1. Università degli Studi di Udine
Corso di Laurea in Comunicazione Multimediale e Tecnologie dell'Informazione
Teorie e tecniche dei nuovi media
Media Production, a cura di D. Hesmondhalgh
L'audience vista dai media
(Jason Toynbee)
Marco Liotta Anno accademico 2011/12
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2. Introduzione
Jason Toynbee teaches in the
Sociology Department at the Open
University.
He writes about music and creativity.
David Hesmondhalgh
is Head of the Institute of Communications
Studies, Professor of Media and Music
Industries and the Director of The Media
Industries Research Centre at the University of
Leeds.
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3. In questo capitolo Jason Toynbee analizza il modo in cui le
industrie dei media hanno cercato di affrontare il problema
dell’audience e della sua misurazione utilizzando tecniche
di ricerca e di rilevazione.
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4. Tre Posizioni Principali
1)Posizione Liberista
2)Posizione dell'economia politica
3)Posizione fallimentare
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5. 1)Posizione Liberista
 Sostenuta dalle industrie dei media
 Ruolo primario delle agenzie pubblicitarie e dei
ricercatori di mercato.
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6. 2)Posizione dell'Economia politica
 La ricerca sull’audience da parte dei media non è
altro che una forma di sfruttamento
 Merce che viene venduta agli inserzionisti
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7. 3)Posizione Fallimentare
 Le organizzazioni mediali sostengono che le loro
ricerche producono conoscenze reali (il vero
audience interpreta i messaggi in un modo e
non sempre come si evince dai risultati).
• Ang sostiene nel suo studio del 1991 che la
conseguenza è che le forme di rilevazione
adottate dai ricercatori che lavorano per i media
danno una visione errata della situazione.
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8. Di queste 3 posizioni elencate da Toynbee, molto diverse fra
loro, è possibile evidenziare un attributo comune:
L'incertezza
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9. Perché l’incertezza è un punto così
importante per i media?
Una motivazione è la distanza fra produttori
e le audience in termini di tempo e spazio.
Esempio: il mercante di una bancarella.
9

10. 10

11. Nei nuovi media la distanza fra emittente e ricevente
non è così ridotta
Blumer definisce la folla atomizzata, cioè formata da
individui anonimi provenienti da diverse classi sociali e
fisicamente distinti l’uno dall’altro
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12. Thompson ha ricavato da questo approccio riguardante
l’audience di massa un punto di vista più sofisticato sul
rapporto tra media e l’audience definito “quasi
interazione mediata”, e caratterizzato da 4 punti:
 comunicazione unidirezionale
 la separazione della produzione dalla ricezione
 la ripetibilità dei messaggi
 un orientamento verso un insieme di riceventi
potenziali indefinito
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13. Nei media commerciali possiamo trovare due approcci alla
ricerca sull’audience:
1)Quando le entrate derivano dalle vendite (CD, libri, Tv via
cavo) l’obiettivo è quello di informarsi sulle preferenze
dell’audience al fine di massimizzare gli acquirenti.
2)Quando invece le entrate derivano dalla pubblicità, come
la tv commerciale e la stampa, l’obiettivo è diverso. Bisogna
in questo caso vendere l’audience agli inserzionisti.
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14. LO SGUARDO DEI MEDIA SULLA
RICERCA DELL’AUDIENCE
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15. I media giustificano la ricerca
dell’audience sostenendo che le
organizzazioni mediali devono capire
cosa piaccia all’audience.
Produrre una quantità enorme di
materiale per un audience minimo
risulterebbe in uno spreco di denaro e
risorse irrecuperabile per un’azienda.
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16. IL PRE TESTING DEL PRODOTTO
• Tipo di ricerca sull’audience che viene effettuato prima che il
prodotto venga messo in commercio.
• Ha come scopo quello di ridurre l’incertezza sulla domanda
verso un target potenziale.
• In alcuni casi il pre testing non è funzionale (editoria,industria
discografica).
• Per quanto riguarda le riviste, ciò che interessa agli
inserzionisti è sapere chi legge cosa e quanto spesso, e non
molto i dati di vendita della rivista stessa.
• Per quanto riguarda invece Tv, internet e la radio, non vi sono
dati di vendita da analizzare-->effettuare ricerche
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17. GLI INDICI DI ASCOLTO
La questione più importante per le aziende televisive è
l’esigenza di dimostrare che i risultati della ricerca
corrispondano a una rilevazione esatta dell’audience reale.
Il primo passo di questo tipo di ricerca è la scelta di un
campione.
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18. Il problema della società di produzione mediale era
garantire che un campione di audience ristretto
rappresentasse il mercato potenziale del prodotto mediale.
Ma con che criterio va selezionato?
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19. Consideriamo diversi fattori, primo fra tutti la dimensione.
Il campione deve quindi essere abbastanza ampio da
rappresentare in modo adeguato l’audience.
 Nielsen utilizza un campione di circa 5000 famiglie (su
100 milioni di possessori di televisione presente negli
stati uniti).
 Campione ampio, ma bisogna garantire un campione
casuale
 Prima problematica dell’analisi del campione: come
raccogliere le informazioni sui programmi che l’audience
sta guardando.
 Nella storia della rilevazione dell’audience sono stati
usati due metodi principali, il diario e il meter.
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20. 1)Il diario è un libretto su cui un membro della famiglia
annota tutti i programmi che si sono guardati in un
periodo di sette giorni.
 Questi diari sono un metodo di ricerca economico
 Ma con molti difetti!
 Stress emotivo dei partecipanti nel momento della
compilazione
 Tendenza dei partecipanti a compilare il diario in un
secondo momento.
• Questo sta a significare una catalogazione abbastanza
confusa basata su ricordi, e non sull’effettiva visione o
ascolto del programma.
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21. 2)La seconda tecnica di ricerca è l’uso di
un meter collegato al televisore.
Dal 1987 la Nielsen ha utilizzato il people
meter per la ricerca sull’audience dei
network nazionali. Questo dispositivo non
solo registra continuamente quale canale
si sta guardando, ma permette anche un
certo grado di individuazione dei diversi
componenti della famiglia.
Il people meter indica anche le
caratteristiche demografiche di ogni
individuo → metodo di rilevazione
dell’audience più attendibile.
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22. I Progressi delle tecniche di ricerca hanno portato a
miglioramenti della qualità della televisione e ad una
maggior soddisfazione dell’audience, oltre che
all’identificazione di gruppi precedentemente “invisibili”.
Quindi è possibile capire che la ricerca dell’audience è
prevalentemente quantitativa poiché rivela il numero di
individui che guarda determinati programmi o emittenti a
una determinata ora.
Ma come vengono espressi questi numeri? Il termine
utilizzato nell’industria per descrivere i diversi tipi di
rilevazione dell’audience è “indici”
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23. -Contatti:Hut (households using television) % delle famiglie
che in un dato mercato hanno un televisore acceso
-Share: la quota percentuale di pubblico che si è
sintonizzata su un determinato programma, rispetto al
totale del pubblico presente davanti al televisore nello
stesso intervallo di tempo considerato.
SHARE=ascolto medio di una emittente . 100
Ascolto totale
-Rating: Percentuale delle famiglie in un dato mercato
sintonizzate su un determinato canale (ovvero, tutte le
famiglie che possiedono un televisore e non le famiglie che
hanno un televisore acceso, come nel caso dello share)
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24. -GRPs (GRoss Rating Points): somma degli indici di ascolto
in un dato periodo di tempo (per esempio il lunedì dalle 8h
alle 9h) o durante uno spot pubblicitario per un certo
periodo di tempo (1 mese).
-Reach: Percentuale di famiglie che possiedono un
televisore e che si sono sintonizzati su un canale, un
programma o una pubblicità almeno una voglia in un dato
periodo.
-Frequenza: numero medio di volte che una famiglia si
sintonizza su un canale, un programma o una pubblicità in
un certo periodo di tempo.
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25.  L’ASCOLTO MEDIO, ovvero il numero di spettatori presenti mediamente in
ciascun minuto del programma.
Ascolto medio = copertura lorda/durata
 LA PENETRAZIONE, ovvero il rapporto percentuale tra l’ascolto medio di
un programma e la popolazione di riferimento
PENETRAZIONE=ascolto medio di una emittente . 100
Popolazione
 I MINUTI VISTI, ovvero il numero dei minuti che i diversi spettatori hanno
trascorso in media davanti al programma.
MINUTI VISTI = ascolto medio
copertura netta
 LA PERMANENZA, ovvero un indice della densità di consumo e della
fedeltà del pubblico
PERMANENZA = ascolto medio . 100
copertura netta
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26. 26 gennaio/1° febbraio 2004 dati
Friends: Indice 13.1, Share 21%
Famiglie:14 milioni
26 gennaio/1° febbraio 2004 dati
Superbowl: Indice 41.4,Share 63%
Famiglie 45 milioni
Il link seguente vi permette di avere
accesso agli spot della Fiat e della
chrysler trasmessi durante il
Superbowl 2012
http://www.ilfattoquotidiano.it/2012/
02/07/l%E2%80%99immagine-
dell%E2%80%99italia-super-bowl-
26
americano/189562/

27. LA RICERCA COME FORMA
DI SFRUTTAMENTO
27

28. L’economia politica premette che le industrie dei media
devono essere intese come istituzioni che hanno notevole
potere sull’audience.
Ma da dove deriva questo potere?
Secondo Garnham (1990) le industrie dei media non solo
producono merci – come programmi, libri, Cd, film – ma
hanno un ruolo fondamentale nella promozione attraverso
la pubblicità.
La pubblicità agevola quindi un processo di mercificazione:
cioè che sempre più persone comprano sempre più cose.
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29. Questa posizione dell’audience viene vista come il
destinatario di messaggi di parte che promuovono il
consumo, sotto una visione estremamente critica.
•Dallas Smythe (1995) afferma inoltre, avvalorando le tesi
di Garnham, che l’audience dovrebbe essere considerata
come il destinatario dei messaggi delle merci, ma anche
che i suoi membri devono trasformarsi in consumatori che
scelgono attivamente da una varietà crescente di beni nei
negozi (e ora anche nei negozi online).
•In definitiva, l’audience diventa una merce che i media
vendono agli inserzionisti.
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30. L’influenza della pubblicità sui quotidiani e sui
lettori
•James Curran (1986) sostiene che la pubblicità abbia avuto una forte
influenza sulla struttura dei media britannici fin dalla nascita della
televisione commerciale, nel 1956.
•La nuova emittente ITV attirava le entrate pubblicitarie, togliendole di
fatto ai media tradizionali, come la stampa popolare, che perse 5
testate tra il 1960 e il 1964.
•Per sopperire a questa crisi i quotidiani abbassarono il livello delle
tariffe pubblicitarie, in modo da attirare più inserzionisti, ma perdendo
così ulteriormente i margini del profitto.
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31. Un altro esempio da analizzare riguarda le così dette
merci-audience.
• Gruppo di lettori piccolo ma esclusivo, pubblicizzando
prodotti di alto livello.
La stampa in questo modo cerca di contrastare l’enorme
potere mediatico che ha avuto la televisione nei confronti
dell’audience, cercando di “tabloidizzarlo”. Fondamentale
diventa in queste circostanze definire una strategia chiave
per comprendere nel miglior modo possibile le persone e
capire come sfruttare questa conoscenza.
•Pubblicità e messaggi subliminali
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32. 32

33. •Nel 1980 Todd Gitlin effettuò uno studio particolare che
confermarono in parte le tesi dei ricercatori dell’economia politica.
•Gitlin intervistò diversi membri del personale di un network televisivo
americano, e concluse che la preoccupazione sulla dimensione del
pubblico produceva un effetto nocivo sui contenuti e portava a una
riprogrammazione costante ai danni dello sviluppo della televisione di
qualità.
“Quel che è certo è che anche l’aumento di un solo punto nell’indice di ascolto,
sostenuta nel corso di un intero anno, potrebbe valere 50 milioni di dollari o
più secondo le tariffe pubblicitarie del 1981; di conseguenza, quando un
programma è marginale e i dati sono ambigui, è facile che le pressioni reali e
attese degli inserzionisti facciano la differenza”
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34. L'AUDIENCE ISTITUZIONALE:UNA
DISPERATA FINZIONE?
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35. Il libro di Ien Ang “Cercasi Audience disperatamente” fece molto
scalpore nell’ambiente dei media quando venne pubblicato nel 1991.
•Questo libro era uno studio sulla televisione che contraddiceva sia la
posizione dell’industria dei media, che Ang chiama “punto di vista
istituzionale”, sia quella critica.
•Entrambe le posizioni affermano infatti che esiste un’audience
riconoscibile, ovvero un gruppo di persone coeso e misurabile occupato
nell’attività di prestare attenzione ai testi mediali.
•Per Ang questo punto di vista è una finzione, e critica fortemente la
posizione economia politica non solo per il fatto che mediante la
merce-audience si ottengono enormi guadagni sfruttando l’imperativo
capitalista, ma che vi è un vero e proprio “controllo attraverso la
conoscenza” (Focault)
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36. Particolare esempio a cui Ang attinge dagli studi di Focault nello scritto
(“Sorvegliare e punire”) è quello del Panopticon, una prigione modello
delineata dal filosofo Jeremy Bentham alla fine del 18°secolo.
In questa prigione le sentinelle sono posizionate in una torre centrale,
con le celle disposte in cerchio intorno a essa. Riparati da veneziane, i
sorveglianti del Panopticon possono vedere i prigionieri senza essere
visti.
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37. Secondo Ang quindi la ricerca
sull’audience rappresenta una forma di
sorveglianza.
 L’obiettivo è quello di trasformare i
sorvegliati in oggetti, calcolabili,
controllabili mediante la rilevazione.
 Il people meter è stato il progresso
tecnologico che più si avvicina a questa
ideologia
 Dallo zapping allo zipping (portare avanti
o indietro velocemente una trasmissione
registrata su supporto magnetico) per
evitare la pubblicità.
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38. •Ang ha condotto le sue ricerche prima dell’avvento di Internet, e non
ha potuto considerare questa nuova strada dei prodotti mediali e
dell’audience che ne deriva.
•Nel caso della rete, l’alto grado di interattività e l’estrema moltitudine
di siti web rendono la rilevazione dell’audience ancora più complicata.
•Le prime ricerche su Internet utilizzavano l’indice di successo di un
sito, ma il conteggio delle visite su un sito non dice assolutamente nulla
riguardo alla qualità di utilizzo o all’identità dell’utente.
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39. Alla fine degli anni 90 è stato inventato un particolare
software che esegue le stesse funzionalità del people
meter, e che viene installato nei PC dei partecipanti alla
ricerca. Tuttavia la mole di siti web di conseguenza
necessita di garantire un campione ancora più grande per le
rilevazioni. (Napoli, 2003).
Estrazione contenuti online Eventi in Streaming

40. Possiamo quindi dire che esiste un Audience?
•Nelle sue conclusioni Ang sostiene che guardare la televisione è un processo
culturale complesso e dinamico, del tutto radicato nella confusione della vita
quotidiana.
•Morley nel 1990 riprende questo concetto e afferma inoltre che il semplice fatto
di avere una Tv accesa non vuol dire necessariamente che vi sia un’audience.
Potrebbe essere utile secondo Hesmondhalgh provare ad analizzare un altro
media, come la radio.
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41. Vi sono prevalentemente due categorie di radioascoltatori: i
1)radioascoltatori fedeli ad una determinata emittente
2)radioascoltatori occasionali
•Questa differenziazione più marcata induce i ricercatori a pensare ad
un gruppo di persone che prestano attenzione verso i media in modo
più o meno coerente, a seconda di come sono, del loro carattere e dei
loro gusti.
•Toynbee continua il suo studio analizzando quindi l’audience più da
vicino.
41

42. Con l’introduzione delle nuove tecnologie dei media e delle strategie di
marketing, i media hanno indubbiamente subito numerosi
cambiamenti nel corso degli ultimi 30 anni.
Vi sono innanzitutto due grossi avvenimenti da evidenziare:
1. La crescita del neoliberismo (ovvero quell’insieme di idee che
legittimano la proprietà privata ed il mercato)
2. La crescente conglomerazione e concentrazione della proprietà dei
media nelle mani di un numero ristretto di grandi società con varie
holding dei media.
Ma quanto sono significativi questi cambiamenti per il modo in cui i
media si occupano di audience??
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43. Per Watt (1994) il cinema fornisce degli esempi molto interessanti.
Per primo il concetto di film “High Concept”, ovvero basati su un’idea
semplice che può essere spiegata e testata globalmente sul mercato
senza problemi. Il risultato è quindi una crescente formularizzazione
delle produzioni.
Le strategie di marketing e di pre-testing nella grande azienda che è
Hollywood ne sono un esempio.
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44. Per un importante scena di “King Kong” del 1933 il regista
decise di rigirare la suddetta scena poiché durante
l’anteprima del film, il pubblico reagì disgustato alle
immagini degli umani, all’inseguimento del gorilla, che
venivano attaccati da insetti giganti e dinosauri.
Oltre al pre-testing, l’industria Hollywoodiana ha sfruttato
anche le tecniche di branding, ovvero il reclutamento di
star di Hollywood utilizzate come “merce interna”.

45. CONCLUSIONI
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46. Toynbee analizza in questo capitolo le tensioni fra la conoscenza
dell’audience e l’incertezza, che sono importanti caratteristiche della
comunicazione mediata. Ed in un certo senso i 3 approcci analizzati si
collocano fra questi due poli.
1. La posizione dell’industria dei media è di fiduciosa sicurezza nell’efficacia
della ricerca sull’audience in termini quantitativi, permettendo quindi di
finanziare i propri programmi con la pubblicità.
2. Secondo la posizione critica dell’economia politica dei media, la
conoscenza dell’audience da parte delle industrie è sinonimo di controllo e
sfruttamento, e che l’audience viene venduto agli inserzionisti.
3. Ang infine sostiene il fallimento continuo dei media, che non riescono a
comprendere l’audience, data l’elevata complessità e la resistenza ad una
classificazione e monitoraggio di massa.
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47. Pur essendoci dei cambiamenti in corso, è difficile
valutare la dimensione ed il significato dell’audience, e
tuttavia Toynbee conclude affermando che mentre le
grandi società stanno commercializzando prodotti
simbolici in un’intera gamma di attività mediali, i
lavoratori creativi e le audience hanno minor potere e
capacità di modellare la forma e la qualità delle loro
relazioni.
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48. Grazie
Per l'attenzione
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