Il Report di Buonmercato, scaricabile liberamente all'indirizzo http://promo.kiwari.com/report/index.html , presenta le metriche complete relative all'inserimento nella Fan Page della marca di offerte di buoni sconti in tre case di aziende operanti nel settore Food. english version here: http://www.slideshare.net/MarcoRivosecchi/report-e-coupon-facebook-2013eng-short Questo report è il primo di una serie di contributi da parte di Kiwari al mercato per aiutare la comprensione del fenomeno dell’eCouponing attraverso la messa a disposizione di metriche specifiche. Partiamo con questo report dalla distribuzione di coupon intelligenti attraverso Facebook. Nei prossimi mesi diffonderemo dati in report specifici per la diffusione di buoni attraverso gli altri canali che presidiamo atttraverso la nostra piattaforma quali l’eMail, i siti web del brand ed il mobile.

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BuonMercato è una iniziativa
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giovedì 1 agosto 2013

2. INTRODUZIONE
A 50 anni dalla sua introduzione sul mercato italiano e dopo un recente periodo di crescita stagnante, assistiamo negli ultimi tempi a un
rinascimento dell’attenzione e dell’uso dello strumento del coupon in Italia.
Questo rinascimento, occorre dirlo, non scaturisce dalla risoluzione di criticità vissute o percepite che hanno limitato la diffusione dello strumento
sul mercato italiano (principalmente il problema delle frodi e del rischio di over redemption) quanto invece dalla enorme crescita della domanda e
dell’offerta di strumenti di savings, sia come effetto di una congiuntura economica critica sia da quello che crediamo sia un cambiamento più
duraturo nei comportamenti, anch’esso probabilmente innescato dalla crisi di quest’ultimi anni.
La nostra azienda, Kiwari, crede ed investe nel potenziale dei coupon veicolati attraverso strumenti digitali sin dal 2004, gestendo attraverso le
nostre piattaforme di couponing digitale (denominate BuonMercato) milioni di eCoupon da allora ad oggi. Posto al centro di una campagna digitale
di marche e distributori, il coupon risulta essere uno dei più potenti strumenti disponibili per la copertura del’ultimo miglio con il consumatore:
portare il prodotto al sell-out (obiettivo della marca) o di generare store traffic sul punto vendita (obiettivo della distribuzione).
Nel corso di questi anni di sviluppo, tuttavia, non abbiamo solo migliorato in termini di efficenza e di costi la distribuzione dei coupon. Ci siamo
anche occupati di trovare il modo migliore per risolvere le problematiche storiche connesse con la distribuzione e validazione dei buoni, facendo
diventare la nostra piattaforma uno strumento unico per distribuire coupon, oltre che a costi inferiori, anche in modo più sicuro (relativamente
all’annoso problema delle frodi e di quello dell’over redemption ad esempio), tracciabili, personalizzabili e distribuibili attraverso una ampia varietà di
canali: è così apparsa, finalmente, una nuova generazione di coupon, quella dei coupon intelligenti.
Questo report è il primo di una serie di contributi da parte nostra al mercato per aiutare la comprensione del fenomeno dell’eCouponing
attraverso la messa a disposizione di metriche specifiche. Partiamo con questo report dalla distribuzione di coupon intelligenti attraverso Facebook.
Nei prossimi mesi diffonderemo dati in report specifici per la diffusione di buoni attraverso gli altri canali che presidiamo atttraverso la nostra
piattaforma quali l’eMail, i siti web del brand ed il mobile.
In questo report abbiamo voluto presentarvi alcuni case concreti, non già per celebrare i committenti (che abbiamo tenuto volutamente e
rigorosamente anonimi), ma per rappresentare tramite case history reali un esempio di quello che è possibile realizzare tramite il coupon
intelligente, attraverso soluzioni modulari e flessibili, rivolte a tutti gli attori del mercato (GDO, aziende, concessionarie, agenzie) che intendono
realizzare un’attività di marketing moderna e coerente con le richieste di un mercato recessivo come quello attuale.
Cosa possiamo dire di aver imparato, infine ed alla luce dei risultati qui riportati, dell’interazione tra eCoupons e Facebook? In ognuna delle iniziative
presentate nel nostro report i nostri clienti hanno pensato di sfruttare Facebook per una diffusione massiva e virale del coupon. La scoperta è stata
invece la misura e forza d’impatto del coupon come contenuto nella Fan page, capace di moltiplicare adesioni e visite da parte di consumatori sia
nuovi che fidelizzati.Alla luce dei quanto verificatosi, l’offerta dell’eCoupon più che trainata dal traffico sulla Fan page e da Facebook, si è dimostrato
vero traino.
Vi auguriamo una buona lettura.
Benarrivato, Coupon Intelligente!
Marco Rivosecchi, presidente Kiwari
Febbraio 2013
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3. INDICE GENERALE ii.
Indice delle slides del Report
Introduzione di Marco Rivosecchi, presidente Kiwari
Indice generale
Contributo di Daniele Tirelli, presidente POPAI Italia
Premesse
Key Findings
I case di eCouponing su Facebook presentati in questo report
Libera con l’eCouponing tutto il potenziale di Facebook
Misurazione obiettivi: metriche eCouponing per la Fan Page
L’eCouponing sulla Fan Page genera uno Tsunami di Likes (1)
L’eCouponing sulla Fan Page genera uno Tsunami di Likes (2)
La Fan Page prima e dopo gli eCoupon
Innesco del processo virale in FaceBook con l’eCoupon
Registrazioni: aumentano i Likes, cresce il database
Effetto delle azioni a sostegno della campagna
Dati geografici relativi a registrazioni e stampe
Casistiche di redemption negli eCoupon
BuonMercato: la piattaforma multicanale di couponing digitale
Cosa offre la Piattaforma BuonMercato a Marche ed Insegne
Key Plus di Buonmercato per il Marketing e per il Commerciale
Key Plus di BuonMercato suddivisi per Area Aziendale
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Intro
Report
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4. CONTRIBUTO
Tra le vere novità degli ultimi anni nel campo del marketing va annoverato, senza ombra di dubbio, il couponing digitale. Il motivo
principale è che il cluster di tecnologie che concorrono alla funzionalità del web, e che sono sfruttate da questo genere di
promozione, cambia effettivamente alcuni paradigmi della relazione tra azienda/prodotto e consumatore finale.
Il mutamento fondamentale intervenuto nel mercato massificato dei beni di consumo nell’ultimo decennio è la trasformazione del
“consumatore” in “shopper”. In altre parole, data l’enorme crescita della varietà offerta per ogni categoria di prodotto, il potere del
retailer di selezionare il “proprio” assortimento ha rivelato la capacità di condizionare la domanda della “propria” clientela.
L’e-couponing, al contrario, è uno strumento delle marche per raggiungere il consumatore finale. Il nuovo media consente infatti di
operare su vasta scala e con un radicale riduzione dei costi di distribuzione. Il maggiore vantaggio per i produttori è la possibilità di
sollecitare un grande numero di individui e di famiglie attraverso l’informazione e l’incentivazione dello sconto come motivazione
per l’acquisto o il riacquisto.
Questo significa che la marca reduce da un evidente periodo di crisi, ha la possibilità di esercitare una pressione in logica “pull” dui
suoi potenziali clienti reagendo agli effetti della crescita di dimensione dei distributori. Infatti, l’assenza del prodotto dal punto di
vendita produce nel cliente raggiunto dal coupon un piccolo, ma pericoloso effetto di delusione verso l’insegna. Dunque questo tipo
di incentivo promozionale si rivela particolarmente importante nel caso del lancio di nuovi prodotti.
Attualmente l’innovazione nel largo consumo si lega quasi sempre ad una logica di linea. Ne consegue che l’azienda di marca deve
cercare, in tempi sufficientemente brevi, di sostenere simultaneamente 6-10 e anche più referenze che ovviamente hanno un
potenziale di penetrazione piuttosto diverso e che quasi mai vengono poste tutte assieme a scaffale . L’incentivazione effettuata su
una referenza può, grazie al coupon personalizzato e al feed-back raccolto dai nuovi sistemi, consente di mirare ulteriormente con
maggior precisione al target potenziale.
In breve i retailer devono tener conto della possibile disaffezione del cliente se questi ultimi, adeguatamente incentivati, si aspettano
di trovare il prodotto a scaffale e non lo trovano. Ancor più importante è la tecnica legata all’e-couponing che consiste nel
“discriminare il prezzo” per consumatori diversi, grazie allo sconto o alla incentivazione, secondo le regole della concorrenza
oligopolistica. Il tema del prezzo reale e percepito è tuttavia molto complesso e necessita di spazio ulteriore per essere analizzato
a fondo. Sarà quindi oggetto di un prossimo contributo.
Il Couponing digitale nello scenario del largo consumo in Italia
Daniele Tirelli, presidente POPAI Italia
Febbraio 2013
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5. PREMESSE
Nel panorama degli strumenti di marketing a disposizione delle aziende di beni alimentari, si riscontra un crescente interesse per le offerte
promozionali veicolate tramite il couponing. Il mercato italiano non ha una tradizione paragonabile a quella di altri paesi, europei e non, in questo
campo. L’uso dei coupon, infatti, è stato prevalentemente caratterizzato da offerte guidate dal riacquisto del medesimo prodotto (coupon
presente sulla confezione acquistata) e da iniziative promosse dalle grandi catene della distribuzione organizzate (GDO) con particolare
riferimento a politiche di fidelizzazione dei clienti sul PV più che sul prodotto specifico.
Nel periodo più recente, tuttavia, si registra una marcata attenzione alla proposizione di coupon personalizzati che rivolgono la propria offerta al
consumatore finale, lasciandogli la possibilità di riscuotere il proprio buono sconto nel PV preferito, sia quale effetto del periodo recessivo e la
conseguente attenzione alle “offerte promozionali”, sia grazie alle possibilità di ricerca e reperimento di coupon tramite i canali digitali.
Un crescente interesse da parte di aziende e consumatori si concentra nell’arena dei social network, ed in particolare di Facebook dove 14
milioni di italiani transitano ogni giorno secondo i dati più recenti. Questo primo report quindi presenta le evidenze raccolte su alcune Case
History di eCoupon proposti tramite le Fan Page di prodotto, osservando e misurando i più importanti KPI (Key Performance Indicators) ed
offrendo al mercato una metodologia di lavoro ormai consolidata.
L’aumento del numero di fan della pagina, la capacità di conversione dei contatti in potenziali acquirenti tramite una registrazione dei dati
socioanagrafici necessari all’ottenimento dell’eCoupon, la diffusione virale della proposta tramite il coinvolgimento dei propri contatti, la
percentuale di stampa e infine i dati di redemption sul Punto Vendita, sia in termini di sell out che di velocità del completamento del processo
(dalla fan page all’acquisto), divengono i parametri su cui valutare le proprie azioni di marketing.
La predisposizione e soprattutto la gestione di campagne di couponing digitale tramite Facebook, divengono quindi attività che entrano
nell’attenzione e nei piani di marketing di molte aziende interessate a creare attorno al proprio Brand e ai prodotti, da un lato attenzione e
notorietà, e dall’altro ROI sulle iniziative promozionali in termini di sell-out.
Nei prossimi report, successivi al Kiwari BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013, verranno analizzate nel dettaglio le dinamiche
dell’eCouponing per quanto concerne le DEM, il Mobile,Twitter ed altri canali digitali.
L’eCouponing via Facebook: uno Tsunami di Likes
Copyright e uso dei dati
Tutti i dati contenuti nel presente documento, inclusi testi, tabelle e grafici sono © Kiwari 2013 e tutti i diritti sono riservati. Ogni contenuto di
questo report, inclusi testi, tabelle e grafici, può essere utilizzato liberamente a condizione che sia sempre indicata la fonte come Kiwari
BuonMercato Facebook eCoupon Metrics 2013.
Il flusso adottato nella proposizione dei buoni sconto attraverso Facebook nei Case esaminati in questo report, ha visto il buono presentato
sulla Fan page tramite un tab, il lancio di una Facebook app all’interno di un iframe nella Fan page, la compilazione del modulo di registrazione, la
stampa del buono e la possibilità di far conoscere (attraverso l’invito Facebook) la promozione ad altri amici e conoscenti.
Flusso di accesso all’eCouponing tramite Facebook
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6. KEY FINDINGS
Key data findings: eCouponing via Facebook
Tramite l’implementazione di una campagna di eCoupon si raggiunge mediamente un incremento
superiore a due volte e mezzo (~250%) nel tasso di recruiting di nuovi fan sulla pagina durante la
promozione:“pagine disabitate si rivitalizzano, pagine frequentate si affollano”.
Operazioni a sostegno, come ad esempio il rilascio di un secondo eCoupon quale reward al termine
del processo di invito ad amici di Facebook, potenzia (fino a quadruplicare) il tasso di ingaggio,
generando ulteriore viralità e condivisioni tra utenti.
PROPAGAZIONE
Durante le campagne eCoupon, più del 70% dei nuovi Fan sulla fan page si convertono in registrazioni
(anagrafiche complete di email e autorizzazioni sulla privacy), permettendo di allargare la propria base
di utenti contattabili in futuro e interessati ai coupon.
Le campagne di eCouponing si dimostrano efficaci in tutto il territorio italiano con indicatori
sostanzialmente omogenei per quanto riguarda la registrazione, stampa e riscossione degli eCoupon.
ASSET
La redemption media sull’eCoupon stampato dall’utente è del 19,8% (vs il 2% sul distribuito dei
tradizionali).
Il tempo medio tra stampa e uso sul PV è estremamente rapido: di 6,5 giorni.
I costi complessivi di una campagna di eCoupon sono inferiori del 70% rispetto ad una campagna di
couponing tradizionale.
RISULTATI
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7. I CASE eCOUPONING SU FACEBOOK PRESENTATI IN QUESTO REPORT
Brand A Brand B Brand C
Tre case del settore Food: dinamiche di risultato simili
L’iniziativa sui tre Brand diversi si sono svolti nel 2012-2013 in tempi non necessariamente coincidenti.
Per l’analisi ed il raffronto i dati di partenza e durata delle campagne sono stati normalizzati su un periodo comune.
Da quanto tempo il brand è
presente su Facebook
presenza recente
(2 mesi)
presenza consolidata
(2 anni)
presenza storica
(4 anni)
Numero di fan alla partenza
dell’iniziativa eCouponing sulla
fan page
pochi
(0 - 1.000)
medi
(20.000 - 40.000)
elevati
(200.000 - 400.000)
Campagna ADV Facebook a
supporto del lancio dell’iniziativa
Si, all’inizio
(2 settimane)
No No
Omaggio di eCoupon a chi invita
un amico No Si No
Iniziativa spinta da campagna
DEM
A metà campagna ai
registrati precedenti
No
Al lancio della
campagna
Categoria/Importo
sconto offerto
Food / € 1,00 Food / €0,60 - €1,00 Food / € 1,00
Incremento Fan al termine della
campagna
+ 17.000 + 8.000 + 14.000
Numero delle registrazioni (sia
da nuovi che vecchi Fan)
12.000 7.000 11.000
Numero totale delle stampe di
eCoupon (1° stampa + eventuali
promozioni per 2° stampa)
13.000 10.000 11.000
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15000
22500
30000
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L’analisi dei Likes cumulati dei tre brand evidenzia degli andamenti similari. La crescita nel tempo, oltre alla
capacità implicita di attrazione dell’eCoupon, si giova dell’effetto di campagne a sostegno dell’iniziativa, quali ad
esempio quelle pubblicitarie. Molto importante anche il passaparola tra gli utenti che invitano i propri amici a
scaricare l’eCoupon proposto, anche a distanza di qualche giorno, ovvero dopo aver convertito il proprio coupon
in acquisto.
L’eCOUPON SULLA FAN PAGE GENERA UNO TSUNAMI DI LIKES
L’offerta di eCoupon fa esplodere le visite ed i Likes sulla Fan Page del Brand o del Prodotto per
tutto l’arco della presenza
Brand A nuovi Likes
Brand B nuovi Likes
Brand C nuovi Likes
giorni successivi al lancio sulla fan pagegiorni precedenti al lancio sulla fan page
data di lancio del coupon
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INCREMENTO DI
LIKES CUMULATI
NEL TEMPO
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9. BuonMercato.com
via maurizio quadrio 20
milano 20154
t. 02.626.90.226
www.buonmercato.com
buonmercato@buonmercato.com
Per maggiori informazioni:
BuonMercato è una iniziativa
ideata e realizzata da
BuonMercato
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Il Report completo è scaricabile liberamente all’indirizzo
http://promo.kiwari.com/report/index.html
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