Location Based Services

IQUII srl - Social and Mobile factory
Location Based Services
Non è solo una questione di Lat e Lng
Digital Accademia
Fabio Lalli - 27 Aprile 2012
venerdì 27 aprile 12

Fabio Lalli
Fondatore e Presidente
Associazione Indigeni Digitali
CoFounder IQUI, Followgram, Bebaloo,
Sharemap
CoAutore “Geolocalizzazione e Mobile
Marketing”
Docente al Master de ilSole24Ore:
professioni digitali, corporate blogging e
mobile marketing
Geek. Hacker. Papà.
Twitter: @fabiolalli
Blog: fabiolalli.com

Introduzione
• Smartphone, tablet, app e social network: il business si fa mobile.
• Qualche informazione sui Location Based Services
• Ma non è solo il CheckIn quello che conta.
• Mobile marketing
• Marketing geolocalizzato
• Social game e gamiﬁcation

Smartphone, tablet, app e social network:
il business si fa mobile.

Dove passano il
tempo gli utenti
on line?
Il 23% del tempo speso on
line è su Social Network e
Blog. Valore di gran lunga
più alto della seconda
categoria

L’accesso ai
Social Network
da Mobile è
crescente

Le applicazioni
mobile: quali
utilizzano gli
utenti

IQUII srl - Social and Mobile factory Ma in Italia?

Internet in Italia
La navigazione internet da Mobile
cresce molto più velocemente
della crescita della connettività
ﬁssa.
La popolazione connessa ad
Internet supera il 70% ed il
tempo trascorso on line per
persona raggiunge 1h e mezza.

Le nuove tecnologie sono diventate un fenomeno di
massa che coinvolge la maggior parte della popolazione
• A novembre 2011 il 70% della popolazione (circa 39 Mio. di persone) era connessa ad
internet con una crescita di oltre il 9% rispetto al 2010
• L’utilizzo dei Social network da parte della popolazione connessa ad internet in Italia è pari
al 93%
• Nel 2011 la penetrazione degli smartphone sulla popolazione supera il 30% e raggiunge i
20 milioni di dispositivi con una crescita di circa il 52% rispetto al 2010
• Il trafﬁco via smartphone è in continua crescita, risultano connessi circa 10mio italiani con
una crescita del 74% anno su anno
• Le vendite su siti di e-commerce cresce nel 2011 del +43% rispetto ai 14 miliardi del 2010
• Il mobile commerce cresce nel 2011 passando da 26 milioni di euro a 81 milioni di euro,
con una crescita del 210% rispetto all’anno precedente.

Il panorama del mobile

Qualche informazione sui

Prima di tutto cos’è la geolocalizzazione?
• “La geolocalizzazione è l'identiﬁcazione della posizione geograﬁca
nel mondo reale di un dato oggetto, come ad esempio un telefono
cellulare o un computer connesso a Internet.”
Da wikipedia

Un luogo è qualcosa di più
• Il luogo è quindi qualcosa in più di una semplice coordinata.
• Il concetto di luogo include in se stesso riferimenti culturali, sociali e identitari e
temporali:
• Parlare di luoghi, e nei luoghi, significa parlare della storia che ruota attorno a
quei luoghi e influenzare con i propri feedback la storia del luogo stesso
• Ogni luogo implica una o più relazioni relazioni sociali
• Condividere il luogo in cui siamo significa contribuire a costruire la propria
identità e quella del luogo
• La collocazione spaziale implica anche una collocazione temporale

Geolocal networking
“E’ un tipo di social network che attraverso le
informazioni geolocalizzate, alcune funzionalità del
dispositivo mobile, le informazioni degli utenti ed il
geotagging delle informazioni, abilità nuove
dinamiche sociali”
ESEMPIO:
Effettuare il check-in sul posto in cui si è arrivati per comunicare agli
amici la propria presenza o cercare nuove relazioni

“E’ un servizio di entertainment o un tipo di
informazione che utilizza la posizione geograﬁca del
dispositivo mobile”
ESEMPIO:
Ricerca del ristorante Indiano più vicino alla posizione attuale e cerca il
percorso per dirigerti alla destinazione

Il Check-in
• “E’ l’azione che permette ad un utente la condivisione di un istante.
• Oggi viene fatto prevalentemente su sistemi come Foursquare, Gowalla e
Facebook Places, al pari di Miso e GetGlue.
• Sistemi che consentono in deﬁnitiva alle persone di condividere un
singolo momento della propria giornata o vita senza dare informazioni sul
prima e sul dopo.”

IQUII srl - Social and Mobile factoryChi utilizza Geosocial e LBS

Ma non è solo il CheckIn quello che conta.

Tutto gira intorno alle mappe
Layer Descrizione Esempio
“Sopra la mappa”
Livello di interazione
con l’utente
“Nella mappa”
Livello di rappresentazione
e contesto
“Sotto la mappa”
Livello di infrastruttura
Hardware / Software
‣ Applicazioni
‣ Piattaforme
‣ Dati georeferenziati
‣ Informazioni di contesto
‣ API
‣ Infrastrutture
‣ Device
‣ Chipset
‣ Operatori

LBS spinti da tecnologia, dati ed esigenze
Driver Descrizione Opportunità
Miglioramento
della rilevazione
‣ Alta precisione
‣ Real time stream
L’aumento della precisione è passata nel
giro di pochi anni da 100/5000 metri a
5/20 metri ed il tempo di allineamento è
passato da 10 secondi a 1secondo.
Sono diminuiti i costi di lookup
Adozione e sviluppo
delle tecnologia a
bordo dispositivo
‣ Nuove applicazioni
‣ Passaggio da web a
mobile
Sviluppo e diffusione degli smartphone con
dispositivi di geolocalizzazione. La
localizzazione ed i servizi localizzati sono
stati integrati in altri media
Sviluppo
di Internet Mobile
‣ Disponibilità di
informazioni in
mobilità
Crescita, sviluppo, diffusione, aumento
degli investimenti e penetrazione sul
mercato di connettività da mobile.
Ecosistema Mobile,
App Store, API
‣ Sviluppo
indipendente di
applicazioni
Apertura degli store per le applicazioni,
centralizzazioni di servizi di localizzazione,
disponibilità di API.

Perchè la posizione è così importante?
Dati
Chi Quando Quanto
• Chi era presente?
• Erano solo queste persone?
• Cosa hanno in comune?
• Erano già venute?
• Quanto spesso sono venute?
• Quando?
• Tornano?
Perchè possiamo collegare la presenza
con line con il mondo ﬁsico.

Il real time della vita reale?
• Frammentato
• Incompleto
• Limita molte azioni
• Raccolta difﬁcoltosa di
dati in tempo reale
Carte e Loyalty
Survey
Punti di vendita
‣ Dati limitati ad un unico
ambiente
‣ Costi di implementazione
‣ Difﬁcili da incentivare in
assenza di promozioni e premi
‣ Dati statici
‣ Focus sulle transazioni non sul
contenuto o sul feedback
‣ Dato limitato al punto vendita
Esempi:

Abilitare gli Analytics del web al mondo reale?
Tipo di dato Aggregatore Utilizzatore
‣ Visitatori unici
‣ Pagine viste
‣ Referrals
‣ Rimbalzi
‣ Tempo di permanenza
‣ Browser
WEB
‣ Google Analytics
‣ Webtrends
‣ Alexa
‣ Compete
‣ Blog
‣ Sito internet
‣ Ecommerce
‣ Social platform
‣ CheckIn totali
‣ CheckIn con amici
‣ CheckIn in nuovi luoghi
‣ Tipologia di venue
‣ Frequenza di checkin
‣ CheckOut
LBS
‣ Foursquare
‣ Twitter
‣ Facebook Places
‣ Yelp
‣ Instagram
‣ Casa
‣ Negozio
‣ Ristorante
‣ Bar
‣ Teatro
‣ Sede aziende
‣ Location evento

Location Check-In = Clicks
LBS equivalente
Visite totale per utente
Web Analitycs classico
Totale CheckIn per Customer
Vistatori unici / Pagine viste Totale nuovi CheckIn
Visite di ritorno Totale CheckIn ripetuti
Numero di pagine viste per tempo Check-Ins per tempo su venue
Visite totale per utente Sequenza di CheckIn in luoghi afﬁliati
Referrer CheckIn da API or internal Tips

LBS, oltre le semplici coordinate
Where What When
‣ Memorizzare le
coordinate
‣ Lookup dati
Informazioni
geolocalizzate
Who Why How
Reti sociali e
gruppi dinamici
Contesto Frequenza, tempo
e durata
Scopo
Percorso di arrivo
e percorso di
uscita
‣ Identificare
l’utente, il social
network
correlato ed i
legami all’interno
della piattaforma
‣ Identificare i
legami del
mondo fisico
‣ Legare il luogo
all’utente
‣ Identificare le
caratteristiche
della location e
legarle all’utente
per comprenderne
il comportamento
e le preferenze
‣ Individuare il
livello di fedeltà
‣ Correlazione della
presenza con
eventi stagionali,
occasionali o
pianificati
‣ Misurare il livello
di coinvolgimento
e partecipazione
‣ Comprendere la
natura della
transazione
‣ Massimizzare gli
incentivi e le
premiazioni
‣ Ridurre al minimo
feedback
negativi e
abbandoni
‣ Identificare i
fattori influenzanti
della scelta di
arrivo, di uscita
‣ Determinazione
del legame tra
posizioni diverse
(percorso di
arrivo, percorso
uscita)
‣ Individuazione
pattern
comportamentali
Basic data Rich data

A chi interessano tutti con questi dati?
Data consumer Cosa
‣ Location ‣ Owner
‣ General managers
‣ Business development
‣ Event organizers
Chi
‣ Individuazione degli utenti
‣ Misurazione degli effetti dei programmi di loyalty
‣ Migliorare esperienza utente
‣ Personalizzazione dei servizi
‣ Consumer
‣ Brands
‣ Brand managers
‣ Ad Agency
‣ Convertire l’utente in ambassador del brand
‣ Aumentare la brand awarness
‣ Media
‣ Content Owner
‣ Editors
‣ Marketing
‣ Estensione della promozione dal
mondo digitale al mondo ﬁsico
‣ Retailers
‣ Social media
‣ Loyalty program manager
‣ Sperimentare opportunità di
cross-selling
‣ Misurare comportamenti
‣ Creare nuove promozioni in
realtime
‣ Individuare nuove metriche

...soprattutto, quali dati sono per loro interessanti?
‣ Location
‣ Consumer
‣ Brands
‣ Media
‣ Content Owner
‣ Retailers
Where What When
Informazioni
geolocalizzate
Who Why How
Reti sociali e
gruppi dinamici
Contesto
Frequenza, tempo
e durata
Scopo
Percorso di arrivo
e percorso di
uscita
5 5
5 5 5
5
5 5
2
3
2
3
3
4
3 3
3 4
3
4
4
3 2
2
* Scala di interesse valutata da 1 (nessun interesse) a 5 (alto)
Valore
Data
Consumer

I dati hanno un valore.
Ci vuole un modello per acquisirli.
E’ necessario un
meccanismo di
incentivo alla
creazione del dato
+
Piattaforma per
favore
l’acquisizione
Dati aggregatiTipi di dati Data consumer
Informazioni
geolocalizzate
Reti sociali e
gruppi dinamici
Contesto
Frequenza, tempo
e durata
Scopo
Percorso di arrivo e
percorso di uscita
Location
Consumer
Brands
Media
Content Owner
Retailers

Modelli possibili per gli LBS
Active
Broadcast
Passive
Broadcast
Descrizione ‣ Gli utenti attivamente
notificano la loro
posiziona e la
location al momento
dell’arrivo
Game Driven
Broadcast
‣ Gli utenti/giocatori
condividono la
propria posizione per
giocare
‣ La notifica di
informazioni
georeferenziate è
conseguente ad una
azione primaria (ricerca,
condivisione)
Dettaglio ‣ Utilizza piattaforma
esistenti e social network
verticali
‣ Condivide la posizione,
una scoperta o una
informazione
‣ Non ci sono dinamiche
competitive: è tutto basato
sulla gratificazione
personale
‣ Il CheckIn incentiva la
crescita di livello e
l’incremento di punti,
lo sblocco di badge e
premi o permette di
guadagnare premi e
monete virtuali
‣ Attiva modelli di
gioco basati
sull’esplorazione.
‣ Attiva informazioni
localizzate come effetto
di ritorno da un’altra
azione
‣ Esempi: scatto di una
foto, scansione di un
codice a barre,
condivsione di un
tweet, ricerca su
motore di ricerca o app
specifica

La creazione dei dati inizia con incentivi virtuali.
Evolve con il coinvolgimento continuo.
Dati intangibili Dati tangibiliContenuti
‣ CheckIn
‣ Punti
‣ premi virtuali
‣ Prestigio e visibilità
‣ Recommendations
‣ Via location
‣ Via Social graph
‣ Contenuti associati
‣ Foto
‣ Video
‣ Tweet
‣ Sconti
‣ Fedeltà
‣ Recommendations
‣ Valore del grafo social
Sviluppo del sistema incentivante

LBS: il modello per la creazione di valore
Consumer
LBS Platform
Value provider
3
2 1
Consumer
data
Premio intangibile
Contenuto
Location
data
Beneﬁci
tattici
(coupons,
discounts)
Migliore
servizio
ai clienti
Informazioni
strategiche
Inﬂuenza
acquisto
immediato
1
2
3
Fase 1
Fase 2
Fase 3

Fase 1: coinvolgere gli utenti
Descrizione
Fattori
di successo
Opportunità
‣ Aggregazione e segmentazione dati
‣ Abilitazione di altri servizi
‣ Incentivare all’utilizzo dei dati attraverso le API in altri contesti
‣ Engagment
‣ Semplice comprensione delle meccaniche di gioco
‣ UI e Design
‣ Monitoraggio qualità dei contenuti
‣ Veriﬁca qualità dei contenuti
‣ Gestione puntuale segnalazione e feedback
‣ Piattaforma API
‣ Incentivare e coinvolgere l’utente con
‣ Meccaniche di gioco
‣ Informazioni social
‣ Contenuti verticali

Fase 2: costruzione di valore tangibile
Descrizione
Fattori
di successo
Opportunità
‣ Mobile couponing
‣ Advertising
‣ Real time offers
‣ Sviluppo del business
‣ Focalizzazione su offerte e promozioni per gli utenti
‣ Mantenere i contatti con le imprese per fornire buoni e sconti
in base ai modelli di comportamento degli utenti
‣ Inﬂuenzare il comportamento d'acquisto immediato

Fase 3: utilizzo dei dati e del valore generato
Descrizione
Fattori
di successo
Opportunità
‣ Integrazione dei dati di geolocalizzazione all’interno delle
analisi di Business Intellegence aziendali
‣ Attività di ADS iper segmentate
‣ Qualità dei dati raccolti
‣ Sviluppo di nuovo business intorno all’ecosistema generato
‣ Analisi dei dati
‣ Monetizzazione dei dati raccolti
‣ Utilizzo dei dati nelle decisioni strategiche

Il coinvolgimento virtuale non basta.
Dal virtuale al reale: premiare in modo tangibile.
Valore intangibile
per l’utente
Beneﬁci tangibili
per il business
Contenuto e
beneﬁci tangibili
per l’utente
‣ I premi virtuali ed il prestigio
sociale sono ottimi attivatori
e sono sicuramente utili per
il buzz inziale ed il
coinvolgimento degli utenti
‣ Il buzz iniziale può
coinvolgere e generare dei
super-utenti ai quali è
necessario attivare nuove
funzionalità “speciali”
‣ Nel momento in cui la
relazione con gli utenti si
stabilizza e si sta creando
l’ecosistema, il business può
iniziare a valorizzare quanto
creato
‣ A questo punto è possibilie
avere ritorni tangibili
attraverso l’applicazione di
strategie basati sull’analisi dei
dati.
Concentrarsi prima sui consumatori e poi su eventuali business partner
‣ Accrescente la dipendenza
dei super-utenti per i
contenuti coinvolgendoli con
funzionalità dedicate e
possibilità di pubblicare
contenuti propri
‣ I super utenti devono esser
incentivati con premi
tangibili (rev-share su
pubblicità, sconti...)
Nel corso del tempo, gli utenti si stancano dei soli incentivi virtuali

Mobile Marketing

•Objective hyperlinking
•Realtà aumentata e proxymity marketing
•Social Games e gamiﬁcation
Mobile, oltre la geolocalizzazione

•Foursquare
•Yelp
•Google Latitude
•Loopt
Location based services più diffusi

Marketing geolocalizzato

•Passa parola
•Recensioni
•Promozioni
•Targettizazione territoriale
I vantaggi degli LBS

Mobile marketing e Mobile Strategy
• Location Based Service
• Realtà aumentata
• Objective Hyperlinking
• Social App
• Advertising

•Aumento visibilità
•Customer loyalty
•Engagment
•Pedonabilità
•Incremento vendità
•Raccolta dati e proﬁlazione utenti
Aziende e geolocalizzaione

•Internet e gli utenti che vivono il turismo
•Ict e turismo
•Lbs e turismo
Turismo e geolocalizzazione

• Deﬁnizione degli obiettivi
• Imparate ad utilizzare i sistemi scelti
• Localizzazione e presenza
• Integrazione del proﬁlo con i social
• Promozioni e sconti
• Interazione con gli utenti
• Coinvolgimento
Fare marketing con la geolocalizzazione

Social Game e Gamiﬁcation

•Punteggi
•Livelli
•Sﬁde, trofei, badge, risultati
•Beni virtuali
•Classiﬁche
•Competizioni
Creare meccaniche e dinamiche di gioco

• Stimolare il ritorno
• Sviluppare sistemi utili e divertenti
• Sviluppare meccaniche efﬁcaci
• Funzionalità virali
• Investire in pubblicità e partnership
• Sviluppare multi piattaforma
• Strategie di naming
• Misurazione del successo
• Strategie multicanale (App, social, altri media online/ofﬂine)
• Promozione
Indicazioni operative per il social gaming

• Integrazione con piattaforma social
• Gestione dello status update
• Condivisione punteggi, risultati e classifiche
• Strumenti di condivisione via email
• Funzioni di invito
• Sfide tra amici
• Suggerimento sfidanti
• Attivazione nuove amicizie / contenuti
• Funzionalità di chat / messagistica
• Blocco utenti indesiderati
Funzionalità indispensabili per un social game

•Ingaggiare gli utenti
•Inﬂuenzarli
•Ispirarli
•Misurazione azioni
Loyalty marketing

Grazie.
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Twitter: @fabiolalli
Skype: fabiolalli

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