Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter

PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE MINAS GERAIS
Faculdade de Comunicação e Artes

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES:
um estudo de caso sobre a atuação da Brastemp e as interações com seus consumidores
no Twitter.
André de Oliveira Wanderley Fagundes
Felipe Saraiva Perdigão
Isabel David de Matos
Jaqueline da Silva Camargos
Mariana Rodrigues Montenegro de Almeida
Marina Schmidt Gonçalves
Pedro Octávio Alvim Cassimiro

Belo Horizonte
2010


COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES:
no Twitter.
Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e
Artes no Curso de Comunicação Social com
Habilitação: Publicidade e Propaganda na Disciplina
Projeto Experimental III da Pontifícia Universidade
Católica de Minas Gerais
Orientador: Enaldo Souza Lima Ribeiro

Belo Horizonte
2010

COMUNICAÇÃO E MARKETING EM 140 CARACTERES
no Twitter.
Monografia apresentada à Faculdade de Comunicação e Artes
no Curso de Comunicação Social com Habilitação: Publicidade
e Propaganda na Disciplina Projeto Experimental III da
Pontifícia Universidade Católica de Minas Gerais,
Belo Horizonte, 2010.

___________________________________________________________
Enaldo Souza Lima (Orientador) – PUC Minas

___________________________________________________________
Maria Ângela Matos (Supervisora) – PUC Minas

___________________________________________________________
Fabiana Abaurre Costa (Professora Convidada) – PUC Minas

AGRADECIMENTOS

Somos gratos aos nossos pais pelo apoio, ao nosso orientador Enaldo por acreditar desde o
início neste projeto, à Dedé que nos supervisionou brilhantemente, ao Centro de
Documentação e Memória da Brastemp e à empresa Buzz Map por todo o suporte e
disponibilidade.

“Foi o tempo que dedicastes à tua rosa que fez tua rosa tão importante.”
(Antoine de Saint-Exupéry)

RESUMO

A pesquisa gira em torno das redes sociais e do marketing, tomando como base a análise do
posicionamento e das ações estratégicas da marca de eletrodomésticos Brastemp. Foi
aprofundado, em um primeiro momento, no estudo do marketing tal como ele é e como é a
sua aplicação nas redes sociais a partir de uma revisão bibliográfica. Posteriormente, a
Brastemp e seu posicionamento foram situados, assim como suas estratégias nas redes sociais.
A fim de captar o sentimento dos consumidores da Brastemp e a imagem percebida da marca,
foi feito um monitoramento em torno de suas ações no Twitter e os comentários gerados pelos
usuários acerca de sua marca, onde foi possível constatar se este posicionamento estava
realmente sendo percebido e quais problemas a Brastemp enfrenta com relação à sua atuação
no Twitter.

Palavras-chave: Brastemp; Comunicação; Twitter.

ABSTRACT

This research addresses the subject of social media and marketing, based on the analysis of
positioning and strategic actions of Brastemp. For that is necessary, at first, to deepen the
study of marketing and its application in social media through a literature review on the
subject. Later this paper will cover the current Brastemp situation, positioning strategies on
social media, and perceiving the image of the brand. This work has a monitoring of the
comments about the company at Twitter, checking the possibility to verify if the actions
performed on the Internet are suitable for the type of company and what image these actions
are going to translate for the consumers.

Keywords: Brastemp; Communication; Twitter.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa ................................................... 17
Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção ................................................. 18
Gráfico 3: Democratização da distribuição.......................................................................... 19
Gráfico 4: Oferta e demanda ................................................................................................. 19
Tabela 1: Informações sobre o Twitter................................................................................. 33
Gráfico 5: Crescimento no número de usuários do Twitter de Março de 2006 a Setembro
de 2009. .................................................................................................................................... 34
Gráfico 6: “Tuítes” por dia .................................................................................................... 34
Tabela 2: Ranking da porcentagem de usuários do Twitter por países............................. 35
Gráfico 7: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 1). ............................... 36
Gráfico 8: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 2). ............................... 37
Tabela 3: Ranking elaborado pela Sart Dreamaker com as marcas mais influentes do
Brasil em 2010 e seu índice de relevância. ............................................................................ 55
Gráfico 9: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind entre os anos 2007 e 2009, em
percentual, na categoria “Máquina de Lavar Roupas”. ..................................................... 56
Gráfico 10: Evolução das marcas na pesquisa Top of Mind Internet entre os anos 2007 e
2010, em percentual, na categoria “Refrigerador” ............................................................. 57
Tabela 4: Resultado dos indicadores de vendas, disponível no levantamento das
Melhores e Maiores Empresas da Revista Exame em 2010, em que a Whirlpool S.A se
destaca em primeiro lugar ..................................................................................................... 58
Figura 1: Exemplos de tuítes positivos. ................................................................................ 65
Figura 2: Exemplos de tuítes negativos. ............................................................................... 66
Figura 3: Exemplos de tuítes neutros. .................................................................................. 66
Figura 4: Exemplos de classificação pelo tema Slogan. ...................................................... 67
Figura 5: Exemplos de classificação pelo tema SAC. .......................................................... 67
Figura 6: Exemplos de classificação pelo tema Menção. .................................................... 68
Figura 7: Exemplos de classificação pelo tema Produto/Oferta......................................... 68
Figura 8: Exemplos de classificação pelo tema Eventos/Campanha. ................................ 68

Figura 9: Perfil da empresa Brastemp no Twitter. ............................................................. 69
Figura 10: Exemplos de interações realizadas pelo perfil da Brastemp no Twitter.......... 70
Gráfico 11: Volume de tuítes pelo tempo (data). ................................................................. 70
Gráfico 12: Volume de tuítes, classificados pelo sentimento, no período de coleta (data).
.................................................................................................................................................. 71
Gráfico 13: Volume de tuítes, classificados pelo tema, no período de coleta (data). ........ 72
Gráfico 14: Volume de tuítes do tema “Eventos/Campanha”, classificados pelo
sentimento. .............................................................................................................................. 72
Tabela 5: Menções Negativas: Novo posicionamento.......................................................... 73
Tabela 6: Menções Negativas - Qualidade ........................................................................... 73
Gráfico 15: Volume de tuítes sobre o tema SAC, classificados pelo sentimento. ............. 74
Tabela 7: Menções Negativas – SAC .................................................................................... 74
Tabela 8: Lista dos 9 usuários que mais interagiram com a marca „Brastemp‟ no
Twitter, quantidade de interações, número de seguidores e perfil dos usuários. ............. 75
Figura 11: Perfis dos usuários que mais interagiram com a marca no Twitter. .............. 77
Gráfico 16: Volume de tuítes sobre os concorrentes da Brastemp. ................................... 77
Gráfico 17: Volume de tuítes sobre o concorrente Electrolux, classificados pelo
sentimento. .............................................................................................................................. 78
Gráfico 18: Volume de tuítes sobre o concorrente Bosch, classificados pelo sentimento.78
Gráfico 19: Volume te tuítes sobre o concorrente Mabe, classificados pelo sentimento. 79
Gráfico 20: Volume de tuítes sobre o concorrente Arno, classificados pelo sentimento.. 79
Gráfico 21: Nuvem de Tags - 03/08/2010 a 09/08/2010. ...................................................... 80
Gráfico 22: Nuvem de Tags - 10/08/2010 a 16/08/2010 ....................................................... 81

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO .................................................................................................................. 11
2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO
MARKETING .......................................................................................................................... 13
2.1

A sociedade de consumo ............................................................................................... 13

2.2

O mercado de nicho na sociedade de consumo ........................................................... 16

2.3

O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado .................... 20

2.4

Definindo o que são os Segmentos de Mercado .......................................................... 21

2.5

Identificando os segmentos de mercado ...................................................................... 22

2.6

Escolhendo o público-alvo ............................................................................................ 23

3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO ..................... 25
3.1 A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de
comunicação e a nova geração de consumidores ................................................................. 25
3.2

Web 2.0: uma nova fase da internet ............................................................................. 26

3.3

As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0 .............. 28

3.4

Microblog........................................................................................................................ 30

3.5

Twitter: o que é e como surgiu ..................................................................................... 31

3.5.1 O Twitter e as empresas ................................................................................................. 38
3.6 A nova geração de consumidores e a influência das redes sociais na decisão de
compra ..................................................................................................................................... 39
4 ESTUDO DE CASO: BRASTEMP .................................................................................. 46
4.1

Considerações metodológicas ....................................................................................... 46

4.1.1 Estudo de Caso ............................................................................................................... 46
4.2

A Brastemp .................................................................................................................... 47

4.2.1 O setor de eletroeletrônicos ............................................................................................ 49
4.2.2 Histórico comunicacional: propagandas inesquecíveis da Brastemp .......................... 50
4.2.3 Uma nova fase na comunicação da Brastemp .............................................................. 51
4.2.4 A atuação da Brastemp na Web 2.0............................................................................... 52
4.2.5 Pesquisas sobre a Brastemp ........................................................................................... 54
4.3

A Análise de Conteúdo ................................................................................................. 60

4.4

Monitoramento de menções e resultados da Análise de Conteúdo .......................... 65

4.4.1 Análise dos usuários que mais interagiram com a marca ............................................ 75
4.4.2 Análise dos concorrentes ............................................................................................... 77

4.4.3 Nuvem de tags ................................................................................................................ 79
5 CONCLUSÃO .................................................................................................................... 85
REFERÊNCIAS ..................................................................................................................... 91

1 INTRODUÇÃO

Presencia-se hoje uma espécie de revolução digital e observa-se o crescimento da
internet como um importante meio de comunicação. Destaca-se neste contexto o papel das
redes sociais como canais de interação não apenas entre indivíduos, mas entre marcas e
consumidores. As redes sociais concentram conteúdo especializado para determinados
segmentos. Nelas é possível encontrar nichos de mercado muito bem definidos devido à
segmentação por interesses em comum.
As redes sociais tem tomado, cada vez mais, o tempo das pessoas. O conteúdo que os
usuários geram é amplo e diz muito sobre o seu comportamento e suas preferências, o que
pode ser muito bem aproveitado como fonte de informação e pesquisa para as empresas na
definição das estratégias de marketing a serem tomadas. Por isso as empresas estão
incorporando as possibilidades da internet às suas estratégias de marketing e comunicação.
Por se tratar de um tema ainda pouco estudado academicamente, a atuação das empresas nas
redes sociais ainda é um assunto muito recente e por isso, um estudo acerca de suas
possibilidades é de grande relevância não apenas para as empresas que pretendem ampliar sua
atuação, mas principalmente em âmbito acadêmico como uma forma de reflexão sobre as
novas mídias e as novas formas de comunicação.
Este projeto se dedica, portanto, a um estudo que gira em torno das redes sociais,
microblogs e do conteúdo gerado pelos usuários, com relação à comunicação e marketing de
uma marca, tomando como base a análise do posicionamento, do conteúdo gerado pelos
usuários e das ações desenvolvidas pela empresa escolhida para a realização deste estudo, a
empresa de eletrodomésticos Brastemp. A escolha da marca Brastemp como objeto de estudo
se deu a partir do levantamento de dados relacionados à relevância da marca e sua
participação na mente dos consumidores e no mercado em que atua. A Brastemp é uma das
empresas mais admiradas pelos brasileiros, tem sede em São Bernardo do Campo - SP e vem
acumulando prêmios de grande relevância nacional.
Para isso em um primeiro momento foi feito um estudo aprofundado a respeito da
sociedade de consumo, do marketing, da estruturação de mercados de nichos, da Web 2.0,
redes sociais, microblogs, em especial o Twitter e de como ele pode ser aplicado neste novo
cenário da comunicação vivenciado pela Brastemp, a partir de uma revisão bibliográfica sobre
o tema. Posteriormente, tratou-se de situar a Brastemp, seu posicionamento e seu histórico
comunicacional, tal como suas estratégias nas redes sociais.
11

Inicialmente, para conceituar as redes sociais no contexto de Web 2.0 e aprofundar o
estudo sobre seu uso pelos departamentos de comunicação e marketing das empresas,
realizou-se uma pesquisa bibliográfica dos textos que foram escritos sobre o assunto visando
melhorar o entendimento do contexto da Web 2.0 e quais são as possibilidades que essa nova
mídia oferece em termos de comunicação e construção de imagem para as empresas.
“Pesquisa bibliográfica é a atividade de localização e consulta de fontes diversas de
informações escritas, para coletar dados gerais ou específicos a respeito de um tema.”
(SANTO, 1997, p.1). Para fazer uma pesquisa bibliográfica pode-se consultar publicações
impressas ou digitais em forma de livros, dicionários, enciclopédias, periódicos, resenhas,
monografias, dissertações, teses, apostilas ou boletins, por exemplo. As professoras da UFJF
Vânia Pinheiro e Maria Piedade (2006) afirmam que a pesquisa bibliográfica consiste no
exame da literatura científica para levantamento e análise do que já se produziu sobre
determinado tema. Essa pesquisa é necessária para se ter um domínio do que foi publicado
sobre o assunto, evitando pesquisas desnecessárias sobre o tema. A pesquisa bibliográfica
passou por três estágios: a fase preparatória (estudo dos aspectos gerais do assunto escolhido),
a fase de levantamento bibliográfico (consulta às fontes de pesquisa escolhidas) e obtenção
dos documentos.
A relevância acadêmica desse estudo deve-se ao fato de que há poucos trabalhos
acadêmicos de graduação no Brasil, até o período em que este trabalho foi iniciado, que
abordam o tema da comunicação e marketing nas redes sociais. Busca-se compreender a
comunicação mediada pelas redes sociais de forma aprofundada, uma vez que se constata um
crescimento exponencial da utilização da Web no Brasil e conseqüentemente o aumento do
uso das redes sociais e Twitter.
Os usuários dessas redes geram conteúdos relevantes ao fazerem uso dessas para trocar
informações sobre marcas, produtos e serviços, permitindo que, através de um
monitoramento, seja possível perceber a visão dos consumidores sobre uma determinada
marca, assim como os seus hábitos, interesses e preferências. Esse conteúdo pode contribuir
também para as empresas, por exemplo, na manutenção dos produtos e também na forma de
posicionar a marca de acordo com o conteúdo gerado pelos clientes.

12

2 AS MUDANÇAS DOS SEGMENTOS DE MERCADO E AS ADAPTAÇÕES DO
MARKETING

2.1

A sociedade de consumo

Para entendermos a comunicação e as novas ferramentas utilizadas por uma geração
que utiliza cada vez mais a internet para se comunicar, é necessário apresentar as mudanças
pelas quais a sociedade passou e as novas motivações para o consumo.
Sob a visão de Zygmunt Bauman (2008), a sociedade gira em torno do consumo. As
pessoas se movem, se agrupam, seguem um modelo de vida a partir daquilo que preferem
consumir. O produto consumido diz muito sobre sua personalidade. Antes o consumo era
motivado pela necessidade, que então definia a demanda de um determinado produto,
atualmente o que vemos é o produto definindo tanto a demanda quanto a necessidade. A
mercadoria se torna objeto de construção do homem, cuja vida passa a viver em torno da
aquisição de bens materiais.
O consumo é um investimento em tudo que serve para o „valor social‟ e a autoestima do indivíduo. (...) Os membros das sociedades de consumidores são eles
próprios mercadorias de consumo, e é a qualidade de ser uma mercadoria de
consumo que os torna membros autênticos dessa sociedade. (BAUMAN, 2008,
p.76).

Essa necessidade de consumir, segundo Bauman (2008), é inserida na mente do
consumidor a partir das mensagens publicitárias. Onde quer que se olhe, vê-se uma mensagem
nos dizendo o que comer, o que vestir, aonde ir, o que é bonito e o que é feio. Afinal é esse
consumo que nos insere na sociedade e quem não é um consumidor é visto como fora do
padrão. Consumir é produzir a si mesmo buscando aceitação, que nos torna uma espécie de
mercadoria que deve ser preparada para atrair o interesse e desejo dos outros.
Se por meio do consumo é que nós somos aceitos na sociedade, não há como escapar
dessa necessidade de consumir. Segundo Bauman (2008), ser membro da sociedade de
consumidores não é nada fácil, podendo ser comparado como uma tarefa assustadora ou um
esforço interminável e difícil. O consumidor se sente frustrado com toda a obrigação inserida
nessa maneira de viver em que deve estar sempre bem vestido, atraente, aparentar riqueza, se
vender como um produto perfeito. Apesar disso, não há nada que ele possa fazer, pois abrir
mão desse esforço de consumo significa abdicar o direito de estar inserido na sociedade e ser
13

reconhecido como alguém de valor. As empresas se aproveitam dessa frustração oferecendo
soluções rápidas para nossos problemas, propondo satisfações para nossos desejos ou
mostrando o que é aparentemente essencial para ter algum valor social.
Lipovetsky (2007) defende uma outra visão do consumo, no qual o status passa a ser
uma motivação secundária para o consumo. De acordo com Lipovetsky (2007), ter acesso a
um modo de vida mais fácil e mais confortável passou a ser uma motivação maior para
consumir. Para ele, o consumo passa a ser mais individualista. Os bens mercantis que
funcionavam como símbolo de status aparecem como serviços à pessoa. Porem, isso não
significa que exibir objetos deixa de ser emblema de posição e sucesso, ele apenas se torna
uma das várias motivações para o consumo. “O consumo „para si‟ suplantou o consumo „para
o outro‟, em sintonia com o irresistível movimento de individualização das expectativas, dos
gostos e dos comportamentos.” (LIPOVETSKY, 2007, p.42).
Lipovetsky (2007) afirma que a palavra hiperconsumo é usada para simbolizar essa
fase na qual as despesas já não têm como motor o desafio, a diferença ou os enfrentamentos
simbólicos entre os homens. Os objetos de comunicação passariam a ter como função acelerar
as trocas interindividuais, estimulando o consumo individual. A ordem de consumo passa a
ser organizada pelo “sempre mais”. “Agora, a busca das felicidades privadas, a otimização de
nossos recursos corporais e relacionais, a saúde ilimitada, a conquista de espaços-tempo
personalizados é que servem de base à dinâmica consumista (...)” (LIPOVETSKY, 2007,
p.43).
O esnobismo, o gosto de brilhar, de classificar-se e diferenciar-se não desaparece, mas
esse passa a ser baseado pelo prazer narcísico de sentir uma distância em relação a maioria,
beneficiando-se de uma imagem positiva de si para si. O que mais importa agora não é
mostrar para os outros e sim estar satisfeito consigo mesmo. “Compram-se marcas onerosas
não mais em razão de uma pressão social, mas em função dos momentos e das vontades, do
prazer que delas se espera, muito menos para fazer exibição de riqueza ou de posição social
que para gozar de uma relação quantitativa com as coisas ou com os serviços.”
(LIPOVETSKY, 2007, p.49).
Nesse ponto, as decisões de compra do consumidor passam ser dependente da
dimensão imaginária das marcas. É a imagem criativa da marca que faz diferença. Assim, as
marcas passam a falar cada vez menos de seus produtos e sim nas propagandas. “Não se
vende mais um produto, mas uma visão, um “conceito”, um estilo de vida associado à
marca...”. (LIPOVETSKY, 2007, p.47). Essa mudança é confirmada pela mudança nos
14

conceitos de bom e ruim, que antes eram definidos pelo grupo e agora passam a ser
individuais. “Quanto menos os estilos de vida são comandados pela ordem social e pelos
sentimentos de inclusão de classe, mais se impõe o poder e a lógica das marcas.”
(LIPOVETSKY, 2007, p.50) Essa falta de definição causa uma desorientação das pessoas
fazendo com que algumas marcas se destaquem.
No contexto do jovem, Lipovetsky (2007) aponta uma ambiguidade no papel do
consumo e passa a concordar com a visão de Bauman (2008), mostrando que o jovem passa a
consumir para participar de um grupo, com medo da rejeição e desprezo dos outros. Além
disso, Lipovetsky (2007) afirma que o jovem também busca no consumo mostrar sua
personalidade para as pessoas. Isso cria uma ambiguidade, pois, ao mesmo tempo, os jovens
buscam o “tribalismo”, um desejo de integração do grupo, e uma individualidade, uma
apropriação pessoal. Podemos perceber isso através das diferentes redes sociais. Com as
comunidades no Orkut as pessoas buscam se sentir integradas a um grupo. Com o Twitter a
pessoa mostra sua personalidade para os outros, buscando o individualismo.
Os indivíduos, ao mesmo tempo em que buscam pertencer a um grupo e se mostrar às
pessoas, também buscam um maior controle dos elementos de nosso universo. “Não são mais
tantos os desejos de representação social que impulsionam a espiral consumidora quanto os
desejos de governo de si próprio, de extensão dos poderes organizacionais do individuo”
(LIPOVETSKY, 2007, p.52). Com os comentários nas redes sociais falando sobre as marcas,
as pessoas buscam influenciar na decisão de compra dos outros e, assim, ter algum poder de
controle, como afirma o autor.
Através da internet pode-se perceber as distintas posições de Lipovetsky (2007) e
Bauman (2008) na prática. Lipotesky (2007) conceitua o consumo como uma forma de
adquirir um modo de vida mais fácil e mais confortável e vemos que a internet é consumida
exatamente por facilitar nossa vida. A Web 2.0 permite maior participação dos usuários, tanto
para adquirir informações quanto para divulgá-las. As redes sociais estão contribuindo cada
vez mais para difundir informações. Por meio dessa troca de informações, as pessoas podem
também comentar sobre marcas e produtos, contando suas experiências e gostos com o
objetivo de ajudar outras pessoas na escolha do que consumir. Dessa forma, a internet facilita
também o consumo. Outra forma do uso da internet como facilitador são as buscas por
localizações, mapas e vias de acesso. Com a tecnologia essa busca se tornou muito mais fácil,
com o uso de ferramentas como o Google Maps, Google Earth e outros mundos virtuais. Já
pelo conceito de Bauman (2008), onde o consumo é visto como procura de status na busca em
15

ser aceito, podemos ver que na internet as pessoas têm mostrado seu status pelas redes sociais
e a partir disso se criam e se vendem como produtos. Dessa maneira, cuidar da sua presença
digital é o ato de partilhar a si mesmo. A maneira como as pessoas se relacionam na internet e
as comunidades das quais fazem parte tem o intuito de mostrar quem elas são, de se
diferenciar e construir a si mesmas. O que uma pessoa consome na internet, que vai de
produtos a conteúdo, serve para mostrar sua personalidade. Com o objetivo de se mostrar da
melhor forma e se diferenciar, buscando uma melhor aceitação, cada pessoa personaliza seu
perfil e sua página de acordo com seus interesses.
Aproveitando-se da insegurança das pessoas e dessa busca pela afirmação de status
por meio da internet, as empresas têm se inserido nas redes sociais para propor soluções para
os problemas e se aproximar do seu consumidor. Com isso a empresa busca fidelizar e
conquistar novos consumidores, tentando passar uma proximidade com o consumidor e uma
pessoalidade na sua relação com o mesmo, que na verdade não existe. As empresas têm cada
vez mais criado perfis semelhantes aos dos consumidores, se colocando dessa maneira num
falso nível de igualdade, adicionando-os como amigos e criando uma relação mais íntima.
Além da fidelização dos clientes, a empresa também tem vantagens ao ser citada entre os
comentários feitos entre os usuários, que podem elogiá-la diante de um grande número de
usuários. As possibilidades das empresas serem bem sucedidas nesse meio são grandes, mas
estão ainda começando a ser exploradas. O único nível de igualdade que pode ser reconhecido
entre as empresas e os clientes é que a internet é um meio democrático onde todos podem
expor suas maneiras de pensar, o que pode ser prejudicial para empresa quando seus
consumidores não pensam muito bem dela. Outra igualdade é que nesse meio tanto as
empresas quanto os consumidores buscam nada mais do que ser aceitos, seja dentro das
comunidades, ou pelos outros usuários, e dessa maneira se produzem e constroem para serem
consumidos, como uma mercadoria.

2.2

O mercado de nicho na sociedade de consumo

Essa tribalização, explicada anteriormente e citada pelos autores Lipovetsky e
Bauman, pode ser percebida na construção de um novo mercado dividido por estilos de vida,
os chamados nichos. Chris Anderson (2006) descreve em seu livro “A Cauda Longa” como
ocorre essa transformação no mercado. A cauda longa, um conceito criado por Chris, explicita
16

como foi a transição da oferta de produtos na comunicação tradicional para hoje, uma
comunicação direcionada e específica para o mercado de nicho.
Na comunicação tradicional, como mostra o Gráfico 1.1, havia poucos produtos que
eram ofertados para todos. Produtos genéricos, com características comuns que agradavam a
maioria dos consumidores e não criavam uma identificação com o comprador. Na transição
dessa comunicação para uma comunicação voltada para o mercado de nicho, a oferta de
produtos aumentou consideravelmente para atender uma demanda cada vez maior de produtos
específicos para consumidores cada vez mais exigentes nas suas decisões de compra e que
escolhem os produtos por uma identificação ou status na sociedade. Anderson (2006) explica
que esse aumento da oferta foi gerado pelo surgimento da internet e o desenvolvimento de
novas tecnologias, fazendo com que a produção de conteúdo se tornasse cada vez mais
democrática. Todos podem produzir conteúdo, independente se são profissionais ou
amadores.

Gráfico 1: Tradução visual do conceito de Cauda Longa
Fonte: ANDERSON, 2006.

O Gráfico 1 mostra o conceito de cauda longa criado pelo autor. No marketing
tradicional, representado pela parte mais escura do gráfico, à esquerda, poucos produtos, com
características generalizadas, eram ofertados de forma irrestrita para toda a população. A
comunicação de massa agia como difusora da mensagem, sem a segmentação do público. Não
havia uma variedade muito grande de produtos e esses poucos produtos eram ofertados para a
maioria dos consumidores. Já a parte mais clara do gráfico, à direita, representa os
consumidores mais exigentes e que buscam uma maior identificação com os produtos
ofertados, o que representa um mercado dividido em nichos, com pessoas de gostos comuns
17

que se identificam e se relacionam. Com o fortalecimento da internet e a quebra dos padrões
de comunicação tradicionais, essa parte do gráfico tem aumentado cada vez mais e assim o
mercado percebeu a necessidade de uma maior oferta de produtos, cada vez mais variados,
para cada tipo de consumidor.
Além disso, o surgimento de outras formas de venda como as lojas virtuais e a
distribuição de pessoa para pessoa torna possível que esses produtos fiquem cada vez mais
acessíveis. O funcionamento do mercado antes era baseado em uma lógica de escassez, na
qual os espaços nas prateleiras determinavam o que devia ou não ser vendido. Poucos
produtos, chamados hits, compunham a maior parte das vendas. Hoje os produtos não
precisam mais disputar esse espaço, dando lugar para uma maior variedade, criando uma
lógica de abundância. “Se a indústria do entretenimento no século XX baseava-se nos hits, a
do século XXI se concentrará com a mesma intensidade em nichos” (ANDERSON, 2006,
p.15). Esse novo mercado não substitui o chamado mercado de hits, mas pela primeira vez ele
divide espaço com o mercado de nichos. O mercado de hits é composto por poucos produtos
voltados para a massa, já o mercado de nicho é composto por muitos produtos voltados para
estilos de vida diferenciados.
A cauda longa necessita de três forças para seu funcionamento e disseminação. A
primeira delas é a democratização das ferramentas de produção, como mostra o Gráfico 2, que
possibilita amadores produzirem e divulgarem seus produtos. Dessa forma, o conteúdo
disponível cresce cada dia mais. “O talento não é universal, mas é muito difuso: dê a uma
quantidade bastante grande de pessoas a capacidade de criar e daí sem dúvida surgirão obras
de valor” (ANDERSON, 2006, p. 52). Essa força é responsável por alongar a cauda para a
direita, aumentando assim a oferta de bens.

Gráfico 2: Democratização das ferramentas de produção

18

A segunda força, mostrada no gráfico 3, é a democratização da distribuição, que reduz
os custos de consumo. Apenas a produção do conteúdo não é suficiente para sua disseminação
se não houver quem consiga acessá-lo. A internet reduz o custo para alcançar os
consumidores, fazendo com que o conteúdo produzido pelos amadores se torne também
acessível.
A internet simplesmente torna mais barato alcançar mais pessoas, aumentando
efetivamente a liquidez do mercado na Cauda, o que, por sua vez, se traduz em mais
consumo, elevando efetivamente o nível da linha de vendas e ampliando a área sobre
a curva. (ANDERSON. 2006, p. 53).

Gráfico 3: Democratização da distribuição

A terceira força é a ligação entre a oferta e a demanda, representada pelo gráfico 4.
Essa força possibilita que os nichos tenham acesso ao conteúdo apropriado aos seus
interesses. Os filtros reduzem os custos de busca, que são fatores que interferem na descoberta
do que se tem em mira. Esses custos podem ser: tempo, aborrecimentos, compras erradas,
preços excessivos etc. Os filtros podem ser: recomendações do Google, blogs e listas de bestsellers.

Gráfico 4: Oferta e demanda

19

Além disso, o surgimento dos chamados consumidores-colaboradores contribui para o
direcionamento dos consumidores secundários para os conteúdos de seu interesse. Os
consumidores-colaboradores, também chamados de evangelic customers pelo autor Francisco
Coelho dos Santos no texto “Boca-a-boca high-tech”, são pessoas atentas ao que acontece ao
redor do mundo, abertas a novidades, que mantêm um círculo amplo e diversificado que as
coloca em contato com fontes de influência em matéria de cultura e comportamento. Sua
tarefa é colecionar informações a partir de tudo que observa e documentá-las na sua rede de
contatos.
(...) seu maior trunfo não está em qualquer habilidade dita profissional, como rigor
analítico, a capacidade de síntese ou pendor pelo trabalho intelectual, e sim na
personalidade afeita a novidades, na curiosidade aguçada e na riqueza dos contatos
sociais. (D‟ANGELO, 2009, p.35.)

Esses consumidores normalmente não são remunerados e cumprem essa atividade em
nome do prazer de contribuir com uma empresa com a qual se identifica.

2.3

O Marketing e as adaptações para os nichos e segmentos de mercado

Kotler e Keller (2005) definem marketing como “um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação,
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. (KOTLER e KELLER,
2005, p.30)
O mercado atual está sendo moldado por duas forças poderosas: a tecnologia e a
globalização. A tecnologia permite que novos produtos sejam criados rapidamente, ampliando
a oferta no mercado, e a globalização permite que essa nova oferta esteja disponível para um
número maior de pessoas. Além disso, empresas agora conseguem atuar cada vez mais em
novos mercados mesmo distantes da sua sede. Dessa forma, o marketing de massa, por meio
do qual uma empresa fornece um produto padrão a todo mercado, passa a não ser suficiente,
tendo em vista que o mercado está fragmentado.
Hoje, alguns críticos já prevêem a extinção do marketing de massa. Dizem que o
mercado de massa está desintegrando em segmentos de clientes menores e mais
numerosos, cada um com preferências e necessidades mais específicas, que
demandam um marketing mais direcionado. (KOTLER, 2002, p. 40)

20

Assim, muitas empresas se voltam para o micromarketing em quatro níveis diferentes:
segmento, nicho, local e individual.

2.4

Definindo o que são os Segmentos de Mercado

Os primeiros pontos que são definidos no planejamento de marketing são quem são
seus consumidores e qual exatamente é seu mercado ou público-alvo. Nenhuma empresa, por
maior e mais poderosa que seja, consegue fazer um bom trabalho em todos os mercados e
satisfazer todas as suas necessidades. Segmentar o mercado, então, é dividí-lo em grupos com
características e interesses semelhantes. É de vital importância também encontrar um
segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares àquelas
que a empresa deseja e pode atender.
Um segmento de mercado é o resultado da divisão de um mercado em pequenos
grupos. Este processo deriva do reconhecimento de que o mercado total é, freqüentemente,
feito de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores
que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a determinadas
estratégias de marketing, tendendo a ter sentimentos, percepções e comportamento
semelhantes. Os segmentos são grupos grandes que atraem vários concorrentes e
(...) podem ser identificados analisando-se diferenças demográficas, psicográficas e
comportamentais, existentes entre compradores. A empresa decide então que
segmentos apresentam as maiores oportunidades - aqueles cujas as necessidades a
empresa pode atender de maneira superior. (KOTLER e KELLER, 2005, p.30).

Já o nicho é um grupo definido mais estritamente. Os nichos podem ser identificados
dividindo um segmento ou definindo um grupo que procura por um mix de benefícios
distintos. Por ser um grupo menor, o nicho atrai menos concorrentes. Além disso, por ter um
público bem definido, as empresas que trabalham com o marketing de nicho conseguem
entender melhor as necessidades dos clientes e assim cobrar mais caro pelo produto ou
serviço. “Lineman e Stanton acreditam que as oportunidades estão nos nichos e que as
empresas terão que encontrá-los ou se arriscarão a ficar fora do mercado” (KOTLER, 2000, p.
280). O Marketing Local é composto por grupos de clientes locais que podem ser definidos
por áreas comerciais, bairros ou até lojas. Esse tipo de marketing atende exigências locais que

21

o marketing de massa ignora. O Marketing Individual, também chamado de marketing
customizado, é usado para atender às necessidades individuais de cada cliente.

2.5

Identificando os segmentos de mercado

De acordo com Kotler (2000), para conseguir trabalhar com o micromarketing, a
empresa deve primeiramente identificar os segmentos e decidir quantos e quais dele ela deve
atingir. Existem três passos para identificar os segmentos de mercado:

a) estágio de levantamento: nessa fase são feitas pesquisas para estudar o comportamento
do consumidor e são feitas coletas de dados sobre atributos e suas classificações de
importância. Percepção de marca, padrão de marca, padrão de utilização de produtos,
atitudes, atitudes em torno da categoria de produtos e características demográficas,
geográficas, psicográficas e de preferência de mídia dos pesquisados;

b) estágio de análise: análise dos fatores e dados para remover variáveis correlacionadas
e análise por conglomerado para determinar um número específico de segmentos;

c) estágio de determinação do perfil: a cada segmento é dado um nome de acordo com
sua característica dominante.
Segundo o autor, para fazer essa divisão por segmentos deve-se ter como base quatro
tipos de variáveis. Essas bases podem ser identificadas através de pesquisas. Os tipos são:
segmentação

geográfica,

segmentação

demográfica,

segmentação

psicográfica

ou

segmentação comportamental.
Na segmentação geográfica o mercado é dividido em unidades geográficas, como
nações, estados, regiões etc. Para esse tipo de segmentação, é indicado trabalhar com o
marketing local, focado em uma área definida.
Na segmentação demográfica o mercado se divide de acordo com variáveis básicas
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, rendimento, ocupação, sexo, raça,
geração, nível de instrução, classe social e nacionalidade. As medições dessas variáveis são
mais fáceis de serem feitas e muito utilizadas para distinção de clientes com possíveis
interesses em comum. O marketing de segmentos se adapta bem a essa divisão, por ser um
grupo maior com alguma característica em comum. Pessoas do mesmo perfil demográfico,
mesmo apresentando certas semelhanças, ainda podem ter perfis psicográficos diferentes.
22

No caso da segmentação psicográfica os consumidores são divididos por estilo de
vida, personalidade e valores. O estilo de vida é exposto a partir dos bens consumidos. As
empresas podem utilizar dessa segmentação acoplando a sua personalidade nos produtos
oferecidos. Dessa forma os consumidores podem se identificar com a marca e
consequentemente com o produto. Os valores se tornam determinantes mais profundas do que
o comportamento e atitudes por se tratarem de crenças que apontam uma maneira adequada
de consumir para quem os segue. As empresas que se baseiam em valores para segmentar o
mercado acreditam que apelar para o íntimo das pessoas influenciará no comportamento de
compra.
Na segmentação comportamental os compradores são divididos com base em seus
conhecimentos de um produto, no uso dele ou na resposta a ele. As variáveis
comportamentais são: ocasiões, benefícios, status do usuário, índice de utilização, status de
fidelidade, estágios de prontidão e atitudes em relação ao produto.

2.6

Escolhendo o público-alvo

Depois que a empresa identifica os segmentos, ela deve avaliar e decidir quantos e
quais deles ela pretende escolher como público alvo. Assim a empresa pode focar no
atendimento das necessidades dos segmentos escolhidos. Para avaliar os segmentos a empresa
deve levar em conta a atratividade global do segmento e se eles estão de acordo com os
objetivos e recursos da empresa. Kotler (2000) descreve cinco modelos de seleção:
a) concentração em um único segmento: A empresa escolhe um único segmento;
b) especialização seletiva: A empresa escolhe um número de segmentos que sejam
atraentes e apropriados;
c) especialização por produto: A empresa se especializa em um produto que pode ser
vendido em vários segmentos;
d) especialização por mercado: A empresa concentra-se em atender várias necessidades
de um grupo particular de clientes;
e) cobertura total do mercado: Tenta atender todos os consumidores com vários produtos.
Divide-se em marketing indiferenciado, um produto para muitos, e marketing
diferenciado, muitos produtos para muitos.

23

A partir dessa escolha a empresa deve buscar formas mais assertivas de se comunicar
com o público-alvo. Uma das plataformas de comunicação que está sendo utilizada pelas
empresas para isso é a Web 2.0, que através de suas ferramentas, como sites, e-mails e redes
sociais, busca maior proximidade com uma nova geração de consumidores, aprofundando-se
no estudo de seus costumes e estilos de vida, de modo a encontrar formas de incentivar e
influenciar a sua decisão de compra. A internet quebra os padrões de comunicação de massa e
contribui para a configuração de um novo modelo de comunicação, que pode ser estruturada e
definida como comunicação pós-massiva.

24

3 A INTERNET COMO NOVA FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO

3.1

A quebra dos padrões da comunicação de massa: a internet como plataforma de
comunicação e a nova geração de consumidores

Assim como no surgimento do rádio, telégrafo, televisão e a estrada de ferro, a
internet resgata o desejo global da comunicação e interação livre e instantânea. O
fortalecimento do mercado de nicho frente ao mercado de massa fez com que se
desenvolvesse uma nova forma de comunicação. O mercado passou a ser fragmentado e
exigiu que fossem criadas novas ferramentas de comunicação que atingissem públicos
específicos. Essas ferramentas funcionam na lógica de comunicação chamada pós-massiva.
A comunicação massiva é direcionada para as massas, ou seja, pessoas que não se
conhecem e não tem nenhuma ligação. Essa comunicação funciona baseada em um fluxo
centralizado da informação, com controle das empresas, sem possibilidade de troca de
informação entre o receptor e o emissor e entre os receptores. As empresas de comunicação
massiva buscam divulgar apenas os hits para atingir um público mais amplo e, dessa forma,
atrair investimentos publicitários, não divulgando assim os produtos da Cauda Longa.
As mídias pós-massivas têm como objetivo atingir nichos específicos, buscando
consumidores em potencial e possíveis fidelizações. Cria-se o que Chris Anderson (2006)
chamou de Cauda Longa. A comunicação pós-massiva trabalha com fluxos comunicacionais
bi-direcionais, na qual todos produzem conteúdo e todos possuem acesso a maior parte do que
está sendo produzido. Este modelo bi-direcional, para Lemos (2009), se estrutura
principalmente após o advento e proliferação dos blogs e microblogs - como o Twitter -, criase um meio de comunicação direto entre interlocutor e o público, sem a intermediação das
mídias massivas. Esse novo meio quebrou as tradicionais edições, distorções e interpretações
dos fatos que a mídia de massa publicava como verdadeira à sociedade. “O Twitter se mostra
conversacional, interativo, atento ao contexto e aos interlocutores: um show de mídia
alternativa e uma mostra de como os veículos massivos locais desconheciam a potência da
informação bottom-up1, aberta e conversacional”.(LEMOS, 2009, p.20). Assim, o Twitter se
apresenta como uma ferramenta adaptada a este novo modelo de comunicação exigido por um
cenário marcado pelas constantes mudanças e evoluções.
Bottom-up é uma expressão em inglês cuja tradução literal seria “de baixo para cima”. Na citação, entretanto, é
utilizada pelo autor para ilustrar o efeito crescente da informação no Twitter, que começa com um tuíte e
potencialmente pode se espalhar por toda a rede de contatos do usuário ao ser compartilhada entre os mesmos.
1

25

(...) com a popularização dos microcomputadores (a sociedade da informação), um
novo formato de consumo, produção e circulação de informação que tem como
característica principal a liberação do pólo da emissão, a conexão planetária
(participação e colaboração) de conteúdos e pessoas e, consequentemente, a
reconfiguração da paisagem comunicacional. (LEMOS, 2009, p.10).

Dessa forma, esse novo modelo de comunicação permitiu a publicação e disseminação
de informação de forma não controlada por empresas ou concessões de estado. Essa
comunicação permite a resposta do receptor para o emissor e a troca de informações entre os
receptores. Para Lemos (2009), as mídias pós-massivas inauguram a era da comunicação e o
fim da era da informação. Agora as pessoas se utilizam dessas novas mídias para se
comunicar, anunciar, reivindicar e questionar ações políticas, reconfigurando assim, toda a
forma da política de se relacionar com a população. “Estamos em meio a uma reconfiguração
cultural, econômica e política ainda sem contornos nítidos”. (LEMOS, 2009, p.11).
A comunicação de massa não deixa de existir, mas funciona paralelamente a essa
comunicação pós-massiva, que busca atingir um público determinado. “Hoje convivem, em
permanente tensão, mídias desempenhando papeis massivos e pós-massivos, reconfigurando a
indústria cultural e as cidades contemporâneas”. (LEMOS, 2009, p.01)
A internet é um exemplo de mídia que funciona com as duas lógicas de comunicação.
Por meio dos portais de grandes jornais que atingem muitos leitores, a internet assume um
papel massivo. Já os blogs surgem com função pós-massiva, pois atingem públicos
específicos.
Para entender este novo modelo de comunicação pós-massiva, faz-se necessário
compreender uma das plataformas que a fortaleceu: a Web 2.0. As mudanças na comunicação,
por meio das ferramentas disponíveis na Web 2.0, estão fazendo com que se desenvolva uma
nova geração de consumidores, atuantes nas redes sociais e impactados diretamente por
instrumentos personalizados, característicos deste modelo de comunicação. Assim,
reconfigura-se a maneira com que estes consumidores se conectam e como a mensagem é
direcionada a eles, diferentemente das gerações anteriores.

3.2

Web 2.0: uma nova fase da internet

O termo „Web 2.0‟ foi cunhado por Tim O‟Reilly no evento O‟Reilly Media Web 2.0
Conference em 2004. Para O‟Reilly “Web 2.0 é a mudança para uma internet como
plataforma, e um entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma.”
26

(O‟REILLY, 2005). Este termo designa uma segunda geração de comunidades baseados na
plataforma Web, como wikis, redes sociais, sites de busca e blogs. Na Web 2.0 os software
funcionam pela internet e não precisam ser instalados no computador local, e isso é o que
permite com que vários programas possam se integrar formando uma grande plataforma.
Porém, essa evolução da forma de fazer a Web só se tornou viável à medida que a
tecnologia de processamento de dados foi se aprimorando e, consequentemente, alterando a
capacidade da internet em acoplar novas tecnologias de disponibilização de conteúdo.
Podemos inferir que o grande trunfo dessa nova plataforma de comunicação digital é a
possibilidade de interação que a mesma gera, uma vez que a tecnologia proporcionou a
evolução da constituição dos Web sites de mero mostradores de texto para um complexo
sistema de aplicação interativa que possibilita a multimídia através da integração entre texto,
imagem, vídeo, áudio e animações.
Com o advento do conceito da Web 2.0, a utilização da internet e a forma como a
mesma era vista sofreu mudanças significativas. Tim O‟Reilly diz que “Entre outras, a regra
mais importante é desenvolver aplicativos que aproveitem os efeitos de rede para se tornarem
melhores quanto mais são usados pelas pessoas, aproveitando a inteligência coletiva”
(O‟REILLY, 2005) e proporcionando o compartilhamento de informação.
A partir da ideia de O‟Reilly, o usuário deixa de ser estritamente passivo e
contemplador para se tornar um participante ativo do processo de construção de conteúdo
interativo e informacional. Logo pode-se perceber que a Web 2.0 é um meio de
democratização e acessibilidade - por constituição da plataforma comunicacional proposta por
esse novo conceito evolutivo do que é a Web e de como utilizá-la - tendo em vista que sua
pretensão primeira é, sem dúvidas, a de conectar pessoas a fim de criar comunidades de
relacionamento e fluxo de conteúdo claro, de rápida disponibilização e carregado de opinião.
Levando em consideração que o termo Web 2.0 diz, na verdade, sobre uma evolução
de um conceito já bem estabelecido que é a concepção da internet como rede de contato,
temos aí uma discussão sobre o tema. O uso desmedido desse termo acabou por imprimir uma
ideologia que distorce, de certa forma, o que o mesmo realmente carrega de inovação em sua
constituição. Segundo Juliano Spyer (2009), organizador do livro colaborativo “Para entender
a internet”: “Na verdade Web 2.0 se refere a uma relação de características que supostamente
diferenciam novos sites daqueles que naufragaram com o estouro da Bolha da Internet na
virada do século 20 para o 21.” (SPYER, 2009, p.28). Dito isso, podemos compreender, em
partes, o motivo de tanta controvérsia em relação à denominação dessa nova forma da
27

internet. Alguns pensadores que atuam no mercado Web pregam que o termo é erroneamente
utilizado visto que demostra levar em si muito mais inovação do que de fato o faria, porém há,
ainda, os que defendem o uso do termo, dizendo que é apenas um rótulo a descrever uma nova
era da informação.

3.3

As redes sociais: definição e características dos instrumentos da Web 2.0

Tomando por base as definições de Web 2.0 acima colocadas, pode-se dizer que as
redes sociais como as conhecemos só se tornaram possíveis a partir da definição da
interatividade proposta pelo conceito do 2.0 - e é nesse novo ambiente que as redes sociais
surgem, procurando se valer de todo o poderio em matéria de interatividade e personalização
que a Web 2.0 imprime no meio comunicativo contemporâneo.
Segundo Raquel Recuero (2009), o primeiro elemento das redes sociais são os atores
sociais que a formam e a constituem - os quais atuam no sentido de “moldar as estruturas
sociais através da interação e da constituição de laços sociais” (RECUERO, 2009, p. 25).
Nesse caso, “Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores
(pessoas, instituições ou grupos; os nós das redes) e suas conexões (interações e laços
sociais)”. (DEGENNE; FORSE apud RECUERO, 2009, p.24). A partir disso, faz-se evidente
o fato de que as redes sociais não são os sites ou a estrutura que as compõe, mas que o ponto
central de toda a questão está vinculado ao papel dos usuários, os mesmos que dão sentido a
todo o contexto da rede.
Portanto, a rede social não é uma ferramenta, mas se utiliza de ferramentas para criar
seus valores e disseminar conteúdo. Este conceito nem sempre é utilizado corretamente, mas é
preciso compreendê-lo. Os sites, nos quais é possível acontecer interações sociais, são apenas
ferramentas de diálogo, mecanismos digitais de troca de mensagem. Por exemplo, o Twitter é
uma ferramenta de microblogging para mensagens curtas e instantâneas, não é uma rede
social e sim uma ferramenta de comunicação, um meio a que a mensagem se dispõe a usar
para reverberar-se na internet. Nas redes sociais a interlocução entre os vários atores/usuários
se dá através de um „perfil‟ que o mesmo tem na rede, contendo os seus dados pessoais, assim
como fotos e tudo o mais que o usuário queira transmitir à comunidade. Geralmente, os
pontos de contato e de interatividade se dão por meio de interesses em comum, a fim de

28

compartilhar informações, opiniões e experiências. Dessa forma, as redes sociais podem ser
categorizadas como redes sociais emergentes ou redes de filiação ou associação.
As redes sociais emergentes são redes cujas conexões entre os atores são feitas através
das trocas sociais realizadas pela interação social e pela conversação - esse tipo de interação
propicia a formação de laços sociais. Os blogs e os fotologs são um bom exemplo de redes
emergentes, visto que constituem grande formação de laços sociais através da interação
proposta pelos comentários e o diálogo que se inicia a partir daí. Já nas redes de filiação os
atores se relacionam por conexões de pertencimento. Um bom exemplo desse tipo de rede é o
Orkut, nessas redes não é preciso interagir com o ator para ter conexão, o próprio sistema
mantém as conexões em rede. Enquanto as redes de filiação são mais estáveis e mudam mais
raramente, as redes emergentes estão sempre em processo de mudança, pois tratam de
conexões muito mais voláteis e fáceis de se desfazer.
A cena social atual - no que tange as relações sociais - tem mudado a sua lógica,
especialmente pela questão da Web 2.0, que acelera ainda mais esse processo de interação
social. Dessa forma, os usuários constituem os seus perfis sociais em rede denotando as
características do „eu‟ exacerbado e sua “vocação exibicionista”, como diz Paula Sibilia
(2005), “em serem vistos e lidos por milhões de olhos alheios nas infinitas telas da rede.”
(SIBILIA, 2005, p.46), fazendo-se confundir o privado e o público. No ciberespaço, “a
subjetividade é engendrada, produzida, pelas redes e campos de força sociais” (PARENTE,
2004, p.96), fazendo com que o sujeito não exista, mas que em seu lugar existam processos de
subjetivação a fim de dar sentido ao sujeito e o constituir como tal - construindo uma imagem
para si, um vislumbre do que ele pode ser. Assim “é preciso ser visto para existir no
ciberespaço. É preciso constituir-se parte dessa sociedade em rede, apropriando-se do
ciberespaço e constituindo um „eu‟ ali” (EFIMOVA apud RECUERO, 2009, p.27); enfim é
preciso estar presente e ser interativo para obter reconhecimento na rede, formulando uma
imagem a que queira “pintar” para si através dos perfis criados nas várias redes sociais.
Tendo em vista o que foi dito sobre o que constitui o laço social e a presença na rede
social, pode-se articular que a questão social da rede é bem anterior ao seu sentido
contemporâneo e imprimido pelo uso da Web - as inter-relações e as interações sociais sempre
se deram de forma natural independentemente dos meios utilizados para a troca de mensagem.
Assim também, antes mesmo de se constituírem redes sociais mediadas, as redes sociais já se
construíam e se firmavam como modo de organização e comunicação - e isso tudo fora da
rede Web.
29

3.4

Microblog

A partir da necessidade de postagens rápidas, de conteúdo curto e fácil entendimento
surge a ferramenta de microblog. Brake e Safko (2010) em “A bíblia da mídia social” dizem
que
Depois de algum tempo escrevendo longas e detalhadas narrações, as pessoas
começaram a publicar versões mais condensadas, convenientes, portáteis e pessoais
de seus posts convencionais de blog, gerando o que foi chamado de microblog.
(BRAKE; SAFKO, 2010, p.174).

A ferramenta de microblog tem por característica primeira a limitação de espaço
(apenas 140 caracteres, assim como as mensagens de texto enviadas pelo celular), o que faz
com que os usuários comuniquem-se de forma mais sucinta e direta. Nesse sentido, essa nova
relação com a comunicação também proporciona mudanças na forma como se escreve em
outras mídias. Se comparado ao blog, o microblog vem para satisfazer a necessidade de uma
forma de comunicação ainda mais rápida simplificada e dinâmica. Dessa forma, faz-se saber
que, além de gerar conteúdo escrito, as postagens podem incluir fotos, vídeos e links. E essas
postagens podem ser feitas por meio de vários suportes que não apenas a Web, como o
celular, com o uso de aplicativos específicos para a telefonia móvel ou até mesmo por
mensagens de texto.
Assim como no início dos blogs, que eram tidos como diários online, as ferramentas
de microblog foram usadas inicialmente como meio de publicação de pensamentos e coisas
pessoais do dia-a-dia. Porém, com o passar do tempo e o aumento da utilização dessas
ferramentas de mensagens curtas e instantâneas, os microblogs foram sendo utilizados como
fontes de informação rápida sobre notícias de última hora, atualização do trânsito, assim como
para a veiculação e divulgação de matérias de blogs e links de conteúdos mais longos ou
multimídia. Uma das primeiras ferramentas a utilizar a tecnologia de microblog foi o Twitter,
criado em 2006. Atualmente várias outras ferramentas de redes sociais utilizam o microblog
como suporte para publicação de conteúdo rápido e dinâmico, como o Facebook, o Orkut e o
Meme.
Os microblogs podem ser considerados atualmente uma das principais ferramentas de
comunicação entre usuários tecnologicamente experientes, como afirmam Brake e Safko
(2010): “Embora o uso dos microblogs tenha começado com os primeiros adeptos, é
atualmente a principal forma pela qual líderes pensantes, tecnófilos, Millenials, a geração Y e
30

os usuários tecnologicamente experientes mantêm contato uns com os outros.” (BRAKE;
SAFKO, 2010, p.176). De fato, pode-se perceber grande fluxo de comunicação advindo de
palestras e congressos os quais reúnam esse tipo de público, especialmente pela troca de
informação relevante e conteúdos diferenciados. No entanto, o sucesso desse „novo modelo‟
de comunicação não está apenas na agilidade da troca de mensagens ou no fácil entendimento
do conteúdo publicado, mas também na capacidade de interação de muitos para muitos, onde
os usuários podem escolher com quem interagir.
Esse tipo de interação chamado de comunicação bidirecional (pois trata de uma via de
comunicação de mão-dupla) diz sobre a capacidade de colaboração dos usuários de
microblogs e da horizontalização do fluxo de comunicação, que passa a ser uma troca de
experiências e de conteúdos e não apenas um canal unilateral de informação sem retorno
(feedback). Dessa forma a comunicação toma ares de permissiva, pois o usuário só tomará
conhecimento de determinado conteúdo se este lhe for relevante ou agradável, caso contrário
o mesmo não tem a obrigação de continuar a receber esses conteúdos deixando de acessar ou
„seguir‟ o perfil do qual não se tem interesse. Assim também é o acesso a conteúdos
publicitários: “Esse é o poder do marketing baseado na autorização, em que você escolhe
quem tem permissão para comercializar e comunicar-se com você”. (BRAKE; SAFKO, 2010,
p.176).

3.5

Twitter: o que é e como surgiu

O Twitter é uma ferramenta utilizada pelas redes de relacionamentos da internet,
advindo dos recursos possibilitados pela Web 2.0. Através do acesso ao seu endereço na Web
(www.Twitter.com), o usuário faz seu cadastro e em seguida é direcionado para sua página na
rede, na qual ele pode personalizar com cores ou estampas diferentes. A partir de então, os
chamados “tuiteiros”2 podem postar, ou como é chamado entre os adeptos da rede, “tuitar”3
frases, links, opiniões, notícias e outros. Porém, o site limita que os posts devem ter no
máximo 140 caracteres por mensagem, não sendo possível enviar mensagens maiores. Além
disso, o usuário do Twitter pode receber tuítes de outras pessoas, bastando escolher a opção
para segui-las. Assim ele recebe tudo que aquela pessoa postar e pode ler tudo aquilo que os
usuários do interesse dele estão publicando na rede.
2
3

Termo designado pelos usuários do Twitter para se referir àqueles que fazem parte da rede social.
Ato de mandar mensagem através do Twitter. Variação para o português do verbo to tweet.

31

Por essa característica de utilização de frases curtas digitadas em uma caixa de texto,
essa plataforma foi denominada microblogging, uma versão minimalista e simplificada dos
blogs. Raquel Recuero (2009) explica bem essa definição dada ao Twitter:
É construído enquanto microblogging porque permite que sejam escritos pequenos
textos de até 140 caracteres a partir da pergunta “O que você está fazendo?”.
(RECUERO, 2009, p.173)

O Twitter foi criado por Jack Dorsey, Evan Wiliams, Biz Stone e sua equipe como um
projeto da empresa onde trabalhavam, a Odeo Inc. Segundo o site de Giovanni Meireles
(pbagora.com.br), o Twitter nasceu no dia 21 de março de 2006, quando seus criadores
enviaram a primeira mensagem: “just setting up my twttr”4. O site foi criado com o intuito de
ser uma ferramenta disponível para ser utilizada pelas redes sociais, integrada aos telefones
celulares, em que os usuários reportariam tudo o que estavam fazendo naquele exato
momento. Por isso no começo a pergunta-título era “What are you doing?” traduzido por
Recuero como “O que você está fazendo?”. Durante os primeiros meses o site funcionou em
uma rede fechada e não possuía vogais em seu nome (Twttr).
Em 2009 o Twitter teve um alto crescimento do número de usuários, passando de 5
milhões no início do ano para 65 milhões ao final dele, segundo Raquel Camargo do site
Twitter.org. Após esse boom de usuários em 2009, os criadores do Twitter perceberam que as
pessoas estavam usando o microblogging para funções muito além de simplesmente dizer o
que faziam. Elas de fato interagiam umas com as outras, contavam coisas interessantes que
aconteciam na cidade, que viam na internet ou com elas mesmas. Dessa forma, a perguntatítulo foi alterada para o atual “What‟s happening?”, traduzido como “O que está
acontecendo?”. Muito mais abrangente e adequado ao uso que os “tuiteiros” faziam da rede.
Esse mesmo site divulgou uma série de dados mundiais sobre a ferramenta quando ela
comemorou seu quarto aniversário.
Como se pode ver na Tabela 1.

4

“Apenas configurando meu Twitter”. Tradução livre.

32

a) Existem cerca de 75 milhões de usuários cadastrados no Twitter;
b) Estes fazem cerca de 50 milhões de tuítes por dia, ou 600 tuítes por segundo;
c) Destes, 72.5% deles se cadastraram no primeiro semestre de 2009;
d) existem mais mulheres (53%) do que homens (47%);
e) mais de 50% das atualizações é feita com ferramentas que não o Twitter.com. A mais
popular é a TuíteDeck;
f) 85.3% dos usuários do Twitter atualizam seu perfil menos de uma vez ao dia;
g) 1.13% faz postagens em média dez vezes ao dia;
h) baseado em uma amostra de 20 milhões de tuítes, quinta -feira é o dia preferido para
postagens, e correspondeu a 15.7% do total, seguido por quarta (15.6%) e sexta
(14.5%);
i) 85.3% posta menos de uma vez ao dia;
j) 93.6% têm menos de 100 seguidores;
k) 92.4% seguem menos do que 100 pessoas;
l) 5% dos usuários do Twitter correspondem a 75% do total de atividade.
Tabela 1: Informações sobre o Twitter.
Fonte: TWITTER.ORG, 2010.

Os dados levantados mostram como a rede social cresceu e vêm aderindo um número
cada vez maior de usuários. Além disso, dão pistas do perfil dos usuários e como acontece a
utilização da rede social, o que pode ajudar a traçar estratégias de atuação de empresas no
Twitter.

33

Brian Solis divulgou em seu site gráficos que mostram a proporção de crescimento do
Twitter em 2009:

Gráfico 5: Crescimento no número de usuários do Twitter de março de 2006 a setembro de 2009.
Fonte: SOCIALMEDIATODAY.COM, 2010.

O gráfico representa com a exata proporção o que significou o primeiro semestre de
2009 para o Twitter. Obviamente, isso repercutiu na quantidade de postagens por dia na
ferramenta, como mostrado no Gráfico 6:

Gráfico 6: Tuítes por dia.
Fonte: SOCIALMEDIATODAY.COM, 2010.

34

Um dos países com maior número de usuários cadastrados após o aumento de 2009 foi
o Brasil. Já possuindo altos índices de atividade na internet, o país aderiu ao Twitter no
primeiro semestre de 2009, como relata Guilherme Felitti, editor-assistente do site IDG Now.
O número de internautas residenciais que visita o Twitter pulou de 344 mil em
fevereiro para 677 mil em março, representando um aumento de 96,8% no tráfego
do serviço em um mês entre brasileiros, segundo dados do Ibope Nielsen Online
obtidos com exclusividade pelo IDG Now! nesta segunda-feira (13/04/09).

Ainda segundo Felitti, esse número se torna ainda mais expressivo se levado em conta
os três primeiros meses do ano de 2009, quando os acessos chegaram a 979 mil. Ao final do
mesmo ano, segundo o site midiassociais.net, o Brasil passou a ser o segundo país com o
maior número de usuários na rede, como mostrado na Tabela 2:

Tabela 2: Ranking da porcentagem de usuários do Twitter por países.
Fonte: MIDIASSOCIAIS.NET, 2010.

35

Como mostra o ranking visualizado na Tabela 2, o Brasil atingiu 8.79% dos usuários
totais no Twitter, ficando atrás apenas dos Estados Unidos, com impressionantes 50.88% dos
usuários. Mas em compensação, ainda segundo o site midiassociais.net, os brasileiros vencem
os americanos no quesito tempo no Twitter: “O Brasil é o país que apresenta a maior média de
tempo gasto no Twitter: 56 minutos por mês, quase o dobro dos EUA, onde cada pessoa passa
31 minutos mensais, segundo dados do Ibope Nielsen Online.”
Também no Brasil, em 20 outubro de 2010, foram divulgados no Blog Mídias Sociais
(http://midiassociais.blog.br) resultados de uma pesquisa que buscou traçar o perfil do
usuário brasileiro nos sites onde as redes sociais se conectam.

Gráfico 7: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 1).
Fonte: MIDIASSOCIAIS.ORG, 2010.

36

Na primeira parte do infográfico apresentado acima, o Twitter é apresentado como a
terceira ferramenta das redes sociais com maior número de visitantes mensais únicos no
Brasil, recebendo cerca de vinte e seis milhões de usuários, atrás apenas do Orkut e Facebook.
O infográfico também aponta que o tempo médio de permanência dos usuários no Twitter é
de vinte minutos, mais tempo do que em qualquer outro site de rede social, com exceção do
Orkut.

Gráfico 8: Perfil dos usuários brasileiros nas redes sociais (parte 2).
Fonte: MIDIASSOCIAIS.ORG, 2010.

Na segunda parte do infográfico apresentado, é possível identificar que a maior parte
dos usuários do Twitter no Brasil é composta por homens (66%) totalizando quase o dobro de
usuárias que correspondem a 34% do total. Outra informação relevante é de que cerca de 37%
37

do público brasileiro do Twitter é composto por jovens de até 17 anos, ou seja, 63% do
público corresponde a adultos, exatamente o oposto do cenário que se encontra no Orkut. O
Twitter também aparece bem colocado no ranking de sites mais visitados no Brasil, se
estabelecendo como o 14º (décimo quarto) site mais acessado pelos brasileiros em 2010.
Dado o expressivo crescimento e relevância alcançada no Brasil, o interesse das
empresas em procurar entender o seu público através da presença em redes sociais e
especialmente no Twitter tem crescido consideravelmente - e isso levando em consideração,
ainda, o poder que as informações postadas no Twitter todos os dias têm perante a escolha de
compra do cliente de uma marca em detrimento de outra.

3.5.1 O Twitter e as empresas

As empresas têm mostrado uma preocupação cada vez maior em fidelizar seus
clientes, estabelecer um relacionamento mais próximo com eles, e proporcioná-los
experiências positivas ligadas à sua marca. O Twitter, como mostrado, é uma ferramenta
utilizada pelas redes sociais, que promove o relacionamento e a troca de informações de uma
maneira ampla e simples. Dessa forma, as empresas viram no microblogging, uma plataforma
com possibilidades de relação com o seu cliente. Juliano Spyer (2010) em seu livro, “Tudo
Que Você Precisa Saber Sobre Twitter”, indica os primeiro sinais de porque o microblog é
uma ferramenta poderosa para criar uma boa relação empresa-cliente:
Quem quiser pode fazer uma busca para ver o quanto os usuários estão conversando
sobre o seu setor de atuação, mas o fato é que nenhum outro meio permite que
pessoas interajam com uma marca ou com uma empresa como o Twitter. (SPYER,
2010, p.43)

Segundo Spyer, existem várias praticas de uso do Twitter por parte das empresas que
se mostram mais adequadas ao meio. A primeira delas é “Estabelecer conexão com clientes”,
ou seja, promover o relacionamento entre a empresa e o consumidor. Outra pratica é escutar,
buscar informações e opiniões dos clientes a respeito da marca. Uma das utilizações que tem
se mostrado mais valorosa é “Humanizar a empresa - mostrar que existem pessoas de verdade
que se preocupam com seus clientes.” (SPYER, 2010, p. 45). A primeira mostra eficiência,
atenção e respeito ao cliente enquanto a segunda gera simpatia. Segundo Spyer, ainda, outras

38

práticas que melhoram substancialmente a imagem da empresa para o cliente são: informar e
fazer promoções.
Além disso, segundo Ricardo de Paula do site midiassociais.net, a simples presença da
empresa no Twitter, já altera a relação entre consumidor e empresa: “A presença de uma
empresa no Twitter é capaz de dobrar a quantidade de mensagens postadas sobre a marca
nessa rede.” Isso mostra a capacidade da ferramenta de gerar divulgação espontânea de
marcas e empresas. E por se mostrar uma fonte inesgotável de informação e relacionamento
com cliente, cada vez mais, as empresas entram e começam a atuar no Twitter, o que aumenta
ainda mais a sua importância e se torna um divisor de águas na relação empresa-cliente.
O que determinou o recorte do Twitter, como uma plataforma das redes sociais a ser
estudada entre várias outras existentes, foi a necessidade de se delimitar os objetos de estudo e
análise, depois de ter sido identificada uma grande quantidade de conteúdo gerado a respeito
da Brastemp, pelos usuários que a utilizam e, consequentemente, “na impossibilidade de
coletar todos os dados, o pesquisador deve delimitar as proposições para auxiliar na
identificação das informações mais relevantes sobre esse(s) individuo(s).” (DUARTE, 2005,
p.224).
O Twitter ilustra muito bem a bidirecionalidade presente nas novas mídias, que é um
dos pilares da revolução comunicacional proposta por elas, uma vez que ele possibilita um
diálogo entre locutor e receptor, e não apenas o envio das mensagens em massa. Ele é
utilizado pelas pessoas para compartilhar interesses, acontecimentos e informações, de formas
diversas, por permitir postagem de vídeos, fotos e links para outros sites. O Twitter também
chama atenção pela simplicidade do conteúdo nele postado facilitando sua disseminação que
ocorre em alta velocidade.

3.6

A nova geração de consumidores e a influência das redes sociais na decisão de
compra

Andre Telles (2009), publicitário pioneiro nos estudos e aplicações do marketing
digital no Brasil, em seu livro Geração Digital, já percebe essa transformação na sociedade e
aponta uma revolução cultural que vem ocorrendo e definindo uma nova geração de
consumidores, em função da Web 2.0 e das transformações no processo de consumo que ela
vem provocando.
39

O autor designa essa nova geração de consumidores como sendo a geração digital. Ele
a define como sendo “usuária de celulares com internet, games, câmeras fotográficas e de
vídeo, radio, envio e recebimento de e-mail, TV, comunicadores instantâneos e música no
formato mp3”. (TELLES, 2009, p. 15). Essa geração digital provocou mudanças, não
previstas, no processo de comunicação, tornando-se retransmissora e formadora de conteúdo,
assumindo uma postura de maior envolvimento neste processo. O autor também explica que
essa geração continua sendo “impactada pelas mídias tradicionais ou convencionais (...) e
pelas mídias alternativas (...)”. (TELLES, 2009, p.16).
Telles defende a idéia de que é essencial uma maior integração das mídias e que o
marketing digital será mais uma das ferramentas da comunicação disponíveis para que as
empresas se relacionem e se comuniquem com os usuários consumidores. Afirma ainda que a
comunicação tradicional não sobreviveria se não fosse integrada às novas tecnologias. Uma
não substitui e nem equivale a outra, pois têm caráter de complementaridade. Para o autor,
essa convergência das mídias, “pela adoção da linguagem digital, se encarregou de juntar os
diferentes usos em poucos equipamentos. A mobilidade e a interatividade caminham unidas
com a geração digital.” (TELLES, 2009, p.21).
Para esclarecer isso, ele aborda a questão da eficácia da veiculação em horário nobre
nas mídias tradicionais, e sugere que este horário – ou melhor, que este pensamento – seja
posto de lado quando se pretende atingir essa geração. “Os novos consumidores exploram as
propriedades de troca de horários, que tornam a veiculação fixa uma veiculação
verdadeiramente sob demanda”. (TELLES, 2009, p. 21). O horário nobre, então, passa por
uma reconfiguração em que cada usuário, ou consumidor, tem a oportunidade de definir o seu
próprio horário nobre e, conseqüentemente, dificulta a assertividade da comunicação se não
for levada em consideração tal mudança.
No capítulo “Meu escritório é na praia: o comportamento da geração digital”, o autor
pontua as características dessa nova geração, que anseia por mobilidade e interatividade. O
termo mobilidade é definido por ele como “a possibilidade de termos acesso à comunicação
em qualquer lugar, em qualquer tempo”. (TELLES, 2009, p. 21). E o termo interatividade é
definido como “a possibilidade de o usuário participar e agir sobre os conteúdos veiculados”.
(TELLES, 2009, p.21). Para exemplificar isto, ele ilustra que o computador em si seria
interativo, mas a mobilidade só veio mesmo com o laptop. Este último seria não apenas uma
evolução, mas um dos marcos da geração digital.

40

O autor levanta a questão de que a geração digital é uma geração “descontraída e não
acredita na publicidade tradicional por si só. A contratação de uma celebridade e a veiculação
de comerciais em horários de grandes audiências na TV não são garantia de retorno para os
anunciantes”. (TELLES, 2009, p.22). O formato tradicional da propaganda, diante disso, teve
que se reestruturar, buscar novas formas de chegar aos nichos e atingir este público. Neste
contexto é que se estruturam as mídias de função pós-massiva. Para Lemos, “as mídias de
massa são mídias de informação. As novas mídias de função pós-massiva são de
comunicação, de diálogo, de conversação.” (LEMOS, 2009, p.10). Então, para influenciar esta
geração, cada vez mais é fundamental atentar-se para o que está sendo divulgado nos blogs,
nos recados e comunidades do Orkut, nas conversas pelo Messenger, na opinião de um
usuário em um site ou fórum da internet ou, até mesmo, em um vídeo no YouTube. Para
Telles, a “geração digital sente menos necessidade de contato com pessoas para fazer
negócios.” (TELLES, 2009, p. 24). E apesar desta necessidade de contato físico e real estar,
cada vez mais sendo reduzida, a busca por amigos e seguidores sofre a demanda inversa.
Para o autor a tecnologia possui papel essencial no que diz respeito ao comportamento
desta geração, que é fortemente influenciado pela evolução tecnológica. As novas tecnologias
mudaram o nosso dia a dia, possibilitaram maior acesso a informação, facilitaram a
disseminação da cultura e a interatividade, expandiram conceitos como os de amizade,
experiência e comunidades e levaram “a uma mudança significativa nas estratégias de
marketing.” (TELLES, 2009, p. 25). Vive-se um período de transição, de novas descobertas e
a utilização do computador, a navegação na internet, as conversas pelos comunicadores
instantâneos, já podem ser consideradas parte do comportamento considerado normal da
geração digital, associado ao seu dia a dia.
Em uma pesquisa encomendada à Datafolha pela agência de publicidade F/Nazca, em
2008, foram realizadas 3.003 entrevistas, em 172 municípios, envolvendo tanto cidades do
interior do Brasil e quanto às regiões metropolitanas, revelou que “o brasileiro produz
conteúdo e considera importante o que circula em redes sociais, mensagens, blogs, vídeos e
Twitters. O conteúdo colaborativo impacta diretamente o consumo no Brasil.” (TELLES,
2009, p. 25).
A pesquisa também apontou uma relação direta entre o ativismo do consumidor com
acesso à internet, a sua renda e escolaridade, levantando o dado de que dentre os “internautas
com ensino superior completo, (...) 45% já publicaram opinião sobre produto ou serviço”.
(TELLES, 2009, p. 27).
41

O autor Malcolm Gladwell, em seu livro O ponto de desequilíbrio, divide essa geração
que influencia outros consumidores em três grupos: Mavens, Conectores e Vendedores.
O primeiro grupo, Mavens, seria composto por aqueles especialistas em um
determinado assunto. Suas opiniões são respeitadas e tidas como referências. Eles têm como
motivação informar e explicar. Alguns exemplos destes indivíduos seriam os donos de
comunidades no Orkut ou aqueles que escrevem com freqüência sobre determinados assuntos.
O segundo grupo, os Conectores, são caracterizados por aqueles consumidores que
conhecem muita gente, seriam uma espécie de “cola social”. Podem indicar coisas para
muitos outros, mas não são vistos como especialistas. São exemplos de conectores aqueles
que possuem muitos amigos no Orkut.
O terceiro grupo, Vendedores, tem como característica a persuasão e ajudam a criar
interesse epidêmico. São esses consumidores que normalmente tem algum interesse por trás
de uma determinada indicação. Geralmente, eles fazem uso - muitas vezes inconsciente - do
buzz marketing5. Neste aspecto, têm-se como exemplo, David Balter, que é o fundador da Bzz
Agent, e contrata adolescentes, idosos e outros grupos como agentes da empresa na internet e
nos seus grupos sociais, entretanto só aceita fazer buzz de produtos de qualidade.
Um estudo da Booz Allen Hamilton, que ocorreu entre agosto de 2006 e janeiro de
2007, com 4.600 pessoas no Brasil, Oriente Médio, Alemanha, Inglaterra e Estados Unidos,
mostrou que a atual interatividade online da Web 2.0 afeta o comportamento do consumidor e
cria oportunidades para as empresas.
O estudo revela que, em todo o mundo, em torno de 50% dos usuários da Web 2.0
confiam em recomendações alheias - sejam elas de conhecidos ou não. Um pouco
acima da média, com 56% estão os brasileiros. A era da interatividade também
influencia as compras online - 40% dos usuários se mostram confiantes em opiniões
alheias. (TELLES, 2009, p. 42).

O que a geração digital mais almeja é exatamente isso: opiniões de outros
consumidores, pois isso é tido como transparência, realidade, como um jogo aberto,
principalmente por não envolver interlocutores representantes da marca ou empresa. Com
base nesses resultados, pode-se observar que as empresas têm, na Web 2.0, uma grande
oportunidade para desenvolver produtos com custo menor, se souberem aproveitar e
monitorar as discussões nos fóruns online e outras plataformas onde os usuários revelam seus
desejos e necessidades. A Web 2.0 representa a transição para um novo paradigma, em que a
5

Estratégia de marketing geralmente utilizada na internet, que incentiva os usuários a transmitir e compartilhar
uma mensagem para outros, com o objetivo de gerar um crescimento exponencial tanto na exposição da
mensagem como na influência da mesma sobre os outros indivíduos.

42

colaboração torna-se relevante o suficiente para que as estratégias de marketing e
comunicação se construam a partir da percepção de que a convergência com os meios
tradicionais é fundamental para a geração de conteúdo. A convergência é a palavra que define
esta transição.
Com toda essa interatividade fica mais fácil para as empresas criarem vínculos com os
consumidores. A geração digital não tem medo nem receio de opinar ou de falar sobre uma
marca, empresa, produto, seja positiva ou negativamente. As empresas, como por exemplo a
Brastemp, já buscam inserir em seus sites um espaço para esses consumidores expressarem
suas opiniões, a respeito da empresa. Já existe a percepção, nas empresas, de que se não for
pelo site, o consumidor falará dela, seja pelo Orkut, blog, MSN, Youtube ou através de
qualquer outra plataforma a que tiver acesso.
Outro importante aspecto é o de que na “Web 2.0, é importante fornecer
entretenimento, engajamento e identificação à geração digital.” (TELLES, 2009, p. 40). O que
esses usuários procuram em um Website são boas experiências, pois dessa forma sentirão
vontade de retornar e vivenciá-las novamente. Para conseguir proporcionar isto aos usuários,
é preciso que haja uma forma de obterem facilmente as informações que procuram, que o
conteúdo seja relevante e que exista a possibilidade de personalização, não só de produtos
mas principalmente da comunicação utilizada para se relacionar com eles.
As antigas formas de publicidade online, depois da Web 2.0, deram lugar a campanhas
com formatos totalmente diferentes, em que só se paga pelos cliques dos usuários - e não pelo
espaço em si alocado para veiculação - pelo marketing através de links patrocinados em sites
de busca, pela otimização de sites em sites de busca e geração de mídia espontânea na
internet. Ações como essas tornaram a experiência com as marcas muito mais interessante
para os consumidores, levando um número cada vez maior de empresas a contratar agências
especializadas nesses serviços.
Constantemente, o indivíduo recebe mensagens publicitárias e segundo dados da
consultoria inglesa ID Magasin, cada um é impactado, em média, por 3.600 mensagens por
dia. Entretanto, com a Web 2.0, pode-se furar este espantoso número com estratégias de
marketing no Orkut, por exemplo. A quantidade exagerada de informações torna o
consumidor mais desconfiado e menos suscetível aos métodos tradicionais de propaganda. As
empresas que utilizam as técnicas de marketing e comunicação nessas redes sociais estão
cientes de que “(...) no contexto das comunidades do Orkut, uma mensagem poderá ser

43

debatida, criticada e filtrada pela relevância que ela terá para a comunidade.” (TELLES, 2009,
p. 61).
Portanto, pode-se inferir que aumentaram as chances desta mensagem ser mais efetiva
e assertiva com relação ao público que atingirá, e utilizar as redes sociais e as outras
plataformas da Web 2.0 pode ser essencial para influenciar o usuário na decisão de compra,
uma vez que cada vez mais os consumidores desta geração se baseiam em pesquisas em sites
de busca, opinião de outros consumidores e outras informações obtidas na rede para definirem
uma compra.
Segundo a 1ª Pesquisa e-Commerce , realizada pelo IBOPE Mídia, entre 27 de outubro
e 9 de novembro de 2003, com 16.119 pessoas nas regiões metropolitanas de São Paulo, Rio
de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Porto Alegre, Salvador, Fortaleza, Distrito Federal e
Curitiba, mostra que 38% dos indivíduos que acessaram a Internet a utilizaram para pesquisar
preços. Entre os 38% que utilizaram a rede para pesquisa de preços, 75% eram da classe AB e
48% declararam que o último item comprado foi adquirido pela Web. Entre os que utilizavam
a internet há mais de dois anos, o percentual de indivíduos que pesquisaram preços pela rede
sobe de 38% para 45%.
E na 2ª Pesquisa e-Commerce POP, realizada pelo mesmo instituto, revelou-se que
entre os que já compraram alguma vez pela Internet, 47% pretendiam fazer alguma compra
via Web até dezembro de 2004 (incluindo as compras de natal). Dentre esses, 60% eram
usuários freqüentes de internet (acessavam a rede mais de uma vez por dia). A pesquisa
também mostrou que a principal vantagem de comprar pela Web era “não ter que ir até a
loja”. Esta foi a alternativa mais citada (22% das citações) entre os internautas que já
adquiriram produtos pela Web. Tal vantagem foi mencionada principalmente pelos
entrevistados na faixa de 15 a 19 anos (30%), o que mostra alto grau de satisfação e uma
tendência na migração do processo de consumo para a internet, principalmente pelos mais
jovens. Essa pesquisa foi realizada entre os dias 03 e 16 de setembro de 2004 nas mesmas
regiões metropolitanas da 1ª Pesquisa e-Commerce, com 15.960 pessoas.
Estes dados confirmam a possibilidade da internet assumir um papel importante no
processo do consumo e principalmente influenciar o consumidor na sua decisão de compra.
Diante disso, as empresas identificam a oportunidade de atuar na rede como uma estratégia,
não apenas para consolidar a sua marca e seu posicionamento, mas principalmente atingir um
público-alvo específico. A Brastemp vem adotando esta estratégia e utilizando-se das
ferramentas da Web 2.0 para se comunicar com um nicho de mercado. Para compreendermos
44

a atuação desta empresa, é preciso conhecer sua história, o setor em que atua e a evolução do
seu histórico de comunicação, até começar a atuar nas novas ferramentas disponíveis nesta
plataforma pós-massiva de comunicação.

45

4 ESTUDO DE CASO: BRASTEMP

4.1

Considerações metodológicas

A partir do estudo teórico realizado nos capítulos anteriores, com relação à
comunicação e ao marketing e sua relação com as novas mídias, a pesquisa apresentada neste
capítulo baseia-se tanto em uma análise qualitativa quanto quantitativa, por meio do estudo de
caso sobre a comunicação da marca de eletrodomésticos Brastemp e na análise de conteúdo
do material coletado pelo monitoramento da marca no microblog Twitter, realizado no
período do mês de agosto de 2010. Desta forma, a pesquisa centra-se na análise de dados e
informações referentes à comunicação, à atuação e às menções sobre a marca, relacionadas ao
conceito de marketing de nicho em uma rede social virtual.

4.1.1 Estudo de Caso

O estudo de caso consiste no estudo aprofundado de uma unidade, como uma pessoa,
um grupo, uma empresa ou um evento. Levando em consideração que “O estudo de caso é
uma inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto
da vida real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e
onde múltiplas fontes de evidência são utilizadas” (YIN, 2001, p. 32), esse tipo de estudo se
torna ideal pelo fato de o uso das redes sociais serem algo muito recente, que está
acontecendo simultaneamente à realização do projeto de pesquisa. A escolha pelo estudo de
caso tem como um dos objetivos adquirir informações e inferências que ainda não foram
publicadas a respeito da Brastemp.
Partindo da coleta de informações a respeito da Brastemp, optou-se por realizar um
estudo de caso descritivo, que tem como propósito descrever a atuação da Brastemp, a
evolução da comunicação da marca e a forma como ela vem lidando com seus consumidores
na internet e, especificamente, no Twitter. O estudo de caso descritivo irá contribuir para que
se possa compreender o cenário de comunicação atual da Brastemp, que será utilizado como
parâmetro de análise para elaborar inferências e atingir nossos objetivos.
Seguindo esse tipo de estudo, optou-se por delimitar um corpo de análise construído
pelas redes sociais para averiguar como os usuários percebem a marca Brastemp e de que
46

forma eles utilizam-se do Twitter para expressar isso, pois “mesmo no estudo de caso, o
interesse primeiro não é pelo caso em si, mas pelo que ele sugere a respeito do todo”
(CASTRO, 1977, p. 88). O que pode ser levantado a partir do estudo de caso é uma descrição
da evolução da marca e do seu histórico comunicacional da Brastemp.
Outro fator determinante para escolher o caso da Brastemp foi o fato dela já ter uma
marca bem posicionada, assim como uma comunicação bem definida e já conhecida no
mercado brasileiro. Percebendo as mudanças na sua linha de produtos, o surgimento da
necessidade de um diálogo mais direto com os seus consumidores e uma aproximação com o
público jovem, ainda não fidelizado, observou-se que a Brastemp iniciou as ações nas novas
mídias digitais. O estudo de caso permitiu avaliar se essas ações foram realizadas exercendo
uma forma de acoplagem entre mídias massivas e pós-massivas. Além disso, permitiu uma
análise aprofundada a respeito das diferentes formas que as mídias devem trabalhar se
complementando, voltando a atenção para que as novas mídias reforcem o posicionamento de
qualidade, já característico da Brastemp, e consigam atingir o público jovem.
A relevância da Brastemp como objeto de estudo, já citado nos capítulos anteriores,
está baseada nos levantamentos realizados durante o projeto como, por exemplo, os relatórios
“Melhores e Maiores” feito pela revista Exame, que lista as 1000 maiores empresas do Brasil,
resultados de pesquisa “Top of Mind” com consumidores e internautas, estudos e pesquisas
sobre os desejos do consumidor brasileiro e sobre a influência da marca. Além disso, a
Brastemp está presente no Twitter, possuindo dessa maneira conteúdo suficiente e de
relevância a ser analisado.

4.2

A Brastemp

Todas as informações aqui apresentadas foram coletadas no site da empresa e
autorizadas pelo Centro de Documentação e Memória, através de seu responsável.
A Brastemp é uma empresa com sede no Brasil, fabricante de eletrodomésticos criada
no ano de 1954 pelo Grupo Brasmotor. A marca construiu ao longo de sua história uma
cultura de inovação e desenvolvimento de novos produtos para o mercado brasileiro. O jargão
“não é assim... uma Brastemp”, utilizado em sua comunicação tornou-se famoso e ganhou
grande adesão por parte dos consumidores, conseguindo transformar a Brastemp em uma
marca que é sinônimo de qualidade.
47

Em 1954 a Brasmotor optou pela fabricação de geladeiras de marca própria. Foi
quando nasceu o nome Brastemp em São Bernardo do Campo na região do ABC. O nome era
uma associação e, por que não, uma homenagem ao país, das palavras Brasil e temperatura.
Desde o início, a empresa estabeleceu uma parceria tecnológica com a americana Whirlpool
Corporation, líder mundial no segmento de linha branca. Desde essa época, a sua história é
marcada por uma série de revoluções. Até então, as portas dos refrigeradores não eram
aproveitadas. A novidade só foi introduzida no mercado em 1957 pela Brastemp, com os
modelos Príncipe, Imperador e Conquistador. A primeira lavadora de roupas automática do
Brasil também foi fabricada pela Brastemp e lançada em novembro de 1959, com o inédito
sistema de lavagem por agitação e centrifugação, hoje padrão na indústria. Em seguida vieram
os fogões (1960), a primeira geladeira brasileira de duas portas (1962) e a secadora de roupas
(1965). A empresa criou, ainda nessa década, a figura do esquimó como personagem oficial
da marca.
Na década seguinte, lançou o primeiro ar condicionado, a primeira geladeira fabricada
com lã de vidro, uma lavadora exclusiva para a loja de departamento Sears, a primeira lavalouças e o primeiro freezer vertical fabricado no Brasil. Nos anos 80, inovou com a introdução
da primeira geladeira com a tecnologia Frost Free e do fogão autolimpante. Além disso, criou
o conceito “Cozinhas Completas Brastemp”. Na década de 90, depois de uma longa história
de inovações, a marca foi reconhecida pelos consumidores como sinônimo de qualidade
incomparável.
Em 1994 surgiu a Multibrás S.A. Eletrodomésticos, resultado da fusão entre Brastemp,
Consul e Semer, formando a maior indústria de linha branca da América Latina. A Multibrás
S.A. faz parte do Grupo Brasmotor, empresa que fabricava peças para a indústria automotiva
desde 1945 e enfrentava, havia algum tempo, grave crise quando resolveu diversificar sua
atividade industrial. Vem daí a opção pela produção de eletrodomésticos da linha branca,
especificamente naqueles de refrigeração, um mercado que crescia bastante no Brasil. A
Multibrás, desde o ano 2000, é uma subsidiária da Whirlpool Corporation, a maior fabricante
de eletrodomésticos do mundo, com vendas anuais de mais de US$ 19 bilhões. No Brasil,
suas marcas Brastemp e Consul são sinônimas de qualidade, pioneirismo, confiança e
inovação. Essas duas marcas, líderes há mais de 50 anos, juntas possuem cerca de 40% de
participação no mercado de refrigeradores, freezers horizontais e verticais, fogões, lavadoras
de roupa, secadoras, lava-louças, fornos de microondas, condicionadores e depuradores de ar.

48

A Brastemp possui ainda, uma linha de eletrodomésticos portáteis, como batedeiras,
cafeteiras, liquidificadores e multiprocessadores.
Com a chegada do novo milênio, a marca mudou o formato das campanhas de mídia,
colocando em cena o consumidor Brastemp. A grande novidade foi a criação de uma ligação
com o mundo da moda por meio do Brastemp Pla, o mini-refrigerador que se veste com
painéis assinados por grandes estilistas. Nos últimos anos, a marca não parou de inovar. As
Linhas Mosaic (composta por dominós, módulos com os quais é possível montar um fogão a
gás, elétrico ou vitrocerâmico, do tamanho que você quiser, com ou sem churrasqueira e
fritadeira, cooktops, fornos e coifas, todos concebidos para as modernas cozinhas embutidas)
e Luminata (que tem como diferencial a cor champagne em seus eletrodomésticos, trazendo
sofisticação, requinte e charme para o espaço) são provas disso.
Uma das novidades mais importantes da marca, e inédita no Brasil, introduzida em
2006, é o Brastemp Independente, um conjunto de soluções para pessoas com deficiências
auditiva, visual e física, com o objetivo de proporcionar mais independência e segurança no
uso de eletrodomésticos e serviços da marca no dia a dia destes consumidores. O Brastemp
Independente oferece um kit para deficientes composto por painéis de controle adesivos, com
formas em alto relevo e em braile, um CD com a narração do manual de instruções, além de
orientações técnicas para a instalação dos produtos da forma mais adequada para cadeirantes,
reafirmando o pioneirismo como um dos pilares da marca.
A Brastemp está entre as quatro marcas da linha branca mais lembradas e preferidas
do mundo. Comparada a grandes ícones mundiais de consumo, a Brastemp reafirma, ano após
ano, a sua posição entre as marcas mais lembradas do país na pesquisa Top of Mind, da Folha
de São Paulo no ano de 2009. É a número um entre consumidores de classe AB e a primeira
entre as marcas nacionais.

4.2.1

O setor de eletroeletrônicos

As informações do segmento de eletrodomésticos foram retirados do Website da
ABINEE : Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica. O setor de
eletroeletrônicos é um dos segmentos mais importantes da indústria de alta tecnologia, com
uma arrecadação próxima aos dois trilhões de dólares, perpassando todas as áreas da indústria
e atribuindo um novo sentido a vida familiar das pessoas, sendo também o principal gerador
49

Comunicação e marketing em 140 caracteres: um estudo de caso sobre a atuação da brastemp e as interações com seus consumidores no twitter

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