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3IntroductionLa rédaction d’un essai personnel sur les médias sociaux et dont l’objet de recherche porte sur latechnologie...
4DéfinitionÀ priori, la définition de géo-localisation ne figure pas dans les dernières versions desdictionnaires. Ne soye...
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10localisées automatiquement par le téléphone. Ce n’est pas tout. La fonction de reconnaissancefaciale activée par défaut ...
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17consommateurs 29. Les entreprises ont la chance de valoriser et de fidéliser leurs clients quifréquentent leurs établiss...
18développé par une entreprise québécoise, qui se spécialise dans la géo-localisation. Le principeest le même que Foursqua...
19ConclusionGoogle street view nous fait découvrir en images la surface du globe grâce à des ingénieurscartésiens. Google ...
20tendance découle-t-elle d’un réel souci de transparence ou est-elle le produit d’utilisateurs plusprudents et exigeants?...
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22Le marketing mobile, L’idée de Starbucks, [http://marketinthepocket.blog-idrac.com/2011/03/02/lidee-de-starbucks/] (site...
23W h i t e H o r s e , L o s t i n G e o l o c a l i s a t i o n , [ h t t p : / / t w i t d o c . c o m / v i e w. a s p...
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Géo-localisation : l'intelligence géographique

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Essai personnel sur la technologie de géo-localisation dans le cadre du cours REP2400 Internet et Relations publiques

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Géo-localisation : l'intelligence géographique

  1. 1. UNIVERSITÉ DE MONTRÉAL ESSAI PERSONNEL Géo-localisation : l’intelligence géographique PAR MARIE-GIL VACHON-BILODEAU VACM23558709 CERTIFICAT DE RELATIONS PUBLIQUESFACULTÉ DE L’ÉDUCATION PERMANENTETRAVAIL PRÉSENTÉ À PATRICE LEROUX DANS LE CADRE DU COURS REP 2400 INTERNET ET RELATIONS PUBLIQUES 31 OCTOBRE 2011
  2. 2. 2 TABLE DES MATIÈRESINTRODUCTION...........................................................................................................................3DÉFINITION...................................................................................................................................4MOTEURS DE RECHERCHE ET ADRESSE IP...........................................................................5LA GÉO-LOCALISATION SANS FIL...........................................................................................7UNE IMAGE VAUT MILLE LIEUX..............................................................................................9LES CHECK-INS DANS LES MOEURS....................................................................................10FOURSQUARE : UNE NICHE GÉO-LOCALISÉE....................................................................12LA GÉO-LOCALISATION: UN CANAL MARKETING...........................................................15UN REGARD ÉTHIQUE..............................................................................................................16UNE FONCTIONNALITÉ QUI ÉVOLUE...................................................................................17CONCLUSION..............................................................................................................................19
  3. 3. 3IntroductionLa rédaction d’un essai personnel sur les médias sociaux et dont l’objet de recherche porte sur latechnologie de géo-localisation m’a incité à explorer l’univers du Web 2.0. J’ai profité del’occasion pour en découvrir davantage sur les divers outils de partage disponibles grâce auxréseaux sociaux. J’ai eu recours à des sites Internet spécialisés dans les médias sociaux dontSocial Media Today, le portail des conférences Ted, Technorati et une variété de blogs experts enla matière pour enrichir mon analyse. Cette méthodologie découle d’une logique en lien avec lecadre de recherche sur la thématique des médias sociaux. Je me suis donc improvisée apprentierecherchiste sur la géo-localisation en me faisant des alliés via scoop it, storify et paper.li. Madémarche de recherche s’inscrit dans une volonté de mieux comprendre notre interaction avec lesmédias sociaux.Bien que la fonctionnalité de géo-localisation en soit à ses premières manifestations, on observeson émergence dans différents secteurs. Mon objectif de recherche est d’analyser le concept de lagéo-localisation selon des perspectives sociales et économiques et d’en dégager des possibilitésmarketing. Je souhaite réviser les rapports à l’espace proposés par cette technologie etcomprendre ses applications dans un contexte d’usage des médias sociaux. Plus précisément, jeme suis penchée sur l’intégration de cette technologie sur les réseaux sociaux Facebook, Twitter,Foursquare et certains moteurs de recherche. J’ai même mené une expérimentation personnellede l’usage quotidien de la géo-localisation via mon compte Facebook. En parallèle, cet essaiévoquera la dimension éthique concernant cette recherche assidue de latitude et de longitude.
  4. 4. 4DéfinitionÀ priori, la définition de géo-localisation ne figure pas dans les dernières versions desdictionnaires. Ne soyez donc pas surpris de constater des variations orthographiques relatives àl’appellation de cette technologie. D’ailleurs, si vous «Googler» géo-localisation, les résultats derecherche seront obtenus sous la terminologie «géolocalisation». Cependant, notre cher amiRobert a défini le géomarketing comme étant une technique marketing qui prend en compte desdonnées géographiques et les caractéristiques démographiques et socioéconomiques de lapopulation1 . Trêve d’étymologie, la géo-localisation est un procédé permettant de positionner unobjet, une personne ou un lieu selon ses coordonnées géographiques. Wikipédia complète enprécisant que l’opération est réalisée à l’aide d’un terminal capable d’être localisé et de publierses coordonnées géographiques. Les positions enregistrées peuvent être stockées au sein d’unterminal et être extraites postérieurement, ou être transmises en temps réel2. Bien techniques cesinfos, je vous propose de penser aux GPS, à Google Maps, les check-ins via Facebook et Twitterou encore les référencements Internet générés lorsque vous naviguer sur des moteurs derecherche.La géo-localisation permet de fournir des informations en fonction de la position géographiqued’un utilisateur. Cette technologie peut avoir diverses applications, et ce dans des domaineséloignés. Le particulier peut l’utiliser pour s’orienter, pour trouver un restaurant ou pour obtenirde l’information touristique sur un lieu qu’il désire visiter. Les parents peuvent l’utiliser pourretracer leurs enfants. Les établissements de la santé venant en aide aux personnes atteintes par la1 Le Petit Robert, Dictionnaire de la langue française, Nouvelle édition de Paul Robert, 2004, p.1178.2 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).
  5. 5. 5maladie de l’alzheimer utilisent des boîtiers ou des bracelets de géo-localisation pour permettreaux patients de bénéficier d’une liberté de mouvement et de déplacements3. Les professionnelspeuvent localiser leurs véhicules de livraison, suivre leurs personnels et détecter d’éventuelsproblèmes. Les producteurs agricoles peuvent optimiser leurs processus de production etprogrammer à distance de la machinerie pour labourer leurs champs sans avoir recours à unconducteur en chair et en os. Pour les autorités, elle s’avère d’une grande aide pour localiser desdisparus ou pour surveiller les déplacements des suspects. Pour les amateurs de sports extrêmes,il peut s’agir d’un signal S.O.S. de secours. Dans tous les cas, la géo-localisation permet detracer un périmètre riche en informations.Les moteurs de recherche et les adresses IPLa géo-localisation par adresse IP est une méthode qui permet de déterminer la positiongéographique d’un ordinateur ou de n’importe quel terminal connecté à Internet en se basant surce numéro d’identification attribué à chaque branchement d’appareil à un réseau informatique4.Le moteur de recherche Firefox en fait la promotion. Le serveur offre à l’utilisateur unenavigation avec géo-localisation intégrée5 . Il devient possible de préciser aux sites Internet oùl’internaute se situe. D’après Firefox, cette fonctionnalité permet de rendre le Web plusintelligent et permet de peaufiner les recherches de l’utilisateur afin de trouver de l’information3 Geotek, Actualité de la géolocalisation, [http://www.geotek.fr/actualites-geolocalisation/protection-personne-atteinte-maladie-dalzheimer.html] (site consulté le 10 octobre 2011).4 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).5Firefox, Navigation avec géolocalisation intégrée, [http://www.mozilla.org/fr/firefox/geolocation/] (site consulté le11 octobre 2011).
  6. 6. 6pertinente et utile. À la suite de ces belles lignes de ventes prometteuses, le serveur mentionneson souci d’effectuer le repérage d’une manière qui respecte, et je cite : totalement la vie privéedes gens. Par défaut, Firefox utilise Google Location Services pour déterminer la localisation desusagers et pour assigner un identifiant client aléatoire qui en principe expire après deuxsemaines6. La protection est assurée par une connexion chiffrée pour protéger la vie privée. Onrassure le futur adhérent en précisant que ni Mozilla, ni Google n’utiliseront les informationscollectées pour l’espionner.Avec ou sans son consentement et avec ou sans géo-localisation, l’utilisateur peut déjà observerun ciblage automatisé lors de ses recherches. Il n’est pas rare de voir affichées sur les bandesécrans de son ordinateur des promotions scintillantes et clignotantes en lien avec ses habitudes denavigation Internet. Dans le cadre des conférences TED, Eli Pariser a d’ailleurs soulevé sesinquiétudes relatives à la personnalisation des recherches Internet 7. Il appréhende des biaisgénérés par les moteurs de recherche à recenser des résultats selon les préférences identifiées lorsdes routines de navigation. La géo-localisation est explicite et propose d’innover dans la mêmeveine en fournissant des adresses précises des points de vente en lien avec les recherches del’internaute.Google Adresses «Google Places» est un service de recherche géo-localisé. Cette fonctionnalitépermet aux entreprises de mettre à jour une fiche corporative détaillée qui sera disponible sur6Firefox, Navigation avec géolocalisation intégrée, [http://www.mozilla.org/fr/firefox/geolocation/] (site consulté le11 octobre 2011).7TED, Eli Pariser: Beware online «filter bubbles», [http://www.ted.com/talks/lang/eng/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html] (site consulté le 3 octobre 2011 dans le cadre du cours REP2400).
  7. 7. 7Google Maps et sur des sites associés à Google8 . La géo-localisation par adresse IP permet degénérer des résultats de recherches locaux et à proximité de l’internaute. L’entreprise peut ainsisponsoriser certains mots clés de recherche et s’assurer un référencement ciblé selon une positiongéographique précise. L’usager se voit proposer une recherche possiblement personnalisée selonson profil d’internaute et assurément en lien avec sa position géographique divulguée par sonadresse IP.La géo-localisation sans filSelon le même principe qu’un terminal GPS, on peut localiser un individu via des réseauxd’Internet sans fil. Il existe des bases de données recensant une multitude de bornes d’accès WiFiainsi que leur position géographique. Les téléphones intelligents ont la capacité d’être localiséspar ces terminaux GPS ou WiFi9. La convergence de la croissance des réseaux sociaux et de lamobilité propose des applications qui s’inscrivent dans une logique de bouche-à-oreille virtuel.La stratégie de marketing virale qui vise à partager du contenu avec le réseau de contacts d’unusager profite des fonctions de géo-localisation pour multiplier les opportunités d’informer sespairs en temps réel de ses déplacements et de ses préférences.La géo-localisation est omniprésente sur les réseaux sociaux. La tendance semble êtred’implanter la fonctionnalité au sein des plates-formes sociales plus globales. Facebook avait8 Réseau de veille en tourisme, Comment tirer parti de la géolocalisation grâce à Google Adresses,[veilletourisme.ca/2011/07/13/comment-tirer-parti-de-la-geolocalisation-grace-a-google-adresses/] (site consulté le15 octobre 2011).9 Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3 octobre 2011).
  8. 8. 8développé l’application de géo-localisation Facebook Places pour l’usager mobile. Toutefois,l’application a été en partie abandonnée en août 2011 sans avoir pu célébrer son premieranniversaire 10. Facebook a jugé plus judicieux de l’intégrer au statut de ces usagers plutôt qu’enfaire une fonction à part avec de multiples applications. Ceci étant dit, je crois qu’il estintéressant de préciser les fonctionnalités qu’avait pensé ce géant des médias sociaux, car ellesrelèvent d’une typologie axée sur le marketing et les besoins des entreprises. L’usager ens’identifiant dans certains commerces pouvait bénéficier de différentes récompenses offertes parses marchants favoris. L’offre de type promotionnelle «Individual e-couponing» correspondait àdes rabais ou des bonis à l’achat pour l’usager qui s’identifiait au lieu donné. L’offre de groupe«Friend e-couponing» exigeait que l’usager identifie plusieurs de ses amis pour avoir droit à unepromotion dans le lieu visité. La fidélisation «Loyalty e-couponing» était récompensée lorsquel’usager fréquentait un lieu à maintes reprises et finalement l’offre de bienfaisance «Charity e-couponing» impliquait que le propriétaire du lieu identifié verse une somme d’argent ou apporteune aide spécifique à un organisme de charité11 . Ces fonctions représentent des bénéficescommerciaux possibles en créant des liens entre les réseaux sociaux et les actions physiques desutilisateurs.À prime à bord, ces offres peuvent s’avérées profitables pour les usagers. Toutefois, la margen’est pas très grande entre le profilage des consommateurs qui fréquentent des établissementscommerciaux en s’y identifiant de leur plein gré et l’envoi ciblé de publicités sur leurs10 Facebook, Facebook Places, [http://www.facebook.com/facebookplaces] (site consulté le 10 octobre 2011).11Média sociaux fr., Comment les marques peuvent utiliser la géolocalisation, [www.mediassociaux.fr/2010/11/16/comment-les-marques-peuvent-utiliser-la-geolocalisation/] (site consulté le 15 octobre 2011).
  9. 9. 9téléphones intelligents dès qu’ils franchissent un quadrilatère commercial. Une réflexions’impose. En tant que consommateur, quel est notre degré de tolérance face à ces possibilités depouvoir générer des messages publicitaires à notre attention sur nos portables ou nos profilsFacebook. Est-ce que gratitude s’impose pour avoir la chance d’obtenir de l’informationpromotionnelle sur nos articles fétiches ou nos commerces de prédilection? Est-ce que faire lechoix de s’identifier dans un lieu précis représente un consentement automatique à de la publicitépersonnalisée? Je me questionne ouvertement sur ces enjeux éthiques.Une image vaut mille lieuxLe «geotagging» est également pratique courante sur le média social Twitter. Il existe unefonctionnalité qui permet de géo-localiser les tweets des usagers. Il s’agit d’un marqueur quicontient des données GPS et des informations comme le code postal, la ville ou encore desadresses précises12. Les tweets peuvent être localisés en temps réel, tout comme le rédacteur quigazouille en 140 caractères. Remarquez que l’identification s’avère encore plus poussée. Sil’utilisateur n’est pas sur ses gardes ou encore si par inadvertance il ne connaît pas toutes lesfonctionnalités offertes par son cellulaire, il se verra surpris de constater que les photos prises parson téléphone sont numérisées et associées à un fichier qui compile de nombreuses données dontla date et l’heure ainsi que les coordonnées géographiques de l’objet photographié 13 . Toutes lesphotos prises par un cellulaire et ensuite téléchargées via Facebook ou Twitter sont géo-12Paper.li : We blog journal, Twitter & Facebook News, [http://paper.li/weblogjournal/1304772916] (site consulté le15 octobre 2011).13Cyberpresse, Géolocalisation: des photos qui parlent trop,[http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/mobilite/201010/22/01-4334978-geolocalisation-des-photos-qui-parlent-trop.php] (site consulté le 15 octobre 2011).
  10. 10. 10localisées automatiquement par le téléphone. Ce n’est pas tout. La fonction de reconnaissancefaciale activée par défaut sur le réseau social Facebook multiplie ces possibilités de recensementqui permettent d’identifier un utilisateur et par conséquent sa position géographique14. Constatcontroversé, l’intimité des gens est à la merci d’algorithmes et de positions géographiquestransmises par des réseaux sans fil et les puces d’identification des téléphones intelligents. Leregistre du droit à la vie privée de l’individu revient sur la table de concertation. À cet effet,plusieurs pays plus autoritaires que d’autres se manifestent et vont même jusqu’à entamer desrecours et des procédures juridiques à l’endroit de certains médias sociaux15 .Les check-ins dans les moeursLes check-ins est un terme utilisé dans le jargon des médias sociaux pour désigner l’action depointer virtuellement sur l’Internet l’endroit physique actuel où se trouve l’utilisateur. J’ai décidéde me prêter au jeu et de tenter l’expérience de m’identifier par l’entremise de mon compteFacebook dans tous les endroits que j’allais fréquenter pendant une semaine. En sept jours, j’aieffectué 68 check-ins! J’ai une vie occupée vous me direz à la blague, mais non. J’étais surprisede réaliser que tous mes déplacements pouvaient être localisés et identifiés. De l’arrêt de bus, aumétro via le café du coin pour ensuite me rendre à la bibliothèque, suivi du parc Jeanne-Mancepour finalement passer à table au restaurant sans oublier les quelques consommations dans les14Cyberpresse, Facebook active la reconnaissance faciale, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/internet/201106/08/01-4407155-facebook-active-la-reconnaissance-faciale.php] (consulté le 15 octobre 2011).15Le nouvel observateur, Reconnaissance faciale : l’ultimatum de l’Allemagne à Facebook, [http://tempsreel.nouvelobs.com/high-tech/20111025.ZDN5985/reconnaissance-faciale-l-ultimatum-de-l-allemagne-a-facebook.html] (consulté le 15 octobre 2011).
  11. 11. 11Les possibilités de suivre mes traces sont telles que je pouvais nommer et personnaliser des lieuxcomme par exemple mon domicile que j’ai identifié «mon buncker» pour les besoins del’expérimentation.En effectuant la mise à jour de mes déplacements, je voyais apparaître en simultané dans monflux de lieux à proximité mes contacts qui s’étaient identifiés dans les parages. J’avais le choixde manifester ma présence via message texte ou via Facebook à mes amis afin de socialiser«physiquement» avec eux ou de continuer mon chemin en ignorant leur accessibilité. Parfois,j’aimais laisser la nature et le hasard faire le choix et attendre de voir si nos trajectoires allaientse croiser. Je dois avouer que j’étais surprise de constater que certaines de mes connaissancesavaient une routine similaire à mes occupations. Conclusions relationnelles: mon expériencem’aura permise de renouer contact avec des gens que je croyais loin de mon quotidien.Mon interprétation porte à croire que certains signifient leur présence dans des lieux pourdémontrer leur style de vie, d’autres pour justifier leur position sociale ou professionnelle etplusieurs pour simplement et spontanément partager leur quotidien avec leurs contacts. S’agit-ilde motivations narcissiques, de la recherche d’un sentiment d’appartenance à un lieu ou à ungroupe qui fréquente certains endroits ou d’un besoin de démontrer que nous sommes occupés etpar le fait même que notre présence est sollicitée et essentielle lors de certains événements ouregroupements? L’hypothèse suivante me semble claire. Le producteur de check-in désire faireétat public de ses déplacements. Plutôt élémentaire comme conclusion, mais il est difficile decerner les motifs et les intentions véritables de l’association géographique de soi.
  12. 12. 12Je ne sais pas si on peut caractériser le mouvement d’un acte de socialisation ou s’il s’agit d’unevolonté unidirectionnelle et vaniteuse de démontrer que notre présence à lieu précis est digne deprestige et de reconnaissance sociale. Je ne crois pas non plus qu’il existe une motivationmeilleure qu’une autre pour s’identifier à un lieu. Je suppose que l’utilisateur le fait pourrépondre à un besoin social ou professionnel et/ou pour suivre une tendance culturelle oupartagée par son réseau, mais surtout pour des raisons personnelles qui lui sont propres. Aprèstout, vaut mieux se garder certaines gênes.J’ai quelques 400 amis Facebook, plus de 100 d’entres eux ont identifié leurs emplacements vialeur téléphone intelligent et leur statut. C’est un ratio explicite qui illustre que la géo-localisationest pratique courante. Je vous l’accorde, je ne peux pas écarter une variable discutable. Monétude n’est pas scientifiquement valable et encore moins fiable, puisque je constitue l’uniqueéchantillon. Toutefois, le succès du média social Foursquare spécialisé en géo-localisationdémontre sans équivoque l’engouement marqué pour l’application.Foursquare : une niche géo-localiséeFoursquare16 est un média social qui mise sur la géo-localisation comme niche de distinction.Lancée en 2009, l’application est disponible sur la majorité des téléphones intelligents. Une foisl’application téléchargée et la liste de ses contacts Facebook et Twitter ainsi que de son bottin16 Foursquare, Site Internet officiel, [www.foursquare.com] (site consulté le 10 octobre 2011).
  13. 13. 13d’adresse personnalisé, l’utilisateur est invité à effectuer un check-in17 . Du coup, tous cescontacts sont informés en temps réel de sa localisation. L’usager peut ajouter un avis sur le lieufréquenté et inviter ses contacts à le rejoindre ou simplement visiter l’endroit à leur guise. Selonles créateurs, Dennis Crowley et Naveen Selvadurai, Foursquare est un outil social permettant departager de bonnes adresses et de découvrir sa ville par l’intermédiaire de ses pairs.Outre l’aspect de localisation, un système de récompenses permet à l’utilisateur d’acquérir desbadges de collection qui lui confèrent certains statuts privilégiés. Par exemple, la personne quis’enregistre le plus souvent à un endroit donné pendant une période fixe s’attribue le statut de«mayor»18. La compétition s’installe donc, jusqu’à ce qu’un autre usager détrône le soit disantmaire de l’endroit. Si par exemple un utilisateur visite plus de dix lieux, il est profilé commeétant l’aventurier «adventurer». Il existe une variété de statuts de ce genre pour caractériser lesstyles de vie et les habitudes des utilisateurs. Il est même possible de s’identifier à un événement.Foursquare a choisi trois partenaires pour proposer à ces utilisateurs des «events» associés à leurscheck-ins soit le ESPN pour le sport, MovieTickets.com pour le cinéma et Songkick pour lesconcerts19. L’utilisateur peut détailler le déroulement de l’événement et ainsi ajouter desinformations contextuelles lorsqu’il signale sa position à son réseau.17Média sociaux fr., Comment les marques peuvent utiliser la géolocalisation, [www.mediassociaux.fr/2010/11/16/comment-les-marques-peuvent-utiliser-la-geolocalisation/] (site consulté le 15 octobre 2011).18 Ibid., (site consulté le 15 octobre 2011).19We are social blog, Foursquare intègre maintenant les «events», [http://wearesocial.fr/blog/2011/08/la-revue-du-lundi-par-social-72/] (site consulté le 15 octobre 2011).
  14. 14. 14Les entreprises perçoivent l’intérêt commercial d’exploiter ce réseau social. L’exemple de lacompagnie Starbucks est le plus répandu. L’entreprise a décidé de miser sur une stratégie defidélisation. La compagnie proposait aux «mayors» de chacun de ses points de ventes identifiéspar le média social Foursquare une réduction à l’achat d’une consommation20 . Foursquarereprésentait une carte de fidélisation 2.0. Au total, 11 000 franchisés ont participé à l’opérationpromotionnelle. L’entreprise innovatrice a développé une typologie propre à Foursquare. Il estpossible pour l’utilisateur de devenir un «Barista Starbucks»21.Starbucks déploie son identité numérique sur d’autres médias sociaux complémentaires. Notezque l’organisation a plus de 24 millions de fan sur Facebook 22. D’ailleurs, j’ai moi même aperçusur mon fil d’actualités Facebook des cartes numériques de fidélisation de l’organisation. Lesgens étaient invités à partager leur breuvage Starbucks préféré en publiant la carte de récompensesur l’interface de leur profil. Vite fait, bien fait, celle-ci était simultanément retransmise sur le fild’actualités de tous les contacts de l’usager amateur de caféine. Cette stratégie de publicité viralepar les pairs représente une visibilité en or pour une organisation. Starbucks a su combiner à cettevitrine les bénéfices de géo-localisation offerts par Foursquare et ainsi maximiser son impact afind’accroître les possibilités de concrétiser l’achat.20 Web Marketing blog, Ces marques qui intègrent Foursquare à leur communication : cas Starbuck, [http://www.webmarketing-com.com/2010/05/18/6709-ces-marques-qui-integrent-foursquare-a-leur-communication-cas-starbuck] (site consulté le 17 octobre 2011).21Cedric Deniaud canal blog: Stratégie digitale et Social Media, 6 exemples d’opérations marketing Foursquare,[http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/05/05/17795850.html] (site consulté le 17 octobre 2011).22Facebook, Page officielle de Starbucks, [http://www.facebook.com/Starbucks?sk=app_338375791266] (siteconsulté le 17 octobre 2011).
  15. 15. 15De plus pour ajouter au combo, l’entreprise utilise la technologie de géo-localisation grâce à sastratégie de marketing mobile avec la création de l’application «Starbucks card mobile». Il estpossible pour l’usager de localiser les points de ventes à proximité et de communiquer une fouled’informations sur ses préférences 23. Starbucks se taille une place de prédilection dans l’artd’exploiter les applications de géo-localisation et le réseautage sur les médias sociaux.La géo-localisation : un canal marketingSuite à la démonstration du cas Starbucks, je me suis intéressée à l’impact de la fonctionnalité degéo-localisation sur diverses applications marketing. La capacité de pouvoir connaître la positiond’un consommateur permet de pousser la segmentation, le ciblage et la personnalisation desrelations avec les différentes clientèles d’une organisation24 . Les entreprises peuvent fairerayonner leurs efforts marketing en créant des corrélations avec les informations répertoriées surleurs fans Facebook, leurs check-ins effectués via Foursquare et les traces géographiques descommentaires laissés sur le blog et le site Internet corporatif de l’organisation. Il s’agit d’unéventail de données à intégrer au sein de leurs stratégies marketing et de positionnement.Il existe un bémol. Plusieurs études réalisées par des firmes spécialisées supposent que lesconsommateurs ne sont pas tous friands à l’idée de divulguer leur position géographique. Danscette lignée, la boîte de communication White Horse spécialisée dans le numérique a publié le23 Le marketing mobile, L’idée de Starbucks, [http://marketinthepocket.blog-idrac.com/2011/03/02/lidee-de-starbucks/] (site consulté le 17 octobre 2011).24Scoop it, Geolocalisation et communication, [http://auto-net.fr/lavenir-est-au-geo-marketing-et-a-la-geo-publicite/] (site consulté le 15 octobre 2011).
  16. 16. 16rapport «Lost in Geolocalisation: Why consumers havent bought geolocalisation, how marketercan fix it 25. Leurs conclusions suppose que 60% des propriétaires de téléphones intelligentsdésactivent la fonction de géo-localisation 26 . En contradiction, la compagnie de téléphoniebritannique Virgin Mobile ne partage pas les mêmes statistiques et suppose à l’opposé que leursusagers profitent en majorité de la fonctionnalité géographique. Un récent sondage del’organisme Pew indique que plus du quart des adultes américains utilisent des services de géo-localisation27 . Ce portrait statistique démontre qu’il s’agit encore d’une pratique mitigée et qu’ilest difficile d’assurer des données représentatives du degré d’utilisation de la géo-localisation.Chose certaine, les spécialistes cherchent à positionner, à valider et à étudier ce phénomènesocial d’identification.Un regard éthiqueLa géo-localisation représente une opportunité dynamique d’effectuer des rapports avecdifférents publics. Les données géographiques permettent à un annonceur d’adapter son offre,son discours et sa communication en fonction de la localisation en temps réel de son récepteur28.Il s’agit d’un canal supplémentaire de communication entre les points de ventes et les25TwitDoc, Lost in Geolocalisation, [http://twitdoc.com/view.asp?id=8789&sid=6S5&ext=PDF&lcl=Lost-in-Geolocation-Report.pdf&usr=FabienDeglise&doc=54454073&key=key-pyv008zwhw48wdhndoj)] (site consulté le15 octobre 2011).26 Le devoir, Géolocalisation: les consommateurs résistent à l’intrusion, [http://www.ledevoir.com/opinion/blogues/les-mutations-tranquilles/322411] (site consulté le 15 octobre 2011).27 Infopresse, Géolocalisation: l’information d’abord, [www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2011/09/07/article-38098.aspx] (site consulté le 15 octobre 2011).28Scoop it, Geolocalisation et communication, [http://auto-net.fr/lavenir-est-au-geo-marketing-et-a-la-geo-publicite/] (site consulté le 15 octobre 2011).
  17. 17. 17consommateurs 29. Les entreprises ont la chance de valoriser et de fidéliser leurs clients quifréquentent leurs établissements de vente. Toutefois avant de déployer différents mécanismespromotionnels basés sur la géo-localisation et les médias sociaux, des réflexions éthiquess’imposent. N’est-il pas évident de juger que le bon citoyen corporatif devrait intégrer unepolitique de confidentialité des informations publiées par les usagers qui s’identifient dans leursétablissements? Le maintien de saines relations de confiance développées entre une marque etses différentes parties prenantes dépendent de ce souci de respecter l’intimité des gens et de lalibre expression. On reproche d’emblée aux entreprises de saturer l’espace publique depublicités, mais qu’en est-il des vies privées? L’intrusion de l’identification par réseau Internetsans fil, par les adresses IP et les puces d’identifications des téléphones intelligents et par toutcontenu produit et publié par un individu relève de la vie privée. D’après moi, la responsabilitésociale des entreprises repose sur cette dimension de trouver le juste équilibre pour que lesparties profitent mutuellement des bénéfices offerts par la géo-localisation. Un principeélémentaire, mais qui je l’admet peut s’avérer délicat à implémenter au sein d’une organisation.Une fonctionnalité qui évolueLa tendance de l’heure est d’intégrer l’aspect sonore aux applications axées sur la géo-localisation. Audio Boo et Broadcastr associent l’ambiance musicale d’un lieu à la possibilitéd’effectuer un check-in. Le média social Localmind30 est un nouveau service, conjointement29 Websourcing fr., Traqué à chaque pas? Les médias sociaux géolocalisés, [http://blog.websourcing.fr/infographie-medias-sociaux-geolocalisation/] (site consulté le 17 octobre 2011).30 Localmind, Site Internet officiel, [www.localmind.com] (site consulté le 17 octobre 2011).
  18. 18. 18développé par une entreprise québécoise, qui se spécialise dans la géo-localisation. Le principeest le même que Foursquare, l’utilisateur s’enregistre en ligne afin d’indiquer à son réseau où ilse situe. Il devient automatiquement le cerveau de l’endroit «localmind»31 . Le site fait officed’un portail de recommandations privées partagées par les membres d’un réseau. L’objectif estde faciliter les échanges entre les utilisateurs sur les lieux qu’ils visitent afin de maximiser leurexpérience positive. Groupon32 en offrant des offres promotionnelles selon la ville et le quartierde l’utilisateur et Quora 33 en permettant de créer, d’éditer et d’organiser un partaged’information sous forme de questions et de réponses sont des exemples d’intégration de la géo-localisation au sein des réseaux sociaux. La géo-localisation est une fonctionnalité à suivre deprès, car son évolution se diversifie et se personnalise en fonction des besoins des gens et desentreprises.31Cyberpresse, Localmind: l’évolution logique de la géolocalisation, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/mobilite/201102/01/01-4365851-localmind-levolution-logique-de-la-geolocalisation.php] (site consulté le 17octobre 2011).32 Groupon, Site Internet officiel, [www.groupon.com] (site consulté le 17 octobre 2011).33 Quora, Site Internet officiel, [www.quora.com] (site consulté le 17 octobre 2011).
  19. 19. 19ConclusionGoogle street view nous fait découvrir en images la surface du globe grâce à des ingénieurscartésiens. Google Maps nous permet de trouver notre chemin vers de nouveaux lieuxrecommandés par nos pairs via Facebook et Twitter, des réseaux sociaux qui nous permettentégalement de signaler à nos contacts où nous nous trouvons en temps réel. Quant au média socialFoursquare, celui-ci attribue des statuts de fréquentation et offre la possibilité aux entreprises devaloriser leurs clientèles. Bref, ces médiums et ces services exploitent des fonctionnalités de géo-localisation complémentaires. Les motifs personnels d’une utilisation sociale ou les retombéeséconomiques d’une utilisation promotionnelle représentent des axes d’exploitation distincts quisemblent faire l’objet de rapprochements de plus en plus étroits. La géo-localisation peut servird’outil de socialisation entre les membres d’un réseau, mais sert également à faire mousser lesventes des entreprises lorsqu’utilisée en symbiose avec des stratégies marketing de fidélisation.Qu’il s’agit d’optimisation de production, de rendement économique ou de recherchepersonnalisée et plus efficace pour les usagers lors de leur navigation Internet, cette technologieperce divers secteurs d’activités et gagne du terrain.Les dispositifs pour nous repérer sont de plus en subtiles et intégrés dans notre quotidien. Ilsemble y avoir une vague de conscientisation généralisée liée à la protection de la vie privée.Google, Firefox, Facebook et Twitter s’efforcent d’élaborer des paramètres de confidentialité quirépondent aux attentes des usagers et aux lois prescrites par les chartes des droits humains. Cette
  20. 20. 20tendance découle-t-elle d’un réel souci de transparence ou est-elle le produit d’utilisateurs plusprudents et exigeants?La géo-localisation offre une variété de possibilités positives et controversées pour le public etles entreprises. Il s’agit d’une technologie émergente qui suscite plusieurs réflexions et qui faitl’objet de perfectionnement continu. Son évolution continuera sans doute de soulever multiplesconsidérations sociales, économiques et culturelles au fil de son intégration dans notreenvironnement. En somme, la géo-localisation nous suit de près.
  21. 21. 21 BIBLIOGRAPHIECedric Deniaud canal blog: Stratégie digitale et Social Media, 6 exemples d’opérationsmarketing Foursquare, [http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/05/05/17795850.html](site consulté le 17 octobre 2011).Cyberpresse, Facebook active la reconnaissance faciale, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/internet/201106/08/01-4407155-facebook-active-la-reconnaissance-faciale.php](consulté le 15 octobre 2011).Cyberpresse, Géolocalisation: des photos qui parlent trop,[http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/mobilite/201010/22/01-4334978-geolocalisation-des-photos-qui-parlent-trop.php] (siteconsulté le 15 octobre 2011).Cyberpresse, Localmind: l’évolution logique de la géolocalisation, [http://technaute.cyberpresse.ca/nouvelles/mobilite/201102/01/01-4365851-localmind-levolution-logique-de-la-geolocalisation.php] (site consulté le 17 octobre 2011).Facebook, Facebook Places, [http://www.facebook.com/facebookplaces] (site consulté le 10octobre 2011).Facebook, Page officielle de Starbucks,[http://www.facebook.com/Starbucks?sk=app_338375791266] (site consulté le 17 octobre 2011).Firefox, Navigation avec géolocalisation intégrée, [http://www.mozilla.org/fr/firefox/geolocation/] (site consulté le 11 octobre 2011).Foursquare, Site Internet officiel, [www.foursquare.com] (site consulté le 10 octobre 2011).Geotek, Actualité de la géolocalisation, [http://www.geotek.fr/actualites-geolocalisation/protection-personne-atteinte-maladie-dalzheimer.html] (site consulté le 10 octobre 2011).Groupon, Site Internet officiel, [www.groupon.com] (site consulté le 17 octobre 2011).Infopresse, Géolocalisation: l’information d’abord, [www2.infopresse.com/blogs/actualites/archive/2011/09/07/article-38098.aspx] (site consulté le 15 octobre 2011).Le devoir, Géolocalisation: les consommateurs résistent à l’intrusion, [http://www.ledevoir.com/opinion/blogues/les-mutations-tranquilles/322411] (site consulté le 15 octobre 2011).
  22. 22. 22Le marketing mobile, L’idée de Starbucks, [http://marketinthepocket.blog-idrac.com/2011/03/02/lidee-de-starbucks/] (site consulté le 17 octobre 2011).Le nouvel observateur, Reconnaissance faciale : l’ultimatum de l’Allemagne à Facebook, [http://tempsreel.nouvelobs.com/high-tech/20111025.ZDN5985/reconnaissance-faciale-l-ultimatum-de-l-allemagne-a-facebook.html] (consulté le 15 octobre 2011).Localmind, Site Internet officiel, [www.localmind.com] (site consulté le 17 octobre 2011).Média sociaux fr., Comment les marques peuvent utiliser la géolocalisation,[www.mediassociaux.fr/2010/11/16/comment-les-marques-peuvent-utiliser-la-geolocalisation/](site consulté le 15 octobre 2011).Paper.li : We blog journal, Twitter & Facebook News, [http://paper.li/weblogjournal/1304772916] (site consulté le 15 octobre 2011).Quora, Site Internet officiel, [www.quora.com] (site consulté le 17 octobre 2011).Réseau de veille en tourisme, Comment tirer parti de la géolocalisation grâce à GoogleAdresses, [veilletourisme.ca/2011/07/13/comment-tirer-parti-de-la-geolocalisation-grace-a-google-adresses/] (site consulté le 15 octobre 2011).ROBERT, Paul, Le Petit Robert; Dictionnaire de la langue française, Nouvelle édition de PaulRobert, Paris, 2004, 2949 p.Scoop it, Geolocalisation et communication, [http://auto-net.fr/lavenir-est-au-geo-marketing-et-a-la-geo-publicite/] (site consulté le 15 octobre 2011).TED, Eli Pariser: Beware online «filter bubbles», [http://www.ted.com/talks/lang/eng/eli_pariser_beware_online_filter_bubbles.html] (site consulté le 3 octobre 2011 dans le cadre ducours REP2400).We are social blog, Foursquare intègre maintenant les «events», [http://wearesocial.fr/blog/2011/08/la-revue-du-lundi-par-social-72/] (site consulté le 15 octobre 2011).Websourcing fr., Traqué à chaque pas? Les médias sociaux géolocalisés, [http://blog.websourcing.fr/infographie-medias-sociaux-geolocalisation/] (site consulté le 17 octobre2011).Web Marketing blog, Ces marques qui intègrent Foursquare à leur communication : casStarbuck, [http://www.webmarketing-com.com/2010/05/18/6709-ces-marques-qui-integrent-
  23. 23. 23W h i t e H o r s e , L o s t i n G e o l o c a l i s a t i o n , [ h t t p : / / t w i t d o c . c o m / v i e w. a s p ?id=8789&sid=6S5&ext=PDF&lcl=Lost-in-Geolocation-Report.pdf&usr=FabienDeglise&doc=54454073&key=key-pyv008zwhw48wdhndoj)] (siteconsulté le 15 octobre 2011).Wikipédia, Geolocalisation, [http://fr.wikipedia.org/wiki/Géolocalisation] (site consulté le 3octobre 2011).

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