Manaxhim marketing 4

MARKETINGU I SHËRBIMEVE

“PRITJET E KONSUMATOREVE DHE PROCESI I BLERJES SE SHERBIMIT”

TEMA

KO
PJ
O

KUPTIMI I PRITJEVE TE
KONSUMATOREVE DHE
PROCESI I BLERJES
SE SHERBIMIT
4.1 KUPTIMI DHE LLOJET E PRITJEVE TË SHËRBIMIT

ë thuash që pritjet janë pika reference kundrejt të cilave krahasohet ofrimi i
shërbimit është vetëm fillimi. Niveli i pritjeve mund të variojë gjerësisht në
varësi të pikës së referencës që ka konsumatori. Megjithëse thuajse çdonjëri ka
një sens intuite të asaj se çfarë janë pritjet, marketerët e shërbimeve kanë nevojë për një
përkufizim shumë më te thellë dhe më të qartë të pritjeve me qëllim që t’i kuptojnë, masin,
dhe t’i menaxhojnë ato.
Le të supozojmë që ju po planifikoni të shkoni në një restorant. Figura 4.1 tregon një
vazhdimësi përgjatë së cilës mund të rreshtohen lloje të ndryshme të mundshme të pritjeve
të shërbimit, nga më të ulëtat deri tek më të lartat. Në të majtë të figurës së vazhdimësisë
janë tipet e ndryshme të niveleve të pritjes, duke u radhitur nga të larta (sipër) në të ulëta
(poshtë). Në secilën pikë ne i japim një emër llojit të pritjes dhe e ilustrojmë se çfarë mund
të nënkuptojë ai në termat e restorantit që ju po merrni në konsideratë. Vini re se sa të
rëndësishme janë pritjet që ju keni në vlerësimin eventual të performancës së restorantit.
Supozoni që ju shkuat në restorantin për të cilin ju kishit minimumin e pritjeve të
tolerueshme, paguat shumë pak para, dhe ju shërbyen menjëherë ushqim të mirë. Më pas
supozoni që ju shkuat në një restorat për të cilin ju kishit pritjet më të lartat (ideale), paguat
shumë para, dhe ju shërbyen ushqim të mirë (por jo fantastik). Cilën eksperiencë ju do ta
gjykonit si më të mirën? Përgjigja ka të ngjarë të varet shumë nga pika e referencës që ju
kishit përpara secilës eksperiencë.

M

O
S

T

4.1.1 SHËRBIMI I PRITUR DHE NIVELET E PRITJEVE
Sikurse është treguar dhe në figurën 4.2, konsumatorët kanë lloje të ndryshme pritjesh
mbi shërbimin. Ne do të përqendrohemi në ty tipe. Më të lartat mund të emërtohen
shërbimi i dëshiruar: niveli i shërbimit që konsumatori shpreson të marrë – niveli “i
dëshiruar” i performancës. Shërbimi i dëshiruar është një përzierje e asaj që konsumatori
beson se “mund të jetë” dhe “duhet të jetë”.
Por përgjithësisht jo të gjitha firmat mund të ofrojnë këtë nivel shërbimi. Prandaj
konsumatorët, megjithëse shpresojnë të arrijnë dëshirat e tyre me shërbimin, pranojnë që

1
Shpëtim ÇERRI



O
S

KO
PJ
O

kjo nuk është gjithmonë e mundur. Nivelin prag të shërbimit të pranueshëm do ta quajmë
shërbim të mjaftueshëm – niveli i shërbimit që konsumatorët do të pranojnë.

Fig. 4.1 Nivelet e mundshme të pritjeve të konsumatorëve

M

Figura 4.2 tregon këto dy standarte të pritjeve si kufijtë e sipërm dhe të poshtëm të
pritjeve të konsumatorit. Kjo figurë portretizon idenë që konsumatorët vlerësojnë
performancën e shërbimit mbi bazën e dy kufijve të standartit: çfarë ata dëshirojnë dhe
çfarë ata e mendojnë si të pranueshme.
Por një pyetje që ngrihet është që: a kanë konsumatorët nivele pritjesh të njëjta apo të
ngjashme për firmat e shërbimeve në të njëjtën industri? Për shembull, a janë nivelet e
dëshiruara të shërbimit të njëjta për të gjitha restorantet? Apo vetëm për të gjitha restorantet
fast – food? A variojnë nivelet e pritjeve të mjaftueshme të shërbimit midis restoranteve?
Konsumatorët tipikisht kanë pritje të dëshiruara të ngjashme përgjatë kategorive të
shërbimit, por këto kategori nuk janë aq të gjera sa industritë e tëra. Midis nënkategorive të
restoranteve janë restorantet e shtrenjta, restorantet etnike, restorantet fast–food, dhe
restorantet nëpër aeroporte. Një pritje e shërbimit të dëshiruar e një konsumatori për
restorantet fast – food është shpejtësia, përshtatshmëria, ushqim i shijshëm në një ambjent
të pastër. Pritja e shërbimit të dëshiruar për një restorant të shtrenjtë, nga ana tjetër,
zakonisht përfshin ambjente elegante, punonjës të këndshëm, qirinj, dhe ushqim të
përsosur. Në thelb, pritja e shërbimit të dëshiruar duket të jetë e njëjtë për ofruesit e

2
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

shërbimeve brenda kategorive të industrive apo nënkategorive që shikohen si të ngjashme
nga konsumatorët.

Fig. 4.2 Nivelet e dyfishta të pritjeve të konsumatorit

Niveli i mjaftueshëm i pritjeve të shërbimit, nga ana tjetër, mund të variojë për firma
të ndryshme brenda kategorisë apo nënkategorisë. Brenda restoranteve fast – food, një
konsumator mund të ketë pritje më të larta për McDonald’s se sa për Burger King, pasi ka
përjetuar shërbim konstat tek McDonald’s gjatë gjithë kohës dhe njëfarë shërbimi jo
konsisitent tek Burger King. Është e mundur, sidoqoftë, që një konsumator të jetë më tepër
i pakënaqur me shërbimin e McDonald’s se sa me atë të Burger King megjithëse niveli
aktual i shërbimit tek McDOnald’s është më i lartë se sa niveli i të dytit.

M

O
S

4.1.2 ZONA E TOLERANCËS
Siç e kemi përmendur, shërbimet janë heterogjene në atë që performancë mund të
variojnë midis ofruesve të ndryshëm, midis punonjësve të të njëjtit ofrues, dhe bile dhe tek
i njëjti punonjës. Madhësia me të cilën konsumatorët e njohin dhe janë të gatshëm të
pranojnë këtë variacion quhet zonë e tolerancës dhe tregohet në figurën 4.3. Nëse shërbimi
bie nën shërbimin e mjaftueshëm – niveli minimum i konsideruar si i pranueshëm –
konsumatorët do të jenë të irrituar dhe kënaqësia e tyre në lidhje me kompaninë do të
minohet. Nëse performanca e shërbimit është më e lartë se sa zona e tolerancës – kur
performanca tejkalon shërbimn e dëshiruar – konsumatorët do të jetë tepër të kënaqur dhe
ndoshta dhe të surprizuar.
Pritjet e shërbimit të konsumatorit karaterizohen nga një seri nivelesh (si ato të
treguara në figurë) , të kufizuara nga shërbimi i dëshiruar dhe i mjaftueshëm, më tepër se sa
një nivel i vetëm. Kjo zonë e tolerancës, që përfaqëson ndryshimin midis shërbimit të
dëshiruar dhe nivelit të shërbimit të konsideruar si i mjaftueshëm, mund të zgjerohet dhe të
ngushtohet tek një konsumator. Zona e tolerancës e një konsumatori të një linje ajrore do të
ngushtohet nëse ai është vonë dhe shqetësohet nëse do të mund të gjejë avion. Një minutë
duket shumë më e gjatë, dhe niveli i tij i mjaftueshëm i shërbimit rritet. Nga ana tjetër, një
konsumator që arrin herët në aeroport mund të ketë një zonë më të gjerë të tolerancës, duke
e bërë pritjen në radhë shumë më pak të dukshme se sa kur është nën presion për kohën. Ky

3
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

shembull tregon që një marketer duhet të kuptojë jo vetëm madhësinë dhe nivelet kufizuar
të zonës së tolerancës por gjithashtu dhe kur e si zona e tolerancës luhatet tek një
konsumator.

Fig. 4.3 Zona e tolerancës

M

O
S

Konsumatorë të ndryshëm shfaqin zona të ndryshme të tolerancës. Një aspekt tjetër
i variabilitetit në gamën e shërbimeve është që konsumatorë të ndryshëm shfaqin zona të
ndryshme tolerance. Disa konsumatorë kanë zona të ngushta të tolerancës, duke kërkuar
kështu dhe një gamë më të ngushtë të shërbimeve nga ofruesit, ndërsa konsumatorë të tjerë
lejojnë një gamë më të madhe të shërbimeve. Për shembull, konsumatorët tepër të zënë janë
vazhdimisht në presion për kohën, dhe dëshirojnë përgjithësisht të presin më pak në radhë,
dhe gjithashtu kanë një gamë më të përmbledhur për gjatësinë e kohës së lejueshme të
pritjes. Kur është fjala për të pritur hidraulikët apo personelin e riparimit në shtëpi,
konsumatorët që punojnë jashtë shtëpisë kanë një dritare më të kufizuar të kohëzgjatjes së
pranueshme për atë takim se sa konsumatorët që punojnë në shtëpi apo që nuk punojnë
fare.
Zona e tolerancës e një individi rritet ose zvogëlohet në varësi të një numri faktorësh,
duke përfshirë faktorët që kontrollohen nga kompania, siç është çmimi. Kur çmimet rriten,
konsumatorët tentojnë të jenë më pak tolerantë për një shërbim të varfër. Në këtë rast, zona
e tolerancës zvogëlohet pasi niveli i mjaftueshëm i shërbimit zhvendoset lart.
Zonat e tolerancës variojnë për dimensionet e shërbimit. Zonat e tolerancës së
konsumatorëve gjithashtu variojnë për atribute apo dimensione të ndryshme të shërbimit.
Sa më i rëndësishëm të jetë faktori, aq më e ngushtë ka të ngjarë të jetë zona e tolerancës.
Në përgjithësi, konsumatorët kanë të ngjarë të jenë më pak tolerantë për shërbimet që janë
jo të sigurta (si për shembull, premtime që nuk mbahet apo gabime gjatë shërbimit) se sa
për probleme të tjera të shërbimeve, që do të thotë që ata kanë pritje më të larta për këtë
faktor. Përveç pritjeve më të larta për dimensionet dhe atributet më të rëndësishme të
shërbimit, konsumatorët kanë të ngjarë të jenë më pak të gatshëm t’i zbusin këto pritje se sa
ato për faktorët më pak të rëndësishëm, duke e bërë zonën e tolerancës për dimensionet më
të rëndësishëm të shërbimit edhe më të vogël dhe nivelet e dëshiruara dhe të mjaftueshme

4
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

të shërbimit dhe më të larta. Figura 4.4 paraqet diferencat e mundshme në zonat e
tolerancës për faktorët më pak dhe më shumë të rëndësishëm.

Fig. 4.4. Zonat e tolerancës për dimensione të ndryshëm të shërbimit

M

O
S

Fluktuacioni në zonat e tolerancës individuale të konsumatorëve është më tepër një
funksion i ndryshimeve në nivelin e mjaftueshëm të shërbimit, i cili lëviz me lehtësi lart
ose poshtë sipas rrethanave situacionale, se sa niveli i dëshiruar i shërbimit, i cili tenton të
lëvizë lart vazhdimisht për shkak të eksperiencës së akumuluar. Shërbimi i dëshiruar është
relativisht i qëndrueshëm në krahasim me shërbimin e mjaftueshëm, i cili lëviz lart ose
poshtë dhe në përgjigje të konkurrencës apo faktorëve të tjerë. Fluktuacioni në zonën e
tolerancës mund të krahasohet me lëvizjen e një fizarmonike, por ku pjesa më e madhe e
vërtitjes vjen nga njëra anë (niveli i mjaftueshëm i shërbimit) se sa nga ana tjetër (niveli i
dëshiruar i shërbimit).
Si përmbledhje, mund të shprehim kufijtë e pritjeve të konsumatorit për shërbimin me
dy nivele të ndryshëm të pritjeve: shërbimi i dëshiruar dhe shërbimi i mjaftueshëm. Niveli i
dëshiruar i shërbimit është në pak subjekt i ndryshimit se sa niveli i mjaftueshëm i
shërbimit. Një zonë e tolerancës ndan këto dy nivele. Kjo zonë e tolerancës varion midis
konsumatorëve dhe zgjerohet ose ngushtohet tek i njëjti konsumator.

4.2 FAKTORËT

QË INFLUENCOJNË PRITJET E KONSUMATORËVE PËR

SHËRBIMIN

Meqenëse pritjet luajnë një rol kaq kritik në vlerësimin e konsumatorit për shërbimin,
marketerët duhet dhe kanë dëshirë të kuptojnë faktorët që formojnë këto pritje. Marketerët
gjithashtu do të dëshironin të kishin kontroll mbi këta faktorë, por shumë prej forcave që
influencojnë pritjet e konsumatorëve janë të pakontrollueshme.

5
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

4.2.1 BURIMET E PRITJEVE TË SHËRBIMIT TË DËSHIRUAR
Siç tregohet në figurën 4.5, dy influencat më të mëdha mbi shërbimin e dëshiruar janë
(1) nevojat personale dhe (2) intensifikuesit e qëndrueshëm të shërbimit. Nevojat
personale, këto gjendje apo kondita esenciale për mirëqënien fizike apo psikologjike të
konsumatorit, janë faktorët më të rëndësishëm që formojnë apo modelojnë atë çfarë ne
dëshirojmë në një shërbim. Nevojat personale mund të jenë të shumë kategorive, duke
përfshirë nevojat fizike, sociale, psikologjike, dhe funksionale. Disa konsumatorë mund të
jenë më tepër kërkues se të tjerët, duke patur më tepër ndjeshmëri, dhe pritje më të larta për
shërbimin.

O
S

Fig. 4.5 Faktorët që influencojnë shërbimin e dëshiruar

M

Nxitesit e qëndrueshëm të shërbimit janë faktorë individualë, stabël, që e çojnë
konsumatorin tek një ndjeshmëri më e lartë për shërbimin. Dy llojet e nxitësve të
qëndrueshëm të shërbimit janë pritjet e derivuara të shërbimit dhe pikëpamjet personale
mbi shërbimin. Pritjet e derivuara të shërbimit ndodhin kur pritjet e konsumatorit nxiten
nga një person apo grup tjetër njerëzish. Një mbesë nga një familje e madhe që po
planifikon një festë familjare për 90 – vjetorin e gjyshes përfaqëson të tërë familjen në
selektimin e restorantit për një festim të suksesshëm. Nevojat e saj influencohen në një
pjesë të mirë nga pritjet e derivuara nga anëtarët e tjerë të familjes. Një prind që zgjedh
vendin ku do të kalojë pushimet familja e tij, një bashkëshorte që zgjedh një shërbim për
pastrimin e shtëpisë, një punonjës që zgjedh një zyrë për firmën – të gjitha pritjet
individuale të këtyre konsumatorëve janë të shtuara pasi ato përfaqësojnë e duhet t’u
përgjigjen edhe palëve të tjera që do të marrin shërbimin. Në konteksin e shërbimeve
biznes – biznes, pritjet e konsumatorëve nxiten nga pritjet e konsumatorëve të vetë atyre.
P.sh., drejtuesi i departamentit të IT në një kompani sigurimi, e cila është konsumatore e
një tregëtuesi të madh kompjuterash, ka pritje të cilat bazohen në ato që kanë konsumatorët
e sigurimeve të cilëve ai i shërben: kur pajisjet kompjuterike kanë probleme, konsumatorët
e tij ankohen. Ai ka nevojë që sistemi i kompjuterave të punojë pa probleme dhe kjo nuk
është vetëm një pritje e tij por derivon dhe nga presioni i konsumatorëve.

6
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

Konsumatorët e marrdhënieve biznes – biznes mund të kenë ndikime në pritjet e tyre
dhe nga ana e menaxherëve apo supervizorëve. Punonjësit e një departamenti të kërkimit
marketing mund të shpejtojnë ciklet e projekteve të tyre të punës (pra të rrisin pritjet për
shpejtësinë e dorëzimit) kur janë nën presion nga ana e menaxherit të tyre për të dorëzuar
sa më shpejt rezultatet e studimit.
Në mënyrë të ngjashme me ato që përmendëm më sipër, pikëpamjet personale të
konsumatorit mbi shërbimin, apo këndvështrimi i tij mbi domethënien e shërbimit dhe
mënyrën me të cilën sillet ofruesi i shërbimit, do të rrisin ndjeshmërinë e konsumatorit mbi
shërbimin. Konsumatorët që punojnë në sektorin e shërbimeve janë veçanërisht të
ndjeshëm mbi cilësinë e shërbimit që u ofrohet. Këta lloj konsumatorësh kanë
këndvështrimet e tyre në lidhje me atë se si duhet të ofrohet shërbimi; ata duan të trajtohen
në të njëjtën mënyrë sikurse ata besojnë se trajtojnë konsumatorët e tyre.

M

O
S

4.2.2 BURIMET E PRITJEVE TË SHËRBIMIT TË MJAFTUESHËM
Shërbimi i mjaftueshëm, pra ai që nga konsumatorët konsiderohet si i pranueshëm,
ndikohet nga një numër përcaktuesish. Në përgjithësi, këto influenca janë afat – shkurtra
dhe tentojnë të luhaten më tepër se sa faktorët që ndikojnë shërbimin e dëshiruar. Më
poshtë shpjegohen pesë faktorët e paraqitur dhe në Figurën 4.6 dhe që influencojnë
shërbimin e mjaftueshëm: (1) nxitësit e përkohshëm të shërbimit, (2) alternativat e
perceptuara të shërbimit, (3) roli i vetë–perceptuar i shërbimit nga ana e konsumatorit, (4)
faktorët situacionalë, dhe (5) shërbimi i parashikuar.

Fig. 4.6 Faktorët që influencojnë shërbimin e mjaftueshëm

Grupi i parë i elementëve, nxitësit e përkohshëm të shërbimit, konsistojnë në faktorë
individualë, të përkohshëm, zakonisht afat – shkurtër të cilët e bëjnë një konsumator më të
vetëdijshëm për nevojën e shërbimit. Situatat e emergjencës personale në të cilat shërbimi
nevojitet urgjentisht (si në rastin e një aksidenti dhe nevoja për siguracionin e automobilit)
rrisin nivelin e pritjeve të shërbimit të mjaftueshëm, veçanërisht nivelin e përgjegjshmërisë
të kërkuar dhe të konsideruar si të pranueshme.
Problemet me shërbimin fillestar gjithashtu mund të çojnë në pritje më të larta.
Kryerja e një shërbimi siç duhet që herën e parë është tepër e rëndësishme pasi

7
Shpëtim ÇERRI



M

O
S

KO
PJ
O

konsumatorët vlerësojnë këtë aspekt të shërbimit më tepër se të gjithë dimensionet e tjerë.
Nëse shërbimi dështon në fazën e rigjenerimit, kryerja e tij siç duhet herën e dytë (pra, të
jesh i saktë në rigjenerimin e shërbimit) është edhe më tepër kritike se sa ishte në herën e
parë. Shërbimi i riparimit të makinave shërben si shembull për këtë rast. Nëse keni një
problem me frenat e makinës dhe shkoni tek riparuesi i automobilave, ju prisni riparuesi të
rregullojë frenat. Nëse ju keni përsëri probleme me frenat pas riparimit, niveli juaj i
mjaftueshëm i shërbimit për përballjen pasardhëse të shërbimit do të rritet. Në këto situata
dhe në të tjerat të ngjashme më këto ku përforcuesit apo nxitësit e përkohshëm të shërbimit
janë prezentë, niveli i shërbimit të mjaftueshëm do të rritet dhe zona e tolerancës do të
zvogëlohet.
Alternativat e perceptuara të shërbimit janë ofruesit e tjerë nga të cilët konsumatori
mund të marrë shërbimin. Nëse konsumatori ka disa ofrues shërbimi nga të cilët mund të
zgjedhë, niveli i tij i shërbimit të mjaftueshëm është më i lartë se sa tek ata konsumatorë të
cilët besojnë se nuk është e mundur të marrin një shërbim të mirë diku tjetër. Një
konsumator linjash ajrore i cili jeton në një qytet të vogël me një aeroport të vogël, për
shembull, ka një grup të reduktuar opsionesh për të zgjedhur udhëtimin me anë të ajrit. Ky
konsumator do të jetë më tolerant ndaj performancës së shërbimit të agjensive të udhëtimit
në qytet pasi ekzistojnë pak alternativa. Ai do të pranojë nivelet e ulëta të shërbimit më
tepër se sa një konsumator në një qytet të madh i cili mund të zgjedhë nga shumë linja
ajrore. Perceptimet e konsumatorit për ekzistencën e alternativave të shërbimit rrisin
nivelin e shërbimit të mjaftueshëm dhe ngushtojnë zonën e tolerancës.
Një faktor i tretë i cili ndikon në nivelin e shërbimit të mjaftueshëm është roli i vetë–
perceptuar i shërbimit nga ana e konsumatorit. Ky përkufizohet si perceptimet e
konsumatorit për shkallën me të cilën konsumatori përpiqet të ketë një influencë mbi
nivelin e shërbimit që ai merr. Me fjalë të tjera, pritjet e konsumatorit pjesërisht formohen
nga ajo se sa mirë ata besojnë se po kryejnë rolet e tyre në ofrimin e shërbimit. Një rol i
konsumatorit është specifikimi i nivelit të shërbimit të pritur. Një konsumator i cili i kërkon
kamarierit që të sjellë gotën e ujit me akull do të jetë më tepër i pakënaqur nëse uji vjen pa
akull se sa një konsumator i cili nuk ia kërkon qartë këtë gjë kamarierit.
Një mënyrë tjetër me të cilën konsumator përcakton rolin e tij ose të saj është kur
merr përgjegjësi për ankim në rastet kur shërbimi është i varfër. Një konsumator i
pakënaqur i cili ankohet do të jetë më pak tolerant se sa një i cili nuk shpreh shqetësimin e
tij apo të saj.
Zonat e tolerancës së konsumatorit duket se zgjerohen kur ata ndjejnë që nuk po
përmbushin rolet e tyre. Kur, nga ana tjetër, konsumatorët besojnë që ata po bëjnë pjesën e
tyre në ofrimin e shërbimit, pritjet e tyre për nivelin e mjaftueshëm të shërbimit rriten dhe
zona e tolerancës zvogëlohet.
Nivelet e shërbimit të mjaftueshëm influencohen gjithashtu nga faktorët situacionalë,
të përcaktuar si konditat e performancës së shërbimit që konsumatorët i shikojnë si përtej
kontrollit të ofruesit të shërbimit. Konsumatorët që e kuptojnë që faktorët situacionalë nuk
janë për faj të kompanisë së shërbimit mund të pranojnë nivele më të ulëta të shërbimit të
mjaftueshëm në atë kontekst. Në përgjithësi, faktorët situacionalë ulin përkohësisht nivelin
e shërbimit të mjaftueshëm, duke e zgjeruar zonën e tolerancës.
Faktori i fundit të influencon shërbimin e mjaftueshëm është shërbimi i parashikuar,
niveli i shërbimit që konsumatorët besojnë se kanë më tepër të ngjarë të marrin. Ky lloj i
prijteve të shërbimit mund të konsiderohet si parashikime të bëra nga konsumatorët mbi atë

8
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

se çfarë ka më tepër mundësi të ndodhë gjatë një transaksioni apo shkëmbimi të afërt.
Performanca e shërbimit të parashikuar implikon një llogaritje objektive të probabilitetit të
performancës apo vlerësim të nivelit të performancës së shërbimit në avancë. Nëse
konsumatorët parashikojnë shërbim të mirë, nivelet e tyre të shërbimit të mjaftueshëm janë
më të larta se sa kur ata parashikojnë shërbim të varfër.
Shërbimi i parashikuar është tipikisht një vlerësim apo llogaritje e shërbimit që një
konsumator do të marrë në një transaksion individual më tepër se sa në një marrdhënie të
përgjithshme me një ofrues shërbimi. Ndërsa pritjet e shërbimit të dëshiruar dhe të
mjaftueshëm janë vlerësime globale që përfshijnë shumë transaksione individuale të
shërbimit, shërbimi i parashikuar ësthë thuajse gjithmonë një vlerësim i asaj se çfarë do të
ndodhë në përballjen tjetër të shërbimit që konsumatori do të përjetojë. Ky është shkaku që
shërbimi i parashikuar është shikuar në këtë model si një influencues i shërbimit të
mjaftueshëm.
Meqenëse parashikimet kanë lidhje me përballjen individuale të shërbimit, ato janë
më konkrete dhe specifike se sa tipet e niveleve të pritjes që konsumatorët kanë për
shërbimin e mjaftueshëm apo shërbimin e dëshiruar. Për shembull, pritjet e shërbimit tuaj
të parashikuar mbi kohën e pritjes që do të shpenzoni herën tjetër që do të shkoni tek
dentisti do të shprehet në termat e minutave apo orëve që ju keni shpenzuar duke pritur këtë
radhë.

M

O
S

4.2.3 BURIMET E PRITJEVE TË SHËRBIMIT TË DËSHIRUAR DHE TË PARASHIKUAR
Kur konsumatorët janë të interesuar në blerjen e shërbimeve, ata marrin informacion
nga disa burime të ndryshme. Për shembull, ata mund të telefonojnë një pikë shitjeje, të
pyesin një shok, apo të kërkojnë në reklamat e gazetave për të gjetur shërbimin e dëshiruar
me çmimin më të ulët. Ata gjithashtu mund të marrin informacion për shërbimin duke
shikuar televizionin apo duke dëgjuar një koment të kolegut mbi një shërbim ku ai është
kënaqur. Përveç këtyre llojeve aktive dhe pasive të kërkimit të jashtëm të informacionit,
konsumatorët mund të ndërmarrin një kërkim të brendshëm duke rishikuar informacionin e
mbajtur në memorje mbi shërbimin. Katër faktorët e brendshëm dhe të jashtëm që
influencojnë pritjet e shërbimit të dëshiruar dhe atij të parashikuar janë: (1) premtimet e
shprehura për shërbimin, (2) premtimet e nënkuptuara për shërbimin, 3) rekomandimet
gojore, dhe (4) eksperienca e kaluar.
Premtimet e shprehura për shërbimin janë formulime personale dhe jopersonale mbi
shërbimin të bëra nga organizata tek konsumatorët. Formulimet janë personale kur ato janë
komunikuar nga shitësit apo personeli i shërbimit; ato janë jopersonale kur vijnë nga
reklamat, broshurat, apo publikimet e tjera të shkruara. Premtimet e shprehura të shërbimit
janë një nga të paktët influencues të pritjeve që janë totalisht nën kontrollin e ofruesit të
shërbimit.
Të premtosh ekzaktësisht se çfarë do të ofrohet duket një mënyrë e logjikshme dhe e
përshtatshme për të menaxhuar pritjet e konsumatorit dhe për të siguruar që realiteti
përputhet me premtimet. Sidoqoftë, kompanitë dhe personeli i tyre shpesh qëllimisht mbi–
premtojnë për të rritur nivelin e biznesit apo mbi–premtojnë jo qëllimisht duke thënë
vlerësimet më të mira mbi ofrimin e një shërbimi në të ardhmen. Përveç mbi – premtimit,
përfaqësuesit e kompanisë nuk e dinë gjithmonë se çfarë premtimi duhet të bëjnë pasi
shërbimet shpesh janë të përshtatura dhe si pasojë do të përcaktuara qartë; përfaqësuesit
mund të mos e dinë kur apo në ç’formë finale shërbimi do të ofrohet.

9
Shpëtim ÇERRI


KO
PJ
O


Fig. 4.7 Faktorët që influencojnë shërbimin e dëshiruar dhe shërbimn e
parashikuar

M

O
S

Premtimet e shprehura të shërbimin influencojnë nivelet e shërbimit të dëshiruar dhe
të parashikuar. Ato formojnë atë çfarë konsumatorët dëshirojnë sikurse dhe çfarë ata
parashikojnë se do ndodhë në përballjen tjetër të shërbimit nga një ofrues i veçantë
shërbimi apo në një përballje të caktuar shërbimi.
Premtimet e nënkuptuara për shërbimin janë aluzione apo sinjale të lidhura me
shërbimin të tjera nga premtimet e shprehura, të cilat çojnë në konkluzione mbi atë se çfarë
shërbimi duhet të jetë dhe do të jetë. Këto sinjale të cilësisë janë të dominuara nga çmimi
dhe elementët e prekshëm të lidhur me shërbimin. Në përgjithësi, sa më i lartë të jetë çmimi
dhe sa më mbresëlënës elementët e prekshëm, aq më shumë do të presë konsumatori nga
shërbimi.
Rëndësia e komunikimit gojor në formimin e pritjeve të shërbimit është e
mirëdokumentuar. Këto thënie personale dhe ndonjëherë jopersonale të bëra nga palë të
ndryshme (jo nga organizata) bindin konsumatorët mbi atë se çfarë shërbimi do të jetë dhe
influencojnë si shërbimin e parashikuar dhe atë të dëshiruar. Komunikimi i fjalës së gojës
mbart një rëndësi të veçantë si burim informacioni pasi ai perceptohet si i paanshëm. Fjala
e gojës tenton të jetë tepër e rëndësishme në shërbimet që janë të vështirë për t’u vlerësuar
përpara blerjes dhe drejton eksperiencën e tyre. Ekspertët (duke përfshirë raportet e
konsumatorëve, shokët, dhe familja) janë gjithashtu burime të fjalës së gojës të cilët
ndikojnë nivelin e shërbimit të dëshiruar dhe të parashikuar.
Eksperienca e kaluar, ekspozimi i kaluar i konsumatorit ndaj shërbimit që është i
lidhur me shërbimin kryesor, është një forcë tjetër që formon parashikimet dhe dëshirat. Për
shembull, ju ndoshta krahasoni çdo qëndrim në një hotel të veçantë me të gjitha qëndrimet
tuaja të mëparshme në atë hotel. Por eksperienca e kaluar me hotelin kryesor mund të jetë

10
Shpëtim ÇERRI



tepër e kufizuar në krahasim me eksperiencën tuaj të kaluar. Ju gjithashtu mund të
krahasoni qëndrimin me eksperiencat tuaja në hotele të tjerë. Konsumatorët gjithashtu
bëjnë krahasime midis industrive të ndryshme. Në përgjithësi, eksperienca e kaluar mund të
përfshijë eksperiencën e kaluar me markën kryesore, performancën tipike të një marke të
preferuar, eksperiencën me markën e blerë herën e fundit apo markën që është blerë më
shpesh, dhe performancën mesatare që një konsumator beson se përfaqëson një grup i
markave të ngjashme.

4.3 RISKU DHE VENDIMET E BLERJES SË SHËRBIMIT

M

O
S

KO
PJ
O

Konsumatorët përjetojnë paqartësi përpara blerjes së shumë prej produkeve.
Sidoqoftë, meqenëse madhësia dhe cilësia e informacionit të mundshëm është shpesh më e
vogël në rastin e shërbimeve të paprekshme, në krahasim me mallrat, atëhere dhe madhësia
e riskut të perceptuar pritet të jetë më e lartë. Paprekshmëria shpesh bën që konsumatorët të
bëjnë vlerësimin e shërbimit duke u bazuar në elementë të prekshëm dhe në çmimin e tij,
më tepër se sa në ofertën bazë të shërbimit. Në nivelin e riskut që përjeton një konsumator
kur ndërmerr një blerje të një shërbimi influencojnë një numër faktorësh.
 Niveli i elementëve të prekshëm i cili është në dispozicion për të mbështetur
procesin e shërbimit dhe rezultatet e tij. Ofruesit e shërbimit shpesh shkojnë
shumë larg për të demonstruar përfitimet e shërbimit duke përdorur shenja të
prekshme, p.sh. një linjë ajrore e cila kërkon të vendosë një çmim premium për
ndenjëset e saj të klasit të biznesit mund të demonstrojë përfitimet e ndenjëseve të
këtij klasi duke vendosur një kopje të saj në zyrën e agjensisë së udhëtimit.
 Niveli i përfshirjes së blerësit në shërbim. Po të shkojmë pas në temat e
mëparshme, do të kujtohemi që shërbimet mund të klasifikohen edhe duke u bazuar
në nivelin e përfshirjes së konsumatorit në to. Kur nivelet e përfshirjes janë të larta
(si në rastin e shumë prej shërbimeve personale të kujdesit shëndetësor), risku i
perceptuar i një vendimi ka të ngjarë të jetë më i madh se në një shërbim me
përfshirje të ulët si marrja me qera e një videoje.
 E reja e shërbimit. Nëse një lloj i veçantë i blerjes është i ri për ne, ne jemi më të
predispozuar të përjetojmë nivele të larta të riskut se sa kur bëjmë një blerje të
përsëritur. Një marrës i kredisë për herë të parë do të përjetojë nivele shumë më të
larta të riskut se dikush që ka marrë disa herë më parë gjatë jetës së tij.
 Pragu individual i riskut. Ashtu si disa njerëz janë më të gatshëm të marrin
përsipër riskun në mënyrën se si ata luajnë lojra fati apo i japin me shpejtësi
makinës, ashtu dhe disa blerës do të jenë më të gatshëm të marrin përsipër risqe kur
zgjedhin midis shërbimeve konkurruese. Një ofertë pushimesh e lirë me një linjë
ajrore të panjohur të huaj mund të duket joshëse për dikë, por mund të perceptohet
si me shumë risk nga të tjerë.
 Faktorët situacionalë që ndikojnë perceptimin e riskut. Nëse ne kemi shumë
nevojë të përdorim shërbimin, atëhere ne mund të ulim pragun tonë të riskut. Nëse
kemi humbur autobuzin e fundit për në shtëpi, mund të jemi më të përgatitur për
riskun e një udhëtimi me një autoveturë “të dyshimtë”, e cila në kondita të tjera më
të zakonshme do të perceptohej si më riskoze.

11
Shpëtim ÇERRI





Mund të ekzistojnë mbrojtje të mundshme për konsumatorët të cilët reduktojnë
perceptimin e riskut. Në shumë raste, legjislacioni mbron konsumatorët nga mos –
dhënia e një shërbimi, kështu që konsumatorët mund të jenë më të përgatitur për të
marrë risk përsipër. Brenda sektorit të shërbimeve financiare, ekziston një
mekanizëm i gjerë mbrojtjeje i cili mbron depozitat e popullatës që janë vendosur
në bankat tregëtare private deri në një shumë të caktuar. Në këtë mënyrë individët
nuk perceptojnë riskun e humbjes së parave të kursyera të në këto banka.

KO
PJ
O

Risku i perceptuar që përjeton konsumatori përpara blerjes së shërbimit mund të
kategorizohet në pesë lloje:
 Risku financiar supozon që mund të ndodhin humbje financiare nëse blerja është e
gabuar apo dështon.
 Risku i performancës lidhet me idenë se produkti apo shërbimi i blerë nuk
performon ashtu siç duhet.
 Risku fizik i një blerjeje mund të lindë nëse diçka nuk shkon mirë dhe mund të
shkaktohet dëmtim fizik i blerësit.
 Risku social sugjeron se konsumatori mund të pësojë humbje të statusit personal
social nëse bën një blerje të veçantë.
 Risku psikologjik lidhet me influencën e blerjes mbi respektin që individi ka për
veten.

4.4 PROCESI I BLERJES SË SHËRBIMIT

M

O
S

Për tregëtuesit e shërbimeve është e rëndësishme që kenë një kuptim të brendshëm të
proceseve dhe të faktorëve kritikë që përfshihen në vendimin e blerjes individuale.
Organizatat duhet të zhvillojnë një njohje të thellë tredimensionale të një numri të
aspekteve të proceseve të blerjes së konsumatorëve të tyre, dhe në veçanti t’u përgjigjen
këtyre pyetjeve:
 Kush është i përfshirë në marrjen e vendimit për blerje?
 Sa zgjat procesi i marrjes së vendimit për blerje?
 Cili është grupi i shërbimeve konkurruese nga i cili konsumatorët bëjnë zgjedhjen e
tyre?
 Cila është rëndësia relative që i lidh vendimmarrësi secilit prej elementëve të
ofertës së shërbimit?
 Çfarë burimesh informacioni përdoren në vlerësimin e ofertave konkurruese të
shërbimit?
Proceset bazë që përfshihen në vendimet e blerjes janë të ilustruara në Figurën 4.8.
Modelet e thjeshta të sjelljes blerëse zakonisht shikojnë disa nevoja të brendshme që
nxisin kërkimin për zgjidhje që kënaqin këto nevoja. Kur janë identifikuar zgjidhjet e
mundshme, këto vlerësohen në lidhje me disa kritere. Vendimi eventual i blerjes është një
pasojë e ndërveprimit midis vendimmarrësit final dhe një numri influencash. Së fundmi,
pas blerjes dhe konsumimit, konsumatori zhvillon ndjenja mbi këtë blerje të cilat
influencojnë vendimet e tij të ardhshme. Në realitet, proceset e vendimit të blerjes së
shërbimit mund të jenë procese interaktive komplekse që përfshijnë një numër të madh të
influencuesve apo kritere të ndryshme të vendimit. Vetë nevojat mund të jenë të vështira

12
Shpëtim ÇERRI



për t’u kuptuar dhe duhet të dallohen nga pritjet. Natyra e paprekshme e shërbimeve dhe
pamundësia e përgjithshme e blerësve për të kontrolluar cilësinë apo natyrën e shërbimit
para se ai të konsumohet i shtohen rëndësisë të kuptimit të burimeve të informacionit të
cilët përdoren në procesin e vlerësimit.

Njohja e nevojave

KO
PJ
O

Kërkimi i informacionit

Vlerësimi i alternativave

Blerja dhe konsumi

O
S

Vlerësimi pas blerjes

Fig. 4.8 Fazat e thjeshtëzuara në procesin e vendimit të blerjes

M

4.4.1 NJOHJA E NEVOJAVE
Procesi i blerjes nxitet nga një nevojë e brendshme. Kjo nevojë na motivon të
kërkojmë një zgjidhje e cila do të vendosë një ndjesi të balancës fiziologjike dhe
psikologjike e cila më parë nga mungonte.
Megjithëse ka shumë mëyra për të karakterizuar nevojat, përqasja më e njohur është
hierarkia e nevojave e Masloë, sipas së cilës neovjat ndahen në pesë kategori në bazë
hierarkike, nga nevoja të nivelit të ulët në nevoja të nivelit të lartë. Këto pesë kategori të
identifikuara janë: nevoja fiziologjike, të sigurisë, sociale, të vlerësimit dhe të
vetëaktualizimit. Shërbimet mund të plotësojnë të gjitha këto kategori nevojash, dhe bëhen
gjithnjë e më shumë të rëndësishme për të nevojat sociale, të vlerësimit dhe të vetëaktualizimit.

13
Shpëtim ÇERRI



M

O
S

KO
PJ
O

Nevojat fiziologjike janë nevoja biologjike të tilla si ushqimi, uji dhe gjumi. Njohja e
këtyre nevojave është tepër e drejtpërdrejtë. Në qoftë se një ditë të javës keni leksione deri
vonë, në orët e fundit do të ndieni uri. Sapo të mbaroni leksionet do të jeni më të
vëmendshëm ndaj lokaleve fast-food apo restoranteve, të cilat do të mund të plotësojnë
nevojën tuaj për ushqim.
Nevojat e sigurisë përfshijnë nevojat për strehim, siguri, mbrojtje. Këto nevoja bëhen
evidente në raste të tilla si p.sh. kur ndodhin fatkeqësi natyrore dhe kemi nevojë urgjente
për zjarrfikësit apo skuadrat e ndihmës së shpejtë, apo kur ka prishje të rendit publik dhe
lind nevoja për mbrojtjen e policisë.
Nevojat sociale janë nevoja për dashuri, afeksion, miqësi, të jesh pjesë e jetës së
dikujt tjetër apo pjesë e një rrethi shoqëror. Nevojat sociale janë të rëndësishme për të
gjitha kulturat, por në disa shtete vlerësohen më tepër, si p.sh. vendet e Lindjes së Largme.
Konsumatorët në të gjitha kulturat përdorin shumë lloje shërbimesh për të plotësuar nevojat
sociale, ku mund të përmendim bar-kafetë, pushimet në grup, klubet e dansit, qendrat
sportive, komunitetet online, shërbimet për njohje të reja, blerje lulesh etj.
Nevojat e vlerësimit janë nevoja për prestigj, sukses, përmbushje dhe respekt.
Ushqimi, siguria dhe miqësia nuk janë të mjaftueshme për shumë konsumatorë, veçanërisht
për ata të kulturave perëndimore. Individët gjithashtu kërkojnë të duken mirë para të tjerëve
dhe të ndihen mirë në lidhje me veten e tyre për çfarë ata kanë arritur. Nevojat për të
përmirësuar veten dhe për të arritur suksesin plotësohen nga shërbime të tilla si edukimi,
trajnimi dhe shërbime të tjera që rrisin aftësitë dhe prestigjin e konsumatorëve.
Nevojat e vetë-aktualizimit përfshijnë nevojat për përmbushje të vetvetes, të
zhvillimit dhe e shfrytëzimit të aftësive në mënyrën më të plotë e kreative, të përjetimit të
eksperiencave pasuruese e përmirësuese. Konsumatorët dëshirojnë në arrijnë potencialin e
tyre të plotë dhe të kënaqin veten. Disa konsumatorë blejnë eksperienca të tilla si fluturim
me parashutë, safari në xhungël apo hedhje me litar nga lartësitë thjesht për të përjetuar
emocione dhe eksperienca unike. Të tjerë vetë-aktualizohen duke ndjekur kurse pikture,
poezie apo gjuhe të huaj, duke plotësuar kështu nevoja që nuk lidhen me nevojat bazë të
jetës së përditshme.
Natyra hierarkike e kategorizimit të nevojave të Masloë është debatuar gjatë pasi ka
njerëz që, megjithëse nuk kanë plotësuar nevojat bazë, janë të motivuar që të vetëaktualizohen. Sidoqoftë, kjo nuk është pjesë e diskutimit tonë; ky model është përdorur
vetëm për të diskutuar ndikuesit e ndryshëm të cilët shtyjnë konsumatorët në fazat
pasardhëse të procesit të blerjes së shërbimit.
4.4.2 KËRKIMI I INFORMACIONIT
Në modelin klasik të sjelljes blerëse, faza tjetër në proces është mbledhja e
informacionit mbi shërbimet të cilat janë në gjendje të kënaqin nevojën. Ky informacion
mund të përfitohet nga një kombinim i ofruesit të shërbimit dhe i burimeve të tjera (p.sh.
rekomandimet nga shokët dhe të njohurit).
Pasi nevoja ka nxitur kërkimin për zgjidhjet që kënaqin nevojën, do të fillojë kërkimi
i informacionit. Por ku kërkojnë blerësit informacion kur bëjnë blerje? Në rastin e një
riblerjeje rutinë të një shërbimi të njohur, ndoshta do të kërkohet shumë pak informacion
mbi produktin; por kur ka një element më të madh të riskut, blerësit do të kërkojnë më
tepër informacion të hollësishëm mbi mënyrat alternativë me të cilat mund të kënaqin
nevojat e tyre. Mund të përdoren këto burime të informacionit:

14
Shpëtim ÇERRI





KO
PJ
O

Një pikë fillimi do të jetë eksperienca personale, kështu që nëse një blerës
është tashmë i mësuar me produktet e një kompanie, përshtatshmëria e blerjes
së propozuar mund të vlerësohet duke marrë parasysh blerjet e mëparshme.
 Rekomandimet nga miqtë janë të rëndësishme për shumë kategori të
shërbimeve ku një individ mund të mos ketë patur më parë nevojë për të bërë
një blerje të caktuar. Kur kërkojmë për një hidraulik apo avokat, për shembull,
shumë njerëz do të kërkojnë fillimisht këshilla nga shokët.
 Më tepër se t’u referohemi miqve dhe shokëve në këshillat ballë për ballë, ne
mund të përdorim grupe të tjera të referencës për të na drejtuar. Cili restorant
është më në modë për të ngrënë në një moment? Cili bar në qytet është vendi
më i këndshëm ku mund të na shohin të tjerët?
 Përmbajtja e gazetave apo revistave, veçanërisht ato të specializuara, mund të
përdoren si burime objektive të informacionit.
 Mund të studiohen promocioni dhe reklama në të gjitha format, ndonjëherë
duke kërkuar në mënyrë specifike apo në mënyrë rastësore pa qenë i
angazhuar në një aktivitet kërkimi.
 Gjithnjë e në rritje konsumatorët po përdorin Internetin për të gjetur
informacion mbi alternativat e mundshme. Ka të dhëna që, brenda sektorit të
udhëtimeve, konsumatorët ndërmarrin kërkime ekstensive në web për të gjetur
informacion mbi një burim dhe mjetet alternative për të arritur atje.
Sa më i madh të jetë risku i perceptuar i një blerjeje, aq më i gjatë dhe i gjerë do të
jetë kërkimi i informacionit. Sigurisht, individët ndryshojnë në madhësinë me të cilën ata
janë të gatshëm të mbledhin informacion. Disa mund të bëjnë blerje më impulsive se disa
individë të tjerë më të matur, duke pasqyruar një prag më të ulët të riskut, nivel më të vogël
të përfshirjes apo familjaritet më të madh me atë lloj blerjeje.

M

O
S

4.4.3 VLERËSIMI I ALTERNATIVAVE DHE VENDIMI
Pasi është mbledhur informacioni relevant në lidhje me shërbimin që parashikohet të
blihet, konsumatori arrin në një listë të vogël alternativash të mundshme që mund të
plotësojnë nevojën e tij, apo siç quhet ndryshe grupi i zgjedhjes. Pikërisht ku “grup
zgjedhjeje” i një numri të vogël të alternativave do të jetë subjekt i një analize më të
detajuar krahasuese.
Vlerësimi i alternativave mund të jetë josistematik dhe sistematik. Vlerësimi
josistematik bazohet mbi sensin e intuitës së konsumatorit, apo çfarë ai ndjen se është më e
mirë për të, pa i hyrë një vlerësimi të thellë të alternativave të mundshme. Metoda
josistematike e vlerësimit mund të jetë tepër e përshtatshme kur shërbimi në fjalë përfshin
nivele të vogla të kostos, riskut dhe përfshirjes.
Vlerësimi sistematik mund të ilustrohet fare mirë me modelin shumëatributësh, apo
siç quhet ndryshe matrica e zgjedhjes me atribute të shumëfishtë. Ky model supozon që
konsumatorët u referohen një numri të atributeve përbërëse të një produkti për të vlerësuar
përshtatshmërinë e përgjithshme të produktit. Figura 4.9 tregon një matricë tipike ku katër
oferta kredie me hipotekë krahasohen në termat e pesë atributeve të rëndësishme. Në këtë
matricë, katër alternativat e listuara në grupin e zgjedhjeve tregohen nga kolonat e
emërtuara A, B, C dhe D. Kolona në anën e majtë tregon pesë atributet mbi të cilat blerësit
bazojnë vendimin e tyre të blerjes. Kolona e dytë tregon rëndësinë që bashkangjit
konsumatori çdo atributi të shërbimit (me rëndësinë maksimale të shënuar me 10 pikë dhe

15
Shpëtim ÇERRI



me atributin komplet të parëndësishëm me zero pikë). Katër kolonat pasardhëse tregojnë
pikët për secilin nga pesë atributet e vlerësimit për katër zgjedhjet. Perceptimet e
konsumatorëve për atributet dhe rëndësia që ata i bashkangjisin atyre mund të gjendet
vetëm nëpërmjet një programi të kërkimit marketing.
Pesha e
rëndësisë

A

B

C

D

10

10

7

8

10

Dashamirësia e stafit

9

10

9

8

8

Reputacioni i huadhënësit

8

10

10

9

9

Kostot totale

7

10

10

10

5

6

4

10

10

4

44

46

45

36

3.64

3.61

3.54

3.03

Stimujt afatshkurtër
Vlerësim i përgjithshëm
Vlerësimi sipas rëndësisë

KO
PJ
O

Lokacioni i degës

Fig. 4.9 Matrica e atributeve të shumëfishtë

M

O
S

Në qoftë se supozohet që një konsumator vlerëson secilin ofrues shërbimi pa i
bashkangjitur një koefiçient rëndësie secilit atributi, ofruesi B do të jetë më i preferuari,
pasi ai ka grumbulluar pikët më të shumta. Por ama është më realiste të supozosh që disa
faktorë të jenë më të rëndësishëm se disa të tjerë, kështu që një trajtim tjetër (kompesimi
linear) bazohet në rëndësinë e secilit atribut, ku në rastin tonë ofruesi A është më i
preferuari sepse atributet që konsumatorët i klasifikojnë më lart janë gjithashtu dhe më të
rëndësishmit. Një trajtim i tretë i vlerësimit shpesh përshkruhet si trajtimi leksikografik. Me
anë të këtij blerësi fillon vlerësimin e tij duke i kushtuar rëndësi atributit më të rëndësishëm
dhe përjashton ofruesit që nuk përmbushin një standart minimum. Vlerësimi i mëpasëm
bazohet në atributin e dytë më të rëndësishëm, ku ofrues të tjerë eliminohen nëse nuk
përmbushin standartin. Kjo vazhdon gjersa mbetet vetëm një opsion. Në Figurën 8.3,
lokacioni i degës ka rëndësi më të madhe, kështu që vlerësimi fillestar mund të ketë
reduktuar grupin e zgjedhjes vetëm në A dhe D (këto kanë pikët më të larta për lokacionin).
Në raundin e dytë, dashamirësia e stafit bëhet kriteri më i rëndësishëm i vendimit. Në dy
zgjedhjet e mbetura A dhe D, A-ja ka pikët më të larta përsa i përket dashamirësisë së
stafit, kështu që përfundimisht do të zgjidhet A.
A mund të kemi ne shumë zgjedhje? Marrja e vendimeve kur kemi përballë disa
alternativa përfshin përpjekje si dhe ankthin psikologjik që ne mund të kemi marrë
vendimin e gabuar. Si pasojë, kufizimi i gamës së shërbimeve prej të cilave ne zgjedhim
është një reaksion natyral. Në mënyrë ideale, ne do të donim të përballeshim vetëm me një
zgjedhje që do të reflektonte nevojat tona në mënyrë perfekte. Personeli i mirë i shitjeve
kupton që shumë prej blerësve nuk mund të përballen me më tepër se pesë ose gjashtë
alternativa dhe kanë zhvilluar aftësinë që të hetojnë preferencat kyç të blerësit dhe më pas

16
Shpëtim ÇERRI



KO
PJ
O

t’i prezantojnë atij një zgjedhje të thjeshtë të përbërë nga tre apo katër alternativa. Në qoftë
se kanë më shumë alternativa blerësit mund të largohen konfuzë dhe të mos kryejnë një
blerje. Por ama nëse këto tre apo katër alternativa të ofruara janë të selektuara keq, blerësit
mund të largohen prapëseprap.
Merita e modelit shumëatributësh qëndron në thjeshtësinë dhe qartësinë e tij.
Atributet që identifikohen mbulojnë një gamë të gjerë të shqetësimeve të lidhura me
eksperiencën e shërbimit, dhe janë lehtësisht të kuptueshme nga menaxherët e shërbimeve.
Analizimi i modelit shumëatributësh jep këtë informacion të vlefshëm për menaxherët:
 Listën e alternativave që konsumatori ka përfshirë në grupin e zgjedhjes.
 Listën e kritereve që konsumatorët marrin në konsideratë kur marrin vendimet për
blerje
 Peshën e rëndësisë që i bashkangjitet çdo kriteri
 Besimet mbi performancën e një firme të veçantë
 Besimet mbi performancën e markave konkurrente.
Detyra e menaxhimit kur përdorin këtë model është relativisht e thjeshtë. Për
shembull, mund të përdoren reklamat për të theksuar një atribut të veçantë për të cilin
konsumatorët mendojnë se kompania e ka në një nivel të dobët. Një universitet mund të
ketë patur një reputacion të dobët akademik në të kaluarën, por reklamat mund të
ndryshojnë perceptimet e konsumatorëve duke paraqitur arritjet e institucionit. Nëse është e
nevojshme, reklamat mund të përdoren gjithashtu për të reduktuar vlerësimet e atributeve
për konkurrentët. Për shembull, shumë unversitete lokale tërheqin studentë duke krahasuar
raportin student/pedagog të universiteteve të mëdha me raportin e tyre, që është më i madh.

M

O
S

4.4.4 BLERJA DHE KONSUMI
Për të analizuar procesin e konsumit të shërbimit dhe të performancës së përballjes së
tij, shpesh përdoret metafora e teatrit. Në thelb, një metaforë është një mënyrë e “shikimit
të diçkaje nga këndvështrimi i diçkaje tjetër”, pra një mjet për të kuptuar një të panjohur.
Metafora përmbush këtë detyrë duke transferuar cilësitë nga një fenomen familjar tek një
fenomen që është më pak i njohur, duke krijuar kështu një mesazh të fuqishëm simbolik.
Edhe në literaturën e biznesit metafora është përdorur gjerësisht, ku konkretisht në fushën e
marketingut kemi hasur shpesh shprehjet: “luftë çmimesh”, “cikli i jetës së produktit”,
“kanali i shpërndarjes”, apo “miksi marketing”.
Teatri është një metaforë e cila gjeneron shumë observime analitike në lidhje me
natyrën e marketingut të shërbimeve. Sjellja njerëzore sipas një prej shkollave sociologjisë
është një dramë. Meqenëse shërbimet përfshijnë ndërveprimin midis organizatës së
shërbimit dhe konsumatorëve dhe, në këtë mënyrë i përkasin sjelljes njerëzore, atëherë ne
mund të përdorim fare mirë metaforën shërbime – dramë për të analizuar përballjet e
shërbimeve.
Konceptimi i sjelljes humane si dramë përshkruan eksperiencën e shërbimit si një
“performancë” teatrale të “aktorëve” të cilët prezantojnë veten në një mënyrë të tillë që të
krijojnë një impresion të dëshiruar përpara një “audience” në atë që quhet “skenë”.
Megjithëse performanca e aktorëve merr jetë në skenë, një pjesë e mirë e planifikimit,
dizenjimit dhe implementimit të saj bëhet në “prapaskenë”. Gjithashtu zhvillimi i
suksesshëm i performancës, si një formë e ndërveprimit social, kërkon dhe input si nga ana
e audiencës ashtu dhe nga ana e aktorëve. Po kështu edhe eksperienca e shërbimit shpesh
kërkon pjesëmarrjen e konsumatorëve në procesin e shërbimit. Performanca e teatrit mund

17
Shpëtim ÇERRI



O
S

KO
PJ
O

të jetë një proces delikat që mund të ndërpritet apo dëmtohet nga ngjarje apo incidente të
tilla të vogla si gjeste të pamenduara apo gabime në sjellje. Po kështu, detaje të
paqëllimshme shenja të parëndësishme mund të minojnë përsosmërinë e shërbimit.
Gjithashtu si marketingu i shërbimeve ashtu dhe drama përdorin strategji dhe taktika në
mënyrë që të krijojnë një impresion të dëshiruar përpara një audience.
Eksperienca e shërbimit përbëhet nga katër elementë strategjikë teatrorë, që derivojnë
nga veçoritë marketing të shërbimeve:
1.
Aktorët (personeli i shërbimit), prezenca dhe veprimet e të cilëve përcaktojnë
shërbimin,
2.
Audienca (konsumatorët) drejt së cilëve është drejtuar shërbimi,
3.
Skena (pika e shërbimit) në të cilën ndodh procesi i shërbimit dhe
4.
Performanca (procesi i shërbimit), veprimet që i japin jetë eksperiencës së
konsumatorëve.
Teoria e identifikimit apo e paralelizimit të shërbimit me një teatër ka hasur dhe
kritika. Meqenëse kompania kërkon që të përcjellë një imazh konsistent tek konsumatorët
dhe publiku, ajo duhet të kontrollojë dhe t’u kërkojë punonjësve të saj të vijës së parë të
sillen sipas skenarëve të paracaktuar më parë. Kjo gjë mund të sjellë lindjen e një numri
konfliktesh në lidhje me besueshmërinë apo sinqeritetin e performancës së shërbimeve. Për
shembull, shumë punonjës shërbimesh duan të kryejnë sa më mirë punën e tyre, gjë që do
të thotë që ndonjëherë të jenë mashtrues ndaj konsumatorëve. Shpesh ata buzëqeshin kur
janë të mërzitur, premtojnë gjëra që mund të mos ofrohen, apo trajtojnë problemet e
rëndomta të konsumatorëve me seriozitet dhe respekt të vazhdueshëm.
Nga ana tjetër, konsumatorët shpesh duan që të kenë përballë një “person real”,
ndërkohë që janë të vetëdijshëm që punonjësit e shërbimit paguhen për të kryer veprime të
caktuara. Nëse një teller i një banke një klienti të rregullt “Na vjen mirë që ju kemi përsëri
këtu”, konsumatori do ta interpretojë këtë si një shprehje të sinqertë apo si një thënie të
programuar më parë. Cili interpretim do të çojë në kënaqësi më të lartë? Për më tepër,
shpesh vetë konsumatorët përpiqen të krijojnë impresione, kështu që punonjësit e shërbimit
duhet të përpiqen që të kuptojnë qëllimet e vërteta të konsumatorëve. Raste të tilla janë
konsumatorët kur aplikojnë për kredi, studentët që bëjnë komente në klasë, apo pacientët që
përshkruajnë shqetësimet tek mjeku.

M

4.4.5 VLERËSIMI PAS BLERJES
Procesi i blerjes nuk mbaron me blerjen dhe konsumimin e shërbimit. Kompletimi i
konsumimit shpesh shënon fillimin e një procesi të një blerjeje pasardhëse. Ne mund të
vlerësojmë realisht një shërbim vetëm pasi ta kemi konsumuar atë, dhe kjo është pika ku ne
zhvillojnë qëndrime përkundrejt shërbimit. Në qoftë se ne jemi plotësisht të lumtur e të
kënaqur me shërbimin, ne mund të bëhemi avokatë të tij, dhe t’u themi shokëve tanë mbi
të, ashtu sikurse do ta vëmë ofruesin e shërbimt në krye të listës herën tjetër kur të
kërkojmë atë lloj shërbimi. Nëse ne jemi do të kënaqur vetëm me disa aspekte të shërbimit,
ne mund të përjetojmë nivele të ndryshme të disonancës konjitive – dyshime që ne kemi
mbi faktin që kemi bërë blerjen e duhur apo jo.
Ne mund të reduktojmë disonancën konjitive në disa mënyra:
duke u përpjekur të filtrojmë jashtë mendjes sonë aspektet e këqija të
shërbimit dhe duke u përqendruar në aspektet e mira dhe kështu ne të besojmë
se kemi bërë zgjedhjen e duhur;

18
Shpëtim ÇERRI



duke minimizuar pritjet tona që ne mendonim se kishim mbi shërbimin;
duke inicuar ndonjë formë të ankimit.
Nga ana tjetër, marketerët shpesh përpiqen që të minimizojnë disonancën konjitive
të konsumatorëve të tyre duke i siguruar ata që kanë bërë zgjedhjen e duhur. Strategjitë për
të minimizuar disonancën konjtive përfshijnë:
– Kontaktet me konsumatorin pas kryerjes së shitjes për t’u siguruar që
gjithçka është OK.
– Shtimi i materialeve promovuese në paketimin e elementëve fizikë të
ofertës.
– Ofrimi i garancive
– Riforcimi i vendimit të marrë nga konsumatori nëpërmjet reklamave.
E shprehur më shkurt, vlerësimi pas blerjes ka të bëjë me kënaqësinë e konsumatorit,
dhe kënaqësia e konsumatorit është rezultati kyç i procesit marketing. Kënaqësia e
konsumatorit arrihet kur perceptimet e konsumatorit përputhen apo tejkalojnë pritjet e tyre.
Ajo është një qëllim në vetvete, por është gjithashtu dhe burimi i rekomandimeve gojore që
japin konsumatorët tek miqtë e të njohurit e tyre, duke stimuluar ose jo blerjet e mëtejshme.

KO
PJ
O

-

M

O
S

LITERATURA
- Berry, L.L. dhe Parasuraman, A. (1991) “Marketing Services –
Competing Through Quality”, Free Press, fq. 57-73.
- Blackwell, R. D., Miniard, P.W. dhe Engel, J.F. (2004) “Consumer
Behaviour”, International Thomson Publishing; 10th Edition, fq. 67-98.
- Gabott, M. dhe Hogg, G. (1994) “Consumer behaviour and services: a
Review”, Journal of Marketing Management, Vol. 10 (4), fq. 311-324.
- Grove, S.J., Fisk, R.P. dhe John J. (2000) “Services as Theater –
Guidelines and Implications” tek “Handbook of Services Marketing and
Management”, Sage Publications, fq. 21-35.
- Hoffman, D.K. dhe Bateson, J.E.G. (2006) “Services Marketing:
Concepts, Strategies, & Cases”, Thomson – South-Western, fq. 81-102.
- Palmer A. (2005) “Principles of Services Marketing”, 4th Edition,
McGraw-Hill Education, fq. 112-139.
- Pine, B. dhe Gilmore, J.H. (1998) “Welcome to the experience economy”,
Harvard Business Review, Vol. 76 (July-August), fq. 97-105.
- Zeithaml, V.A. dhe Bitner, M.J. (2003) “Services Marketing –
Integrating Customer Focus Across the Firm”, 3rd Edition, McGraw-Hill
Higher Education, fq. 34-49; fq. 59-80.
- Zeithaml, V.A., Berry, L.L. dhe Parasuraman, A. (1993) “The nature
and determinants of customer expectations of service”, Journal of the
Academy of Marketing Science, Vol. 21 No. 1, fq. 1-12.

19
Shpëtim ÇERRI

Manaxhim marketing 4

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

En vedette

En vedette (20)

Manaxhim marketing 4