1. La formación del precio a nivel
empresa
• Precio según la estructura de mercado: nivel de competencia
• Precio según costos de producción
costos medios + porcentaje de ganancia (mark up)
costos variables + porcentaje de ganancia (mark up)
• Precio usando break – even analysis (punto de equilibrio)
• Precio usando análisis marginal

2. Estructuras de mercado
Competencia perfecta
 numerosos vendedores
 producto homogéneo
No hay poder sobre el precio
“price takers” = precio aceptantes
Estrategias de sobrevivencia

3. Estructuras de mercado
Competencia monopolística
producto diferenciado
numerosos vendedores
Algo de poder sobre el precio
(en función de la disponibilidad a pagar de los
consumidores por la diferenciación)
Estrategias de diferenciación y segmentación

4. Estructuras de mercado
Oligopolio
 pocos vendedores dominan el mercado
 el producto puede ser homogéneo o
diferenciado
Mucho poder sobre el precio
(en función de la cuota de mercado – share)
Comportamiento estratégico
(casos de “non price competition”)

5. Estructuras de mercado
Oligopolio puro
 pocas empresas dominan el mercado
Oligopolio mixto
“the dominant core – the competitive fringe”
 El mercado está formado por numerosas
empresas, pero un grupo reducido de
las mismas lo controla
Existe comportamiento estratégico en la
parte oligopólica y estrategias de
supervivencia en la parte competitiva

6. Estructuras de mercado
Monopolio
 un vendedor
Elevado poder sobre el precio
(limitado sólo por la función demanda)

7. Estructuras de mercado
Oligopsonio
 pocos compradores
Monopsonio
un comprador
Elevado poder sobre el precio

8. CADENA VITIVINICOLA ARGENTINA 1998

9. Mercado de uvas de calidad
• Caracterización de la oferta: numerosos
vendedores (viticultores) de producto
relativamente diferenciado (variedad, zona).
Competencia monopolística.
• Caracterización de la demanda: numerosos
compradores (bodegas), pero con núcleo
dominante. Oligopsonio mixto de producto
diferenciado.

10. Mercado de uvas de calidad
• Situación evolutiva: el mercado en general crece;
la demanda crece en algunas variedades más
que la oferta (Malbec)
• Poder relativo: mayor poder en la demanda,
excepto en caso puntuales (Malbec)
• Observaciones: estrategias de integración
vertical a monte de bodegas

11. Mercado de uvas básicas
Caracterización de la oferta: numerosos vendedores
(viticultores) de producto homogéneo. Competencia
perfecta.
Caracterización de la demanda:
- demanda derivada de mostos de uva para elaborar
mosto concentrado. La demanda se encuentra
concentrada. Oligopsonio puro.
- demanda derivada de mostos para elaborar vinos
básicos menos concentrada pero con grandes jugadores.
Oligopsonio mixto.

12. Mercado de uvas básicas
• Poder relativo: gran poder en la
demanda
• Observaciones: intervención pública en
mercados (acuerdo Mendoza-San Juan;
intervención directa)

13. Mercado de vinos de traslado
• Caracterización de la oferta: numerosos
vendedores (viticultores que elaboran vino
y bodegas), producto escasamente
diferenciado (color). Competencia casi
perfecta.
• Caracterización de la demanda:
numerosos compradores pero
concentrados con núcleo dominante.
Oligopsonio mixto.

14. Mercado de vinos de traslado
• Situación evolutiva: el mercado decrece
• Poder relativo: elevado poder de la demanda
• Observaciones: mercados finales
extremadamente competitivos (competidores más
concentrados). Necesidad de concentración
comercial.

15. Mercado de vinos básicos
fraccionados
• Caracterización de la oferta: numerosos oferentes
de producto con diferentes niveles de
diferenciación. Oligopolio mixto de producto
diferenciado.
• Caracterización de la demanda: numerosos
compradores con altos niveles de concentración.
Oligopsonio mixto.

16. Mercado de vinos básicos
fraccionados
• Situación evolutiva: el mercado decrece
• Poder relativo: más poder de la demanda por
mayor concentración
• Observaciones: altísima concentración en
supermercadismo. Competidores más
concentrados (cervezas, gaseosas, etc.)

17. Mercado de vinos de calidad
fraccionados
• Caracterización de la oferta: numerosos
vendedores de producto diferenciado.
Competencia monopolística.
• Caracterización de la demanda: numerosos
compradores aunque con importante
concentración. Oligopsonio mixto.

18. Mercado de vinos de calidad
fraccionados
• Situación evolutiva: el mercado crece
• Poder relativo: variable en función de la
diferenciación de la oferta y concentración de
la demanda
• Observaciones: estrategias de diferenciación –
segmentación predominantes

19. OBJETIVO MODELO DE LAS CINCO FUERZAS
Determinar el atractivo de un
sector, en función de la
(PORTER)
comprensión de las fuerzas que
mueven la competencia en el COMPETIDORES
mismo. POTENCIALES
Identificar la estrategia adecuada Amenazas
para influir en dichas fuerzas de de nuevos ingresos
modo que sean lo más favorables
posibles para la empresa.
COMPETIDORES
Poder de negociación EN EL SECTOR Poder de negociación
de los proveedores INDUSTRIAL de los clientes
PROVEEDORES COMPRADORES
Rivalidad entre los
competidores
existentes
Amenaza de productos
o servicios sustitutos
SUSTITUTOS