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CAUSES
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Le marché
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Concurrence accrue et marché très segmenté
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Le consommateur
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Le consommateur
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Historique
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Concept
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Aéropostale
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Adaptation
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Glocalisation
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Abercrombie & Fitch - Communication transculturelle

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Stratégie de communication de la marque Abercrombie & Fitch dans trois zones différentes : Canada, Europe et Asie.

Stratégie de glocalisation.

Publié dans : Marketing
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Abercrombie & Fitch - Communication transculturelle

  1. 1. pourL’agence Abercrombie & Fitch
  2. 2. Notre équipe Margaux Média planner Tristan CélineResp. Event et RP PierrePlanner stratégique Marion Directrice artistique Planner stratégique
  3. 3. Des idées percutantes qui donnent envie d’être partagées Des solutions multicanal qui vous feront briller Des propositions audacieuses pour vous démarquer Des créations sur mesure pour répondre à vos besoins Des retombées positives assurées Nos promesses
  4. 4. Le marché UN MARCHÉ en CRISE chaque année depuis la crise de 2008 CAUSES - Baisse du PA - Concurrence exacerbée - Banalisation des promotions UE = 310M€ premier marché mondial de l’habillement Prêt à porter féminin plus touché que la mode masculine -2% T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  5. 5. Le marché 3 TENDANCES PRINCIPALES Concurrence accrue et marché très segmenté Vêtements destinés au grand public Hausse des PDM des ventes en lignes Déstockage en ligne (vente-privée.com), ventes d’occasion (videdressing.com) ou Asos Vêtements éthiques et écologiques, les consommateurs sont attirés par des marques «  socialement responsables » 1. Émergence de la fast fashion 2. Apparition d’un marché en ligne 3. Tendance du commerce équitable ! T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  6. 6. Le consommateur Les motivations et freins Besoin d’appartenance se créer une place dans son environnement Besoin d’estime être reconnaissable Cible hédoniste achat pour se faire plaisir Innovation être à la mode, suivre les tendances Les inhibitions sentiment de culpabilité après l’achat La culture valeurs, coutumes,… Les peurs que le modèle ne convienne pas Les risques financiers, perte de temps Les facteurs indépendants cours des matières premières, météo,… T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  7. 7. Le consommateur Le budget dépensent le plus gros budget dans le prêt à porter Les jeunes entre 14 et 19 ans consomment le plus car ils expérimentent encore leurs goûts et leurs styles. Par exemple, en France : Budget moyen : 625€ Ils génèrent un marché de 5 milliards d’€ 15% de la population mais 25% des dépenses Les 15-25 ans T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  8. 8. Le consommateur Les attentes et les habitudes valorisation de l’offre renouvellement des produits volonté de surprise ouverture vers d’autres champs Forte fréquentation en points de vente même si internet est le second circuit cité Le shopping = un loisir Shopping entertainment Shopping expérientiel Où ? Comment ? T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  9. 9. Abercrombie and fitch Historique Ouverture du premier magasin A&F à Manhattan, NY (articles de sport et de randonnée) Début du déclin de la marque Faillite de l’entreprise qui mène à la fermeture du magasin Réouverture du magasin à NY Mike Jeffries devient CEO de l’enseigne 1892 1970 1977 1984 1992 1993 Suppression des articles de sport 1995 Ouverture de magasins sur tout le territoire des EU 2005 Positionnement sur le « casual luxury » et ouverture d’un flagship store sur la 5th Avenue 2015 Saturation du marché américain T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  10. 10. Abercrombie and fitch Concept Marque de prêt à porter américaine qui vend principalement des vêtements pour femmes, hommes et enfants Des valeurs marquées Le store experience Casual Luxury Valeurs de la côte est des EU Touche Ivy League Sensualité, esthétisme, beau, cool Sentiment d’exclusivité Des mannequins torse nu Un éclairage très sombre Une musique entraînante et forte Un marketing olfactif L’attitude du personnel Une mise en scène des produits T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  11. 11. Abercrombie and fitch Mix marketing Product Price Place Promotion Vêtements et accessoires Casual luxury Haut de gamme Pour les jeunes qui sont en train de devenir adultes Prix haut de gamme Prix supérieurs que la concurrence Stratégie sélective Shopping experientiel en magasin propre Site internet fonctionnel Pas de vente en magasin multi-marque ou chez un autre détaillant Stratégie online : site internet et réseaux sociaux Application mobile Photos de campagne en n&b Jeunes gens beaux, branchés et dénudés T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  12. 12. Abercrombie and fitch COMMUNICATION E-shop Disponible en 5 langues Lookbook et nouveautés 9 300 000 fans Photos des collections Liens vers le site web 630 000 followers Photos des collections Faits d’actualités 1,6 millions d’abonnés Photos des produits mettant en avant le style de vie américain 37 250 abonnés 24 tableaux représentant l’esprit de la marque 36 000 abonnés Vidéos et concept #giftthetrend Application mobile lancée en 2013 Achats, playlists, géolocalisation T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  13. 13. Abercrombie and fitch COMMUNICATION T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  14. 14. Analyse Forces Forte notoriété Marketing expérientiel Luxe décontracté Valeurs de la côte est des EU Mise en scène des employés Faiblesses Buzz négatifs Aspect exclusif moins présent Ambiance anxiogène Expérience qui ne se concrétise pas toujours par un achat Menaces Concurrence des autres marques du groupe Baisse du budget consacré aux achats Risque d’investir dans le digital Opportunités Stratégie d’expansion internationale Rentabilité des magasins à l’étranger Dynamisme de la cible ANALYSE SWOT T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  15. 15. Superdry Marque anglaise alliant le côté vintage et le graphisme japonais Concurrent principal d’A&F Communication du groupe standardisée Mise sur le bouche à oreille et a profité de la publicité de David Beckham T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  16. 16. Aéropostale Communication similaire à celle d’A&F Jeunesse américaine branchée mais communication moins axée sur le culte du corps Visuels très colorés Une des marques les plus actives sur les réseaux sociaux T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  17. 17. American Eagle Outfitters Communication orientée vers les voyages, l’aventure et le partage : esprit road trip Communication non adaptée en fonction des pays Présente sur Facebook et Instagram : publication de contenus régulières T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  18. 18. Pepe Jeans Esprit très british Communication similaire dans tous les pays (seul le texte change) Égéries pour représenter ses collections Sponsoring 
 Active sur les réseaux sociaux mais de véritable stratégie de contenus T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  19. 19. Scotch and Soda Image rebelle, revendication de la liberté, ambiance roots Marketing olfactif dans les points de vente Communication uniquement via le digital : site e-shop, réseaux sociaux et blog T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  20. 20. Gap Style casual américain Budget très important pour la communication (dernière campagne réalisée par David Fincher) Stratégie entièrement adaptée au pays : textes et visuels T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  21. 21. Benetton Valorisation de la diversité, refus de l’exclusion : « United Colors » Connu pour ses campagnes de communication choc qui privilégient le message au produit Communication standardisée T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  22. 22. Tommy Hilfiger Cible les jeunes étudiants issus de la haute société Communication centrée sur « la famille Hilfiger » 
 Communication identique en Amérique et en Europe T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  23. 23. Mapping T SENTIMENT D’APPARTENANCE FORT SENTIMENT D’APPARTENANCE FAIBLE IDENTITÉ PAYS FORTE IDENTITÉ PAYS FAIBLE T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  24. 24. Canada Société : masculine et individualiste Contexte : faible, message explicite Besoin : d’estime, préoccupation pour l’environnement Consommation : importante, marques engagées reconnues Mode de consommation : produits tendances à des prix attractifs Fort intérêt pour la mode équitable et les textiles bio Luxe = achat plus commun pour les Canadiens Vente en ligne bien représentée T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  25. 25. Europe Tendance des parents à prendre en charge le budget vestimentaires des jeunes Les 15-25 ans représentent 15% de la population mais 25% de la consommation Shopping entertainment : fast fashion & concept store Société : masculine et individualiste Contexte : faible → Message explicite Besoin : d’estime vis à vis des autres Consommation : connectés, infidèles et réceptifs à la pub Fortes spécificités selon les pays T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  26. 26. Asie Segment porteur : la jeunesse dorée asiatique (urbains, diplômés, niveau de vie élevé) Intérêt particulier pour les marques étrangères et la culture occidentale Population sensible à l’innovation et aux marques nouvelles Pratique l’achat compulsif et est sensible au packaging Société : masculine et collectiviste Contexte : fort Besoin : d’appartenance à un groupe Consommation : de masse et ostentatoire T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  27. 27. Comment la marque A&F, dans le cadre de son expansion internationale, peut-elle adapter sa communication dans différentes régions du monde sans dénaturer l’expérience de consommation qui la rend unique ? T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  28. 28. Standardisation Avantages : - Une communication homogène - Réduction des coûts car économies d’échelle - Simplicité de gestion Inconvénients : - Non prise en compte des spécificités culturelles (notamment en Asie) - Homogénéisation des produits vendus -> émergence de mécanismes de résistance face à la globalisation - Certains médias ne sont pas disponibles partout - Éventuels problèmes dus à la législation T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  29. 29. Adaptation Avantages : - Une communication adaptée à la culture de chaque pays - Grande souplesse et réactivité - Stratégie motivante et valorisante pour les équipes nationales Inconvénients : - Perte des valeurs américaines de la marque qui font son ADN - Stratégie très coûteuse due à la multiplicité des communications à mettre en place - Incompréhension dans l’esprit des clients qui voyagent beaucoup - Impossibilité de créer des évènements à une échelle mondiale T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  30. 30. Glocalisation Avantages : - Permet d’adapter chaque communication et le sens du message selon chaque culture : optimisation de l’efficacité de la campagne - Positionnement uniformisé - Une stratégie payante (ex de Coca-Cola) - Mobilisation et implication des équipes nationales Inconvénients : - Perte des économies d’échelle - Mise en place d’une organisation et de diverses procédures pour la contrôle des campagnes développées par les filiales nationales T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  31. 31. Cibles Coeur de cible : 15-20 ans vivant dans les métropoles où est présent A&F, admiratifs du style de vie de la East Coast CANADA Primaire Les 15-25 ans Attiré par le mode de vie de la East Coast Budget vêtements conséquent Volonté de se différencier → La communauté A&F Secondaire Les touristes et les curieux CSP + Périphérique Les prescripteurs, les leaders d’opinions mode (blogueurs et instagramers tendance), les journalistes mode homme et femme. T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  32. 32. ! Objectifs CANADA • Redonner un sentiment de communauté de marque • Retour aux valeurs initiales de la marque (sans dépasser les limites) : caractère exclusif, authentique et branché des vêtements • Proposer une expérience de shopping unique • Proposer des sujets différents dans la mode • Susciter l’intérêt des passants dans la rue de par le concept T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  33. 33. ! Cibles Coeur de cible : 15-20 ans vivant dans les métropoles où est présent A&F EUROPE Primaire Les 15-25 ans Attiré par le mode de vie américain Budget vêtements conséquent Volonté de se différencier → La communauté Secondaire Les touristes et les curieux CSP + Périphérique Les prescripteurs, les leaders d’opinions mode (blogueurs et instagramers tendance), les journalistes mode homme et femme. T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  34. 34. Objectifs EUROPE • Redonner un sentiment de communauté de marque • Retour aux valeurs initiales de la marque (sans dépasser les limites) : caractère exclusif, authentique et branché des vêtements • Insister sur l’American Way of Life • Proposer une expérience de shopping unique • Proposer des sujets différents dans la mode • Susciter l’intérêt des passants dans la rue de par le concept T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  35. 35. Cibles Coeur de cible : 15-20 ans vivant dans les métropoles où est présent A&F, admiratifs du style de vie américain Asie Primaire Les 15-25 ans Attiré par le mode de vie occidental Budget vêtements conséquent Volonté d’appartenir à une communauté → La jeunesse dorée asiatique Secondaire Les curieux CSP + Périphérique Les prescripteurs, les leaders d’opinions mode (blogueurs et instagramers tendance), les journalistes mode homme et femme. T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  36. 36. Objectifs ASIE • Redonner un sentiment de communauté de marque • Retour aux valeurs initiales de la marque (sans dépasser les limites) : caractère exclusif, authentique et branché des vêtements • Insister sur le côté occidental de la marque • Proposer une expérience de shopping unique • Proposer des sujets différents dans la mode • Susciter l’intérêt des passants dans la rue de par le concept T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  37. 37. THE A&F EXPERIENCE FEEL THE EXPERIENCE SHARE THE EXPERIENCE • Action, volonté de vivre à 100% • Bleu : fraîcheur, découverte, évasion LIVE THE EXPERIENCE • Expression des sentiments • Orange : enthousiasme, amitié • Partage et esprit de communauté • Vert : jeunesse, futur, dynamisme T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  38. 38. CANADAT MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  39. 39. Affichage CANADA T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  40. 40. Affichage En magasin Panneaux d’essayage interactifs en réalité augmentée • Donne la possibilité aux clients d’essayer les vêtements virtuellement • Un seul écran par étage pour ne pas trop accélérer le processus d’achat Écran géant • Diffusion d’une vidéo représentant l’univers A&F : NY et Ivy League • Etudiants New-Yorkais se baladant dans les rues, marchant dans leur campus, s’amusant dans leur fraternité • Message adapté au pays • But : transporter le client dans l’univers de la marque T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  41. 41. Presse Campagne print • Présence dans la presse hebdomadaire et mensuelle canadienne • Reprise des visuels de la campagne d’affichage • Une double page dans deux supports par pays : un support féminin et un autre masculin • Trois répétitions sur trois mois T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  42. 42. Cinéma Réalisation • Clément Durou et Pierre Dupaquier • We Are From LA : collectif de jeunes créateurs dans le domaine des clips et des spots publicitaires • Ont réalisé le clip Happy de Pharell Williams Scénario T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  43. 43. T Application Application VIP accessible uniquement à la communauté Abercrombie & Fitch. Après l’achat, une carte sera donnée. Elle comprendra un QR code ainsi que le #ExperienceTheApp Privilèges : Invitations aux ventes privées Invitations aux soirées et événements Fast Pass pour éviter la file d’attente Playlists des magasins accessibles en téléchargement gratuit Remplacement de l’ancienne application par celle-ci. T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  44. 44. Réseaux sociaux BLACK OUT Principe : Créer un évènement qui fera parler en faisant disparaître A&F des réseaux sociaux Objectifs : Renforcer l’aspect exclusif et communautaire Stimuler le téléchargement de la nouvelle application Pousser l’engagement Stratégie digitale reposant sur le concept #ExperienceTheApp T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  45. 45. Réseaux sociaux Déroulement Compte à rebours mis en place 10 J avant le black out Durée : 2 semaines Le seul lien avec la marque : l’application Après le black out : l’application devient sélective BLACK OUT T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  46. 46. Réseaux sociaux après le BLACK OUT - Communication recentrée sur les modèles de la marque - Mise en avant des valeurs - Relai des campagnes - Publications en lien direct avec l’actualité - Conseils mode - RT de personnalités parlant ou portant A&F - Regram d’inconnus portant A&F - Reprise du #Experience - Stratégie de contenu auprès des influenceurs - Création de boards reprenant les anonymes d’instagram T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  47. 47. Instagram Programme de contenu • Créer un partenariat entre A&F et des instagramers ayant une forte influence dans leur pays • But : qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque • 500€ de bons d’achat par mois • En contrepartie : publier 1 à 2 photos par semaine en portant les vêtements T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  48. 48. T Le tote bag Vecteur de communication pour la marque Aspect haut de gamme À offrir en supplément du sac en carton classique Pourquoi? T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  49. 49. Street marketing experience the Street Golf Principe : Practice de golf à l’entrée des magasins Objectif : faire le swing le plus rapide possible, la vitesse sera mesurée par un radar Si le défi est relevé, entrée sans passer par la file d’attente + balle de golf estampillée A&F Rappel de certains rites initiatiques pour entrer dans des fraternités Golf : positionnement luxe T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  50. 50. Presse Communiqué de presse communiqué de presse 1aux journalistes et influenceurs POUR CHAQUE PAYS : 30 journalistes 20 influenceurs Presse féminine Presse masculine Presse adolescente Canada Presse féminine : Glamour Presse masculine : GQ Influenceurs : Blair Eadie T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  51. 51. En bref T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! CANADA Média Affichage Affichage magasin Presse Cinéma Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Street Golf Communiqué de presse
  52. 52. EUROPET MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  53. 53. Invariants Affichage En magasin T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! APPLICATION STRATÉGIE RÉSEAUX SOCIAUX
  54. 54. Affichage EUROPE T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  55. 55. Affichage Mise en situation 8 gares - Affichage premium T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  56. 56. Presse Campagne print • Présence dans la presse hebdomadaire et mensuelle européenne • Reprise des visuels de la campagne d’affichage • Une double page dans deux supports par pays : un support féminin et un autre masculin • Trois répétitions sur trois mois T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  57. 57. Instagram Programme de contenu • Créer un partenariat entre A&F et des instagramers ayant une forte influence dans leur pays • But : qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque • 500€ de bons d’achat par mois • En contrepartie : publier 1 à 2 photos par semaine en portant les vêtements T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  58. 58. T Le tote bag Vecteur de communication pour la marque Aspect haut de gamme À offrir en supplément du sac en carton classique Pourquoi? T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  59. 59. Evénement THE A&Fcampus Concept de l’événement • Grand espace dédié à A&F qui revisite l’univers de la marque et des universités américaines • A l’entrée : accueil par des mannequins • Activités diverses relatives aux EU • Distribution de goodies : cup A&F, tee-shirts, tote bag Choix de la ville • Ce sont les clients qui choisiront la ville où prendra place The A&F Campus via la page Facebook et un site dédié • Map du monde avec le logo élan placé sur les villes sélectionnées • Interaction avec la marque et engagement T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  60. 60. Clients détenteurs de l’appli et vivant dans le pays : invitation automatique Clients détenteurs de l’appli mais ne vivant pas dans le pays : délai d’une semaine pour retirer l’invitation Autres : entrée de 10€ selon les places disponibles Informations complémentaires Opération sur 3 jours Europe : mois de septembre Équipe de 34 personnes Un hectare 10 000 personnes / jour T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! Evénement
  61. 61. Street marketing Experience the a&f subway Principe : Un wagon de métro réservé et peuplé de jeunes mannequins A&F. Lorsque le métro démarre, la musique commence et l’ambiance devient festive. Les mannequins invitent ensuite les clients à les suivre dans le magasin. Action filmée et relayée sur les réseaux sociaux Objectif : créer le buzz et faire parler de la marque T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  62. 62. Presse Communiqué de presse communiqué de presse 1aux journalistes et influenceurs POUR CHAQUE PAYS : 30 journalistes 20 influenceurs Presse féminine Presse masculine Presse adolescente Exemple en France P. féminine : Glamour, Grazia, Be, Elle, Biba,… P. masculine : GQ P. adolescente : Teen Vogue Influenceurs : Make my Lemonade, The Brunette, Garance Dorée T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  63. 63. En bref T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! CANADA Média Affichage Affichage magasin Presse Cinéma Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Street Golf Communiqué de presse EUROPE Média Affichage Affichage magasin Presse Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Campus The A&F Subway Communiqué de presse
  64. 64. T KEEP TRACK! ASIE MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  65. 65. Invariants Affichage En magasin T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! APPLICATION STRATÉGIE RÉSEAUX SOCIAUX THE A&F CAMPUS
  66. 66. Affichage T KEEP TRACK! ASIEMARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  67. 67. Affichage T KEEP TRACK! Mise en situation 14 aéroports - Affichage premium MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  68. 68. Presse T KEEP TRACK! Campagne print • Présence dans la presse hebdomadaire et mensuelle asiatique • Reprise des visuels de la campagne d’affichage • Une double page dans deux supports par pays : un support féminin et un autre masculin • Trois répétitions sur trois mois MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  69. 69. Instagram T KEEP TRACK! Programme de contenu • Créer un partenariat entre A&F et des instagramers ayant une forte influence dans leur pays • But : qu’ils deviennent de véritables ambassadeurs de la marque • 500€ de bons d’achat par mois • En contrepartie : publier 1 à 2 photos par semaine en portant les vêtements MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  70. 70. T Le tote bag Vecteur de communication pour la marque Aspect haut de gamme À offrir en supplément du sac en carton classique Pourquoi? T KEEP TRACK!MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  71. 71. Presse T KEEP TRACK! Communiqué de presse communiqué de presse 1aux journalistes et influenceurs POUR CHAQUE PAYS : 30 journalistes 20 influenceurs Presse féminine Presse masculine Presse adolescente Asie P. féminine : Cosmopolitan P. masculine : GQ Influenceurs : Song Dani MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  72. 72. Street marketing Experience the a&f PICTURE Principe : Dans la station de métro la plus proche, mise en place d’un écran en réalité augmentée. Possibilité pour les usagers de se prendre en photo avec les mannequins Borne pour imprimer le polaroid Objectif : donner envie d’aller prendre la photo avec le mannequin en chair et en os T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK!
  73. 73. En bref T MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS KEEP TRACK! CANADA Média Affichage Affichage magasin Presse Cinéma Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Street Golf Communiqué de presse EUROPE Média Affichage Affichage magasin Presse Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Campus The A&F Subway Communiqué de presse ASIE Média Affichage Affichage magasin Presse Application Hors média Réseaux sociaux Programme de contenu Tote bag The A&F Campus The A&F Picture Communiqué de presse
  74. 74. Monitoring T KEEP TRACK! mesure de l’impact de la campagne Externaliser la prestation • Agences spécialisées dans la mesure du ROI • Une agence par pays • Enquête en deux temps : mesure pré-campagne et mesure post- campagne MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  75. 75. Rétroplanning T KEEP TRACK!MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS
  76. 76. Budget T KEEP TRACK!MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS Frais d’agence : 985 393€ TOTAL : 10 839 323€
  77. 77. Préconisations T KEEP TRACK!MARCHÉ VOTRE MARQUE DIAGNOSTIC CONCURRENCE ANALYSE DES PAYS PROBLÉMATIQUE ALTERNATIVES CIBLES ET OBJ. FIL ROUGE CANADA EUROPE ASIE MONITORING RÉTROPLANNING BUDGET PRÉCONISATIONS Collection capsule En collaboration avec Ashley Benson 
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  78. 78. MERCI POUR VOTRE ATTENTION

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