Hausarbeit zum Thema: Imagetransfer durch Kommunikation - Vorraussetzungen, Mechanismen, Beispiele

1. Fachhochschule Erfurt
Fakultät:Wirtschaft-Logistik-Verkehr
Seminar: Operatives Marketingmanagement
Dozentin: Prof. Dr. Norbert Drees
Hausarbeit zum Thema:
ImagetransferdurchKommunikation
-
Vorraussetzungen,Mechanismen,Beispiele
Student: Mark Etting
Semester: 6. Sem., Sommersemester 2009
Matrikel-Nr.: 10013461
Anschrift: Schellingstraße 11, 34121 Kassel
Abgabetermin: 27.07.2009

2. In ha lt s ver ze ic hnis :
Inhaltsverzeichnis.............................................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis...................................................................................................... III
1. Einleitung……………………………………………………………………………... S. 1
2. Definitionen grundlegender Begriffe……………………………………………….. S. 2
2.1 Kommunikation……………………………………………………………………… S. 2
2.2 Image…………………………………………………………………………………. S. 2
2.3 Imagetransfer………………………………………………………………………… S. 3
3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer………………………….. S. 4
4. Mechanismen des Imagetransfers……………………………………………………S. 4
4.1 Imagetransferstrategien……………………………………………………………..S. 4
4.1.1 Identifikationsstrategie…………………………………………………………….. S. 5
4.1.2 Integrationsstrategie………………………………………………………………... S. 5
4.1.3 Desintegrationsstrategie……………………………………………………………. S. 6
4.1.4 Isolationsstrategie………………………………………………………………….. S. 7
4.2 Übertragung eines Markenimages………………………………………………... S. 7
4.2.1 Line Extension………………………………………………………………..…..... S. 8
4.2.2 Brand Extension.……………………………..………………………………....….. S. 8
4.2.3 Sponsoring……………………………………………………………………..….... S. 9
4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer……………………........ S. 9
4.3.1Transfereinesunabhängigen Images………………………………………….……S.10
4.3.2 Testimonials………………………………………………………………….…….. S. 10
4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers ..………………………………………... S. 11
4.3.4 Übertragung des Images vonTieren…………..……………………………............S. 11
4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch……………………....………….….......... S. 12
5. Ziele des Imagetransfers………………………………………………………........... S. 13
6. Schlussbetrachtung………………………………………………………………....... S. 14
7. Quellenverzeichnis..………………………………………………….……................. S. 15
Anlage:
- Onlinequellen
II

3. 1
1. Einleitung
In der Bundesrepublik Deutschland wurden zum Ende des letzten Jahrtausends über 50.000
Markenprodukte angeboten. Etwa 4.000 neue sind seitdem jedes Jahr hinzugekommen. Von
diesen Produkten werden mehr als 3.500 mit über einer Millionen Euro im Jahr beworben.
Bei einer Floprate, die zwischen 70% und 95% liegt, wird eine stark wahrnehmbare
1
VeränderungdesKonsumentenverhaltenssichtbar.
Gesättigte Märkte, steigender Wettbewerbsdruck und das Verlangen nach mehr Individualität
von Seiten der Verbraucher sind nur einige Faktoren, welche die Unternehmen heutzutage vor
große Herausforderungen und Probleme bezüglich ihrer Marken und Produkte stellen. Um
heute noch wirkungsvoll für neue Produkte werben zu können, versuchen viele Hersteller der
gesunkenen Aufnahmebereitschaft des Kunden gerecht zu werden. Ein Instrument, das sich
den Unternehmen und Herstellern hierfür bietet, ist der Imagetransfers.
Diese Hausarbeit beschäftigt sich mit den verschiedenen Mechanismen und Strategien, die
den Herstellern und Unternehmen bei einem Imagetransfer zur Verfügung stehen. Im zweiten
Kapitel werden einige grundlegende Begriffe, die einen soliden Einstieg in das Thema ebnen
sollen, definiert. Das dritte Kapitel geht dann auf die notwendigen Voraussetzungen für einen
erfolgreichen Imagetransfer ein. Im Anschluss folgt das Kernkapitel der Arbeit. Dieses
befasst sich mit den verschiedenen Mechanismen des Imagetransfers, den zur Verfügung
stehenden Strategien sowie einer Vielzahl an Praxisbeispielen. Das fünfte Kapitel erklärt die
wesentlichen Ziele die mit einem Imagetransfer verbunden sind, bevor das sechste Kapitel
eine abschließende Betrachtung der behandelten Punkte liefert.
1
Vgl.: Linxweiler, R; Marken-Design, 1999, S. 210

4. 2
2. Definitionen grundlegender Begriffe
Zu Beginn werden einige grundlegende Begriffe definiert, die es ermöglichen sollen einen
besseren Einstieg in das Thema zu finden.
2.1 Kommunikation
Der Begriff Kommunikation (lat. communicare = teilen, mitteilen, gemeinsam machen) wird
im Allgemeinen für den Austausch von Gedanken in Sprache, Bild oder Schrift verwendet.
Dies kann verbal (sprachlich), nonverbal (nichtsprachlich durch Gestik, Mimik, Schrift, Bild)
oder paraverbal (Tonfall, Lautstärke des Gesprochenen) geschehen. Höcke unterscheidet
dabei zwischen direkter und indirekter Kommunikation. Dabei ist die direkte Kommunikation
2
durch Hilfsmittel, wie z.B. Schrift oder andere mediale Formen gekennzeichnet.
Im Marketing wird unter Kommunikation in erster Linie der Austausch von Informationen
und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Erwartungen,
3
Einstellungen und Verhaltensweisen verstanden.
Hierzu definiert Pepels den Begriff Marketing-Kommunikation mit den folgenden Worten:
„Marketing-Kommunikation(Werbung) istdiebewussteBeeinflussung vonmarktwirksamen
Meinungen mittels Instrumentaleinsatz und mit der Absicht, die Meinungsrealität im Markt
4
den eigenen Zielvorstellungen darüber anzupassen.“
2.2 Image
„Das Image ist das subjektive Gesamtbild, das sich eine Person (Einzelperson oder
5
Personengruppe) von einem Objekt (Produktimage, Firmenimage etc.) macht.“ Nach Kotler
definiert sich der Imagebegriff als: „…die Gesamtheit der Meinungen, die eine Person oder
6
eine Gruppe in Bezug auf ein Objekt vertritt bzw. vertreten“
2
Vgl.: Höcke, K., 2008, S.39
3
Vgl.: Bruhn, 1997, S. 1
4
Pepels, W., Marketing, 2004, S. 645
5
http://www.wirtschaftslexikon24.net
6
Kotler, 1989, S. 493

5. 3
Bruhn und Meffert verstehen unter einem Image:„…die aggregierte und subjektive Form
sämtlicher Einstellungen eines Kunden zu einem Dienstleistungsanbieter…. Das Image stellt
einen wesentlichen Indikator für die Qualitätsbeurteilung einer Dienstleistung dar und trägt
zur Reduktion des empfundenen Kaufrisikos bei.“7
2.3 Image-Transfer
Der Begriff des Imagetransfers wurde in Deutschland zum ersten Mal von Gutjahr im Jahre
1972 verwendet: „Entscheidungskonflikte des Verbrauchers können auch dadurch gelöst
werden, dass Image-Vorstellungen von einem Produkt auf das andere übertragen werden. […]
Eine Übertragung von Image-Vorstellungen - Image-Transfer - findet auch zwischen völlig
verschiedenen Produktbereichen statt.“8
15 Jahre nach Gutjahrs Veröffentlichung definierten Mayer und Mayer den Begriff
Imagetransfer wie folgt: „Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet die wechselseitige
Übertragung und Verstärkung von Assoziationen zwischen Produkten unterschiedlicher
Kategorien. Jedes Produkt ist von zwei Assoziationskreisen umgeben, die durch
Imagetransfer auf andere Produkte übertragen werden können.“9
Der erste Assoziationskreis, der von der kognitiven Psychologie als denotativ bezeichnet
wird, dreht sich um die objektiv nachvollziehbaren Eigenschaften und die technische
Beschaffenheit des Produktes. Bei dem zweiten Assoziationskreis handelt es sich um den
konnotativen Kreis. Dieser umreißt das emotionale Erlebnisumfeld, die Vorstellungen und
Phantasien, die der Gedanke an ein bestimmtes Produkt auslöst.10
Meffert weißt allerdings darauf hin, dass in einigen Untersuchungen zum Imagetransfer, das
Image ausschließlich als "Konnotationssystem" definiert wird. Meffert schließt somit
denotative Produkteigenschaften explizit aus. Diese Definition ist auf der Annahme
begründet, dass ein Markenimage objektiv nur lose mit den technischen bzw. sachhaltigen
Eigenschaften verbunden ist.11
7
Meffert, H.; Bruhn, M., 2006, S. 210
8
Gutjahr, G., 1972. S. 84
9
Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26
10
Vgl.: Mayer, A.; Mayer, R., 1987, S. 26
11
Vgl.: Meffert, H., 1999, S. 122

6. 4
3. Voraussetzungen für einen erfolgreichen Imagetransfer
Die grundlegende Voraussetzung für einen Imagetransfer ist, dass die gemeinsame
Darbietung beider Imagetransferparteien von der anvisierten Zielgruppe wahrgenommen
wird. Hierfür müssen die Inhalte der Kommunikationsmaßnahmen, welche auf einen
Imagetransfer abzielen, so gestaltet werden, dass sie Aufmerksamkeit generieren.
Eine weitere Voraussetzung, der hohe Bedeutung zugemessen wird, ist ein hinreichender
Bekanntheitsgrad des Stammobjekts. Die Ausbildung von Images vollzieht sich immer im
unmittelbaren Zusammenhang mit der Bekanntheit eines Meinungsgegenstandes. Erst nach
dem Erreichen eines gewissen Bekanntheitsgrades des Stammobjekts, werden sich auch die
Erfahrungen, Meinungen, Vorstellungen, Einstellungen etc. gegenüber seinem Image
gefestigt und ausdifferenziert haben. Hat sich das Image eines Meinungsgegenstandes bei
einer Personengruppe erst einmal gefestigt, so offeriert es einen geeigneten Ansatzpunkt für
12
einenImagetransfer.
4. Mechanismen des Imagetransfers
Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit den verschiedenen Formen des Imagetransfers. Hierbei
wird auf einige wichtige Strategien eingegangen, welche anhand von Beispielen und Grafiken
veranschaulicht werden.
4.1 Imagetransferstrategien
„Im Rahmen der Unternehmenspolitik bieten sich bei Markenartikeln grundsätzlich vier
unterschiedliche Möglichkeiten an, das Verhältnis von Firma und Produkt festzulegen:
Identität, Integration, Desintegration und Isolation.“13
Im Folgenden werden diese vier
Möglichkeiten genauer definiert und anhand von Beispielen und Grafiken veranschaulicht.
12
Vgl.: Glogger, A., 1999, S. 20113
Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 36f

7. 15
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37
5
4.1.1 Identifikationsstrategie
Aus der Identifikationsstrategie ergibt sich eine Vereinigung des Firmen- und Produktimages,
wodurch das Produktimage einen wesentlichen Bestandteil des Firmenimages darstellt.
Genutzt wird diese Strategie meist von Einproduktunternehmen. In den meisten Fällen
resultiert das Firmenimage aus einem erstarkten Markenimage (z.B. Braun, Lamy). Die
Firmenidentität resultiert gewissermaßen aus dem von ihr produzierten Leistungsträger und
natürlich vielen anderen Faktoren, auf welche an dieser Stelle aber nicht weiter eingegangen
wird.14
Abbildung 1 zeigt, dass das Markenimage bei der Identifikationsstrategie eine
Teilmenge des Firmenimages ist.
Abb. 1: Identität von Firmen und Markenimage
In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37
4.1.2 Integrationsstrategie
Die Integrationsstrategie ist oftmals in Mehrproduktunternehmen zu finden. Hierbei wird das
Firmen- bzw. Unternehmensimage durch die einzelnen Produktidentitäten im wesentlichen
geformt. Man könnte hierbei auch von einer Vereinigungsmenge in Bezug auf das
Unternehmensimage sprechen. Auch hier lohnt eine grafische Betrachtung der Teilmenge,
zum besseren Verständnis der Strategie.15
Abb.: 2 Integration von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an: Mayer, A., Meyer, R., 1987; S.37
14
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37

8. Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41f
6
Ein beachtlicher Nachteil dieser Strategie liegt jedoch in der Assoziation der einzelnen
Marken zueinander. Im Fall von Skandalen, Qualitätsmängeln oder schlechter Presse eines
Produkts, kann ein negatives Image ebenso auf die gesamte Produktpalette übertragen
16
werden.
4.1.3 Desintegrationsstrategie
Die Desintegrationsstrategie dient in erster Linie dazu, die Nachteile der Integrationsstrategie
zu umgehen. Sie verhindert, dass sich beim Käufer Assoziationsmöglichkeiten mit dem
Unternehmen bilden, sodass etwaige negative Schlagzeilen nicht auf die anderen Produkte des
Unternehmens übertragen werden. Die Desintegrationsstrategie hebt die Selbstständigkeit der
Marke hervor. Bis auf die gesetzliche Kennzeichnungspflicht deutet bei dieser Strategie nichts
17
auf den Hersteller hin. Die Grafik verdeutlicht, dass die Produktimages bei der

9. Baumgarth, C., 2004, S. 194
7
Desintegrationsstrategie keine gemeinsame Teilmenge des Firmenimages sind.
Abb.: 3 Desintegrationsstrategie von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41
Procter & Gamble gehören beispielsweise zu den Unternehmen, die die
Desintegrationsstrategie verfolgen. Dies wird besonders deutlich, wenn man analysiert, dass
bei gleichzeitiger Unbekanntheit des Unternehmens Procter & Gamble (von Verbraucherseite)
die Marken wie Meister Proper, Ariel, Pampers u.v.a. einen festen Platz in der Wahrnehmung
18
des Konsumenten einnehmen.
16
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 37
17
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 41
18
4.1.4 Isolationsstrategie
Eine weitere Verschärfung der Desintegrationstrategie stellt die Isolationsstrategie dar. Diese
geht sogar soweit, dass selbst der Herstellerhinweis durch die Gründung von neuen Firmen
umgangen wird. Zur Anwendung kommt die Methode meist dann, wenn es um die
Einführung von Produkten mit hohem Risikofaktor geht (Gefahr von negativer Publicity).19
Abb.: 4 Isolation von Firmen- und Produktimage
In Anlehnung an: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42

10. Baumgarth, C., 2004, S. 194
7
Die als Pharmahersteller bekannte Bayer AG verfolgt diese Strategie in Teilbereichen, wie
z.B. bei Kosmetikartikeln. Während bei der Einführung einer neuen Pflegeserie lediglich auf
die Firma Drugofa verwiesen wird (ein Unternehmen der Bayer AG), wird bei einem
positiven Response der Verbraucher bzw. des Marktes, der Verweis auf die ursprüngliche
Firma, Bayer, etappenweise eingeführt.20
„Die Reihenfolge bei der schrittweisen Einführung
lautet in der Regel wie folgt: „Drugofa – unter ständiger Qualitätskontrolle von der Bayer
21
AG“ und schließlich „Ein Produkt der Bayer-Forschung“.
4.2 Übertragung eines Markenimages
„Line- und Brand-Extensions weisen den Charakter von Produktfamilien auf, die sich unter
dem Dach einer Marke versammeln. Ausgangspunkt bei der Bildung dieser Familien ist
grundsätzlich der Markenkern, dessen Übertragbarkeit auf bestehende und neue Zielgruppen
sowie korrespondierender Produkte intensiv geprüft werden muss, da sonst Schäden an der
bestehenden Marke befürchtet werden müssen.“22
19
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 42
20
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42
21
Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 42
22

11. 26
Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 33
8
4.2.1 Line Extension
Erfolgt ein Imagetransfer innerhalb der gleichen Produktkategorie, handelt es sich dabei um
eine Line Extension. Der Vorteil hierbei ist, dass neue Produkte, in der Aura der Dachmarke,
schnell eine starke Markenidentität entwickeln. Auf der anderen Seite besteht allerdings das
Risiko, dass ein zu breites Produktportfolio oder inkonsistente Markenerweiterungen die
Verbraucher irritieren. Auch besteht die Gefahr der Kannibalisierung der Dachmarke,
wodurch diese an Markenwert verliert.23
„Über 90 Prozent der neu eingeführten Produkte erhalten ihr Gesicht durch einen
Marken(kraft)transfer seitens einer Dachmarke.“ 24
Von einer Line Extension verspricht sich
ein Anbieter eine intensivere Produktnutzung bei den bereits vorhandenen Kunden sowie eine
Erschließung neuer Kundensegmente. Ziel ist es, die Marktkraft des Angebotsprogramms
synergetisch zu stärken. Mit dieser Strategie gelang es Beiersdorf die Dachmarke Nivea zu
einer erfolgreichen Markenfamilie auszubauen. Auch Melitta hat mit Hilfe von Line
Extensions, seine Produktpalette, ausgehend von Kaffefiltertüten, auf vielfältige
Produktkategorien von Lebensmittelfolien über Kaffee bis hin zur Luftbefeuchtern,
25
ausgeweitet.
4.2.2 Brand Extension
Erfolgt ein Imagetransfer in eine andere Produktkategorie, handelt es sich um eine Brand
Extension. Hierbei erfolgt der Transfer auf Produkte, die oftmals durch Unterschiede im
Herstellungsprozess gekennzeichnet sind. Bei der Brand Extension werden in erster Linie die
Assoziationen über Qualität, Verwendung oder Image übertragen.
Transfers in eine andere Produktkategorie können das Image zum einen stärken, wie das
Beispiel Mars durch Mars Ice-Creme gezeigt hat. Zum anderen kann die Marke aber auch
revitalisieren, wie im Fall von Tesa durch Tesa Power Strips.26
23
Vgl.: Kaufmann G., 2006, S. 3324
Winkelmann, P., 2008 S. 512
25
Vgl.: Winkelmann, P., 2008 S. 512

12. 30
Vgl.: Aaker, A. et al, 1975, S. 145
9
4.2.3 Sponsoring
Hermmans defeniert Sponsoring als „ ... die Zuwendung von Finanz-, Sach- und/oder
Dienstleistungen von einem Unternehmen, dem Sponsor, an eine Einzelperson, eine Gruppe
von Personen oder eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des
Unternehmens, dem Gesponserten, gegen die Gewährung von Rechten zur kommunikativen
Nutzung von Personen bzw. Organisationen und/oder Aktivitäten des Gesponserten auf der
Basis einer vertraglichen Vereinbarung“27
Mit dem Begriff des Sponsoring sind in erster Linie große Sportveranstaltungen wie
Weltmeisterschaften oder die Olympiade verbunden. Sponsoring gibt es aber auch in
zahlreichen anderen Bereichen. Es gibt Kultursponsoring, Sportsponsoring, Umwelt- bzw.
Ökosponsoring, Wissenschaftssponsoring, Sozialsponsoring u.v.m.28
Neben der Steigerung der Sympathie und des Bekanntheitsgrades ist es ein wesentliches Ziel
ein einzigartiges Image aufzubauen. Ein Sponsor versucht, Imagemerkmale des
Sponsornehmers auf seinen Auftritt zu übertragen. Nahezu alle Unternehmen unterstützen den
Sponsornehmer finanziell, häufig aber auch zusätzlich mit nicht-monetären Leistungen wie
beispielsweise mit Gratisware.29
4.3 Produktaufladung durch einen unabhängigen Transfer
Der Begriff „unabhängig“ soll hier als etwas verstanden werden, was bereits als Image besteht
und auf ein Produkt übertragen werden kann. Ein bestehendes, unabhängiges Image kann zum
Beispiel das eines Testimonials, einer bekannten Sportart oder das eines Landes sein.30
Auch
kann hier eine SEO Website oder Agentur für Suchmaschinenoptimierung als Testimonial
infrage kommen.
Für den Transfer eines unabhängigen Images bieten sich nach Meyer und Meyer
grundsätzlich zwei Möglichkeiten an. Zum einen die Herstellung eines assoziativen
Zusammenhangs über einen gemeinsamen Auftritt des Produktes und des Imageträgers in der
27
Hermanns, A, 1997, S. 63f
28
Vgl.: Ramme, I., 2001, S. 239
29
Vgl.: Leuteritz, A., 2008, S. 85

13. http://www.marketing-pilots.de
10
Werbung, zum anderen die Herstellung eines assoziativen Zusammenhangs durch die
31
Benennungen bzw. Umschreibung des Produktes.
4.3.1 Transfer eines unabhängigen Images
Als Paradebeispiel für den Transfer eines unabhängigen Images auf ein Produkt, kann der
Cowboy im Zusammenhang mit Marlboro genannt werden. Das im Allgemeinen eher
unabhängige Image des Cowboys, wird von Marlboro gezielt eingesetzt, um der Zigarette ein
neues Image zu verleihen. Durch eine immer wiederkehrende Assoziation der Marke
Marlboro mit den entsprechenden Bildern der „Marlboro-Country“ und des „Marlboro-Man“
wurde ein Image geschaffen, welches der Produktdifferenzierung eines an und für sich
homogenen Gutes zugute kam.32
4.3.2 Testimonials
„Mit dem Einsatz eines Testimonials verfolgt ein Markenartikelproduzent die Ziele, die
Aufmerksamkeit bezüglich seiner Marke zu steigern und einen Imagetransfer zu bewirken.“33
„In der Werbung werden häufig Prominente als Testimonails eingesetzt, von denen sich das
werbetreibende Unternehmen eine hohe Affinität der Zielgruppe und einen entsprechend
positiven Imagetransfer verspricht.“34
Aber nicht nur eine starke Affinität zur Zielgruppe, sondern auch zur Marke dient dazu, die
Glaubwürdigkeit und somit den Erfolg der Werbekampagne zu erhöhen. Nur wenn das
Testimonial in der Lage ist, den Eindruck eines (potentiellen) Verwenders der beworbenen
Marke zu erwecken, wird die Werbekampagne Erfolg haben. Ein Beispiel bei dem diese
Rechnung wunderbar funktioniert hat war die Werbekampagne in der Boris Becker für AOL
35
warb. „Der Ex-Tennisstar positioniert mit dem Eingeständnis seiner eigenen

14. Vgl.: http://www.swr.de
11
Unzulänglichkeit AOL als einen sympathischen Internet-Provider.“36
Weitere Beispiele für
Werbung mit Hilfe von Testimonials sind Thomas Gottschalk für Haribo, Dieter Bohlen für
den Mobilfunkanbieter 02 und Rudi Assauer für Veltins.
31
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34
32
Vgl.: Mayer, A., Mayer, R., 1987, S. 34f
33
Berndt, R., 2005, S. 159
34
Petras, A.; Bazil, V., 2007, S. 146
35
Vgl.: http://www.marketing-pilots.de
36
4.3.3 Herausstellung der Person des Schöpfers
Wo in den meisten Fällen, der Schöpfer hinter dem Markennamen nach einiger Zeit
zurücktritt und in Vergessenheit gerät, ist bei Produkten, die eng mit der Person des Schöpfers
verbunden sind, genau das Gegenteil der Fall. Hier wird der Name des Schöpfers in den
Vordergrund gestellt und das über die gesamte Lebensdauer der Marke hinweg. Die
Herausstellung der Person des Schöpfers ist am häufigsten bei Schmuck, Accessoires,
Parfums, Uhren oder Bekleidung zu beobachten.
Als Beispiel kann hier die Werbung von Jil Sander-Produkten angeführt werden. In den
Kampagnen wird versucht, durch die puristische Abbildung der Modeschöpferin, deren
37
Ausstrahlung und Image auf andere Produktkategorien zu übertragen. „Wie bei den meisten

15. Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513
12
Prestigenamen steht hinter der Marke Jil Sander kein anonymer Apparat, sondern eine von
ihrem Ziel und ihrer Produktphilosophie überzeugte Person - und das von Anfang an.“38
Als weitere Beispiele für Transfers des Images des Schöpfers auf Produkte, können die
Erzeugnisse von Giorgio Armani, die Kollektion von Karl Lagerfeld und vielen weiteren
Modeschöpfern und Designern angeführt werden.
4.3.4 Übertragung des Images von Tieren
Das nicht nur Menschen ein Image haben, welches sich auf Produkte übertragen lässt,
sondern auch Tiere, zeigt die große Vielzahl von Tieren in der Werbung. Das hierzulande
wohl bekannteste Tier in der Werbung dürfte die lila Kuh von Milka sein, die im Jahre 1972
eingeführt wurde. In einer Umfrage unter Bundesbürgern erreichte der Werbestar der
Schokoladenmarke Milka einen Bekanntheitsgrad von 98%.39
Die Eigenschaften, die in der Werbung auf die tierischen Werbeträger übertragen werden,
stimmen vielfach nicht mit denen ihrer realen Vorbilder überein. So werden aus
Darstellungen, Vorstellungen und das immer dann, wenn die eigenen Erfahrungen mit dem
Tier ausbleiben, wie zum Beispiel beim Bären, dem wir in unseren Wäldern nicht mehr
begegnen. In der Werbung wird dieser oft als lieb und kuschelig dargestellt, was natürlich
weniger der wahren Mentalität von echten Bären entspricht.40
37
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 109f
38
Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 110
39
Schwartzkopff, A., 2002, S. 3
40
Tiere sind in der heutigen Werbung fast allgegenwärtig. Als einer der ersten Inserenten zeigte
der Batteriehersteller Energizer ein Tier, in Form eines Hasen, mit dem er seine Produkte
bewarb. Es folgten zahlreiche weitere Unternehmen, die sich Tiere und deren Image zu nutze
machten, wie etwa Coca-Cola mit einem Eisbären sowie Budweiser mit Ameisen, Fröschen
41
und Frettchen. Gerne machen sich Werbeleute auch das Image von Tieren zu Nutze,
welches zuvor durch Märchen entstanden ist. So sollte der Anleger genauso schlau und
gerissen wie ein Fuchs sein, wenn er sein Geld zur Bausparkasse (Schwäbisch Hall) bringt.42
4.4 Imagetransfer durch Marken-Relaunch

16. Vgl.: Winkelmann, P.: 2008 S. 513
12
Unter einem Relaunch versteht man eine grundlegende und umfassende Reaktivierung einer
Marke oder eines Produktes, nicht nur mit distributions- oder kommunikationspolitischen
Mitteln, sondern auch im Sinne einer Überarbeitung des Produktes selbst. Ein Relaunch kann
zum Beispiel notwendig sein, wenn Marken oder Produkte aufgrund ihres hohen Alters im
Markt von jüngeren, attraktiveren Produkten in ihrer Position bedrängt werden.43
„Bei der Repositionierung etablierter Marken muss die neue Markenpositionierung
selbstähnlich sein, das heißt aus der alten Markenpersönlichkeit abgeleitet werden. Die
Repositionierung einer Marke, muss den Bogen schlagen zwischen Vergangenheit und
44
Tradition der Marke einerseits und ihrem Fortschritt andererseits.“ Individuen neigen dazu,
den ihnen bekannten Produktmarken höhere Qualitäten zuzuschreiben, als Produkten
unbekannter Marken. Die Qualitätswahrnehmung des neuen Produktes kann entscheidend
45
durch den guten Ruf der Marke geprägt werden.
Bekannte Beispiele für erfolgreiche Wiederbelebungen alter, bereits bekannter Marken sind
DaimlerChrysler mit dem Maybach, die Traditionsmarken DUAL und Wega, die
Sprudelmarke Bluna, Sinalco und Afri Cola, die Zigarettenmarke Nil, der New Beetle als
Nachfolger des Käfers von VW oder der BMW MINI.46
41
Vgl.: Ries, L., 2005 S. 46
42
http://www.swr.de
43
Vgl.: Becker, J., 1998, S. 739
44
Gaiser, B. et al,2005, S. 50
45
Vgl.: Kroeber-Riel, W.: 1990, S. 288ff
46

17. 50
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9
14
5. Ziele des Imagetransfers
„Die Entwicklung klarer Zielvorstellungen und Verhaltensgrundsätze soll einen zentralen
Bezugspunkt für die Festlegung langfristiger Pläne bilden. Die Formulierung der mit dem
Transfer verbundenen Zielvorstellungen muss eindeutig und operational erfolgen, da sie
Leitlinien für unternehmensinterne Zusammenarbeit oder die Zusammenarbeit mit den
Kooperationspartnern darstellen. […] Grundsätzliches Ziel des Imagetransfers ist eine
Erleichterung der Markteinführung neuer Produkte und eine Reduktion des Floprisikos.“47
Als weitere Ziele können die Erhaltung der Markenbekanntheit sowie die Einsparung von
Werbekosten angeführt werden. Im Idealfall kann es bei einem Imagetransfer zu
wechselseitigen und positiven Ausstrahlungseffekten zwischen den am Transfer beteiligten
Partnerprodukten kommen. Zum anderen soll der bekannte Markenname eine
Orientierungsfunktion für den Konsumenten auf den immer unübersichtlicher werdenden
48
Produktmärkten, erfüllen.
Auch soll durch den Imageaufbau bei einer neuen Marke oder einem neuen Unternehmen das
Image mit Hilfe eines externen Meinungsgegenstandes in die vorgesehene Richtung gelenkt
werden. Die Imagestabilisierung sorgt bei einem bereits vorhandenen Image für eine
Bestätigung und Verstärkung der wesentlichen Faktoren. Zudem kann eine
Imagemodifikation durch die Auswahl eines neuen, passenden Meinungsgegenstands
angestrebt werden, wenn das gewünschte Image nicht mit dem bestehenden Meinungsbild
übereinstimmt. 49
47
Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28
48
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 28f

18. 50
Vgl.: Meyer, A., Mayer, R., 1987, S. 9
14
49
6. Schlussbetrachtung
Bei der Betrachtung der grundlegenden Vorraussetzungen, der Mechanismen, der Strategien
und der Ziele des Imagetransfers wird deutlich, dass das Image eine entscheidende Rolle unter
den Determinanten des Verbraucherverhaltens spielt. Denn eine Kaufentscheidung wird nicht
nur von den objektiven Eigenschaften eines Gegenstandes bestimmt, sondern vor allem von
dem subjektiven Empfinden. So versucht das Image ein emotionales aber auch rationales
Erlebnis, über den sachlich-funktionalen Nutzen hinaus, zu kommunizieren.
Die Aufladung eines Produktes mit einem positiven Image ist in der heutigen Marktwirtschaft
zu einem überaus wichtigen Thema für die Hersteller von Gütern herangewachsen. Die
Hersteller sehen sich mit einem zunehmenden Floprisiko neuer Marken und Produkte,
steigenden Werbekosten, sowie einem immer stärker werdenden Verdrängungswettbewerb
konfrontiert.50
Der Imagetransfer bietet den Herstellern von Verbrauchs- und Gebrauchsgütern bis hin zu
Konsumgüterherstellern die Möglichkeit, neue Produkte kostengünstiger, schneller und mit
vermindertem Floprisiko am Markt zu etablieren. Die Möglichkeiten, welche in Kapitel vier
aufgeführt wurden, sind zahlreich, haben aber alle das gleiche Ziel: Den Transfer eines bereits
vorhandenen Images auf ein neues Produkt oder eine neue Marke.
Es wurde aufgezeigt, dass es sich bei dem transferierten Image nicht immer um das eines
bereits bestehenden Produkts handeln muss, sondern dass auch unabhängige Images, die
augenscheinlich nicht viel mit dem Produkt zu tun haben, auf dieses übertragen werden
können.
Abschließend ist zu sagen, dass der Imagetransfer ein Instrument ist, dass heute von fast allen
großen Firmen für die Positionierung ihrer Marken am Markt verwendet wird und welches in
Zukunft sicherlich noch weiter an Bedeutung gewinnt.

19. 15
6. Quellenverzeichnis
Literaturquellen:
Baumgarth, C. Erfolgreiche Führung von Medienmarken, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2004
Becker, J.: Marketing-Konzeptionen, Vahlen, München, 1998
Berndt, R.: Marketingstrategie und Marketingpolitik, 4. Auflage, Springer Verlag, Berlin,
2005
Bruhn,M.:Kommunikationspolitik:Bedeutung–Strategien–Instrumente,München,1997
Gaiser, B. et al: Praxisorientierte Markenführung, Gabler Verlag, Wiesbaden, 2005
Glogger,A.:ImagetransferimSponsoring,Lang,Peter,Frankfurt1999
Gutjahr, G.: Markt und Werbepsychologie, Heidelberg, Sauer, 1972
Hermanns, A.: Sponsoring: Grundlagen, Wirkungen, Management, Perspektiven, 2. Auflage.
Vahlen, München, 1997
Höcke, K.: Geistes- und Sozialwissenschaften, Urban & Fischer Verlag, München, 2008
Kotler, P.: Marketing Mangagement, Schäffer-Poeschel Verlag, Stuttgart, 1989 Kroeber-
Riel, W. et al: Konsumentenverhalten, Vahlen, München, 5. Auflage, 1990 Leuteritz, A.:
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