1<br />Les Pauses Toniques<br />2009<br />Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? <br />Com...
Qu’est-ce qu’une pause tonique ?<br />Une rencontre pratique pour : <br />Echanger entre dirigeants, <br />Partager des ex...
La thématique du petit-déjeuner<br />« Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? »<br />Une q...
Des pistes de réponses pour affirmer sa différenciation<br />…pour générer de la recommandation<br />.. sans noyer le clie...
Le témoignage  Thierry SOULA, PDG EDISYS<br />« J’ai opté pour un marché innovant »<br />« Lors de la création d’Edisys en...
 Le traitement des appels d’offres
 La soumission aux appels d’offres</li></ul>L’environnement sur ce marché :<br /><ul><li> Très concurrentiel
 Peu concurrentiel</li></ul>Une offre innovante, tournée vers le service<br />« Il semble moins difficile de commencer par...
Les fondamentaux : travailler son offre de produits/services<br />Différences entre un marché concurrentiel et un marché i...
Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel<br />Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses...
Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel<br />Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses...
Valoriser ses différences dans un marché innovant<br />Même dans un marché innovant, il faut se différencier…<br /><ul><li...
Focus sur 4 leviers pour affirmer ses différences<br />Sensibilisation, Positionnement, Communauté, Modèle Economique  <br />
1. Se positionner pour valoriser ses différences<br />« Le positionnement, il faut l’identifier, le développer, le structu...
      Assumer un discours unique
Ecouter le client, corriger les       amalgames
    Remplacer les mots approximatifs       du client par un discours adéquat</li></ul>Comment ? En sensibilisant<br />
2. Sensibiliser<br />Il est très difficile de se faire comprendre<br />Deux priorités : <br />1. Savoir faire simple pour ...
L’exemple d’Edisys<br />Ces étapes ont été suivies par Edisys pour accroître sa différenciation :<br />1.<br />J’écoute ce...
Par une étude du comportement des clients par rapport à l’offre</li></ul>2.<br />Je construis mon positionnement en passan...
Je m’inscris comme le spécialiste de la gestion dématérialisée
J’affirme ma spécialisation BTP </li></ul>3.<br />J’apporte de l’information en diffusant des contenus à valeur ajoutée<br...
3. La communauté<br />Enseignements :<br />3 exemples de constitution d’une communauté :<br />Ne pas avoir peur des critiq...
3. La communauté<br />…Mais les premiers porteurs du message, ce sont nos équipes !<br />« <br />Les premiers porteurs du ...
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Compte Rendu Pause Tonique 18 Novembre

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Compte rendu de la pause tonique du 18 Novembre sur le thème : "Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ?"
Lors du petit déjeuner du 18 Novembre 2009, plusieurs dirigeants d’entreprise se sont livrés à un échange volontairement libre durant lequel Valérie Geneyton, PDG d’Abiléo, intervenait en tant qu’expert marketing, et Thierry Soula, PDG d’Edisys, a détaillé les projets menés avec Abiléo pour développer et valoriser les différences de son entreprise.

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Compte Rendu Pause Tonique 18 Novembre

  1. 1. 1<br />Les Pauses Toniques<br />2009<br />Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? <br />Compte rendu - Mercredi 18 Novembre 2009<br />ABILEO : 173 rue Saint Martin, 75003 Paris - Tél : (33) 1.78.09.49.00 - www.abileo.com <br />
  2. 2. Qu’est-ce qu’une pause tonique ?<br />Une rencontre pratique pour : <br />Echanger entre dirigeants, <br />Partager des expériences enrichissantes,<br />Poser des questions,<br />Trouver des réponses concrètes à vos problématiques<br />Lors du petit déjeunerdu 18 Novembre 2009, plusieurs dirigeants d’entreprise se sont livrés à un échange volontairement libredurant lequel Valérie Geneyton, PDG d’Abiléo, intervenait en tant qu’expert marketing, et Thierry Soula, PDG d’Edisys, a détaillé les projets menés avec Abiléo pour développer et valoriser les différences de son entreprise.<br />
  3. 3. La thématique du petit-déjeuner<br />« Comment affirmer vos différences dans un environnement concurrentiel ? »<br />Une question aux différentes pistes de réponse…<br />
  4. 4. Des pistes de réponses pour affirmer sa différenciation<br />…pour générer de la recommandation<br />.. sans noyer le client dans les messages<br />. …pas simplement par rapport aux concurrents<br />… pérenne pour l’entreprise mais orienté client<br />Et surtout se remettre en question !<br />
  5. 5. Le témoignage Thierry SOULA, PDG EDISYS<br />« J’ai opté pour un marché innovant »<br />« Lors de la création d’Edisys en 1997, j’ai dû faire un choix sur mon offre de service : j’ai dû décider sous quelle forme j’allais répondre au besoin de mes clients concernant les appels d’offres. »<br />Deux possibilités et contraintes se sont présentées : <br />Ma solution concerne :<br /><ul><li> La détection des appels d’offres
  6. 6. Le traitement des appels d’offres
  7. 7. La soumission aux appels d’offres</li></ul>L’environnement sur ce marché :<br /><ul><li> Très concurrentiel
  8. 8. Peu concurrentiel</li></ul>Une offre innovante, tournée vers le service<br />« Il semble moins difficile de commencer par un marché innovant. La clé et de trouver le bon besoin, et de savoir se faire connaître. Nous avons choisi le marché peu concurrentiel, et la société connaît une croissance à 2 chiffres chaque année. Aujourd’hui, nous pouvons nous attaquer au marché concurrentiel avec nos armes ! »<br />
  9. 9. Les fondamentaux : travailler son offre de produits/services<br />Différences entre un marché concurrentiel et un marché innovant<br />
  10. 10. Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel<br />Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses différences<br />1.<br />Ecouter… ses clients pour cerner ses attentes<br />Comprendre les comportements clients pour mieux valoriser son offre de produits/services<br />« <br />2.<br />La valeur ajoutée de votre offre peut aussi être dans vos services complémentaires !<br />Objectiver … pour mieux estimer la concurrence<br />Dresser une cartographie complète de la concurrence (offre, communication, commercial, tarifs, modèles économiques…)<br />« <br />En effet, ce n’est pas sur une remontée subjective de vos forces de ventes que vous devrez vous constituer un avis !<br />3.<br />Etudier …les scenarii d’évolution stratégique des concurrents<br />Que peuvent faire les concurrents ? Quels sont leurs mouvements possibles ? Comment les anticiper ?<br />« <br />Mais aussi de tout l’écosystème de votre activité: règlementation, fournisseurs, clients<br />4.<br />Comprendre … ce qui fait réellement le cœur de votre activité<br />Quelle est la particularité de ma société ? Quels sont mes points forts ?<br />
  11. 11. Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel<br />Comprendre ses clients et son marché pour mieux identifier ses différences<br />Puis, faire la synthèse pour trouver ses points de différence<br />
  12. 12. Valoriser ses différences dans un marché innovant<br />Même dans un marché innovant, il faut se différencier…<br /><ul><li> Il faut répondre aux attentes :</li></ul>« <br />S’il n’est pas nécessaire de se différencier par rapport à la concurrence, il faut effectuer ce travail par rapport au besoin client.<br />Besoin client<br />marché<br />Différenciation<br /><ul><li> Il faut lever des freins :</li></ul>Le temps de prise en mainde l’offre est plus important<br />La compréhensionde l’offre est plus difficile<br />Le délai de rentabilisation du marché est plus long<br />La confiance s’acquiert plus difficilement<br />La solution : sensibiliser<br />
  13. 13. Focus sur 4 leviers pour affirmer ses différences<br />Sensibilisation, Positionnement, Communauté, Modèle Economique <br />
  14. 14. 1. Se positionner pour valoriser ses différences<br />« Le positionnement, il faut l’identifier, le développer, le structurer »<br />MAIS l’amalgame est toujours possible<br /><ul><li>Le client met les mots qu’il veut sur la prestation, souvent en référence à un vocabulaire qui lui est familier </li></ul>C’est le marché qui donne le positionnement et non l’entreprise<br />DONCil faut être d’autant plus clair<br /><ul><li> Poser des bases saines et claires
  15. 15. Assumer un discours unique
  16. 16. Ecouter le client, corriger les amalgames
  17. 17. Remplacer les mots approximatifs du client par un discours adéquat</li></ul>Comment ? En sensibilisant<br />
  18. 18. 2. Sensibiliser<br />Il est très difficile de se faire comprendre<br />Deux priorités : <br />1. Savoir faire simple pour se faire comprendre<br />2. Savoir écouter pour se faire comprendre<br />Dans un vocabulaire compréhensible<br />Ainsi, nous savons ce que les clients ont compris de la solution et travaillons à réduire l’écart<br />Avec les bons mots<br />Passer un message et prouver ce que l’on dit!<br />«  Souvent dans les entreprises innovantes, on a tellement de pistes d’innovation qu’on les donne toutes au démarrage. »<br />Se poser la question: <br />Quel est l’élément le plus important pour mon client et ma cible?<br />
  19. 19. L’exemple d’Edisys<br />Ces étapes ont été suivies par Edisys pour accroître sa différenciation :<br />1.<br />J’écoute ce que pensent et veulent mes clients<br /><ul><li>Par des enquêtes clients : étude des freins, attentes, comportements, usages…
  20. 20. Par une étude du comportement des clients par rapport à l’offre</li></ul>2.<br />Je construis mon positionnement en passant un seul message<br />Edisys est le spécialiste de la gestion intégrale des appels d’offres du BTP<br />Implications :<br /><ul><li>Un seul message : Je traite toute la chaîne de réponse aux appels d’offres et je suis le seul à le faire
  21. 21. Je m’inscris comme le spécialiste de la gestion dématérialisée
  22. 22. J’affirme ma spécialisation BTP </li></ul>3.<br />J’apporte de l’information en diffusant des contenus à valeur ajoutée<br /><ul><li>Constitution d’un guide des bonnes pratiques qui donne des conseils sur le bon usage de la dématérialisation des appels d’offres</li></ul>Ces supports servent également à développer la communauté …<br />
  23. 23. 3. La communauté<br />Enseignements :<br />3 exemples de constitution d’une communauté :<br />Ne pas avoir peur des critiques<br />Calame software : susciter la recommandation<br />Métier : Editeur de logiciels<br />L’idée : une réunion physique régulière pour présenter les évolutions de la solution aux premiers clients<br />Ysance : construire une légitimité sur le marché du décisionnel<br />Métier : services informatiques<br />L’idée : Création du label décisionnel, communauté d’utilisateurs autour du décisionnel, matérialisé par une plateforme web.<br />Edisys : devenir le référent de la dématérialisation<br />Acquérir une légitimité comme spécialiste de la dématérialisation auprès des clients avec le guide des bonnes pratiques<br />Se servir du guide pour prendre contact avec des partenaires<br />Augmenter l’implication du client et favorise la recommandation<br />La réussite peut être très rapide : Ysance est légitime en moins d’un an<br />Fédérer une communauté d’acteurs éparses impliqués<br />La communauté s’inscrit aussi dans une logique partenariale<br />
  24. 24. 3. La communauté<br />…Mais les premiers porteurs du message, ce sont nos équipes !<br />« <br />Les premiers porteurs du message, ceux qui le portent tout au long de la vie de l’entreprise, ce sont d’abord nos équipes!<br />3 idées pour écouter, faire fructifier et valoriser la communauté interne :<br /><ul><li>Interroger …un échantillon interne représentatif des équipes
  25. 25. Effectuer un retour aux équipes accompagné :
  26. 26. D’un retour sur le sentiment des clients
  27. 27. D’un retour sur le positionnement / discours en une page
  28. 28. Porter une attention particulières aux points de contact (ex. assistante)
  29. 29. Impliquer ..Annoncer les projets officiellement au sein de l’entreprise
  30. 30. Gérer ces projets de manière transverse et apprendre à collaborer entre services
  31. 31. Communiquer … Autour des avancées des projets</li></ul>Le discours et la stratégie seront réellement appropriés par les acteurs de l’entreprise<br />
  32. 32. 4. Le modèle économique<br />La différenciation se fait aussi par le modèle économique<br />L’exemple Edisys : du produit au service<br /><ul><li> Lors de la création d’Edisys, les prestataires vendaient un produit :</li></ul>Un Scanner pour dématérialiser les Appels d’offres <br /><ul><li>Edisys s’est différencié en vendant du service : </li></ul>Simplifier la vie du client, tout en asseyant sa rentabilité<br />Ce n’est plus aux entreprises de dématérialiser. Elles achètent le package, sous forme d’abonnement avec une part fixe et une part variable<br />Conseils pour un modèle économique réussi<br /><ul><li> Créer un modèle économique incomparable aux autres concurrents
  33. 33. Ne pas chercher le seul avantage financier mais vendre de la facilitation, du support
  34. 34. Travailler un modèle de service avec un modèle économique en accord</li></ul>Le modèle économique doit être cohérent avec le service que l’on vend.<br />
  35. 35. Et aussi : se remettre en question<br />Mettre en place des actions :<br />En interne, au sein d’un comité dédié : <br /><ul><li> Revue des évolutions de marché, tous les 6 mois
  36. 36. Analyse des points forts/points faibles</li></ul>En externe, anticiper les cycles de la relation client :<br /><ul><li>Souvent, un creux dans la relation client se manifeste au bout de 12 à 18 mois.
  37. 37. Observer les rythmes de variation par rapport à son marché</li></ul>Mettre en place des réunions physiques<br />Réinventer la relation clients<br />
  38. 38. Les autres pistes pour se différencier<br />Autour des piliers du marketing des services<br />
  39. 39. La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront gagner des marchés<br /><ul><li> Autour de l’offre</li></ul>- Innover autrement<br /><ul><li> Autour de la communication</li></ul> - Dans le discours<br /> - En véhiculant une image originale<br /><ul><li> Autour des forces commerciales et du personnel en contact</li></ul>- Soigner les points de contact : de l’assistante au commercial<br /> - Soigner l’aisance commerciale : c’est ce qui fait que le client vous choisit<br />par l’innovation commerciale<br />par les services complémentaires<br />
  40. 40. La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront gagner des marchés<br /><ul><li> Autour du support physique </li></ul>-Soigner la qualité de réponse aux appels d’offres<br /><ul><li>Etablir des priorités pour se concentrer sur les appels d’offres essentiels
  41. 41. Différencier les réponses : certaines banalisées juste pour être présent, d’autres personnalisées</li></ul>- Rendre tangible les éléments de preuves :<br /><ul><li> Références
  42. 42. Recommandations
  43. 43. Autour du process</li></ul> - Réactivité<br />« <br />Sur notre marché, le fait de nous engager sur une forte réactivité permet de ne pas nous battre sur les prix<br />Ces éléments aident à affirmer vos différences et à sauvegarder vos marges<br />
  44. 44. Le mot de la fin aux dirigeants<br />« Je vous conseille de faire un schéma directeur, c’est primordial de se dire: où je veux être dans 3 ans ? »<br />« Avec un travail de réflexion marketing nous nous sommes sentis plus fort pour attaquer de nouveaux marchés»<br />« La différenciation fonctionne aussi par cycles, l’important est d’en faire un cycle vertueux »<br />«  Nous avons besoin d’un œil extérieur pour changer notre mode de réflexion et apporter une méthode de réflexion »<br />
  45. 45. Abiléo en quelques mots<br />Spécialiste du marketing et du développement commercial, Abiléo accompagne ses clients de la réflexion stratégique à la mise en œuvre opérationnelle de leurs projets :<br /><ul><li>Stratégie marketing, commerciale et communication
  46. 46. Construction et mise en œuvre des actions marketing et commerciales
  47. 47. Conception et lancement d’offres de services
  48. 48. Qualité de services et satisfaction clients
  49. 49. Développement de marques et de portefeuilles clients,
  50. 50. Mobilisation des équipes</li></li></ul><li>Abiléo en quelques mots<br />Abiléo a notamment développé une expertise concernant le marketing des services et des solutions innovantes qui lui permet d’accompagner des entreprises de taille variée dans leurs principaux passages de cap : <br /><ul><li>Evoluer d’une sensibilité « technique » à une orientation client ou d’un produit à une solution
  51. 51. Réussir la structuration d’une entreprise en très forte expansion
  52. 52. Développer son activité, s’adapter à une évolution du marché</li></ul>POUR EN SAVOIR PLUS: www.abileo.com<br />
  53. 53. Prochaine pause tonique<br />1001 idées pour dynamiser <br />l’action de ses forces commerciales<br />Jeudi 11 Février 2010<br />Si vous souhaitez avoir le programme des pauses toniques, merci d’envoyer un mail à contact@abileo.com<br />

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