3. Una strategia è la descrizione di un piano d'azione di
lungo termine usato per impostare e
STRATEGIA
successivamente coordinare le azioni tese a
raggiungere uno scopo predeterminato. La strategia
si applica a tutti i campi in cui per raggiungere
l'obiettivo sono necessarie una serie di operazioni
separate, la cui scelta non è unica e/o il cui esito è
incerto. La parola strategia deriva dal termine greco
στρατηγός (strateghós), ossia "generale".
4. Una tattica è un metodo utilizzato per
TATTICA
conseguire determinati obiettivi.
Le tattiche sono i mezzi concreti utilizzati per
ottenere il risultato prefissato.
5. SCUOLE DI PENSIERO STRATEGICO AZIENDALE
La scuola di design
L’approccio reattivo
La scuola di pianificazione
STRATEGIA
La scuola di posizionamento
Il processo di trasformazione
Il processo visionario
Il processo collettivo
L’approccio cognitivo
Il processo emergente
Il processo di apprendimento
7. ESEMPIO DI APPROCCIO STRATEGICO
Linee guida Potenzialità ASA,
Consulenza progetto aree strategiche
marketing d'affari
Territorio di
Analisi sviluppo
Target cliente Distribuzione Pricing
Progetto Piano di
Pianificazione marketing
Piano Marketing
comunicazione
Gestione Marketing Attività
Formazione aziendale strategico commerciale
Gestione Gestione Gestione
Consulenza marketing strategica commerciale
8. PRODUCT PLACEMENT
TUTTI I PRODOTTI O UNA SELEZIONE DISTRIBUZIONE
UNIVERSALE FORNITURA
DEDICATO TEMPISTICHE
DURATA PRODOTTO COSTI
DETERMINAZIONE QUALITÀ EFFETTIVA LOGISTICA
CONTROLLO AFFINITÀ GUSTO CON TARGET PAESE CONTROLLO QUALITÀ
COLLOCAZIONE FINALE
CANALE DISTRIBUTIVO
PROMOTION PRICING
COSTRUZIONE BRAND STRATEGIA DI PRICING
VALORE AGGIUNTO UNIVERSALE
STRUMENTI 2.0 RELATIVA ALLA NAZIONE
PACKAGING COSTI VARIABILI
P.R. SPESE BUROCRAZIA
PUBBLICITÀ DAZI
COSTI IMPORTATORE
FLESSIBILITÀ RELATIVA (VINCOLI IMPORTATORE)
GESTIONE FISCALE
MARGINALITÀ DESIDERATA
9. OBIETTIVI
• Alzare la testa e comprendere le dimensioni del
mercato.
• Identificare il target cliente e le abitudini
d’acquisto.
• SWOT e BCG per l’autovalutazione.
• Come conoscere la concorrenza e la
propensione al cambiamento.
10. ALZARE LA TESTA
Si capisce che per cogliere il senso di
questo grandioso movimento storico
occorre alzare la testa dalle
schermaglie quotidiane e guardare più
in alto e più lontano. (Norberto
Bobbio)
11. COMPRENDERE LE DIMENSIONI DEL MERCATO
Categorizzazioni delle ricerche
Categorizzazione Comune delle Analisi di mercato:
• Quantitativa
• Qualitativa
• Esplorativa
• Descrittiva
• Causale
12. COMPRENDERE LE DIMENSIONI DEL MERCATO
Categorizzazione sulla base dell'obiettivo
• Stima delle potenzialità di un prodotto/servizio
• Stima della soddisfazione del cliente
• Definizione del prezzo
• Segmentazione della domanda
• Controllo del Posizionamento
• Verifica dell'effetto della Pubblicità
• Studio della struttura del mercato e della evoluzione della
domanda
13. COMPRENDERE LE DIMENSIONI DEL MERCATO
Tecniche di analisi
• Product Test
• Concept Test
• Area Test
• Simulated Test of Market
• Analisi delle Serie Storiche
• Mystery client
• Analisi congiunta
• Focus Group
• Intervista con questionario
• Interviste in Profondità
• Osservazione
• Osservazione partecipante
14. IDENTIFICARE IL TARGET CLIENTE
NON PUOI PIACERE A TUTTI
SCEGLI SEMPRE IL TUO CLIENTE
FATTI SCEGLIERE DAL TUO CLIENTE
15. IDENTIFICARE IL TARGET CLIENTE
NON PUOI PIACERE A TUTTI
Il cliente è un potenziale ricettore del tuo
messaggio, ma prima di tutto è un essere umano
che ha bisogno di quello che gli puoi offrire e
ancora non lo sa.
16. IDENTIFICARE IL TARGET CLIENTE
SCEGLI SEMPRE IL TUO CLIENTE
Il tuo potenziale cliente è una figura che risponde a
determinate caratteristiche. Scoprile e poi
permettigli di conoscerti.
17. IDENTIFICARE IL TARGET CLIENTE
FATTI SCEGLIERE
DAL TUO CLIENTE
Non sei tu a dover cercare lui.
È lui ad avere bisogno di te.
18. LE ABITUDINI D’ACQUISTO.
Quali sono le determinanti che invogliano il cliente a
scegliere un prodotto?
L’analisi del consumatore è necessaria per determinare
se la strategia attuale persegua gli obiettivi corretti e se
sia in linea con le aspettative dell’utente finale.
Ad esempio seguire una leadership di costo è l’esigenza
reale del cliente finale oppure quest’ultimo è disposto a
spendere di più a parità di un livello di servizio maggiore?
19. CHIAVE DI LETTURA DEL
MERCATO
Il mercato deve essere
letto attraverso 3 fattori
Volumi determinanti:
Margine
Premium
Price
MARGINE - PRODOTTO
VOLUMI
ESEMPIO VALORE AGGIUNTO
20. MARGINE - PRODOTTI
•ROI: Ottenere un ritorno sull’investimento
adeguato a remunerare il capitale investito in
tempi prestabiliti, necessario per giustificare e
Volumi per finanziare gli investimenti futuri
Margine
•POSIZIONAMENTO: condiziona margini e
Premium
Price
volumi, necessità di scegliere la collocazione
adeguata su un mercato ad alta competizione
con forte focus sul rapporto qualità/prezzo
•PERCEPITO FINALE: garantire valore aggiunto
ESEMPIO per il cliente finale, distinguersi dalla concorrenza
e giustificare il posizionamento del prodotto
21. VOLUMI
•CONTINUI: I distributori esteri richiedono la
continuità della fornitura, avventurarsi in una
fornitura meramente spot può essere pericoloso
per la vita dell’azienda (medio-lungo termine) e non
Volumi economicamente conveniente.
Margine
•PREVEDIBILI: Dovendo operare su standard
Premium
Price
qualitativi predefiniti (non si può cambiare fornitore e
bisogna garantire “time to market” prestabiliti)
bisogna essere in grado di prevedere la domanda
per garantire il just in time
ESEMPIO •VOLUMI MINIMI GARANTITI: lotti piccoli per
l’estero non sono economicamente sostenibile
22. VALORE
AGGIUNTO
Volumi
Margine Elemento caratterizzante per motivare un
premium price: DISTINGUERSI
Premium
Price
ESEMPIO
23. LE ABITUDINI D’ACQUISTO.
Quali sono le determinanti che invogliano il cliente a
scegliere un prodotto?
L’analisi del consumatore è necessaria per determinare
se la strategia attuale persegua gli obiettivi corretti e se
sia in linea con le aspettative dell’utente finale.
Ad esempio seguire una leadership di costo è l’esigenza
reale del cliente finale oppure quest’ultimo è disposto a
spendere di più a parità di un livello di servizio maggiore?
24. SWOT PER L’AUTOVALUTAZIONE
La SWOT analysis è uno strumento decisionale che sintetizza,
all’interno di una matrice, le informazioni raccolte dalle analisi.
Individuando visivamente punti di debolezza e di forza del
progetto, opportunità e minacce del mercato, consente di
prendere consapevolezza della proprio ruolo sul mercato
attuale e definisce gli obiettivi di percorso da raggiungere per
lo sviluppo dell’azienda.
25. LA SWOT ANALISYS
• SERVE A COMPRENDERE CHI SIAMO
• SERVE A COMPRENDERE CON CHI LAVORIAMO
• SERVE A COMPRENDERE CON CHI CI RAFFRONTIAMO
• SERVE A CAPIRE SE E COME MIGLIORARE
27. PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA
SVANTAGGI DELL’OFFERTA?
TIPOLOGIA DI OFFERTA? VANTAGGI COMPETITIVI?
GAP DELLE COMPETENZE?
RISORSE, ASSETS, PERSONE?
MANCANZA DI FORZA COMPETITIVA?
ESPERIENZA, CONOSCENZA, INFORMAZIONI?
REPUTAZIONE E RICONOSCIBILITA’?
RISERVE FINANZIARIE, RITORNI RAPIDI?
FINANZIAMENTI?
MARKETING?
CONOSCENZA DELLE PROPRIE VULNERABILITA’?
DISTINZIONE PER RICEZIONE O DISTRIBUZIONE?
TEMPISTICHE DI RISPOSTA?
ASPETTI INNOVATIVI? LOCALIZZAZIONE GEOGRAFICA?
FLUSSO DI CASSA, COSTI DI START UP?
PREZZO, VALORE, QUALITA’?
CONTINUITA’, ROBUSTEZZA DELLA CATENA DI FORNITURA?
ACCREDITAMENTO, QUALIFICAZIONE, CERTIFICAZIONE?
DIFFICOLTA’ NELLE ATTIVITA’ PRINCIPALI?
PROCESSI, SISTEMI DI COMUNICAZIONE?
RAPPORTI INTERNI DIFFICOLTOSI?
ATTITUDINI PARTICOLARI, CULTURALI, RELAZIONALI?
MANCANZA DI ACCREDITAMENTO?
FILOSOFIA E VALORI? PASSAGGIO GENERAZIONALE?
RICAMBIO GENERAZIONALE PROBLEMATICO?
SVILUPPO DEL MERCATO?
VULNERABILITA’ DEI CONCORRENTI?
EFFETTI POLITICI NEGATIVI?
TREND INDUSTRIALE O DELLO STILE DI VITA?
EFFETTI LEGISLATIVI NEGATIVI?
INNOVAZIONE O SVILUPPO TECNOLOGICO?
EFFETTI NEGATIVI DELLO SVILUPPO TECNOLOGICO?
INFLUENZE GLOBALI DI CAMBIAMENTO?
OBIETTIVI DELLA CONCORRENZA?
NUOVI MERCATI, VERTICALI E ORIZZONTALI?
DOMANDA DI MERCATO?
ESPORTAZIONI O IMPORTAZIONI?
NUOVI SERVIZI DELLA CONCORRENZA?
NUOVI PUNTI VENDITA UNICI ?
NUOVE REALTA’ CONCORRENZIALI?
SVILUPPO DEL SETTORE?
INSOSTENIBILITA’ FINANZIARIA PER IL SETTORE?
PARTNERSHIP, AGENZIE, GRUPPI DISTRIBUTIVI?
STAGIONALITA’, EFFETTI METEREOLOGICI?
VOLUMI DI AFFARI, PRODUZIONE, ECONOMIE?
STAGIONALITA’, CONDIZIONI METEO, MODA, INFLUENZA?
OPPORTUNITA’ MINACCE
