Conférence Marketing & Business Lille Mars 2013 Conférence sur la Valorisation de la marque comme levier de développement de votre business Pascal Lambert Stéphane Lacroix Bruno Roy Louis Beaulieu-Camus

1.
Compte-rendu
La force de la marque comme levier
de développement de business :
licences, franchises.
L'avènement des NTIC et des outils digitaux transforme nos
28 mars 2013 métiers en profondeur. La révolution digitale a donné du
18H30 pouvoir au consommateur pour communiquer sur les
entreprises qui le servent.
SKEMA Mais elle a aussi apporté des difficultés aux dirigeants
BUSINESS SCHOOL marketing pour leur répondre.
Les entreprises sont maintenant
confrontées à l'explosion de la data, à l'impact des
Avenue Willy Brandt
59777 EURALILLE médias sociaux et à la démultiplication des
canaux de communication et de vente.
Ces nouvelles tendances remettent le client au cœur de la
stratégie marketing.
SOMMAIRE
Portraits des experts
Portraits des animateurs
Conférence, Débat et Échanges
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
1
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

2.
PORTRAITS DES INTERVENANTS
Pascal LAMBERT :
Formé à Dauphine et
à l'IAE de Paris, titulaire d'un Master en
Gestion, d'un DESS d'Economie, d'un DEA Théorie des
Organisations, et d'un Doctorat en Sciences de Gestion. Il est
aujourd'hui dirigeant de Franchise Expert qu'il a créé en 1995.
Profil
Linkedin
Stéphane LACROIX :
Diplômé HEC, Stéphane Lacroix dirige un cabinet de conseil qui
accompagne des marques fortes dans le développement de leurs
licences à l’international.
Son expertise s’appuie sur de nombreuses années d’expérience
dans les secteurs de la beauté (L’Oréal), de la mode (Elle et
Cacharel) et du luxe (Le Jacquard Français et Lancel).
Profil
Linkedin
Bruno ROY :
Directeur général d'American Desserts
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
2
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

3.
Franck Dangleterre :
Directeur du réseau France / Benelux, GROUPE MICHEL
DERVYN (Shampoo).
Profil
Linkedin
Louis Beaulieu-Camus :
Détenteur d’un Executive MBA de la Reims Management
School, est directeur du département licences pour l’alimentaire,
l’hygiène et la beauté au sein de The Walt Disney Company
France.
Profil
Linkedin
PORTRAITS DES ANIMATEURS
Dorothée DEHECQ, pilote du programme Marketing &
Business
Diplômée de l’Institut Supérieur du Commerce
Pilote du programme Marketing & Business
20 ans d’expérience en développement de produit et de marque,
en France et à l’international, au sein de grands groupes et de
PME.
Profil
Linkedin
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
3
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

4.
CONFERENCE, DEBATS ET ECHANGES
La
force
de
la
marque
comme
levier
de
développement
de
business
:
licences,
franchises
était
le
thème
de
la
nouvelle
conférence
organisée
par
Marketing
et
Business,
cercle
de
réflexion
autour
du
marketing.
La
licence
ou
la
franchise,
des
solutions
«
malignes
»
pour
optimiser
le
développement
de
sa
marque
Dorothée
Dehecq,
qui
animait
cette
conférence,
a
par
son
expérience
grandement
influencé
le
choix
de
ce
thème
:
ayant
investi
pour
développer
une
ou
plusieurs
marques,
elle
a
compris,
par
ces
expériences,
qu’il
fallait
être
«
malin
»
pour
que
ces
investissements
sur
les
marques
rapportent
dans
des
contraintes
budgétaires
limitées.
Une
des
pistes
était
donc
d’aller
chercher
des
partenaires
pour
aider
à
développer
le
chiffre
d’affaires
et
on
rentre
donc
dans
le
territoire
de
la
licence
ou
de
la
franchise.
Les
intervenants,
choisis
pour
cette
conférence,
étaient
tous
par
leur
expérience
et
leur
expertise,
particulièrement
pertinents
sur
ce
sujet.
La
marque
:
un
territoire
avec
des
codes
et
des
fonctions
Pascal
Lambert,
consultant
en
franchise,
est
d’abord
revenu
sur
les
fondamentaux
de
la
marque.
Après
avoir
abordé
l’historique
de
la
marque,
il
a
présenté
les
différentes
fonctions
de
la
marque
:
-­‐ vecteur
qui
envoie
un
message
à
une
cible
:
appropriation
et
différenciation,
authentification
qui
implique
garantie
et
caution,
support
de
communication
portant
les
valeurs
du
produit
ou
de
l’industriel
-­‐ fonction
de
garantie
d’identité,
de
qualité,
de
symbolique
ou
d’imaginaire
pour
le
consommateur
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
4
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

5.
D’après
Pascal
Lambert,
la
marque
possède
plusieurs
composantes
:
-­‐ un
territoire
actuel
sur
lequel
elle
s’exprime,
mais
un
territoire
potentiel
vers
lequel
elle
peut
évoluer
mais
en
restant
en
cohérence
-­‐ les
attributs
de
la
marque,
qui
nourrit
la
mentalisation
de
la
marque
-­‐ sa
force
-­‐ sa
notoriété.
La
licence
:
source
de
développement
d’une
marque
Stéphane
Lacroix,
consultant
dans
l’accompagnement
de
développement
de
licences
de
marques,
est
ensuite
intervenu
pour
nous
présenter
les
différentes
composantes
de
la
licence
de
marque.
Sous
forme
d’introduction,
il
a
présenté
le
contexte
dans
lequel
se
mettait
en
place
la
licence
de
marque.
Contrairement
au
recentrage,
une
marque
peut
vouloir
s’étendre,
et
on
trouve
dans
ces
possibilités
d’extension
le
développement
par
acquisition,
le
développement
d’une
nouvelle
activité
en
interne,
la
joint
venture
et
donc
la
licence.
A
l’origine
d’une
licence,
un
contrat
juridique
La
licence
est
le
fait
d’un
concédant,
le
propriétaire
de
la
marque,
et
un
licencié.
Elle
donne
donc
lieu
à
la
mise
en
place
d’un
contrat
juridique
entre
deux
entités
juridiquement
différentes.
Le
contrat
va
comporter
les
éléments
suivants
:
-­‐ une
marque
(Lacoste,
Chloé,
Dior),
-­‐ la
définition
des
produits
concernés
(montres,
prêt-­‐à-­‐porter,
lunettes),
-­‐ le
territoire
d’utilisation
de
la
licence
(mondial
ou
pas),
-­‐ les
royalties
sont
la
rémunération
que
va
payer
en
fonction
du
CA
le
licencié
au
concédant,
de
3%
à
12%
dans
des
catégories
moins
stratégiques
que
le
parfum.
La
licence
de
marque
permet
l’extension
de
la
marque
La
licence
répond
en
effet
à
un
objectif
marketing
qui
permet
de
faire
sortir
une
marque
de
son
territoire
d’origine
en
s’associant
avec
un
tiers
pour
la
diversifier
dans
de
nouvelles
catégories
de
pays,
de
nouveaux
pays
lointains
ou
dans
de
nouveaux
circuits
de
distribution
pour
sortir
du
circuit
sélectif
par
exemple.
Mais
le
«
licensing
»
reste
spécifique
En
effet,
il
est
différent
:
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
5
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

6.
-­‐ du
contrat
de
sous-­‐traitance
de
fabrication.
Chanel
confie
à
une
série
de
sous-­‐
traitants
en
Vendée,
dans
le
Poitou,
en
répondant
à
des
commandes,
Chanel
gardant
la
main
sur
le
marketing
-­‐ de
l’accord
de
distribution
comme
Chalhoub
qui
distribue
dans
le
golfe
persique
-­‐ de
l’opération
de
co-­‐branding,
ex
H&M
avec
Karl
Lagerfeld
ou
Sonia
Rykiel
où
les
deux
marques
vont
s’associer
sans
se
confondre
:
c’est
une
combinaison
des
deux
pour
mélanger
les
ADN
des
deux
marques
dans
un
temps
limité
-­‐ du
contrat
de
franchise
:
Dessange
possède
en
propre
10
salons
de
coiffure,
mais
il
y
a
en
plus
490
franchisés.
En
même
temps,
Dessange
a
concédé
un
contrat
de
licence
à
L’Oréal
pour
produire
du
shampooing
vendu
en
GMS.
Stéphane
cite
alors
l’exemple
de
CWF
:
Children
Worldwide
Fashion.
Société
textile
de
Vendée
qui
vendait
des
vêtements
sans
marque
à
la
grande
distribution.
En
1995,
un
dirigeant
a
l’idée
de
s’associer
avec
des
marques
et
signe
un
contrat
avec
Donna
Karan
et
sort
de
la
grande
distribution.
Devient
CWF
et
signe
avec
Burberry,
Hugo
Boss,
Chloe
Enfant,
Timberland
et
négocie
avec
les
grands
magasins
avec
des
grandes
marques
internationales.
Le
licensing
comporte
aussi
des
risques
Il
ne
faut
pas
y
aller
sans
précaution
Pour
le
concédant
:
-­‐ risque
de
dilution
du
capital
de
marque
–
Ex
de
Pierre
Cardin,
600
licences,
qui
illustre
le
potentiel
et
les
dérives
du
licensing.
Fait
des
sardines
à
l’huile
et
des
ventilateurs.
-­‐ absence
de
contrôle,
c’est
pour
cela
que
les
marques
de
luxe
ont
peu
de
licences
-­‐ La
perte
de
pouvoir
:
ce
n’est
pas
un
sous-­‐traitant,
c’est
lui
qui
va
s’engager
sur
un
business
plan.
Il
faut
accepter
de
partager
le
pouvoir.
C’est
Luxotica
qui
a
le
savoir-­‐faire
pour
les
lunettes
face
à
Chanel
-­‐ Les
risques
de
faillite
:
Gel
Bijoux
en
faillite
avec
licence
Nina
Ricci
par
exemple.
Pour
le
licencié
-­‐ légitimité
de
la
marque
:
on
ne
peut
pas
se
dispenser
d’une
bonne
analyse
stratégique
sur
la
marque
-­‐ droit
de
veto
de
la
marque
:
tous
les
produits
doivent
être
approuvés
par
le
concédant
-­‐ l’engagement
financier
:
minimums
garantis
à
payer
quelques
soient
les
résultats
commerciaux
-­‐ changement
de
cap
du
concédant.
Le
licensing,
c’est
donc
un
potentiel
de
développement
avec
un
besoin
d’expertise
en
interne
ou
en
externe.
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
6
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

7.
Quels
en
sont
les
facteurs-­clefs
de
succès
?
Ils
sont
au
nombre
de
3
1.
On
ne
peut
pas
se
passer
d’une
bonne
analyse
stratégique,
on
peut
faire
du
brand
stretching
mais
pas
n’importe
comment.
On
peut
faire
de
belles
rencontres,
mais
on
s’associe
à
des
gens
qui
nous
ressemblent
en
partageant
la
même
culture,
les
mêmes
valeurs,
il
faut
qu’il
y
ait
un
bon
fit
entre
le
concédant
et
le
licencié.
Ex
:
Interparfums,
success
story
avec
Burberry,
Jimmy
Choo,
Montblanc,
mais
a
échoué
avec
Céline
et
Quiksilver.
Au
moment
où
on
signe
tout
le
monde
y
croit.
Céline
a
échoué
peut-­‐être
car
la
marque
n’était
pas
prête
pour
faire
de
la
licence.
2.
Il
faut
aussi
s’associer
à
des
vrais
spécialistes
3.
Il
faut
savoir
accepter
le
compromis
4.
Il
faut
surtout
penser
aux
marques
comme
à
des
clients
:
si
un
licencié
est
trop
dépendant
d’un
concédant,
comme
Interparfums
avec
Burberry.
Ex
de
Coty
:
20
marques
en
mass
market,
20
marques
en
sélectif.
A
part
Calvin
Klein
et
Adidas,
un
échec
ne
déséquilibrera
pas
Coty.
Deux
cas
concrets
:
American
Dessert
et
Kraft
Foods
France
du
côté
du
licencié,
et
Walt
Disney
du
côté
du
concédant.
Bruno
Roy,
industriel
spécialisé
dans
la
pâtisserie
industrielle,
dirigeant
d’American
Desserts,
explique
alors
comment
la
licence
de
marque
lui
a
permis
de
développer
du
chiffre
d’affaires
en
jouant
en
particulier
le
rôle
de
Cheval
de
Troie.
Son
chiffre
d’affaires
est
réalisé
à
90%
sur
la
restauration,
principalement
la
restauration
commerciale
chaînée.
Depuis
peu
(2012),
il
a
développé
des
produits
sous
licence
Kraft
Foods
:
Cookie
Daim,
Tarte
Daim,
Tarte
Milka.
Et
le
résultat
est
très
positif,
aucune
cannibalisation
de
ses
ventes
existantes,
permet
d’entrer
avec
les
produits
à
marque
et
de
développer
les
produits
sans
marque.
Ce
que
dit
Bruno,
c’est
aussi
qu’il
considère
Kraft
comme
un
client,
il
serait
dangereux
que
cela
pèse
plus
de
30%
du
chiffre,
c’est
clair.
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
7
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

8.
Une
question
d’un
des
participants
à
ce
moment-­‐là
est
de
savoir
si
les
gens
qui
réussissent
dans
la
licence
peuvent
ensuite
développer
leur
propre
produit.
Stéphane
Lacroix
peut
citer
deux
exemples
de
réussite
dans
ce
domaine
:
-­‐ Dior
et
Gerbe.
Dior
décide
d’arrêter
les
licences
collants,
Gerbe
avait
80%
de
son
CA,
Dior
a
repris
Gerbe
et
ça
marche.
-­‐ Jalla
Descamps
licenciait
du
linge
Dior
et
a
lancé
la
marque
‘Matin
d’été’
grâce
à
15
ans
de
collaboration.
Louis
Beaulieu-­Camus,
directeur
du
département
licences
pour
l’alimentaire,
l’hygiène
et
la
beauté
au
sein
de
The
Walt
Disney
Company
France,
explique
ensuite
la
raison
d’être
de
la
stratégie
de
licence
dans
son
entreprise.
Premier
point
non
négligeable
:
il
existe
un
énorme
investissement
derrière
les
images
qu’on
licencie
:
énorme
budget
de
production,
énorme
budget
marketing
pour
créer
la
marque.
Mais
faire
de
la
licence
chez
Disney,
c’est
prolonger
la
magie.
Il
donne
alors
l’exemple
des
steacks
hachés
Bigard
en
tête
de
Mickey.
Dans
l’alimentaire,
depuis
2006,
les
industriels
travaillent
sur
le
développement
d’une
offre
alimentaire
équilibrée
pour
développer
une
portion
équilibrée
chez
les
enfants.
Il
n’y
avait
pas
d’offre
enfants
chez
Bigard,
donc
ont
travaillé
ensemble
pour
réinventer
un
produit
pour
enfant.
Aujourd’hui
c’est
le
seul
produit
de
l’offre
enfant
de
ce
rayon
et
ils
ont
vendus
950
000
unités
en
2012.
Louis
donne
ensuite
un
deuxième
exemple
sur
la
glace.
A
la
fin
du
contrat
Nestlé,
il
a
fallu
trouver
un
nouveau
licencié.
Disney
rentre
en
contact
avec
un
fabricant
de
glace
alors
uniquement
MDD
qui
se
lance
dans
le
développement
d’une
glace
en
forme
de
Mickey.
C’est
aujourd’hui
la
seule
glace
sur
le
marché
avec
moins
de
100
calories.
La
marque
a
ensuite
été
stretchée
en
terme
de
parfum
et
en
2011,
on
assiste
au
lancement
d’une
glace
Cars
:
650
000
unités
vendues
en
2011,
plus
de
9
millions
de
bâtonnets
vendus
depuis
3
ans,
numéro
2
dans
le
pôle
enfants
devant
Yeti
Gel
et
derrière
Nestlé.
Faire
de
la
licence,
c’est
donc
prendre
le
pari
que
Cars
va
fonctionner.
Mais
derrière,
il
va
falloir
avec
une
stratégie
marketing,
positionner
le
produit
dans
le
mix,
avoir
une
stratégie
commerciale.
Le
plus
gros
combat
reste
avec
le
distributeur.
Deuxième
partie
de
la
Conférence
:
La
Franchise
La
Franchise,
c’est
la
possibilité
d’étendre
ses
activités
sur
des
territoires
qui
ne
sont
pas
des
territoires
d’origine
et
de
«
brander
»
ses
marques.
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
8
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

9.
C’est
une
organisation
en
réseau.
On
a
une
marque
et
on
est
fondamentalement
un
coordinateur,
on
se
focalise
sur
une
partie
dont
on
a
la
valeur
ajoutée
la
plus
importante
et
on
contrôle.
Ex
de
McDo,
Ikea,
Weight
Watchers.
Une
franchise
coordonne
une
compétence
de
tête
de
réseau.
La
franchise
a
la
même
problématique
que
la
licence
:
la
marque
comme
source.
Les
trois
points
caractéristiques
de
la
franchise
sont
la
marque,
le
savoir-­‐
faire
et
l’assistance.
Franck
Dangleterre,
directeur
du
réseau
chez
Michel
Dervyn,
explique
la
stratégie
d’accompagnement
des
franchises
Michel
Dervyn.
Il
présente
le
concept
Shampoo
Expert.
Le
réseau
de
franchisés
profite
du
soutien
du
réseau
:
-­‐ développement
de
la
notion
du
concept
extrêmement
important
de
l’accueil
jusqu’à
la
prise
de
congés
-­‐ formation
:
commerce,
techniques
de
vente,
artistique,
management
-­‐ communication
avec
différents
supports
:
web,
presse,
radio,
tv
-­‐ motivation
des
collaborateurs
:
invités
en
backstage
sur
des
émissions
tv
par
exemple
-­‐ marketing
et
CRM
Derrière
la
franchise,
il
y
a
donc
des
fonctions
supports
et
ceux
qui
réussissent
le
mieux
sont
ceux
qui
adoptent
le
concept
de
A
à
Z.
Présence
aussi
de
7
animateurs
de
réseaux
qui
visitent
les
franchisés,
établissent
des
diagnostics
sur
les
carences
et
proposent
des
plans
d’action
et
des
plannings
de
formation.
Conclusion
et
ouverture
sur
le
co-­branding
D’après
Dorothée
Dehecq,
ce
qui
est
intéressant
c’est
de
voir
l’exemple
de
Disney
qui
est
le
cas
typique
de
licence
de
l’entertainement.
La
licence
se
décline
aujourd’hui
dans
le
digital
avec
Les
Lapins
Crétins
et
Angry
Birds.
C’est
intéressant
de
voir
qu’un
jeu
virtuel
qui
n’a
d’autres
supports
que
nos
smartphones
arrivent
à
un
niveau
de
notoriété
suffisamment
fort
pour
développer
des
licences.
Autre
tendance
également
:
beaucoup
de
marques
se
lancent
dans
le
co-­‐branding.
Exemple
de
Corine
de
Farme
et
Princesses
Disney,
face
à
des
produits
Carrefour
brandés
surtout
Disney.
Aujourd’hui,
Corine
de
Farme
a
détrôné
Carrefour
sur
les
douches
et
shampoing
Princesses.
Le
co-­‐branding
de
deux
marques
qui
s’associent
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
9
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»

10.
peut
donner
suffisamment
de
réassurance
aux
consommateurs.
Ce
sont
des
axes
qui
se
développent
aujourd’ui
comme
Meccano
et
Lapins
Crétins
avec
la
même
taille
de
logo
sur
le
packaging
ou
Haribo
et
Orangina.
Ce
sujet
illustre
donc
bien
le
poids
de
cette
marque
pour
lequel
on
se
bat
tous.
Marketing
&
Business
avait
pris
le
pari
de
développer
ce
sujet
pour
renforcer
des
fondamentaux
sur
la
marque,
pour
rappeler
que
sur
des
sujets
que
l’on
connaît
depuis
longtemps
il
y
a
encore
du
business
à
développer.
Le
marketing
est
là
pour
aider
au
développement
de
ce
business.
Comme
le
dit
Bruno
Roy
quand
il
explique
qu’en
introduisant
une
marque
il
y
a
du
chiffre
d’affaire
et
du
développement
à
la
clé.
Une
idée
pour
conclure
:
travailler
la
marque
comme
une
valeur
génératrice
de
business
n’est
pas
réservé
aux
grands.
Il
y
a
peut-­‐être
une
évolution
qui
va
se
faire
et
ouvrir
de
nouvelles
opportunités.
En
tant
que
professionnels
du
marketing,
nous
avons
beaucoup
à
gagner
en
travaillant
nos
fondamentaux,
en
osant
des
choses
derrière
nos
marques.
La
part
de
l’immatériel,
c’est
60%
de
l’économie
de
l’entreprise.
Donc
la
marque
est
et
reste
un
élément
majeur.
Compte
rendu
28
mars
2013
Marketing
&
Business
:
10
«Comment
booster
votre
chiffre
d’affaires
grâce
à
votre
marque
?
»