Zielgruppenevaluierung einer BILD-Zeitung für jüngere Leser (14-29 Jährige) im Rahmen des Seminars Bezugsgruppenforschung im Fach Kommunikationsmanagement der FH Hannover

1. JUGEND -
Seminar: Bezugsgruppenforschung WS 09/10
Dozentin: Prof. Dr. Wiebke Möhring
Referent: Martin Höfelmann
Fachhochschule Hannover – Masterstudiengang Kommunikationsmanagement

2. Vorgehen
1. Das Produkt: Die Jugend-BILD
2. Ausgangssituation: Zielgruppe und Zeitung
3. BILD und die Jugend
4. Themen, Layout, Sprache – Was die Zielgruppe will

3. Fragestellungen
• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung
berücksichtigt werden?

4. Datenbasis
• Jim-Studie – Forschungsverband Südwest (12-19 J.)
• Institut f. Demoskopie Allensbach Umfrage 7052
• BDZV-Jugendstudie
• Langzeitstudie Massenkommunikation
• AWA 2009
• ACTA 2009
• ARD-ZDF Onlinestudie 2009
Zielgruppe: 14- bis 29-Jährige (13,56 mio*)
Literatur: Koch, Trütsch & Zerboni 2007; Noelle-Neumann 1993; Noelle-Neumann 1997; Reitze & Ridder 2006 *Datenbasis: AWA 2009

5. Das Produkt: Die Jugend-BILD
• Boulevard für die jugendliche Zielgruppe
• Abgestimmte auf jugendliche Bedürfnisse
• Junge Leserschaft (zurück) gewinnen
• Ziel: Heranführen der Jugend an die Marke BILD

6. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
Zeit in Min.
250
228
Durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer der Medien in 2009 in Minuten
Gesamtbevölkerung vs. 14- bis 19-Jährige
200
182
150
123
97
100 89 88
70
50
32 35
28 25
9 12
7
0
Fernsehen Hörfunk Internet Zeitung Tonträger Buch Zeitschrift
Gesamt 14-19 Jahre
Literatur: Van Eimeren & Frees 2009 : 348
Datenbasis: AGF/GfK, 1. Halbjahr (Fernsehnutzung, n=5640), Mediaanalyse 2009/II (Hörfunk & Tonträger, n=116.088); ARD/ZDF Online-Studie
2009 (Internet, n=1806); Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (Zeitung, Zeitschrift, Buch, n=4500)

7. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
Genutzte Informationsquellen
Folgende Medien werden von 14-bis 29-Jährigen zur Informationssuche genutzt…
Ich suche im Internet 81,6%
Ich achte auf Berichte im Fernsehen 55,4%
Ich lese Berichte in Zeitschriften 31,9%
Ich lese Berichte in einer Zeitung 31,4%
Ich achte auf Berichte im Radio 22,2%
0% 50% 100%
Datenbasis: AWA 2009, Alter der Befragten: 14 bis 29 Jahre (n= 4923)

8. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
Medienbindung von 14- bis 29-Jährigen
Für dieses Medium würde ich mich in einer simulierten Grenzsituation entscheiden……..
Fernsehen 41%
Internet 34%
Hörfunk 19%
Zeitung 5%
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)

9. Die Ausganssituation: „Zeitung? Internet!“
Verschiedene Aussagen zur Mediennutzung
14- bis 29- Jährige - Zeitung: Kaum gelesen, Internet: Stark genutzt, FAZ oder SZ: Ja, da war ja was…………
Ich lese regelmäßig Zeitung* 5,5%
Ich lese alle oder fast alle Seiten Zeitung* 14,6%
Ich lese (ganz) selten Zeitung* 29,3%
Gestern habe ich das Internet genutzt 62%
FAZ oder Süddeutsche sind mir nur dem Namen nach bekannt 76%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 –Jährige Deutsche (n= 4923) *Bezogen auf: BILD od. Welt od. Süddeutsche od. FAZ od. Frankfurter Rundschau od. Regionale Kaufzeitung

10. Die Zeitung hat ein Nachwuchsproblem……..

11. … und eine Zielgruppe mit Potential:
Vertrauen 12- bis 19-Jähriger in die Berichterstattung
würden bei widersprüchlicher Berichterstattung am ehesten vertrauen……..(in Prozent)
Datenbasis: Jim 2008, Alter der Befragten: 12 bis 19 Jahre (n= 1208)

12. Führend bei Mediennutzungsmotiven von 14- bis 29-Jährigen:
Ich wähle die Zeitung….
Weil ich mich informieren möchte 95%
Damit ich mitreden kann 67%
Weil ich Denkanstöße bekomme 59%
Weil es mir hilf, mich im Alltag zurecht zu finden 54%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Datenbasis: Langzeitstudie Massenkommunikation 2005 (n= 4500 – Fallzahl der kompletten Studie)

13. BILD und die Jugend

14. BILD und die junge Zielgruppe
Zeitungsnutzung 14- bis 29-Jähriger
(von "Lese ich regemäßig" bis "ab und zu")
Bild 33,4%
Regionale Kaufzeitungen 9,7%
Süddeutsche Zeitung 5,5%
FAZ 4,0%
Die Welt Gesamt 3,3%
Frankfurter Rundschau 1,6 %
Financial Times Deutschland 1,2 %
Handelsblatt 1,1 %
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte: 14 bis 29 Jahre Deutsche(n= 4932), (Zeitungsnutzung nach Titeln: Regelmäßig oder ziemlich
regelmäßig oder ziemlich oft oder ab und zu)

15. Boulevardpotenzial
Aussagen zum Leseverhalten 14- bis 29- Jähriger
Ich blättere Zeitungen oft rasch durch und lese vor
45,3%
allem die Überschriften und nur wenige Artikel ganz
Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit 26,3%
Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht
25,4 %
genug Zeit
Texte ohne Bilder finde ich langweilig 21,5 %
Längeres Lesen strengt mich häufig an 18,9 %
Datenbasis: AWA 2009, Befragten 14 bis 29 Jahre Deutsche (n= 4932)

16. Jugend-BILD:
Wie sollte sie aussehen?

17. Jugend-BILD: Sprache, Gestaltung, Inhalt
Dass die Zeitung lebendig, modern gestaltet ist 84%
Dass auch junge Leute zu Wort kommen bei wichtigen
79%
Themen
Einfache, verständliche Sprache 77%
Eine lockere, lebendige Sprache 76%
Serviceaktionen (Stellenbörsen bspw.) für junge Leute 72%
Beiträge von jungen Journalisten 70%
Veranstaltungstips für junge Leute 69%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Datenbasis: BDZV-Jugendstudie 1993, (n= 899) Literatur: Noelle-Neumann 1997 & Noelle-Neumann & Schulz 1993

18. Jugend-BILD: Layout
Lieber kleineres Format
Mit Zeitungsformat zufrieden
13% Unentschieden 9%
31%
47%
40%
60%
16- bis 29-Jährige 30- bis 44-Jährige
Datenbasis: Allensbach Archiv, IfD-Umfrage 7052 (n= 2114), Feb. 2004 Literatur: Noelle & Schulz, 2004: 155

19. Themeninteressen
Themen die 14-29-Jährige
interessant finden (in Prozent)….
Datenbasis: AWA 2009, Befragte
Gruppen: 14 bis 29 Jährige Deutsche
(n= 4923) (Interesse insgesamt)

20. Besonders interessiert an: Private
Altersvorsorge, finanzielle
Absicherung
14-29-Jährige Bild-Stammleser
15,0%
24,9%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29
Jährige (Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab
14 J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen
(n=3199)

21. Tägliche oder fast tägliche
ARD-Nutzung in Prozent
14-29-Jährige Bild-Stammleser
35,3%
72,4%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29
Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14
J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

22. Besonderes interessiert an:
Politik
14-29-Jährige Bild-Stammleser
9,4%
22,9%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29
Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14
J. , die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen
(n=3199)

23. Besonders interessiert an:
Lokalen Geschehnissen
14-29-Jährige Bild-Stammleser
25,7%
52,6%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29
Jährige Deutsche (n= 4923), Deutsche Zeitungsleser ab 14
J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

24. Besonderes Interesse an: Lotto
14-29-Jährige Bild-Stammleser
34%
70%
Datenbasis: AWA 2009, Befragte Gruppen: 14 bis 29
Jährige Deutsche (n= 4923), deutsche Zeitungsleser ab 14
J., die BILD od. BILD/Sonntag fast/komplett lesen (n=3199)

25. Antworten:
• Wie sieht das Medien- und Zeitungsnutzungsverhalten der Zielgruppe
aus?
• Gibt es in der Zielgruppe ein Potenzial für eine Jugend-BILD?
• Welche Ansprüche der Zielgruppe müssten bei der Produktplanung
berücksichtigt werden?
Jugendliches Design (Tabloid)
Zeitgemäße Jugendthemen: Internet, Computer, aber auch
DVDs, Kino, Mode
lebendige, einfache Sprachformen; Texte in den Jungendliche zu Wort
kommen

26. Bei der Produktplanung zu beachten:
14- bis 29-Jahre ist eine heterogene Zielgruppe
…36 Prozent der Abiturienten nutzen die Zeitung als Informationsquelle, aber nur 21
Prozent der Jugendlichen mit Hauptschulabschluss…
…33 Prozent der 14- bis 19-Jährigen nutzen die Zeitung als Informationsquelle, unter den
20- bis 29-Jährigen sind es hingegen 67 Prozent……
…21 Prozent der 14- bis 29-Jährigen Jugendlichen aus Ostdeutschland nutzen die Zeitung
als Informationsquelle, unter den westdeutschen 14- bis 29-Jöhrigen sind es 79
Prozent……
Weitere Faktoren: Schulbildung der Eltern, Geschlecht, Zeitungsabo im Elternhaus
Datenbasis: AWA 2009 (n= 1633), Genutzte Informationsquellen: Ich lese Berichte in einer Zeitung UND (Alter: 20-29 Jahre ODER 14-19 Jahre)
Literatur: Noelle & Schulz,2004; BDZV 2004; Koch, Trütsch & Zerboni 2007

27. Vielen Dank
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2007): Zeitungen 2007. Berlin: ZV.
Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (2004): Zeitungen 2004. Berlin: ZV.
Graf-Szczuka, K. (2007): Der kleine Unterschied: Eine Typologie jugendlicher Zeitungsleser und –nichtleser. Hamburg: Dr. Kovac.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009a): Allensbacher Computer- und Technikanalyse. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2009b): Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse 2009. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (2004): IfD-Umfrage 7052. Allensbach am Bodensee: IfD.
Institut für Demoskopie Allensbach (1993): BDZV-Jugendstudie. Allensbach am Bodensee: IfD.
Jeuther, V. (2006): Die Zeitung von morgen – Zukunftspotenziale. In: Möhring, W. & Schneider, B.: Praxis des Zeitungsmanagements. Ein Kompendium.
München: Reinhard Fischer.
Koch, C., Trütsch, M. & Zerboni, M. (2006): Zeitungen und junge Leser. Hamburg: Academic Transfer.
Medienpädagogischer Forschungsverbund Südwest (2008): Jim 2008 – Jugend, Information, (Multi-) Media. Basisstudie zum Medienunmgang 12- bis
19-Jähriger in Deutschland. Stuttgart: LFK.
Noelle-Neumann, E. (1997): Wegweiser – Wie Jugendliche zur Zeitung finden. Bonn: ZV.
Noelle-Neumann, E. & Schulz, R. (1993): Junge Leser für die Zeitung – Bericht über eine vierstufige Untersuchung. Bonn: ZV.
Rager, G., Graf-Szczuka, K., Hassemer, G. & Süper, S. (2006): Zeitungsjournalismus - Empirische Leserschaftsforschung. Konstanz: UVK.
Reitze, H. & Ridder, C-M. (2006): Massenkommunikatiov VII. Eine Langzeitstudie zur Mediennutzung und Medienbewertung 1964-2005. Baden-Baden:
Nomos.
Schönbach, K. (1997): Zeitungen in den Neunzigern: Faktoren ihres Erfolgs. 350 Tageszeitungen auf dem Prüfstand. Bonn: ZV.
Van Eimeren, B. & Frees, B. (2009): Ergebnisse der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009. Der Internetnutzer 2009 – multimedial und total vernetzt?. In: Media
Perspektiven 7/2009 S. 334-348.