UNICEF España ha logrado una amplia base de apoyo gracias a su énfasis en la comunicación y el marketing social para sensibilizar e informar a la ciudadanía. Cuenta con más de 250,000 socios y ha recaudado cientos de millones de euros a través de una estrategia que integra canales tradicionales y digitales como redes sociales y su sitio web interactivo.

1. ESTUDIO DE CASO
COMUNICACIÓN Y
MARKETING EN LAS ONGS
MATERIAL DE APOYO PARA EL CURSO:
MARKETING EN REDES
SOCIALES PARA LA CAPTACIÓN
DE FONDOS.
APLICACIÓN PRÁCTICA PARA ONGS
PROFESORA: MARÍA MERCEDES GARCÍA DÍAZ
DÍAZ
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2. HISTORÍA DE
LA ONG
Unicef España es uno
de los 36 comités
nacionales que
contribuyen al trabajo
del Fondo de las
Naciones Unidas para
la infancia
UNICEF es la principal
organización
internacional que
trabaja para promover
los derechos de la
infancia y conseguir
cambios reales en la
vida de millones de
niños

3. Misión y visión
 La labor de UNICEF es mejorar las condiciones de
vida de los niños y garantizar que sus derechos a la
supervivencia, a la educación de calidad y protección
frente a los abusos se cumplan

4. ¿Qué hacen y cómo lo logran?
 UNICEF trabaja para  Logran todo esto gracias
concienciar a la sociedad a la financiación de
española sobre los aportaciones voluntarias
problemas que afectan de personas e
ala infancia, moviliza instituciones públicas y
recursos para financiar privadas
programas en más de 150
países en desarrollo y da
respuesta a emergencias
humanitarias que afectan
a millones de niños

5. La captación de fondos. Datos de UNICEF- España
Apuesta por la Presupuesto año 2011
financiación privada
 60.286.927,37€
Privados Públicos  Apuesta por la
financiación privada
12%  88% son fondos privados
 12% son fondos públicos
88%

6. Desglose de las aportaciones privadas
Donaciones
12% Otros
6%
Empresas
10%
Socios
54%
Ventas
Herencias y 9%
legados
9%

7. Analicemos
 Cómo podemos apreciar, las aportaciones privadas provienen
en su mayoría de los socios colaboradores que representan el
54% del presupuesto privado
 Las donaciones puntuales representan el 12% del presupuesto
privado
 Las herencias y legados representan el 9%. En España todavía
hay un profundo desconocimiento de este canal de captación
de fondos
 Las empresas apenas representan el 10% del presupuesto.
 Los fondos propios son importantes también. Las ventas
representan el 9% del presupuesto
 Se ha trabajado arduamente la sensibilización y el marketing
social, se cuenta con una base de apoyo amplia que permite
que los fondos privados sean el motor que permite que
UNICEF funcione

8. Capital social de UNICEF España
250.000 socios
50% hombres, 50% 1 sede central, 17
mujeres comites
Apoyo del
autonómicos, 30
1.200 voluntarios gobierno
comites
Cibermovilizador a español, entidades
provisionales 1,2%
través de redes autonómicas
de los socios son
sociales- perfil empresas
influenciador

9. Captación de fondos, sensibilización y
comunicación
DESDE SUS INICIOS UNICEF HA INVERTIDO PARTE DE SU
LABOR EN COMUNICAR SU TRABAJO Y BUSCAR EL APOYO DE
LA CIUDADANÍA
UNICEF ESPAÑA LANZA UNA CAMPAÑA DE SENSIBILIZACIÓN
EN 1791 CON MOTIVO DEL 25 ANIVERSARIO DE SU
NACIMIENTO
EN 1980 ESPAÑA PASA A FORMAR PARTE DE LA UNIÓN
EUROPEA Y SE CONVIERTE EN COMITÉ CON MAYOR NÚMERO
DE SOCIOS (+ DE 100.000)
EN LA DÉCADA DE LOS NOVENTA SE LANZA UNA CAMPAÑA EN
EL MARCO DE LA CUMBRE MUNDIAL A FAVOR DE LA
INFANCIA

10. Captación de fondos, sensibilización y
comunicación
EN LA DÉCADA DE LOS 90 SE CONSIGUEN MÁS DE 171
MILLONES DE EUROS PARA ATENDER LAS EMERGENCIAS
HUMANITARIAS DE SOMALIA, RUANDA, BOSNIA, SUDAN Y
BANGLADESH
DÉCADA DEL 2000. LOS OBJETIVOS DEL MILENIO Y LA
SUPERVIVENCIA INFANTIL, SE CONSOLIDA EL TRABAJO DE
UNICEF COMO EMBAJADOR DE LAS NACIONES UNIDAS. ENTRE
2000 Y 2010 SE CONSIGUE MOVILIZAR MÁS DE
322, 5MILLONES DE EUROS A FAVOR DE LA INFANCIA
ES UNA DE LAS PRIMERAS ONGS EN CONTAR CON UN
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN DESDE EL 2000
ALTAMENTE PROFESIONALIZADO

11. Comunicación y sensibilización
 La entidad hace uso de  Utilizar canales de
todos los canales de comunicación web y
comunicación posible tradicionales y reconocen
para mantener que estos últimos siguen
informada a la siendo muy importantes
ciudadanía de sus para tener la repercusión
acciones deseada
 La concienciación es
tarea fundamental a
través de los medios de
comunicación

12. La web 2.0
 En 1995 UNICEF inauguro su pagina web con la
idea de que se convirtiera en un nuevo canal de
comunicación y conseguir mayor presencia social
 En la actualidad es una pagina web con una
arquitectura bien realizada, enriquecida de
diversidad de contenidos relativos a la historia de la
organización, a los proyectos que realizan, campañas
de sensibilización
 Es una pagina interactiva con diversos materiales
multimedia y fácil de navegar.

13. Redes sociales
 Tiene presencia en las
distintas redes sociales
para interactuar y
compartir contenidos
 Además cuenta con una
newsletter informativa
 Cuenta también con
blogs donde los
trabajadores en terreno
cuentan sus experiencias

14. GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN 2.0 y la
captación de fondos
 Mantener a los socios colaboradores informados es
una prioridad. Comunicación y captación de fondos
van de la mano
 Las herramientas de comunicación son parte del
plan de fidelización para sostener la colaboración el
mayor tiempo posible y crear un vínculo fuerte con
cada socio
 El amplio capital social de la entidad requiere de un
plan de comunicación diversos y de calidad.

15. Captación de fondos 2.0. Ventana emergente con info
de la campaña más reciente de donaciones:

16. Captación de fondos 2.0.

17. En la parte
superior derecha
de la pagina
principal se
encuentra
fácilmente las
distintas formas
de colaboración.
Las opciones
están bien
explicadas y hace
fácil la
navegación para
quien desee Es fácil colaborar a través de la web
colaborar

18. Se ofrecen diversas
formas de
colaboración:
Hazte socio
Haz una donación
Si eres empresa
Compra en la tienda
Si eres escuela
Se ofrece información de cómo se
puede colaborar. La opción de hazte
socio resalta con un botón llamativo

19. Presencia en redes. FACEBOOK

20. ES INFLUENCIADOR
 CUENTA CON 65.374
seguidores en la red
social de FB.
 Se hace publicidad de la
ultima campaña de
captación.
 Espacio de dialogo e
intercambio de
contenidos

21. Comunicación y transparencia. Interacción
constante

22. Twitter. Es también influenciador. Más de 110mil
seguidores

23. Twitter
Intercambio de
información y
contenidos
Espacio de difusión de
las campañas de
captación de fondos
Los seguidores
comparten las
campañas y ayudan al
efecto viral

24. Otras redes sociales
Canal YOUTUBE Google +


25. Campañas de marketing social para la captación
 Campañas creativas e
interactivas
 Técnica del storytelling
para crear empatía
 Campañas virales gracias
a la capacidad de
cibermovilización y la
integración de canales

26. Características del marketing social de UNICEF
 Estrategia de contenidos acertada.
 Lenguaje apropiado para las redes sociales.
 Contenidos multimedia diversos y
balanceados, videos, reportajes, imágenes
 Utilización de canales on y off para comunicar
 Gestión activa de redes sociales con enfoque en la
captación y fidelización
 Monitorización de las conversaciones y feedback
constante con los internautas.
 Apuesta por la sensibilización y la búsqueda de apoyo
 Fidelización de los socios colaboradores, voluntarios y
base de apoyo social

27. Podemos concluir
 La comunicación ha sido parte fundamental de la
misión y visión de la organización desde sus inicios
 La sensibilización como herramienta fundamental
para conseguir apoyos. Trabajo intenso de relaciones
públicas
 La misión y visión ha abogado por la búsqueda de
canales de financiación privados desde sus inicios
 La comunicación y marketing social son la base de la
captación de fondos privados.

28. http://formacion.apfos.org/