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« Les entreprises sont devenues, au cours du demi-                                                                      si...
1. IntroductionA la veille de la conférence onusienne Rio+20, les notions de développement durable et deresponsabilité soc...
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2. Naissance et évolution rapideLes premiers rapports non financiers sont apparus au début des années 90 aux Etats-Unis, à...
2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un        rêveQu’il s’agisse d’un investisseur potentiel, d’un actionn...
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Une nouvelle tendance semble connaître un succès croissant auprès des communicants : lerecours au dessin ou au montage (ex...
3.1 Augmentation du nombre de rapportsIl appert de l’enquête GreenBiz que 75% des entreprises interrogées ont déjà publié ...
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un « bilan carbone ». Malgré une non-ratification générale du protocole de Kyoto, la luttecontre l’effet de serre s’intens...
3.6 Classements et labels prennent du galonLes sociétés veulent savoir où elles se positionnent exactement dans leur march...
Gageons qu’avec les nouvelles générations, l’intranet et les médias sociaux, cette tendance vaencore s’accentuer. Les jeun...
développement d’une communication qui utilise l’argument écologique à bon ou mauvaisescient.Apparu il y a une vingtaine d’...
4.2 Greenwashing traquéEn réaction à ce phénomène de verdissement, les organisations environnementales etantimondialistes ...
En 2010, 6% de visuels évoquant la nature ont été utilisés dans la publicité (corpus presse)contre 12% en 2009. Une tendan...
reconnus d’une part (nationaux, européens et internationaux) et d’autre part, créés de toutepièce par les entreprises, le ...
« zéro impact », aucun produit de consommation ne peut avoir zéro impact sur         l’environnement. La plupart du temps,...
5. ConclusionLes tendances étudiées ci-dessus laissent à penser que la pratique - encore jeune - du rapportde développemen...
6. Bibliographie  LIVRES  E. ARNAUD, A. BERGER, C. DE PERTHUIS, Le développement durable, collection  Repères pratiques, é...
www.comsulting.fr    www.consoglobe.com/10 pubs    www.corporateregister.com    www.edelman.com/TRUST/2009    www.ec.europ...
ANNEXE 1    LES 10 COMMANDEMENTS DU  COMMUNICANT ENVIRONNEMENTAL    1      Vision globale, tu adopteras.  Etablir des lien...
ANNEXE 2Prix Pinocchio pour VinciA l’automne 2011, le prix Pinocchio29 dans la catégorie « Plus vert que vert » a étédécer...
ANNEXE 3Les canaux de communication vulnérables au greenwashingPour faire un diagnostic complet du greenwashing et s’assur...
le collectif est devenu l’Association pour une communication plus responsable. Il compte désormaisplus de 250 professionne...
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TFE en communication environnementale.
Naissance, évolution (aussi dans les images) et grandes tendances actuelles (2012) du reporting. Définition, analyse, dangers du greenwashing. Les normes, moyen de lutte efficace contre le greenwashing.

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Rapport de développement durable : des chiffres au dialogue, sans greenwashing

  1. 1. Isabelle Masson ©Rapport de développement durable :des chiffres au dialogue, sans greenwashing Formation en Communication environnementale 2011-2012 Travail de clôture
  2. 2. « Les entreprises sont devenues, au cours du demi- siècle écoulé, l’institution la plus puissante de la planète. Il est nécessaire que dans toute société, l’institution dominante assume la responsabilité de l’ensemble… Toute décision prise, toute action engagée doit être envisagée à la lumière de ce genre de responsabilité.1 »Sommaire1. Introduction .................................................................................................................... 32. Naissance et évolution rapide ........................................................................................ 5 2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêve ....................................... 63. Les grandes tendances actuelles ................................................................................... 8 3.1 Augmentation du nombre de rapports ................................................................. 9 3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’ ............................................ 11 3.3 Le directeur financier reprend les rênes ............................................................ 11 3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combat ....................................................... 11 3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de risque ...................................... 12 3.6 Classements et labels prennent du galon .......................................................... 13 3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ? ............................................................. 13 3.8 Les employés deviennent des intervenants de premier ordre ............................ 13 3.9 Des rapports comme plateforme de dialogue .................................................... 144. Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte.......................................... 14 4.1 Définition et dangers du greenwashing .............................................................. 14 4.2 Greenwashing traqué ........................................................................................ 16 4.3 Reflux du greenwashing .................................................................................... 16 4.4 Le greenwashing se glisse partout .................................................................... 17 4.5 Les normes : un moyen de lutte efficace ........................................................... 185. Conclusion ................................................................................................................... 206. Bibliographie ................................................................................................................ 217. Annexes ....................................................................................................................... 221 Citation reprise par Davis C. Korten et figurant au dos de chaque numéro de la revue de l’association descadres progressistes de l’industrie américaine.Note : la photo de la page de couverture vient du site du Bureau économique de la province de Namurhttp://www.bep.be/ 2
  3. 3. 1. IntroductionA la veille de la conférence onusienne Rio+20, les notions de développement durable et deresponsabilité sociale des entreprises envahissent les médias, économiques comme grandpublic. Des blogs, groupes d’échanges sur LinkedIn, sites de veille, … leur sont carrémentdédiés. Cependant, ce n’est parce que ces notions multiplient leur occurrence qu’elles sontune préoccupation majeure au sein des entreprises, une avancée certaine vers une« croissance verte » ou une « révolution managériale ». Elles peuvent aussi être l’œuvre dessceptiques ou des opposants. Qu’en est-il réellement à la lueur des dernières tendancespointées dans les rapports de développement durable ?Revenons-en aux origines du concept. Apparu en 1987 dans le rapport Brundtland, intitulé« Notre avenir à tous », le concept macro-économique du développement durable(sustainable development) a été défini comme « un développement qui répond aux besoins duprésent sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs». Il faitsuite aux cris d’alarmes poussés par les écologistes et les scientifiques face aux dégradationsde la planète et à l’« insoutenabilité » du modèle économique en cours.Critiquées voire attaquées par les ONG et autres groupes antimondialistes, les multinationalesont été les premières – après une bonne dizaine d’années quand même - à intégrer ledéveloppement durable dans leurs pratiques. Après guerre, le message aux entreprises était« Produisez toujours plus, toujours moins cher ». Ensuite, la demande de la société s’estcomplexifiée : « Continuez à nous proposer des produits de bonne qualité, à un prixraisonnable, sans détruire la planète ni exploiter les plus faibles, bref en faisant du businesshonnête. » Pour ne pas perdre leurs marchés, les entreprises ont du s’adapter à ces exigencessociétales. Les sceptiques n’hésitent pas à dire qu’elles ne font du développement durable quepour sauver leur image, que ce généreux concept n’est que de la poudre aux yeux, du windowdressing, si pas carrément du greenwashing, alors que dans l’arrière-boutique le businesscontinue comme avant.Le meilleur moyen qu’ont les entreprises de prouver l’authenticité de leur engagement enmatière de développement durable et de mesurer tous les bénéfices qu’il apporte, c’est demettre en place un reporting dédié et d’en publier les résultats dans un rapport dedéveloppement durable. Ce document peut être édité seul (RDD) ou intégré dans le rapportannuel (RADD), selon la stratégie de développement durable adoptée par la société ou lepublic visé.Au fil du temps, nous le verrons, les illustrations sélectionnées dans les rapports dedéveloppement durable ont bien évolué, passant du constat alarmiste au besoin d’agir ou derêver. Sur base de l’enquête réalisée par GreenBiz, et avec Ernst & Young, nous nouspencherons ensuite sur les tendances actuelles du reporting. Les CEO pensent-ils plus« vert » ? Les rapports de développement durable sont-ils en augmentation ? Bénéficient-ils 3
  4. 4. de nouveaux outils ? Le contenu est-il laissé à la libre appréciation des entreprises ou répond-t-il à une certaine standardisation ?Nous nous attarderons sur une tendance insidieuse, le « verdissement d’image » ou« greenwashing », qui peut venir enrayer la croissance verte, pour en identifier les principesde fonctionnement, les organisations qui le dénoncent ainsi que quelques armes, légères, decombat via les normes (soft laws). En annexe, nous nous pencherons sur un exemple degreenwashing relevé dans un rapport d’activité (Vinci) et nous proposerons des posterssusceptibles d’aider le communicant environnemental. En annexe également, les résultatspartiels d’un mini-sondage via LinkedIn sur les motivations pour le développement durableau sein des entreprises et sa définition façon trigger.Bien sûr, la mise en place d’un reporting fiable sur les impacts sociaux et environnementaux,avec contrôles externes, et une communication honnête et transparente est un long chemin.Bien sûr, il est loin d’être adopté par toutes les entreprises, transnationales ou PME locales.Néanmoins, les tendances détectées laissent à penser que la transition mondiale vers uneéconomie verte est en bonne voie. 4
  5. 5. 2. Naissance et évolution rapideLes premiers rapports non financiers sont apparus au début des années 90 aux Etats-Unis, à lasuite de la catastrophe de l’Exxon Valdez et à l’initiative de l’association américaineCERES2. Les premiers principes de reporting environnemental étaient aussi appelés principesde CERES/Valdez.Leur appellation et leur contenu ont peu à peu évolué de la manière suivante3 : rapport environnemental rapport environnemental + aspects santé et sécurité (EHS) rapport de responsabilité sociétale de l’entreprise (RSE) = EHS + impacts sociaux et actions citoyennes rapport de développement durable englobe les aspects économiques, sociaux et environnementaux.Vers 2004, les rapports environnementaux sont supplantés par les rapports de responsabilitésociétale de l’entreprise (RSE). La RSE devient un élément stratégique dans la gestion del’entreprise, voire un outil de management qui sous-tend tous les aspects de la vie enentreprise. Les récompenses bien sûr suivent le mouvement. Ainsi l’Award for Best BelgianSustainability Report4, qui entendait à l’origine récompenser le meilleur rapportenvironnemental, prend aujourd’hui également en considération les deux autres piliers dudéveloppement durable, à savoir les aspects économiques et sociaux.En peu d’années finalement, le rapport (quelle que soit son appellation RDD, RADD ou(DDRSE) est passé d’un simple état des performances environnementales, appuyées par deschiffres et des belles histoires, à un outil de communication standardisé, normé et qui misesur le dialogue avec toutes les parties prenantes.2 CERES (Coalition for Environmentally Responsible Economies) « est un réseau américain à but nonlucratif dinvestisseurs, dorganisations environnementales et dautres groupes dintérêt général quitravaillent avec des entreprises et des investisseurs pour sattaquer aux défis du développementdurable, comme le réchauffement climatique global. Fondé en 1989, sa mission principale estdintégrer la durabilité dans les marchés de capitaux.» (Wikipedia)3 Tableau de Business & Society Belgium, www.businessandsociety.be4 L’Award for Best Belgian Sustainability Report (prix pour le meilleur rapport de développementdurable) est organisé par l’Institut des Réviseurs d’Entreprises (IRE), Business & Society Belgium etKauri. Il en est à sa 13è édition. Plus d’infos sur :http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf 5
  6. 6. 2.1 Les images : du constat catastrophe au dessin d’un rêveQu’il s’agisse d’un investisseur potentiel, d’un actionnaire, d’un concurrent, d’un fournisseurou d’un collaborateur cherchant une information plus spécifique au fil des pages (web oupapier), le premier contact est visuel. Les images de DD doivent donc être sélectionnées avecsoin car elles donnent le ton. Elles en disent long sur la société émettrice, sa perception duDD et sur son degré d’implication.Dans les premiers rapports, les images établissaient un constat et mettaient l’accent surles dégradations environnementales, qu’elles soient créées ou seulement accentuées parl’homme : déforestation, ressources naturelles surexploitées, biodiversité en péril, « trou »dans la couche d’ozone, réchauffement climatique et fonte des glaces, etc. C’est en quelquesorte, l’âge de la prise de conscience environnementale. Celle-ci émerge suite aux accidentstechnologiques (Bhopal en 1984, Tchernobyl et Seveso en 1986) et aux catastrophesécologiques (naufrages de l’Amoco Cadiz en 1978, de l’Exxon Valdez en 1989, de l’Erika en1999…), parallèlement au développement des organisations écologistes. Déforestation selon Greenpeace Couverture du RADD 2002 de SuezLa deuxième génération d’images souligne le passage de la sensibilisation à l’action.C’est l’âge des bonnes intentions. Les photos pessimistes, alarmistes et culpabilisantes fontplace à des illustrations plus positives montrant les actions entreprises pour sauver la planète.Le public a besoin d’agir et non plus seulement de subir5.5 Corinne Boulangier, lors d’une conférence sur les médias et la communication environnementale, le10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, réaffirme cette tendance. L’émission « Planète nature » de la RTBFa vu son audience chuter fortement entre 2007 et 2010. Motif ? Les téléspectateurs tétanisés parl’ampleur des dégâts montrés et scientifiquement expliqués se sentaient incapables d’agir. Le public,de plus en plus informé mais aussi méfiant à l’égard des lobbys, refuse les discours alarmistes etmoralisateurs. Il attend avant tout des conseils pratiques pour faire rimer écologie et économie. 6
  7. 7. Energie renouvelable Sommaire du RADD 2007 de SuezPour que la politique environnementale fasse partie intégrante de l’entreprise, il faut nonseulement qu’elle recueille l’adhésion de tous mais aussi qu’elle génère un meilleurfonctionnement et in fine davantage de profit.Assez logiquement, la troisième génération d’images est donc orientée business etcollaboration. Le GRI a d’ailleurs produit une note spécifique qui encourage la publicationd’images relatives aux secteurs de l’industrie (pétrole et gaz) de la construction ou encore desservices financiers. Des photos, directement axées sur les produits ou les services de lasociété et qui présentent des solutions durables réussies, sont sans aucun doute plusconvaincantes pour les diverses parties prenantes. Prises sur les chantiers ou le lieu de travail,elles sont aussi l’occasion de mettre en lumière le personnel, d’accentuer son rôle dans ladémarche de développement durable et d’« empowerment ». On retrouve ici des notionsd’implication et de collaboration communes au Web 2.0. Collaboration Rapport d’activité de Cegelec 2010 7
  8. 8. Une nouvelle tendance semble connaître un succès croissant auprès des communicants : lerecours au dessin ou au montage (ex. pubs de l’Ademe, vidéo du GRI, couvertures desrapports DD de Solvay, de Duurzame Drukker, Etap, Telenet, Toyota, Alstom…). Leschantiers seraient-ils en retard sur les intentions? Difficile de représenter un concept aussivaste que le développement durable ? Ou serait-ce plutôt une façon de figurer un avenirencore rêvé ? Energie verte réinventée Couverture du RDD et RS 2010-11Enfin, signalons que le GRI cherche aussi des illustrations non éculées pour son site web. Ilorganise, en effet, un concours de photos (date de clôture : le 30 juin 2012) qui vise àcollecter de nouvelles visions du développement durable.3. Les grandes tendances actuellesDe l’enquête menée à l’automne 20116 par le groupe américain GreenBiz, expert enchangement climatique, Ernst & Young distille les dernières tendances7 en matière dereporting en développement durable. Même si une large majorité des sociétés interrogéessont implantées aux Etats-Unis, les orientations qui se dégagent de l’étude sont déjà venuesjusqu’à nous.6 http://www.greenbiz.com/research/report/2011/02/01/state-green-business-report-20117 http://www.greenbiz.com/research/report/2012/03/01/six-growing-trends-corporate-sustainability 8
  9. 9. 3.1 Augmentation du nombre de rapportsIl appert de l’enquête GreenBiz que 75% des entreprises interrogées ont déjà publié desrapports de développement durable et que 93% comptent le faire dans les cinq années à venir.Le site www.corporateregister.com, qui avoue recenser 90% des rapports édités dans lemonde, affiche dans le tableau ci-dessous (relevé en mars 2012) une progression constantedes publications. Près de 6 000 rapports de développement durable ont été publiés en 2010. 14 des 20 pays qui publient le plus de rapports de développement durable sont européens (notamment le Royaume-Uni, l’Allemagne, l’Espagne…). 1 000 sociétés ont publié leur premier rapport de développement durable en 2010 La Belgique arrive en 19ème position à l’échelle internationale et en 10ème position des pays européens, avec à peine 500 rapports publiés entre 1992 et 2010. La réalisation de pareil rapport nécessite d’importantes ressources (finances, temps, personnel) et reste dès lors peu abordable pour des petites structures. Or le tissu économique de la Belgique est essentiellement constitué de PME et de SME (83% des sociétés belges comptent moins de 10 employés et 97% moins de 50 collaborateurs.). Par ailleurs, les multinationales présentent sur notre territoire publient en général des rapports internationaux qui intègrent les activités belges locales. 9
  10. 10. Restons optimiste ! La progression chez nous aussi est constante. Deux éléments leconfirment : Le nombre de rapports inscrits à l’Award for Best Belgian Sustainability Report a continuellement augmenté au fil des ans, passant de 17 rapports en 2006, à 44 en 2010 et 54 en 2011, soit un bond quantitatif de 23% cette dernière année8. Du « Baromètre 2011 de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) »9, il ressort que 76,1% des sociétés interrogées estiment que leur implication dans la gestion durable a augmenté ces trois dernières années et 80% considèrent qu’elle va encore s’accentuer dans un très proche avenir. 82,5% des grandes entreprises, 65% des PME et 44% des très petites disposent même d’une personne en charge de la RSE. Et Business & Society Belgium de titrer : « Le développement durable résolument ancré dans les entreprises en Belgique. ».Il importe donc de souligner qu’en dépit de la crise économique, le nombre de rapports dedéveloppement durable va croissant et que les sociétés poursuivent leurs efforts de réductiond’impact sur l’environnement.8 http://www.bestbelgiansustainabilityreport.be/rs/award2011FR.pdf9 510 entreprises - toutes régions, toutes tailles et tous secteurs confondus –ont participé sur basevolontaire à l’enquête menée par Business & Society Belgium pour établir son baromètre 2011 de laResponsabilité Sociétale des Entreprises. Plus d’infos sur :www.businessandsociety.be/fr/Barometre-2011-de-la-Responsabilite-Societale/ 10
  11. 11. 3.2 Uniformisation et internationalisation du ‘canevas’On croyait l’Amérique réticente au référentiel du Global Reporting Initiative (GRI)10, toutcomme le Japon, le Royaume-Uni ou l’Allemagne, mais l’enquête de GreenBiz révèle unchangement d’attitude : 75% des sociétés qui produisent un rapport de développementdurable suivent désormais le canevas du GRI, avec une augmentation de 35% entre 2010 et2011 aux Etats-Unis. Même Shell et BP se sont basés sur la version 3 du GRI.Par contre, l’enquête de GreenBiz souligne que les outils utilisés pour le reporting sontlargement perfectibles : tableaux Excel, mails, téléphone… ne permettent aucunevérification. Etant donné que de plus en plus d’investisseurs consultent les rapports avantdécision, l’imprécision et l’à-peu-près sont devenus intolérables. Ce qui rend la tendancesuivante encore plus compréhensible. 3.3 Le directeur financier reprend les rênesDe la quête de données plus fiables résulte le recul du CEO en faveur d’un CFO biendéterminé à améliorer la qualité des données et à éliminer les risques associés à la publicationde chiffres approximatifs ou carrément erronés. La volonté première de ce dernier estévidemment de rassurer investisseurs et autres actionnaires, mais ce faisant il tient compte dela demande de l’ensemble des parties prenantes pour une maximisation de la transparence.De là aussi le rôle croissant des réviseurs, auditeurs ou experts externes qui, sans êtreobligatoires, apportent une valeur ajoutée certaine. Ils peuvent pointer les manquements dansles mesures réalisées et attirer l’attention sur l’impertinence de choix de certaines d’entreelles. Bien conscient de leur rôle déterminant, un des leurs, Deloitte11 en collaboration avecCERES, vient de mettre au point un logiciel de reporting, baptisé XBRL (Extensible BusinessReporting Language), qui permet aux analystes comme aux investisseurs d’examiner, decomparer et de présenter ensuite facilement sous divers formats les fruits de leurs recherches.Un pas de plus vers l’uniformisation ! 3.4 Gaz à effet de serre et eau : même combatPlus de 9 participants sur 10 à l’enquête de GreenBiz affirment avoir commencé et vouloircontinuer à mesurer les émissions de gaz à effet de serre. Rappelons qu’une large majoritédes sociétés interrogées sont américaines et ne sont pas dès lors dans l’obligation de fournir10 « Le Global Reporting Initiative (GRI) a été établi vers la fin 1997 avec comme mission dedévelopper les directives applicables mondialement en matière de développement durable, ainsi quede rendre compte des performances économiques, environnementales, et sociales, initialement pourdes sociétés et par la suite pour nimporte quelle organisation gouvernementale, ou nongouvernementale ». (Wikipedia). La version du GRI actuellement en vigueur est qualifiée de G3 etpropose un référentiel de 79 indicateurs permettant de mesurer lavancement des programmes dedéveloppement durable des entreprises. Le G4 est en préparation. Voir www.globalreporting.org11 Deloitte est lun des quatre grands cabinets daudit et de conseil (Big Four) avecPricewaterhouseCoopers, Ernst & Young et KPMG 11
  12. 12. un « bilan carbone ». Malgré une non-ratification générale du protocole de Kyoto, la luttecontre l’effet de serre s’intensifie de par le monde.Pareille tendance se dénote pour l’eau, avec 6 enquêtés sur 10 lancés dans une consommationplus rationnelle de l’or bleu. Alors que les conséquences des gaz à effet de serre impacterontsurtout les générations futures, le manque d’eau se fait déjà cruellement sentir. Selonl’Organisation des Nations Unies (ONU), 700 millions de personnes sont souffert de pénuried’eau en 2007 et trois milliards de personnes devraient connaître cette situation en 2025.Communiquer de manière précise sur la consommation de l’eau (potable et de pluie), sur lesinfrastructures liées à son approvisionnement, les risques de pollution, la gestion des eauxusées devrait aider les entreprises à prendre les mesures ad hoc pour rationnaliser son usageet la préserver.Les dernières recommandations de l’Agence Européenne pour l’Environnement (AEE) vontbien évidemment dans ce sens : « l’Europe doit redoubler d’efforts pour utiliser l’eau demanière plus rationnelle afin d‘éviter d’affaiblir son économie »12.Un conseil non superflu quand on entend que les industries technologiques wallonnesutilisent toujours majoritairement l’eau potable à des fins industrielles13. A quand le calcul denotre « empreinte aquatique » ? 3.5 L’accès aux matières premières : un facteur de risqueLes rapports de DD abordent davantage la question de l’accès aux matières stratégiquescomme un facteur de risque potentiel pour les entreprises. Ils soulignent les risques encourustout au long de la chaîne d’approvisionnement et expliquent comment les entreprises s’ypréparent. En 2011, les rapports fournissaient par exemple l’analyse des risques associés à ladistribution d’eau, aux minerais d’origine controversée (zone géopolitique en guerre), auxpapiers dits de source responsable… Jamais par le passé, ces ingrédients « invisibles »indispensables au succès du business n’avaient été pris en considération.12 Issu du communiqué de presse du 13/03/2012 sur :http://www.eea.europa.eu/fr/pressroom/newsreleases/l2019europe-doit-utiliser13 Selon conférence Agoria Wallonie du 24/11/2011 sur le bilan environnemental des industriestechnologiques wallonnes. 12
  13. 13. 3.6 Classements et labels prennent du galonLes sociétés veulent savoir où elles se positionnent exactement dans leur marché et sont fièresde communiquer leur « grade », leur avancée sur le terrain du développement durable. Dèslors, le Dow Jones Sustainability Index et le Carbon Disclosure Index, très recherchés par lesinvestisseurs, ou encore le FTSE4Good, prennent des galons. Tout comme le font les labelscertifiés, les normes ISO ou EMAS, gages incontestables d’engagement et « boosteurs »d’image de marque 3.7 Reporting compris, séparé ou intégré ?L’information sur le développement durable doit-elle être intégrée au rapport annuel, voire audocument de référence, ou bien faire l’objet d’un support dédié ? La question reste trèspartagée.Selon Corporate Register14, les rapports annuels incluant un chapitre « développementdurable » restent très minoritaires dans le monde : ils ne sont que 5%, en légère croissance(notamment au Brésil et en Afrique du Sud).En France, seuls 32,5% des sociétés du CAC 4015 ont choisi d’insérer les informations sur ledéveloppement durable dans leur rapport annuel. Les 67, 5% restants ont pris en compte lesdesiderata des lecteurs qui n’attendent pas ou peu d’informations sur le développementdurable dans un rapport annuel (selon le sondage online Occurrence/Moneyweek-La VieFinancière réalisé en 2009 auprès de leurs 35 000 lecteurs). En revanche, les informationsrelatives au développement durable sont de plus en plus souvent intégrées dans le documentde référence des entreprises 16(ex. Bouygues, Air Liquide…). 3.8 Les employés deviennent des intervenants de premier ordreLa tendance la plus importante – la plus surprenante selon Ernst & Young – réside dans lepositionnement en tête de peloton des employés : en seconde position, juste derrière lesclients. Cet accent mis sur l’engagement des collaborateurs n’est pas vraiment inattendu sil’on considère qu’ils sont des éco-acteurs indispensables dans la démarche d’améliorationcontinue. Plus les sociétés poussent loin leurs objectifs de performance, d’innovation et deDD, plus elles ont besoin de chaque employé sur le front pour atteindre ces objectifs. Ellesn’hésitent plus à impliquer leurs employés dans le choix même des priorités stratégiques enmatière de DD. Le recrutement et la rétention d’employés motivés s’en trouveraient facilités.14 Le site http://www.corporateregister.com des rapports de DD des 4 coins du monde. Sonpendant français, moins fourni, est le site www.rapportsdeveloppementdurable.com15 Selon l’étude de l’Observatoire des rapports annuels et des rapports développement durable(www.comsulting.fr)16 Le document de référence répond à un certain nombre dobligations légales et inclut le rapportfinancier, encore plus normé. 13
  14. 14. Gageons qu’avec les nouvelles générations, l’intranet et les médias sociaux, cette tendance vaencore s’accentuer. Les jeunes générations, et en particulier la génération Y, réclament desgestes forts en matière de responsabilité sociale et environnementale de la part de l’entreprisequi les emploie. Fervents adeptes du mode collaboratif et des réseaux sociaux, elles estimentparticiper au développement de l’entreprise et à sa notoriété et veulent se sentir « co-propriétaires » de celle-ci. L’intranet et les médias sociaux jouent un rôle prépondérant dansle partage des « best practices» vertes et dans la valorisation du travail accompli par les«green teams». Soulignons que les medias sociaux et le développement durable ont au moinstrois piliers communs : transparence, éthique et innovation. 3.9 Des rapports comme plateforme de dialogueLes rapports de développement durable constituent un excellent moyen pour renforcer ledialogue entre les actionnaires, qui ont en général de grandes idées qu’ils peinent à ajuster auniveau des business spécifiques, et les chefs d’entreprise, focalisés sur leurs produits ou leursservices. Mais pas seulement entre ces deux parties. Global Reporting Initiative réclamel’implication de toutes les parties prenantes dans le processus d’établissement, dedéveloppement et d’amélioration du reporting. Pour ce faire, les entreprises doivent rester àl’écoute, abandonner la communication unidirectionnelle « top-down » au profit d’undialogue avec tous leurs partenaires. L’avis et le pouvoir d’influence de chacun est reconnu etpris en considération. Le dialogue s’établit sur base des principes d’engagement, deresponsabilité, de transparence et d’indépendance. Du dialogue naît l’adhésion de tous lespartenaires au projet et une réelle dynamisation de la culture d’entreprise. Car « en permettantaux collaborateurs de prolonger dans leur entreprise les comportements éco-citoyens qu’ilsont adaptés dans leur vie personnelle, on les remotive et on les « recrante » à l’entreprise »affirment Isabelle Querne et Patrick Widloecker, co-auteurs du Guide du développementdurable en entreprise.En ce sens, le dialogue renoue avec l’étymologie même de la communication (en latin,communicatio signifie « mise en commun, échange de propos, action de faire part »).4. Greenwashing, un grain de sable dans la croissance verte 4.1 Définition et dangers du greenwashingLes entreprises ont devant elles la juteuse carotte du nouveau marché «vert» et derrière ellesle bâton menaçant des consommateurs qui réclament d’authentiques et sincères engagementssociaux et environnementaux. Cette double incitation explique la ruée vers le «vert» et le 14
  15. 15. développement d’une communication qui utilise l’argument écologique à bon ou mauvaisescient.Apparu il y a une vingtaine d’années, officiellement entré dans l’Oxford English Dictionaryen 1999, le terme «greenwashing» a multiplié ses occurrences de manière exponentielle entre2006 et 200917. En fait, plus la demande en produits «verts» augmente, plus le greenwashingest tentant.Le greenwashing, traduit en français par «éco-blanchiment», «verdissement d’image» ouencore «désinformation verte», est une politique de communication qui cherche à présenterl’entreprise comme responsable sur le plan environnemental, parfois aussi social18, en dépitde l’absence d’actions concrètes et continues en ce sens. Si l’on écarte la mauvaise foi et lecynisme, le greenwashing met en avant un argument environnemental sans fondement (unbobard) ou sans pertinence (un leurre).Généralement dû à l’ignorance, à l’excès d’enthousiasme ou à la facilité plutôt qu’à unevéritable intention de tromper (certains n’hésiteront pas à nous taxer de naïveté), leverdissement s’avère dangereux. Il minimise les efforts déployés par les entreprises honnêtes.Il insuffle la méfiance chez les consommateurs, qui éprouvent des difficultés à séparer le vraidu faux. Il peut mettre à mal le cycle vertueux qui s’installe de nos jours : des compagniesfont la promotion de produits plus respectueux de l’environnement, achetés par desconsommateurs qui en redemandent, encourageant ainsi les entreprises à devenir plus vertes.Au final, il risque donc de constituer un frein à la croissance d’une économie « durable » etresponsable.« Trop d’exagérations, d’affirmations vagues ou improuvables, de tromperie dans les termesou visuels utilisés » relève le Greenwashing Index19. Ce dernier affirme également que lesconsommateurs réagissent désormais négativement aux mots « green », « eco- », « earth-»ainsi qu’aux images d’arbres, de fleurs ou dessins de style enfantin. En lavant plus vert quevert, le greenwashing participe directement à la désinformation des consommateurs. Ilébranle leur confiance dans les sociétés et leur communication20.17 Selon Futerra Sustainability Communication, agence de communication anglaise fondée en 2001 etspécialisée dans les questions environnementales, de responsabilité sociale et de développementdurable. Voir www.futerra.co.uk18 Dans la foulée et sur le même principe, sont apparus également « ethicwashing » (mascaradeéthique) ou « socialwashing » (mascarade sociale) ou « sweatwashing » (quand les conditions detravail ne sont pas conformes à celles prescrites par l’Organisation internationale du travail (cfr lessweatshops de Nike). Le terme « greenwashing » englobe souvent ces dérivés.19 Le site http://www.greenwashingindex.com permet au public de signaler, critiquer, évaluer selon5 critères des publicités qui usent et abusent de l’argument écologique20 Selon l’Edelman Trust barometer de 2009, qui prend en compte une vingtaine de pays, la confiancedes consommateurs dans les compagnies chutent gravement : 13% de confiance à peine dans lespublicités et 21% dans les sites web. (www.edelman.com/TRUST/2009). 15
  16. 16. 4.2 Greenwashing traquéEn réaction à ce phénomène de verdissement, les organisations environnementales etantimondialistes montent au créneau. Leur objectif est d’une part, de dénoncer les imposteurset manipulateurs verts, et d’autre part, d’informer les consommateurs voire de les aider dansleur acte d’achat. L’ONG mondiale Greenpeace a lancé un kit de détection du greenwashing 21, ainsi qu’un site de discussion et d’éducation (www.stopgreenwash.org). L’ONG américaine CorpWatch décerne des Greenwash awards aux plus grands « greenwasheurs» et publie des rapports dénonçant leurs pratiques. L’ONG française Les Amis de la terre organise les prix Pinocchio du développement durable et les décerne aux entreprises dont les actions sont en totale contradiction avec le concept de développement durable qu’elles utilisent abondamment. Et cela dans trois catégories : «Plus vert que vert», «Une pour tous, tout pour moi» et «Mains sales, poches pleines»22. Dans l’annexe 2, nous examinons le prix Pinocchio attribué à Vinci pour sa communication « plus verte que verte » dans son rapport annuel 2010.D’autres associations militantes chassent aussi le greenwashing : WWF, l’Alliance pour laPlanète et son Observatoire indépendant de la Publicité lancé en 2009, les détourneurs depublicités comme Yesmen ou Adbusters (au Canada), etc. Destinées au grand public, lespublicités sont les premières cibles des attaquants du greenwashing, souvent d’ailleurs avecle concours d’un public internaute averti qui peut faire part de son « haro sur ». 4.3 Reflux du greenwashingDans son bilan 201023 « Publicité et environnement », l’Autorité française de régulationprofessionnelle de la publicité (ARPP) se réjouit d’une réelle baisse de l’éco-blanchimentdans les messages publicitaires, avec un taux de manquement à la conformité de seulement3%. Les réfractaires appartiennent au secteur du bâtiment et de l’immobilier, du transport etdes produits d’entretien pour voitures. En guise d’exemple, une perle du constructeurautomobile Honda : « Dans le compteur de notre voiture écologique, il y a des fleurs quipoussent » (sic !). L’étude s’est également penchée sur les publicités on-line, dites« display », et affirme que, contrairement aux idées reçues, elles sont « très sages ».Par ailleurs, l’année publicitaire 2010 semble enregistrer un premier arrêt dans la progressiondu thème environnemental, alors que ce dernier avait quintuplé de 2006 à 2009.21 The Greenpeace Greenwashing detection kit a été publié en 2002 à l’occasion du sommet deJohannesburg22 Elus par plus de 13 000 internautes, les Pinocchio 2011 sont respectivement par catégorie citée :Vinci, Tereos et la Société Générale. Plus d’infos sur http://www.prix-pinocchio.org.23 Voir www.arpp-pub.org et www.consoglobe.com/10 pubs 16
  17. 17. En 2010, 6% de visuels évoquant la nature ont été utilisés dans la publicité (corpus presse)contre 12% en 2009. Une tendance similaire a été observée en Europe et plusparticulièrement au Royaume-Uni.En 2010 toujours, l’étude menée par TerraChoice24, agence américaine spécialisée enmarketing environnemental, vient confirmer ce progrès : 4,5% des produits examinés sont exempts d’un ‘péché de greenwashing’ contre seulement 2% en 2009. 73 % de produits « verts » supplémentaires sur le marché par rapport à 2009.L’argument «vert » serait-il en perte de vitesse ? Ou le consommateur plus éclairé et moinstolérant ? Ou les professionnels de la pub et du marketing moins friands de mascarade verte.Le mot de la fin reviendra de toute façon aux consommateurs : s’il est satisfait d’un produit, ill’achètera à nouveau, relançant ainsi sa production. Anita Roddick, fondatrice de la marqueThe Body Shop, l’avait bien compris quand elle disait « Don’t underestimate the power of thevigilant consumer ». 4.4 Le greenwashing se glisse partoutPlus fréquemment observé sur le packaging ou la publicité des produits, le verdissementd’image peut se loger partout, dans tous les pans de la communication : discours du président,relations presse, rapport d’activités et/ou de développement durable, newsletters internes,blogs, campagnes virales, Wikipedia, films institutionnels, … Il importe donc pour lecommunicant d’être particulièrement vigilant. Le schéma de l’annexe 3 reprenant lesdifférents canaux de communication vulnérables au greenwashing peut l’y aider.Pour repérer et identifier les méthodes de greenwashing, l’agence TerraChoice a listé sixpéchés : le péché de la partie cachée, le péché de non-preuve, le péché d’imprécision, lepéché de non-pertinence, le péché du moindre des deux maux et le péché d’affabulation. Lecumul de plusieurs péchés est largement pratiqué. Nous les explicitons et les illustrons dansl’annexe 4.En 2010, l’enquête menée par TerraChoice a mis en évidence un nouveau péché : « le cultedes faux labels », qui consiste à faire croire aux consommateurs, à travers des mots ou desimages, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organisme de tiercepartie. Un macaron vert, une image de nature et du jargon écologique sont les éléments d’unetechnique simple qui brouille l’esprit des consommateurs. TerraChoice attribue cetteaugmentation des faux labels au fait que la certification d’un produit par un organismeindépendant lui donne une légitimité et un avantage concurrentiel. Dans la jungle des labels24 TerraChoice a envoyé des équipes dans plusieurs grandes surfaces des États-Unis, du Canada, duRoyaume-Uni et de l’Australie dans le but ambitieux de relever tous les arguments environnementauxprésents sur les produits de grande consommation. Au total, 2219 produits ont été recensés avec4996 revendications « vertes ». Plus de détails surhttp://sinsofgreenwashing.org/findings/greenwashing-report-2010/ 17
  18. 18. reconnus d’une part (nationaux, européens et internationaux) et d’autre part, créés de toutepièce par les entreprises, le consommateur ne sait plus à quel logo se vouer. En pleinemondialisation de l’économie, nous pensons qu’il serait judicieux de tendre vers des labelsuniversels, même si l’Europe à elle seule y peine déjà. 4.5 Les normes : un moyen de lutte efficaceSans être juridiquement contraignantes, puisque les entreprises qui y adhèrent le font sur basevolontaire, les normes internationales (ou européennes) constituent de précieuses boîtes àoutils pour agir et communiquer « durablement » sans greenwashing. Ces soft laws, commeon les appelle, entraîne en fait une régulation mondialeAtouts concurrentiels certains; les logos ISO (et EMAS) bénéficient d’une réputationmondialement protégée et de l’entière confiance des publics. Le slogan qui clôture chacunedes six nouvelles vidéos ISO le proclame : "La confiance a un nom réputé dans le mondeentier. A présent, vous le connaissez, c’est ISO !"25.  La preuve par 3 Norme ISO 14 021 Souvent repris dans les faux labels comme dans les slogans publicitaires ou autres leaflets de marketing, les termes comme éco-responsable ou écologique, non-testé sur les animaux, efficace en énergie, zéro carbone, zéro déchet, bon pour l’environnement, recyclable/recyclé, éthique, équitable, non-toxique, biodégradable, neutre en carbone, sans polluant, … sont autant d’exemples du jargon écologique qui risque de discréditer l’ensemble des déclarations, même celles qui sont portées par de véritables améliorations environnementales. Le consommateur réclame des termes spécifiques, moins de flou. Appartenant à la famille ISO 14 000 des normes liées au management environnemental, la norme ISO 14 021, offre, pour la première fois, aux consommateurs des instruments de référence pour apprécier les slogans des professionnels et des critères pour étayer leurs plaintes contre le verdissement. Dite «auto-déclarations environnementales », la norme ISO 14 021 définit un certain nombre d’usages. Quelques exemples : « responsable », à privilégier pour désigner une démarche un produit plutôt qu’un produit ; « durable », ne pas confondre un produit qui dure et un produit qui contribue au développement durable ;25 Ces vidéos peuvent être visionnées sur le site de l’ISO (www.iso.org) et sur YouTube(www.youtube.com/PlanetISO). 18
  19. 19. « zéro impact », aucun produit de consommation ne peut avoir zéro impact sur l’environnement. La plupart du temps, ce raccourci est utilisé pour signaler qu’il n’a pas d’émission de CO² durant la phase d’utilisation du produit. « recyclable à l’infini » : est interdit par la norme ISO 14 021, car il suppose un cycle de collecte permanent, encore inexistant. Norme ISO 26 000 Née en novembre 2010, impatiemment attendue et signée par une centaine d’états, des syndicats, ONG…, la norme ISO 26 000 donne un cadre international commun au concept de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). Aux adhérents volontaires, elle propose des lignes directrices pour faciliter le dialogue entre les parties prenantes et répondre aux nombreux défis du développement durable. Pas question de saupoudrer un peu de social et un peu d’environnemental dans la gestion quotidienne de son entreprise/organisation pour se dire RSE. Une démarche méthodique, s’appuyant sur un référentiel reconnu, vient écarter les pièges du « greenwashing » ou de « l’éthicwashing ». EMAS (Eco-Management and Audit Scheme) Créé en 1995 par l’Union européenne, le référentiel EMAS26 va plus loin encore que la norme ISO 14001 du management environnemental, dont il intègre entièrement les exigences. Il rend obligatoire la publication d’une « déclaration environnementale » accessible à tous, non-technique, sous format papier ou digital. A cela s’ajoute la communication des objectifs fixés et des résultats obtenus. La mise en œuvre des moyens pour réduire l’impact sur l’environnement est donc tout à fait transparente. En outre, un vérificateur agréé (Vinçotte, SGS, Lloyd Register,..) examine les démarche et déclaration environnementales avant d’envoyer la demande d’enregistrement du site aux autorités compétentes (les régions) Si le dossier est validé, le Journal Officiel de lUnion Européenne publie les coordonnées de lentreprise qui peut se prévaloir de lEMAS en apposant le logo sur ses documents (mais non sur ses produits ni leur conditionnement). Lenregistrement est valable trois ans durant lesquels des audits seront réalisés pour le cas échéant, renouveler lenregistrement. Ces nombreuses contraintes expliquent le petit nombre de sociétés enregistrées : une cinquantaine en Belgique (47 organisations pour 426 sites), selon la Commission27,Tout en évinçant le greenwashing et en apportant des critères d’amélioration, ces normesindiquent que le développement durable est définitivement passé du stade de la pratiquemarginale ou de suivi de tendance à l’ère de la standardisation et du déploiement.26 EMAS « permet à toute entreprise, collectivité ou organisation le désirant, dévaluer, améliorer etrendre compte de ses performances environnementales dans un système de managementenvironnemental reconnu, standardisé et crédible. » (Wikipedia).27 Chiffre de 2011 car le http://ec.europa.eu/environment/emas/register est en réfection. 19
  20. 20. 5. ConclusionLes tendances étudiées ci-dessus laissent à penser que la pratique - encore jeune - du rapportde développement durable est en train d’évoluer, de grandir pour atteindre son plein potentielde transparence et de responsabilité sociétale. Avec l’appui des réviseurs et des facilitateursinternationaux (GRI) qui réclament rigueur et discipline, sous la pression des consommateurset autres parties concernées, le rapport de développement durable est passé du stadeexpérimental (simple récapitulatif de chiffres et de « best stories » en réponse aux discoursalarmistes) à un stade plus mature (précision des chiffres, appellations plus contrôlées, choixréfléchi des images, canevas international, implication des collaborateurs, plateforme dedialogue…).Il ne faut pas cependant tomber dans l’angélisme. Si les sociétés le complètent avecdavantage de sérieux, d’attention et de discernement qu’il y a quelques années, c’est trèsprobablement moins par crainte du bonnet d’âne « vert » qu’en raison des investisseurs quiles examinent attentivement, voire les scannent grâce au nouveau logiciel. De là aussi, le rôlecroissant des « big four », des index et des labels, comme facteurs d’amélioration de laposition concurrentielle.Les sites de recensement des rapports de développement durable comme les Awards qui leursont dédiés démontrent bien l’importance qu’ils ont acquise au fil du temps, en termesd’image, de retour sur investissement vert, de reconnaissance des efforts réalisés.En cette période de crise, le reporting en développement durable est carrément devenustratégique dans les entreprises. Certaines PME le considèrent même comme la seule voie decroissance possible. Ses bénéfices, en interne comme en externe, sont il est vrai de plus enplus reconnus. Levier de performance, il contribue largement à améliorer l’efficacitééconomique et financière des entreprises (réduction des coûts, diminution des risques, atoutconcurrentiel, conquête de nouveaux marchés…). Véritable opportunité de progrès social, ilgénère l’adhésion des employés et des partenaires au projet, renforce la motivation et/ou larétention et in fine dynamise la culture d’entreprise.Si l’on considère avec Elisabeth Laville28 que « le développement durable changel’entreprise pour changer le monde », les grandes tendances relevées dans les derniersrapports de développement laissent augurer un indéniable progrès sur le chemin de lacroissance verte : engagement en faveur de la planète, montée en puissance du dialogue, ducollaboratif, de la transparence, de l’éthique. Bémol cependant, s’il est en nette croissance, lerapport en développement durable n’est pas encore généralisé à toutes lesentreprises/organisations.28 Issu de la vidéo d’Elisabeth Laville, auteur du livre « L’entreprise verte » et fondatrice de l’agenceUtopies, pionnière dans le conseil en développement durable.http://www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ 20
  21. 21. 6. Bibliographie LIVRES E. ARNAUD, A. BERGER, C. DE PERTHUIS, Le développement durable, collection Repères pratiques, éd. Nathan, 2004. P. BONTEMS, G. ROTILLON, L’économie de l’environnement, collection Repères, éd. La Découverte, 2007,119 p. E. LAVILLE, L’entreprise verte, Village Mondial, 2002, 304 p. I. QUERNE et P. WIDLOECKER, Guide du développement durable en entreprise, éd. Eyrolles, 2009, 301 p. CONFERENCES Conférence d’Agoria Wallonie, 24/11/2011 à Gembloux, sur le bilan environnemental des industries technologiques wallonnes. Conférence de Corinne Boulangier 10/11/2011 à Louvain-la-Neuve, sur les médias et la communication environnementale. SOURCES INTERNET Vidéos d’Elisabeth Laville : www.youtube.com/watch?v=AYdIHP0xjUQ www.youtube.com/watch?v=JLyIFCXfMJI Vidéo Iso : www.youtube.com/PlanetISO Linked in: groupes de discussions « Think green » et « Corporate responsability & sustainability reporting”, “Association belge de la communication interne” www.ademe.fr www.arpp-pub.org www.bep.be www.bestbelgiansustainabilityreport.be www.businessandsociety.be www.cegelec.fr www.ceres.org 21
  22. 22. www.comsulting.fr www.consoglobe.com/10 pubs www.corporateregister.com www.edelman.com/TRUST/2009 www.ec.europa.eu/environment/emas/register www.eea.europa.eu www.fr.wikipedia.org www.futerra.co.uk www.globalreporting.org www.greenbiz.com www.greenwashingindex.com www.iso.org www.prix-pinocchio.org www.rapportsdeveloppementdurable.com www.scoop.it/t/green-ads-greenwashing www.sinsofgreenwashing.org www.stopgreenwash.org www.suez.fr www.triplepundit.com www.vinci.com7. AnnexesAnnexe 1 : Les 10 commandements du communicant environnemental (poster)Annexe 2 : Prix Pinocchio pour VinciAnnexe 3 : Les canaux de communication vulnérables au greenwashingAnnexe 4 : Les 6/7 péchés du greenwashingAnnexe 5 : Mini-sondage et trigger sur LinkedIn 22
  23. 23. ANNEXE 1 LES 10 COMMANDEMENTS DU COMMUNICANT ENVIRONNEMENTAL 1 Vision globale, tu adopteras. Etablir des liens. Favoriser l’approche systémique et le long terme. 2 Transparence, toujours tu afficheras. Publier des chiffres et des faits exacts. Etre digne de confiance. Ne pas jouer à Pinocchio. 3 Ta différence, tu marqueras. Etre clair, structuré, attrayant. Se démarquer aussi par le courage et l’absence de condescendance. 4 Ton réseau, tu animeras. Participer à une évolution positive, à une émulation collective et in fine, à un progrès mondial. 5 De belles histoires, en avant tu mettras. Utiliser des histoires fortes pour capter l’attention. Miser sur l’empathie. 6 Optimisme, tu prôneras. Eviter à tout prix les discours moralisateurs et culpabilisants. 7 D’une médaille verte, tu récompenseras. Féliciter. Encourager. A son échelle, chaque geste vert est un ‘plus’ qui mérite reconnaissance. 8 Changement pour tous, tu viseras. Utiliser un langage et des images qui fédèrent. Insister sur la propriété collective. 9 Des héros, tu présenteras. Présenter des figures exemplaires qui incitent à aller plus loin. Inviter à agir comme les héros. 10 En proximité, tu agiras. Relier les actions et les bénéfices au quotidien. Leur donner un contexte familier. 23
  24. 24. ANNEXE 2Prix Pinocchio pour VinciA l’automne 2011, le prix Pinocchio29 dans la catégorie « Plus vert que vert » a étédécerné à Vinci, géant du BTP français, pour ses efforts de verdissement du projet d’aéroportdu Grand Ouest de Nantes. Vinci insiste dans sa communication sur le fait qu’il s’agit dupremier aéroport français à énergie positive. Cependant, la construction de ce dernier, rejetéedepuis 40 ans par les riverains et citoyens, entraînera le bétonnage de près de 2 000 hectaresde terres agricoles fertiles et la destruction d’un bocage d’une qualité écologiqueexceptionnelle.Dans son rapport annuel 2010 (P.57), Vinci présente le projet comme suit : « La nouvelleinfrastructure s’inscrit dans une démarche d’aménagement équilibré du territoire, visant àconjuguer le développement économique du Grand Ouest (…) et la préservation del’environnement. Ce dernier objectif a structuré la conception du projet. Le futur aéroport duGrand Ouest sera ainsi le premier aéroport français à énergie positive ; la configuration despistes et de l’aérogare permettront d’optimiser les temps de vol et de roulage, générant ainsides économies de carburant ». Ne s’agit-il pas là d’un bel exemple du péché de la partiecachée ?Signalons que plus aucune mention de ce projet « verdi » n’est faite dans le rapport annuel2011 de Vinci, paru après les prix Pinocchio.Afin de compenser la destruction massive de terres agricoles, Vinci offre de créer un« observatoire agricole » qui aura pour mission l’élaboration « d’un document témoin surl’histoire du site ». L’entreprise garantit aux agriculteurs du coin qu’ils pourront vendre leursproduits dans « les restaurants et les boutiques de l’aérogare ». En prime, les voyageursauront même droit à une « ferme de démonstration en face des parkings » et à un « parcourspédagogique imaginé par le concessionnaire ». Et comble de la récupération, Vinci proposede créer une Association pour le Maintien de l’Agriculture paysanne (AMAP) afin d’«encourager l’agriculture durable en initiant la vente de paniers bio aux salariés de la plate-forme ». Selon les Amis de la Terre, ces mesures compensatoires ne font qu’ajouter à lamascarade et à l’exercice de verdissement de ce projet d’aéroport. Ils réclament un cadrejuridique contraignant car « certaines multinationales – soutenues par des pouvoirs publicsprivilégiant avant tout la compétitivité - profitent de vides législatifs pour mener leursactivités au détriment du respect des droits sociaux, sociétaux, ou de l’environnement dansles pays du Sud ».29 Les Amis de la Terre -France, en partenariat avec le Centre de Recherche et dInformation pour leDéveloppement (CRID), ont décerné les 4ème prix Pinocchio du développement durable, sur base des votes de13 017 internautes. Voir http://www.prix-pinocchio.org 24
  25. 25. ANNEXE 3Les canaux de communication vulnérables au greenwashingPour faire un diagnostic complet du greenwashing et s’assurer qu’il ne s’insinue nulle part,voici un schéma reprenant les différents canaux de communication susceptibles d’être atteintsde « verdissement » plus ou moins aigu.Conçu par l’agence Futerra Sustainability Communications (www.futerra.co.uk), traduit et adaptépar le collectif des « Publicitaires éco-socio-innovants ». Créé en avril 2008 par 9 patrons d’agences, 25
  26. 26. le collectif est devenu l’Association pour une communication plus responsable. Il compte désormaisplus de 250 professionnels francophones engagés dans la communication verte et éthique.ANNEXE 4Le péché de la partie cachéeEst commis lorsque le fabricant insiste sur un point particulier du produit donnant à penserqu’il est écologique, en occultant tous les aspects moins reluisants (éléments de compositionou procédés de fabrication par exemple).Ex. Le papier recyclé évite le gaspillage mais quid de son impact sur l’eau ?Ex. La Lexus Hybride est équipée d’une nouvelle technologie plus écologique, alors que sesémissions de CO² sont similaires à celles d’autres voitures traditionnellesLe péché de non-preuveEst commis lorsqu’un discours environnemental sur un produit ne se base sur aucune preuvetangible ou aucun label certifié.Ex. Un shampoing qui se dit non testé sur les animaux mais aucune certification ne le prouve.Le péché d’imprécisionEst commis lorsqu’un argumentaire reste assez flou et général pour que le consommateur necomprenne pas sa vraie nature.Ex. Utilisation des mots vagues comme « éco-responsable » ou « bon pourl’environnement ».Le péché de non-pertinenceEst commis lorsque le produit met en avant un argument inutile pour le consommateur.Ex. Logo qui dit « sans CFC » alors que ces derniers sont purement et simplement interditsdepuis 1989. 26
  27. 27. Ex. Mention de la participation à des projets « verts ». Oui, mais encore ? Lesquels,Comment ? Contrôlés par qui ?Le péché du moindre des deux mauxEst commis lorsque le fabricant affirme que son produit est écologique alors que ce dernierappartient à une catégorie dont la valeur écologique est constamment mise en doute.Ex : Parler d’énergie propre pour le nucléaire ou d’un ordinateur « plus écologique ».Le péché d’affabulationEst commis lorsque les bienfaits environnementaux clamés sont carrément faux. Ce péché dugros mensonge est le moins répandu.Ex. Dire d’un désherbant dont la toxicité est reconnue qu’il préserve l’environnement.Le péché des faux labelsEst commis lorsque le fabricant fait croire aux consommateurs, à travers des mots ou desimages, que les valeurs écologiques du produit ont été certifiées par un organismeindépendant, alors qu’il a été fabriqué de toute pièce.N.B. Les 6/7 péchés du greenwashing ont été identifiés par TerraChoice EnvironnementalMarketing Inc. à partir d’une enquête menée sur des produits de grande distribution. 27
  28. 28. ANNEXE 5Mini-sondage et Trigger sur LinkedIn 1. SondageDans les groupes de discussion, Think green et Corporate Responsability & Sustainabilityreporting, nous avons publié – sans succès – un mini-sondage concernant les principalesmotivations à un management durable. La question était formulée comme suit: What are the reasons for sustainable management practices? Please sort by priority and organize your own ranking in the following suggestions: - to improve the company reputation/brand/image ( 1 vote) - to demonstrate transparency/accountability - to meet stakeholders expectations - to comply with existing regulations - to increase staff motivation (1 vote). 2. TriggerAgir en faveur du développement durable est une chose, communiquer sur le développementdurable en entreprise ou organisation en est une autre. La toile est beaucoup plus silencieusesur la façon précise dont les sociétés communiquent sur leurs actions de DD, surtout eninterne. La façon dépend de la culture d’entreprise mais encore ? Pour en savoir plus, nousavons demandé sur LinkedIn aux membres du groupe « Association de la communicationinterne (ABCi) » de compléter le trigger suivant Rio+20 is coming soon! Communiquer sur le développement durable, cest .... Merci de compléter brièvement cette phrase-trigger en vous inspirant de la pratique de votre société/organisation.Christophe Sokal • cest valoriser des choix dentreprises au bénéfice des populationsAlain-Pierre Meeus • Je dirais que pour beaucoup dentreprises, cest moins prioritaire que dautresquestion comme la stratégie développée pour sadapter à lactuelle situation économiqueMaud Pirotte • Cest un moyen pour les entreprises daméliorer leur image...Colette Bawin • pour une entreprise, un engagement responsable générateur dimage positive.Vincent Gilleman • étant ici dans une discussion de groupe communication interne, je dirais: cestmarquer, affirmer la société sur ses choix et attitudes citoyennes (rejoignant ainsi la proposition deChristophe S.), et permettre alors ladhésion et la fidélisation des collaborateurs, si lon croit que cetteattitude et ces valeurs peuvent susciter cela. Au-delà de communiquer, sans doute faudrait-il fédérerlinterne sur le projet, poser des jalons, organiser des réflexions et de lenrichissement sur le projet dela part des collaborateurs. Le résultat de tout ceci devrait alors permettre den faire un outil de comexterne. Mais cela, cest pour un autre groupe ;-). Merci pour cet appel à réflexion sur le sujet. 28
  29. 29. Jean-Pierre Vantighem • cest, en communication interne, mettre en valeur les atouts de lentreprise -si elle en a - et montrer aux collaborateurs comment les valoriser encore plus et peser sur lemanagement pour quil ne recule pas.Marc David • Communiquer en intranet sur le développement durable, cest dune part informer etsensibiliser les collaborateurs, influencer leur comportement quotidien et dautre part mettre enlumière ce que lentreprise fait en matière de développement durableIngrid De Bosscher • ... cest stimuler la prise de conscience de manière générale.Au-delà de son rôle économique, une entreprise peut/doit aussi être un acteur sur le plan de lasensibilisation vis-à-vis du grand public et des jeunes en particulier: mise en valeur des études etmétiers de son secteur, actions en faveur dune bonne cause (développement durable, lutte contre lecancer, ...), etcChristophe Sokal • A Ingrid, tout à fait daccord avec vous, mais il faut que chacun dans lentreprisese sente "investi" par cette importance dune prise de conscience. Il faut que la préoccupation etlengagement pour le durable soient partie intégrante du discours des managers et représentants delentreprise dans toutes les occasions : présentation des résultats, débats inter entreprises, interviews,accueil des visiteurs, magazine interne, ...Colette Bawin • Quelles sont les techniques que vous avez expérimentées et qui donnent le meilleurrésultat pour aller retirer le dernier carat de motivation à sinvestir dans le DD pour chaque membre devotre entreprise ? Avouez que 100 % dinvestis, cest un super score ! :-)Géraldine Bomal • contribuer activement aux 3P (people, planet, profit) 29

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