Este documento presenta información sobre la administración de la mercadotecnia y las enseñanzas del Dr. Salvador Treviño Martínez. Se discuten cinco mensajes básicos de las eras de la logística, orientación a las ventas, consumidor, posicionamiento, lealtad y digital. También se describen conceptos clave como promoción, marketing, ventas y relaciones públicas.

1. TECNOLÓGICO DE MONTERREY
PROGRAMA DE GRADUADOS EN
ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
D R . S A LVA D O R T R E V I Ñ O
MARTÍNEZ
P R O F E S O R D E M E R C A D O T E C N I A Y E S T R AT E G I A
DE EMPRESA
DIRECTOR DE RELACIONES CON EGRESADOS
TECNOLÓGICO DE MONTERREY
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 1

2. 5 MENSAJES BÁSICOS
Paradigma Orientación
• Era de la Logística (Circa 1930) Acceso, Eficiencia
• Era de orientación a las Ventas (1950) Expansión, Demanda
• Era del Consumidor (1960) Giro hacia el
cliente
• Era del posicionamiento (1980) Diferenciación
• Era de lealtad Fidelización
• Era digital Interacción
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 2

3. PROMOCIÓN, MARKETING Y VENTAS
Paradigma tradicional de las ventas:
Generación de clientes, incremento
en las ventas.
Nuevo paradigma en las ventas
Desarrollo de los clientes, mejora
en la contribución marginal de la
empresa.
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 3

4. PROMOCIÓN Y RELACIONES
En este curso examinaremos las
herramientas que el marketing ofrece
con el objeto de hacer que ustedes
puedan desarrollar filosofías y sistemas
de creación, desarrollo y retención de
clientes.
Empecemos por las cosas realmente
importantes...
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 4

5. INTRODUCCIÓN
Problemas del ser humano hoy en día:
Económico-Políticos
Sociales-Convivencia
Tecnológicos-Conocimiento
Personales- Psicopáticos
Problemas Personales:
Psicopatías individuales se convierten en socio-patías.
Algunos expertos piensan que los humanos hoy en día vivimos en un
estado de paranoia que no ha alcanzado aun niveles de trastorno
permanente mental pero que nos coloca al borde de la depresión, el
desánimo, falta de motivación, pereza y temor.
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 5

6. EL MARKETING Y NOSOTROS
La Influencia de Alvin Tofler
La Generación del Estrés:
* Nacidos después de los 30’s
* Nacidos en un entorno urbano
* Alfabetizados
¿Qué tienen en común todos ellos?
Estrés
Estado de Alerta, o tensión…
NO Reposo
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 6

7. INTRODUCCIÓN
¿Cuál es es el problema de tu cliente?
¿Qué lo causa?
Incertidumbre = > Ansiedad => Estrés
Dos tipos de miedos: Presente: Temor a actuar
Futuro: Temor a decidir
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 7

8. INTRODUCCIÓN
¿Cómo podemos realmente servir a nuestros clientes?
Mercadotecnia tradicionalmente:
Satisfacer al cliente
Mercadotecnia hoy en día:
Ayudar, educar, colaborar, comprometerse
para poder ganar y retener a mi cliente.
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 8

9. CALIDAD EN EL SERVICIO A LOS CLIENTES
Lo que se sabe de todo cliente...
Clientes son interacciones: (momentos de la verdad)
Antes Espera Expectativa
Durante Recibe Exposición
Después Juzga Evaluación
Concepto de Diagrama de Flujo del Servicio
Serie de pasos por los que el cliente típicamente
pasa durante las tres etapas de interacción con el
cliente.
A) Permite entender el proceso en general y localizar deficiencias
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 9

10. UNA NOCHE EN EL CINE (Y SUS
CONSECUENCIAS MERCADOTÉCNICAS…)
Antes
• Novios en casa de la novia Que hacemos? (Publicidad en prensa )
• Cena, visita amigos, cine? (Publicity)
• Cine: seleccionar: película, sala y horario (App)
Durante
• Llegada al cine (Servicio al cliente)
• Compra de boletos (Plan de fidelidad)
• Dulcería (Promociones)
Después
• Salida transportación (Logística)
• Charla posterior (Tie-Inns)
• Facebook/twitter? (Reses sociales)
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 10

11. MERCADOTECNIA
El cliente no es el rey ni el número uno, el cliente es un
+No pide mas que su justa parte de retorno
+No desea que lo maravillen
+ Desea valor : que pueda entender
que pueda evaluar
que pueda compartir
Otros verbos de valor: invertir, convencer, apoyar, desarrollar, controlar, mejorar, corregir…
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 11

12. VERBOS DE VALOR
Caso: Fundación Santa Fe de Bogotá
http://www.fsfb.org.co/node/223
Discusión:
¿Cuál es la propuesta de valor de esta institución?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 12

13. MERCADOTECNIA
La Teoría de la Satisfacción
Historia
Neil Borden: Mezcla de mercadotecnia
E. Jerome McCarthy: 4 P’s
¿Qué es lo que se estudia en mercadotecnia?
No sólo productos, o ventas, o publicidad, lo que se estudia
son satisfactores y las transacciones que se llevan a cabo
con estos.
LO QUE SE ESTUDIA SON SATISFACTORES
¿Qué es un satisfactor?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 13

14. MERCADOTECNIA
Es la suma de las 4 P’s...
Producto Pantalón de algodón
+
Precio $400.00
+
Plaza Hemisphere Boutique
+
Promoción Levis, executive series
= Satisfactor =Un par de Khakis de marca
Dockers
¿Quién Compra y Quién Usa esos pantalones?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 14

15. MARKETING
Estrategia de = 4 P’s + Mercado Meta
mercadotecnia
Nivel de análisis Interno Externo
Referido como: Mezcla de Análisis de
Mercadotecnia Mercado
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 15

16. ENFOQUE PRODUCTO
Producto:
Conjunto de atributos tangibles e intangibles combinados con beneficios (usos y aplicaciones con valor para el cliente)
Atributos
Tangibles: Perceptibles a través de los sentidos
Intangibles: Perceptibles a través de procesos de abstracción mental.
Tangibles: Del mundo de las cosas
Intangibles: Del mundo de las ideas
Beneficios
Usos o aplicaciones del producto en su consumo que tienen valor para el cliente
Ejemplos:
Atributo Asientos de piel. Beneficio: Elegante
Atributo: Memoria RAM. Beneficio: Alamacenamiento y rapidez de procesamiento
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 16

17. ENFOQUE: PRODUCTO
Productos= Características + Usos
Ejemplo Producto : Agenda
Características Beneficios
CUBIERTA(PIEL) ORGANIZADOR
PAPEL (COUCHE) RECORDADOR
ESPIRAL (METÁLICO) AUXILIO SECRETARIAL
TINTA (ÓPTICA) SÍMBOLO: OBSEQUIO
SEPARADOR (TAFETA)
STATUS
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 17

18. FORMULA DE CONCEPTO COMERCIAL
Atributos
(del producto)
+
Beneficios
(para el cliente)
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 18

19. MINICASO: ATRIBUTOS O BENEFICIOS?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 19

20. ¿QUE OFRECE SONY? ATRIBUTO O BENEFICIO?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 20

21. SELECCIONANDO LOS ELEMENTOS ADECUADOS
• NO mas de tres de cada uno
• Obtenlos de los vendedores y de estudios de mercado
• Que pasen la prueba del acido…
• Que sean CLAROS (que el cliente los pueda entender)
• Que sean ATRACTIVOS (que el cliente los encuentre INTEESANTES)
• Que sean SUPERIORES y DISTINTIVOS con relación a la competencia
• Buscamos crear un argumento para UN Beneficio, anclado directa o
indirectamente en uno o varios atributos…
• “por que tengo asientos de piel soy elegante”
• Este argumento, es el tema rector de nuestra campaña de marketing…
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 21

22. MINICASO: QUIEN GANA?
http://www.todocelular.es/compare/2352-2285.html
Bueno esos son puros atributos… y los beneficios?
Asi los presenta Iphone 4S
http://www.youtube.com/watch?v=SooagWPUHmA
Y asi Galaxy S3
http://www.youtube.com/watch?v=1XM4vRoV-XY
Una comparación…
http://www.youtube.com/watch?v=XpHbI0aQO68
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 22

23. ¡QUE CONFUSO!!! NO CREES?
Como puede un cliente discernir entre las 2 opciones?
En marketing le ofrecemos un concepto holistico de oferta comercial
Producto: Utilitario e imagen de marca
Promoción: Acciones para crear incentivos de compra
Plaza: acercándonos al punto de compra y consumo, haciendo el producto
disponible
Precio: con una “Ecuación” de valor
PARA QUE ENTRE LOS CUATRO TENGAMOS UNA OPCION COMERCIAL
SUPERIOR A LA COMPETENCIA: IMAGEN, VALOR, ACCESIBILIDAD,
RECOMENDACIONES…
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 23

24. ANTECEDENTES DE CMI: PROMOCIÓN
Del Latín pro : adelante y movere : moverse
Promover: Tomar la iniciativa
Difundir
Promoción en mercadotecnia
Proceso de Comunicación Comercial
Propósitos: Dar a conocer satisfactores
Facilitar la toma de decisiones
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 24

25. ENFOQUE: PROMOCIÓN
Promoción: Varias Manifestaciones
 Publicidad
 Promoción de Ventas
 Relaciones Públicas Mezcla Promocional
 Venta personal
 Publicity
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 25

26. FORMULACIÓN TÍPICA DE CMI
Internet Publicidad
Mensaje o Tema central
(Beneficio a Comunicar)
Activaciones Promociones
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 26

27. MERCADOTECNIA: PROMOCIÓN
Promoción =
Información + Persuasión + Recordación
Propósitos:
• Información: Dar a Conocer
• Persuasión: Intentar Convencer
• Recordación: Mantener Vigente
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 27

28. ENFOQUE: PROMOCIÓN
Tres Estrategias Generales de Promoción:
* Contenido
* Orientación
* Mantenimiento (Medios)
Para efectos del curso, nos centraremos en las dos primeras
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 28

29. ESTRATEGIA DE CONTENIDO
Contenido se refiere a los estímulos de comunicación que dan sentido y
significado a nuestra idea. Si analizamos el contenido de la mayoría de
los textos publicitarios encontraremos dos tipos escenciales de
contenido:
Contenido = Información + Persuasión
Información: Todo estímulo de comunicación de CARÁCTER OBJETIVO,
es decir de interpretación estándar. Es en resumen, una idea que todo
mundo entiende más o menos igual.
Ejemplo: ¿De qué color es el cielo? Todos responderán algo similar a
“azul”
Persuasión: Se refiere a aquellos estímulos de comunicación de
CARÁCTER SUBJETIVO, es decir, que son sujetos a la interpretación de
cada persona y que pueden interpretarse como el estilo o motivación
personal, intención o valores de quien los produce.
Ejemplo: ¿Cuál es tu color favorito de automóvil deportivo?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 29

30. ESTRATEGIA DE ORIENTACIÓN
Orientación se refiere a la dirección de significado que se le dá al texto
publicitario. En general, si seguimos la misma línea de análisis seguida
en la estrategia de contenido, observaremos dos tipos generales de
orientación en publicidad.
Orientación = Producto ó Persona
Orientación al producto se refiere a que el contenido del mensaje
publicitario original se dirige más al producto mismo, sus característica
y usos más que a la gente que lo consume.
Oirentación a la Persona se refiere, por otro lado, al énfasis que el mensaje
publicitario tiene en las personas que compran, usan o recomiendan el
producto más que al producto en sí. Se asume cierta familiaridad del
receptor de la publicidad con el producto y se enfoca más a aspectos
relativos al rol del producto en la vida de la persona.
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 30

31. COMBINANDO CONTENIDO Y ORIENTACIÓN
Contenido
Información Persuasión
Orientacion I II
¿Qué es? ¿Para qué sirve?
Producto (Caract. y Usos) (Beneficios)
III IV
¿Quién lo usa? ¿Es para mí?
Persona (Referencia) (identificación)
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 31

32. CUADRANTE 1
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 32

33. CUADRANTE 2
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 33

34. CUADRANTE 3
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 34

35. CUADRANTE 4
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 35

36. EJERCICIO A QUE CUADRANTE APELAN ESTOS
ANUNCIOS?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 36

37. FORMATOS PUBLICITARIOS
• Desarrollados por Claude Hopkings
• Un anunico tiene SEIS elementos universales
• EL formato tambien es conocido como Lay Out publicitario
• El anuncio es creativo en el JUEGO que se le da a cada elemento
• Veamos cada uno y como se acomoda
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 37

38. FORMATO PUBLICITARIO
Formato Típico
1. Encabezado
2.
3. Texto
___________________
___________________
4. Pié de Página
5. Logotipo y Eslogan
“Estamos Cerca de Usted”
6. Punto de Contacto
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 38

39. FORMATO PUBLICITARIO
1. Encabezado: Llamada Atencional. ¡Hey deja eso y ponme
atención!
2 + 3 = Argumentación. Imágenes y texto para presentar tus
ideas
4. Pié de Página: Resumen de la idea central o principal ¿Qué
es lo que quiero dejar en la mente de mi cliente?
5. Elementos de identificación del patrocinador
6. Punto de contacto: ¿Cómo tener acceso a eso que se
ofrece?
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 39

40. EJEMPLO
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 40

41. EN LA PRACTICA…
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 41

42. CASO CINEPOLIS CINETICKET
Antecedentes:
Cinépolis desarrolla plataformas tecnológicas para generar ticketeo…
De maneras creativas y estrategicas…
http://www.youtube.com/watch?v=L5qtdM5oJus
Inicia con la dirección general….
http://www.youtube.com/watch?v=Zivh-ibfPPk
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 42

43. ANTECEDENTES
http://www.estrategiaynegocios.net/2012/05/15/cinepolis-en-guatemala-
promueve-cineticket/
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 43

44. PROBLEMA COMERCIAL
• Dar a conocer el servicio al target
• Énfasis en conveniencia como beneficio basico
• Optimizar costos de difusión
• Activación de clientes en base al proceso de compra y consumo
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 44

45. EN FACEBOOK
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 45

46. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 46

47. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 47

48. SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 48

49. MEDIOS TRADICIONALES: EL CINE MISMO…
http://www.youtube.com/watch?v=6TSLkJlUikQ
Pésimo!!!!!
Como descuidar Youtube????
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 49

50. PROJECTO:
Desarrollar aplicaciones para:
SALVADOR TREVIÑO DERECHOS RESERVADOS 50