A lecture on Design Thinking and storytelling as methods for business innovation by Mathias Gullbrandson, The Story Lab The lecture was hold 2011-05-11 at MID (Marknadsföreningen i Dalarna), in Falun, Sweden. The presentation is in Swedish.

1. Design Thinking och storytelling
som metoder för affärs-
och erbjudandeutveckling

2. Det var en gång senhösten år 2001...

3. The Story Lab arbetar med affärs- och erbjudandeutveckling för
företag i en tjänste- och upplevelseekonomi

4. Affärs- Kommunikation
utveckling
Erbjudande
– som engagerar och
skapar storytelling

5. ”If growth is what you’re after, you won’t learn much
from complex measurements of customer satisfaction or
retention. You simply need to know what your customers
tell their friends about you.”
”The only path to profitable growth may lie in a company’s
ability to get its loyal customers to become, in effect, its
marketing department.”
Frederick F. Reichheld

6. Design Thinking
vs
traditionell affärsutveckling

7. Många (70%) strategiska initiativ når inte sina mål.*
* ) Charan & Colvin , Dalton, Vickers m.fl.
–
–
Det där vill jag
vara med på!
–
Jag förstår
inte!
–

13. “You can analyze the past, but you
have to design the future”
Edward De Bono

14. Design + Thinking
Känsla, intuition Rationalitet och
och inspiration analys
Roger Martin,
Professor Management Strategies,
University of Toronto

15. ”A discipline that uses the designer’s sensibility and met-
hods to match people’s needs with what is technologically
feasible and what is a viable business strategy can convert
into customer value and market opportunity.”
Tim Brown, CEO IDEO

16. Design Thinking Traditionell affärsutveckling
Utforska nya mysterium Exploatera vad vi redan vet
Söker efter att bevisa Väljer pålitliga lösningar
lösningen (validity)
Kvalitativ research Kvantitativ research
Design Thinking Traditionell affärsutveckling
Bygger idéer Diskuterar idéer
Strategi och lösning
Abduktivt resonemang Deduktivt/induktivt resonemang
– ”hur kan det vara om?” – ”vad är rätt och fel?”
En mer utforskande process Linjär milstolpebaserad process
Medskapande mellan experter, Experter på affärsutveckling
medarbetare och kunder
En absolut lösning Riktlinjer som ska implementeras
Kundvärdet som utgångspunkt Ekonomin som utgångspunkt

17. Design Thinking
- hur design thinking bäst kan användas för att skapa kon-
kurrensfördelar i en tjänste- och upplevelseekonomi
DeSign
Kvalitet i varje touch-
point i kundens resa
genom upplevelsen
Storytelling Spel
Fånga, förtydliga och Flow, deltagande,
överföra mening engagemang, motivation
och lojalitet

18. Design
- att designa i 3D- produktdesign och arkitektur

19. Kvalité i varje touchpoint i KunDenS reSa genom
upplevelSen

20. beSlutSFattanDe viD varje touchpoint
external internal
information information
conciousness
emotional habitual
SenSeS Filter Filter
memorieS
input needs
time

21. Kvalité i varje touchpoint i KunDenS reSa genom
upplevelSen - arbetSplatSen
interna möten
externa möten
Digitala möten
installationsplatser
...

22. SpegeleFFeKten - ju mer man bryr Dig DeSSto mer
Kommer anDra bry Sig...
vi bryr oss om apples datore för att
apple bryr sig om sina datorer.
vi bryr oss mer om ett café om
caféägaren bryr sig mycket om sitt café

23. Med tjänster uppstår ett behov av att designa i tid
– storytelling, scenarios och storyboarding
”Akiko and her husband starts their Saturday cleaning
their home. They are newly married and enjoy their nice
mansion apartment.
When they are done, they surf the Internet for good
wines and other things to buy.
Then they go shopping according to a plan, buying some
of the things they found good prices for in the web
search. They fill the boot of the car with groceries and
other things.” [snapshot 1]

24. Fånga, FörtyDliga och överFöra mening
Storytelling.

27. Spel
Flow, DeltaganDe, engagemang och motivation

28. inre och yttre motivation

29. motivation
Drawing on four decades of scientific research on human motivation,
pink exposes the mismatch between what science knows and what business does.
while carrots and sticks worked successfully in the twentieth century,
that’s precisely the wrong way to motivate people for today’s challenges.
there are three elements of true motivation—autonomy, mastery, and purpose.

30. The Innovation Stack
Years of
competitive advantage
Competitive lead-time
relatively short
Hamel, 2007
Harvard Business Review

31. Research, avgränsning
och problemformulering

33. Kvalitativ semistrukturerad basintervju Deltagande observation

34. Personas
När vi träffar en person, när personen blir verklig, anpassar vi vårt berättande naturligt till personen.
Ett sätt att lyckas med det i masskommunikation är att arbeta med fiktiva personer – personas.

35. Master Mirjam – vill hitta en bra master
Om Mirjam Om Stockholms universitet och deras kommunikation
Namn, ålder, Gör på dagarna Gör på fritiden Drivkraft, Kommunikatio Kännedom om Varför
SU?
Om
SUs
Budskap
–
Lämpliga
bostad önskan om nsformer SU kommunika2on
huvudbudskap
beräAelser
framtiden och och
anpassat
oro budskap
• Mirjam • Skriver • Hänger med • Ett bra jobb • Mobil • Vet att SU • Stockholm • Läser på • Forskning på • När jag
kandidatupps kursarna och eller finns har stor webben om högsta nivå gjorde mitt
• 27 år och • Mejl
ats i kemi surfar runt på eventuellt arbetsmarka olika – ett ledande val till
bor i och jobbar på olika forskning. • Facebook nd och nära mastersalter forskningsun universitetet
Karlstad OKQ8 Mastersutbild till Uppsala nativ iversitet
• Först en bra • MSN • Då insåg jag
ningar. Lund, mastersutbild • Forskning i • SU har en att…
London och • Webb
ning med världsklass riktigt bra
Stockholm
uppsats på en inom kemi master och
lockar.
arbetsplats. en stor
arbetsmarkn
• Orolig för att
ad nära.
inte få jobb
efter
utbildningen.
Typiska citat:
”Stockholm lockade för här fanns större utbud av föreningsliv. Jag hade kompisar som flyttat hit”
”En master här är billig och ganska bra säger kursarna som pluggat utomlands tidigare.”
”Jag börjar tänka mer på vad som händer sen, efter utbildningen. Vilka jobb som finns och så.”

36. Personasberättelser

37. Customer Journey Mapping och Service blueprint

38. Förstå och beskriva den
socio-kulturella kontexten

39. Visualisera spelplanen – förstå den
socio-kulturella berättelsen

41. Avgränsning och problemformulering
Kunder
Vad är önskvärt?
Affärsmodell
Vad är hållbart?
Tekniskt och kulturellt
Vad är möjligt?

42. Strategi och lösning

43. Utforskande resa istället för en linjär process,
där medarbetare, intressenter och kunder är med

44. Pappersprototyper i workshops

45. Tjänstescenarios

46. Tjänstescenarios

47. Kundtester i ett tidigt skede

48. Fullskaliga modeller

49. Prototyp av system för handel med
utsläppsrätter i form av ett spel

50. Ny strategi

51. Ny organisationsmodell

52. Ny organisationsmodell

53. Alla älskar en bra story!
THE STORY LAB
Kungsgatan 26, 1 vån
111 35 Stockholm, Sweden
info@thestorylab.se
www.thestorylab.se
+46 (0)8 723 15 10