6. Riferimenti teorici:Addiction
Definizione ed item dell’Addiction in letteratura
Disagio psicologico con perdita di controllo e ricerca ossessiva dell’oggetto (sostanza e non) della
dipendenza (American Society of Addiction Medicine – APAM)
SALIENCE
(chiodo fisso)
TOLERANCE
(sempre di più)
WITHDRAWAL
(astinenza)
MOOD
MODIFICATION
(sollievo temporaneo)
CONFLICT
(emarginazione)
RELAPSE
(consapevolezza)
Fonte: Diagnostic and Statistical Manual of Mental Disorders
7. Riferimenti teorici: Coping
Definizione generale e tipologie di “coping da addiction”
• Dall’inglese“to cope”(fronteggiare)
• Insieme degli sforzi cognitivi e comportamentali attuati per controllare specifiche richieste
interne e/o esterne valutate come eccedenti rispetto alle risorse della persona (Lazarus,
1991) è strategie per reagire allo stress
• Coping da addiction in caso di elevato relapse
u TASK COPING:“razionalizzare” la dipendenza per gestirla
meglio
u EMOTION COPING: combattere il disagio da astinenza
u DENIAL COPING: auto-convincemento circa assenza di
effetti negativi
u AVOIDANCE COPING: costituzione di ostacoli artificiali
per minimizzare i contatti
u COPING MEDIATO: aiuto di altri soggetti o istituzioni
8. Domanda e contesto della ricerca
DOMANDA DI RICERCA
Quali sono le strategie di coping più adottate dai
consumatori per rinegoziare la propria
brand addiction?
FACEBOOK COME CONTESTO DI RICERCA
• 38% degli adolescenti italiani ammette il proprio abuso del social network
(IMR Marketing)
• Rinforzi positivi (interazione sociale,passatempo,self-esteem,...)
• Ragioni per chiudere (FOMO, impatto negativo su studio/lavoro,
invidia, gelosia,...)
9. Procedura di Ricerca
Articolazione in tre fasi
QUESTIONARIO ONLINE SCREENING INTERVISTE ONE-TO-ONE1 2 3
395 rispondenti;
67% 16-21 anni
152 mail raccolte
11 soggetti contattati
per intervista
Analisi dei verbatim per
rispondere alle domande
di ricerca
11. Screening
Profili maggiormente affetti da “Facebook Addiction”
Nome SAL TOL MM REL WIT
CNF
Anna 3.66 3 4.33 2.33 4.33 1.66
Gioia 3 4.33 2.33 1.66 3.33 3.33
Nicoletta 3.66 4 3.66 2 2.33 3
Lisa 3 4 2.33 3.66 2.33 2.33
Lucio 3 3.33 2 2 1.66 3.33
Serena 3 4 2.33 3 1.66 3.66
Giulia 1.66 4 1 3.33 1.66 3.66
Maria 3 3.66 1.66 2.66 3 3
Marco 3.66 3.66 3 2.33 1.33 2.66
Romina 4 4.66 4 3.33 3 2
Vincenza 2 4 3.33 3.66 2.66 3.33
Media camp. 2.63 2.84 1.96 1.7 2.07 2.2
(Almeno tre/quattro features con
valori medi superiori al valore
mediano della scala Likert)
12. Intervista qualitativa
In-depth analysis per analizzare gli “human case studies”
1
2
3
Presentazione intervistato e suo rapporto
con Facebook in generale
Approfondimento rispetto a quanto
emerso da questionario
Domande mirate a comprendere le
strategie di coping
13. Teoria vs Rilevazioni empiriche
Expected, extended,emergent
Theory Insights
EMOTION COPING TASK COPING COPING as
SPECTATOR
DENIAL COPING
AVOIDANCE
COPING
COPING MEDIATO
14. Conferme della teoria
Task coping ed avoidance coping
TASK COPING
Quando studio lo uso
meno che durante l’estate..
Cerco di accenderlo al
massimo per due ore al
giorno
A volte magari metti la
sveglia sul telefono e
riesci anche a staccarti
A volte sono previdente e
mi dico ‘entro per fare
questa cosa e basta
Ho reso invisibili i post
delle pagine e delle persone
che non mi interessano
SEASONALITY
COPING
HOMEMADE
DISTRACTORS
SHOPPING
LIST
SELECTIVE
CONSUMPTION
AVOIDANCE COPING
La regola più efficace è entrare su Facebook
poco prima di avere qualcosa da
fare…
Una tattica che ho adottato è quella di cancellare l’app. Accedere a
Fb dal browser mi risulta più complicato ed in questo modo mi connetto
meno spesso
ARTIFICIAL NEED OF
URGENCY
CANALE
SCOMODO
15. Estensioni delle nozioni teoriche
Coping mediato e denial coping
COPING MEDIATO
C’è mia mamma che dice che passo troppe ore
su Fb, secondo lei dovrei fare altre cose..Teme
possa non avere rapporti veri con le persone
COPING MEDIATO
PURO
Quando sono sotto esame chiedo ai miei amici di non
contattarmi in chat su Fb ma di scrivermi un SMS. In questo
modo non apro Fb rischiando di passarci ore e perdere
tempo..
COPING MEDIATO SU
RICHIESTA
DENIAL è ADMISSION COPING
È una brutta risposta da dare
ma sì, mi sento dipendente
da Facebook
Ammetto che mi dà fastidio la mia
curiosità… Apro una bacheca e finisco
per guardare tutto di una persona..
Trascorrere su Fb più tempo del
previsto mi fa sentire arrabbiato
ed anche un po’ frustrato..
16. Elementi innovativi rilevati
Strategie di coping esclusive della BrandAddiction
COPING AS SPECTATOR
La mattina penso ‘oggi lascio a casa lo smartphone’ ma
poi alla fine lo porto sempre con me e ringrazio
quando non posso connettermi a Fb perché non c’è
campo o è finita la batteria…
INDISPONIBILITA’
SPERATA
Il fatto è che tutti lo utilizzano.. Pur volendo non
utilizzarlo più mi sentirei esclusa.. Se così non fosse
sarebbe molto più facile chiudere l’account..
WIND OF CHANGE
21. Nuovi contesti di ricerca
Fashion,food, high-tech
FASHION LUXURY APPLE NUTELLA
?
?
Conferma/Disconferma features della Brand Addiction
Come variano le strategie di coping al variare del contesto?
22. Oltre la Brand Addiction
Dal particolare all’universale
?
Quanto sono rilevanti gli attributi
della Brand Personality nell’Addiction
rispetto alle caratteristiche intrinseche
del prodotto/servizio ?
?
Partendo dalle osservazioni sulla
Brand Addiction, è possibile denotare
delle strategie inedite per curare altre
tipologie di dipendenza?
