MEMOIRE         En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims                      REIMS MANAGEMENT SCHOOL          ...
Résumé         Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreuxpoints : le luxe et son ...
Summary       This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on manyissues: on the one hand...
SommaireRésumé…………………………………………………………………………………………2Summary……………………………………………………………………………………….3Sommaire……………………………………………………………...
A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des     maisons de luxe ..................
Remerciements       Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé àréaliser ce mémoire de r...
Introduction        Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à lapointe des dern...
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disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous lesouhaitions, cette revue de presse devr...
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B.      Le marketing du luxe        Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants servicesmarketi...
Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur desstratégies des marques de luxe. In...
III.     Thématique         Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt destechnologies pour les...
Première partie : Revue de littératureI.     Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser quelutilisation ...
1.      Un besoin de « ré-enchanter le réel »        Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en mo...
est bien davantage d’ordre psychologique et social32. Ces marques doivent donc à la fois avoirdu sens et faire sens aux ye...
-     La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les       expériences du luxe...
se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : ellesattirent également beaucoup ...
offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Ellesgarantissaient également une ...
Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits yest soignée…40. Comme elles le s...
processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ontnotamment fortement accru leur nomb...
pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bienou service qui ne lui est p...
produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractèreexceptionnel de l’achat que le cli...
(2)    Le moment de l’achat           Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxedoit êt...
- l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment lesretrouve-t-on dans le design, dans...
qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et deprésentation des différents ar...
important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux,deviennent acteurs dans ces formations ...
leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaiterenvoyer. Ils pourraient vend...
l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leursclients, on ne peut que constat...
résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception engrande joie et de convertir ai...
toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, linteractivité offerte parinternet est également très in...
l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale duComité Colbert66 évalue à six milliar...
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Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreux points : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, les technologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes d’autre part. Plus précisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilité d’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologique pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients.

Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clients du luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformations devraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenu indispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondamment copiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ont contraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Les clients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les uns des autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent des produits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées.

Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide aux maisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisse remettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’est ce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autre qualitative.

Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoir contribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe et que c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe. 

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  1. 1. MEMOIRE En vue de l’obtention du Diplôme de Sup de Co Reims REIMS MANAGEMENT SCHOOL CYCLE MASTER 2011-2013 De la place des technologies dans la vente des produits de luxe MEMOIRE ACADEMIQUE PAR : Matthieu LANGONNETJURY : Caroline RENAUT - TUTRICEDécembre 2012 1
  2. 2. Résumé Ce mémoire de recherche s’intéresse à deux univers à priori opposés sur de nombreuxpoints : le luxe et son caractère traditionnel, immuable et rassurant d’une part, lestechnologies modernes, en constante évolution et parfois angoissantes1 d’autre part. Plusprécisément, il cherche à voir si les maisons de luxe ont aujourd’hui le besoin et la possibilitéd’utiliser les nombreux nouveaux outils qu’apporte régulièrement le progrès technologiquepour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avecleurs clients. Grâce à l’étude de la littérature, nous avons pu constater que l’industrie et les clientsdu luxe ont profondément changé au cours des dernières années et que ces transformationsdevraient encore se poursuivre. Pour de nombreuses raisons, le marketing est devenuindispensable pour les maisons de luxe. Leurs stratégies ont par ailleurs été abondammentcopiées par des entreprises moins luxueuses qui ont redéfini les normes du marché et qui ontcontraint les entreprises du luxe à rechercher un niveau d’excellence toujours plus élevé. Lesclients du luxe sont pour leur part devenus beaucoup plus nombreux et très différents les unsdes autres. Mais une chose les unit : ils attendent de ces entreprises qu’elles leur offrent desproduits et des expériences extraordinaires, uniques et vraiment personnalisées. Pour répondre à tous ces défis, les technologies pourraient être d’une grande aide auxmaisons de luxe. A condition que ces dernières les utilisent d’une manière qui ne puisseremettre en cause ni leur image d’excellence, ni leur caractère exclusif et authentique. C’estce que nous avons pu montrer grâce notamment à deux études, l’une quantitative, l’autrequalitative. Ces études nous ont également montré que les technologies ne semblent pas pouvoircontribuer directement à rehausser le prestige ni l’image d’excellence des marques de luxe etque c’est bien l’humain qui doit avoir une place centrale dans le luxe.1 Voir le ton des nombreux films, livres et articles sur les questions liées à l’intelligence artificielle et à larobotique par exemple 2
  3. 3. Summary This thesis focuses on two universes that could, at first, seem to be opposed on manyissues: on the one hand, luxury and its traditional, unchanging and reassuring hallmarks, onthe other hand modern technologies which are always changing and sometimes frightening.More specifically, it examines whether today’s luxury companies have the need and thepossibility of using the new tools regularly brought by technology advances in order to enablethem to sell better and to strengthen their relationship with their clients. Through an overview of literature, we found that the luxury industry and its clientshave changed dramatically in recent years and that they should keep on changing. For manyreasons, marketing has become essential for luxury companies. Their strategies have alsobeen widely copied by less exclusive companies that have redefined the standards of theluxury market and have forced them to further enhance their need to strive for excellence. Asfor clients, they have become much more numerous and very different from each others. Butone thing unites them: they expect luxury companies to offer them extraordinary, unique andtruly individualized products and experiences. To rise to these challenges, technologies could be very helpful to luxury companies,provided that they use them in a way that would not undermine their image of excellence northeir exclusive and authentic hallmarks. This is what we have been able to show thanks to twostudies, one quantitative, the other qualitative. These studies also revealed that technologies do not seem to contribute directly toenhancing the prestige and the image of excellence of luxury brands and that human beingsmust have the central place in luxury. 3
  4. 4. SommaireRésumé…………………………………………………………………………………………2Summary……………………………………………………………………………………….3Sommaire………………………………………………………………………………………4Remerciements…………………………………………………………………………………6IntroductionI. Contexte managérial de la recherche .................................................................................. 8 A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne ............................................................................. 8 B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing................................................................................ 9II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas du marketing dans le luxe ? ...... 11 A. Le luxe aujourd’hui ....................................................................................................... 11 B. Le marketing du luxe..................................................................................................... 13III. Thématique ....................................................................................................................... 15IV. Démarche de recherche ..................................................................................................... 15Première partie : revue de la littératureI. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser que lutilisation destechnologies pour le marketing va être de plus en plus nécessaire .......................................... 16 A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain ............................. 16 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » ....................................................................... 17 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation ................................................................. 19 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe 33 B. Connaître ses clients devient un enjeu fondamental ..................................................... 41 1. Des clients de plus en plus différents… .................................................................... 43 2. …et aux attentes spécifiques ..................................................................................... 45II. Cependant, les attentes extrêmement strictes des clients vis-à-vis des marques de luxeimposent à ces dernières de respecter plusieurs conditions pour pouvoir profiter despossibilités offertes par les technologies .................................................................................. 51 4
  5. 5. A. L’utilisation des technologies doit contribuer à renforcer l’image d’excellence des maisons de luxe .................................................................................................................... 52 B. L’utilisation de technologies doit prendre en compte la notion de rareté et le caractère exclusif des marques de luxe ................................................................................................ 53 C. Tout en utilisant les dernières technologies, les marques de luxe doivent veiller à leur caractère authentique ............................................................................................................ 55 1. L’authenticité des relations ........................................................................................ 56 2. L’artisanat et la place de l’humain ............................................................................ 57III. Conclusion ........................................................................................................................ 60Deuxième partie: études terrainI. Services et authenticité, composantes essentielles mais incompatibles du luxe dedemain ? Etude quantitative. .................................................................................................... 63 A. Méthodologie ................................................................................................................ 63 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 63 2. Questionnaire ............................................................................................................. 63 3. Diffusion des questionnaires ..................................................................................... 64 4. Période de collecte de données et nombre de répondants.......................................... 65 5. Méthode d’analyse des résultats ................................................................................ 65 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 66 1. La place des services dans le luxe : questions 2 à 10 ............................................... 67 2. L’utilisation des technologies est-elle compatible avec l’image d’authenticité des marques de luxe ? Questions 11 à 18 ................................................................................ 68 C. Conclusion et limites ..................................................................................................... 70II. Est-ce utile, voire nécessaire, pour une marque de luxe dafficher sa maîtrise desdernières technologies pour renforcer son image dexcellence? Etude qualitative. ................. 72 A. Méthodologie ................................................................................................................ 72 1. Choix de la méthode .................................................................................................. 72 2. L’expérience .............................................................................................................. 73 3. Profils des personnes interrogées .............................................................................. 75 B. Présentation des résultats .............................................................................................. 76 C. Conclusions et limites ................................................................................................... 77Conclusion GénéraleBibliographie…………………………………………………………...…………………….80 5
  6. 6. Remerciements Avant de commencer, je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé àréaliser ce mémoire de recherche : Caroline Renaut, bien sûr, pour avoir choisi d’être ma tutrice de mémoire et pour lesconseils qu’elle m’a apportés lorsque j’avais des doutes sur les méthodes à utiliser. Christine Wahart, Responsable de l’IBM Forum Paris pour IBM France, qui esttoujours parvenue à me trouver les experts en technologies les plus à mêmes de répondreparfaitement à mes questions. Je remercie d’ailleurs une nouvelle fois tous ces experts pour letemps qu’ils m’ont accordé et les informations qu’ils m’ont transmises. Céline Fallet et Daniel Blech-Planet qui ont accepté de m’accorder du temps pour medécrire leurs expériences respectives en tant que Directrice Marketing et Communication etDirecteur Marketing appliqué Exports pour des maisons de luxe aussi célèbres qu’influentes.Ces interviews extrêmement intéressantes peuvent d’ailleurs être écoutées en ligne sur le sitede l’émission Lumières sur le Luxe : http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr. Julien Virseda, ami de longue date et développeur web pour E-Merchent (groupePixmania) passionné par les nouvelles technologies et par le web en général, pour m’avoirbeaucoup renseigné sur les nouvelles technologies web et sur leurs avantages. L’ensemble des personnes qui ont accepté de répondre aux questionnaires de mesétudes terrain et celles qui m’ont aidé à diffuser le questionnaire de mon étude quantitative. Enfin, Francine Thomas pour ses relectures précieuses et son soutien permanent. 6
  7. 7. Introduction Pour maximiser l’impact de leurs actions, les marketeurs cherchent toujours à être à lapointe des dernières tendances, à être les premiers à utiliser une nouvelle technique ou unnouvel outil. Lorsqu’ils réussissent à le faire intelligemment, ils peuvent susciter la curiositéou l’étonnement des consommateurs, voire plus globalement du grand public. Si, en plus, ilsexploitent véritablement ces nouveaux outils au service de leurs marques, ils peuventconsidérablement accroître la notoriété de ces marques, renforcer leur image et augmenterleurs ventes. La campagne « A hunter shoots a bear » lancée en 2010 par la Tipp-Ex (groupeBIC) sur le site YouTube illustre parfaitement cela2. Ce fut la première fois que l’internautedevenait vraiment acteur d’une campagne. Grâce à son originalité et à l’utilisation ingénieusedes nouveaux outils dont disposaient ses créateurs, cette campagne fut un énorme succès,comptabilisant fin 2010 plus de quarante-cinq millions de vues dans plus de deux cents pays3.Des vues dont profita pleinement la marque puisque la campagne a très intelligemment étéconstruite autour de son produit phare, celui-ci étant l’objet qui rend l’expérience possible4. Cet exemple illustre bien l’intérêt pour les marketeurs de maîtriser les outils issus desinnovations technologiques. Mais il illustre également le fait qu’aujourd’hui, la plupart deséquipes marketing ne s’intéressent aux technologies que pour des fonctions bien arrêtées : lacommunication et l’internet (publicité web, e-mailings…). De fait, les nombreuses possibilitésoffertes par les technologies numériques sont encore très largement sous-exploitées. Néanmoins, cette situation est peut-être sur le point de changer. De plus en plusd’entreprises technologiques semblent en effet chercher à promouvoir leurs offres directementauprès des directions marketing des entreprises et non plus seulement auprès de leursdirections informatiques. C’est notamment le cas d’IBM qui déploie en ce moment même uneinitiative considérée comme hautement stratégique autour des Chief Executive Officers(CMO). Cette nouvelle tendance trouve de plus en plus d’échos dans la presseprofessionnelle, sur internet et même dans la presse grand public, ce qui semble témoigner2 http://www.youtube.com/watch?v=4ba1BqJ4S2M&feature=player_embedded3 Rapport annuel BIC 2010, p6 : http://www.bicworld.com/BIC-Rapport-Annuel-2010/#/664 Nathalie Hoffherr, Marketing Manager Europe chez BIC, confia à La Tribune que suite à cette campagne, lesventes augmentèrent «de 30% au dernier trimestre 2010. Et de 11% sur lensemble de lannée 2011».http://www.latribune.fr/entreprises-finance/industrie/agroalimentaire-biens-de-consommation-luxe/20120416trib000693742/tipp-ex-le-champion-du-monde-de-la-pub-sur-le-web-remet-ca.html 7
  8. 8. d’un intérêt, encore prudent, des directions marketing pour les technologies. Cependant, bienloin de théoriser une éventuelle transformation du rôle et des méthodes des marketeurs, lesarticles actuels se contentent encore très souvent de décrire un ou plusieurs cas d’utilisationsréussies de technologies. Chez les professionnels du marketing, l’intérêt des technologiessemble pourtant de plus en plus perçu, comme le prouve un certain nombre d’études telles quel’IBM Global CMO Study 20115 ou les études annuelles menées par le cabinet Gartner6. Avant de commencer notre étude, examinons rapidement le contexte managérial de laquestion de l’utilisation des technologies au sein des services marketing des entreprises. Nousverrons ensuite qu’il est nécessaire de traiter de manière spécifique le secteur du luxe.I. Contexte managérial de la recherche Les technologies semblent de plus en plus intéresser les managers et la pressemanagériale. Pour tenter de préciser cet intérêt et en comprendre les raisons, cette analyse ducontexte managérial sera structurée en deux temps. Nous chercherons d’abord à évaluerl’intérêt actuel que portent les directions marketing aux technologies avant de nous intéresseraux raisons qui conduisent les fournisseurs de technologies à considérer ces directions commede nouveaux clients importants. A. Impacts managériaux de l’utilisation des nouvelles technologies dans le marketing selon la presse française et anglo-saxonne Grâce à une analyse de la presse, nous chercherons à estimer l’intérêt desprofessionnels du marketing pour les sujets liés aux technologies. Cette étude a été menée surinternet à partir de la base de données FACTIVA en tenant compte des publications françaiseset anglo-saxonnes fournies par l’outil de recherche de la base. Elle a été menée sur deuxpériodes de six mois rigoureusement identiques et séparées de deux ans (avril-septembre 2010et avril-septembre 2012). Elle ne prétend en aucun cas être exhaustive et n’entend donnerqu’une idée de la place des technologies dans les articles consacrés au marketing. Nonseulement il est impossible de garantir que FACTIVA fournisse l’ensemble des articles depresse consacrés aux questions étudiées parus sur les périodes, mais il est de plus évident queles résultats fournis par la base n’ont pas pu être tous analysés. Cependant, sur les deuxpériodes, l’étude a été menée dans des conditions strictement identiques ce qui nous permet de5 http://www-935.ibm.com/services/us/cmo/cmostudy2011/cmo-registration.html6 http://www.gartner.com/DisplayDocument?id=1845822 8
  9. 9. disposer de résultats comparables, toutes choses égales par ailleurs. Comme nous lesouhaitions, cette revue de presse devrait donc nous permettre d’évaluer l’intérêt que lesprofessionnels du marketing portent aux technologies. Justement, il est intéressant deconstater que si sur la période de 2010 les technologies n’étaient évoquées que dans 9,7%7 desarticles parlant de marketing, cette proportion est passée à 24,8%8 en 2012. Nous necommenterons pas les chiffres en eux-mêmes : le marketing étant un domaine d’activité trèsvaste, il est normal que la grande majorité des articles qui lui sont dédiés ne s’intéressent pasaux technologies. Cependant, on constate qu’en seulement deux ans, la proportion d’articlesévoquant, même très brièvement, les technologies dans l’ensemble des articles dédiés aumarketing a plus que doublé dans la presse française et anglo-saxonne. Début septembre2012, Stratégies, un des principaux magazines français dédiés au marketing, s’est mêmepermis de consacrer sa une et son dossier principal à un phénomène technologique de plus enplus souvent présenté aux marketeurs comme incontournable : le phénomène du Big Data(cest-à-dire de l’explosion des volumes de données)9. On constate donc qu’en dépit de leur manque d’expertise sur ces questions (en attestela relative simplicité des articles), les marketeurs semblent prendre de plus en plus consciencede l’enjeu croissant que représente la maîtrise des technologies dans leur métier. B. La nouvelle stratégie de l’entreprise IBM comme révélateur d’une transformation importante dans l’exercice du marketing Depuis sa quasi-faillite au tournant des années 1990, IBM s’est profondémenttransformée pour redevenir un des premiers fournisseurs mondiaux de technologies et deservices aux entreprises10. IBM affirme aujourd’hui prêter une très grande attention auxmarchés et aux clients. De fait, récemment, IBM a su anticiper de manière remarquableplusieurs transformations. En témoignent deux décisions stratégiques importantes. Lapremière : la vente de son activité disques durs en 2003, soit avant la montée en puissance ducloud computing et de celle des mémoires flash qui, à terme, risquent de remettre en causel’utilité des disques durs. En effet, désormais, au lieu d’enregistrer nos fichiers sur les disquesdurs de nos ordinateurs, nous pouvons les enregistrer dans les immenses centres de stockagedes entreprises fournissant des services de cloud computing et y accéder via une simple7 63 400 articles traitant des technologies et du marketing / 652 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)8 135 000 articles traitant des technologies et du marketing / 544 000 articles traitant du marketing (FACTIVA)9 Stratégies, 06.09.12 – « Big data, le nouveau carburant marketing »http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/193955W/big-data-le-nouveau-carburant-marketing.html10 http://archives.lesechos.fr/archives/2011/LesEchos/20952-40-ECH.htm 9
  10. 10. connexion internet. Les mémoires flash, quant à elles, tendent de plus à plus à remplacer lesdisques durs classiques comme c’est déjà le cas dans les smartphones, tablettes et dans de plusen plus d’ordinateurs portables11. La vente en 2005 de son activité PC au chinois Lenovo estune seconde preuve de la bonne capacité d’anticipation d’IBM puisqu’elle est survenuequelques années seulement avant ce qu’on appelle aujourd’hui « le déclin des PC »12. Certes, il s’agit ici d’anticipations de transformations du marché d’IBM. Mais lesfournisseurs tels qu’Oracle, HP, SAP, Microsoft ou IBM restent bien placés pour connaître lepotentiel des technologies qu’ils proposent. De par son ampleur et l’importance qu’il prenddans la stratégie du constructeur, il est évident que le focus réalisé en ce moment même parIBM sur les directeurs marketing est le fruit d’une réflexion de fond. Une réflexion alimentéepar sa connaissance des technologies, les retours sur les besoins de ses clients fournis par seséquipes de consultants et son propre institut de recherche. Ce dernier a d’ailleurs publié enoctobre 2011 une étude qualitative menée dans soixante-quatre pays et dédiée aux directionsmarketing. Grâce aux interviews de plus de mille sept cents directeurs marketing issus de dix-neuf industries, l’IBM Global CMO Study 2011 a par exemple permis de souligner le fait queles directeurs marketing du monde entier attendent beaucoup des technologies pour leurpermettre de faire face à un environnement qu’ils perçoivent comme toujours pluscomplexe13. Or cette tendance semble durable puisque, toujours selon cette étude, près dequatre-vingts pour cent des responsables marketing s’attendent à voir le niveau de complexitéde leur environnement augmenter au cours des cinq prochaines années. IBM affirme ainsiquavec l’intégration de la technologie à tous les processus commerciaux, la fonctionmarketing est en train dêtre redéfinie pour gagner en efficacité et en pertinence. Le dictionnaire Larousse 2012 définit le marketing comme l’ « ensemble des actionsqui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins desconsommateurs à légard des biens et des services et dadapter la production et lacommercialisation aux besoins ainsi précisés ». Le consommateur est donc au centre de ladémarche marketing. Pour IBM, « comprendre les clients, répondre à leurs besoins, etconstruire avec eux une relation de confiance, constituent les clés du marketing. Ces objectifsdemeurent mais la façon de les atteindre a radicalement évolué. Dans un monde hyperconnecté, la segmentation traditionnelle est insuffisante. Le consommateur ne se reconnaît11 http://www.silicon.fr/samsung-vend-ses-disques-durs-49978.html12 http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/ventes-de-pc-au-quatrieme-trimestre-2011-0212.shtml13 Pour un aperçu des résultats de l’étude : http://www-03.ibm.com/press/fr/fr/pressrelease/35639.wss 10
  11. 11. dans aucune statistique. Pour obtenir son attention et le fidéliser, il faut le considérer commeun individu unique ». 14 Pour cela, et parce que les données possédées par les entreprises sonttoujours plus nombreuses, plus variées et qu’elles proviennent de sources toujours plusdiverses (blogs, réseaux sociaux, achats en ligne et en magasins, cartes de fidélité…), latechnologie semble plus que jamais indispensable. C’est le cœur de la problématique dufameux « Big Data ». Rendez-vous compte : lors de la conférence "Big Data et BusinessAnalytics" 2012, le cabinet IDC estimait quen 2011, le volume dinformations numériquescréées dans le monde était de 1,8 zettaoctet15, soit déjà neuf fois plus qu’en 2006 ! Evidemment, le fait de pouvoir relever les défis posés par le phénomène du Big Datan’est qu’un des avantages que les entreprises peuvent tirer des technologies. Il s’agit du défiactuel, à la mode, ou en tout cas du défi qui est, en ce moment, mis en avant par l’ensemble del’industrie des technologies numériques. Il est certain qu’un autre le remplacera ensuite. Ce qu’il est important de souligner, c’est que les avancées technologiques ont de plusen plus d’applications concrètes dans le monde de l’entreprise et que le marketing semble êtrel’un de leurs nouveaux terrains de jeux privilégiés. Les analystes de Gartner ont même estimélors de leur Symposium 2011 que d’ici à 2014, 25% des budgets informatiques actuellementgérés par les Directions des Systèmes d’Information vont leur échapper, au profit desDirections Marketing16. L’utilisation et la maîtrise des technologies apparaissent ainsi comme deux desprincipaux enjeux du marketing de demain. Ce mémoire cherchera donc à déterminer lesconditions à respecter pour intégrer de manière optimale les technologies et profiter de leursavantages dans les services marketing d’entreprises bien particulières : les entreprises opérantsur le marché de luxe.II. Est-il nécessaire de traiter de manière spécifique le cas dumarketing dans le luxe ? A. Le luxe aujourd’hui Elyette Roux, spécialise du luxe qui fut pendant treize années titulaire de la chaireLVMH à lEssec, a montré dans un article intitulé « Le luxe au temps des marques » que le14 http://m.ibm.com/smarterplanet/fr/fr/smarter_marketing/overview/index.html15 http://events.idc-cema.com/eng/events/48376-idc-big-data-and-business-analytics-forum-201216 http://www.lemondeducloud.fr/lire-le-marketing-grignote-lentement-les-budgets-des-dsi-selon-gartner-46626.html 11
  12. 12. marché du luxe s’est considérablement transformé depuis les années 198017. D’un côté, lesgrands groupes de luxe se sont encore renforcés, rassemblant toujours plus d’entreprises, demarques et de boutiques, élargissant encore leur offre de produits et passant d’une logiquefamiliale, artisanale, à une logique industrielle. Le fait-maison a même souvent laissé place àla production de masse dans ce qu’on appelle désormais « l’industrie du luxe ». De l’autrecôté, les consommateurs sont plus nombreux et variés que jamais. Déjà en 1999, 63% desindividus vivant dans les pays développés consommaient au moins un produit de luxe par an(Dubois et Laurent18). Parmi eux, on trouve des nouveaux clients, des excursionnistes, deshabitués… Des jeunes aussi, et de plus en plus : Ipsos a même montré que l’intérêt des 15-35ans pour les produits de luxe dépasse désormais celui de leurs aînés19. En fait, c’est toute ladéfinition du luxe qui a changé. Le luxe est présent dans plusieurs secteurs économiques. A priori, tous les secteurspeuvent proposer des produits ou des services de luxe. Ces derniers se caractérisent parplusieurs paradoxes, parmi lesquels une motivation d’achat détachée de la nécessité desatisfaire un besoin primaire et un prix de vente en apparente contradiction avec la théoriemicroéconomique classique. De fait, leur fonction et leur utilité reposent sur une logiquetotalement différente de celle sur laquelle s’appuie la consommation de produits courantspuisque leurs ressorts sont plutôt d’ordre psychologique et social. Le terme « luxe » viendrait du latin luxus, la déviation, l’excès. Le luxe est pardéfinition un écart par rapport à une norme. Il dépend des époques, des sociétés et n’estjamais que relatif et subjectif. Il est donc impossible de donner une définition précise etuniverselle du luxe puisqu’il ne peut y avoir au mieux que des luxes qui visent chacun unecatégorie donnée d’individus aux caractéristiques spécifiques (codes, pouvoir d’achat,ambitions…). On le voit d’ailleurs aujourd’hui avec des marques comme Louis Vuitton,Mauboussin ou encore Ralph Lauren qui proposent des gammes de produits très différents àdes prix d’amplitudes extrêmes pour satisfaire plusieurs types de clients. Mais puisque le luxeest un écart, toutes ses manifestations ont en commun cette capacité de cliver et de fédérer encréant de la différence, souvent grâce à la marque dont le rôle est central, tant d’un point devue stratégique que commercial. Les marques de luxe doivent faire rêver leurs clients et leurproposer des expériences uniques et extraordinaires.17 ROUX. E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009, p1918 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 199919 JAOUËN M., « La génération Y accro au luxe », Stratégies n°1639, 23.06.11 12
  13. 13. B. Le marketing du luxe Pour répondre à cet impératif, ces maisons se sont dotées de puissants servicesmarketing20. Véritables « machines à rêves » au service des marques, ces derniers cherchent àcréer du « rêve », de « l’émotion » et du « prestige », c’est-à-dire à entretenir la désirabilité dela marque. Ces services se retrouvent au milieu des transformations que connaît le marché duluxe. Ils cherchent à améliorer et à rendre plus efficace la relation qu’entretient l’entrepriseavec son environnement et ses consommateurs. Cela dans le but de vendre éventuellementplus, mais surtout de vendre mieux. Car une des caractéristiques des produits de luxe estqu’ils sont et doivent être perçus comme étant rares, sinon uniques. Finalement, les services marketing des entreprises de luxe ont les mêmes objectifs quetout service marketing : maximiser le résultat de leur entreprise, attirer des clients et lesconserver… Mais on peut se demander si l’énumération des trois grandes fonctions desmarketeurs donnée par IBM et citée ci-dessus21 reste valable. J’ai créé en 2012 pour la Confédération des Radios des Grandes Ecoles (CRGE)Lumières sur le luxe, une émission de radio dont le but est de faire raconter le monde du luxepar ceux qui y travaillent. Céline Fallet, que j’ai rencontrée en avril 2012, connaît très bien lesecteur du luxe pour lui avoir consacré toute sa carrière en travaillant au sein de plusieursMaisons prestigieuses. Elle a notamment été en charge du marketing de l’une des toutespremières maisons de Haute Joaillerie de la place Vendôme puis du marketing et de lacommunication d’une très célèbre maison de Champagne avant de devenir consultante auservice de marques souhaitant développer et mettre en place des stratégies dites « de luxe ».Selon elle, il existe plusieurs différences entre les façons de faire du marketing dans la grandeconsommation et dans le luxe, la plus essentielle d’entre elles étant que les marketeurs dupremier secteur se focalisent sur la demande quand ceux du second se focalisent sur l’offre.« Dans le luxe, nous partons toujours de la marque et de son ADN. Il est important deconnaître ses clients, mais on ne peut pas le faire de la même manière que dans le massmarket (par des sondages par exemple). Il faut essayer de les sentir. Finalement, nous nouspréoccupons peu de leurs attentes car elles ne sont pas claires, pas définies. Ils attendentsurtout d’être surpris, d’avoir quelque chose de nouveau. »22 Jonas Hoffman & Ivan Coste-20 A commencer par Marie-Claude Sicard dans son ouvrage Luxe, mensonges et marketing, Pearson EducationFrance, 201021 « Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation de confiance »22 Interview de Céline Fallet réalisée par Matthieu Langonnet en avril 2012 dans le cadre de l’émission« Lumières sur le luxe » http://lumieres-sur-le-luxe.blogspot.fr/ 13
  14. 14. Maniere ne disent pas autre chose, pour qui l’innovation et la création sont au cœur desstratégies des marques de luxe. Innover dans ce secteur, c’est être capable à un moment donnéd’allier des compétences uniques, de sentir l’air du temps et de créer quelque chose denouveau, d’unique, un produit ou une expérience extraordinaire. Or dans cette recherche del’innovation, les consommateurs ne sont pas d’une grande aide tant ils sont imprégnés de leurcontexte socioculturel.23 (voir aussi Annexe 3) Pour adapter au marketing du luxe les objectifs du marketing selon IBM(« Comprendre les clients, répondre à leurs besoins, et construire avec eux une relation deconfiance »), nous devrions donc écrire : « Saisir les spécificités de son époque et de sonenvironnement, anticiper les besoins des clients et construire avec eux une relation deconfiance ». Par ailleurs, pour Chevalier et Mazzalovo, les marques de luxe se distinguentbeaucoup des autres marques sur un point très important : elles doivent absolument faire rêverleurs clients et leurs proposer des expériences extraordinaires24. Les équipes marketing des entreprises de luxe doivent donc toujours s’attacher àprendre en compte et à répondre à ces quelques contraintes qui font tout l’intérêt et toute laspécificité de leurs métiers. Sans oublier que les clients du luxe, dont les profils, nous l’avonsdit, sont de plus en plus variés, attendent beaucoup des produits de luxe qui doivent auminimum être à la fois rares, d’une qualité exceptionnelle, sources d’expériences multisensorielles (avant, pendant et après la vente) et intemporels. En contre partie de quoi ils sontprêts à accepter des prix élevés pour des produits parfois futiles ou superflus25. Ainsi, comme nous venons de le voir, le marketing du luxe dispose d’un certainnombre de caractéristiques, d’objectifs et de contraintes propres qui semblent suffisammentriches et distinctives pour justifier qu’on le traite de manière spécifique. Les différentsobjectifs posés en termes de produits, prix, distribution, communication, stratégie et résultatsne seront pas les mêmes dans le luxe et dans la grande consommation26.23 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 201124 CHEVALIER M. et MAZZALOVO G., Management et Marketing du Luxe, Dunod, 201125 DUBOIS B., LAURENT G. : Les excursionnistes du luxe, Hommes et Commerce, No271, MW 199926 CASTAREDE J., Le luxe, P.U.F. Que sais-je ?, 2012, voir Annexe 1 14
  15. 15. III. Thématique Ce mémoire de recherche s’intéressera donc spécifiquement à l’intérêt destechnologies pour les services marketing des entreprises créatrices de produits de luxe. Nousl’avons vu, les technologies sont et seront de plus en plus utiles au marketing. Le cas dumarketing du luxe serait-il différent ? En effet, luxe et utilisation de technologie peuventd’abord sembler opposés. Comment les technologies, souvent perçues comme froides,impersonnelles, voire effrayantes27, pourraient-elles permettre au luxe de renforcer les richesunivers de ses marques, lui permettre de mieux répondre au besoin d’individualité de sesclients et plus globalement à leurs besoins individuels sans nuire aux aspects qui font de laconsommation du luxe une consommation hautement symbolique (réassurance, affirmationsociale…) ? En d’autres termes : Les maisons de luxe doivent-elles considérer les technologies comme des outils utiles pour leur permettre de mieux vendre et de renforcer la relation qu’elles entretiennent avec leurs clients ?IV. Démarche de recherche Cette recherche suivra une démarche hypothético-déductive. Nous analyserons donc lalittérature consacrée aux spécificités du secteur du luxe en nous intéressant particulièrementaux problématiques marketing qui en ressortiront. En apprenant ainsi à mieux connaître lesclients de ce secteur, nous pourrons faire émerger un objet de recherche constituéd’hypothèses portant sur les conditions de l’utilisation des technologies dans le luxe et surl’utilité de ces dernières. Dans une seconde partie, une étude terrain nous permettra de tester la validité de ceshypothèses. A partir des résultats que nous obtiendrons, nous pourrons tenter d’apporter desréponses aux questions que pose notre problématique.27 Il faut dire que de Metropolis à Matrix en passant par Terminator, la littérature et le cinéma ne cessentd’alimenter l’imaginaire collectif en lui dépeignant une nécessaire contradiction et une opposition entreHommes et machines 15
  16. 16. Première partie : Revue de littératureI. Les évolutions récentes du secteur du luxe laissent à penser quelutilisation des technologies pour le marketing va être de plus en plusnécessaire Le secteur du luxe s’est profondément transformé au cours des dernières années etplusieurs tendances semblent s’inscrire dans un mouvement de long terme. Il serait intéressantde chercher à identifier et à comprendre ces tendances afin de mieux cerner les besoins desclients du luxe et des marketeurs de ce secteur. A. Les services seront une composante essentielle du luxe de demain Aujourd’hui, les marques de luxe traditionnelles ne sont plus les seules à mettre enplace des stratégies dites « de luxe ». Pour preuve, dans le cadre de son activité de consultantespécialisée sur ce type de stratégies, Céline Fallet est aujourd’hui consultée à la fois par desmarques de luxe et par des marques dont l‘offre demeure beaucoup plus accessibles. On parleaujourd’hui de « masstige », un mot issu de la contraction des termes « mass-market » et« prestige », pour qualifier ces marques aux positionnements plus ou moins grand-public quiadoptent des stratégies de marques haut de gamme, voire de luxe. Or qu’elles poussent lastratégie jusqu’à pratiquer une politique de prix élevés (Nespresso, Haagen-Dasz, Apple,Bang & Olufsen ou Vertu) ou non (Zara, H&M, ou encore Starbuck), ces marques sontaujourd’hui de plus en plus nombreuses et peuvent afficher d’impressionnantes réussites. En adoptant des principes qui furent jadis l’apanage des marques de luxe, les marquesde masstige ont déjà transformé les standards du marché. Or les maisons de luxe doiventveiller au maintien de frontières entre elles et les autres marques. Il est évident que la toutepremière chose qui doit continuer à les différencier est la conservation d’un savoir-faireunique leur permettant d’offrir des produis et services d’une qualité inégalée. Mais la qualité,aussi importante soit-elle, n’est plus qu’un pré-requis dans le luxe, une caractéristique del’offre considérée comme acquise par les clients. Car l’idée du luxe a changé. Le luxe estdevenu expérientiel28. Les services fournis par les marques de luxe autour de leurs produitsont donc pris une importance capitale.28 Une récente publicité crée par BETC en novembre 2012 pour la banque privée du Crédit Agricole illustre biencette tendance. Voir Annexe 2 16
  17. 17. 1. Un besoin de « ré-enchanter le réel » Signe d’une période marquée par une réalité qui semble de moins en moins leursourire, le moral des habitants des pays occidentaux est au plus bas. Selon les dernierssondages publiés en septembre 2012, plus d’un tiers (68%) des français se disent pessimistespour l’avenir29. La crise économique profonde et durable ou le « basculement du centre degravité du monde »30 au profit des pays dits « émergents » sont deux exemples d’événementsrécents qui peuvent expliquer cet état d’esprit assez répandu en Occident. Il faut également reconnaître que globalement, depuis plusieurs années, lesconsommateurs sont devenus « blasés » et plus difficiles à atteindre et à satisfaire. Les offresindifférenciées que les entreprises essaient de vendre via des messages souvent impersonnelsne trouvent plus preneurs. C’est dans ce contexte que le marketing expérientiel a réellementcommencé à se développer à partir du début des années 2000, selon Carù et Cova31. Le marketing expérientiel, disent-ils, s’appuie sur l’idée que « le consommateur actuelcherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer desimples produits ou services ». Ces expériences étant sources de plaisir pour le client, ellescontribuent à accroître la valeur perçue de leurs achats en leur conférant un sens plus large etplus personnel. Il serait ainsi possible de ré-enchanter les achats des individus en leurapportant du plaisir au travers d’expériences originales. Ces expériences peuvent évidemmentêtre des expériences extraordinaires, mais pas seulement. Traitées avec beaucoup d’attentions,il est possible de revaloriser des expériences a priori beaucoup plus ordinaires liées à l’accueilou à la relation client par exemple. Les entreprises de luxe, qui prétendent souvent chercher àtravailler les moindres petits détails pour satisfaire au mieux leurs clients, ont donc tout intérêtà en profiter et à exploiter au maximum ces expériences a priori ordinaires mais très souventlourdes de sens, plus honnêtes et intimes. Ce pourrait être pour elles un moyen intéressant derenforcer les liens qui les lient individuellement à chaque client. Dans tous les cas, une marque doit aujourd’hui permettre d’associer des idées, ununivers, des symboles, voire une personnalité aux produits ou services qu’elle rassemble. Ceconstat est d’autant plus vrai dans le luxe où, comme le souligne Robert Olorenshaw, lesproduits ne sont pas, par définition, achetés pour satisfaire un besoin primaire. Leur fonction29 Sondage IFOP réalisé pour Dimanche Ouest France et publié le 2 septembre 2012 : http://www.ouest-france.fr/actu/actuDet_-Sondage.-Les-Francais-n-ont-carrement-pas-le-moral_39382-2108788_actu.Htm30 http://www.scienceshumaines.com/le-basculement-du-monde_fr_27256.html31 CARU A., COVA B., « Expériences de consommation et marketing expérientiel », Revue française de gestion,2006/3 no 162, p. 99-113. DOI : 10.3166/rfg.162.99-115 17
  18. 18. est bien davantage d’ordre psychologique et social32. Ces marques doivent donc à la fois avoirdu sens et faire sens aux yeux des clients et des non-clients (dans le cas contraire leur rôlesocial, c’est-à-dire, entre autres choses, la volonté d’afficher un certain statut, la recherched’admiration et, de manière plus générale, de distinction, ne saurait être rempli). Mais c’est la fonction psychologique des marques de luxe qui semble prendre de plusen plus d’importance. En effet, de très nombreux clients du luxe prétendent aujourd’huichercher le luxe pour eux-mêmes. Lors d’une conférence donnée à Reims ManagementSchool en avril 2012, Hervé Fort, Directeur Général du Relais & Château « Les Crayères » àReims affirmait que les individus désirent et cherchent de plus en plus à vivre « desexpériences du luxe ». Paolo De Cesare, président-directeur général du Printemps va mêmeplus loin en affirmant que désormais, « tout se joue sur l’expérience, la surprise etl’émotion33 ». Une grande tendance illustre bien ce phénomène : la croissance des activités deservices de luxe, ceux-ci allant des spas très haut de gamme aux voyages en passant par larestauration de luxe, etc. Une étude du Boston Consulting Group publiée le 5 juin 2012montre ainsi que d’ici à 2014, le marché des services de luxe devrait croître de 12% quandcelui des biens personnels de luxe ne devrait progresser qu’entre 3 à 7%.34 Le titre du résuméde l’étude explicite bien l’idée défendue par le cabinet : Well-Heeled Shoppers Speeding UpShift from Products to Experiences in the Global Luxury Market. Selon le BCG, la crisefavoriserait même cette tendance, et ce, partout dans le monde (« même dans la Chineobsédée par les marques »35). Plusieurs explications peuvent être données à ce phénomène : - Les modes de consommation évoluent au cours de la vie des individus : après avoir découvert et accumulé un certain nombre de biens, les classes moyennes finissent par rechercher de nouvelles expériences plutôt que de nouveaux objets. Les personnes retraitées quant à elles ne désirent plus particulièrement accumuler de nouveaux biens. - Les particularités de la génération Y : les individus de cette génération se définissent plus par ce qu’ils font et ont fait que par ce qu’ils possèdent.32 OLORENSHAW R., “Luxury and the recent economic crisis”, Vie & sciences de lentreprise 2011/2 (N° 188)33 MERLE S., « Le nouveau bonheur des dames », Les Echos Série Limitée n°114, octobre 2012, p7234 BELLAICHE J-M., EIRINBERG KLUZ M., MEI-POCHTLER A., WIEDERIN E., "Luxe Redux: Raising the Bar for theSelling of Luxuries", BCG.Perspectives, juin 2012https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_products_automotive_luxe_redux/?redirectUrl=%2fcontent%2farticles%2fconsumer_products_automotive_luxe_redux%2f%3fchapter%3d2&login=true35 Ce projet de centre commercial chinois qui met l’accent sur « l’art de vivre » à la française illustre cettetendance : http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/franchise/actualites/efra_00028267-chine-un-projet-de-centre-commercial-dedie-a-l-art-de-vivre-francais-10019854.php 18
  19. 19. - La quête de la satisfaction : les clients cherchent à donner du sens à leurs achats et les expériences du luxe semblent mieux remplir ce rôle que les achats de biens de luxe. Par ailleurs, en période de crise, les logos et de manière plus générale les expressionsd’un luxe ostentatoire ou très visible, ont tendance à se faire plus discrets. L’étalage derichesses est en effet beaucoup moins valorisé voire accepté socialement et, nous l’avons dit,les individus recherchent à égailler un quotidien qui ne les satisfait pas ou, du moins, pas toutà fait. Ils cherchent du sens pour eux-mêmes. Dans son article, « Le luxe au temps des marques », Elyette Roux ajoute une notion derationalité pour expliquer le comportement actuel des clients du luxe36. Ces derniersraisonneraient en termes de valeur-prix, en considérant la valeur sous des dimensions pluslarges qu’auparavant : « Quelle est la valeur ajoutée symbolique, affective et émotionnelle,qui justifie le différentiel de prix des marques de prestige ? ». L’expérience du luxe peutjustement créer une valeur ajoutée à la fois symbolique, affective et émotionnelle. Ce sont cesexpériences que les clients du luxe attendent. Les marques doivent créer et entretenir desrelations uniques et privilégiées avec leurs clients, notamment avec leur clientèle la plusexigeante. Pour E. Roux, cela passera par le développement des services. Le luxe deviendratoujours plus expérientiel et émotionnel et s’adressera au désir de bien-être des personnes encherchant à améliorer leur qualité de vie ou en leur permettant de réaliser leurs rêves. Les marques de luxe doivent donc chercher à ré-enchanter le quotidien et le monde deleurs clients en les invitant dans leur univers et en partageant avec eux des expériencessensées les rapprocher d’elles. Les produits prennent ainsi une nouvelle dimension puisqu’enplus de disposer de leurs caractéristiques objectives, ils deviennent des souvenirs d’uneexpérience vécue avec la marque, d’un service qu’elle leur a rendu. Car c’est un service detaille à rendre à ses clients que de chercher à ré-enchanter leur propre univers. Lestechnologies peuvent permettre d’enrichir les expériences proposées par les maisons de luxeet d’améliorer les relations que ces maisons entretiennent avec leurs clients. 2. Les services comme moyen de recréer une frontière entre la distribution de luxe et la distribution de biens de grande consommation a) Une frontière de moins en moins évidente… Nous l’avons dit, de plus en plus de marques s’inspirent des stratégies mises en placepar les marques de luxe pour se construire une image plus haut de gamme. Or ces marques ne36 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009 19
  20. 20. se contentent pas d’attirer les clients laissés aux portes des grandes maisons de luxe : ellesattirent également beaucoup des clients traditionnels de ces entreprises. En copiant lesinnovations et les tendances promues par les dernières pièces des plus grands créateurs et enles déclinant sur des produits fabriqués en série dans des matières moins nobles et dans despays à main d’œuvre bon marché, ces marques ont déjà réussi à se faire une place dans lemonde de la mode. Si bien qu’il n’est plus rare de voir, dans la rue comme dans les magazinesde mode, des looks alliant une veste siglée Christian Dior à un pantalon Zara par exemple. Dans des pays présentés comme étant en déclin mais dans lesquels les individus ontpris l’habitude d’un mode de vie élevé, ces marques disposent d’un terreau fertile propice àleur développement. Or si leurs produits sont de moins bonne qualité que les produitsproposés par les marques de luxe, il reste qu’ils remplissent plus ou moins les mêmesfonctions. On comprend donc d’autant mieux la remarque d’Elyette Roux qui affirme qu’unnombre croissant de clients cherche à comprendre les importants écarts de prix qui existententre les produits de luxe et les autres. La différence de qualité ne suffit plus forcément. Les marques de « masstige », qui ont bien compris et intégré cela, cherchent donc àatténuer autant que possible les différences les plus visibles qui peuvent exister entre elles etles marques de luxe. Elles tentent ainsi de faire en sorte que les écarts de prix apparaissent auxclients comme de moins en moins justifiés. Leur objectif n’est pas, bien sûr, de nuire auxmaisons de luxe puisqu’elles ont besoin d’elles pour créer le renouveau, le rêve et doncl’envie des consommateurs. Ces marques moins luxueuses ne cherchent qu’à apparaîtrecomme plus haut de gamme que les prix qu’elles pratiquent ne le laissent penser. Leur rapportqualité prix semble ainsi d’autant plus intéressant pour leurs consommateurs ! Longtemps, la distribution fut un point différenciant important et clairement visibleentre les marques de luxe et « les autres ». La chaîne de magasins de vêtements C&A, parexemple, a bâti son succès sur l’idée de vendre des produits de qualité à un prix abordable 37.L’idée de base était de dire que les consommateurs cherchaient avant tout des prix bas. Dès ledébut des années 1900 et encore à l’ouverture du premier magasin français de la marque àVelizy au début des années 1970, cette idée a permis à l’entreprise de connaître un fortdéveloppement en termes de chiffre d’affaires et de nombre de points de vente. Lesjustifications des importants écarts de prix entre les produits vendus dans un magasin C&A etles produits vendus dans une boutique de luxe étaient alors évidentes. Les boutiques de luxe37 Etude Xerfi « Clothing retail chain groups – Europe » publiée le 29.11.2010 20
  21. 21. offraient des produits de meilleure qualité, au style vraiment différent, voire unique. Ellesgarantissaient également une expérience d’achat plus agréable grâce à des vendeurs plusnombreux et plus à même de conseiller leurs clients. Enfin, elles se distinguaient grâce à desboutiques mieux situées (souvent en plein centre historique des plus grandes villes), plusjolies, plus agréables à explorer et sachant mettre en valeur les produits proposés. Mais l’émergence d’enseignes alliant prix bas et une orientation plus marquée vers lamode telles que H&M, Zara, Gap ou encore Mango a largement réduit ces différences et aainsi remis en cause une partie de la justification des écarts de prix qui existent entre leursproduits et ceux des maisons de luxe. D’autant que dans le même temps, comme le précisentFrançoise Sackrider, Gwenola Guidé et Dominique Hervé, les marques du luxe et lescréateurs se sont de plus en plus adressés à des consommateurs sortant de leur cibletraditionnelle38. En effet, toutes les marques de luxe proposent aujourd’hui des produits à desprix relativement accessibles pour le grand public. Parmi ces produits, on peut citer lesaccessoires notamment, mais également les parfums, les cosmétiques, voire la maroquinerie.Louis Vuitton, l’une des dernières grandes marques de luxe à ne pas encore compter (ou plusexactement à ne plus compter) de parfums parmi les produits de son catalogue entend ainsilancer prochainement sa nouvelle fragrance39. Ces « petits » produits et accessoires sontdevenus essentiels pour les marques de luxe tant les quantités vendues et les importantesmarges qu’ils dégagent sont pour beaucoup dans les résultats impressionnants qu’affiche lesecteur depuis quelques années. Cependant, leurs prix, leur caractère accessible et doncl’échelle de leur diffusion sont de nature à rendre les marques qui les commercialisent moinsélitistes et donc pour certains, moins luxueuses. Il s’agit d’une problématique très importantepour les marques de luxe puisque c’est leur image qui est ici en jeu. Ces deux tendances simultanées (la volonté de marques grand public de toucher unecible plus riche et celle des marques de luxe de toucher une cible plus large) ont entraîné uneforte réduction de la frontière entre la distribution des enseignes à prix bas ou modérés et celledes marques de luxe. Les boutiques des marques de « masstige » ont intégré plusieurs descaractéristiques qui faisaient jadis la spécificité des boutiques de luxe. Leurs vitrines sont desplus soignées, leurs emplacements choisis avec attention se rapprochent de plus en plus deceux des maisons de luxe (à Paris, Zara dispose par exemple d’adresses prestigieuses sur les38 SACKRIDER F., GUIDE G., HERVE D., Lèche-vitrine: Distribution & Merchandising visuel dans la mode, Editionsdu Regard, 200839 GUILLAUME H., "Louis Vuitton, les premières notes dun parfum", Madame Figaro, 07.09.12http://madame.lefigaro.fr/beaute/louis-vuitton-premieres-notes-dun-parfum-080912-276278 21
  22. 22. Champs-Elysées, rue Saint-Honoré ou encore rue de Sèvres), la mise en scène des produits yest soignée…40. Comme elles le souhaitaient, les marques de « masstige » ont ainsi réussi às’approprier une partie de la valeur ajoutée offerte par les boutiques de luxe. Pour compléter cet état des lieux rapide de la distribution de ces marques, il estégalement nécessaire de revenir sur les problématiques liées au e-commerce. Ce « nouveau »canal de distribution a en effet très certainement permis aux marques de « masstige »d’accélérer encore leur processus d’appropriation des codes du luxe. L’année 2010 a marquéun tournant dans les stratégies de e-commerce de ces marques puisqu’avec l’ouverture dessites de H&M41 et de Zara42, toutes les principales grandes enseignes de distribution étaientdésormais vendues en ligne. Dans le luxe, ce n’était le cas que pour 40% des marques(fin2009)43. Les enseignes de distribution ont donc pris une certaine avance et n’ont pashésité, encore une fois, à s’inspirer largement des codes du luxe pour designer leurs sites. Ilexiste donc une réelle ressemblance entre le site d’une marque telle que Zara (www.zara.com)et celui d’une marque beaucoup plus luxueuse telle que l’italienne Bottega Veneta(www.bottegaveneta.com), une ressemblance encore bien plus évidente que celle qui pourraitêtre constatée entre deux boutiques physiques de ces marques44. En apparence, il semble doncencore plus facile de renvoyer un positionnement élevé sur un site internet qu’en boutiquepuisque les codes du luxe peuvent y être appliqués une bonne fois pour toutes dès laconstruction du site. Cependant, sur internet comme dans toute boutique physique, le designne fait pas tout et les marques de luxe peuvent encore maintenir d’importantes distinctions. b) …qui peut toutefois être rebâtie C’est notamment dans la distribution que le luxe doit recréer les barrières qui leséparent des autres marques. Les services et les technologies peuvent les y aider. Le contrôle de la distribution est devenu un des enjeux majeurs des entreprises deluxe. Un enjeu qu’elles ont bien compris. Pour préserver et garantir la bonne expression deleur image de marque, leur côté exclusif, le raffinement de leurs produits et entretenir la partde rêve que ces derniers doivent véhiculer tout en cherchant à atteindre un maximum de leursclients potentiels, les marques de luxe se sont engagées depuis déjà plusieurs années dans un40 Voir Annexe 441 http://about.hm.com/content/hm/AboutSection/en/About/Facts-About-HM/People-and-History/Our-History.html42 www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-enfin-sur-le-web-marchand-0810.shtml43 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », 200944 Voir Annexe 5 22
  23. 23. processus de rationalisation de leur distribution afin de mieux la contrôler. Elles ontnotamment fortement accru leur nombre de boutiques exclusives. Entre 2003 et 2008, les dixgroupes leaders sur le marché du luxe ont ainsi élargi leur parc de magasins de plus de 50%45.Ces entreprises cherchent à se construire leur propre réseau de magasins mono-marques et àéviter autant que possible le recours aux boutiques multi-marques dans le but de contrôler demanière plus stricte leur image et leur positionnement. Longchamp est un bon exemple quiillustre parfaitement la nécessité pour les marques de luxe de recourir autant que possible àcette stratégie. Longtemps largement distribuée dans des magasins multi-marques nerespectant pas toujours son image et son positionnement, la marque a beaucoup perdu de sonprestige avant de se décider à agir pour inverser la tendance. Les clients avaient même fini paroublier le métier principal et la force de la marque, voyant plus souvent Longchamp commeun fabricant de sacs en toile que comme un spécialiste du cuir. En 2008, la marque décide dese retirer progressivement des boutiques multi-marques, de ne plus mettre autant en avant sagamme Pliage, d’axer sa communication sur ses produits en cuir et de les distribuerexclusivement dans ses propres magasins. Elle se donne ainsi les moyens de mieux contrôlerson image. Car il ne faut jamais oublier que c’est en magasin (qu’il soit physique ou virtuel)que le client touche à l’ensemble des éléments réels et virtuels qui constituent la marque46. Les maisons de luxe ont ainsi fait des efforts considérables (notamment d’un point devue financier) pour se garantir un contrôle beaucoup plus strict de leur distribution et donc deleur image et de leur positionnement. Autant profiter au maximum des nombreusesopportunités que ces efforts pourraient leur rapporter ! Pour cela, elles doivent faire en sortede cultiver l’excellence jusque dans chacun de leurs points de vente. Dans le luxe plusqu’ailleurs, une vente ne débute pas au moment où commence l’échange entre le vendeur etson client, pas plus qu’elle ne se termine lorsque le client règle son achat. La vente commenceavant et se termine bien après. Dans leur ouvrage « Luxury Strategy in Action », JonasHoffman et Ivan Coste-Manière considèrent trois temps que nous allons maintenant étudierplus en détails: l’avant vente, le moment de l’achat et l’après vente. (1) L’avant vente Avant de se décider à acheter un bien ou un service de luxe, un individu va trèssouvent laisser passer un laps de temps plus ou moins long. Il va chercher des informations, serenseigner auprès des personnes en qui il a confiance, attendre… Il va laisser passer du temps45 Etude Xerfi, « Les groupes de luxe dans le monde », septembre 200946 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE I., Luxury Strategy in Action, Palgrave Macmillan, 2011 23
  24. 24. pour être certain de prendre la meilleure décision et pour être sûr qu’il veut vraiment ce bienou service qui ne lui est pourtant pas indispensable. Le temps fait partie intégrante duprocessus d’achat d’un produit de luxe. Mais cela ne signifie pas que les marques doiventattendre leurs clients. Au contraire : il est tout à fait possible de mettre ce temps à contributionpour renforcer le désir du futur client. Ce dernier doit réaliser que la marque dispose bien desmoyens nécessaires pour lui offrir tout ce qu’il cherche et qu’il ne sera pas déçu ens’engageant avec elle. De nos jours, cette phase de recherche préalable passe le plus souvent par internet47 etil est donc devenu vital pour les marques de soigner leur présence sur le Net. Pour accéder àun site, une personne sur deux passe par un moteur de recherche48 (Google, Yahoo !, Bing enOccident, Baidu en Chine, Yandex en Russie). Avant toute chose, les marques de luxe doiventainsi s’assurer du bon référencement de leurs sites. Si ce n’est pas le cas, elles risquent deperdre du prestige et de l’influence aux yeux de leurs clients (il ne serait pas très bien vu parexemple qu’un client entrant le nom d’une marque de luxe sur Google tombe d’abord sur unblog ou, pire, sur un sac d’occasion vendu sur eBay plutôt que sur le site officiel de lamarque). Les réseaux sociaux doivent également bénéficier d’une forte attention de la part desmarques de luxe. Sans trop entrer dans les détails car ce sujet mériterait en lui-même uneétude beaucoup plus approfondie, ces réseaux peuvent être utilisés par les marques pourrenseigner leurs clients et créer du lien avec eux. Il s’agit ici d’impliquer les fans et de lesamener à partager l’univers de la marque avec leurs amis. Cependant les marques de luxedoivent prendre un certain nombre de précautions lorsqu’elles s’engagent sur ces réseaux afinde ne pas se banaliser. Elles doivent notamment chercher à maintenir une cohérence de ton etde discours avec leurs autres supports et définir clairement ce qu’elles attendent de leurs fansou de leurs followers. Avant toute autre plateforme, le site officiel reste le tout premier outil de stratégiemarketing online d’une marque. Il doit être esthétique (belle page d’accueil, bellesprésentations…), facile d’utilisation et pourvu d’un contenu de valeur. Bien sûr, il doit assurerla confidentialité et la sécurité de ses visiteurs. Toutes les fonctionnalités importantes (shop,inscription à la newsletter, contacts, etc.) doivent être accessibles d’un simple clic. Les47 Selon le Benchmark Group, 85% des internautes français visitent le site de la marque avant d’acheter du luxeen boutique http://www.ccmbenchmark.com/etude/125-les-marques-de-luxe-sur-internet (figurant dans lesrésultats de cette étude, ce chiffre fut notamment repris par Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière)48 Mesure Médiamétrie-eStat sur le mois d’avril 2012 http://www.lemondeinformatique.fr/actualites/lire-la-moitie-du-trafic-des-sites-web-est-generee-par-les-moteurs-de-recherche-48795.html 24
  25. 25. produits doivent y être présentés comme des œuvres d’art pour rendre compte du caractèreexceptionnel de l’achat que le client s’apprête à réaliser. Il est également indispensable detenir à jour une liste exhaustive des magasins de la marque afin de permettre à quiconque des’y rendre facilement en cas d’envie. En résumé, il est indispensable de mettre facilement àdisposition du futur client l’ensemble des informations dont il pourrait éventuellement avoirbesoin. Les technologies numériques permettent déjà de développer des sites aussi complets etpratiques qu’esthétiques. Il devient également de plus en plus important de proposer auxinternautes une déclinaison mobile du site officiel de la marque puisque, selon le cabinetd’analyses IDC, plus de 470 millions de smartphones ont été vendus dans le monde en 2011 etprès dun milliard le seront en 201549. Les internautes doivent pouvoir trouver toutes lesinformations dont ils ont besoin quel que soit l’appareil qu’ils utilisent pour se connecter. Enplus de ces services d’information, le site devrait, idéalement, proposer des fonctionnalitésintéressantes, distrayantes et originales mais toujours utiles telles que des essayages virtuels,des guides de taille interactifs, des showrooms virtuels, des suggestions… Des technologiestelles que la réalité augmentée permettent véritablement d’inclure directement le client dansl’univers de la marque. Il est en effet possible dès aujourd’hui de profiter d’applications trèsintéressantes avec cette technologie, à condition d’y mettre les moyens pour la rendre stable etvisuellement agréable. Grâce à elle, il devient par exemple possible d’essayer depuis chez soigrâce à son ordinateur et à une simple webcam tous les produits qui nous intéressent. Lawebcam nous filme en direct et un logiciel ajuste directement sur nous les produits. Bien sûr,cela ne peut donner qu’un aperçu et ne remplace pas encore l’essayage physique queproposent les boutiques. C’est la raison pour laquelle le client, maintenant intéressé etconforté dans sa décision d’achat, doit pouvoir trouver rapidement et facilement les points devente de la marque les plus proches (ou l’e-shop). Internet et les technologies ont rendupossibles toutes ces interactions et ces échanges entre les mondes numérique et « réel ». Enfin, il est important de garder à l’esprit que l’on n’a jamais deux fois l’occasion defaire une bonne première impression. Il convient donc, bien avant la vente en elle-même,d’offrir un accueil chaleureux à ses clients et ce, dès leurs premiers pas vers la marque. Leclient doit se sentir comme un roi, ne jamais se sentir jugé, etc.49 LLAMAS R. T., STOFEGA W., IDC, juin 2012 http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=235193 / DEMPUREF., Les Echos, juin 2011 http://entrepreneur.lesechos.fr/entreprise/tendances/actualites/les-ventes-de-smartphones-devraient-doubler-d-ici-2015-113762.php 25
  26. 26. (2) Le moment de l’achat Comme nous l’avons vu précédemment, le moment de l’achat d’un produit de luxedoit être un grand moment pour le client. Ce doit être une expérience mémorable qui resteraassociée à l’objet acheté, le complètera pour lui donner une dimension immatérielle forte, uneidentité encore plus marquée et qui donnera au client une raison supplémentaire de vouloircontinuer sa relation avec la marque. Une fois que le client s’est décidé à réaliser son achat, iln’est pas question pour les marques de le décevoir. Un client acceptera plus facilement depayer cher un produit si la marque lui évite certaines contraintes de temps et de choix. Il doitainsi pouvoir se renseigner, trouver toutes les informations qu’il cherche puis pouvoir acheterle produit qu’il veut quand il le désire. Pour cela internet se révèle encore être un atoutconsidérable. Par ailleurs, les prix paraîtront d’autant moins démesurés que les produits serontmis en scène et que les services rendus aux clients seront à la fois de qualité et personnalisés.Notons également que la qualité perçue des services varie selon les attentes initiales desclients : un bon service pourra en effet être mal évalué par un client avec de très grandesattentes. Il faut donc partir du postulat selon lequel tout client attend des maisons de luxequ’elles lui offrent des services d’une excellence incomparable. Le client du luxe est souvent un passionné. En tant que tel et parce que, nous l’avonsvu, l’étape de l’avant vente est pour lui extrêmement importante, il est déjà très informé sur lamarque et sur les produits qu’elle propose. Le travail du vendeur est donc essentiel et trèsdifficile. Il doit être capable de parler en détail à la fois de la marque (de son histoire, de cequ’elle est, de ce qui la différencie des autres marques) et de chaque produit. Quelles sontleurs caractéristiques et leurs spécificités bien sûr, mais également quelle est leur histoire, leursens, dans quelle tendance ou démarche s’inscrivent-ils… Interviewé par Jonas Hoffman etIvan Coste-Maniere dans leur ouvrage cité précédemment50, Gianfranco Ritschel maîtrehorloger et représentant de la fondation de La Haute Horlogerie affirme que pour vendre leursproduits, les marques luxe adoptent de plus en plus les techniques utilisées pour vendre desœuvres d’art. Pour vendre correctement un produit de luxe, il faut en effet être capable d’offrirau client une présentation qui va au-delà de la simple présentation du bien et qui permet auclient de saisir toute la valeur qu’incorpore le produit. Il faut donc être capable de présenter : - la marque et son monde (l’héritage et l’Histoire dans lesquels elle s’inscrit, lesanecdotes qui l’entourent et lui donnent une forte réalité, ses produits iconiques)50 HOFFMAN J., COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 2011 26
  27. 27. - l’esthétique de la marque (quel est son style, quels sont ses principes et comment lesretrouve-t-on dans le design, dans les proportions de ses produits…) - tous les moindres détails concernant les produits, leur finition exceptionnelle, bref :tout le savoir-faire qu’ils incorporent - les techniques de fabrication et les matériaux utilisés, les fonctions et les mécanismespour les montres, la provenance et les spécificités des matières utilisées pour les biens deHaute-Couture, etc. Les produits de luxe doivent être perçus comme des œuvres d’art. Or les œuvres d’artpeuvent mériter des explications ou des précisions pour être comprises à leur juste valeur.Aussi, il est indispensable que les vendeurs, en plus d’être empathiques et doués d’une grandeécoute, puissent servir de guides à leurs clients. Ils doivent être capables de parler de chaqueproduit et de sa signification, de la marque et de ses valeurs. Ils doivent donc connaître lamarque et les produits qu’elle offre sur le bout des doigts. Précisons ici que le développement d’internet et du e-commerce ne remet absolumentpas en cause le besoin d’expertise des employés des marques de luxe. Les clients peuventcertes commencer à se renseigner sur le site (qui doit, bien évidemment, proposer desdescriptions claires, précises et détaillées accompagnées de photos de très bonne qualitépermettant à l’internaute de se faire une idée aussi positive que possible de chaqueœuvre/produit exposé et mis en vente par la marque), mais en cas de besoin ils doiventpouvoir joindre un conseiller très rapidement. La marque doit en effet proposer à ses clientsun niveau de service comparable quel que soit le canal qu’ils choisissent, boutiques physiquesou virtuelles. Il est donc nécessaire de donner aux internautes un moyen de joindre un vendeurpar téléphone (en donnant un numéro et/ou en leur proposant de donner leur numéro afinqu’un conseiller puisse les rappeler), par mail, par chat direct ou en passant par un réseausocial (si et seulement si la conversation avec le client peut être vue par d’autres utilisateurs),etc. Cela dans toutes les langues et n’importe quand. Une conversation par vidéoconférencepeut également s’avérer utile et serait appréciée par les clients préférant recevoir des conseilsdans une situation plus personnelle de face à face. Une bonne formation des vendeurs et conseillers est donc indispensable et capitale. Laqualité des services offerts aux clients dépend largement et directement de la manière dont lesmembres du personnel de vente se comportent au moment de leurs échanges avec les clients.Ainsi, chez Louis Vuitton, par exemple, tous les vendeurs sont tenus de suivre une formation 27
  28. 28. qui leur présente les nouveaux produits de la marque ainsi que les techniques de vente et deprésentation des différents articles proposés en boutiques. Cette formation revient égalementsur les techniques de pliage, par exemple pour envelopper d’un élégant papier de soie lesachats des clients, et sur tous les « petits » détails à respecter pour garantir l’image et leprestige de la maison. Les vendeurs en repartent avec un livre et une vidéo destinés à leurrappeler l’ensemble des techniques et des principes fondamentaux à ne surtout jamais négligerlorsqu’ils représentent la maison Louis Vuitton51. Pour compléter ces formations, les technologies pourraient encore être utilisées. Denombreuses entreprises proposent par exemple des services de e-learning toujours plusperformants et efficaces. Selon Marc Walckiers et Thomas De Praetere, le e-learning est un« enseignement interactif suivi par télématique, c’est-à-dire par ordinateur et réseauinformatisé.52 » Les formations de e-learning peuvent prendre de nombreuses formes pours’adapter aux objectifs pédagogiques qu’elles cherchent à atteindre53. Pour Walckiers et DePraetere, l’apprentissage collaboratif est une des grandes formes d’apprentissage que nousdevrions chercher à encourager. Ils la définissent comme « toute activité d’apprentissageréalisée par un groupe d’apprenants ayant un but commun, étant chacun source d’information,de motivation, d’interaction, d’entraide… et bénéficiant chacun des apports des autres, de lasynergie du groupe et de l’aide d’un formateur facilitant les apprentissages individuels etcollectifs ». Cette forme d’apprentissage dispose, selon les auteurs, de huit principauxavantages parmi lesquels la possibilité de suivre une formation flexible en terme de temps etgarantissant une certaine autonomie, un délai de réflexion utile à l’exercice de l’espritcritique, l’obligation d’avoir recours à une formulation textuelle (plus exigeante et doncformatrice que la formulation orale) et la création d’un effet d’émulation et d’entraide. Desavantages dont les équipes de vendeurs pourraient aisément tirer profit. De manière générale, le e-learning a pour avantages de pouvoir être déployé en masseet d’être facilement accessible par tous les employés où qu’ils soient et au moment de leurchoix. Il permet donc aux entreprises de dispenser plus de formations à leurs employés, et ce,de manière plus flexible et plus adaptée aux besoins de chacun, le tout pour un coût moins51 ROUX E., « Le luxe au temps des marques », Géoéconomie n°49, février 2009.52 WALCKIERS M. et DE PRAETERE T., « Lapprentissage collaboratif en ligne, huit avantages qui en font unmust », Distances et savoirs 2004/1 (Vol. 2)53 ROMISZOWSKI A., « The future of E-learning as an educational innovation - Factors influencing projectsuccess and failure », Brazilian Review of Open and Distance Education, 2003. Voir Annexe 6 28
  29. 29. important que les séminaires de formation traditionnels. Les employés, quant à eux,deviennent acteurs dans ces formations et peuvent mieux suivre leurs évolutions personnelles. Ces services de e-learning pourraient être utilisés pour garantir la mise à jour régulièredes connaissances des équipes de vente sur les différents articles et pour permettre auxvendeurs et plus globalement aux collaborateurs de développer leurs compétences. Proposer àun vendeur d’apprendre ou de perfectionner une langue étrangère via ces outils pourrait parexemple lui permettre d’améliorer la qualité des services rendus aux clients étrangers etl’encourager à toujours chercher à atteindre l’excellence. En fonction de ses propres lacunesou de ses propres besoins, il pourrait en effet choisir de suivre une ou plusieurs des formationsoffertes par l’entreprise (sur son temps de travail si la formation est jugée nécessaire par sonmanager ou sur son temps libre personnel, chez lui, via une simple connexion internet si laformation n’est pas fondamentalement nécessaire mais que l’employé témoigne de la volontéd’améliorer ses compétences). A la fin du processus e-learning, un examen viendraitsanctionner les progrès réalisés par les employés et valider leurs acquis afin de leur permettrede s’auto-évaluer ou pour garantir aux managers que la marque est entre de bonnes mains. Ces formations de e-learning pourraient donc compléter efficacement les formationstraditionnelles offertes par les marques à leurs employés et notamment à leurs vendeurs. Ellesne peuvent certes pas (encore ?) remplacer les formations traditionnelles car le contact auxobjets et aux individus reste trop important, mais elles peuvent contribuer à garantir et àmaintenir un certain degré d’expertise de la force de vente. Une expertise indispensable,comme nous l’avons vu ci-avant. Enfin, en s’intéressant aux technologies, les maisons de luxe n’ayant pas les moyensd’assurer elles-mêmes leur distribution au travers de leur propre réseau de boutiques mono-marques pourraient mettre en place des outils destinés à encourager les revendeurs à respecterl’image de la marque et son positionnement. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière54 notentpar exemple qu’en créant un réseau extranet, cest-à-dire en utilisant le net pour structurer leréseau et les interconnections que l’entreprise forme avec ses partenaires commerciaux ou sesparties prenantes55, les entreprises de luxe pourraient notamment diffuser des informationsmarketing et stratégiques, des visuels, des vidéos ou des textes à leurs revendeurs. Cesderniers pourraient alors mieux briefer leurs vendeurs afin qu’à leur tour, ils puissent fournir à54 HOFFMAN J. et COSTE-MANIERE Y., Luxury Strategy in Action, éditions Palgrave, 201155 http://fr.wikipedia.org/wiki/Extranet 29
  30. 30. leurs clients un meilleur service, plus en rapport avec l’image que la marque vendue souhaiterenvoyer. Ils pourraient vendre plus de produits tout en les vendant mieux. (3) L’après vente La relation qui lie une marque de luxe à ses clients doit largement dépasser l’échangequi a lieu au moment de l’achat. Lorsqu’il achète un produit de luxe, le client s’attend, certes,à profiter du produit en lui-même mais également de l’image qu’il véhicule et de la marquequ’il arbore. Il cherche à acheter une part du rêve construit et porté par la marque. Pour que lerêve ne disparaisse pas instantanément une fois le produit acheté, il faut l’entretenir. Pourcela, la marque doit inscrire la relation créée avec son client dans le long terme. Jonas Hoffman & Ivan Coste-Manière conseillent ainsi aux marques de luxed’entretenir cette relation au travers d’une série de petites intentions ciblées mais pas tropfréquentes pour ne pas être perçues comme intrusives. Il s’agit toujours de rendre service auclient. Il est par exemple envisageable de l’appeler peu de temps après son achat pours’assurer de sa satisfaction. Grâce à cette attention, le client se sent valorisé par la marquedans la mesure où celle-ci lui demande son avis. Il comprend que la marque ne cherchait passimplement à lui vendre un produit mais qu’elle cherche surtout à le satisfaire du mieuxpossible. Par ailleurs, la marque peut utiliser cet échange pour récupérer des informations surson client. Ces informations lui seront plus tard très utiles pour toujours mieux satisfairechacun de ses clients. En plus de cet appel, il est également possible d’envoyer par mail oupar courrier des invitations permettant au client de venir profiter d’événements privés, deprésentations de produits et de tout autre événement organisé par la marque en fonction duprofil dudit client. L’intérêt ici réside dans le fait de faire revenir l’individu vers la marquepour entretenir le lien. Plus un client sera fidèle à une marque, plus il pourra prétendre à êtreinvité à des événements prestigieux aux côtés d’autres invités triés sur le volet. Pour que celafonctionne parfaitement, il faut donc assurer un suivi permanent de sa base de données clients.Les technologies, encore une fois, sont devenues indispensables et les entreprises de luxesemblent déjà l’avoir bien compris. Notons cependant que l’utilité et l’efficacité de ces outilssera d’autant plus grande qu’ils s’adapteront aux spécificités des entreprises et à leursméthodes de fonctionnement et qu’ils leurs permettront d’intégrer et de croiser l’ensemble desinformations qu’elles jugent utiles. Il peut donc être intéressant d’avoir recours à une sociétéde services informatiques pour se faire développer un outil sur mesure plutôt que d’acheter lalicence d’un logiciel standard, certes moins cher mais ne permettant pas toujours d’assurer lesobjectifs d’excellence des entreprises de luxe. Or si l’on considère à sa juste valeur 30
  31. 31. l’importance des services que proposent (ou non) les entreprises du secteur du luxe à leursclients, on ne peut que constater que la gestion des informations clients peut rapidementdevenir pour elles un avantage compétitif majeur. Par ailleurs, les marques de luxe doivent toujours s’assurer qu’elles sont à l’écoute deleurs clients. Or, avec le développement des blogs, des réseaux sociaux (type facebook) etautres systèmes de micro-blogging (type Twitter), cest-à-dire depuis l’arrivée du web 2.0, lesclients n’ont jamais autant pris la parole. Ainsi, déjà en 2010, Twitter aurait diffusé environvingt-cinq milliards de messages quand facebook en aurait collecté près de cinq cents dixmille… toutes les minutes56. Les clients se savent aujourd’hui de plus en plus puissants et ilsn’hésitent plus à s’exprimer publiquement, en bien ou en mal, sur les marques. Certainsacteurs du marketing prétendent même qu’une très large majorité des consommateurs (90%)considère que le fait d’exprimer directement ses plaintes à la marque via les réseaux sociauxest plus efficace que de joindre le traditionnel service après-vente57. Pour les marques de luxe, il n’est évidemment pas question de laisser des individus seplaindre sans leur répondre. Une marque qui ne réagirait pas dans une telle situation perdrait àla fois son client et, potentiellement, de nombreux autres, influencés par les plaintes d’unindividu en qui ils ont confiance. C’est pourquoi Burberry a créé fin 2012 un service clientèlepassant directement par Twitter. Le compte « Burberry Service » est ouvert en permanence etpermet à la maison de répondre rapidement aux questions des internautes dans le butd’améliorer encore le niveau de service qu’elle offre à ses clients58. Sur le web, même lescommentaires négatifs sont importants. Ce sont d’ailleurs eux qui sont à écouter et à traiter enpriorité parce qu’ils sont les plus dangereux pour la marque et parce qu’ils constituent pourelle une formidable opportunité d’avancer et d’améliorer des domaines ainsi clairementidentifiés. De plus, si elles s’intéressent à temps à un client déçu, les marques de luxe ontencore l’opportunité de renforcer de manière durable le lien qui les unit à lui. Encore une fois,il s’agit de montrer au client que la maison, dans son ensemble, cherche sincèrement àsatisfaire ses attentes, qu’elle s’excuse et lui explique pourquoi l’une de ses prestations l’adéçu et qu’elle le remercie d’avoir pris la peine de le lui faire remarquer. En cas de soucis, lesclients peuvent se plaindre mais ils s’attendent rarement à ce que leurs problèmes soient56 McCALL J. T., PISKORSKI M., “Mapping the Social Internet”, Harvard Business Review, 2010.57 Tribune libre de Céline Molina, Directrice de la Communication de Spotter : http://www.marketing-professionnel.fr/tribune-libre/fidelisation-satisfaction-client-outils-evaluation-ressenti-client-medias-sociaux-201203.html58 Via le compte Twitter « BurberryService » chacun peut poser directement ses question à la maisonbritannique https://twitter.com/BurberryService 31
  32. 32. résolus. Il est donc relativement facile de les surprendre, de transformer leur déception engrande joie et de convertir ainsi un ancien détracteur en l’un de ses plus fervents défenseurs. Mais pour pouvoir considérer les plaintes de ses clients comme autant d’opportunités,encore faut-il pouvoir les repérer. Heureusement, les technologies permettent déjà de scannerle web de manière très efficace et entièrement automatisée et vu l’énergie consacrée par leséditeurs informatiques pour promouvoir ces nouvelles technologies dites analytiques, il estcertain que nous devrions disposer dans les années à venir d’outils de plus en plusperformants et aux analyses toujours plus pertinentes. Ces outils analytiques, conçus pourfaire face à la problématique de l’explosion des volumes de données décrite en introductionsont capables de scanner le web en incluant notamment à leurs recherches les sites, lesréseaux sociaux, les blogs et les forums. Ils peuvent ainsi fournir quasiment en temps réel unepremière analyse des tons utilisés par les internautes dans leurs commentaires mentionnant lamarque ou un de ses produits59. Il est donc aujourd’hui possible, grâce aux technologies, derepérer rapidement et avec un bon degré de précision les commentaires négatifs laissés sur lenet par les clients afin d’y répondre et de mettre rapidement en place des actions correctives sinécessaire. C’est aussi ça un service client irréprochable. Il apparaît assez clairement qu’Internet et plus globalement les technologies digitalessont aujourd’hui devenus des outils importants pour les entreprises du luxe qui doivent lesmaîtriser pour exploiter au mieux les nombreux avantages qu’ils semblent déjà pouvoir leuroffrir. Grâce à internet, les marques de luxe peuvent sadresser à des publics très différentsallant des jeunes (potentiellement futurs clients) aux individus à hauts revenus (78% desAméricains à haut revenu seraient présents sur les réseaux sociaux selon une étude menée parUnity Marketing60) en passant par les individus de la classe moyenne (les fameuxexcursionnistes de Laurent et Dubois61). Puisquelles peuvent désormais entrer directement ettrès rapidement en communication avec leurs clients, les marques de luxe peuvent mieuxdévelopper chez eux un sentiment d’intimité et d’exclusivité tout en leur offrant des services59 Pour plus de détails sur le fonctionnement de ces logiciels, cette vidéo réalisée par IBM pour promouvoir(entre autre) son logiciel IBM Cognos Consumer Insight (de sec54 à 1min20) est assez intéressantehttp://www.youtube.com/watch?v=p9KkQs-NP5w60 Synthesio, « Marques de luxe et médias sociaux », mars 2011, http://synthesio.com/corporate/wp-content/uploads/case_studies/DZN-SYNTHESIO-Luxury_Brands_in_Social_Media-FR-whp.pdf61 DUBOIS B., LAURENT G., The Functions of Luxury: A Situational Approach to Excursionism, Advances inConsumer Research, 1996, vol. 23, pp. 470-477 32
  33. 33. toujours plus personnalisés. En terme de communication marketing, linteractivité offerte parinternet est également très intéressante pour les marques de luxe, notamment en terme destorytelling (il est par exemple désormais possible de diffuser des web-séries ou des films debrand content à moindre frais). Pour Duke Greenhill, fondateur de Greenhill+Partners, uneagence spécialisée dans le marketing du luxe, les maisons de luxe qui réussiront seront cellesqui auront accepté de mettre l’accent sur les 4E : expérience, exclusivité, engagement etémotion62. Selon lui, les clients se posent de plus en plus la question de savoir si le produitquils désirent vaut vraiment son prix, ce qui oblige les entreprises du luxe à leur proposer desexpériences vraiment désirables et uniques. Dans cette optique, les technologies digitalespeuvent être un outil efficace comme le prouve lexemple de Burberry qui a vu ses revenusaugmenter de 29% après avoir pris la décision de transférer 60% de ses budgets marketingtraditionnels vers des activités visant à développer son expérience digitale63. Online et offlinene sont donc pas à opposer. Chacun de ces deux canaux d’information, de consommation etde relations offrent aux entreprises du luxe et à leurs clients de nouvelles possibilités etopportunités que les technologies permettent sans cesse d’étoffer. Bien maîtriser cettecomplémentarité permettrait aux entreprises du luxe d’améliorer encore la qualité de leursservices avant, pendant et après l’acte d’achat. Elles disposent là d’une opportunité unique decréer de nouveaux liens avec leurs clients, de les entretenir dans le temps et de les transformeren solides relations de confiance. 3. Les services comme moyen de lutter contre le fléau de la contrefaçon dans le luxe La contrefaçon est un fléau important pour les marques de luxe que le développementd’internet a encore contribué à accentuer. Selon Astous et Gargoui, « un produit contrefait estconçu pour être comme l’original et fournir aux consommateurs une copie moins onéreuse»64. Brigitte Müller, Bruno Kocher et Björn Ivens estiment que la contrefaçon représenteraitencore aujourd’hui 5 à 10% du commerce mondial65. Pour la Chambre de commerceinternationale, elle serait responsable de mille milliards de dollars de pertes par an pour62 GREENHILL D., "4 Pillars of Digital Marketing for Luxury Brands", Mashable Business, novembre 2011.http://mashable.com/2011/11/29/luxury-marketing-digital/63 OREILLY L., "Burberry proves switching focus to digital isn’t just about saving money", marketingweek.co.uk,novembre 2011. http://www.marketingweek.co.uk/burberry-proves-switching-focus-to-digital-isnt-just-about-saving-money/3032024.article64 ASTOUS A., GARGOURI E., « Consumer evaluations of brand imitations”, European Journal of Marketing,vol.35, n°1/2, 200165 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion", n°212, 2011 33
  34. 34. l’économie mondiale. Pour sa part Elisabeth Ponsolle des Portes, déléguée générale duComité Colbert66 évalue à six milliards d’euros les pertes que cette pratique aurait fait subir àl’économie française67. Les produits de luxe remplissent aujourd’hui parfaitement les critèresnécessaires pour faire l’objet de bonnes copies contrefaites : ils disposent d’une image forte etincorporent très peu de technologies68. Il n’est donc pas étonnant que, selon le ComitéColbert, ces produits représentent, en valeur, 50% des saisies douanières en France. Alors que les outils de fabrication et les compétences techniques disponibles dans lespays en développement, principaux fabricants de produits contrefaits (Chine en tête 69), necessent de s’améliorer, les contrefaçons de produits de luxe ressemblent de plus en plus auxproduits originaux. Michel Arnoux, responsable de la cellule anti-contrefaçon de la FédérationHorlogère confiait même en mai 2012 au Nouvel Economiste que les contrefacteursparviennent aujourd’hui à proposer des copies aux finitions similaires à celles des modèlesoriginaux70. On pourrait donc penser que les acheteurs de contrefaçons le sont à leur insu, prisau piège par des produits ressemblant beaucoup trop aux produits originaux pour qu’ils s’enaperçoivent. Pourtant, de nombreuses études telles que celles menées par Bamossy etScammon71 en 1985, par Chakraborty, Allred, Sukhdial et Bristol72 en 1997, par Gentry73 en2006 ou plus récemment par Müller, Kocher et Ivens74 en 2011 ont montré que plusieursindicateurs pouvaient presque toujours permettre aux consommateurs d’identifier un produitcontrefait avant qu’ils ne l’achètent. Parmi ces indicateurs, citons les matériaux utilisés, leprix et surtout le lieu de vente. Mais les matériaux utilisés sont moins visibles dans le cas deventes sur internet et les prix des bonnes copies peuvent désormais atteindre des niveaux66 Comité qui rassemble aujourd’hui 75 maisons françaises de luxe et 13 institutions culturelles pourpromouvoir « le rayonnement international de l’art de vivre français » www.comitecolbert.com67 VULSER N., « Le Comité Colbert lance une nouvelle campagne anti-contrefaçons », Le Monde, 30.05.12http://www.lemonde.fr/economie/article/2012/05/30/le-comite-colbert-lance-une-nouvelle-campagne-anti-contrefacons_1709410_3234.html68 PENZ E., STÖTTINGER B., “Forget the “real” thing-take the copy! An explanatory model for the volitionalpurchase of counterfeit product”, Advances in Consumer Research, vol.32, 200569 TORGEMEN E., « Contrefaçon : la Chine ose tout », La Tribune, 03.08.11http://www.latribune.fr/actualites/economie/international/20110803trib000640486/contrefacon-la-chine-ose-tout.html70 LEMAIGNEN J., « La contrefaçon », Le Nouvel Economiste, 31.05.12http://www.lenouveleconomiste.fr/lesdossiers/la-contrefacon-15061/71 BAMOSSY G., SCAMMON D., “Product counterfeiting: consumers and manufacturing beware”, Advances inConsumer Research, 198572 CHAKRABORTY G., ALLRED A., SUKHDIAL A.S. et BRISTOL T., “Use of negative cues to reduce demand forcounterfeit products”, Advances in Consumer Research, vol. 24, 199773 GENTRY J.W., PUTREVU S. et SHULTZ C., “The effects of counterfeiting on consumer search”, Journal ofConsumer Behavior, vol. 5, n° 3, 200674 MÜLLER B., KOCHER B., IVENS B., « Contrefaçons de produits de luxe, une étude de la perception et del’intention d’achat selon le lieu », Revue française de gestion, n°212, 2011 34

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