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Com_bir MP VERSION FINALE

  1. 1. Polycom – Lausanne Instrument d’un pays en transition Matthieu Piérard Promotion : 2012 - 2015 TRAVAIL DE BACHELOR LA COMMUNICATION EN BIRMANIE
  2. 2. 1     Problématique Implanter une entreprise internationale dans un des pays les plus fermés d’Asie du Sud Est qui après 30 ans s’ouvre peu à peu à l’économie occidentale : possible ou non ? Analyse du cas KFC
  3. 3. 2     Table des matières INTRODUCTION 3 I. KFC 5 G. SIGNATURE 6 H. PUBLICITE 6 I. UNIVERS 7 J. POSITIONNEMENT 7 II. LA BIRMANIE 8 A. HISTOIRE RECENTE (XX ET XXIEMES SIECLES) 8 B. CONTEXTE ECONOMIQUE 11 C. CONTEXTE CULTUREL ET RELIGIEUX 13 D. LE MARCHE BIRMAN 18 III. SITUATION MACRO-ECONOMIQUE 20 A. LE PIB 20 B. NOUVELLES OPPORTUNITES DE MARCHE 22 C. QUELQUES CHIFFRES ET PREVISIONS 23 IV. UN CONGLOMERAT BIRMAN 26 A. YUM ! BRANDS 26 B. LE CEO ET L’EQUIPE 27 V. KFC EN BIRMANIE 29 A. POSITIONNEMENT SUR LE MARCHE 29 B. VISION 29 C. LA NOURRITURE EN BIRMANIE 29 D. PROFIL DU CONSOMMATEUR CIBLE KFC => JEUNE ADULTE 30 E. L’ANOMALIE DE YANGON 30 F. ANALYSE DE LA CONCURRENCE 31 VI. STRATEGIE DE DEVELOPPEMENT 33 A. UN MARCHE A GRAND POTENTIEL + CARTE ET TABLEAU 33 B. COMPARAISON AVEC LE MARCHE DES PAYS DE L’ASEAN 34 VII. EXEMPLES D’ACTION DE COMMUNICATION 37 A. KFC THINGYAN TOUR 37 B. RED BALLOONS INVASION 39 VIII. PARENTHESE SOLAR IMPULSE 41 CONCLUSION 42
  4. 4. 3     Introduction Alors que je suis en train de terminer ma deuxième année à Polycom, je sais déjà que j’irai faire mon stage loin de Lausanne, de la Suisse et de l’Europe. Vers la fin de l’été 2014, je suis pratiquement sûr d’avoir identifié le pays idéal pour cela, après mûre réflexion. En effet, pendant mes années d’études, j’ai fait deux séjours en Chine qui m’ont passionné. Cette expérience, ajoutée à de nombreuses lectures sur l’Asie et à des récits entendus autour de moi m’ont déterminé : je veux aller en Birmanie et y passer mes six mois de stage. Je n’ai jamais visité la Birmanie. Tous ceux que je questionne autour de moi me disent que c’est l’un des plus beaux voyages qu’ils ont eu l’occasion de faire, si ce n’est le plus beau. Je cherche alors les raisons de cet enthousiasme : est-ce l’art, la population, la culture, les traditions, la religion, la géographie, les paysages qui la rendent si attirante ? Ma curiosité est piquée au vif, tout ce que je lis est source de mystère et de questions supplémentaires, je suis de plus en plus attiré par le contexte politique et social de ce pays qui s’ouvre au monde après avoir été fermé si longtemps, mais qui s’ouvre à petits pas et sous de nombreuses conditions. N’est-ce pas l’idéal pour aller y faire une expérience de communication ? Je voudrais partir tout de suite !! Mais il me reste à trouver un stage…Pour ce faire je suis livré à moi-même. J’ai l’idée de contacter un ami de mon frère, Alec Maurice, qui vit et travaille en Birmanie depuis plus d’un an. Je l’appelle via Skype, nous avons une longue discussion au terme de laquelle je ressens un sentiment d’excitation, d’envie d’aventure et de découverte mélangée à une certaine appréhension, assurément due au décalage culturel et social auquel je vais devoir faire face. C’est aussi pendant cette conversation que je comprends réellement combien les opportunités de business et de travail sont immenses dans ce pays. Cette région méconnue, indubitablement « exotique », sera aussi une mine pour ma formation professionnelle. Je suis enthousiaste, heureux et certain de mon choix. J’ai ma destination, mais comment trouver mon stage de fin d’étude à plus de 11'000 kilomètres ? Après des semaines de recherches, je découvre l’existence sur place d’une grosse holding birmane dont le directeur RH est un lausannois parti de Suisse pour l’Asie avec Firmenich il y a plus de 30 ans. C’est peut-être mon ticket d’entrée dans le pays. J’appelle donc Alec qui me confirme la présence de ce suisse à Yangon; il me dit aussi qu’ils se connaissent et qu’il peut éventuellement lui soumettre ma candidature. Me voilà avec un pied dans le pays, confiant en ma chance. Plusieurs semaines s’écoulent sans nouvelle et je commence à m’inquiéter lorsque, en plein cours à Polycom, je reçois un appel de la Birmanie ! J’ai obtenu fin octobre 2014 un
  5. 5. 4     entretien avec le « Head of Business Development Department» de Yoma Strategic Holdings Ltd, via Skype. Je suis sur un petit nuage ! A la suite de cet entretien, mon stage de six mois chez Yoma Strategic Holdings est confirmé : l’holding en question a gagné, 6 mois auparavant, la franchise KFC (Kentucky Fried Chicken) exclusive pour tout le pays. Je suis engagé pour participer à l’ouverture et au développement de la première chaine de restaurant américaine dans le pays… soit dans le département marketing et communication. Vendre du poulet frit à la mode américaine en Birmanie sera mon prochain défi !! C’est original, inédit et attirant, en tous cas au premier abord ! Je me réjouis follement. Et je commence à me documenter sérieusement. Il s’agit pour moi de découvrir le passé, la culture, l’économie et la religion de ce pays pour mieux comprendre la société dans laquelle je vais vivre et les gens que je vais rencontrer, notamment au travail.
  6. 6. 5     I. KFC A. Historique Harland Sanders est né en 1890 à Henryville dans l’Indiana et est décédé en 1980. Dès son plus jeune âge, il est passionné par la cuisine. Il décide en 1940 de lancer un petit commerce de restauration rapide pour les clients d’une station-service qu’il possède dans le Kentucky. Ayant du succès, il ouvre un restaurant de l’autre côté de la rue. Son secret consiste à frire le poulet dans une cocotte minute, ce qui représente un gain de temps considérable. Après de longues années de travail et de sacrifices, il vend sa première franchise en 1952. Douze ans plus tard, il compte plus de 600 restaurants aux Etats-Unis. Il décide alors de vendre la marque en 1964 pour 2 millions de dollars. Agé de 75 ans, il reste l’icône publicitaire de son entreprise, le Colonel Sanders, et il le restera jusqu’à sa mort à 90 ans... KFC est présent dans les 50 états américains et, dès les années 70, on ne sert plus les produits KFC à table mais directement à la caisse, et c’est un grand succès tant pour les consommateurs que pour les franchisés. En 1991, Kentucky Fried Chicken devient KFC pour des questions de communication et d’image. On veut probablement alors favoriser d’autres produits vendus par la marque et pas seulement du « fried chicken » ; il faut aussi diminuer l’impact de « fried », cette friture qui a pris une connotation négative, et il faut rajeunir l’image de la marque. En 1997 PepsiCo détient KFC, Pizza Hut et Taco Bell mais ils décident de s’en séparer. Un nouveau groupe prend forme le 7 octobre 1997 c’est Tricon Global Restaurants. Après l’achat de Yorkshire Global Restaurants et devient YUM ! Depuis lors, environ 40 % du chiffre d’affaire est réalisé en Chine. Le Colonel Sanders n’a jamais été un vrai Colonel, c’est juste un titre honorifique accordé par l’Etat du Kentucky !!
  7. 7. 6     B. Valeurs de la marque - « ce que nous croyons » • Nous croyons que la nourriture devrait être faite pour être savourée et que nous devrions être libre de céder à nos envies. • Nous croyons en la générosité d’esprit et l’hospitalité en traitant notre clientèle comme notre famille. • Nous croyons que les gens doivent se sentir confortables, tels qu’ils sont, et nous acceptons leurs imperfections. • Nous croyons parce que nous restons authentiques, sans artifice (« vrais » ingrédients frais, préparés au restaurant). C. Avantages – « ce qu’on fait pour vous » • Nous vous apportons un goût si intense que rien d’autre ne pourra jamais vous satisfaire. D. Pour quelles raisons ? – « comment le fait-on ? » • Frais, préparé maison • Des ingrédients vrais • Colonel Sanders :héritage culinaire • Signature (recette secrète, 11 herbes et épices) • « Finger lickin’ good food » E. Bénéfice émotionnel – « ce que nous vous faisons ressentir » • KFC libère en vous votre véritable personne pour réaliser vos désirs. C’est lors de ces moments-là que le plaisir pur prend tout son sens. F. La raison d’être de la marque – « rôle de KFC dans la culture populaire » • KFC nous apporte des moments qui nous font sentir « so good » car lorsque l’on fait l’expérience du pur plaisir d’être soi-même, la vie devient « so good ». G. Signature • « So Good » • Elle est bien plus que la signature de la marque. Elle est un cri de ralliement pour l'ensemble du système KFC pour être « so good » dans tout ce que nous faisons. H. Publicité • La publicité KFC est portée par des incursions réelles dans le mode de vie de sa clientèle. Elle s’emploie à dramatiser des vérités humaines de tous les jours, ce
  8. 8. 7     qui va permettre aux clients de s’identifier complètement à la marque (« c’est ma famille, j’ai l’impression de connaître cette personne »). • La publicité KFC doit faire sourire. Elle est bonne pour le moral, ce sont des mises en scène de notre propre vie, des situations qui ne sont jamais artificielles, burlesques, cyniques, sarcastiques ou controversées. Elles sont juste normales et vraies. • Nos produits sont fameux et ils sont toujours placés au centre du contenu de la communication. I. Univers Faim, Authenticité, Liberté, Générosité, Accueil, sens de la Responsabilité. J. Positionnement • KFC est ouvert d’esprit, généreux et accueillant Depuis la création de KFC on sait que tout le monde, du conducteur de camion au multimillionnaire, est le bienvenu à la table du Colonel pour apprécier un peu de poulet fait maison dans un cadre authentique. • KFC est convaincu que le monde serait bien meilleur si on y célébrait l’originalité, où qu’elle se trouve. Cette croyance a fait de KFC la chaîne de restaurants de poulet préférée au monde, opérant dans 120 pays à travers le globe, desservant plus d’un million de clients chaque jour. Célèbre pour son poulet « Original Recipe » avec sa recette aux 11 herbes et épices du Colonel Sanders.
  9. 9. 8     II. La Birmanie La Birmanie est entourée par la Chine, le Laos, la Thaïlande, l’Inde, le Bangladesh et l’Océan Indien. C’est le plus grand pays d’Asie après la Chine. La population est d’environ 60 millions d’habitants, la capitale est Nay Pyi Taw, mais c’est à Yangon que tout se passe. En français on l’appelle toujours la Birmanie mais en anglais « Burma » ne peut plus être utilisé en raison de sa connotation coloniale (Burma étant le nom donné par l’Empire Britannique) ; on l’appelle donc « Myanmar ». « Myan » signifie rapide et « mar » signifie fort en birman. Aussi connu comme étant la « terre d’or » à cause de ses multitudes pagodes et de ses riches traditions, ce pays regorge de ressources naturelles, et cette richesse commence depuis quelques années à attirer l’attention des multinationales. La Birmanie appartient à l’ASEAN (Association of Southeast Asian Nations), c’est le plus grand pays d’Asie du Sud-Est avec une superficie de quelque 678'500 km2. La Birmanie est composée de 7 états et 7 régions. On compte 8 races principales : Kachin, Kayah, Kayin, Chin, Bamar, Mon, Rakhine et Shan, et chacune a sa propre langue. Le tourisme est de plus en plus important dans le pays, renforçant l’activité économique année après année. Alors qu’en 2010, 297'250 personnes visitaient le Myanmar, en 2014 ils étaient plus d’un million. A. Histoire récente (XX et XXièmes siècles) Issu d’une famille ayant vécu avec peine la colonisation de la Birmanie par l’Empire Britannique, Bogyoke Aung San (le père d’Aung San Suu Kyi), né en 1915, avait un unique objectif : obtenir l’indépendance de la Birmanie. Leader dès son plus jeune âge de l’indépendance, fondateur du premier parti communiste birman et engagé en politique et dans l’armée, le général Aung San, devenu trop dangereux, fut assassiné en 1947 à l’âge de 32 ans avec six de ses collaborateurs, qui formaient avec lui un cabinet préparant l’indépendance en secret. Il est dit que cet assassinat fut attribué à U Saw, son rival, et premier ministre soutenu par les anglais. Aung San avait lui aussi réussi à établir de très bons contacts avec les anglais dont certains pensaient qu’il serait le premier président de la Birmanie indépendante et démocratique. Alors que la Birmanie pleurait la mort de son héros, le Premier ministre anglais et U Nu, le protégé de Aung San, signèrent le transfert des pouvoirs en octobre 1947. Deux mois plus tard, la Birmanie devint indépendante et quitta le Commonwealth. En 1948, U Saw fut condamné à mort et exécuté par les Anglais.
  10. 10. 9     Aussitôt les Anglais retirés du pays, différentes factions entrèrent en conflit et l’instabilité prit place en Birmanie. Malgré tout, U Nu se maintint au pouvoir jusqu’en 1958 avant de passer le flambeau au gouvernement militaire intermédiaire dirigé par le général Ne Win. Celui-ci bénéficiait d’un grand prestige grâce à son armée qui avait combattu pour l’indépendance du pays. Sans aucune contrainte démocratique, Ne Win fut très efficace en seulement 15 mois. Les combats entre différentes factions furent réduits, la sécurité retrouvée et Yangon se remit à vivre comme avant. L’armée autorisa des élections libres à la fin de l’année 1960 ; U Nu retrouva le pouvoir, soutenu par l’envie de faire du bouddhisme la religion d’Etat. Sa politique amena plusieurs minorités ethniques à quitter l’Union birmane et donna un prétexte à Ne Win pour organiser un coup d’Etat et dissoudre le parlement en 1962. C’est à partir de cette date que la Birmanie se referma sur elle-même et s’enlisa petit à petit. Un état socialiste est créé («the burmese way to socialism »), confisquant un grand nombre d’entreprises privées pour les redistribuer à des congrégations d’Etats, dirigées par des militaires. La nationalisation du pays emporte avec elle les produits de consommation courants, et beaucoup de personnes se retrouvent sans emploi. Ne Win refuse alors toute aide internationale et supprime les journaux indépendants. Il crée un seul et unique parti politique, régnant en maître, ce qui mène inévitablement à la stagnation économique et sociale durant prêt de 40 ans. La Birmanie est restée de nombreuses années classée parmi les pays les plus pauvres au monde. Elle l’est malheureusement toujours. Il est difficile de s’imaginer ce désastre alors qu’au début des années soixante elle était la référence numéro un en Asie en termes de croissance et d’ouverture aux échanges internationaux. L’un des plus grands exportateurs de riz au monde (en 1967 il ne pouvait d’ailleurs plus subvenir aux besoins de sa propre population), une main d’œuvre éduquée, un pays doté de forces politiques, juridiques et économiques stables, tout était réuni pour que la Birmanie progresse rapidement et de manière considérable, bien avant ses voisins. C’était sans compter la dictature et l’oppression du pouvoir. Après plusieurs révoltes réprimées durement par le gouvernement, en 1981, Ne Win quitta son poste de chef d’Etat mais resta à la tête de son parti, le seul autorisé par la constitution: le programme socialiste birman (BSPP). San Yu son successeur n’était qu’une simple marionnette qu’il avait mise à sa place. En 1988, les Birmans voulant le départ définitif de Ne Win se soulevèrent ; 3'000 d’entre eux furent exécutés, 10'000 contraints à l’exil et plusieurs dizaines de milliers emprisonnés.
  11. 11. 10     Un nouveau coup d’Etat vraisemblablement mené par l’infatigable Ne Win mit en place le conseil national pour la restauration de la loi et l’ordre (Slorc). Saw Ming, chef général des forces armées promit des élections démocratiques. En 1990, deux ans après, 235 partis se présentèrent, dont celui d’Aung San Suu Kyi, le grand favori: la Ligue Nationale pour la Démocratie (NLD). Le taux de participation fut de 72,59 %, du jamais vu dans le pays, le NLD arriva en tête, loin devant les autres partis avec 392 sièges sur 485, soit 60 % des voix, tandis que le parti de l’Unité Nationale, soutenu par les militaires, obtint seulement 10 sièges, soit 20% des voix. En octobre 1990 le siège du parti NLD fut envahi par l’armée, les membres de la NLD (dont Aung San Suu Kyi) furent emprisonnés durant plus de 5 ans. Voulant sortir de chez elle pour aller auprès de ses partisans, elle fut arrêtée à plusieurs reprises pour finalement être assignée à résidence à Yangon. Le Myanmar tenta alors de devenir une destination touristique afin de générer des activités économiques. Cependant le NLD invita les pays occidentaux à boycotter la Birmanie. Différentes sanctions occidentales s’ensuivirent, et les dirigeants birmans décidèrent alors de se tourner vers les pays voisins (la Chine, l’Inde, la Thaïlande, la Russie et la Corée du Nord) pour développer des relations commerciales. En 2003, l’ancien protégé de Ne Win et chef des services secrets Khin Nyunt, prit la place de Premier ministre et publia « une feuille de route vers la démocratie disciplinée ». Les banques du pays furent sanctionnées, les prêts hypothécaires interdits. Il devint impossible d’obtenir un prêt, les paysans furent obligés de demander à des propriétaires privés de cultiver leurs terres à crédit. Le général Tan Shwe fit alors son apparition, il renversa Khin Nyunt. En 2007, une forte inflation des prix plonge les Birmans dans une crise profonde. Le gaz naturel augmente de 500 % alors que le prix de l’essence augmente de 200%. Ceci va avoir un impact sur tous les domaines allant des transports publics au prix du riz. Les moines commencèrent à se faire entendre, certains furent battus à mort par les militaires. Ils créèrent alors une alliance « All Burma Monks Alliance » (ABMA), dénoncèrent le pouvoir en place en le qualifiant de « dictature du mal » et refusèrent d’accepter les offrandes effectuées par les militaires. A la fin de septembre 2007, une manifestation à Yangon regroupa plus de 100'000 participants : la révolution Safran avait commencé. Le gouvernement ficha les indignés et instaura un couvre-feu. Le lendemain la police commença à tirer sur les participants présents, 31 personnes furent tuées: un moine et un photographe japonais abattus, plus de 3'000 personnes furent arrêtées. Cette répression violente mit un terme à ce soulèvement populaire. En 2008, Than Shwe tenta de calmer les esprits en apportant quelques modifications à la constitution. Il supprima une disposition constitutionnelle qui empêchait la condamnation
  12. 12. 11     pour des crimes contre la population birmane, commis sous son gouvernement. Mais voici que Nargis, le deuxième cyclone plus meurtrier de l’histoire arriva à plus de 200 km/h et détruisit tout sur son passage, faisant 2 millions de rescapés et environ 2,4 milliards de dégâts. Le gouvernement n’affrontant pas la situation pour trouver des solutions et refusant toute aide internationale, les rescapés firent preuve d’une grande solidarité et s’organisèrent afin de réparer les dégâts. Cet épisode créa une indignation nationale et internationale. En novembre 2010, Aung San Suu Kyi est enfin autorisée à sortir de chez elle. La libération intervient une semaine après des élections multipartites, les dernières ayant eu lieu 20 ans auparavant. La NLD avait alors boycotté les élections. Sans grosse surprise mais soupçonné de fortes irrégularités, Thein Sein fut élu président avec son parti l’USDP. Au début de l’année 2011, un nouveau gouvernement fut mis en place, constitué essentiellement de civils et non plus de militaires. Thein Sein fut élu, placé en tant que premier ministre et il remplaça Than Shwe, qui disparut peu de temps après au terme de 20 ans de règne absolu. Alors qu’aucun Birman ne s’attendait à un réel changement, malgré les promesses de réformer le pays profondément, Thein Sein appliqua ce qu’il avait alors promis. Il rencontra Aung San Suu Kyi à plusieurs reprises, fit appliquer de nouvelles normes visant à libéraliser l’économie du pays, il adoucit la censure et libéra un grand nombre de prisonniers politiques. Un an après son élection, un mouvement positif était en marche. Il l’est toujours mais nul ne sait vraiment quelles en sont les objectifs et limites. Les élections présidentielles sont prévues pour novembre 2015. La population de la Birmanie est jeune et dynamique : 50% des habitants ont moins de 25 ans et la moyenne d’âge est de 27.9 ans. C’est incroyablement prometteur pour le développement du pays si tous ces jeunes arrivent à s’insérer dans le monde des études et du travail. Il est important de noter que l’éducation a toujours été une des priorités du gouvernement, quelles que soient ses orientations. C’est ainsi qu’à ce jour, 90% de la population est alphabétisée, ce qui constitue un atout indéniable pour l’économie. B. Contexte économique L’histoire économique birmane récente est marquée par les sanctions économiques qui stoppèrent la modernisation du pays, le développement des industries et l’accès aux nouvelles technologies. La croissance fut dramatiquement ralentie par ces sanctions et la pauvreté resta endémique.
  13. 13. 12     En 1973, la Banque Mondiale et la Banque asiatique de développement avaient pourtant accordé à la Birmanie un prêt de plus d’un demi-milliard chacune avec comme priorité le secteur agricole et médical. Toutefois, à la suite du soulèvement de 1988, fortement réprimé par le gouvernement en place à l’époque, la communauté internationale décida de prendre des mesures et instaura les premières sanctions contre la Birmanie. D’abord politiques en 1990, (interdictions de ventes d’armes par exemple), en 1997 elles devinrent ensuite économiques. Les Etats-Unis et la Commission européenne exclurent le pays de toutes les facilités d’échanges commerciaux, de libre échange ou de dédouanement. En 2003, les Etats-Unis durcirent encore leur embargo en interdisant l’importation de produits birmans, les transferts de devises et les prêts. Réalisant que les sanctions menées n’étaient pas suffisantes, et que les hommes forts du pays restaient confortablement en place au sein d’un système fondamentalement corrompu, l’Union européenne interdit l’entrée en Europe de 375 membres et proches du gouvernement. Leurs avoirs furent gelés et les entreprises et organisations européennes eurent l’interdiction d’investir quoi que ce soit au sein d’une entreprise birmane; de même, l’importation en Europe de bois, métaux, pierres précieuses et minerai fut rigoureusement interdite. Cela dura presqu’une décennie. Il fallait que le gouvernement réagisse, qu’il montre des progrès, qu’il prouve que la démocratisation et l’apaisement des tensions étaient encore possible. Cela prit du temps. Mais cela finit timidement par arriver. Le processus de démocratisation fut amorcé en 2011, la libéralisation économique se remit en marche. Le gouvernement menant de plus en plus une politique d'ouverture marquée par des privatisations, en 2013, la dette du pays envers plusieurs institutions multilatérales fut rééchelonnée, ce qui lui permit de bénéficier de nouvelles aides. Le gouvernement rehaussa le niveau des retraites de la fonction publique et modifia le régime fiscal lié au commerce extérieur en baissant la taxation des exportations. En 2013 fut entamée la modernisation de la banque centrale et du secteur financier, ce qui contribua à l'amélioration de la politique budgétaire et de la gestion des finances publiques. Simultanément, le pays savait qu’il devait améliorer sa capacité de production, face à la concurrence des autres pays asiatiques. Pour éviter notamment une dépendance vis-à- vis du secteur gazier, la Birmanie devait développer le secteur minier, les infrastructures de transport, les télécommunications et le tourisme. Il pouvait s’inspirer d’économies voisines dynamiques (Inde, Chine, Thaïlande) et tirer parti de ses atouts et spécificités
  14. 14. 13     culturels pour faire venir des touristes en masse. Sur le plan politique, le gouvernement Thein Sein a fait ces dernières années voter plusieurs lois fondamentales, comme la loi sur les investissements étrangers (2012), la loi sur la zone économique de Tilawa (2013) ou la loi sur la liberté de la presse (2014). La junte au pouvoir depuis le coup d'état de 1962 s'est dissoute elle-même. Le nouveau gouvernement souhaita s'engager vers un changement profond. Ainsi, le dialogue a été renoué avec la cheffe de l'opposition, Aung San Suu Kyi, longtemps assignée à résidence, Prix Nobel de la Paix en 1991, laquelle, après avoir voyagé pendant deux ans dans de nombreux pays occidentaux et s’être exprimée devant le Parlement européen de Strasbourg, s’est déclarée prête à prendre la tête du pays après les prochaines élections de fin 2015. C. Contexte culturel et religieux Il est essentiel de comprendre la culture birmane pour pouvoir communiquer avec les habitants de toutes les couches sociales du pays et attirer leur attention sur quelque chose de nouveau pour eux. Réussir à cerner leurs habitudes, leurs traditions, leurs croyances religieuses a constitué l’une des clés de mon travail et cet apprentissage de leur culture constitue l’un des acquis principaux de mon expérience là-bas. Je vais ici essayer d’en restituer l’essentiel avant de passer à ce que j’ai pu accomplir pendant mon stage et à tout ce que cela m’a apporté tant sur le plan personnel que professionnel. La culture se définit comme un ensemble d’idées traditionnelles, de croyances et de valeurs, exprimées publiquement par les actions d’un ensemble de personnes. Et si les actions de cette société sont liées à la culture, étudier la culture sans étudier la société c’est comme étudier la communication sans maîtriser comment on veut s’exprimer. La religion est un facteur déterminant pour comprendre la culture des Birmans. Le bouddhisme est le plus important des systèmes culturels pour les Birmans, que ce soit dans les campagnes ou dans les villes. Les valeurs bouddhistes constituent l’identité des Birmans, elles les influencent de manière prépondérante dans toutes leurs actions. On peut dire qu’être Birman c’est être bouddhiste, tant cette religion est au cœur de chacun d’entre eux. Il y a différents niveaux d’excellence dans la religion bouddhiste. Ces niveaux existent pour permettre aux vertueuses personnes, en fonction de leur mérite, de pouvoir renaître, de se réincarner sous une meilleure forme en grimpant ceux-ci patiemment, à l’inverse de ceux qui sont mal intentionnés. Si certaines personnes vivent dans la richesse d’une famille royale alors que d’autres sont dans la misère la plus totale, Bouddha nous explique que notre situation actuelle est due à nos actions ou aux mérites de nos vies
  15. 15. 14     antérieures. C’est un processus naturel de cause à effet, on ne peut y échapper. Il explique le comportement des Birmans. - Les 4 nobles vérités Première Noble Vérité Dukkha (Il y a de la souffrance) Deuxième Noble Vérité Samudaya (Il y a une cause à cette souffrance) Troisième Noble Vérité Nirodha (Cessation de souffrance) Quatrième Noble Vérité Magga (Il y a un chemin menant à la cessation de souffrance) Les quatre nobles vérités sont l’essence même du Bouddhisme. Après avoir réalisé les trois nobles vérités on a les outils pour atteindre la quatrième noble vérité et ainsi rejoindre le Nirvana. Trois qualités sont requises : la sagesse, la morale et la concentration. - Le Nirvana Le Nirvana signifie « dire adieu » aux 31 niveaux du cycle de la vie. Les êtres humains doivent souffrir aussi longtemps qu’ils sont pris dans le cycle de la vie ,indépendamment du pouvoir et de la richesse. Même s’ils atteignent les plus hauts niveaux, à tout moment ils peuvent dégringoler. Aussi longtemps que la réincarnation continue, qu’elle soit vers le bas ou vers le haut, la souffrance perdure aussi. Alors comment atteindre le nirvana ? C’est une question très sérieuse et Bouddha lui- même est passé par toutes ces étapes pour enfin atteindre l’éveil. Mais combien d’années cela peut-il prendre ? Personne ne le sait vraiment, il faut se laisser guider par Bouddha, et le Nirvana est à notre portée. - Les Préceptes 1) Ne pas tuer d’autres vies 2) Ne pas voler 3) Ne pas commettre l’adultère 4) Ne pas mentir 5) Ne pas boire d’alcool 6) Ne pas manger après midi 7) Ne pas chanter, danser, jouer d’instruments de musique 8) Ne pas utiliser de produit cosmétique sur le visage 9) Ne pas s’asseoir ou s’étendre sur une plateforme en hauteur 10)Ne pas toucher de l’or ou de l’argent
  16. 16. 15     Les cinq premiers préceptes sont obligatoires pour tous les bouddhistes. Du sixième au dixième, ils le sont pour les moines. En plus de leur foi bouddhiste, la plupart des Birmans ont des rituels auprès de plusieurs formes d’esprits appelés « nat », ceux-ci étant essentiellement des êtres colériques. Ces incantations permettent d’éloigner toute forme de trouble. Shaman ou medium, la plupart femmes, sont employés pour gérer ces esprits. Toutefois, contrairement aux moines, leur statut social est bas. Toujours dans l’inquiétude de pouvoir se contrôler au mieux possible, et de s’améliorer et pour prédire sa destinée, le Birman fait appel à une variété d’autres incantations occultes : astrologues, voyants, alchimistes, et exorcistes abondent. Leur technique reste proche des pratiques et croyances bouddhistes et se réfère toujours aux symboles bouddhistes. Ces pratiques religieuses, surnaturelles, occultes ne sont pas seulement présentes dans le quotidien des Birmans au niveau spirituel mais constituent aussi les thèmes, symboles et personnages dramatiques du théâtre local, seule pratique récréative reconnue. Ces représentations théâtrales participent beaucoup à la transmission des valeurs traditionnelles. - Famille et Société En Birmanie comme dans la plupart des autres sociétés, le noyau familial (parents, enfants) est le lien absolu entre les êtres vivants. Le mariage est très important, il est au centre du fonctionnement familial. Les parents jouent un rôle prépondérant dans le mariage de leurs enfants. Mettre en place une union adaptée pour leurs enfants est l’un de leurs devoirs principaux en tant que parent. Sans l’accord des parents, il est impossible d’envisager quoi que ce soit. Des histoires racontent qu’il y eut un temps où le promis devait travailler dans la maison de famille de sa promise durant dix ans afin d’être observé le mieux possible. Pour définir la date du mariage, il faut consulter un astrologue ou un moine. Durant le jeûne bouddhiste, il n’est pas possible de se marier (de mi-juillet à mi-octobre). Contrairement à d’autres traditions, c’est à la famille de l’homme de couvrir toutes les dépenses. Se faire bien voir dans la société est très important chez les Birmans, il est donc d’usage d’inviter des personnalités influentes à son mariage. Dans les pays occidentaux, la jeune mariée prend en général le nom de son mari, en Birmanie, elle a le choix de le prendre ou de garder le sien, cela n’a pas grande importance. Il n’y a aucune préférence à avoir une fille ou un garçon dans les deux cas c’est un cadeau de Dieu. Le nom de l’enfant dépendra de différents facteurs. Il n’est pas essentiel qu’il comprenne le nom du père. Le plus important est la date de naissance. Les Birmans pensent que la mort n’est qu’un passage vers une autre vie. Ne pas assister à un enterrement est très mal perçu. Les cérémonies sont remplies de symboles et il faut des témoins.
  17. 17. 16     Etant donné qu’ils croient en la réincarnation, ils mettent 25 pya (centimes de francs birman) sur la bouche du défunt pour payer le bateau de la traversée vers le monde suivant. Plusieurs moines se relaient au chevet du défunt afin de prier pour que l’esprit puisse quitter le corps. Ils gardent le corps 3 à 5 jours à la maison. Nuit et jour les fenêtres et les portes de la maison sont ouvertes afin que l’esprit puisse sortir et rentrer dans la maison en toute liberté. Après la crémation, la famille ramène de la poussière, ramassée par terre près du corps, à la maison pour que l’esprit du défunt puisse trouver sa route vers la maison. Chaque village a au minimum un monastère ; cependant le moine a l’interdiction de participer à la vie « laïque » de la société. Le monastère représente la place la plus importante pour le village et le célibat des moines en est le point de mire. Chacun aspirant à une réincarnation au meilleur niveau possible, le mérite (kuthou) est donc pour eux l’objectif numéro un. Pour « mériter », il y a de nombreux codes comportementaux à respecter et surtout des actions réelles à prendre. Les actions les plus importantes sont de nourrir les moines, de les aider à construire des monastères et construire des pagodes en or: ces actions sont une priorité, elles sont impératives et le Birman est prêt à se priver de beaucoup de choses, y compris des biens de première nécessité, pour s’en acquitter et accumuler du mérite. - Les Birmans : de la campagne à la ville La plupart des Birmans ne ressentent pas de lien charnel avec la terre. Pour eux le travail du sol est difficile, obligatoire ; il est le symbole d’une vie misérable et s’il y avait une opportunité réelle, ils préféreraient quitter la campagne et vivre dans les villes. Un jeune conducteur de taxi qui a décidé de partir de la campagne pour Yangon m’a dit un jour qu’il ne voulait pas devenir « slave to his fields » comme l’avait été son père. Les parents sont conscients que la vie à la campagne est très difficile, et ils essaient tous, ou presque, d’envoyer leurs enfants à l’école dans l’espoir qu’ils pourront un jour faire un apprentissage et exercer un métier dans les villes. Alors que je voyageais à l’intérieur de la Birmanie, un homme m’a dit qu’il travaillait dans un champ sous un soleil brulant, exposé tous les jours aux piqûres d’insectes et aux serpents venimeux. Il m’a dit que c’était son mauvais karma qu’il l’avait destiné à avoir cette vie et que si un jour son karma changeait, il pourrait aller en ville. Il disait cela avec un grand sourire confiant. Les Birmans sont d’une extrême gentillesse, ils donnent toujours l’impression de se soucier du bien-être d’autrui. Il suffit de se promener dans les rues de Yangon pour en avoir la confirmation. Ils peuvent vous interpeller dans la rue pour vous demander si vous avez mangé, et en cas de réponse positive, ils vous demanderont quelle sorte de curry
  18. 18. 17     vous avez mangé. Si la réponse est négative, ils vous inviteront à diner chez eux, quelle que soit leur situation sociale. C’est un peuple authentique, ils ne sont pas habitués aux « manières », manquent souvent de tact tant dans la vie de tous les jours que dans le milieu professionnel. Ils sont très expressifs, de nature entière, il est facile de lire leurs émotions sur leur visage. Ils sourient toujours. Les Birmans sont pudiques, ils n’aiment pas les contacts en public. Il est inimaginable de voir une femme et son mari s’embrasser ; on se sert la main pour se saluer. Il n’est pas nécessaire de prendre rendez-vous pour rendre visite à quelqu’un. Ils ne se fâcheront jamais de vous voir arriver chez eux, ils sont accueillants en toutes circonstances. Ils seront heureux de vous aider avant même que vous demandiez leur aide ! Ils sont tournés vers tout ce qui est nouveau, et disponibles. Ils regardent de tous leurs yeux curieux et souriants : très longtemps coupée du monde, la population est avide d’innovation. Ainsi, internet commence à se démocratiser dans les grandes villes, les journaux ne sont plus soumis à une censure stricte. Dans ce contexte, les Etats-Unis, symbole de liberté absolue et de démocratie exemplaire sont un sujet de conversation de choix: leur économie, leurs produits, leurs succès appellent l’attention. On peut sûrement apprendre quelque chose d’eux, il faut les laisser entrer ! Avec les compagnies américaines et internationales qui s’installent renaît l’espoir d’un peuple pauvre, très pauvre encore, de remonter la pente et de vivre comme au-delà de ses frontières, fermées si longtemps.
  19. 19. 18     D. Le marché birman Les trois types de restaurants (segmentés selon leurs prix) Les marchants ambulants Les restaurants de rue Service : Ils sont seuls à cuisiner et à servir, la nourriture est déjà prête ou ils cuisinent dans la rue selon la demande. Qualité de la nourriture : Mauvaise qualité, les produits proviennent de marchés locaux, ils sont connus pour être insalubres. Prix : 300 – 700 MMK (0.24 CHF – 0.56 CHF) par plat. Atmosphère : Il n’y a pas souvent la possibilité de s’asseoir, ils passent de quartier en quartier et vendent aux résidents locaux.   Menu : Menus limités ; ils servent quelques plats, tous dans la même catégorie (nouilles, ou soupes ou porridge). Service : Généralement 2 ou 3 employées. Qualité de la nourriture : En majorité mauvaise, les produits proviennent de marchés locaux, ils sont aussi connus pour être généralement insalubres. Prix : 300 – 1000 MMK (0.24 CHF – 0.80 CHF) Atmosphère : A l’extérieur, sous des petits toits ou des bâches. Petites chaises et tables en plastique. Nombre de tables : 1 – 10 Types d’utilisateurs : Des résidents locaux avec de bas revenus habitant prêt des restaurants. Horaires : Ouvert seulement durant des heures limitées (le matin ou le soir uniquement). Autres remarques : Beaucoup de Birmans qui fréquentent ces restaurants mangent vite quelque chose sur place ou ils emportent carrément leur nourriture avec eux ; il est très rare de les voir assis en train de se relaxer.  
  20. 20. 19     Petits restaurants typiquement birmans (« Tea shops ») Restaurant haut de gamme Menu : Nourriture asiatique, nourriture birmane, « gastronomie » européenne. Service : Très bon service, attentif. Qualité de la nourriture : Moyenne à supérieure. Prix : 8000 (6.40 CHF) MMK et plus. Atmosphère : Espace, décoration bien finie, wifi, air conditionné. Nombre de tables : Variable, entre 5 et 40 Menu : Thé, café et nourriture variée. (Samossa et de la friture) Service : Jeunes hommes Qualité de la nourriture : Passable, les produits proviennent de marchés locaux, la qualité et l’hygiène sont supérieurs aux précédents. Prix : 300 – 1000 MMK (0.24 CHF – 0.80 CHF) Atmosphère : Bruyants et rudimentaires, la plupart des « tea shops » ont un espace à l’intérieur et une extension à l’extérieur. Nombre de tables : Variable, entre 5 et 30 Type d’utilisateurs : Groupe d’homme (jeunes et vieux), revenu moyen travaillant dans le voisinage. Horaires : Petit déjeuner, déjeuner, diner et snack. Autres remarques : Le « Tea shop » est un lieu de rendez-vous où les clients se racontent leurs histoires privées durant un long moment. Jusqu’à peu (et c’est toujours un peu le cas pour les classes plus élevées) il était mal vu pour une femme d’être dans un « Tea Shop ».  
  21. 21. 20     Types d’utilisateurs : Familles fortunées birmanes, hommes d’affaires et depuis peu touristes. Horaires : Déjeuner et diner. Autres remarques : Ces restaurants ont du succès auprès des familles fortunées mais sont intimidants pour les plus jeunes ou ceux appartenant à la classe moyenne. Les choix du lieu où manger Le choix des consommateurs est déterminé par le prix et la localisation. Le goût et la qualité sont souvent mis entre parenthèses si le restaurant est difficile d’accès en raison du trafic ou à cause du coût des transports. On préfère manger à côté de chez soi ou près de son travail. Si la qualité de la nourriture et des locaux (ambiance, propreté) est supérieure à celle des autres restaurants, KFC sera perçu comme différents types de restaurants et non pas comme une marque unique. Exemple : Marrybrown Shwegondaing (au centre de Yangon) est connu pour avoir un restaurant de meilleure qualité et plus propre que le restaurant situé au sud de la ville. Il faut assurer le même standard entre les restaurants, mais cela est souvent difficile. Marrybrown, BBQ et Lotteria se positionnent dans la catégorie des chaines de restaurants locaux et régionaux. C’est naturellement dans cette catégorie que KFC, première chaîne de restaurants occidentale de type « QSR » (quick service restaurant) à s’implanter en Birmanie, veut s’inscrire et devenir un acteur majeur. III. Situation macro-économique A. Le PIB Le Produit International Brut (PIB) de la Birmanie a représenté en 2014 64 milliards ; plusieurs études prévoient un PIB avoisinant les 200 milliards pour 2030. La classe sociale pouvant dépenser (correspondant aux salariés recevant au moins 10$ par jour) passerait en 2030 à 19 millions. Ils sont actuellement 5 millions. Depuis son ouverture au monde, le pays voit sa population s’enrichir et son niveau de vie augmenter. On estime que 10 millions d’habitants des campagnes émigreront dans les villes ces dix prochaines années. Les investissements étrangers pour les 5 premiers mois de 2015 furent de 5 milliards
  22. 22. 21     alors qu’un an auparavant ils s’élevaient à 3.32 millions, soit une augmentation de 113 %. Durant l’année 2013, 2 millions de touristes sont venus visiter le pays ; en 2014, ils étaient 3 millions, soit 1/3 de plus. A l’horizon 2030, on attend plus de 13 millions d’étrangers curieux. Alors qu’en 2013, les investissements directs étrangers en une année étaient de 3,6 milliards pour l’année, en seulement 2 mois, avril et mai (les deux premiers mois de l’année fiscale) de cette année 2015, l’investissement est déjà calculé à 2,3 milliards de dollars. Le PIB par habitant est de 1'300 dollars par année en 2010. En 2030, le PIB projeté est de 5,100 dollars par année. L’ouverture de la bourse de Yangon est prévue pour fin 2015. Indicateur de croissance 2011 2012 2013 2014 2015 (e) PIB (milliards USD) 56.17 55.76 56.76 65.29 73.62 PIB (croissance annuelle en %, prix constant 5.9 7.3 (e) 8.3 8.5 8.5 PIB par habitant (USD) 1.121 1.103 (e) 1 (e) 1.270 (e) 1.420 (e) Endettement de l’Etat (en % du PIB) 49.4 48.0 39.8 (e) 39.5 (e) 39.8 Taux d’inflation (%) 2.8 2.8 5.7 (e) 6.6 6.3 Balance des transactions courantes (milliards USD) -1.9 -2.39 -3.09 (e) -3.47 (e) -3.77 Balance de transactions courantes (en % du PIB) -1.9 -4.3 -5.4 (e) -5.3 (e) -5.1 Source : FMI - World Economic Outlook Database - dernières données disponibles. Note : (e) Donnée estimée
  23. 23. 22     B. Nouvelles opportunités de marché L’ASEAN a prévu de mettre en place un marché unique et de libre circulation des travailleurs entre ses 10 membres, dont le Myanmar fait partie, dès le 31 décembre 2015: ce sera l’« ASEAN Economic Community ». Soit un total de plus de 600 millions de consommateurs potentiels. Si des rapprochements politico-économiques sont déjà en cours, l’objectif final est de créer une union du type de celle de l’Union Européenne. Plusieurs multinationales et grandes marques se sont implantées au Myanmar depuis la fin des sanctions et du boycot instauré par les Etats-Unis. Il y a Coca Cola avec un investissement prévu jusqu’en 2019 de 200 millions de dollars et 20'000 emplois créés. General Electric, Philips, Rollback, Heineken et le géant américain Unilever avec un investissement prévu jusqu’en 2023 de 658 millions de dollars. Yum (KFC), Mastercard, Visa and Sunsilk sont sur place. Plusieurs autres grands groupes internationaux pensent à venir s’installer en Birmanie. Souvent dans ces pays en voie de développement, les premiers sont des grandes chaînes de restauration ou café. Comme par exemple Pizza Hut, Mac Donald’s ou Starbucks. Afin de répondre à l’offre d’emplois créée par ces marques, quelques agences de communication internationales se sont développées simultanément, soit principalement : - Today Ogilvy & Mather Myanmar - Dentsu - JWP (WPP Group) via une affiliation avec Mango Marketing Services - McCann/SAIL (http://www.advertising-myanmar.com/)
  24. 24. 23     - Nielsen/MMRD (http://www.mmrdrs.com/) : recherche marketing - Synapse Lab (agence 360) C. Quelques chiffres et prévisions Voici quelques graphiques afin de démontrer les opportunités d’un pays comme la Birmanie. The Boston Consulting Group (BCG) est un cabinet international de conseil en stratégie et management, ce sont eux qui ont fait ces graphiques, ils sont d’une grande clarté. Ceci est encore peu connu mais la Birmanie compte parmi les pays où les consommateurs sont les plus optimistes au monde. L’analyse montre que plus de 95 % des consommateurs en Birmanie pensent vivre une vie meilleure que leurs parents, et qu’ils s’attendent à ce que leurs enfants vivent une meilleure vie qu’eux. Ce niveau d’optimisme est à un niveau record parmi les autres pays sondés durant ces dernières années, bien plus haut que la Chine, l’Inde ou l’Indonésie. Seul le Vietnam soutient la comparaison avec la Birmanie. On peut constater ici que les consommateurs en Birmanie ou au Vietnam sont en train d’acquérir la force économique qui va donner à ces deux pays les moyens d’attirer et de conserver de nouvelles sociétés tout en les faisant grandir. En effet, le segment « MAC » est en train d’augmenter plus rapidement que dans n’importe quel autre pays de l’Asie du Sud-Est. Ce ratio va doubler de taille d’ici 2020 selon les prévisions (voir tableau ci- dessous).
  25. 25. 24     Afin de pouvoir projeter au mieux les données de croissance des consommateurs et leurs dépenses, une analyse par la BCG visant la population et le revenu moyen a été réalisée dans environ 1’400 circonscriptions au Vietnam et 75 provinces en Birmanie. Une étude a été faite aussi auprès de 2'000 consommateurs citadins au Vietnam et 1'000 en Birmanie à propos de leurs achats. Ces achats ont été classés dans 20 catégories de biens de consommation dans le but de comprendre les préférences, les priorités, les attitudes et les comportements. Cette étude établit une courbe de consommation démontrant le niveau de revenu, et le lien avec les achats, dont certains augmentent particulièrement.
  26. 26. 25     En combinant la recherche des consommateurs avec les prévisions envisagées pour les revenus, l'étude offre une perspective intéressante pour les entreprises. Elle leur permet de cibler leurs efforts en fonction de leur portefeuille de produits et de la rapidité avec laquelle il est prévu que ces marchés se développent. Cette analyse offre une vision plus nuancée et plus précise des besoins et des priorités des consommateurs que des études de consommation traditionnelle. De nombreux modèles sont en effet basés sur un plancher arbitraire pour ce qui concerne la moyenne de consommation (« average spending »). Il est ajusté par pays en fonction du coût de la vie ou du pouvoir d'achat. Mais cette méthode définit bien à partir de quelles valeurs de revenus les dépenses réelles commencent à décoller pour une vaste gamme de produits et services, transformant des sociétés dites pauvres en des pays en voie de développement rapide utilisant des savons, des produits de nettoyage, d’habitude très peu valorisés, et s’achetant des téléphones portables en masse ! Il m’apparaît que KFC s’installera dans un pays à l’aube d’une transformation non seulement économique mais aussi sociale ! Passionnant !
  27. 27. 26     IV. Un conglomérat birman A. Yum ! Brands YUM ! BRANDS basés à Singapour ont décidé en 2014 d’entrer sur le marché birman avec des succursales franchisées pour KFC. Ils le firent savoir haut et fort et deux compagnies birmanes furent sélectionnées ; Jardines et Yoma Strategic Holdings. Les deux sont de grosses holdings actives dans différents domaines. La première, de Hong Kong, a déjà de l’expérience dans le secteur « food & beverage », et la seconde est une compagnie birmane enregistrée sur la bourse de Singapour mais opérationnellement basée à Yangon. Dès août 2014, la compétition entre les deux groupes était lancée. Jardines ayant déjà ouvert des chaines de restauration rapide à Hong Kong avait l’avantage de l’expérience. Mais Yoma Strategic Holdings était une compagnie locale, birmane, qui connaissait bien son marché et était déjà bien implantée. Yum ! Brands décidèrent de se lancer avec Yoma Strategic Holdings pour plusieurs raisons : sa stabilité et l’image positive de l’entreprise en Birmanie, son environnement principal. Yoma Strategic Holdings est une des branches d’un important conglomérat de compagnies : SPA (Serge Pun & Associates), créé en 1991. Serge Pun est le « chairman » de ce groupe. C’est un homme d’affaires birman, d’origine chinoise, qui a initialement fait fortune dans l’immobilier en Birmanie, principalement à Yangon. En 20 ans, il y a établi un des plus gros groupes immobiliers et financiers, et selon Forbes sa fortune est estimée à 500 millions de dollars. A Yangon, on l’appelle « Mister Clean », ce qui, dans un des pays les plus corrompus du monde est assurément très honorable… SPA est présent sur le marché dans plusieurs secteurs : - Immobilier - Distribution - Retail - Services financiers (Banque) - Tourisme et transport - Santé (deux hôpitaux) - Agriculture et logistique
  28. 28. 27     B. Le CEO et l’équipe Le CEO est Melvin Pun, fils du Président (« Chairman ») fondateur du groupe, qui réalise un chiffre d’affaire de 17.3 millions et annonce un profit net de 1.4 millions pour le premier trimestre de 2015. Ces chiffres proviennent essentiellement des résultats obtenus dans l’automobile et l’immobilier. Melvyn Pun, s’était décidé à faire du « business development » et à cet effet, a mis en place une petite équipe d’environ 12 personnes. Sa moyenne d’âge est de 25 ans et les 7/8ièmes sont des Birmans de retour après des études universitaires en Occident. Une partie de cette jeune équipe fut sélectionnée pour participer au concours visant à obtenir le droit exclusif d’importer KFC au Myanmar. JR Ching, « head of business development » et CFO du groupe, s’est alors vu confier ce projet et le prépara avec son équipe pour le présenter à YUM. Pendant ce temps, JR Ching fit des aller-retour entre Yangon et Singapour pour gagner la sympathie des dirigeants du géant du « fast food » américain. Cette stratégie fut la bonne et leur permit de gagner le concours et la franchise en juillet 2014. L’équipe se mit ainsi à travailler sur le lancement de la première grosse marque internationale« food & beverage » en Birmanie. Je suis arrivé en janvier 2014 au sein du secteur « business development », dans une équipe d’environ 6 personnes dédiées à l’introduction et au développement de l’entreprise de la franchise KFC. A mon arrivée, le 16 janvier 2014, il a aussitôt fallu préparer avec les agences de communication choisies une stratégie pour le lancement du premier restaurant KFC en Birmanie. Ma fonction principale était d’assister la directrice marketing dans son travail. Nous avons réalisé ensemble de nombreuses recherches et projets, dont l’essentiel consistait à préparer (éduquer) la population de Yangon à l’ouverture du restaurant KFC.
  29. 29. 28    
  30. 30. 29     V. KFC en Birmanie A. Positionnement sur le marché KFC est convaincu que tous les endroits du monde sont les meilleurs pourvu qu’on sache reconnaître et mettre en évidence leur originalité et leurs spécificités. Ils se positionnent toujours de manière à s’adapter le plus justement possible au marché local. Etant donné les fortes tensions politiques et, de plus en plus, religieuses, présentes en Birmanie, on peut espérer que les restaurants et la marque puissent réunir toutes les cultures et courants sous un même toit et faire oublier les divergences. C’est cette capacité d’intégration qui fait la force de la marque. Par exemple, en Chine les valeurs de la famille sont très importantes, surtout depuis la politique de l’enfant unique. KFC a donc décidé de communiquer sur deux axes pour attirer les parents. Le premier est le caractère nutritif des hamburgers et le second est le panier repas avec un jouet pour l’enfant. B. Vision Il y a un lien intrinsèque entre la nourriture traditionnelle local et KFC, puisque la marque est par nature même au cœur de la société. On sait que le curry est primordial pour la cuisine birmane. Il ira donc de pair avec le poulet et c’est là que ce marché devient intéressant pour KFC. En effet, de coutume les birmans aiment le poulet frit, croustillant et épicé. Yoma Strategic Holdings l’avait compris en décidant de tenter d’obtenir la franchise KFC et non pas celle de Mac Donald par exemple : les produits KFC sont par nature en parfait accord avec le mode de nutrition des birmans. Les birmans mangent très peu de viande rouge car elle est chère et pas facile à trouver et de plus elle est interdite par la religion bouddhiste. C. La nourriture en Birmanie Les repas en Birmanie sont très simples. Chaque repas, matin, midi ou soir, est à base de riz et de tous les types de curry. Les Birmans apprécient beaucoup la nourriture de leurs voisins indiens ou chinois. Ils ont toutefois leur propre culture culinaire, leur cuisine n’est pas aussi épicée que la nourriture indienne ni aussi douce que la nourriture chinoise. C’est un mélange des deux, mais assurément plus huileux. Beaucoup de leurs produits alimentaires sont frits. Les Birmans tendent à s’éloigner du bœuf pour des raisons souvent religieuses mais aussi personnelles et financières. La communauté musulmane ne mange évidemment
  31. 31. 30     pas de porc. Comme dans la plupart des marchés du monde, c’est le poulet et ses protéines qui sont majoritairement consommés et appréciés par tous ceux qui peuvent se le permettre financièrement. D. Profil du consommateur cible KFC => jeune adulte - Local, expatrié - Jeunes professionnels - Hommes/femmes d’affaires en voyage - Classe moyenne actuelle et future classe émergeante - Etudiants urbains - Jeunes mères et autres mères au foyer E. L’anomalie de Yangon Quelque chose d’étrange est constaté par notre équipe : avant même son implantation, beaucoup de locaux connaissent déjà bien la marque américaine. C’est « une anomalie » étant donné le passé du pays fermé sur lui-même (voir ci-dessus). Les habitants aisés de Yangon qui apprennent que KFC va venir s’installer dans la ville se disent généralement: « Est-ce que le KFC de Yangon me fera vivre la même expérience que le KFC de Singapour, Kuala Lumpur ou Bangkok ? ». Le but pour KFC Myanmar est de garantir à ces habitants-là une expérience identique, sinon meilleure, que celles qu’ils ont pu vivre dans une des succursales de KFC à l’étranger. Il s’agit aussi de conquérir ceux, un peu moins aisés, qui n’ont pas encore eu la possibilité de faire l’expérience ou qui ne connaissent pas la marque KFC. Pour cela, à l’évidence, il faut réfléchir et créer un menu adapter à la Birmanie, tant par le goût que par son prix. Malgré un positionnement premium, KFC Myanmar se doit d’établir des prix compétitifs en tenant compte du fait qu’un repas se paie localement entre 3'000 et 5'000 MMK par personne (2.4 CHF - 4 CHF). C’est un défi que KFC peut relever ! Comme la plupart des peuples asiatiques, les Birmans ont une préférence pour les produits épicés ; par conséquent le poulet frit « Hot & Crispy » doit être promu au même niveau et titre que « l’Original Recipe », produit phare de KFC. F. Menu sur mesure Le menu initial est adapté à Yangon pour répondre à cette « anomalie de Yangon ». • Quelques éléments du menu doivent être à un prix plus élevé afin de répondre au consommateur plus cosmopolite,
  32. 32. 31     • Il faut tester et donner la priorité à des clients de KFC à travers la région, • Quand KFC sera prêt à s’implanter dans d’autres régions à travers la Birmanie, il faudra réajuster les menus selon les caractéristiques locales de la région choisie, • En plus des menus de base, des produits spéciaux seront lancés à l’occasion d’événements culturels, pour les vacances publiques ou scolaires, et en fonction de leur succès ces produits seront incorporés de manière permanente au menu. Les « Set Menu Combos » apportent une plus value attrayante pour un plus large éventail de clients, y compris ceux qui sont de classe moyenne, car en Birmanie le prix est un facteur très sensible. Pour l’instant, aucun petit déjeuner n’est offert : il est trop compliqué à ce stade de contrôler les coûts de la chaîne d’approvisionnement. Tout comme pour le lancement de nouveaux produits, il faut d’abord soumettre l’offre et selon les résultats, les décisions suivront. F. Analyse de la concurrence Compétiteurs Clef, specialisés en poulet: Lotteria / Marrybrown / BBQ Chicken Lotteria est une chaîne de restaurants « fast food » coréenne ; ils se sont beaucoup développés en Asie de l’Est. Ils ont ouvert plusieurs franchises au Japon, Corée du Sud, Indonésie, Vietnam et Myanmar. Ils se sont installés dans la capitale économique de la Birmanie en mars 2013. C’est une marque bien développée dans la ville (7 restaurants) et ils sont perçus comme étant de qualité stable et offrant des produits de niveau international. Les prix sont premium, seule la moyenne/haute société birmane peut fréquenter Lotteria. Beaucoup d’étudiants d’écoles privées fréquentent Lotteria. « Where I usually hang out with my friends »
  33. 33. 32     Marrybrown est une chaine de restaurants « fast food » malaysienne. Avec 350 restaurants, ils se sont développés surtout en Malaisie mais aussi dans toute l’Asie et le Moyen-Orient. Ils sont depuis juillet 2013 ouverts à Yangon et ont à ce jour 3 emplacements. Marrybrown n’est pas tout-à-fait dans la même catégorie que KFC ou Lotteria car ils font des plats locaux à base de nouilles et de curry mais aussi des fruits de mer. Ils sont compétitifs grâce à leurs produits plutôt de bonne qualité. Malgré cela, ayant ouvert en 2013, il y a à ce jour seulement 3 emplacements Marrybrown dans la ville. La population active et la classe moyenne fréquentent Marrybrown. Ils ont aussi lancé un restaurant avec nourriture Halal pour les musulmans pratiquants. « For meals with my office friends », « Halal food ». La chaine BBQ Chicken est arrivée sur le marché en juillet 2013. C’est une marque forte ayant un positionnement bien défini (« le meilleur poulet »). La qualité de leur produit est inconstante, leur communication est mauvaise. Malgré cela ils sont bien présents à Yangon avec 6 emplacements. BBQ veut s’inscrire chez les consommateurs comme étant premium, avec un cadre et un service de très bonne qualité. Conclusion Lotteria et Marrybrown proposent un produit similaire à un prix proche de KFC. BBQ offre un produit comparable à celui de Lotteria et Marrybrown mais dans un autre type d’environnement, très design et à des prix premium.
  34. 34. 33     VI. Stratégie de développement A. Un marché à grand potentiel + carte et tableau Urbanisation élevée * Villes cibles (5 ans) Mandalay Lashio Mone Ywar Naypyitaw Bago Yangon Taunggyi Mawlamyaing * Zones d’urbanisation élevée si la population est supérieure à 200'000 habitants Notes : Foyers dans les villes gagnent environ 1.8x plus que ceux en campagne.  
  35. 35. 34     B. Comparaison avec le marché des pays de l’ASEAN • Population en Thaïlande : 67 millions => classe sociale consommant (CC) 17 millions -Succursales KFC en Thaïlande : 436 -Ratios : 17 / 436 = 38,991 CC/KFC • Population au Vietnam : 90 millions => classe sociale consommant (CC) 7 millions -Succursales KFC au Vietnam : 137 -Ratios : 7/137 = 51,095 CC/KFC • Population aux Philippines : 98 millions => classe sociale consommant (CC) 19 millions -Succursales KFC aux Philippines: 237 -Ratios : 19/237 = 80,169 CC/KFC • Population en Malaise: 30 millions => classe sociale consommant (CC) 19 millions -Succursales KFC en Malaisie: 579 -Ratios : 19/579 = 32,815 CC/KFC • Population en Indonésie: 250 millions => classe sociale consommant (CC) 45 millions -Succursales KFC en Indonésie: 465 -Ratios : 45/465 = 96,774 CC/KFC • Ratio Moyen (ASEAN): 59,969 CC/KFC • Population Birmane : 51 millions => classe sociale consommant 2.5 millions
  36. 36. 35     -Estimation du nombre de succursales KFC projeté au vu des statistiques ci- dessus : 42 – 141 KFC La classe sociale pouvant consommer est définie selon le critère de revenu plus ou moins égal à 10$ par jour. C. Pénétration en territoire birman et développement - Ville profil et analyse Yangon • Population estimée (Région ; 2010) : Environ 7'000’000 (Ville ; 2014) : Environ 2'000’000 • Yangon est de loin la ville birmane la plus peuplée. C’était à l’époque la capitale et depuis elle est restée la capitale économique du pays. La ville représente presque 1/5 ème de l’économie du pays. • Il est difficile d’obtenir des statistiques fiables concernant le revenu de chaque habitant de Yangon ; cependant en vivant dans le pays, on se rend bien compte que cette ville a un énorme potentiel et évolue à une vitesse vertigineuse. Par conséquent Yangon est bien la porte d’entrée du marché national pour toute multinationales souhaitant s’implanter localement. Mandalay • Population estimée (Région ; 2010) : Environ 8'000’000 (Ville ; 2014) : Environ 1'200’000 • Seconde ville du pays malgré le nouveau statut de Naypyitaw (actuelle capitale du pays), Mandalay reste le pôle commercial (économique) de la moitié nord du pays. La ville est située au cœur de la Birmanie, à l’intersection entre le nord et le sud du pays, et entre la Chine et l’Inde. • Mandalay est peuplée d’une large communauté d’immigrants chinois (majoritairement de la province du Yunnan) ce qui favorise le commerce entre la ville et le grand voisin chinois. La plupart de cette communauté est relativement aisée, opportunité de développement idéale pour KFC. Naypyitaw • Population estimée (Ville; 2010) : Environ 920'000* • En 2005-2006 le gouvernement décida de changer de capitale, de Yangon à Naypyitaw. La raison officielle n’est pas connue, beaucoup de rumeurs courent à
  37. 37. 36     ce sujet, peut être était-ce une simple superstition ? On ne le saura probablement jamais ! Peu importent les raisons : Naypyitaw est devenue la troisième ville la plus peuplée de Birmanie. Tous les hauts fonctionnaires d’Etat accompagnés de leur famille, vivent et ont une maison là-bas. • La population de la capitale officielle étant liée au gouvernement, son pouvoir d’achat dépasse largement le revenu moyen en Birmanie. Il y aussi beaucoup d’étrangers devant aller à Naypyitaw pour des visites ministérielles. Cette classe d’habitants pourrait être intéressée par KFC. Bago • Population estimée (Région ; 2010) : environ 6'000’000 (Ville ; 2012) : environ 300’000 • Si la ville est intéressante ce n’est pas pour sa population locale, qui demeure très loin derrière ses trois premiers concurrents, et beaucoup d’autres villes de la Birmanie, mais c’est bien pour son emplacement géostratégique. En effet, elle est située tout près d’une grande autoroute à l’intersection entre Yangon et le reste de la Birmanie. • Très fréquentée par une population de la moyenne et haute classe sociale birmane, KFC y offrirait un parfait arrêt pour un peu de repos sur la route. - Stratégie de pénétration La Birmanie présente un grand potentiel pour une franchise internationale de chaines de restaurants « fast food » au niveau macro-économique : • Grande population dans des territoires encore vierges, • La classe moyenne accompagnée de son revenu grossit de jour en jour, • Les anciens expatriés birmans sont de plus en plus nombreux, • Une population jeune et dynamique, • Tendance à l’urbanisation omniprésente. Dans son contexte régional, le pays devrait continuer à suivre une courbe de croissance qui l’amènerait à faire au moins aussi bien que ses voisins. On pense même que dans une période s’étalant entre 5 et 10 ans, la Birmanie pourrait les dépasser. En dépit de ces avantages macro-économiques, la Birmanie fait aujourd’hui face à de sérieux problèmes logistiques et d’infrastructure. Ces problèmes doivent être pris en considération dans tout plan stratégique de développement et de croissance locale. L’objectif ambitieux de KFC est d’ouvrir à Yangon 12 à 14 restaurants durant les 3 prochaines années et plus de 30 sur 5 ans.
  38. 38. 37     Une expansion hors de Yangon, point d’entrée pour KFC, serait imaginable (Mandalay, Naypyitaw et Bago) et ensuite dans de plus petite villes, d’ici à peu près 30 ans. Point de comparaison : Lotteria a ouvert 7 restaurants en 18 mois (6 à Yangon et 1 à Mandalay). En focalisant la stratégie de pénétration sur Yangon, KFC choisit une stratégie lui permettant de s’étendre progressivement avant tout à proximité des quartiers des affaires, des nouveaux centres commerciaux, des universités et des quartiers résidentiels de moyenne et haute gamme. VII. Exemples d’action de communication A. KFC Thingyan Tour Chaque année durant 5 jours, c’est le Nouvel an birman (mi-avril), appelé la fête de l’eau. Les villes du pays (surtout Yangon) se transforment en un énorme terrain de jeux et de fête. Thingyan est la plus importante période de congé en Birmanie, elle marque la fin de l’année scolaire et le début des vacances d’été. C’est l’aspersion d’eau générale dans les rues qui se remplissent de musique, de chants, de danses dans une gaieté générale et contagieuse. Durant cette période le gouvernement lève l’interdiction de rassemblement. La foule se rassemble donc sur les deux grands axes principaux Kabar Aye Pagoda Road et Pyay Road, les deux artères entourant Ie lac Inya dont on pompe l’eau. Les enseignes nationales et internationales profitent de cette occasion pour y installer d’énormes stands munis de tuyaux d’arrosage par milliers. Alors que nous allions ouvrir notre premier restaurant KFC deux mois plus tard, notre équipe se devait de saisir la visibilité de cet événement unique pour communiquer avec la population et lui annoncer notre arrivée. Nous avons d’abord envisagé de monter un stand comme les autres marques, mais cette option étant trop onéreuse, nous avons dû imaginer d’autres solutions en faisant appel à une jeune agence de communication créée par des français fraîchement installés en Birmanie appelée Synapse (voir annexe- interview). En faisant du brainstorming avec l’agence, nous sommes arrivés à une idée très intéressante : utiliser la route permettrait une grande mobilité et couvrirait un plus grand territoire, plutôt que de se limiter à un stand sur le trottoir. Nous avons préparé quinze camionnettes (pick-up) « brandées » KFC pour faire le tour du lac sur les deux voies principales. La logistique et l’organisation de ce « coup » original de communication n’allait pas être simple : • Toutes les camionnettes devaient être « brandées » KFC avec un énorme ballon rouge, couleur KFC, sur chacune d’entre elle.
  39. 39. 38     • Chaque camionnette devait transporter au maximum huit personnes y compris un garde et le conducteur. • L’alcool était interdit pour éviter tout débordement. • 2000 « buckets » (seaux) KFC en plastique seraient produits et distribués pendant toute la durée de l’évènement. Ils serviraient dans un premier temps à jeter de l’eau sur les passants à qui ils seraient ensuite offerts. • Deux départs seraient lancés, un le matin et un l’après - midi. L’agence mandatée a créé un site internet spécifique pour les évènements KFC, site relayé grâce aux réseaux sociaux permettant l’inscription online des futurs participants. Le but était de remplir les « pick up » au maximum durant les quatre jours de la manifestation et de créer parallèlement une « database » importante de données personnelles utiles pour de futurs projets de communication (newsletter etc). C’est ainsi que nous avons réussi à assurer rapidement une grande visibilité à la marque. En effet les camionnettes « brandées » KFC étaient toutes en ligne au même moment sur la même route. Une idée simple mais percutante pour atteindre notre cible. Grâce à cette action de communication, nous avons pu recueillir un maximum d’informations sur les participants inscrits. C’était là une approche directe mais ludique du consommateur, créant spontanément et facilement une relation « one to one ». L’ensemble des participants étaient très contents à la fin du tour. Nous avions réussi !
  40. 40. 39     B. Red Balloons Invasion Malgré quelques imprévus notamment liés à l’aménagement du premier restaurant KFC et à l’obtention des autorisations diverses nécessaires à son ouverture, nous avons néanmoins et heureusement pu fixer une date d’ouverture des portes avec peu de jours de retard sur le planning fixé en début de projet. « The opening day » eut ainsi lieu le mardi 30 juin 2015 à 11 heures. Notre « chairman » était très soucieux de voir une longue file d’attente devant le restaurant le jour de l’ouverture (sans doute son côté un peu mégalo !). Nous étions tous anxieux de savoir si notre travail d’un semestre allait être récompensé par une réponse populaire et enthousiaste devant la porte d’entrée. Pour atteindre au mieux le nombre de personnes voulues ce jour-là par notre patron, nous cherchions un concept de communication simple et rentable. C’est alors qu’une idée nous est venue… Pourquoi ne pas attacher des ballons rouges dans un rayon de 2 kilomètres autour du restaurant avec une inscription offrant une glace gratuite à tous ceux qui le ramèneraient chez KFC? Nous avons donc encore une fois fait appel à Synapse pour mettre en œuvre cette idée (design ci-dessous).
  41. 41. 40     Durant la nuit du lundi 29 au mardi 30 juin 5'000 ballons ont donc été attachés un peu partout autour du restaurant. A 10 heures la queue commençait à se former, beaucoup de fans ont répondu présent à l’ouverture du premier restaurant KFC en Birmanie. Une minorité est venue accompagnée d’un ballon mais la marque a toutefois encore bénéficié d’une visibilité accrue grâce à des rues entièrement parsemées de rouge, celui de KFC.  
  42. 42. 41     VIII. Parenthèse Solar Impulse Jeudi 19 mars 2015, peu avant minuit, un avion solaire s’approche de l’aéroport international de Mandalay, au nord du pays. Il s’agit de Solar Impulse et j’y vois le symbole de tout ce que peut représenter la Birmanie qui attire désormais tant de regards. Pendant des mois avant l’arrivée de Solar Impulse et de son équipe, le groupe SPA a investi de son temps et de son argent afin d’organiser l’escale birmane de l’avion suisse. Je me demande pourquoi une association suisse, qui promeut l’énergie solaire et les énergies renouvelables en faisant le tour du monde avec son avion a décidé de s’arrêter en Birmanie. Il s’agit avant tout pour Solar Impulse de soutenir un pays en plein développement, qui cherche à s’ouvrir au monde et à grandir et qui devrait essayer de le faire correctement Solar Impulse veut transmettre qu’il existe des outils et techniques afin de réduire l’impact négatif de l’homme sur l’équilibre délicat de l’environnement au 21ème siècle. Nous savons dorénavant que l’humanité se doit de revoir, le plus rapidement possible sa consommation énergétique. Cela est une chance pour un pays comme la Birmanie de prendre conscience, au virage actuel de son développement, que de nouvelles technologies existent et que son environnement doit être protégé. On peut donc espérer qu’il existe une réelle volonté de la part des autorités locales et du gouvernement de prôner un système de partenariat privé/public afin d’attirer toujours plus d’investisseurs étrangers. La mise en œuvre de ce type de partenariat, comme celui développé pour l’arrivée de Solar Impulse, permettra au marché birman de s’émanciper.
  43. 43. 42     Conclusion La problématique qui fonde mon travail n’est pas longtemps restée sous forme de question. En effet le peuple birman après toutes ces années d’oppression et d’isolement était manifestement prêt à accueillir sans réserve l’un des plus purs produits américains de consommation, KFC. Cet attrait semble apparemment être en contraste avec l’histoire récente de ce peuple demeuré à l’écart du développement économique de ses voisins déjà atteints par la mondialisation. Mais, paradoxalement, malgré la propagande anti- occidentale entendue pendant des décennies, ou probablement à cause d’elle, nos efforts d’analyse et de communication se déroulèrent sur un terrain plus favorable que prévu. Certes, la Birmanie avait pris 30 ans de retard et les carences de logistique ainsi que les multiples obstacles pratiques et administratifs nous causèrent beaucoup de difficultés qu’il fallut surmonter l’une après l’autre. Dans ce sens c’est finalement là que résida le plus grand défi de cette expérience unique. Nous avons appris ces trois dernières années à Polycom que la communication peut être définie comme un échange dans lequel les deux parties sont actives et enthousiastes, voulant se donner en principe le meilleur d’elles-mêmes pour faire progresser une idée, une conviction, un projet. Nous en avons déduit que la communication est une relation construite autour de cet échange d’information, et que cette interaction est un véritable processus auquel il faut apporter le plus grand soin, afin de respecter les deux parties, en les identifiant correctement tout en les faisant évoluer et changer spontanément, grâce à la qualité de la relation ainsi créée. Dans d’autres cas, moins spontanés parce qu’ayant des objectifs dépassant la simple relation interpersonnelle, plutôt que d’essayer de changer les parties, on en arrive à changer la relation à l’autre ou à un objet préalablement défini comme cible, par la communication, grâce à une stratégie préparée et développée à cet effet. Le but est alors d’obtenir quelque chose de précis, qui sera valorisé par l’autre tout autant que par celui qui met en œuvre la stratégie et qui a été mandaté à cet effet, souvent pour des raisons économiques, commerciales et financières. J’ai vécu ces deux cas de figure en Birmanie. Sur le plan personnel, j’ai établi des liens avec des gens issus d’une autre tradition, d’une autre civilisation, d’une autre religion, vivant modestement une transition sociale et économique après des décennies de privations. J’étais venu leur apporter ma très jeune expérience de communicateur pour les convaincre que l’Occident qu’ils voyaient arriver enfin chez eux allait changer leur vie de tous les jours et qu’ils en seraient fiers et plus heureux.
  44. 44. 43     Mais ils avaient déjà envie de goûter au poulet KFC depuis longtemps ! Les études de marché étaient bien justes et dans ce sens ma tâche a été facile. Elle m’a même donné l’illusion d’avoir participé à un total succès, que je viens de raconter partiellement dans ses grandes lignes. En réalité, les Birmans m’ont appris à communiquer autrement, ce sont eux qui m’ont initié à leur histoire et à leurs habitudes. Ils m’ont raconté leur enfance, leurs jeux, leur cuisine et leurs espoirs avec une grande gentillesse et leur sourire. Ils m’ont offert leur générosité et leur hospitalité. Ils m’ont enseigné un peu de bouddhisme en m’expliquant leurs traditions. Ils m’ont vraiment appris à communiquer avec respect et sincérité. Ce sera un atout supplémentaire à ma formation académique.
  45. 45. 44     Annexes I. Sources Bibliographie Kindship and Marriage in Burma, Melford E. SPiro, University of California Press Burma’s Spring, Real Lives in Turbulent Times, Rosalind Russel, River Book Culture & Beyond, Meiji Soe, Sarpay Beikman The Face of Resistance,, Aung San Suu Kyi and Burma’s Fight for Freedom, Aung Zaw, Mekong Press Doing Business in Myanmar 2015, A guide for investors answering their most frequently asked questions, Sciaroni & Associates Guide du Routard Birmanie (2014-2015), Hachette McKinsey Global Institute : « Myanmar’s Moment : Unique opportunities, major challenges (June 2013) Sites Internet http://www.ge.com/news/company-information/myanmar http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/press- releases/2013/05/1700863 http://business-humanrights.org/en/response-by-philips-myanmar-foreign-investment- tracking-project https://www.pwc.com/sg/en/assets/document/myanmar_business_guide.pdf http://www.focusbirmanie.org/wp-content/plugins/tsp-easy-dev/assets/js/pro-skel- min.js?ver=4.1.7 http://www.statistiques-mondiales.com/birmanie.htm http://donnees.banquemondiale.org/pays/myanmar http://www.myanmartourism.org/images/tourism-statistics/2014.pdf http://www.expert-comptable-international.info/fr/pays/myanmar/economie-3
  46. 46. 45     http://fr.vietnamplus.vn/Home/Le-Myanmar-sefforce-dattirer-davantage-linvestissement- direct-etranger/20156/53878.vnplus http://aseanup.com/2015-year-asean/ https://www.bcgperspectives.com/content/articles/consumer_insight_growth_vietnam_my anmar_southeast_asia_new_growth_frontier/ https://books.google.ch/books?id=jD7kAwAAQBAJ&pg=PA63&lpg=PA63&dq=taux+de+cr oissance+birmanie+2014&source=bl&ots=FKyNuWPdwS&sig=HrzqNAyIDdEux_PTum9o pRxMbNE&hl=fr&sa=X&ved=0CEgQ6AEwB2oVChMIv96o956UxwIVgVoUCh3Ajwlh#v=o nepage&q=taux%20de%20croissance%20birmanie%202014&f=false http://www.jardines.com/group-companies/jardine-strategic.html http://www.forbes.com/profile/serge-pun/ II. Interviews Neil & Marc Sinapse Lab, Yangon le 4 juillet 1) Quel est votre business? Nous avons une agence de communication, à la base très orientée digitale, mais après quelques mois d’expérience ça s’est très généralisé sur la communication 360 degrés, communication sur tout support, du web à l’évènementiel en passant par des dizaines de campagnes du media buying, création identité application mobile. 2) Pourquoi êtes-vous venus ici ? Car en France et en Europe le domaine de la communication est bien trop développé avec des acteurs bien trop proéminents, il y a un oligopole entre 4-5 groupes mondiaux et ici ce n’est pas encore le cas même si pas mal d’agences arrivent et des compagnies locales sont déjà bien implantées qui ont une grosse part de marché mais restent encore possibles avec des conseils créatifs qui eux ne sont pas encore connus. 3) Depuis combien de temps êtes vous ici ? Ça fait 2 ans. 4) Quelle a été la progression depuis votre commencement ? Nombre d’employés de 3 à 16 personnes en 2 ans.
  47. 47. 46     5) Avez vous remboursé l’investissement initial ? Oui et nous avons développé une nouvelle structure au sein de la compagnie principale où l’investissement, l’argent généré permettait d’investir dans un nouveau projet, celui des applications mobiles (application appelée ODD qui met en relation les personnes afin de partager un taxi) qu’on développe au sein de notre agence, nous avons 3 projets en cours actuellement 6) Quelles sont vos fonctions dans la compagnie ? 3 co-fondateurs - gère opérations (Neal) - création (Thibault) - juridique, financière (Marc) 7) Que pensez-vous des Birmans et du marché ? Synapse avait déjà un peu d’expérience en France, en arrivant ici les gens ne s’intéressaient pas à ce qui avait déjà été fait. Ici le challenge est très local et les locaux se fient plus à un portfolio qui a été mis en place en Birmanie. 8) Quelles sont les opportunités et les contraintes ici ? Justifier la connaissance d’un pays et d’une culture et la communication doit pouvoir s’adapter et toucher les locaux directement 9) Et dans le travail ? Recrutement, le fait que Synapse ait adopté des standards internationaux fait que les exigences sont importantes et élevées et donc il est très difficile de trouver le bon profil chez les locaux qui n’ont pas accès à des formations, pas d’école de communication comme en Europe. Nous avons quand même pu recruter les meilleures personnes dans le domaine du web développement, graphique design, social media et on va continuer comme ça. Dans le coté créatif : la culture birmane a comme référence et référant, c’est à dire la manière dont on utilise les couleurs, les mots, des styles un langage qui n est pas aussi moderne que le français ou anglais. Le vocabulaire ici est assez restreint, réduit donc ce qui fait la base de l’activité devient une contrainte car tout n’est pas possible et il faut énormément s’adapter à la culture et habitude locales.
  48. 48. 47     10) Quels sont les risques, limite pour la communication ici ? La religion est très importante ici et donc il est très important de ne pas aller à l’encontre des valeurs du pays de la religion même si en Europe ce genre de communication serait tout à fait toléré. Exemple : landscape général pour real State et ils ont mis la pagode avec le projet plus lumineux et plus haut que la pagode ce qui n’était pas accepté et ils ont dû, malgré le fait que le projet ne soit pas nécessairement en relation avec la pagode, la placer plus haut et plus lumineuse que le projet en question. La deuxième contrainte c est s’adapter à son marché et évaluer les connaissances web et digital du pays. 11) Quel est le media le plus utilisé ici ? Construit sur l anticipation. Facebook est très utilisé, communique de plus en plus via les « social media ». 12) Que préfèrent les birmans en terme de communication? Par la culture portée principalement sur le « Shwe » qui est le gold, c est très coté shiny, brillant et derrière le marketing direct est axé sur les concours avec des prix à gagner. 13) Comment vous projetez-vous dans le futur ? Nous espérons gagner des parts de marché en Birmanie et se développer à l international avec les applications mobiles et les projets digitaux indépendants qui sont en train de se développer. 14) Yangon ou Myanmar pour l’agence ? Yangon car c’est une ville en plein développement et avec beaucoup de potentiel d’avenir et de croissance. Neh Ye, Today Ogilvy 1) What is your background? I studied advertising and design in college (US) so I have a double degree. I worked as a professional graphic designer in the US for a couple of years and then I came back here started to work as a communication professional in one of the leading agency of Myanmar. 2) What is your position at Giblee? Professional communication we communicate with people.
  49. 49. 48     3) How is communication here? Depends on the kind of business you are working for, you choose which channel to work with, takes a lot of time to pick the right one. Which platform? It depends the type of people you want to reach, website, social media (Facebook mostly). Now everyone goes on Facebook even older people that haven’t been raised with a computer and all this technology. Everyone starts adapting to the social media especially Facebook. Besides Facebook? I use Facebook messenger, the main platform is Facebook, also viber, whats app. Linkedin does seem that famous here. Usually people here have 2 phones, one for Internet and one for the basic usage. 4) How do the people react to advertising? We see a lot of flashy and colourful advertising billboards, which probably means that people like this kind of advertising. 5) What makes people buy the products? I cannot talk about that but I can tell you about the culture. Here people like to try a product before buying it, the elder will try something first and then the younger people will follow. Very important to be here for your parents and elder, very much family oriented. We see a lot of festivals in Myanmar, people get crazy, but still at the core you are supposed to be religion oriented, basically the tale goes back to Buddha. The religion is very important. How do I say? It’s not heaven, but Nappy? 6) What is Nirvana? Yes Buddha comes back home from Nirvana, spiritual beings; the sand goes back to earth. While celebrating people make food for each other, share their belongings, fireworks and all that in the danger you have to give something to the eldest. Our society is very embedded to this kind of culture. 7) How can you link that to communication? A lot of people are Buddhist (9x%), so you have to be careful when you market your product, be careful to the religion. 8) What is coming up this year? I don’t know, I am excited, I expect a lot of investment, faster Internet.
  50. 50. 49     9) Can everything be slowed down because of the elections? I don’t know, it is exciting to have election. Personally, I will get involved in the election, I am going to vote and be part of this whole process. Generally, the whole family vote for the same person, but I want to do my research to evaluate the participants. Zin Sett, KFC 1) Where are you from? Here I am a local, born and raised in Myanmar 2) What did you do before? I have an IT background, I didn’t graduate yet, and I just start working here. Before I worked at an IT solution company and then second is gymar from Thailand and I was part of the marketing team and now KFC 3) When you do marketing here, what are the strengths and opportunities? First, we use for the ATL mainly journal adds and digital media such as Facebook which is a huge media advertising platform here. Viber is not so big here; we use it to communicate with each other. We don’t usually for billboards, it is expensive. 4) How do people react to the add, and to the western people here? Marketing for KFC since we are form Brussels, we have to be careful to not put ads related to religion because it’s very sensitive. Don’t touch religion at all. We don’t have to run that much campaign but we have to meet the brand standards. For KFC we do billboards where there is mass population and we do Facebook. People react to colours; they like flashy colours and they are pretty emotional so this is the way to reach them, romantic video, ads. More and more emotional advertising. 5) More about Myanmar now. How did it develop here, this last 2-3 years? The very first thing is since we got this democraty in 20121 this country is trading pretty much. Ford Pepsi coca cola, Toyota a lot of American and European brands. We are inspiring from the US. I have been travelling to many Asian countries and I feel really jealous of Bangkok because they have many international brands such as Starbucks, mc Donald, kfc. They developed very fast in the last 50 years while Birmanie was still far behind. 6) What is the problem with the election? Everything depends on the 2015 election. If the military government raise again I twill be deep down there again. Its very possible, nobody can stop them.
  51. 51. 50     They are going to have censorship again and other things, which will create many economics problems because everything is corrupted. For me, I just want someone like likwanyou, man who raised Singapore from the fisherman village up to now. That’s the best example we have. Here we have Mercedes ford etc. like in a franchise and now we have kfc and my friend from mc Donald said they want to come here. 7) What about the life here, for the health, education, the day-to-day life? People are quite tough with this situation; we have been facing a lot of transportation problems here, traffic jam with the rain etc. And its not good to watch everyday the problem, people here do not have high ambition for life sometimes we like to see our family, stick all together. 8) There is some luxury and good things to live abroad, are you happy with what you can get here? Let say, the generation Y is not very happy with what it gets. We cannot get away from our parents, older generation. 9) Why is family so important here? Its in our mindset, we are very close to them, want to treat them well and be grateful that they raised us. It s linked to Buddhism, we have to take care of our parents when they get old. We are doing good things in life to all old people. Matthieu: Even me here, I have never felt unsafe, alone or whatever, people are very nice, welcoming and nice and generous as opposed to all the other countries I have seen. Its not related to politic it’s more about religion and civilization nature. Here you are a guest to us, so we have to help a guest because it’s our home. Here we have an OKAY life but not crazy. To find a job here is not that hard. They are low standards of life for some people. Generally people are okay with their environment of life even if it’s not that good. They like to chill and don’t really care. 10) Do you think that the local people will change their behaviour towards foreigners since some of them can be rude and aggressive etc.? All these people want to get rich but do you really have to be an asshole while working for your future. You can be cool with your friends and don’t need to step on your friends to climb the scale of success. They can help you to get hired, generally we trust all human being and we are trying to be human. Trust is the most important thing is in this country.
  52. 52. 51     11) What problems are facing in your marketing career ? Last time with our journal ads, Myanmar we cannot trust this press because they manipulate the data. Here all numbers are manipulated so it’s hard to have reliable survey and search. In marketing we have to do this kind of research by our self on salary, religion etc. we have to hire people to get this data which takes a lot of time. Each occupation has very different salary depending on your studies level etc. 12) Other issues? Internet is slow and we have to be patient. Here we have extra people for helpdesk because we always have trouble to download big file etc. 13) Why is it so slow? We only have 3GB here and a lot of it is for the government. For me its good to sell highly standards fried chicken and it feels good, I am doing good for my country. KFC will become one of the biggest food retailers here, so I really feel that I have made a good choice. 14) What about military? It’s not good to talk about politics, why? Please don’t ask me that we are recorded. Everyone is doing his or her job, that ‘s all I need to do. I cannot change them. I am doing my job I don’t judge anyone just myself so I don’t judge the politics and if I don’t like I will move in an other country. I have no answer whether I like it or not. I don’t disagree nor agree with the politics I am neutral. I don’t really care; it’s all about money talks. If you have money you can buy politics and this country here, that’s it. 15) Why do you stay here and do not go to Europe? My desire is 70% I want to stay in my country because it’s my home.

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