Community Management : KPI et mesure de performance sur les réseaux sociaux

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Dans ce cours, présenté aux étudiants de Master CAWEB, le 05 novembre 2013, nous verrons l’intérêt de la mesure de la performance sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter). Au programme : les principes de base des KPI (Key Performance Indicator), ainsi que les outils et techniques à disposition du Community Manager pour son reporting.

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  • Je vois qu'on s'intéresse à mes cours Matthieu ! :) Possible que dans la partie 1, certaines slides l'aient été, je ne me souviens plus. Ce que je sais en revanche, c'est qu'au moment où j'ai réalisé ce cours, en octobre 2013, il y avait peu de ressources concernant la mesure de performance sur les réseaux sociaux, d'où l'idée de proposer cela à mes étudiants !
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  • J'ai comme la vague impression que ces slides ont été inspiré d'un article YouSeeMii :)
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Community Management : KPI et mesure de performance sur les réseaux sociaux

  1. 1. Cours proposé le 5 novembre 2013 Cours de Community Management Master 2 CAWEB Chargé d’enseignement : Max Schleiffer, consultant SMO/SMM
  2. 2. Notre Programme • 08/10 : Présentation du métier de CM • 15/10 : Gestion de Twitter et Facebook en contexte pro • 22/10 : Apprentissage de la veille • 05/11 : Mesure de la performance sur les réseaux sociaux • 12/11 : Expérimenter les retours positifs et négatifs sur les réseaux sociaux
  3. 3. Principes de base des KPI
  4. 4. Principes de base Définition Les indicateurs clés de performance, appelés le plus souvent KPI (comme "Key Performance Indicator"), sont des indicateurs d'aide à la décision dont le but est de montrer l'évolution des facteurs clés de succès des activités d'une entreprise. Crédits image : Altimeter
  5. 5. Principes de base Utilité Les KPI consistent à évaluer les performances des actions qui ont été mises en place en fonction des objectifs définis. On distingue différentes familles de KPI en fonction du type de site sur lequel ils s'appliquent et des rapports qui seront générés.
  6. 6. Principes de base Définition des KPI en fonction des réseaux sociaux ● ● ● ● ● ● ● ● ● Facebook Twitter Google+ LinkedIn Viadeo Youtube Slideshare Foursquare etc.
  7. 7. Principes de base ➔ Un indicateur peut avoir un nom différent suivant les réseaux sociaux : Sur Facebook, un des indicateurs de viralité est le “Partage”. Mais sur Twitter, on appellera un partage “Retweet”.
  8. 8. Principes de base ➔ Un indicateur peut exister sur un réseau, et pas sur un autre : Sur Facebook, on “like”, sur Google+, on “+1”, mais sur Twitter, rien !
  9. 9. Principes de base Définition des KPI en fonction des objectifs ● ● ● ● ● ● ● ● Notoriété Vente Satisfaction clientèle Web to store Marketing viral Recrutement Fidélisation Image de marque
  10. 10. Exemple de KPI ➔ Notoriété : Degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Communication fréquente et multicanale Facebook Ads ou Twitter Ads Cas concret : Campagne Eurostar sur Facebook et Twitter, ➔ Une campagne sur plusieurs réseaux sociaux ➔ Publicité pour décupler la visibilité
  11. 11. Exemple de KPI ➔ Notoriété : Degré de présence d’une marque dans l’esprit des individus Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Communication fréquente et multicanale Facebook Ads ou Twitter Ads KPI : ➔ Nombre d’impressions des posts ➔ Portée organique et payée sur Facebook ➔ Nombre de nouveaux abonnés aux pages ➔ Nombre d’avis ou commentaires
  12. 12. Exemple de KPI ➔ Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu’accorde le client à la marque Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Proposer des nouveautés régulièrement Proposer des offres promotionnelles Cas concret : Création d’un compte Twitter pour Dell Outlet, ➔ Dédié aux promotions & offres spéciales ➔ Suivi par près d’1,5 millions de personnes
  13. 13. Exemple de KPI ➔ Vente : Concrétisation pécuniaire de la confiance qu’accorde le client à la marque Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Proposer des nouveautés régulièrement Proposer des offres promotionnelles KPI : ➔ Nombre de partages des produits en vente ➔ Nombre de clics sur les liens des produits ➔ Nombre de ventes
  14. 14. Exemple de KPI ➔ Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV... Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● ● Sondages Réponses rapides Création de FAQ Cas concret : Création d’un compte Twitter pour le SAV de BNP, ➔ Moins onéreux qu’un call centrer ➔ S’adapter à l’obligation de réponse aux internautes sur les réseaux sociaux.
  15. 15. Exemple de KPI ➔ Satisfaction clientèle : De plus en plus de pages sociales sont des SAV... Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● ● Sondages Réponses rapides Création de FAQ KPI : ➔ Taux de réponse ➔ Nombre de requêtes traitées vs non traitées ➔ Nombre de tweets négatifs des clients
  16. 16. Exemple de KPI ➔ Web to store : Les internautes transformés en clients d’enseignes physiques Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● ● Jeu-concours Événementiel Codes promotionnels Cas concret : Diffusion des codes promo sur Facebook, ➔ Exclusifs à Facebook ➔ Pour savoir parmi les futures ventes, combien sont générées grâce Facebook.
  17. 17. Exemple de KPI ➔ Web to store : Les internautes transformés en clients d’enseignes physiques Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● ● Jeu-concours Événementiel Codes promotionnels KPI : ➔ Retours de codes promotionnels ➔ Nombre de participants ➔ Nombre de ventes supplémentaires
  18. 18. Exemple de KPI ➔ Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d’amis Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Proposer des contenus divertissants S’adresser en priorité aux leaders d’opinion Cas concret : Création de TippEx Experience, ➔ Campagne Youtube interactive ➔ TippEx propore aux internautes une histoire délirante dans laquelle il décide de la fin.
  19. 19. Exemple de KPI ➔ Marketing viral : Messages à fort potentiel de diffusion entre cercles d’amis Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Proposer des contenus divertissants S’adresser en priorité aux leaders d’opinion KPI : ➔ ➔ ➔ ➔ Nombre de vues Youtube Nombre de partages Nombre de commentaires Nombre de personnes qui en parlent OU ➔ Taux de viralité (part d’internautes touchés qui effectuent une recommandation)
  20. 20. Exemple de KPI ➔ Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Faire fonctionner son réseau pro Développer sa marque Employeur Cas concret : La Société Générale a ouvert un compte Twitter ➔ Dédié au recrutement ➔ Pour séduire un maximum de candidats, s’entourer des meilleurs.
  21. 21. Exemple de KPI ➔ Recrutement : Embaucher un collaborateur qui connaît la marque ou entreprise Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Faire fonctionner son réseau pro Développer sa marque Employeur KPI : ➔ Nombre de clics sur les liens ➔ Nombre de partages des annonces ➔ Nombre de visites des annonces ➔ Nombre de CV reçus 4500 offres d’emploi échangées chaque jour sur Twitter en France !
  22. 22. Exemple de KPI ➔ Fidélisation : Construire une communauté engagée sur le long terme Actions pour améliorer l’efficacité : ● ● Récompenser ses clients les plus fidèles Sollicitations régulières pour connaître leur avis KPI : ➔ Taux de désabonnement (nouveaux fans vs je n’aime plus) ➔ Taux d’engagement ➔ Nombre d’interactions ➔ Nombre de partages moyen ➔ Inscrits aux flux rss ou à la newsletter
  23. 23. Exemple de KPI ➔ Image de marque : Degré de qualité qu’attribuent les internautes à la marque Actions pour améliorer l’efficacité : ● Accent sur les valeurs que partage le public KPI : ➔ Nombre de contenus publiés ➔ Nombre de partages des posts ➔ Qualité des commentaires (balance +/-) ➔ Nombre d’articles positifs sur la marque ➔ Nombre d’abonnés aux pages
  24. 24. Résumons : ➔ Chaque marque ou entreprise a des objectifs différents sur les réseaux sociaux, et donc des KPI différents ! A votre tour : Associez ces différents KPI aux objectifs initiaux qu’ils doivent servir à mesurer...
  25. 25. KPI ➔ Taux de viralité ➔ Taux d’engagement ➔ Nombre d’interactions Objectifs ?
  26. 26. KPI Objectifs ➔ Taux de viralité ➔ Taux d’engagement ➔ Nombre de vues ou d’impressions ➔ Marketing viral ➔ Fidélisation ➔ Notoriété, Marketing viral, Fidélisation.
  27. 27. KPI Objectifs ➔ Taux de viralité ➔ Taux d’engagement ➔ Nombre de vues ou d’impressions ➔ Marketing viral ➔ Fidélisation ➔ Notoriété, Marketing viral, Fidélisation.
  28. 28. KPI Objectifs ➔ Taux de viralité ➔ Taux d’engagement ➔ Nombre de vues ou d’impressions ➔ Marketing viral ➔ Fidélisation ➔ Notoriété, Marketing viral.
  29. 29. La mesure de la performance sur Facebook
  30. 30. Facebook Insights Chaque administrateur d’une fanpage a accès à différentes statistiques concernant la fanpage ou ses publications. Pour consulter ces statistiques : www.facebook.com/insights
  31. 31. Facebook Insights Les indicateurs de performance pour la page : ● ● ● ● Mentions J’aime de la page Personnes qui en parlent (PTA ou PTAT) La portée totale (nombre d’impressions) Analyse démographique des fans
  32. 32. Facebook Insights Les indicateurs de performance pour les publications : ● Portée organique ● Portée payée ● Interactions (commentaires, likes, partages)
  33. 33. 3 KPI à savoir calculer ➔ L’évolution de la communauté fans growth Nombre de nouveaux “likes” - le nombre de désabonnements
  34. 34. 3 KPI à savoir calculer ➔ Taux d’engagement engagement rate Nombre de personnes engagées x 100 Nombre de personnes touchées
  35. 35. 3 KPI à savoir calculer ➔ Portée naturelle moyenne average reach Portée organique + portée virale x 100 Audience totale
  36. 36. D’autres outils fournissent des analyses et datavisualisation plus complètes pour Facebook.
  37. 37. Mieux connaître sa communauté ● Over-graph est un service d’analytics pour Facebook et Twitter. ● Permet d’obtenir des statistiques détaillées sur ses communautés ● Url : www.over-graph.com
  38. 38. La mesure de la performance sur Twitter
  39. 39. Twitter Analytics Chaque possesseur de compte Twitter a accès à différentes statistiques concernant son compte ou ses publications. Pour consulter ces statistiques : analytics.twitter.com
  40. 40. Twitter Analytics Les indicateurs de performance pour les comptes : ● Nombre d’abonnés ● Analyse démographique des abonnés
  41. 41. Twitter Analytics Les indicateurs de performance pour les publications : ● ● ● ● Favoris Retweets Mentions Le nombre de clics sur un lien
  42. 42. 3 KPI à savoir calculer ➔ L’évolution de la communauté follower growth Nombre de nouveaux abonnés - le nombre de désabonnements
  43. 43. 3 KPI à savoir calculer ➔ Taux de variation du nombre d’ abonnés Nombre de nouveaux abonnés Nombre total d’abonnés
  44. 44. 3 KPI à savoir calculer ➔ Taux de rediffusion Nombre de retweets sur période P Nombre de tweets sur période P
  45. 45. D’autres outils fournissent des analyses plus complètes pour Twitter.
  46. 46. Mesurer la portée sur Twitter ● Tweetreach est un outil de mesure d’audience pour Twitter ● Permet d’obtenir des stats sur la portée des tweets ● Url : http://tweetreach.com
  47. 47. Mesurer l’évolution des followers ● Twittercounter mesure l’évolution de la taille de la communauté des utilisateurs de Twitter ● Permet d’obtenir des stats jusqu’à 6 mois ● Url : twittercounter.com
  48. 48. Mesurer la qualité du réseau d’un membre ● Fake followers détermine la part de faux utilisateurs et d’inactifs parmi les abonnés d’un compte Twitter ● Utilisé en contre-mesure du nombre d’abonnés ● Url : fakers.statuspeople.com
  49. 49. Mesurer les clics d’un lien ● Bit.ly est un url shortener ● Permet de suivre les clics sur tous vos contenus en temps réel ● Url : bitly.com
  50. 50. Mesurer les partages d’un lien ● Share Tally mesure les partages sur les réseaux sociaux ● Très utile pour mesurer l’impact de ses propres publications ● Url : sharetally.co
  51. 51. Outils de reporting
  52. 52. Reporting ? Définition En marketing, le reporting consiste en la création de rapports d’activité personnalisés, autour d’indicateurs de performance définis préalablement : Les KPI.
  53. 53. A quoi doit ressembler un reporting Que ce soit sous la forme d’un tableau Excel ou via un outil de reporting, votre rapport doit : ● Rendre compte des différents KPI pour toutes vos pages sociales ● Permettre d’évaluer les résultats obtenus
  54. 54. Le rôle du reporting Le reporting doit être un outil d’évaluation, d’aide à la prise de décision, simple à utiliser. Il doit : ● Vous aider à concevoir votre stratégie social media ● Vous aider à piloter vos plans d’actions
  55. 55. Générer des rapports détaillés ● Simply Measured est une suite d’outils de reporting ● Permet de générer gratuitement des rapports statistiques détaillés pour Twitter et Facebook sous forme Excel ou PPT. ● Url : simplymeasured.com/free-social-media-tools
  56. 56. Gérer le reporting depuis un Dashboard ● Hootsuite est un outil de gestion des réseaux sociaux ● Permet de rassembler sous une même interface la gestion de vos comptes Facebook et Twitter, mais aussi de créer des rapports. ● Url : hootsuite.com/dashboard
  57. 57. Gérer le reporting avec Hootsuite 1ère étape : Dans l’onglet Analytics -> “Créer Un Maintenant”
  58. 58. Gérer le reporting avec Hootsuite 2ème étape : Ajoutez “Twitter Profile Overview” et “Facebook Page Overview”.
  59. 59. Gérer le reporting avec Hootsuite 3ème étape : Pour valider, cliquer sur “Créer un Rapport”.
  60. 60. Les bonnes pratiques ● Connaître les indicateurs clés de chaque plateforme ● Savoir sélectionner les bons indicateurs ● Choisir les outils adaptés ● Effectuer un reporting régulier ● Faire des reporting différents selon le(s) destinataire(s) : spécialiste, non-spécialiste, vendeur, marketeur, etc.
  61. 61. Les erreurs à ne pas commettre ● Décider seul des indicateurs à suivre ● Construire une « usine à gaz » ● Changer trop souvent d’indicateurs ● Axer uniquement ses rapports sur des données quantitatives
  62. 62. On fait le point !
  63. 63. Programme du prochain cours Le 12/11 > Expérimenter les retours positifs et négatifs sur les réseaux sociaux Me contacter Max SCHLEIFFER hello@maxschleiffer.com

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