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HUMMER
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C’est le pétrole qui l’a tué
L’arrêt de la production...
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IV. Conclusion et Réflexion
Hummer est l’exemple type...
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Hummer est une marque américaine crée en 1992. C’est une division que General Motors a créé aux seins du groupe à la suite du rachat des droits de commercialisation des Hummer H1 à AM General, qui garde la production. Le H1 est alors uniquement la version civile du HUMVEE, qu’AM General a conçut et produit pour l’armée Américaine. Ce n’est que par la suite, que General Motors va concevoir de nouveaux modèles, associant des proportions militaires au haut de gamme.
En 2008, General Motors est fortement touché par la crise américaine des subprimes. C’est à ce moment-là que l’entreprise multi-divisionnel décide de se séparer de la marque Hummer. Elle tente d’abord de la revendre, mais échoue, et fini donc par la faire disparaitre.
Ce projet a pour but de présenter les modèles de la marque Hummer, et d’analyser la stratégie marketing autour de ses produits. Finalement, nous verrons si cette stratégie peut expliquer ou non la disparition de la marque.

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  1. 1. 14/11/2014 Projet Marketing HUMMER Camille LHERMITE, Maxime NOUAILLE, Maxence ROUFFIAC, Robin VERMET IPSA
  2. 2. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 1 Table des matières I. Introduction.........................................................................................................................2 Ø Les origines de la marque Hummer ................................................................................2 II. Analyse externe...............................................................................................................3 Ø Le marché principale et le marché globale......................................................................3 Ø La concurrence ................................................................................................................3 Ø La croissance du secteur..................................................................................................7 III. Analyse interne................................................................................................................8 Ø Le contexte historique et l’histoire de la marque ............................................................8 Ø L’approche marketing utilisé par Hummer .....................................................................8 Ø L’analyse de la faillite...................................................................................................10 IV. Conclusion et Réflexion................................................................................................14
  3. 3. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 2 I. Introduction Ø Les origines de la marque Hummer Hummer est une marque américaine crée en 1992. C’est une division que General Motors a créé aux seins du groupe à la suite du rachat des droits de commercialisation des Hummer H1 à AM General, qui garde la production. Le H1 est alors uniquement la version civile du HUMVEE, qu’AM General a conçut et produit pour l’armée Américaine. Ce n’est que par la suite, que General Motors va concevoir de nouveaux modèles, associant des proportions militaires au haut de gamme. En 2008, General Motors est fortement touché par la crise américaine des subprimes. C’est à ce moment-là que l’entreprise multi-divisionnel décide de se séparer de la marque Hummer. Elle tente d’abord de la revendre, mais échoue, et fini donc par la faire disparaitre. Ce projet a pour but de présenter les modèles de la marque Hummer, et d’analyser la stratégie marketing autour de ses produits. Finalement, nous verrons si cette stratégie peut expliquer ou non la disparition de la marque.
  4. 4. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 3 II. Analyse externe Ø Le marché principale et le marché globale La légendaire marque Hummer appartenait à un marché bien à lui, on peut même dire qu’il en a créé un. Pour la première fois dans le monde de l’automobile, on a pu voir un véhicule civil ayant quasiment les mêmes capacités qu’un blindé militaire. Hummer, à la sortie de son premier Humvee « civil », a fait main basse sur une clientèle bien particulière, des personnes fortunées voulant montrer leurs richesses et leur puissance au travers d’un véhicule imposant. Lors de la sortie du Hummer H1 en 1992, l’état d’esprit des américains était propice à la réussite de la marque. Après la première guerre du Golfe et les nombreuses vidéos de propagandes pour l’armée américaine, le Hummer H1 est devenu un symbole d’héroïsme aux Etats Unis. Celui qui avait les moyens de s’acheter un Hummer était vu comme quelqu’un ayant réussi sa vie. Comme l’a dit Mariu K. Luedicke « Hummer est un type de voiture qui trouvait toute sa place dans la culture américaine ». Pour répondre plus clairement à la question qui est de savoir sur quel marché se situait la marque, une fois le premier modèle sorti en 1992, la marque s’est faite une place sur le marché des véhicules sport utilitaire (SUV), tout en restant centré sur le marché du luxe. Ø La concurrence Les Yachts, les résidences secondaires, les belles voitures font partis des symboles de richesses et de réussite aux Etats Unis. Hummer étant dans la catégorie des belles et imposantes voitures dans le haut de gamme, en faisait partie et en fera toujours partie. Plus particulièrement, la division de GM a concouru dans la catégorie des SUV haut de gamme. Notamment face à des géants tels que le Lincoln avec son modèle Lincoln Navigator; Land Rover avec son modèle Range Rover par exemple ou encore le Lexus LX 470 de Lexus. Mais le principal adversaire d’Hummer était Jeep, plus particulièrement avec son modèle Jeep Wrangler. Ayant fait ces preuves lors de Seconde Guerre mondial sous des traits militaire, Jeep a défini la catégorie des SUV. En 1993 la marque contrôlait près de 30% du marché traditionnel des SUV mondial. Cependant au cours des années suivantes Jeep a vu ces ventes baisser face à une concurrence de plus en plus féroce. La marque DaimlerChrysler ne prêtait que peu attention à Hummer, car n’était pas un de leurs concurrent direct, mais dès lors que GM a acquis le droit de marché de masse de Hummer, en 1998, DaimlerChrysler a reconnu qu’il y avait là une réelle menace de concurrence dans la catégorie des SUV, tout en sachant que Jeep tiendrai sa place de leader dans la catégorie des véhicules lourds.
  5. 5. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 4 Toutefois, les deux véhicules ont un marché cibles légèrement différents, Jeep a fait appel à une clientèle adepte de la conduite en plein air. Alors que la clientèle typique d’Hummer, appréciait les capacités hors route que le véhicule avait à offrir, mais était d’autant plus intéressés par l’image que le véhicule délivrait. Ils étaient plus susceptibles de se rendre au centre commercial au volant de leur Hummer en pleine semaine, plutôt que faire une balade en montagne en famille le Dimanche. Malgré le fait qu’Hummer était une marque de prédilection aux Etats-Unis, le groupe GM n’était pas le seul sur ce marché. Notamment ses deux concurrents les plus directs face au H3 : le Jeep Grand Cherokee et le Land Rover Discovery. Jeep Grand Cherokee Land Rover Discovery Hummer H3
  6. 6. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 5 Ces propos sont détaillés par le tableau ci-dessous, qui est une comparaison entre le Hummer H3 de 2008 avec la Jeep Wrangler 2008. Modèle H3 Wrangler Année 2008 2008 Prix (valeur à neuf) 40 995 $ 19 995 $ Consommation moyenne 14,1 litres / 100 km 12,5 litres / 100 km Garantie totale 4 ans / 80 000 km 3 ans / 60 000 km Moteur 5 cylindres de 3,7 litres 6 cylindres de 3,8 litres Carburant Essence Essence Nombre de portes 4 2 Nombre de places assises 5 4 Capacité du coffre 835 litres 487 litres Poids du véhicule 2 132 kg 1 706 kg Climatisation Manuelle Aucune Modèle H3 Wrangler Année 2008 2008 CLASSEMENT HUMMER H3 2008 JEEP WRANGLER 2008 Prix 2e 1er Consommation 2e 1er Garantie 1er 2e
  7. 7. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 6 Sécurité 1er 2e Technologies et performances 2e 1er Dimensions et espace 1er 2e Équipements 1er 2e RANG FINAL
  8. 8. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 7 Ø La croissance du secteur Hummer s’adresse à un secteur de marché, à l’origine relativement restreint : des personnes suffisamment riches pour acheter un véhicule au prix d’un véhicule de luxe (280 000 €), mais sans le luxe, le confort ou les performances en termes de puissance. Hummer s’adressais à des personnes qui étaient attiré simplement par l’image « Armée » du véhicule. La marché est donc un marché de niche, sans aucune concurrence, et ayant une croissance nul. C’est par suite que Hummer c’est ouvert à d’autre marché avec ses modèles suivant. En effets, en proposant des modèles moins chers, et esthétiquement inspirés du style militaire, nous pouvons voir que Hummer à chercher à s’implanter sur de nouveaux secteurs de marché. Dès lors, Hummer a voulu toucher un marché plus ouvert, avec des véhicules à la fois haut de gamme, à un prix plus abordable. Avec le H2, Hummer ne produit plus qu’un SUV inspiré d’un véhicule limité. Mais en s’ouvrant à ces secteurs de marché, Hummer se confronte à d’autre marque, déjà implanté dans le secteur des SUV comme Toyota. Ainsi, Hummer reste malgré tout sur un secteur de marché de niche possédant très peu de possibilité de croissance.
  9. 9. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 8 III. Analyse interne Ø Le contexte historique et l’histoire de la marque En 1981 AM General remporte le marché de production de 55 000 HMMWV (Humvee) pour l’armée américaine, devant Jeep et Lamborghini, devant être livrés à partir de 1985. Le Humvee est un véhicule de transport de l'armée, il a fait ses preuves notamment lors de la première guerre du Golfe. Ce qui a séduit ses utilisateurs c’est sa taille qui lui permet d'avoir de multiples versions: transport de troupes, ambulance et au porte-missiles. En 1992 AM Général sort une version civile du Humvee, le Hummer H1, et vend le nom de Hummer à General Motors en 1998 en vue d’une meilleure commercialisation. Hummer est alors une marque appartenant à General Motors. Ø L’approche marketing utilisé par Hummer Les marqueteurs de Hummer souhaitaient cibler une population bien précise, ils se sont adressés à des personnes individualistes, dures, qui n’ont peur de rien et osent tout. Ils visaient donc des personnes entreprenantes et fortunées, ayant réussi autant dans la vie privée que professionnelle. Cette voiture est l’équation impossible entre la dureté et le luxe intérieur. C’est un mélange unique, qui la met hors catégorie. Elle est en adéquation quasi parfaite avec la culture américaine. C’est d’ailleurs pour cela que beaucoup la considère comme la voiture américaine par excellence, un mélange de superficialité, d’arrogance, de richesse et de confort. Hummer sachant bien cela, peu de spots publicitaires ont été lancés après la sortie du H1. Il devient populaire auprès des stars d'Hollywood comme Arnold Schwarzenegger qui posséda le sien. La publicité se faisant par elle-même. Cependant le H1 restait une voiture militaire. C’est pour cela que les marqueteurs sortent en 2003 le H2 pour un usage plus familial. Cette version est très proche du H1 mais avec moins de performances tout terrain, plus adapté en taille aux routes et à la ville et avec un confort intérieur nettement supérieur.
  10. 10. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 9 Le H2 connait un véritable succès avec près de 120000 ventes aux Etats Unis, son prix aux alentours de 57000$ le laisse relativement accessible pour sa catégorie. De même la publicité se fait d’elle-même, on le voit dans beaucoup de clips musicaux de rap mais aussi dans des séries comme « les experts Miami» ou dans les films à grosse production. Cette publicité fait donc passer cette voiture pour prétentieuse, ce qui était exactement ce que visaient les marqueteurs de la marque. Les avis sont loin d’être unanimes en ce qui concerne l’adoration de la marque par les américains. Beaucoup d’écologistes se révoltent par rapport à sa consommation de 22L au 100km, on reproche aussi à la marque de s’être en quelques sorte imposer avec ses valeurs. Certains américains désapprouvaient le fait que Hummer soit la marque typiquement américaine et reconnue comme tel à travers le monde. Il existe des sites et forums entièrement dédiés à critiquer la marque, comme le site fuh2.com (« Fuck you and your H2 ») qui est spécialement dédié à critiquer les conducteurs de Hummer. L’image de Hummer devant être relevée une étude de marché a été faite. Ils se sont aperçus que plus de 40% des acheteurs sont des femmes et que dans un couple c’est généralement la femme qui a beaucoup d’exigence pour l’achat d’une voiture et que l’un des seuls critères pour l’homme c’est la puissance du moteur. En 2003 le Hummer H3 sort. Son image a été revue pour s’adresser aux femmes, son prix a été baissé, sa consommation d’essence abaissée et sa taille réduite. Le résultat est décevant puisqu’il ressemble au modèle concurrent la Jeep Grand cherokee
  11. 11. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 10 La marque s’est éloignée de son identité. Notamment, deux spots visant à vanter cette voiture ont été très peu appréciés. La H3 semble être une voiture de compensation, une voiture qui aide les faibles à ne plus l’être. Ce qui est l’exact contraire de ce qu’étaient les propriétaires d’une Hummer : des personnes qui avaient tout réussi et le montraient avec leur voiture. Ils n’achetaient pas cette voiture par compensation, mais comme démonstration de leur pouvoir. Ce modèle fut le dernier de la marque avant sa faillite. Ø L’analyse de la faillite Le 7 juin 2008 l’assemblée générale du centenaire de General Motors décide de fermer graduellement quatre usines d’assemblage de pick-up ou gros SUV. Ceci fait suite à l’annonce des difficultés d’Hummer qui a accumulé 51 milliards de dollars suite au déclin du marché automobile américain depuis 2005. De plus, l’action GM a perdu les trois quarts de sa valeur depuis son arrivée aux commandes à la mi-2000. Un programme d’économies volontaristes annoncées par le PDG Rick Wagoner, à des actionnaires de plus en désemparés donc. Même si Rick Wagoner n’a pas précisé le nombre d’emplois supprimés, ces quatre sites employaient au total 7.970 salariés, auxquels s’ajoutent de très nombreux postes chez les équipementiers et sous- traitant. Ces suppressions se sont ajoutées aux 19.000 départs des ouvriers cette année-là qui faisaient suite à une autre vague de 34.400 suppressions de postes dans les usines deux ans plus tôt. Rick Wagoner a également annoncé que GM voulait se débarrasser de 4x4 Hummer pour des modèles plus « écolos ». Grâce à la fermeture de ses 4 usines, GM prévoyait d’économiser plus d’1 milliard de dollars fin 2010, en plus des 5 milliards déjà visé pour fin 2011. En juillet 2008, c'est-à-dire 1 mois plus tard, GM annonce qu’il va à nouveau réduire la voilure suite au trou d’air du secteur automobile. Le géant de Detroit prévoie de proposer une suppression de plusieurs milliers d’emplois à son conseil d’administration. La vente d’une ou plusieurs marques serait également à l’étude ce qui rend Hummer vulnérable à un rachat. En effet, les ventes de GM ont chuté de 18,5% en juin 2008 par rapport à la même période de l’an dernier.
  12. 12. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 11 Les marchés s'inquiètent par ailleurs de la santé financière du groupe, qui aurait besoin d'au moins 15 milliards de dollars d'argent frais d'ici à 2009. Malgré ses difficultés financières, GM écarte toutes rumeurs de faillite mais déclare que « l’entreprise doit réussir la restructuration de l’activité aux Etats-Unis dans l’année et demie qui vient ». Début juillet, l'action GM a même chuté sous la barre des 10 dollars à Wall Street, ce qui n'était pas arrivé depuis cinquante ans. Claus-Peter Forster a tout aussi clairement démenti la possible cession d'autres marques, après l'annonce du possible abandon des 4x4 Hummer. “La vente de Hummer est discutée. Les informations selon lesquelles d'autres marques seraient à disposition sont pure spéculation“. GM avait annoncé, début juin, un infléchissement net de sa stratégie, privilégiant les voitures plus économes en carburant, pour tenter d'enrayer l'érosion de ses ventes aux Etats-Unis. La marque Hummer, entre autres, est à vendre Le géant malade de l'automobile américaine, qui s'apprête à annoncer de lourdes pertes au deuxième trimestre, s'impose une nouvelle cure d'amaigrissement. Pour économiser 15 milliards de dollars de trésorerie d'ici à la fin de 2009 dans un marché américain en plein marasme, de nouvelles réductions d'effectifs sont prévues, la couverture médicale des salariés retraités est supprimée et le groupe réduit la voilure. Il coupe dans sa capacité de production de camions et dans ses investissements. A cela s'ajouteront des cessions partielles ou totales d'actifs. Elles pourraient concerner sa filiale financière GMAC, des activités internationales ainsi que la marque Hummer, qui suscite déjà des intérêts. Pour le groupe, il s'agit d'assurer sa situation financière jusqu'en 2010 et de regagner la confiance des marchés.
  13. 13. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 12 Le groupe chinois Sichuan Tengzhong Heavy Industrial Machinery avait conclu l'achat pour le 9 octobre 2009, sous réserve de l'approbation des autorités chinoises. Cependant, ces dernières furent réticentes à donner leur accord. Le 24 février 2010, General Motors annonça l'échec de la vente et la disparition de la marque. Le Hummer s’est écrasé contre la muraille de Chine Le gouvernement chinois s’est opposé à ce qu’un constructeur de l’Empire du Milieu récupère la marque américaine pour des raisons écologiques. Ce refus trouverait sa source d’une part dans le manque d’expérience de la société en matière automobile, mais surtout dans son objet de convoitise lui-même. Equipés de moteurs de 3,7 à 6,2 litres de cylindrée, ces monstres pouvant peser jusqu’à près de quatre tonnes rejettent dans l’atmosphère autant de gaz carbonique que trois à quatre voitures citadines. Un engin aux antipodes des efforts de promotion du gouvernement en matière de petits véhicules: il réduit les taxes pour les moteurs inférieurs à 1,6 litre… Porte-parole du ministère chinois du Commerce, Yaio Jian a confirmé à demi-mot cette explication: «Le gouvernement encourage une consommation d’énergie renouvelable, verte et favorable à l’environnement.»
  14. 14. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 13 C’est le pétrole qui l’a tué L’arrêt de la production prendra plusieurs mois, selon Nick Richard, porte-parole de Hummer. «Une partie des 3000 personnes qui travaillent pour cette marque est déjà active sur d’autres lignes», précise-t-il, ce qui explique pourquoi GM ne peut pas estimer le nombre de pertes d’emplois que la disparition de la marque va engendrer. La proposition de Tengzhong était l’offre de la dernière chance pour Hummer. La marque ne s’était jamais relevée de la hausse des prix du carburant à l’été 2008. De 71.524 unités en 2006, l’année record de GM pour ces modèles, les ventes ont chuté à 325 pièces en décembre 2009, en baisse de 85% par rapport à l’année précédente. «Le Hummer était lié à son époque. C’est une marque qui ne correspondait tout simplement plus au monde d’aujourd’hui, beaucoup plus conscient des problèmes environnementaux», explique Aaron Bragman, analyste américain. Saab s’en sort mieux General Motors n’a donc pas réussi avec Hummer ce qu’il a pu réaliser avec Saab. En décembre 2009, le constructeur américain – obligé de se débarrasser de quelques-unes de ses marques suite à sa faillite contrôlée par le gouvernement – avait annoncé qu’il allait devoir laisser couler la suédoise s’il ne trouvait pas rapidement un repreneur. Une «menace» qui a fini par porter ses fruits puisque, mardi, le constructeur néerlandais Spyker annonçait avoir finalisé la reprise de la marque au griffon.
  15. 15. CAMILLE LHERMITE, MAXIME NOUAILLE, MAXENCE ROUFFIAC, ROBIN VERMET 14 IV. Conclusion et Réflexion Hummer est l’exemple type d’une marque destinée à un marché de niche. A sa naissance le prix de l’essence étant abordable et les consommations n’étant pas aussi blâmées qu’actuellement, la marque se trouvait en accord avec la culture américaine, c'est-à-dire une marque tout terrain, contre toute épreuve et qui assume son rang. Le problème de la marque c’est qu’elle n’a pas fait les études de marché nécessaire au bon moment, comptant sur sa réputation et est complètement passé à côté du problème de la faillite. Ils ont essayé de faire de la marque une marque haute gamme pour tout le monde, une sorte de luxe familiale avec la H2 et H3. Cela allait à l’opposé des idéaux originaux de la voiture, qui était un véhicule qui montrait sa richesse et sa force. C’est cette approche marketing qui s’auto contredit qui a joué un rôle important dans sa chute avec l’augmentation du prix de l’essence après le choc pétrolier de 2008.

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