                                                               ...
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  1. 1.    COURS DE MARKETING Bernard JACQUES AFPAINTRODUCTIONA. Ce qui était avant .............................................................................................3B. Maintenant la première préoccupation ............................................................3C. Définition..........................................................................................................4II. ATTITUDE MARKETING .......................................................5A. Les phases :......................................................................................................5 1. Marketing d’étude...............................................................................................................5 2. Marketing stratégique .......................................................................................................5 3. Marketing opérationnel......................................................................................................5B. Méthode de marketing......................................................................................6III. MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME............................7A. Le marché.........................................................................................................7B. Les Clients......................................................................................................12C. Le positionnement..........................................................................................14D. Schéma du travail dans le marketing..............................................................15 1. Choix stratégique d’un positionnement............................................................................16 2. Triangle d’or de la stratégie..............................................................................................16 3. Maping sur les sports d’hiver............................................................................................1702/09/2003 09:38:00 137 
  2. 2. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesIV. LA MARQUE........................................................................18 1. Définition..........................................................................................................................18 2. Les stratégies de marque...................................................................................................19V. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICES............20 1. Les attributs de l’offre ......................................................................................................20 2. La gamme de produit........................................................................................................21 3. Produits touristiques..........................................................................................................22 4. Les services.......................................................................................................................23VI. LES PRIX.............................................................................25 1. Exemple d’une entreprise de confection:..........................................................................26 2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambres...........................................................................26VII. LA DISTRIBUTION.............................................................29VIII. LA COMMUNICATION......................................................30A. Communication publicitaireFEEDBACK .....................................................................................31B. Analyse de la communication.........................................................................31C. Communication globale..................................................................................31 1. La communication marketing...........................................................................................31D. Comment fonctionne une agence de publicité ?.............................................34E. Le dépliant et le catalogue..............................................................................34 1. Dépliant d’appel................................................................................................................35 2. Dépliant d’accueil.............................................................................................................35 3. Fabrication d’un dépliant..................................................................................................35CONCLUSIONCréé le 18/03/13 2/37 Daniel Gérard
  3. 3. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques INTRODUCTION Marketing : élaborer une offre rentable pour adapter un produit à unmarché potentiel. A. Ce qui était avant MAIN-D’ŒUVRE CAPITAUX BIENS CONCURRENT ENTREPRISE = CONCURRENT PRODUIRE MARCHÉ GLOBAL CLIENT B. Maintenant la première préoccupation Vendre et non plus produire Schémas et éléments que l’on prend en compte pour monter unprojet : MANPOWER TECHNIQUE ET HUMAIN FINANCIER MARKETING MAINTENANCE ADMINISTRATIF ET COMMERCIAL JURIDIQUE MANAGEMENT Commercialement le produit est-il viable et rentable ?Créé le 18/03/13 3/37 Daniel Gérard
  4. 4. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Le marketing élabore une offre rentable vers : Un segment Un segment segmenté concurrentiel Découple et cible le Ne jamais oublier que l’on n’est pas marché seul et que l’on doit écouter la concurrence ÉLABORER UNE OFFRE RENTABLE Connaître et Acheminer : comprendre : enquête Contrôler -stockage -publicité contrôle des satisfactions Valider MARCHÉ SEGMENTÉ ET CONCURRENTIEL C. Définition C’est l’ensemble des méthodes et moyens qu’une organisation possède pour promouvoir au sein des publics auxquels elle s’intéresse des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs.  Qu’est-ce que je peux proposer au client et qui fasse gagner de l’argent à l’entreprise ?Créé le 18/03/13 4/37 Daniel Gérard
  5. 5. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesII. ATTITUDE MARKETING • Connaître et s’adapter au public pour mieux l’inciter et le convaincre. • Rester proche physiquement et psychologiquement de ses clients. • Avoir l’esprit critique. • Se baser sur des faits.  Ce n’est pas du commerce ; on ne vend rien, c’est une stratégie pour orienter une politique commerciale. Le marketing s’intéresse à la satisfaction des besoins et des désirsdu client même ceux qui ne sont pas clairement identifiés par le client (parexemple : le portable). A. Les phases : 1. Marketing d’étude • Connaître le marché. • Analyser l’environnement. • Étudier la concurrence. • Mesurer l’efficacité de mes actions précédentes.Moyens techniques : • Panels. • Études macro-économiques. • Tests. • Étude d’audience. 2. Marketing stratégique • Définir les objectifs. • Choisir les cibles. • Décider des moyens. • Tactique de positionnement • Tactique de fixation des prix. • Stratégie de communication (médias, ….). 3. Marketing opérationnel • Mettre en œuvre les stratégies.Créé le 18/03/13 5/37 Daniel Gérard
  6. 6. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques B. Méthode de marketing 1 ANALYSE DU MARCHÉ, DE SON ENVIRONNEMENT ET DE SES CONTRAINTES 7 DÉFINITION DES OBJECTIFS MARKETING CONTRÔLE 2 MARKETING SÉLECTION DES MISE EN ŒUVRE DU MARCHÉS 36 PROGRAMME MARKETING CIBLES DÉFINITION DU MARKETING MIX : POLITIQUE DE PRODUIT CHOIX D’UN POLITIQUE DES PRIX POSITIONNEMENT POLITIQUE DE DISTRIBUTION 45 POLITIQUE DE COMMUNICATION Créé le 18/03/13 6/37 Daniel Gérard
  7. 7. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques III.MARKETING APPLIQUÉ AU TOURISME La consommation de loisirs s’organise de plus en plus autour d’untemps très court (passage aux 35 heures). Il y a 3 plus grandes raisons de bouger : • Religion • Conquête • Santé « Le touriste est une personne qui parcourt un ou des pays par curiosité et désœuvrement (il n’est pas intéressé) ». Deuxième moitié du 20ème siècle : mise en place d’un tourisme quidevient un facteur économique. L’état intervient dans l’aménagement du territoire. Définition du voyage : dure plus de 24 heures et moins d’un an Excursion : dure moins de 24 heures. Mise en valeur de site touristique par étapes : ① Baptêmes/découvreurs de sites. ② Aménagement/défricheurs. ③ Mise en valeur/opérateurs, promoteurs. Plus d’accès pour plus de monde. L’immobilier prend le dessus. ④ Vulgarisation mécanique/profiteurs. Le nombre de lits augmente et au plus près de la mer. Phénomène d’enchâssement : on préserve un endroit et on le transforme en “relique”. ⑤ Identification sociale/imitateurs : on se partage un espace et ça fait bien d’y être (ex : camping de St Tropez). A. Le marché 73 Millions de touristes en France 1ère destination touristique dans le monde. 13% de la consommation des ménages est prévue pour le tourisme intérieur. L’ensemble des offres et demandes sont relatives à un bien ou un service dans un périmètre donné. ① Définition 1. Marché réel : vente effective de produit sur une zone donnée. 2. Marché potentiel : estimation que peut atteindre les ventes (plafond) dans un horizon temporel donné. 3. Marché : ensemble des produits susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’une offre. Créé le 18/03/13 7/37 Daniel Gérard
  8. 8. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques② Acteurs du marché 1. Le client final : individu ou ménage ou consommateur ou usager. 2. L’acheteur. 3. L’influenceur : le leader d’opinion : - de fait -de profession (les guides touristiques). 4. Le prescripteur (ex : le médecin). 5. Le préconisateur (propose, influence le consommateur sans imposer). 6. Le bouche à oreille. 7. Les distributeurs. Exemple : PRODUCTEUR Agence incentive PRÉCONISATEUR DRH DÉCIDEUR PDG ACHETEUR Directeur financier CONSOMMATEUR Personnel ③ Les caractères d’un marché 1. Atomicité du marché : multitude de producteurs et consommateurs, de l’offre et de la demande. 2. Homogénéité du marché. 3. Mobilité. 4. Transparence( s’applique à l’environnement). Le mouvement consumériste a fait beaucoup pour la transparence des voyages. Le marché mature : saturation des ventes aux consommateurs. ④ Logique du marché ENTREPRISE CONSOMMATEUR NON CONSOMMATEUR CLIENTS CONSOMMATEURS NON CONSO NON CONSO CONCURRENCE ENTREPRISE RELATIFS ABSOLUS MARCHÉ POTENTIEL Objectif de l’entreprise : DÉVELOPPER DES PARTS DE MARCHÉCréé le 18/03/13 8/37 Daniel Gérard
  9. 9. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Pour agrandir le marché : 1. Promotion 2. Développer la distribution 3. Baisser les prix 4. Jouer sur la qualité du service par rapport au produit ⑤ La concurrence 1. Inter offres 2. Inter produits (Pepsi et Coca) 3. Inter segments (Pepsi et Coca face à Sprite dans le segment des boissons gazeuses) 4. Générique (hôtellerie face à l’hébergement familial ou Coca face à l’eau) La cannibalisation sert à être présent sur tout le marché. ⑥ Segmentation de la clientèleLes différents critères : • Démographique : Sexe/age Taille/poids Composition du foyer • Géographique • Socio-économique : revenus/niveau études, catégorie socio- professionnelle/religion • Personnalités de comportementMacDonald : pas de segmentationAccor : stratégie différenciéeDisney : stratégie adaptée à différents segmentsClio : stratégie spécialiséeDans les années 1950, le marché est analysé par catégorie socio-professionnelle. un produit = une catégorie ouvrier spécialisé ouvrierCréé le 18/03/13 9/37 Daniel Gérard
  10. 10. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesDans les années 1960 à 1980 : Hôtel haut de gamme Hôtel moyenne gamme Hôtel bas de gammeMaintenant : Haut de gamme Moyenne gamme Bas de gammeBernard Cathelat crée les socio-styles valeurs personnelles, activités et opinions.Exemple d’organisateur de voyages à Sarlat : 1. Mission : monter des produits touristiques et vendre. 2. Client : CM1 et CM2 à la journée. 3. Concevoir programme avec points forts. 4. Visite de la Maison du miel et promenade en gabarre. 5. Mettre en marché : • Définir la vision élargie du marché. • Voir les attentes de chaque interlocuteur. • Mettre en place des outils marketing.Créé le 18/03/13 10/37 Daniel Gérard
  11. 11. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesINTERCOLUTEUR QUI ATTENTES OUTILS MARKETINGPRÉCONISATEUR Autocariste MIXDÉCIDEUR Instituteur Pédagogie Livret pédagogique Sans souciACHETEUR Parents Qualité/prix Programme/référence CoopCONSOMMATEUR Scolaires CM1 Détente et CM2Exemple de l’office de tourisme : Office de tourisme est le lieu entre différents acteurs socio-économiques du tourisme pour développer l’économie locale, voire la vieculturelle.Offre : Attirer ou regrouper les gens de la région, les touristes nationaux etinternationaux tout en continuant la fidélisation et le développement de laclientèle et en ciblant un point précis pour 2004 (par exemple : faire venir laclientèle allemande).Cible : familiale, jeune retraité, citadin plutôt du Nord de l’Allemagne.Consommateur : attente d’une vie française avec des paramètres allemands.Comment les attraper : STRATÉGIE.① Faire une étude sur le marché allemand : • Salons • Encart pub et presse • Journalistes allemands • Réseau de vente • Tours-opérators • Site web avec accès en allemand② Sur place : • Voir tous les partenaires locaux. • Hébergement : camping, base de loisirs, chambres d’hôtes, relais châteaux… • Excursions : guide parlant allemand. • Évènements culturels.Créé le 18/03/13 11/37 Daniel Gérard
  12. 12. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesExercice de marketing : Clients Clients Offre Offre visés visés Objectifs Solution choisie pour atteindre les objectifs Plan d’action Calendrier rétroplanningQuestion : rentabilité de ce marketing ? B. Les Clients Définition du voyageur : • Voyageur : il n’ a besoin de personne. • Voyageant : besoin de voyager, tourisme d’affaires. • Voyagé : il ne sait pas où aller ; a besoin de l’agence de voyages. • Polytouriste : celui qui voyage plusieurs fois à plusieurs endroits dans l’année. Définition du touriste : • Grégaire : aime la vie en groupe. • Paradoxal : veut tout et rien( ex : -la nature avec tous les services et l’endroit touristique sans touristes « Le touriste ce n’est pas moi, c’est l’autre ». « Organise-moi l’aventure ». • Voyageur de l’interstice (ou petit espace). Il faut donner l’impression au touriste qu’on lui donne l’exclusivitésur un temps et un espace réduit. Ex : faire une proposition d’un parcours autre que celui défini sur undépliant. « Toute consommation de loisirs est ostentatoire : paraître, montrer son appartenance à une classe ».Créé le 18/03/13 12/37 Daniel Gérard
  13. 13. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques TEMPS BIENS ESPACE Classe de loisirs (rôle social de consommation des +++ +++ +++ loisirs) Classe de direction 0 ++ ++ Classe d’action ++ ++ 0① Classe de loisirs : -créer les modes, définir les lieux. -aider à la promotion des moyens techniques de transport (ex : train de plaisir comme l’Orient Express).② Classe de direction : -le client travaille donc n’a pas le temps. -délégation dans le sens où c’est la femme et les enfants qui partent et qui consomment des loisirs.③ Classe d’action : -travaillent tous les deux avec 35 heures donc ils ont du temps. Ils n’ont pas les moyens de posséder l’espace et le partagent (plage, club). Ils vont imiter la classe de loisirs en se rendant dans le même espace et du coup, celle-ci s’en va. Équation : cherté + inutilité = honorabilité .La connaissance du client est importante pour le satisfaire ; je dois donc connaître ses critères d’honorabilité.Le client n’achète pas la perfection pour les services.Plus ça va, plus le client devient exigeant (s’il a l’habitude de voyager, il devientde plus en plus exigeant lorsqu’il achète et consomme).Le consommateur prend : 1. Le risque sur les performances attendues. 2. Le risque psychologique d’images. 3. Le risque financier. 4. Le risque physique.Pour parer à ces risques, le client : 1. A confiance dans la marque. 2. A confiance dans son expérience. 3. Délègue ses responsabilités. 4. Refuse d’acheter (cas extrême). Créé le 18/03/13 13/37 Daniel Gérard
  14. 14. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesDans un village vacances, on assure : • le manger • le boire • le couchermais de plus en plus aussi : • l’animation/la culture. • l’hygiène/la sécurité/l’assistance. C. Le positionnementEn fonction de l’analyse du client, je veux me positionner (l’image).C’est un ensemble de connaissances, de croyances et d’évocations . Le positionnement est l’un des traits saillants et distinctifs de l’image. POSITIONNEMENT IDENTIFICATION DIFFÉRENCIATIONImportance du positionnement : • si l’on ne se positionne pas, c’est le public qui s’en charge, ce qui n’est pas très valorisant. • le positionnement joue un rôle important dans l’acte d’achat. • il est la clef de voûte du « marketing mix ».Exemple : comparaison entre Fram et Kuoni FRAM KUONI Identification VOYAGISTE VOYAGISTE Différenciation POPULAIRE HAUT DE GAMME Produit CLASSIQUE EXOTIQUE Prix MOYEN, BAS LE PLUS CHER Distribution AGENCE AGENCES SPÉCIALISÉES Communication LA LE MONDE Créé le 18/03/13 14/37 Daniel Gérard
  15. 15. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques FRAMÇAISE D. Schéma du travail dans le marketing • Sommaire • Introduction • Plan Collecte des données I.ÉTUDE Quoi ? A qui ? Quel objectif chiffré ? II.STRATÉGIE POSITIONNEMENT Plan d’action Fiches III.ACTION techniques Budget Contrôle • ConclusionCréé le 18/03/13 15/37 Daniel Gérard
  16. 16. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques 1. Choix stratégique d’un positionnement IDENTIFICATION Volume du marché potentiel Atouts de l’offre Crédibilité**CRÉDIBILITÉ : IL FAUT QUE L’IDENTIFICATION DE L’OFFRE SOIT POSSIBLE DIFFÉRENCIATION Cible Performances Attributs 2. Triangle d’or de la stratégie ATTENTE DU CLIENTCréé le 18/03/13 16/37 Daniel Gérard CONCURRENCE ATTENTE DE L’OFFRE
  17. 17. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques 3. Maping sur les sports d’hiver SOPHISTICATION Courchevel Val d’Isère Méribel Val Thorens Val Morel SPORT CALME Tignes Valloire Créé le 18/03/13 17/37 Daniel Gérard SIMPLICITÉ KarélisSerre Chevalier Sept Flaux
  18. 18. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesIV. LA MARQUE 1. Définition - C’est un signe indélébile. - La marque c’est surtout développé avec la consommation de masse vers 1950. Le symbole de la marque est un contrat pour le consommateur. Elle garantit un niveau standard de performance. La marque donne une fidélitéCréé le 18/03/13 18/37 Daniel Gérard
  19. 19. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques (le client a une histoire avec cette marque) ; elle valorise le consommateur. Pour l’entreprise, la marque est un actif négociable, un fonds de commerce. La marque est un levier marketing puissant et a une grandeinfluence auprès des banques.Derrière la marque il y a la notoriété : • Notoriété assistée • Notoriété spontanée • Le “Top of Mind”Image de la marque : ensemble de représentation mentale, personnelle,subjective, stable sélective et simplificatrice.La marque c’est : • Un nom • Un emballage • Un emblème • Un graphiqueDifférents types de noms : • Patronyme • Sigle • Générisme (nom du produit) • Marque de fantaisie • Marque promesse Un nom de marque doit : • Etre court • Facile à mémoriser • Sans connotation indésirable (ex : la « poire » pour la R14) • International • Disponible (à déposer à l’INPI) Dans les emblèmes :,le logo est le drapeau de la marque, lasignature (à ne pas confondre avec le slogan), le graphisme de marque. 2. Les stratégies de marque • Première stratégie : pas de marque du tout. • Marque gamme : à chaque produit correspond une marque (produits solaires, VVF). • Marque ombrelle : produits différents (c’est la griffe). • Double marque : se compose de la marque mère et de la marque fille (ex : Lookea de Look, Paladiens de Nouvelles Frontières).Exemple de la Compagnie Internationale des Wagons-lits : En 1988, l’entreprise fait un audit, s’aperçoit qu’elle a trop demarques et décide de se concentrer sur les hôtels 3 et 4 étoiles. AFFAIRES LOISIRSCréé le 18/03/13 19/37 Daniel Gérard
  20. 20. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques 4 ÉTOILES X Z 3 ÉTOILES Y X = nom leader + suffixe. Y = nom leader + nom métropole. Z = nom local de l’hôtel + signature caution. Exemples : X = Pullman Cataract (à Assouan en Égypte). Y = Altea saint-Étienne. Z = PLM ( Marissol bar du fort PLM).Exemple d’Envergure :Au total 10 enseignes : Campanile, Première classe, Climat de France, Kyriad, Baladin, etc…En 2002, l’entreprise rationalise et ne conserve que trois marques : • Campanile • Kyriad • Première classeV. LES PRODUITS, LES OFFRES, LES SERVICESDéfinir les composants tangibles et intangibles.En marketing, le produit est tout ce que l’entreprise propose à ses clients . MATÉRIALITÉ DURABILITÉ TYPE DE NIVEAU DE DU PRODUIT DU PRODUIT CONSOMMATION BESOIN DU DU PRODUIT PRODUIT Biens matériels Biens durables Biens de grande De première consommation nécessité Services Biens semi- Biens industriels De luxe incorporels durables .Notion du concept : se définit dans les mots du consommateur et non de façon technique. 1. Les attributs de l’offreL’offre est analysée selon deux dimensions : • Techniques : attributs réels, objectifs et performances.Créé le 18/03/13 20/37 Daniel Gérard
  21. 21. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques • Psychosociologique : correspond à l’optique, la symbolique du consommateur.Offres complémentaires : l’achat d’un produit entraîne l’achat de l’autre.Offres substituables : si pour une variation même faible de prix, un bien sesubstitue à l’autre (beurre et margarine ou hôtel et chambre d’hôte).Le produit a un cycle de vie : Croissance maturité Lancement Déclin 2. La gamme de produit① Gamme de produit : • Le produit leader • Le produit régulateur ou vache à lait • Le produit d’appel • Le produit tactique (en fonction de la concurrence) • Le produit d’innovation (censé remplacer le produit leader)② Largeur de gamme : Nombre de lignes du produit (déclinaison du même produit).③ Profondeur de gamme : Nombre de produits par ligne.④ Longueur de gamme : Total des produits . PROFONDEURCréé le 18/03/13 21/37 Daniel Gérard
  22. 22. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques A4 A3 A2 B2 A1 B1 C1 A B C LARGEUR SERVICES PRODUITS PUR COMPOSITION COMPOSANTS PUR MATÉRIELLE SERVICES Médecin Transport aérien Télévision CarburantExemple d’appartement en montagne :Achat immobilier Acquisition d’un produitContrat de gestion Produit + composant serviceMultipropriétés Service + composant matérielDifférence entre un produit et un service : PRODUIT SERVICE MARKETING Concret Abstrait Matérialise l’offre de Tangible Intangible service Stockable Non stockable Baisse de temps d’attente et faire de la VDM* Produit différent de la Simultanéité Limiter au maximum consommation dans le produit/consommation l’influence de l’inconscient temps Qualité égale et Qualité hétérogène Gérer notre porte-feuilles contrôlable clients*Vente de Dernière Minute SERVICTION = MARKETING DE SERVICE 3. Produits touristiques COMPOSANTES PRESTATAIRES Transport SNCFCréé le 18/03/13 22/37 Daniel Gérard
  23. 23. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Transfert Taxi Hébergement Hôtel Services Commerces Loisirs : - primaires Club fitness - secondaires .Le client globalise son offre et réagit selon l’émotion. 4. Les services SERVICE DE BASE err err utte u utte jjo o o jjou Ra Ra Ra Ra SERVICES SERVICESFACILITATEURS DIFFÉRENTIELS SERVICES PÉRIPHÉRIQUES LA CONCURRENCE SUSCITE L’INNOVATION. a) La serviction C’est le parcours d’organisation d’un service. Service indépendantde l’ensemble. CLIENT SUPPORT PHYSIQUE PERSONNELCréé le 18/03/13 23/37 Daniel Gérard EN SERVICE CONTACT
  24. 24. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques LE BUT : FAIRE TRAVAILLER LE CLIENT.Comment lui faire accepter ?L’argument économique : le client va payer moins cher car il y a moins depersonnel.Modèle de participation : CLIENT ++ VILLAGE IKÉA VACANCES ++ -- PERSONNEL CLINIQUE URSSAF --Trois formes de participation du client : • Participation à l’action (self-service). • Participation au contrôle du processus. • Participation à la spécification du service (Midas). PASSIF ACTIF Dominant Palace Visite auto-guidée Self-service Dominé Garage CONFLITS HôpitalCréé le 18/03/13 24/37 Daniel Gérard
  25. 25. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesUne des méthodes :A chaque fois qu’on rend le client actif-dominant, mieux c’est. OUTIL DE SERVICTION A B C Action du client Support physique Personnel en contact 1 Trouver le Enseigne restaurant 2 Reconnaître Uniforme Porte l’uniforme l’hôtesse Meuble accueil 3 Se faire guider Guide le client par l’hôtesse 4 Caisse Tape l’addition enregistreuse 5 Attendre la monnaieA.- Action du client On inscrit chronologiquement avec verbe d’action tous les actes departicipation qu’un client ne connaît pas. Actes intellectuels d’investigation, compréhension avant departiciper au service.B.- Support physique Noter les éléments matériels indispensables à la participation duclient et les moyens pour le personnel de faire çela. Toujours un mot représentant un objet.C Personnel en contact Noter le comportement du personnel par rapport au client : attitudeverbale et physique. Toujours un verbe d’action.VI. LES PRIXA -Politique de pénétration : Avoir un prix bas à faible innovation pour conquérir le marché (ex : hypermarchés ou matériels de camping).- Politique des prix différenciés :Créé le 18/03/13 25/37 Daniel Gérard
  26. 26. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesSegment du marché, gamme de produits (ex : Envergure).B.-Politique d’alignement :S’aligner sur la concurrence (ex : tarifs aériens).C.-Politique d’écrémage Depuis la crise pétrolière, le comportement du client a changé : faceà un prix trop élévé, il y a un frein à l’achat.Effet d’image : pour une prestation difficile à percevoir, il n’y aura que son prixcomme indicateur.Attittude de distribution : dépend de la marge du distributeur. 1. Exemple d’une entreprise de confection:Fabrique 10.000 T-shirts. COÛT FIXE COÛT VARIABLE DIRECT INDIRECT DIRECT INDIRECTAmortissement machine Loyer Matières premières Publicité Personnel Transport Commission vendeurAmortissement machine : 3000€Personnel : 16500€Loyer : 9000€Matières premières : 6000€Transport : 4500€Commission vendeur : 1500€Publicité : 4500€Coût du variable direct : 12.000€/10.000 T-shirts = 1.2Contribution unitaire : marge sur le coût variable = recette unitaire – coût variablePoint mort : calculer en C.A. la quantité en nombre de mois. Le point mort est atteint lorsque : Recette = coût variable + coût fixe 2. Exemple : hôtel 2 étoiles, 120chambresInvestissement : 6.000.000€Coûts financiers : 530.000€ (amortissement linéaire sur 15 ans).Coût d’exploitation : 200.000€.Coût accueil par chambre : 7€Prix de vente : 40€Créé le 18/03/13 26/37 Daniel Gérard
  27. 27. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Marge brute : 315.000€ Problème : calculer le taux d’occupation nécessaire. a) Contribution unitaire Recette (40€) – Coût variable ou coût d’accueil (7€) = 33€ b) Point mort Coût variable (coût financier+coût exploitation) /365 jours = 2000€/33€ = 60.60 chambres. Pour dégager 315.000€, le taux d’occupation doit être de 80%. (a) Méthode de calcul du Point mortC.A. = Nb chambres Coût variable = Nb Coût total = fraisx 40€ chambres x 7€ fixes + coût variable Créé le 18/03/13 27/37 Daniel Gérard
  28. 28. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard JacquesNB de chambres C.A. Frais fixes Coût variable Coût total Coût unitaire Résultat 0 0 2000 0 2000 0,00 -2000 10 400 2000 70 2070 207,00 -1670 20 800 2000 140 2140 107,00 -1340 30 1200 2000 210 2210 73,67 -1010 40 1600 2000 280 2280 57,00 -680 50 2000 2000 350 2350 47,00 -350 60 2400 2000 420 2420 40,33 -20 70 2800 2000 490 2490 35,57 310 80 3200 2000 560 2560 32,00 640 90 3600 2000 630 2630 29,22 970 100 4000 2000 700 2700 27,00 1300 110 4400 2000 770 2770 25,18 1630 120 4800 2000 840 2840 23,67 1960 Coût unitaire = coût total/nb chambres Résultat = (contribution unitaire x nb chambres) - frais fixes (b) ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDEExemple :Prix de vente : 8.40 € PØVente mensuelle : 10.000 T-shirts DØNouveau prix de vente : 9.90 € P1Vente mensuelle : 8500 T-shirts D1Coût d’élasticité :D1 – DØ DØP1 - PØ PØDans l’exemple :8.500 – 10.000 10.0009.90 – 8.40 = 0.15 8.40 0.18 - 0.83 .L’élasticité est souvent négative : évolution de la demande par rapport au prix moyen de contrôle Pour fixer le prix d’une façon marketing : • On calcule le prix de revient. • On regarde la concurrence.Créé le 18/03/13 28/37 Daniel Gérard
  29. 29. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques • On regarde le prix psychologique. Excepté la restauration, il y a beaucoup de coûts fixes dans les services. Le coût unitaire reste très constant. Relation prix/qualité : on affecte une qualité par rapport à un prix. Relation qualité/prix : soumis à l’appréciation du client.Le yield management. Service non stockable. Décalage entre l’offre et la demande. Jouer sur les prix et le temps. Régulariser au maximum l’offre et la demande. 4 formes de régularisation : ① réguler par adaptation de l’offre (ex : plus de trains SNCF). ② réguler par un effort marketing (publicité promotion pour un week- end). ③ réguler par la tarification (c’est le YIELD MANAGEMENT) : 3 outils : G.D.S.(Amadeus, Galiléo, Sabre). Prévoir le nombre sur un mois. Modèle de no et go show. ④ réguler par d’autres méthodes : rendre obligatoire les réservations limiter les no-shows pratiquer le surbookingVII. LA DISTRIBUTION O.T. : bureau de service. Classé de 1 à 4 étoiles selon les capacités de service à rendre. S.I. : regroupement de personnes.Pas de bureau obligatoire. L’office de tourisme est limité par les politiques et ne fait pas de commerce. Le tour-operator ou voyagiste (T.O.) élabore des produits touristiques à l’identique. PRODUCTEUR GROSSISTECréé le 18/03/13 29/37 Daniel Gérard
  30. 30. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques DÉTAILLANT CONSOMMATEUR Le circuit est le chemin qui va de la production au consommateur. Le canal est l’ensemble des intermédiaires du même type (ex : réseau des agences de voyages). T.O. AGENCE CONSOMMATEUR T.O CENTRALE D’ACHAT HYPER CONSOMMATEUR CONSOMMATEUR LASTMINUTE.COM CENTRALE CENTRALE T.O. T.O. D’ACHAT D’ACHAT Ce dernier est faux circuit court car Lastminute s’adresse à tout un circuit derrière. ARRHES : moyen de dédit réciproque, non remboursable. ACOMPTE : remboursable.VIII. LA COMMUNICATIONCréé le 18/03/13 30/37 Daniel Gérard
  31. 31. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques A. Communication publicitaire TRANSPORTÉ TRANSPORTÉ PAR MÉDIAS PAR MÉDIAS MESSAGE MESSAGE OU OUÉMETTEUR SUPPORTS SUPPORTS RÉCEPTEUR- -SOURCE CIBLE FEEDBACK On ne peut pas transmettre en l’état. Pour FRAM, codage et décodage fonctionnent. Pour la R14 la “poire” est un flop total. FEEDBACK : système pour voir si le message a été compris. Communiquer c’est dire quelque chose à quelqu’un. « Quand on n’a rien à dire et du mal à se taire, on arrive au sommet de l’imbécillité » Bernard DIMEY B. Analyse de la communication • Qui ? • Qui dit quoi ? • A qui ? • Pourquoi ? • Avec quels moyens ? • Avec quels résultats ? C. Communication globale ① communication interne. ② communication de recrutement (écoles,grandes écoles). ③ communication politique (vis-à-vis de l’administration). ④ communication locale. ⑤ communication financière (banques, actionnaires). ⑥ communication marketing. 1. La communication marketing .Une bonne communication marketing c’est : Plus c’est simple, plus ça passe. Répétitif (de la même façon) Créé le 18/03/13 31/37 Daniel Gérard
  32. 32. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques et redondant(de façon différente). C’est l’UNIQUE SAILING PROPOSITION (notion d’OLGIVY) qui doit être cohérente, durable et continue, vraie. Trois obligations de vérité : • Qualité du produit. • Qualité de l’entreprise (crédibilité). • Vers le consommateur. Objectif du marketing : générer plus 10% du C.A. Objectif de la communication : faire connaître, aimer, agir. a) Définition de la stratégie Push et Pull STRATÉGIE PUSHPRODUCTEUR RÉSEAU DE CLIENT DISTRIBUTION STRATÉGIE PULLCréé le 18/03/13 32/37 Daniel Gérard
  33. 33. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques La stratégie « PUSH » consiste à pousser le produit vers le client. C’est une stratégie assez active dans laquelle le vendeur prend une place prépondérante. On l’utilise pour les produits plutôt complexes où les explications et le contact entre vendeur et client revêt une grande importance. C’est la technique de vente directe. La stratégie « PULL » a pour but d’attirer le lient vers les produits. La communication publicitaire y joue un rôle majeur,.la force de vente n’étant que le point de contact vers lequel le consommateur se dirige après avoir été séduit par le produit. Plutôt adaptée aux produits faciles à comprendre, c’est aussi une démarche plus douce, théoriquement favorable aux services, dont l’achat relève d’une démarche volontaire du client et non d’une pression exercée par le vendeur. C’est ce que les théoriciens traduisent par la formule : « un service ne se vend pas, il s’achète ». Mais tous les services ne sont pas simples, ce qui rend le choix difficile entre les deux stratégies. Stratégie de communication de développement ou concurrentiel (AIR France, carte de fidélité). Elle est extensive : plus de clients à faire consommer. Elle est intensive : le client consommera plus souvent. b) Moyens de la communication pour la stratégie marketing De la publicité à la rumeur. Classification : Les médias : Above the line Les hors médias : Below the line que l’on classe par ordre décroissant : • Publicité • Communication hors médias(relations avec la presse) • Produit • Outils de vente (merchandising) • Entreprise et son personnel • Sources extérieures • Rumeur c) Comment définit-on un budget de communication ? Par le pourcentage du C.A. En fonction des concurrents Par la “SOV” (Share Of Voice) , c’est-à-dire le : Total des dépenses d’une entreprise Sommes des dépenses du secteur Exemple : les dépenses de FRAM par rapport au secteur tourisme. Approche la plus sérieuse : objectif moyen. Publicités médias : Doit toucher un large public. Son coût au contact est faible(ex : pub sur TF1 100.000€ pour 20 millions de téléspectateurs).Créé le 18/03/13 33/37 Daniel Gérard
  34. 34. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Fonctionne sur le principe de la répétition. La publicité délivre un message : • FORT • SIMPLE • UNIQUE Ce message est contrôlé par l’annonceur. Premier mécanisme de la publicité : développer la présence à l’esprit. Fonctionne sur : • Jouer sur l’information (factuel, nouveau) • Jouer sur la persuasion • Jouer sur la sympathie de la marque • Jouer sur le désir et le rêve D. Comment fonctionne une agence de publicité ? ANNONCEUR AGENCE DE PUB (LE CLIENT) (CONSEIL) PRODUCTEURS PRODUCTEURS (CEUX QUI (CEUX QUI SAVENT FAIRE SAVENT FAIRE PASSER UN PASSER UN MESSAGE) MESSAGE) CENTRALES SUPPORT D’ACHAT On peut toujours squeezer l’agence et une agence conseil ne peut pas être relié à un support. E. Le dépliant et le catalogue On commence par une copy-stratégie qui est le cahier des charges du créatif. On y met : Le fait principal : pourquoi on veut de la pub. Le positionnement : place à occuper par la concurrence. Objectif de communication :  Faire connaître  Faire aimer  Faire agirCréé le 18/03/13 34/37 Daniel Gérard
  35. 35. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques La cible et surtout le cœur de cible Promesse publicitaire :  Avantage produit (ex : Tefal)  Bénéfice pour le consommateur (ex : Slimfast)  Identification valorisante Preuves : Support de promesses ( ex : Minidou sent la lavande et on met des fleurs de lavande) Ton : On met le ton et la personnalité que l’on veut choisir Obligations et contraintes : Donner des insructions (ex : logo sur la 1ére page) 1. Dépliant d’appel  Décliner son identité  Atouts principaux  Moyens de venir 2. Dépliant d’accueil But : - rassurer sur les trois risques : o Performance o Financier o Image - Expliquer - Promouvoir la consommation annexe Le dépliant d’accueil a pour but de déclencher la fidélisation et pour dire que le client est content d’être là. 3. Fabrication d’un dépliant Un dépliant qu’est-ce que c’est ? On fait un « ROUGH », c’est-à-dire un brouillon avec photos et textes. Conseils : • Prendre un professionnel pour les photos. • Attention au droit de la personne photographiée et au droit d’auteur • Texte doit être fait par un professionnel. Imprimeur : Choix du papier Bon à tirer Façon de faire le bon de commande à l’imprimeur : • Nombre d’exemplaires (en général, on demande 10.000 ex .puis par 1.000 supplémentaires) Nombre de couleurs • Format du dépliant • Nombre de feuilles et de pages • Grammage du papier (poids au m2)Créé le 18/03/13 35/37 Daniel Gérard
  36. 36. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Conditions échéanciers :  Rough  Pré-maquette  Maquette finalisée couleur  Triage pour bon à tirer  Bon à rouler Échéancier financier : • 30% à la commande • 30% au bon à tirer • 30% à la livraison • 10% en garantie de bonne fin Définir les conditions de livraison et d’emballage Mettre en page PASSÉ AVENIR ABSTRAIT ZONE DE LECTURE LA PLUS IMPORTANTE CONCRET NE PAS CONFONDRE PRESSE ET PUB Avantage de la publicité : on maîtrise. Rédactionnel presse : on ne maîtrise pas. Ne pas demander à un journaliste de faire de la pub mais de faire de la notoriété. Somme des nuitées =Créé le 18/03/13 36/37 Daniel Gérard
  37. 37. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées CONCLUSION Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées. Analyse des stocks vendables et périmés. Objectif marketing : 800.000 nuitées. Curistes = 720.000 nuitées. Reste donc 80.000 nuitées. On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées. Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite structure. Positionnement : • Accessible géographiquement. • Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à la fois. Marketing mix : ① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon. Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles Définition de la chambre Déjeuner de travail Un repas en extérieur Un temps libre Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties détails. Ensemble de produits très élaborés. ② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre . But :générer du C.A. ③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent dans les salons ④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse) Le coût est estimé à 30.500€.Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
  38. 38. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées CONCLUSION Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées. Analyse des stocks vendables et périmés. Objectif marketing : 800.000 nuitées. Curistes = 720.000 nuitées. Reste donc 80.000 nuitées. On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées. Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite structure. Positionnement : • Accessible géographiquement. • Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à la fois. Marketing mix : ① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon. Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles Définition de la chambre Déjeuner de travail Un repas en extérieur Un temps libre Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties détails. Ensemble de produits très élaborés. ② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre . But :générer du C.A. ③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent dans les salons ④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse) Le coût est estimé à 30.500€.Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
  39. 39. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées CONCLUSION Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées. Analyse des stocks vendables et périmés. Objectif marketing : 800.000 nuitées. Curistes = 720.000 nuitées. Reste donc 80.000 nuitées. On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées. Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite structure. Positionnement : • Accessible géographiquement. • Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à la fois. Marketing mix : ① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon. Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles Définition de la chambre Déjeuner de travail Un repas en extérieur Un temps libre Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties détails. Ensemble de produits très élaborés. ② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre . But :générer du C.A. ③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent dans les salons ④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse) Le coût est estimé à 30.500€.Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard
  40. 40. Cours marketing 3 au 5 Mars et 5 au 7 Mai 2003- Bernard Jacques Nb hôtels x nb clients/hôtel x nb de journées CONCLUSION Exemple de Aix les Bains = 1.200.000 nuitées. Analyse des stocks vendables et périmés. Objectif marketing : 800.000 nuitées. Curistes = 720.000 nuitées. Reste donc 80.000 nuitées. On décide que l’objectif sera de 60.000 nuitées. Cible : congrès, tourisme d’affaires, français, moyenne gamme, peite structure. Positionnement : • Accessible géographiquement. • Concurrence : on n’est pas les meilleurs, petite ville d’un congrès à la fois. Marketing mix : ① Produit : Prise en charge à la gare de Lyon. Nuitées congrès en 2 ou 3 étoiles Définition de la chambre Déjeuner de travail Un repas en extérieur Un temps libre Produit chaleureux, sympathique, travaillé dans tous les peties détails. Ensemble de produits très élaborés. ② Prix : prix tout compris 114€ à 125€ la chambre . But :générer du C.A. ③ Distribution : abonnement à France Congrès ce qui permet d’être présent dans les salons ④ Communication : mailing ( 1.25€ par adresse) Le coût est estimé à 30.500€.Créé le 18/03/13 37/37 Daniel Gérard

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