Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-
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Figure 1 : Carte du Moyen-Orient.............................................................
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Introduction
Beaucoup plus présent dans les investissements, le sport mais surtout le football
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et le savoir-faire de son peuple. Pour cela il se doit de diversifier ses revenus. Très
vulnérable il a tout d’abord dû ...
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de sport pour permettre non seulement au PSG de devenir l’un des meilleurs club
du monde mais avant tout d’utiliser le P...
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France et du Paris Saint-Germain. Puis après avoir vu les différents critères
d’attirance du PSG nous verrons quelle st...
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France ?
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ambitions.
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l’Iran et le Qatar est que ce dernier devra partager
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Sa réserve de gaz est le 3ème gisement de gazie...
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et les fonds qui en découlent pour développer l'infrastructure du pays, y compris les
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également à Paris, une ville avec laquelle nous partageons la même ambition et
une vision commune de l’excellence et du...
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On retrouve plusieurs filiales dans le Qatar Investment Authority :
 Le Qatar Holding (QH) qui est un centre mondial d...
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II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG »
Dans cette deuxième partie nous nous attarderons plus sur les relatio...
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Aujourd’hui le Qatar a déjà investi plus de 10 milliards d’euros en France depuis
cinq ans. Leur rôle à travers ses inv...
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Le Qatar a misé sur une certaine constance, en effet depuis le début des années
2000 la capitale a attiré un nombre phé...
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des années 2010 une diplomatie sporti...
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qatari, c’est le cas de Raul, l’espagno...
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dépenses, et parfois le gouffre est énorme a...
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Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts19
Un total de 82,7 millions d’euros sur l’année mais avec d...
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dangereuses. Le stade était devenu un endroit ...
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Evidemment le changement va être radical et à la hauteur des ambitions des
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Cette internationalisation apporte au PSG plus de crédibilité pour le développement
de sa marque. Dans la dernière gran...
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millions d’euros. De quoi amortir la moi...
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déclare Virgille Caillet, directeur de Kantar Sport qui mesure entre autres les
retombées médias sur un sportif ou un é...
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c) Restructuration en interne du club
Dès le rachat du club Nasser Al Khelaïfi va restructurer l’organisation du PSG. I...
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supports digitaux»31, explique Jean-Claude Bl...
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Aujourd’hui le PSG est le club le plus cher de France et se situe dans le top 5
des clubs européens.
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5 l’ensemble de mon enquête sur la client...
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Cependant cette minorité de personnes ...
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Toujours selon mon étude de terrain, on remarque une différence entre l’avant et
l’après Qatar sur l’image du stade. Mo...
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2013/2014 ne prennent pas en compt...
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soit une croissance de près de 60% par rap...
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Le changement de clientèle est très net concernant les produits dérivés.
L’augmentation des prix a fortement handicapé ...
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campagne de communication à l’international que nous allons analyser dans la
prochaine partie.
B/ Une campagne à l’inte...
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pour le développement de la marque à l’...
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Figure 10 : Nouveau logo du PSG
La refonte du logo fait partie de la stratégie d’internationalisation de la marque Pari...
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b) Le coup Marketing Beckham
Pour accroître sa crédibilité et son ambition mondiale le PSG a réalisé le plus
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maillots. Les chiffres sont hallucinants surtout quand on sait qu’il a vendu autant de
maillots aux Etats-Unis où le fo...
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c) Une marque omnisport
Pour asseoir la notoriété de la marque le Qatar souhaite faire du PSG un club
omnisport. Posséd...
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IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le
PSG ?
A/ Les premiers bilans de la marque « PSG ...
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Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/201342
L’arrivée du Qatar en 2011 puis le recrutement de no...
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augmenté ses ventes puisqu’il a accumulé 398,8 milli...
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Afin de respecter au mieux ces conditions le club de la capitale se fixe des
objectifs en termes de recette pour les an...
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Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument politique ?

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C’est en voulant se diversifier vers le tourisme que le Qatar a développé une véritable diplomatie sportive dont le principal élément est le rachat du Paris Saint-Germain. Dans le but de préparer l’après pétrole le Qatar a misé sur le tourisme en ayant un objectif simple et quantifié : passer d’un million de touristes en 2011 à près de huit millions de touristes en 2030. Soit passer d’un milliard de dollars à dix milliards en un peu moins de vingt ans. Dans ce but précis le Qatar peut s’appuyer sur la médiatisation et l’importance du football en Europe mais surtout sur l’aura et le prestige de la ville de Paris dans le monde.

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Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument politique ?

  1. 1. Pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint- Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument politique ? Maxime FRANCK Promotion 2014 ECE | Établissement reconnu par l'État | Diplôme visé par l'État Groupe I NSEEC Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne pour l’obtention du Diplôme de l’ECE N° d’ordre : 331067555
  2. 2. 2 Remerciements Avant de commencer ce mémoire de recherche appliquée, je tenais à remercier toutes les personnes qui m’ont permis de réaliser mes études au sein de l’Ecole de Commerce Européenne. Ma famille et plus particulièrement mes parents qui m’ont soutenu tout au long de mon cursus scolaire, jusqu’à la réalisation de mon mémoire. J’aimerais aussi remercier l’ensemble du corps enseignant de l’ECE qui m’a apporté une solide base de connaissances, ainsi qu’une rigueur professionnelle non négligeable pour la suite de ma carrière. Je remercie les différents maîtres de stages que j’ai pu avoir tout au long de ces quatre années d’études, Naomie Westphale chez Décathlon, Olivier Geneau chez Thomson, Jean-Yves Renaud chez Haussmann Natural Stone et enfin Jean- Damien Corne au Handy Club qui m’ont tous apporté une expérience et une maturité indéniable pour le début de mon insertion professionnelle. Je voudrais exprimer mes remerciements à mon tuteur Monsieur Nicolas Pech- Gourg pour son suivi régulier et essentiel à la bonne réalisation de ce mémoire. Enfin je souhaiterais remercier Nabil Ennasri doctorant, spécialiste du Qatar et auteur du livre « L’énigme du Qatar » pour le temps précieux qu’il m’a accordé lors de la réalisation de mon enquête, ainsi que toutes les personnes ayant répondu à mon questionnaire.
  3. 3. 3 Table des Matières Remerciements.................................................................................................................................. 2 Table des Matières............................................................................................................................. 3 Table des Tableaux et Figures............................................................................................................ 5 Introduction ....................................................................................................................................... 7 I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en France ? ................................. 11 A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour les monarques du Golfe.................................................................................................................................... 11 a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient........................ 11 b) Délocalisation de leur économie pour se protéger...................................................... 13 B/ Préparer l’après pétrole ...................................................................................................... 15 a) Économie dépendante du pétrole et du gaz................................................................ 15 b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme.................................................... 17 c) Création du QIA, 700 milliards de dollars .................................................................... 18 II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG » .......................................................................... 20 A/ La France en ligne de mire .................................................................................................. 20 a) L’attractivité de la France............................................................................................. 20 b) L’attractivité de Paris ................................................................................................... 21 B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une cible................. 23 a) L’importance du sport et du football........................................................................... 23 b) Pourquoi le PSG ?......................................................................................................... 27 III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la marque « PSG » à l’international ?............................................................................................................................ 29 A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ? ......................................................................... 29 a) D’une marque à problème à une marque de luxe....................................................... 29 b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque ............................... 34
  4. 4. 4 c) Restructuration en interne du club.............................................................................. 37 d) Augmentation des prix et changement de clientèle.................................................... 38 B/ Une campagne à l’international.......................................................................................... 46 a) Campagne publicitaire et nouveau logo ...................................................................... 46 b) Le coup Marketing Beckham........................................................................................ 49 c) Une marque omnisport................................................................................................ 51 IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le PSG ?.............................. 52 A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013)............................................................... 52 a) Bilan Financier.............................................................................................................. 52 b) Bilan Social : supporteurs............................................................................................. 57 c) Bilan Marketing : image de marque............................................................................. 60 d) Les limites de la marque .............................................................................................. 63 B/ Conséquences pour le Qatar : quel avenir ? ....................................................................... 64 a) Avantages du partenariat pour le Qatar...................................................................... 64 b) Risques d’une telle association.................................................................................... 65 Conclusion........................................................................................................................................ 66 Bibliographie .................................................................................................................................... 68 Lexique............................................................................................................................................. 72 Liste des annexes ............................................................................................................................. 74
  5. 5. 5 Table des Tableaux et Figures Figure 1 : Carte du Moyen-Orient.................................................................................................... 12 Figure 2 : le North Dome Field ......................................................................................................... 13 Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du Qatar en 2010.................. 16 Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 2013 .............................................................. 22 Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne sportives ............................ 26 Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives................................................................................... 26 Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 2010............................................................................... 30 Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts........................................................... 31 Figure 6 : Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic .............................................................. 36 Figure 7 : Prix des places en France ................................................................................................. 39 Figure 8 : Prix des places en Europe................................................................................................. 39 Tableau 4 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous par an pour aller voir des matches au Parc des Princes ?........................................................................................................................ 40 Tableau 5 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous par an pour aller voir des matches au Parc des Princes ?........................................................................................................................ 40 Tableau 6 : Quelle est votre catégorie socio-professionnelle ?....................................................... 41 Tableau 8 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien de fois allez-vous au stade (par mois) ?............... 42 Tableau 7 : Avant l’arrivée du Qatar, combien de fois alliez-vous au stade (par mois) ?................ 42 Tableau 9 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous dans les produits dérivés ? .......... 44 Tableau 10 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous dans les produits dérivés ?........ 44 Figure 9 : Affiche publicitaire........................................................................................................... 46 Figure 10 : Nouveau logo du PSG..................................................................................................... 48 Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/2013 ............................................... 53 Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 2016....................................................... 56 Tableau 11 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’ambiance ? (1 plus faible, 5 plus fort)........................................................................................................................................... 58
  6. 6. 6 Tableau 12 : Y a-t-il une perte d’identité de la part du PSG ?.......................................................... 58 Figure 14 : Classement des clubs sur les réseaux sociaux ............................................................... 61 Tableau 13 : Etes-vous satisfait de l’arrivée du Qatar au niveau de l’image de marque du PSG ? (1 plus faible, 5 plus fort) ..................................................................................................................... 62 Tableau 14 : Comment percevez-vous l’entité « PSG » ? Comme une réelle marque internationale ? Ou comme un investissement ?............................................................................ 63
  7. 7. 7 Introduction Beaucoup plus présent dans les investissements, le sport mais surtout le football est aujourd’hui un moyen de puissance douce, pour les petits pays comme le Qatar. L’influence et la reconnaissance qu’il apporte au niveau des relations internationales sont devenus des éléments importants pour s’afficher sur la carte du monde. La médiatisation et l’ampleur qu’engendre une compétition, une équipe ou même un sportif, est un moyen de reconnaissance et d’attractivité privilégié pour un pays. Champion olympique, champion du monde, le coureur Usain Bolt annihile en termes de notoriété les hommes politiques de son pays. Il représente la Jamaïque à l’étranger et donne une image beaucoup plus positive de son pays. Dans le même cas la Coupe du Monde de rugby en Afrique du Sud a comme le disait Nelson Mandela aidé à reconstruire le pays. C’est dans cette optique que le Qatar a exercé sa diplomatie sportive à travers l’investissement dans le Paris Saint-Germain. Pour bien comprendre l’investissement des qataris dans le PSG il faut replacer le Qatar dans son contexte géopolitique des années 90. En effet sa situation dans le Golfe n’a pas aidé le pays à déployer ses ambitions si facilement. Le Qatar est un petit pays aussi grand que l’île de France, se situant entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient. Ainsi le Qatar était perçu comme une presqu’île de l’Arabie Saoudite. Depuis la guerre du Golfe en 1991, le pays a toujours été craintif à l’idée de se faire attaquer par ses voisins. C’est l’arrivée en 1995 du Scheik Hamad au pouvoir qui a changé considérablement l’avenir du pays, tant d’un point de vue économique que politique. Il a instauré ce qu’on appelle le soft power, une stratégie présente dans les relations internationales qui permet d’influencer un état ou une multinationale par le biais de la culture, de l’économie, ou de la science. Contrairement à la Chine ou aux Etats-Unis qui utilisent le hard power qui consiste à intimider ou influencer un état par l’intermédiaire d’attaques militaires (guerres) ou des attaques économiques (OPA) etc... La stratégie du Qatar est très claire rester indépendant face à la fin du pétrole. D’ici à 2030 le Qatar souhaite avoir une économie fondée sur la connaissance, la science
  8. 8. 8 et le savoir-faire de son peuple. Pour cela il se doit de diversifier ses revenus. Très vulnérable il a tout d’abord dû se doter d’une puissance militaire, et obtenir le parapluie américain qui lui assure une sécurité et une protection face aux menaces de la région. Maintenant rassuré par la présence de la base militaire américaine sur son territoire, le Qatar a affirmé sa diplomatie mondiale. Richissime pays, mais ultra dépendant de ses ressources gazières il ne reste au Qatar qu’une cinquantaine d’année de réserves d’hydrocarbures. L’avenir du Qatar est axé sur cinq points stratégiques très important pour son futur économique. Construire sa propre économie dirigée par les sciences, investir dans le monde entier, assurer sa dépendance alimentaire, développer la chaîne Al Jazzera et ses multiples filiales comme BeIn Sport, et lancer sa diplomatie sportive. Il va tout de suite se rendre important auprès des grandes puissances en réalisant des investissements tous azimuts aux Etats-Unis, en Chine et principalement en Europe. Les critères d’investissement du Qatar sont, d’un point de vue politique : investir dans les pays où les régimes politiques sont stables afin de protéger leurs investissements et d’un point de vue économique : il cherche l’excellence de la rentabilité. Tous ses investissements sont dirigés par le Qatar Investment Authority appelé QIA. Ce fond d’investissement qatari créé en 2005 a un peu plus de 150 milliard d’actifs dans le monde entier. Le Qatar ne s’interdit aucun domaine d’investissement, ni aucune zone géographique. C’est en voulant se diversifier vers le tourisme que l’Emir Hamad Al Thani a développé une véritable diplomatie sportive bâtie sur l’accueil d’évènements mondiaux dont la Coupe du Monde 2022, le développement du complexe Aspire aidant à la formation, la création du réseau médiatique via BeIn Sport la filiale du groupe Al Jazeera et surtout le rachat du Paris Saint-Germain. Toujours dans le but de préparer l’après pétrole le Qatar a misé sur le tourisme en ayant un objectif simple et quantifié : passer d’un million de touristes en 2011 à près de huit millions de touristes en 2030. Soit passer d’un milliard de dollars à dix milliards de recette en un peu moins de vingt ans. Dans ce but précis le Qatar peut s’appuyer sur la médiatisation et l’importance du football en Europe mais surtout sur l’aura et le prestige de la ville de Paris dans le monde. Créer une marque mondiale
  9. 9. 9 de sport pour permettre non seulement au PSG de devenir l’un des meilleurs club du monde mais avant tout d’utiliser le Paris Saint-Germain et sa marque comme une affiche publicitaire pour promouvoir le tourisme au Qatar. La différence entre ce « contrat d’image » et un sponsoring banal est que le Qatar ne fait pas la promotion d’une marque ou d’une entreprise à partir du moment où il n’a pas de logo à mettre en avant. La seule promotion sera celle du pays. Après avoir racheté à 100% le club du Paris Saint-Germain en 2011 pour un montant avoisinant les soixante-dix millions d’euros, le Qatar compte bien développer la marque à l’internationale. L’image de marque du Paris Saint-Germain dégradante et ternie par les supporteurs du club des années 2000 s’est aujourd’hui presque fait oublier pour laisser place à une image de marque plus luxueuse et plus prestigieuse. Alors dans ce mémoire nous allons voir comment le Qatar a transformé la marque du Paris Saint-Germain en marque haute gamme. Etant passionné de football, et m’intéressant de plus en plus à l’aspect commercial entourant l’économie des clubs, je me suis très vite dirigé vers le nouveau business modèle du Paris Saint-Germain. C’est pourquoi j’ai pu rapidement mettre en évidence des questions primordiales sur l’investissement du Qatar dans le PSG. Car ce rachat est récent mais il est surtout constamment d’actualité grâce à la sur médiatisation du Paris Saint-Germain. C’est pourquoi j’ai souhaité élargir le sujet allant de l’économie en passant par les relations internationales entre la France et le Qatar pour en déduire la problématique suivante : pourquoi et comment le Qatar a investi dans le Paris Saint-Germain : création d’une marque internationale ou simple instrument politique ? Pour répondre à cette problématique j’ai eu la chance de m’appuyer sur une interview que j’ai menée auprès de Nabil Ennasri doctorant en théologie musulmane et spécialiste du Qatar. Cette première enquête m’a permis de bien comprendre le sujet et d’établir un fil conducteur tout au long de mon mémoire. Nous verrons tout d’abord les raisons politiques et économiques qui ont poussé le Qatar à investir en France. Ensuite nous nous attarderons sur l’attractivité de la
  10. 10. 10 France et du Paris Saint-Germain. Puis après avoir vu les différents critères d’attirance du PSG nous verrons quelle stratégie le Qatar va-t-il développer pour la marque « Paris Saint-Germain ». C’est alors qu’intervient ma deuxième enquête sous forme de questionnaire dédié aux supporteurs du club afin de qualifier le changement de clientèle. Ce questionnaire est très axé sur l’augmentation des prix que ce soit de la billetterie ou des produits dérivés. Enfin je terminerai mon mémoire de recherche appliquée par un bilan global, financier et marketing, du partenariat entre le Qatar et le Paris Saint-Germain.
  11. 11. 11 I / Quelles sont les raisons qui ont poussé le Qatar à investir en France ? J’ai souhaité commencer mon mémoire en abordant l’aspect politique de ma problématique. Pourquoi le Qatar investit malgré tous les pétrodollars qu’il possède ? Nous allons voir que le Qatar est amené à trouver de nouvelles ressources financières pour l’avenir de son pays, mais aussi pour se protéger de ses rivaux, dans une région très instable. A/ Relations tendues avec les pays du Moyen-Orient ; situation difficile pour les monarques du Golfe a) Pays situé entre deux des plus grandes puissances du Moyen-Orient L’histoire du Qatar sur la scène mondiale commence en 1995 lorsque que l’Emir Cheik Hamad ben Khalifa al Thani arrive au pouvoir et décide de « changer radicalement le destin de son pays. Le Qatar passe d’une pétromonarchie insignifiante à celui d’acteur influent de la scène internationale »1 raconte Nabil Ennasri (tirée de mon enquête en annexe 1 « Questionnaire Nabil Ennasri doctorant et spécialiste du Qatar »). Le Qatar est un pays infiniment petit, de la taille de la Corse mais immensément riche grâce à ses ressources liées aux hydrocarbures. Une population de 1,7 millions d’habitants en 2012, dont 250 000 Qatariens. Le reste est formée de philippins, palestiniens, afghans, pakistanais, indiens qui font tourner l’économie du pays. Il y a plus de 20 ans le Qatar était recouvert de sable, mais très soucieux de l’avenir de son pays le très ambitieux Sheikh Hamad a lancé une politique de soft power, sachant pertinemment qu’un jour ou l’autre son gaz finirait par s’achever. En plus de gérer ses ressources financières il lui a fallu gérer ses conflits avec ses deux voisins. Situé entre deux des plus grands et important pays du Moyen Orient*, 1 Source issue de mon enquête à voir en annexe
  12. 12. 12 l’Arabie Saoudite et l’Iran, le Qatar n’a pas eu la tâche facile pour déployer ses ambitions. Figure 1 : Carte du Moyen-Orient2 Sous la dépendance de l’Angleterre3, le Qatar est devenu autonome le 3 septembre 1971, et seulement quelques temps après son indépendance, la troisième réserve Mondiale de gaz est découverte dans les eaux du Golfe arabo-persique*. A partir de là, le pays a vu croître son économie et a commencé à développer la santé, la culture et l’éducation tout en préservant sa richesse gazière. L’Arabie Saoudite n’a jamais supporté que le Qatar, qu’il considère comme une région de son propre pays soit devenu indépendant. Comme vous pouvez le constater sur la carte ci-dessus, le Qatar est rattaché à l’Arabie Saoudite et forme une petite presqu’île. Les relations compliquées entre le Qatar et l’Iran sont essentiellement dues à l’exploitation de leur terrain commun de gaz. 2 Source : http://www.aeriesguard.com/layout/set/print/L-Auberge/Lumiere-sur-Iran-Moyen-Orient- Occident 3 Colonisé depuis 1916 par l’Angleterre, indépendant en 1971
  13. 13. 13 La principale raison des relations tendues entre l’Iran et le Qatar est que ce dernier devra partager l’exploitation de sa réserve gazière avec l’Iran. En effet la découverte du gisement de gaz se situe entre les deux pays. Le « North Dome Field » pour le Qatar et « South Pars » pour l’Iran. Cependant les deux pays ne s’entendent pas sur l’exploitation de cette reserve. Figure 2 : le North Dome Field4 Vous avez pu constater que pour le Qatar les relations tendues qu’il entretien avec ses voisins l’ont poussé à vouloir se protéger de ses ennemis et préserver ses ressources gazières. b) Délocalisation de leur économie pour se protéger Aussi ambitieux soit-il, ce petit Emirat s’est vu grandir au fil des années, sous le charismatique chef de l’Etat l’Emir Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani (voir annexe 2 « Mieux comprendre qui préside au Qatar »). Suite aux nombreux conflits ces dernières années avec les pays arabes, l’Emir a commencé une politique d’investissement à l’étranger, avec une vision sur vingt ans appelée « Qatar 2030 5». Cette politique permet au Pays d’avoir une sureté financière mais aussi géopolitique face à ses rivaux, les pétromonarchies* du Golfe. Il est très important pour le Qatar d’exister aux yeux du monde, et pour cela, il doit créer des alliances, ou des partenariats avec les puissances mondiales. Leur objectif étant aussi de se sortir des relations avec les pays du Moyen-Orient. 4 Source : http://fr.wikipedia.org/wiki/North_Dome Edité le 23 mai 2014 5 Vision qui relate les ambitions et les objectifs du pays pour les vingt prochaines années.
  14. 14. 14 C’est au début des années 2000 que le Sheikh Hamad lance une nouvelle politique appelée le « soft power* », cette politique a pour but d’investir dans le monde entier pour préserver l’avenir du pays. Pour cela, le Sheikh Hamad, multiplie alliances et partenariats dans tous les domaines possibles : on le retrouve dans la téléphonie en Chine, les banques en Angleterre, l’immobilier, le luxe, les médias ou même le sport en France. L’achat du PSG est un formidable outil de communication pour l’image de l’émirat, c’est aussi un moyen incontournable pour étendre sa puissance et son influence. Leur investissement dans le PSG sera l’œuvre d’une stratégie bien particulière que nous verrons dans la troisième partie de ce mémoire. Il peut aussi compter sur chaîne médiatique Al Jazeera*, qui aura joué un rôle primordial lors des printemps arabes. La chaîne possède une influence considérable dans le monde. Un instrument d’influence qui a fait connaître le Qatar dans le monde entier. Evidemment financée par L’Emir, Al Jazzera n’est pas retransmise au Qatar, son but étant de contrôler les révolutions loin du Golfe, afin d’éviter l’affolement de son propre peuple. Protéger son pays, et délocaliser son économie en investissant à travers les plus grosses entreprises mondiales étant l’objectif du Qatar. Se rendre un allié pour les grandes puissances était une assurance vie pour l'Emir. En somme le Qatar, utilise son argent pour attirer les grandes puissances en investissant dans leurs plus belles entreprises. Et il se sert de sa chaîne Al Jazeera pour se faire connaître.
  15. 15. 15 B/ Préparer l’après pétrole a) Économie dépendante du pétrole et du gaz Sa réserve de gaz est le 3ème gisement de gazier au monde, et représente près de 15% des réserves mondiale. L’Emir Hamad AL Thani chef de l’Emirat de 1995 à 2013 va faire de l’hydrocarbure sa première ressource financière. Sa stratégie est très claire, devenir le premier exportateur de gaz au monde. Il veut exporter son gaz vers les grandes puissances que ce soit les Etats-Unis, la Chine, ou l’Europe. Pour toucher les trois plus gros marchés de consommation, le Qatar s’est tourné vers le gaz naturel liquéfié. Cette stratégie internationale lui permet de devenir le premier exportateur de gaz naturel liquéfié au monde. Conformément à la politique clairvoyante de réforme mis en œuvre par l'Emir du Qatar, Sheikh Hamad bin Khalifa Al Thani, l'économie du Qatar a été l'une des plus dynamiques. Le PIB* actuel est estimé à quelques 52 milliards de dollars, avec une hausse de 8 milliards de dollars récemment, depuis 1995. Les prévisions de croissance pour l'économie varient, les estimations sur la croissance sont d’environ 10% par an au moins pour les cinq prochaines années. Pendant quatre ans le Qatar a connu la plus forte croissance mondiale aux alentours de +15% entre 2006 et 2010. Aujourd’hui l’argent de la rente pétrolière avoisine les 77 milliards de dollars par an (en 2012 environ 52 milliards : voir tableau ci-dessous). Ce fut un boom économique* sans précédent pour une population de seulement 1,7 millions d’habitants dont 250 000 citoyens qatariens. Le Qatar est depuis 2010 l’un des pays les plus riches de la planète, mais son économie dépend beaucoup trop de ses revenus liés aux hydrocarbures. En effet son gaz naturel représente 58% de sa richesse, plus de 90% de ses exportations et près de 60% des recettes budgétaires.
  16. 16. 16 Types de produits Importations % Exportations % Produits agricoles 1 275 100 000 5,6 60 061 000 0,1 Pétrole et produits miniers 1 021 680 000 4,5 52 656 500 000 93,9 Produits manufacturés 20 472 200 000 89,9 3 335 680 000 6,0 Totaux 22 768 980 000 - 56 052 241 000 - Principaux produits manufacturés (% sur le total des importations ou exportations) Importations % Exportations % - Fer et acier 510 839 000 2,2 259 089 000 0,5 - Produits chimiques 1 189 730 000 5,2 2 354 460 000 4,2 - Machinerie et équipements de transport 11 086 400 000 48,7 705 775 000 1,3 - Textiles 202 735 000 0,9 8 987 870 0,0 - Vêtements 252 085 000 1,1 7 035 860 0,0 Figure 3: Graphiques et tableaux des importations et exportations du Qatar en 20106 Cette croissance est due en partie à la hausse des prix énergétiques et la hausse des exportations de gaz naturel liquéfié (GNL). Le Qatar possède d'énormes réserves de gaz allant jusqu'à un tiers du total des réserves de gaz du monde (50 ans voire 1 siècle de ressources gazières). Le gouvernement utilise cette ressource 6 Source : http://perspective.usherbrooke.ca/bilan/servlet/BMImportExportPays?codePays=QAT
  17. 17. 17 et les fonds qui en découlent pour développer l'infrastructure du pays, y compris les établissements d'enseignement et de santé, et les opérations d'hydrocarbures modernes. Près de 130 milliards de dollars sont prévus pour l'investissement au cours des cinq voire six prochaines années, dont 65 milliards de dollars seront consacrés à des projets liés à l'énergie. b) Promouvoir le Qatar et se tourner vers le tourisme Le Qatar cherche depuis des années à faire du tourisme un pilier fondamental dans son développement stratégique. Même si le Qatar est perçu comme un eldorado pour le tourisme d’affaires*, ce pays possède les atouts d’une station balnéaire de luxe. Des infrastructures fabuleuses, abritant les palaces et hôtels les plus chers du monde. Des musées d’arts et surtout plus de 500 kilomètres de littoral. Aujourd’hui le tourisme dans l’émirat est dirigé par le Qatar Tourism Authority (QTA), qui est chargé de la promotion du Qatar et de sa culture, mais aussi de faire de cet Emirat une destination privilégiée des touristes étrangers. Afin de développer sa stratégie touristique le Qatar peut compter sur l’accueil de grands événements sportifs comme la Coupe du Monde 2022. Pour cela ses investissements dans le sport sont très cohérents. Et pour étendre et cibler une clientèle mondiale, le PSG était le partenaire idéal. Le club de la capitale sert de parfaite vitrine touristique pour le Qatar. Il utilise le PSG comme une affiche publicitaire. Paris étant la première ville touristique du monde, l’association entre le QTA et le PSG paraissait une évidence pour promouvoir le Qatar comme nous verrons dans la partie suivante. Selon Rashed Al Qurese, Directeur Marketing et promotion de QTA, le tourisme est un atout majeur pour l’avenir du Pays : « Le tourisme est essentiel pour le Qatar, qui souhaite diversifier son économie et faire découvrir son patrimoine culturel et tout ce qu'il a à offrir. QTA se réjouit d’être associé au Paris Saint-Germain, un partenaire de choix avec qui nous développons des expériences promotionnelles inédites pour les supporters et partenaires commerciaux du monde entier, en France et au Qatar. En s'associant au Paris Saint-Germain, le Qatar s'associe
  18. 18. 18 également à Paris, une ville avec laquelle nous partageons la même ambition et une vision commune de l’excellence et du prestige»7 d’après le site www.psg.fr. Cependant, malgré le boom économique et le développement spectaculaire du Qatar, le pays reste encore en construction. Malgré le fait que Doha soit en chantier permanent, le Qatar a tout de même accueilli en 2012 un peu plus d’un million de touristes ce qui lui a engendré près d’un milliard dollars de recettes. Il souhaite atteindre les huit millions de touristes en 2030 ce qui pourrait lui procurer un chiffre d’affaires de dix milliards de dollars. Alors pour mieux se rendre indépendant face à son gaz le Qatar a créé un fond d’investissement, lui permettant ainsi d’investir dans le monde entier. c) Création du QIA, 700 milliards de dollars 7 Source : http://www.psg.fr/fr/News/003001/Article/64010/Le-nouveau-chapitre-d-une- association-innovante Publié le mardi 29 octobre 2013 à 19h24 Le Qatar Investment Authority appelé QIA a été fondée par l'État du Qatar en 2005 pour renforcer l'économie du pays en se diversifiant dans de nouvelles classes d'actifs. S'appuyant sur les ressources des investissements du Qatar des trois dernières décennies, l’accumulation de ses investissements lui permet de compléter ses revenus liés au gaz. L'objectif du Qatar est de devenir un centre international majeur pour la finance et de la gestion d'investissement. Basée à Doha, le QIA le fond d’investissement Qatari détiendrait aujourd’hui un peu plus de 150 milliards d’actifs dans le monde. Soutenue par des ressources très importantes, le QIA fait partie d'une élite des institutions financières il pourrait même prétendre à être le principal investisseur mondial. Le Sheikh Hamad ben Jassim al-Thani, qui dirigeait ce fond d’investissement a été évincé en Juin 2013 et remplacé par l’actuel Emir qui souhaite prendre la tête du QIA.
  19. 19. 19 On retrouve plusieurs filiales dans le Qatar Investment Authority :  Le Qatar Holding (QH) qui est un centre mondial d'investissement créé en 2006, QH investit internationalement et localement dans les secteurs des produits de consommation et de la distribution.  Le Qatar Diar créé en 2005, qui a été confié pour soutenir la croissance de l'économie du Qatar et de coordonner les priorités de développement de l'immobilier du pays.  Le Qatar Sport Investment (QSI), qui dirige les investissements dans le sport, et qui est à l’origine du rachat du PSG. Aujourd’hui les avoirs du QIA sont estimés entre 150 et 200 milliards de dollars, c’est l'un des fonds souverains les plus sollicités dans le monde. Avec la crise de 2008, le Qatar a pu diversifier au maximum son économie et investir massivement en Europe.
  20. 20. 20 II/ Pourquoi avoir choisi la France et le « PSG » Dans cette deuxième partie nous nous attarderons plus sur les relations entre la France et le Qatar, ainsi que l’importance du football dans la stratégie touristique du Qatar. Pourquoi avoir choisi le PSG ? A/ La France en ligne de mire a) L’attractivité de la France « L’Emir Hamad et son cousin Hamad Ben Jassem veulent faire du Qatar une puissance. Un pays va leur dérouler le tapis rouge. Puissance nucléaire, première armée d’Europe, membre permanent du conseil de sécurité de l’ONU et co- fondateur de l’Union Européenne, la France dispose d’un pouvoir que le Qatar malgré tous ses milliards n’est pas près d’obtenir »8 d’après le film le Qatar la puissance et la gloire de Vanessa Ratignier et Pierre Péan. Sous la présidence de Nicolas Sarkozy, la France va permettre au Qatar d’asseoir son influence sur le monde en leur ouvrant les portes des plus grosses entreprises françaises comme Lagardère 12%, Vinci 7%, Total 5%, Veolia 5%, Vivendi 3%, ou bien même LVMH 1% (voir annexe 3 d’après l’annexe « les principaux investissements du Qatar en France » vous pourrez constater comment et à travers quelles filières du QIA le Qatar possède des parts dans les entreprises françaises). La France va bénéficier de l’argent du Qatar et en contrepartie, le président français va offrir des avantages fiscaux9, permettant au Qatar de ne pas payer d’impôt sur la plus-value de leurs investissements dans l’hexagone sur une période de cinq ans. Cela leur permet non seulement d’acquérir plus d’influence sur la scène Mondiale mais surtout de réaliser des placements attrayants en comptant sur une amélioration de l’économie européenne dans un avenir plus ou moins proche, leur rapportant de nombreux bénéfices. 8 Source : http://telescoop.tv/browse/417318/13/qatar-la-puissance-et-la-gloire.html Diffusé le 18 février 2014 9 Depuis le 19 Février 2009 le Qatar ne paie plus d’impôt sur les plus-values de leurs investissements durant les cinq premières années.
  21. 21. 21 Aujourd’hui le Qatar a déjà investi plus de 10 milliards d’euros en France depuis cinq ans. Leur rôle à travers ses investissements n’est pas de prendre des décisions au sein des grands groupes français. Car ils n’ont pas les capacités nécessaires pour contrôler comme ils le souhaitent ces entreprises. Seule une exception vient contredire cette image de « silent patner »10 l’acquisition à 100% du PSG le club de la capitale (football masculin, football féminin et Paris Handball) ! Racheté en Juin 2011 pour un montant avoisinant les 70 millions d’euros, le Qatar a transformé ce club en un grand club européen. Cet investissement émane d’une stratégie de développement rapide. Le sport est en effet un moyen de reconnaissance imparable. Cet investissement est à combiner avec l’arrivée de la chaîne BeIn Sport qui vient fortement concurrencer Canal + alors indétrônable sur le marché des médias sportifs. Coïncidence, BeIn Sport et le PSG sont tous les deux présidés par Nasser Ghanim Al-Khelaïfi, un homme d’affaire qatari très proche de la famille royale. Très souvent le Qatar est critiqué pour sa présence très importante dans les entreprises du CAC 40 mais je pense qu’il ne faut pas surestimer la présence du Qatar en France qui ne représente que 10% du total de ses investissements derrière l’Allemagne, la Suisse et la Grande-Bretagne. b) L’attractivité de Paris Le premier point important pour la stratégie de développement du Qatar est le tourisme à Paris. Considéré comme la première ville touristique du monde depuis déjà quelques années, la capitale française a augmenté ses chiffres sur l’année 2013. Avec un total de 32,3 millions de touristes sur l’année, les hôtels, les musées et les centres touristiques en tout genre ont su résister au contexte où l’économie du pays reste difficile. Les chiffres cités11 dans cette partie seront tirés de la source suivante : INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France. 10 Partenaire qui ne prend pas de décision au sein du groupe. 11 Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-France
  22. 22. 22 Le Qatar a misé sur une certaine constance, en effet depuis le début des années 2000 la capitale a attiré un nombre phénoménal de touristes, avec en moyenne plus de 31 millions de visiteurs chaque année. Le but étant de toucher évidement la clientèle française et européenne mais aussi celle des touristes américain et asiatique visitant Paris. Sur le schéma ci-dessous on constate que le la clientèle européenne est fortement présente avec plus de la moitié des arrivées internationales (55%, selon les chiffres de l’INSEE). La Chine quant à elle est le premier pays asiatique de ce top 10. Avec une augmentation de 52,6% et 880 000 arrivées, par rapport à l’année 2012 elle devance très largement le Japon. Il faut noter une nette augmentation des pays du Moyen-Orient (20,7%). Figure 4: Bilan 2 de l’activité touristique de l’année 201312 Ces chiffres sont très avantageux pour le Qatar qui fait de la France sa plateforme promotionnelle. Cela coïncide bien à l’association avec le PSG qui n’est pas un investissement à forte rentabilité financière ou à forte connotation commerciale mais une vitrine publicitaire pour le Qatar. La promotion du 12 Source : tirée d’un document PDF - INSEE – DGCIS – CRT Paris Ile-de-Franc
  23. 23. 23 tourisme dans son pays se fera dorénavant à Paris au travers du PSG. Ou si vous préférez au PSG à travers Paris ! Le deuxième point concerne le prestige de la ville de Paris. Avant d’être la première destination touristique du monde, Paris c’est avant tout le luxe, la beauté, la distinction, la tenue et surtout un art de vivre. Le Qatar a très bien compris qu’à Paris il pouvait compter sur une clientèle de luxe. L’une des villes les plus chères du monde, c’est le prestige qui a attiré le Qatar. Paris est très attractif pour le Qatar et cet investissement « innovateur » dans le sport par le biais du PSG n’est que très cohérent quand on connait l’ambition (après pétrole) du Qatar de devenir une destination privilégiée dans la région du Golfe Arabo-Persique. B/ Pourquoi le sport et le football en particulier : une évidence, le PSG une cible a) L’importance du sport et du football Le sport au Qatar s’est rapidement développé aujourd’hui il est presque omniprésent. L’Emir Sheik Tamin qui dirige le fond souverain Qatar Sport Investment a fait du sport son principal atout dans sa vision « Qatar 2030 » et compte en faire un vecteur de promotion important pour son pays. Au-delà du développement touristique il espère aussi fédérer son pays au milieu des printemps arabes en faisant en sorte que son équipe réussisse sa coupe du monde. En effet le football rassemble des millions de fans lors des plus grands évènements tels que la coupe de monde de la FIFA. L’Emir en se tournant vers le football cherche à acquérir une importante notoriété (voir annexe 4 « Les intérêts du Qatar dans le Football »).
  24. 24. 24 D’après mon enquête menée auprès de Nabil Ennasri, le Qatar a lancé depuis la fin des années 2010 une diplomatie sportive qui se dresse sur les points culminants suivants : Accueillir des compétitions sportives à renommée internationale comme la coupe du monde 2022, qui lui permet d’avoir une légitimité dans football moderne. Mais il a aussi organisé la coupe d’Asie en 2011 et des matches de Gala avec les équipes nationales du Brésil ou même d’Espagne, deux des plus grandes nations du football. En s’appuyant sur le PSG et ses nombreux investissements le Qatar se rend plus crédible pour l’organisation de la coupe du monde 2022. Une élection très controversée puisque pour certains le pays n’a pas la légitimité d’accueillir un tel évènement. Pour le Qatar c’est avant tout un sacré succès. Elu en 2010 pays hôte de la Coupe du Monde 2022 cet évènement aura des répercussions considérables d’un point de vue touristique mais aussi diplomatique. Le monde entier aura les yeux rivés sur le Qatar. Pour l’Emir un évènement de cette envergure apporte une reconnaissance et plus de crédibilité au pays. Evidemment le Qatar va dépenser une somme ahurissante sur les dix prochaines années qui avoisinerait les 200 milliards de dollars pour organiser cette coupe du monde. En comparaison la Coupe du Monde 2014 au Brésil coûte 11 milliards de dollars… En 2010 la finale de la Coupe du Monde a attiré plus de 700 millions de téléspectateurs. C’est plus que les 600 millions pour l’ouverture des JO de 2008 à Pékin qui était l’évènement majeur de la décennie. Le Qatar ne se trompe pas en termes de répercussion mondiale, iI devra surement gérer un afflux de personnes bien supérieures à la moyenne. Il y aura des retombées très positives au niveau touristique premièrement. Avec une augmentation des visiteurs étrangers durant la Coupe du Monde c’est une évidence mais aussi durant les semaines, les mois, et même les années à suivre l’évènement. Cette coupe du monde est un pilier de la stratégie sportive du Qatar qui s’appuie aussi sur d’autres points.
  25. 25. 25 Attirer des joueurs de classe mondiale toujours en activité dans le championnat qatari, c’est le cas de Raul, l’espagnol a signé dans le club Al Saad Doha en mai 2012, de Juninho ancienne star de la Ligue 1 française qui était à Al Gharafa entre 2008 et 2009 mais aussi d’autres stars comme Sonny Anderson, Marcel Dessailly et une trentaine d’autres joueurs de cette envergure. Leur volonté est d’attirer des joueurs en fin de carrière pour essayer de relever le championnat qatari mais aussi et surtout pour donner plus de crédibilité à sa formation. Développement du domaine ASPIRE l’un des plus beaux et des plus développés centre de formation du monde créé en septembre 2004 à Doha. Avec évidement des installations à la pointe de la technologie et une formation assurée par des spécialistes de haut niveau. Le Qatar mise sur une formation irréprochable au vue de la coupe du monde 2022, où il ne souhaite pas juste participer mais faire bonne impression alors que le monde entier le regardera. Aujourd’hui le domaine ASPIRE accueille les équipes partenaires comme le PSG lors des trêves, mais aussi plus de 500 000 jeunes à travers le monde. Développement d’un réseau médiatique. A la suite de ma première partie vous avez pu constater le rôle important de la chaîne Al Jazeera pour le Qatar. Le Qatar s’est muni d’un réseau avant tout régional avec une filiale appelé Al Jazeera Sport et qui retransmet tous les matches dans le monde arabe. Depuis que l’Emirat s’est étendu jusqu’à l’occident dans le domaine du sport il a créé une nouvelle chaîne médiatique pour la diffusion des matches en Europe. Après avoir dépensé quelques millions de dollars la chaîne BeIn Sport* c’est même vu offrir les parts d’audiences pour la coupe du monde au Brésil. Ainsi on la retrouve en anglais et en français. En France elle est venue concurrencer Canal+ et est passé devant toutes les autres chaînes sportives du réseau français. Nous pouvons retrouver les audiences des différentes chaînes sur le diagramme si dessous :
  26. 26. 26 Tableau 1 : Pourcentage des parts de marché des différentes chaîne sportives13 Ces chiffres ont été établis sur la période du 2 septembre 2013 au 16 février 2014. Cette enquête a été transmise par Médiamétrie une société de mesure d’audiences. D’après les chiffres donnés et sur 73% de la population bénéficiant d’une télé BeIn Sport 1 détiendrait 4 471 000 d’audiences et BeIn Sport 2, 3 044 000 contre 9 948 000 pour Canal + Sport (sur un total de 4 semaines). Si l’on fait un classement des meilleures audiences, cumulées BeIn Sport 1 et 2 seraient en deuxième position. Chaînes Audiences Canal+Sport 9 948 000 BeIn Sports 1 et 2 7 515 000 Eurosport 6 656 000 Infosport+ 4 330 000 Sport+ 3 803 000 Tableau 2 : Audiences des chaînes sportives14 BeIn Sport a été créée en Juin 2012 et pour seulement deux ans les résultats sont plutôt encourageants. Surtout quand on sait que la chaîne possède aujourd’hui près 13 Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708 13/03/2014 à 08:38:13 14 Source : http://www.lequipe.fr/Medias/Actualites/Bein-sports-les-premieres-audiences/448708 13/03/2014 à 08:38:13 22% 5% 39% 17% 11% 6% Pourcentage des parts de marché des différentes chaînes sportives BeIn Sport 1 BeIn Sport 2 Canal+ Sport Eurosport Infosport Sport+
  27. 27. 27 1,7 millions d’abonnés et détient l’exclusivité des droits TV pour la coupe du monde au Brésil. Le rachat du PSG qui s’inscrit logiquement dans la stratégie sportive du Qatar. Après avoir été élu pays organisateur de la coupe du monde 2022 le Qatar se devait d’être crédible. L’acquisition du Paris Saint Germain est donc une preuve supplémentaire de la diplomatie sportive qatarie. De plus et comme vous le savez déjà le club de la capitale est dirigé par Nasser Al Khelaïfi qui dirige aussi la chaîne de BeIn Sport. Cet achat complémentaire permet au PSG une médiatisation optimale pour le Qatar, qui fait du Paris Saint Germain l’équipe la plus retransmise sur la chaîne sportive. Mais alors pourquoi avoir choisi le PSG et pas un grand club européen ? L’investissement du Qatar dans le PSG est tout à fait différent de celui opéré à Chelsea par le milliardaire russe Roman Abramovic ou d’autres clubs tels que Manchester City et Monaco. b) Pourquoi le PSG ? Fin 2010 le PSG n’a rien d’un grand club de football, il frôle la relégation en ligue 2, il ne joue plus les grandes compétitions européennes, et n’est même pas dans le top 5 des équipes françaises. Alors on se demande pourquoi le Qatar s’est intéressé à ce club ? Il faut savoir que le Qatar avait voulu racheter le club une première fois en 2006 mais s’était rétracté avant de vraiment prendre 100% des parts en juin 2011 pour un montant d’environ 70 millions d’euros à Colony Capital. En s’appropriant le PSG le Sheik Tamim Al Thani espère créer un lien entre le monde arabe et le monde occidental. Pour lui, reprendre le PSG, un club de football dans une capitale importante avec un impact médiatique considérable ainsi que d’en faire un grand club est très important en termes d’image.
  28. 28. 28 De plus le championnat français fait partie des cinq meilleurs championnats d’Europe et à cette époque le PSG est l’un des seuls clubs qui n’était pas détenu par des milliardaires. De surcroit quand on connait la force médiatique et la réputation de Paris à travers le monde, on peut penser que le PSG est un très bon argument pour notamment promouvoir le Qatar mais aussi leur permettre d’obtenir plus d’influence. Grâce à cette association innovante avec le PSG, le Qatar Tourism Investment qui est l’office du tourisme du Qatar s’associe avec l’équipe de ligue 1 mais aussi avec l’équipe féminine de football et l’équipe de handball masculine du PSG. D’après le site, http://www.qatartourism.gov.qa/ « Le sport (et notamment le football et le handball) est l’un des piliers de la stratégie de développement du Qatar, le Paris Saint-Germain est donc un relais et un témoin idéal de notre ambition commune de rayonnement mondial, d’excellence et de quête des plus hauts sommets du sport européen. Notre association avec le PSG n’a pas d’équivalent dans l’univers du sport, puisqu’elle aspire à la promotion d’un pays plutôt que celle d’une marque. Le Qatar présente de nombreux attraits en matière de tourisme et de loisir que nous souhaitons mettre en valeur notamment grâce à ce lien avec le Paris Saint-Germain»15. Le PSG lui gagne énormément de ce partenariat, puisqu’il pourra retrouver les sommets européens, faire venir de grandes stars comme Zlatan Ibrahimovic ou Thiago Sylva. Mais cet investissement va également permettre au Paris Saint- Germain de se voir ouvrir de nouveaux marchés mondiaux de sponsoring et de publicité, à la hauteur de son ambition internationale. En fait le Qatar a amené une certaine notoriété dans le monde au PSG, que ce dernier va rendre au Qatar par le biais de ses résultats sportifs. Chacun y trouve son compte et cette association entre les deux parties va permettre au PSG d’entrer dans une nouvelle atmosphère internationale, en développant sa stratégie de marque internationale. 15 Source : http://www.qatartourism.gov.qa/media/media_PressKit_FR/Qatar_DP/sources/index-2.html
  29. 29. 29 III/ Quelle stratégie le Qatar a-t-il mise en place pour développer la marque « PSG » à l’international ? A/ Quelle stratégie pour la marque « PSG » ? a) D’une marque à problème à une marque de luxe « Une marque est une entité vivante qui grandit, dépérit, a des coups de mou, évolue. On sait que la marque PSG est en très grande difficulté car elle est invariablement attachée à des problèmes»16, voilà comment Boris Helleu, responsable du master de management du sport à l'université de Caen caractérise la marque PSG dans le début des années 2000. Bien avant l’arrivée du Qatar dans le club de la capital, la marque « PSG » était très loin de ce qu’elle est devenue aujourd’hui. En effet, elle était associée au racisme et notamment aux débordements. Le PSG n’arrivait pas à vendre sa marque qui était à l’image de ses supporteurs les moins scrupuleux ! Au début des années 2000 le PSG ainsi que l’organisation SOS racisme réalisent une publicité pour condamner certains faits de violence au sein du stade. D’après http://www.strategies.fr on y retrouve « une campagne forte symbolisée par des images ainsi que des paroles chocs, comme au PSG, les Arabes sont des voleurs, les Antillais des feignants, les Africains des sauvages... Malheureusement, certains de nos supporters le pensent vraiment. Tout le monde a sa place au PSG, sauf les racistes. Soyons fiers de nos couleurs»17. De plus le club était enfoui sous les dettes, il a accumulé plus de 300 millions d’euros de dettes. Jusqu’à 2006 le club était détenu par Canal+ avant que le groupe de la chaîne cryptée revende ses parts à Colony Capital. On remarque sur les graphiques ci-dessous que les recettes du club étaient bien inférieures aux dépenses réalisées durant les saisons 2000. 16 Source : http://le-psg-version-qatarie.e-monsite.com/pages/iii-les-consequences-du-rachat-des- qataries-du-psg.html 17 Source : http://www.strategies.fr/actualites/marques/r11566W/le-racisme-exclu-du-psg.html Edité le 07/04/2000
  30. 30. 30 Entre 1999 et 2004 les recettes du club n’ont jamais comblé le montant des dépenses, et parfois le gouffre est énorme allant jusqu’à -65 millions d’euros de déficit. Un résultat net qui s’améliorera notamment grâce à l’apport financier de Colony Capital dans les années suivantes. Cependant même si les recettes ont légèrement augmenté après le rachat en 2006 le résultat net restera négatif jusqu’à l’arrivée des qataris. Figure 5 : Comptes du PSG entre 1998 et 201018 Si l’on se focalise sur l’année 2009/2010 juste avant le rachat des qataris nous pouvons nous apercevoir que l’entité PSG a du mal à se frayer un chemin au sein des plus grands noms du football français. En effet grâce au tableau ci-dessous toujours issu de la DNCG* nous pouvons constater la répartition des recettes du PSG. 18 Source DNCG : http://www.psgmag.net/3193-Le-PSG-a-cumule-300-MEUR-de.html
  31. 31. 31 Tableau 3 : Répartition des recettes du PSG hors transferts19 Un total de 82,7 millions d’euros sur l’année mais avec des dépenses qui s’élèvent à 99 millions et un résultat net de -26 millions d’euros. D’autant plus que si l’on se fie à son positionnement au niveau des autres clubs on remarque que l’équipe du PSG n’est que très peu retransmise. On en conclut que le PSG souffre d’une médiatisation beaucoup moins importante que l’Olympique Lyonnais, l’Olympique de Marseille ou même Bordeaux. Les recettes de match et les sponsors sont plutôt bons, mais étant le club de la capital le PSG devrait être mieux loti dans ce domaine. Le club aurait dû être plus exposé mais les résultats sportifs ne le permettaient pas. La catégorie « autres produits », correspond majoritairement aux produits dérivés, et on peut noter que cela ne représente que 14,0 millions d’euros soit 17% des recettes du club. Le PSG était donc très loin des sommets européens puisqu’il n’arrivait même pas à être dans le top 3 français, formé de l’Olympique Lyonnais, l’Olympique de Marseille et des Girondins de Bordeaux. Une politique plus ferme envers les supporteurs. En 2010 Robin Leproux 20 alors directeur du club instaure une politique plus ferme envers les supporteurs. Il va alors interdire l’accès aux supporteurs les plus dangereux et qui nuisent à l’image de marque du PSG. Cette politisation du Parc de Princes sera surement la réforme qui aura sauvé la marque. Au bord du gouffre et en anticipant le rachat des qataris, Robin Leproux va entamer la pacification du Parc*. Premièrement en supprimant 19 Source : http://www.psgmag.net/3170-Enquete-Le-chiffre-d-affaires-du.html 20 Directeur du PSG avant le rachat du club Répartition des recettes du PSG hors transferts Type de revenus Réel 2009/2010 % PSG % L1 hors PSG Classement Ligue 1 Droits audiovisuels 32,0 M€ 39 % 58 % 5ème Sponsors et publicité 20,7 M€ 25 % 16 % 2ème Recettes matches 16,0 M€ 19 % 12 % 3ème Autres produits 14,0 M€ 17 % 14 % 4ème Total 82,7 M€ 100 % 100 %
  32. 32. 32 les abonnements dans les tribunes Auteuil et Boulogne réputées pour être dangereuses. Le stade était devenu un endroit de pleine débauche pour les jeunes fanatiques qui n’hésitaient pas à s’en prendre aux supporteurs du PSG. Et deuxièmement en fichant toutes les personnes pouvant endommager l’image du club. C’est à la suite de cette réforme que le stade est devenu plus apte à recevoir des familles et des enfants ainsi que des personnes âgées. « Le PSG avait des moyens, mais pas suffisamment pour dominer. En plus, son image était plombée par ses supporters. La marque a failli mourir. En 2010, le travail effectué par le président de l'époque, Robin Leproux, qui a interdit de stade ou de déplacement les hooligans, a été essentiel pour cette reconstruction»21 explique Gilles Dumas, coprésident de Sportlab. Juin 2011 le PSG devient le club le plus riche de France. Robin Leproux et Colony Capital22 avaient bien envisagé le rachat du club par le Qatar, et cette politisation s’est faite dans le but de redorer l’image du PSG envers ses supporteurs mais aussi auprès de tous les fans de sport. En Juin 2011 le PSG est racheté à 70% (30% étant toujours détenu par Colony Capital), par les qataris qui rachèteront les 30% restant en juin 2012. Le Qatar va vite gonfler les caisses du PSG, qui devient alors le club le plus riche de France dès la première année. La marque quant à elle en est bénéficiaire puisque le Qatar à l’ambition de faire une marque de luxe Mondiale. Comme nous l’explique Jean-Claude BLANC « L'ambition, c'est de rentrer rapidement dans le cercle fermé des cinq plus grands clubs européens. On veut construire une marque mondiale de sport. C'est une stratégie nouvelle en France»23. Personne en France n’avait connu un tel financement et autant d’ambition dans le sport français. Les PSG est plus qu’un simple club de foot, c’est une marque mondiale représentant les couleurs de la ville de Paris. 21 Source : https://www.strategies.fr/actualites/marques/205536W/le-psg-monte-en-gamme.html Edité le 07/02/2013 22 Fond d’investissements privé basé à Los Angeles. 23 Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans- le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764 Edité le 22/02/2013
  33. 33. 33 Evidemment le changement va être radical et à la hauteur des ambitions des supporteurs. Le Qatar va créer Paris Saint Germain : marque mondiale ! Pour cela Nasser Al Khelaïfi va prendre les devants et axer la nouvelle politique pour la marque PSG qui s’appuiera sur les points suivants :  Un staff ultra compétent (sur et en dehors du terrain)  Acquisition de stars à renommée mondiale  Nouvelle clientèle (plus aisée)  Augmentation des prix (produits dérivés, billetterie)  Sur-médiatisation du PSG grâce à BeIn Sport.  Refonte du logo du PSG, plus luxueux et mettant en avant les valeurs de Paris  Campagne à l’internationale  Présentation des nouvelles recrues à Doha dans une atmosphère paradisiaque  Nouveaux codes vestimentaires  Un sponsoring à l’international  Des investissements colossaux (transferts, travaux du stade) Pour devenir la marque de luxe du football il faut avoir une stratégie internationale alimentée par la médiatisation des bons résultats sportifs de l’équipe. Aujourd’hui les résultats sportifs sont plus que bons, même si on a pris l’habitude d’en vouloir toujours plus à l’image des qataris, et le PSG connait une médiatisation vraiment affolante depuis 2011. Alors le PSG a de l’ambition pour sa marque et penserait même à ouvrir des boutiques à Pékin et Shanghai mais aussi des points de vente dans les pays Arabes, dans les pays scandinaves et même à New York. « Notre stratégie nous conduit à cibler des villes pour rayonner à l'international. On vise plus Shanghai et Pékin que la Chine dans son ensemble. D’ici peu, des gammes exclusives de produits dérivés, aux couleurs du Paris Saint-Germain, seront proposées sur le marché Japonais et du Middle East»24 explique Jean-Claude Blanc. 24 Source : http://sport24.lefigaro.fr/football/ligue-1/Homes-Clubs/paris-sg/actualites/blanc-rentrer-dans- le-cercle-ferme-des-5-plus-grands-clubs-europeens-617764
  34. 34. 34 Cette internationalisation apporte au PSG plus de crédibilité pour le développement de sa marque. Dans la dernière grande partie de ce mémoire seront indiquées les recettes du PSG version Qatar. Focalisons-nous sur l’un des points essentiels de cette stratégie de marque internationale avec l’acquisition des stars mondiales, de réels boosters de notoriété pour le PSG. b) Acquisition de stars : Zlatan comme ambassadeur de la marque L’un des éléments clés de la stratégie de marque internationale du PSG, est l’énorme investissement dans l’arrivée de stars mondiales. Ces joueurs ont une réputation qui dépasse les frontières du football et permettent au PSG d’avoir plus de notoriété au niveau planétaire. De plus le Qatar va fixer très rapidement des joueurs stratégiques. Zlatan Ibrahimovic25 à la réputation mondiale, véritable icône de la Suède est devenu le principal ambassadeur de la marque PSG. Le club peut alors utiliser l’image du géant suédois au profit de sa marque. Mais Zlatan n’est pas le seul, d’autres stars comme Thiago Sylva très médiatisé au Brésil, et l’anglais David Beckham permettent d’accélérer l’expansion de la marque à l’international. Le coup marketing opéré avec l’international anglais sera analysé dans la partie « campagne à l’international » de ce mémoire. Attardons nous sur le cas Zlatan Ibrahimovic véritable fer de lance de la stratégie du PSG. Pour devenir une marque internationale le PSG doit se montrer aux yeux du monde. Il lui faut être médiatisé, présent dans les journaux et vendre ses produits dérivés qui développent l’image de marque. Pour cela le Paris Saint-Germain va faire de Zlatan l’ambassadeur de sa marque. Il faut qu’il y ait un engouement autour de ce club pour attirer les foules. Le Suèdois sera l’attraction planétaire du PSG. Premièrement l’arrivée de Zlatan Ibrahimovic a boosté les ventes de maillots qui ont augmenté de 60% par rapport à l’année 2011/2012. Les prix des maillots de l’équipementier Nike coûtent entre 85 et 110€ en fonction des tailles. En vendant Edité le 22/02/2013 25 Au PSG depuis le 18 Juillet 2012, il est élu meilleur joueur du championnat français.
  35. 35. 35 près de 200 000 maillots floqués « Zlatan », le PSG accumule un bénéfice de 20 millions d’euros. De quoi amortir la moitié de son transfert, juste sur la vente de maillots. Deuxièmement, la plupart des chaînes télévisées s’arrachent des interviews de la vedette parisienne. Il est évident qu’avec des joueurs de cette qualité le PSG peut se permettre de négocier au mieux des contrats des plus juteux avec ses sponsors. Aujourd’hui le PSG est sur médiatisé, et l’audience à chaque match est de plus en plus forte. « Le PSG suscite un réel engouement auprès de nos abonnés. Cette tendance existait déjà l'an passé et s'est renforcée cette saison avec l'arrivée d'une star comme Zlatan Ibrahimovic.»26 affirme Cyril Linette, chef du service des sports de Canal+. Troisièmement, l'effet Zlatan booste même les ventes du magazine sportif L’Equipe « Les bonnes performances du PSG génère une augmentation des ventes de L'Équipe de 10% à 15%. Ibrahimovic nous aide, reconnaît Michel Delbort, directeur commercial presse de L’Équipe. Nous vendons plus quand Ibrahimovic marque et le PSG gagne, mais aussi quand le club perd car c'est le club d'Ibra qui a été battu.»27 De manière générale le PSG est omniprésent dans les médias. Il profite de la notoriété et de l’image de sa star pour s’étendre à l’international. D’après le site www.lefigaro.fr/ « En outre, depuis le début de la saison, sur 163 unes du quotidien sportif, une trentaine avait un visuel ou un titre consacré à l'attaquant suédois du PSG. Entre juillet et décembre 2012, 120.000 sujets ont été écrits sur le PSG, tous médias confondus, dont 58.000 pour Ibrahimovic. Soit plus de 330 par jour»28 26 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l- effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php Edité le 03/01/2013 27 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l- effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php Edité le 03/01/2013 28 Source : http://www.lefigaro.fr/sport-business/2013/01/03/20006-20130103ARTFIG00470-l- effet-zlatan-ibrahimovic-dope-les-audiences.php Edité le 03/01/2013
  36. 36. 36 déclare Virgille Caillet, directeur de Kantar Sport qui mesure entre autres les retombées médias sur un sportif ou un événement sportif. Enfin, l’attaquant parisien, est devenu une véritable star du web devenant le premier sportif le plus cité sur internet. Les statistiques ci-dessous sont issues de l’enquête « l’observatoire de ligue 1 ». Figure 629 : Retombées médiatiques de Zlatan Ibrahimovic Zlatan représente 14,2% des retombées médiatiques du club sur le web. En outre il permet au PSG de devenir le club français le plus populaire sur internet, avec notamment une augmentation des fans sur les réseaux sociaux. Car quand on parle de la star suédoise dans les médias on parle forcément du PSG. En plus de ses statistiques sportives remarquables Zlatan porte la marque du Paris Saint-Germain sur ses épaules. Quand on connait les retombées médiatiques du joueur on peut parier que le PSG a fait un gros coup au niveau sportif mais surtout au niveau marketing. 29 Source : http://www.blueboat.fr/ereputation-clubs-ligue1-bilan-saison Edité le 14 Juin 2013
  37. 37. 37 c) Restructuration en interne du club Dès le rachat du club Nasser Al Khelaïfi va restructurer l’organisation du PSG. Il va faire de son staff l’un des plus compétents d’Europe. Il va recruter les meilleures personnes à la tête du club, Jean-Claude Blanc à la direction déléguée du club, Léonardo en tant que directeur sportif et Carlo Ancelotti en tant qu’entraineur. Ces trois personnes, tous au profil international ont une réelle expérience dans le monde du football. Ils vont alors permettre de développer l’aspect sportif qui aura des répercussions positives sur l’aspect commercial de la marque. De plus cette internationalisation s’est surtout amplifiée avec la refonte du site internet. Aujourd’hui le PSG s’est doté d’un site web édité en français, en anglais, en espagnol, et très prochainement en portugais, en chinois et en arabe. Le but étant d’être lu et vu par le plus de fans qu’ils soient en Amérique Latine, au Maghreb, au Moyen Orient, en Asie ou en Europe. Le site est devenu incontournable pour l’image de marque du PSG, c’est une véritable plateforme permettant au PSG de répandre sa marque à travers les cinq continents. Voici quelques statistiques30 tirées du site www.psg.fr :  « 30 millions de visites et 8 millions de visiteurs uniques en 2011 »  « Plus de 140 millions de pages vues en 2011 »  « Une progression de 66% des visiteurs uniques sur la 1ère partie de saison 2011/2012 (de juin à décembre 2011) »  « Une progression de 111% du nombre de pages vues sur la 1ère partie de saison 2011/2012 » Il y a un réel engouement avec ce nouveau site, qui arbore un nouveau design plus épuré, plus simple et avec plus de contenu. « Cette nouvelle version illustre notre volonté d’innovation et correspond aux ambitions élevées du club. Nous souhaitons 30 Source des statistiques du Site internet www.psg.fr : http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR Edité le mercredi 15 Février 2012
  38. 38. 38 rendre nos contenus accessibles au plus grand nombre et sur un maximum de supports digitaux»31, explique Jean-Claude Blanc, sur le site du club www.psg.fr . Depuis la prise de fonction de ce dernier, le club en interne (côté sportif mais aussi marketing du PSG) s’est développé à vitesse grand V. Le PSG est passé dans une autre dimension, pas celle de la décadence des années 2000 mais bien dans une nouvelle ère mondiale. Mais tout cela a un coût. Evidemment le PSG a dû augmenter les prix de ses places et de ses produits dérivés. Mais le club peut se le permettre, l’augmentation des prix se justifie par une augmentation du spectacle. d) Augmentation des prix et changement de clientèle Depuis 2011 le PSG s’est positionné comme un club de luxe, il a dépensé beaucoup d’argent pour attirer les plus grands noms du football et accroître ses ambitions au niveau mondial. Cependant le fair play financier* instauré par l’UEFA* implique que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a généré durant l’année. Or un club génère des revenus grâce à la billetterie principalement, aux droits TV, au sponsoring et au merchandising. Alors comment le club du PSG en étant déficitaire de -26 millions d’euros en 2010 peut dépenser autant ? Le financement du Qatar Tourism Authority a tout de suite permis au PSG de se voir offrir des stars mondiales. Le problème est que pour respecter le fair play financier, le club est obligé d’augmenter ses recettes. Le Parc des Princes va connaître en 2011 une importante augmentation des prix des places mais aussi de ses produits dérivés. Cette augmentation touchera le prix des places des matches de ligue 1 et européen à hauteur de 30% par rapport à l’année 2010/2011. 31 Source : http://www.psg.fr/fr/Actus/003001/Article/56956/Nouvelle-version-de-PSG-FR Edité le mercredi 15 Février 2012
  39. 39. 39 Aujourd’hui le PSG est le club le plus cher de France et se situe dans le top 5 des clubs européens. Figure 7 : Prix des places en France32 Figure 8 : Prix des places en Europe33 32 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes- annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité 22/03/2014 33 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes- annuelles-les-finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité 22/03/2014 Les prix des places sont largement supérieurs aux autres clubs français. Paris a fait de son stade un lieu de consommation, où les gens peuvent venir en famille voir un match. Il est même devenu un lieu où les businessmen peuvent inviter leurs clients. Le PSG s’est hissé dans le top 3 des clubs où les places sont les plus chères. Le Parc des Princes a une capacité de 47 929 places et doit compenser ce manque de place par rapport au aux grands clubs européens par une augmentation de ses prix.
  40. 40. 40 D’après mon étude réalisée auprès des supporteurs du club PSG (voir en annexe 5 l’ensemble de mon enquête sur la clientèle du PSG), j’ai pu établir un questionnaire portant sur l’évolution de comportement d’achat des supporteurs face à l’augmentation des prix que ce soit sur la billetterie ou les produits dérivées. Vous trouverez en détail toutes les questions et les résultats en annexe. Ce questionnaire a été réalisé sur le site http://fr.ze-questionnaire.com/ 34. Je l’ai ensuite posté sur des forums des supporteurs du PSG où cent personnes ont répondu. J’ai pu en conclure les résultats suivants. On remarque deux catégories de clients. Les clients adeptes du stade et les clients moins fidèles. Nous avons d’une part, une minorité de clients les plus fidèles représentant 9% du public, qui dépensaient en général plus de 500€ par an pour se rendre au stade avant le rachat du club. Depuis 2011, cette tendance a presque doublé puisque 16% des personnes interrogées dépensent plus de 500€ par an. On peut en 34 Réalisation de mon enquête, voir en annexe pour plus de détails Tableau 4 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous par an pour aller voir des matches au Parc des Princes ? Tableau 5 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous par an pour aller voir des matches au Parc des Princes ?
  41. 41. 41 conclure qu’il y a 7% de personnes qui ont augmenté leur budget « billetterie ». Cependant cette minorité de personnes fait référence aux clients les plus fidèles. La clientèle du Parc des Princes est aujourd’hui plus disposée à dépenser davantage. D’autre part on note aussi une forte augmentation de personnes n’allant plus au stade. On passe de 15% à 52% de la clientèle qui ne se déplace plus pour aller voir l’équipe du PSG. Cette désaffectation touche les clients les moins passionnés, ceux qui sont particulièrement affectés par l’augmentation des prix. Focalisons-nous sur la nouvelle clientèle du Parc. Le plan de pacification du Parc des Princes initié par Robin Leproux en 2010 contribuant à interdire l’accès aux « hooligans » du PSG, a permis au club de s’orienter vers une clientèle beaucoup plus large mais moins fidèle. En effet, une grosse partie des fidèles supporteurs du club ceux qui ont créé l’ambiance de ce stade, ne viennent plus, soit parce qu’ils ne sont pas autorisés, soit parce qu’ils ne se retrouvent plus dans un stade qui a complètement changé. L’ambiance y est différente. En visant une clientèle plus aisée, et de diverses classes sociales le PSG a fait du Parc un endroit de spectacle. Aujourd’hui dans les travées du stade, on retrouve une clientèle de consommateur, celle qui paie plus cher, mais qui paie pour plus de spectacle. Nous constatons une clientèle diverses et variées avec une majorité d’étudiants et de cadres représentant près de 60% du public. Il n’y a plus de place pour les supporteurs entachant l’image du PSG. Le club s’adresse aujourd’hui à un public plus classe, mais moins fidèle. Tableau 6 : Quelle est votre catégorie socio- professionnelle ?
  42. 42. 42 Toujours selon mon étude de terrain, on remarque une différence entre l’avant et l’après Qatar sur l’image du stade. Mon questionnaire reflète cependant l’avis des anciens supporteurs, ceux qui aujourd’hui ne viennent plus au stade. On remarque qu’avant l’arrivée du Qatar il y avait seulement 17,5% des supporteurs qui n’allaient jamais au stade. Les 80% restant allaient au moins une fois par mois au Parc des Princes. Mais depuis l’investissement du Qatar dans le PSG 48,5% des supporteurs ne vont pas voir les matches du PSG. On peut conclure que sur les 48,5% des personnes interrogées, il y a 17% qui n’allaient pas au stade avant 2011 et 30% qui ne vont plus au stade depuis que le Qatar a investi dans le PSG. De plus, 29,9% des personnes allaient plus de 4 fois par mois au Parc des Princes avant 2011 contre 21,6% maintenant. Alors cette baisse de la fréquentation du stade par ces supporteurs peut s’expliquer soit par l’augmentation des prix et le changement de clientèle, soit par la pacification du stade mise en place par l’ancien directeur du club. Il y a une baisse de la fréquentation du stade par ces supporteurs (ancienne clientèle). Or le taux de remplissage du stade n’a jamais été aussi bon que ces dernières années, sous l’ère qatarie. En effet le Parc des Prince connait un taux de remplissage de « 91,2% durant la saison 2012/2013 et est de 88,2 % pour la saison Tableau 7 : Avant l’arrivée du Qatar, combien de fois alliez- vous au stade (par mois) ? Tableau 8 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien de fois allez- vous au stade (par mois) ?
  43. 43. 43 2013/2014 »35 (statistiques arrêtées début Mars 2014). Les statistiques de la saison 2013/2014 ne prennent pas en comptent les matchs de ligue des champions du mois de Mars et Avril 2014. En cette année 2014 le Parc des Princes a dépassé le million de spectateurs en 23 matches de championnat avec environ 45 250 supporteurs par match dont 23500 abonnements. Pour avoir un ordre de grandeur le FC Barcelone attire plus de quatre-vingt mille abonnés au stade. Le stade n’a pas la capacité pour accueillir autant de supporteurs. Des travaux pour l’augmenter devraient débuter en 2016. Nous pouvons en conclure qu’une grande majorité des supporteurs les plus fidèles, et souvent les moins scrupuleux ont laissé leur place à des supporteurs moins fanatiques et plus enclin à payer cher pour un spectacle à la hauteur de leur dépense. L’augmentation des prix des places n’a donc pas effrayé le nouveau public, puisque l’influence du stade est très bonne depuis. Il y a juste eu un changement de clientèle. La billetterie est l’une des ressources des recettes d’un club, c’est pourquoi le PSG a augmenté considérablement le prix de ses billets. Mais il a aussi augmenté le prix de ses produits dérivés. Et il peut se le permettre, quand on sait que Zlatan ou David Beckham sont les joueurs qui ont vendu le plus de maillots de l’équipe du PSG dans toute l’histoire du club. De manière générale le maillot de football est le produit dérivé le plus acheté par un supporteur. Le PSG a augmenté ses ventes mais aussi ses prix. En effet un maillot du PSG coûte aujourd’hui 85€ soit 10€ de plus qu’avant. Cependant en rajoutant un numéro, un nom, le logo « ligue 1 » et le sponsor « Indesit » le prix s’envole à 110€ pour un seul maillot. 35 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les- finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité le 22/03/2014
  44. 44. 44 «Nous avons vendu 400.000 kits Paris Saint-Germain pour la saison 2012/2013, soit une croissance de près de 60% par rapport à la saison précédente. Nous prévoyons une croissance de 30% cette saison»36 selon Jean-Claude Blanc. Alors y-a-t-il eu un changement de clientèle concernant les produits dérivés ? Regardons avec l’enquête que j’ai menée auprès des supporteurs du PSG. Premièrement nous constatons une forte augmentation passant de 18% à 66% de personnes ne dépensant pas un seul euro dans les produits dérivés entre l’avant et l’après rachat du club. En outre chaque tranche de dépense est fortement diminuée. Mais pourquoi les ressources du club concernant le merchandising se porte si bien depuis 2011 ? 36 Source : http://www.20minutes.fr/sport/football/1211763-20130820-psg-explose-chiffres- ventes-maillots-et-devrait-encore-battre-record Edité le 20 août 2013 Tableau 9 : Avant l’arrivée du Qatar, combien dépensiez-vous dans les produits dérivés ? Tableau 10 : Depuis l’arrivée du Qatar, combien dépensez-vous dans les produits dérivés ?
  45. 45. 45 Le changement de clientèle est très net concernant les produits dérivés. L’augmentation des prix a fortement handicapé les supporteurs fidèles. Plus largement, je pense que la nouvelle version du PSG/Qatar, n’est pas au goût des fervents supporteurs. Ces personnes étaient surtout présentes pour l’ambiance des matches du club de la capitale. Aujourd’hui le Parc des Princes est plus calme, et chaque match ressemble plus à une soirée de Gala, où des familles peuvent se déplacer avec leurs enfants sans risque de débordement. Les supporteurs fichés, ou ceux qui ne se retrouvent pas dans les nouvelles valeurs du club n’ont pas l’intention de dépenser plus pour supporter leur équipe. De plus l’augmentation des prix n’a pas aidé ces personnes qui aujourd’hui ont laissé place à une nouvelle clientèle plus luxueuse et prête à payer plus cher pour avoir la chance de voir les stars parisiennes en action. En augmentant sa recette le PSG a aussi augmenté ses revenus concernant le sponsoring en négociant des contrats juteux avec ses sponsors. Premièrement, « Fly Emirates37 » a signé jusqu’en 2018 un contrat de 25 millions d’euros versés chaque année. Alors qu’il ne reversait que 4 millions au PSG jusqu’à présent, le club de la capitale a su par le biais de ses récents bons résultats sportifs augmenter ses ressources financières via ses sponsors. De plus le Qatar Tourism Authority finance près de la moitié des recettes du club en versant chaque année 150 à 200 millions par an jusqu’à juin 2016. Considéré comme l’office du tourisme du Qatar et non comme un fond d’investissement, le PSG pourrait alors respecter le fair play financier contrôlé par l’UEFA. En effet si le QTA s’avérait être considéré comme un sponsor alors le PSG n’aurait pas de problème concernant les règles du fair play financier, puisque le sponsoring fait partie intégrante des ressources d’un club. Cette stratégie de marque mondiale pour le PSG a donc été fondée sur des points clés tels que le recrutement de stars à la hauteur des ambitions d’un grand club européen, suivi d’une augmentation des prix de la marque entrainant une nouvelle clientèle de haut standing. Cette stratégie a été accompagnée par une grosse 37 Compagnie aérienne basée à Dubaï, sponsors du maillot du PSG jusqu’en 2018 pour un montant de 25 millions d’euros
  46. 46. 46 campagne de communication à l’international que nous allons analyser dans la prochaine partie. B/ Une campagne à l’international a) Campagne publicitaire et nouveau logo Pour sa stratégie de marque internationale, le PSG s’est appuyé sur ses excellents résultats sportifs, sur ses stars mais aussi en parallèle sur le développement d’une campagne publicitaire qui touche Paris, et toute l’île de France. Cette campagne publicitaire, est affichée dans les rues de la région. Elle est éditée en 2500 exemplaires au minimum, puis sera convertie en support digital. On retrouvera même une publicité dans les salles de cinéma. Elle met en scène les joueurs du PSG devant les monuments historiques de la capitale, qui sont la Tour Eiffel, l’Arc de triomphe et la Pyramide du Louvre. Figure 9 : Affiche publicitaire38 En annexe 6 vous trouverez les trois affiches que le club a décidé de mettre en avant. 38 Source : http://lemag.eurosport.fr/article/le-psg-lance-sa-nouvelle-campagne-de-communication-a- paris_a43693/1 Edité le 14/11/2013
  47. 47. 47 Comme la marque le veut, s’appuyer sur le rayonnement de la ville est important pour le développement de la marque à l’international. De plus on remarque que le PSG, a accolé à cette campagne un nouveau slogan « rêvons plus grand ». Il invite alors ses supporteurs mais aussi tous les habitants de l’île de France à rêver avec le club. Le slogan est très simple et facilement traductible en anglais « dream bigger ». En plus du slogan, un nouveau logo a été retravaillé pour coller à la nouvelle image de marque du club. Depuis le rachat du club la marque Paris Saint-Germain est en constante évolution, et n’avait jamais vécu une telle métamorphose. Il était essentiel de changer ou du moins d’améliorer son logotype avec des retouches esthétiques pour contribuer à devenir une marque mondiale. De plus avec l’apport non négligeable de la ville de Paris, le club a très vite compris que mettre en avant les symboles forts de la ville lumière étaient de très bonne augure pour le développement de la marque tout en conservant les racines et les valeurs du club. Mais pour pouvoir s’affilier à la capitale française, le PSG a dû se plier aux exigences d’une telle ville. L’esthétisme qu’apporte la ville de Paris a obligé la marque Paris Saint-Germain à se positionner en tant que tel. C’est pourquoi une retouche du logo était primordiale pour que la marque soit en phase avec ses ambitions internationales.
  48. 48. 48 Figure 10 : Nouveau logo du PSG La refonte du logo fait partie de la stratégie d’internationalisation de la marque Paris Saint-Germain. Comme vous pouvez le constater sur les deux différents blasons ci- dessus, on retrouve un visuel plus épuré sur le nouveau logo mettant en avant les valeurs de Paris. Le principal changement consistait à mettre « PARIS » au sommet du blason dans un esthétisme et une calligraphie plus affinés. Il faut montrer que c’est le club de la ville de Paris. Ensuite, il a fallu retravailler la Tour Eiffel. Symbole français le plus connu à l’étranger, on la retrouve en plein centre du logo. Puis, « Saint-Germain » est le symbole de la fusion en 1970 entre le club de Paris et le club de Saint-Germain. Il est placé plus en retrait et détaché de Paris. En laissant « Saint-Germain » le PSG garde les valeurs du club. Enfin, la fleur de lys symbole de la ville Saint-Germain place le logo dans un esthétisme plus luxueux grâce à sa couleur dorée. On se rapproche de l’élégance, de la pureté et de la noblesse parisienne. Tous ces changements purement esthétiques permettent au club d’être en ligne avec l’évolution de sa marque mais aussi avec son ambition de faire du Paris Saint- Germain une marque mondiale.
  49. 49. 49 b) Le coup Marketing Beckham Pour accroître sa crédibilité et son ambition mondiale le PSG a réalisé le plus gros coup marketing de son histoire en s’offrant les services de l’international anglais David Beckham. Surement le joueur de football le plus populaire du monde. Décortiquons au mieux les conséquences médiatiques et financières d’un tel joueur pour le club du PSG. Financièrement, Beckham va permettre au PSG de signer de nouveau contrat de sponsoring avec le marché chinois. C’est le cas du géant HUAWEI. L’un des leaders mondiaux de la télécommunication. Ce partenariat permet aux deux entités d’accroître leurs ambitions mondiales. Etant le sportif le plus populaire en Asie le Qatar et le PSG s’ouvrent au marché chinois dans le but d’attirer cette clientèle pour la coupe du Monde 2022 qui se déroulera dans l’émirat. Le PSG s’est servi de l’image de sa star pour conquérir ce marché chinois notamment sur les réseaux sociaux. Le club de la capitale a attiré près de 1.510.000 followers sur les réseaux sociaux comme Weibo39 et devient le premier club français suivi par les chinois. Il entre notamment dans le top 10 des clubs les plus suivi en Chine. Mais il va surtout permettre au club de s’orienter vers de nouveaux marchés. Le marché américain où Beckham a construit son club de football à Miami après avoir joué cinq ans à Los Angeles. Naturellement il ouvre les portes au marché Britannique. Un coup marketing très bien réussi pour l’expansion de la marque à l’internationale. Beckham bénéficie de l’aura et d’une image très positive dans le monde entier qui entraine le PSG dans une dynamique mondiale. Outre l’influence de David Beckham à travers le monde, l’anglais est une véritable machine à sous pour le club. Que ce soit à Manchester, au Real Madrid, à Los Angles, ou au Milan AC, Beckham a augmenté considérablement les ventes des produits dérivés de chaque club. Pour exemple lors de ses quatre années au Real Madrid l’anglais a augmenté les ventes de produits dérivés de 460 millions d’euros en vendant près d’un million de 39 Réseau social numéro un chinois, cotée en bourse au Nasdaq de New York en Avril 2014.
  50. 50. 50 maillots. Les chiffres sont hallucinants surtout quand on sait qu’il a vendu autant de maillots aux Etats-Unis où le football est loin d’être le sport numéro 1 du pays. La seule fausse note de cette affaire entre le PSG et Beckham est la courte durée du contrat. En effet arrivé en Janvier 2013 pour 5 mois, on se demandait tous si le recrutement d’un tel joueur allait être rentable sur une durée aussi courte ? Et surtout qu’est-ce qu’il aurait pu apporter au PSG ? La question s’est souvent posée, et nous avons pu constater que lors de son passage au Milan AC durant la trêve américaine en 2009 et 2010 (deux fois trois mois), Beckham a rapporté 15 millions au club italien sur une durée de six mois. En recrutant David Beckham le PSG a vendue 150 000 millions de maillots sur la période de son transfert. La fabrication du maillot pour le PSG revient à 3€. A cela il faut rajouter les royalties que le joueur touche sur la vente de chaque maillot au minimum 20% pour un prix de vente de 110 euros. Le PSG a touché un bénéfice d’environ 17 millions d’euros en comptant la vente des produits dérivés du joueur. Financièrement le club a réalisé le meilleur coup de son histoire. En plus des ventes de maillots, le Britannique est très médiatisé. Rappelez-vous l’importance de Zlatan dans la médiatisation du PSG. Quand est-il pour David Beckham ? Médiatiquement, David Beckham a explosé les records en termes de médiatisation durant la période pendant laquelle le joueur a signé son contrat. « Lors de sa signature le club a enregistré entre le 28 janvier et le 03 Février 2013 plus de 11000 citations sur le web concernant la star anglaise. Médiatiquement et sur le web, David Beckham est 8 fois plus médiatisé que Zlatan Ibrahimovic »40. Les chiffres vous seront détaillés en annexe 7 « Retombées médiatiques de David Beckham ». Médiatiquement, et financièrement le Paris Saint-Germain a réalisé la meilleure affaire marketing du club. En plus l’élégance et la popularité de l’anglais étaient en parfaite adéquation avec l’ambition de la marque mondiale du club. 40 Source : http://www.championnat-ligue1.fr/infographie-beckham-buzz-web/ Edité le 14/02/2013
  51. 51. 51 c) Une marque omnisport Pour asseoir la notoriété de la marque le Qatar souhaite faire du PSG un club omnisport. Possédant déjà le club de football masculin, féminin et l’équipe de handball le Qatar souhaite racheter le club de Basket de Paris-Levallois pour optimiser ses revenus. Le PSG voudrait reproduire la stratégie du FC Barcelone, qui détient le club de football, de basket, de handball, de hockey et de futsal. La marque sera donc dirigée par les résultats sportifs du club de football qui est le sport le plus populaire en Europe comme l’explique Jean-Claude Blanc "L'objectif est de construire une grande franchise drivée par le football masculin"41. Mais pour construire ce club omnisport le Qatar devra investir près de 30 millions d’euros, ce qui reste raisonnable par rapport à l’investissement dans le club de football masculin de la capitale. Le fait de s’orienter vers un club omnisport permettrait au PSG d’optimiser ses revenus et d’accroître ses ventes. 41 Source : http://www.challenges.fr/sport/20120912.CHA0650/les-qataris-veulent-faire-du-psg-une- marque-omnisports-ne-se-limitant-pas-au-football-et-au-handball.html Edité le 12/09/2012
  52. 52. 52 IV/ Cet investissement est-il plus profitable pour le Qatar ou pour le PSG ? A/ Les premiers bilans de la marque « PSG » (2013) a) Bilan Financier L’exercice 2011/2012 n’est pas si catastrophique pour le PSG qui ne totalise qu’un déficit de 5 millions d’euros. Contrairement, aux autres clubs français qui durant ce même exercice se retrouvent très largement derrière avec notamment -28 millions d’euros pour l’Olympique Lyonnais. Alors qu’il y a une augmentation du déficit total, cumulé par les clubs de ligue 1, le PSG et l’un des clubs qui gère le mieux ses finances. L’arrivée du Qatar a entrainé énormément de dépenses. Près de 100 millions d’euros ont été dépensé lors du mercato* de la saison 2011/2012. A cela il faut rajouter une masse salariale en augmentation de 60% (117 millions d’euros) par rapport à l’année précédente. A l’issue de l’exercice le PSG a un déficit de 5 millions d’euros malgré 221 millions de revenus sur l’année. Le fair Play financier tolère un déficit inférieur ou égal à 45 millions d’euros. Mais depuis l’exercice 2012/2013 le club s’est enrichi, et est devenu l’un des clubs les plus prestigieux d’Europe. Cette augmentation des dépenses du PSG est compensée par le contrat d’image entre le club et le QTA d’environ 600 millions d’euros sur quatre ans, représentant plus de la moitié des recettes du PSG sur l’année. L’autre moitié intervient grâce aux revenus liés à la billetterie, aux droits TV, aux autres sponsors et aux produits dérivés. Ci-contre on observe que le PSG est le 5ème club le plus riche du monde pour l’exercice 2012/2013, d’après le graphique du cabinet Deloitte*.
  53. 53. 53 Figure 11 : Revenus des clubs européens sur l’exercice 2012/201342 L’arrivée du Qatar en 2011 puis le recrutement de nombreuses stars a permis l’augmentation des prix, et donc d’assurer au club une meilleure rentabilité face au fair play financier. Le graphique ci-dessous tiré du cabinet Deloitte nous permet de voir la répartition des revenus du Paris Saint-Germain sur l’année 2012/2013. Figure 12 : Détails des recettes du PSG sur l’exercice 2012/201343 42 Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom- UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg- dfml-2014.pdf Janvier 2014 43 Source : rapport du cabinet Deloitte : https://www.deloitte.com/assets/Dcom- UnitedKingdom/Local%20Assets/Documents/Industries/Sports%20Business%20Group/uk-deloitte-sbg- dfml-2014.pdf
  54. 54. 54 Sur l’exercice 2012/2013, nous pouvons voir que le PSG a largement augmenté ses ventes puisqu’il a accumulé 398,8 millions de revenus sur l’année contre 221 pour l’année 2011/2012 et 100 millions pour l’année 2010/2011. Il a donc multiplié par quatre ses revenus en l’espace de trois saisons. Plus en détails les revenus commerciaux sont la principale rente du PSG. Ils concernent le sponsoring. Le Qatar a permis au PSG d’avoir moins de sponsors, mais chaque sponsor paie plus. Il est passé de 30 à 16 sponsors dont les plus gros sont Nike (de 6 à 20 millions à partir de juin 2014) et Fly Emirats (4 millions en 2013 puis 25 millions par an jusqu’en 2018). Sans compter le contrat d’image avec QTA (200 millions), entrant aussi la catégorie commercial. Le reste correspond au merchandising. Les droits TV ou Broadcasting*, représentent la deuxième source de revenu du club. Avec 23% des revenus, les droits TV ont largement augmenté avec les retransmissions de BeIn Sport, puisqu’avant l’arrivée de la chaîne, les droits TV ne représentaient que 44 millions d’euros. Aujourd’hui le chiffre a doublé avec la venue du Qatar. Enfin la troisième source de revenu du Paris Saint-Germain correspond à la billetterie ou « matchday* ». L’augmentation des prix des places a considérablement développé cette ressource. Puisque lors de la saison 2011/2012 les recettes de match étaient de 25 millions d’euros contre 53,2 million en 2012/2013. Aujourd’hui le budget du club de la capitale est évalué à 480 millions depuis Mars 2014. Cependant rien n’est officiel mais cela pourrait être véridique si l’on tient compte des résultats financiers de l’exercice 2013/2014. Il deviendrait alors le troisième club le plus riche du monde derrière le Real Madrid et le FC Barcelone. Une menace pour l’avenir ? Cependant il n’est pas évident que le club respecte le fair play financier, et une sanction pourrait affecter l’image de marque du Paris Saint-Germain. En effet le fair play financier concerne les clubs participant aux coupes européennes comme la Ligue des Champions ou la Coupe de l’UEFA. Janvier 2014
  55. 55. 55 Cette nouvelle loi pensée depuis 2010 ne va être mise en place qu’à partir de cette année. Elle a pour but de réguler les dépenses des clubs européens. En 2010 le déficit total des clubs était d’environ 5 milliards, aujourd’hui et en vue de l’application de cette règle le déficit n’est plus que de 1 milliard. Pour cela, le fair play financier implique que chaque club puisse dépenser autant d’argent qu’il a gagné. Il autorise des pertes estimées à 45 millions pour cette année, puis 30 millions pour l’année 2015. Le PSG ayant lié un partenariat d’image* avec l’office du tourisme du Qatar pensait ne pas être affecté par cette loi. Car ce contrat d’image faisait office de sponsoring et entrait dans la catégorie commerciale des recettes du club. Cependant un article tiré du site de l’UEFA indique que « si le propriétaire d’un club injecte de l’argent par le biais d’un contrat de sponsoring avec une société avec laquelle il a des liens, les instances compétentes de l’UEFA étudieront ce cas et, si nécessaire, adapteront le calcul du résultat relatif à l’équilibre financier en prenant en compte les recettes de sponsoring dans la mesure appropriée en fonction des prix du marché (juste valeur)»44 d’après le site www.uefa.com. Or dans le cas du PSG le Qatar Sport Investment (fond d’investissement de l’Etat du Qatar) est à l’origine du rachat du club il est donc propriétaire du PSG à 100% et a injecté via son organisme du tourisme le Qatar Tourism Authority (office du tourisme de l’Etat du Qatar) 200 millions dans le club du PSG. Le lien entre les deux entités QSI et QTA est authentique. L’UEFA a donc dévalué ce contrat à 100 millions d’euros au lieu de 200 millions. Le PSG est donc dans l’obligation d’augmenter encore plus ses revenus pour trouver 100 millions d’euros en un an. Les sanctions pourraient-être terribles pour l’image du Paris Saint-Germain puisque le club pourrait être dispensé de participer à la prestigieuse Ligue des Champions, une compétition très importante pour le développement de la marque à l’international. 44 Source : Article de loi tiré du site http://fr.uefa.com/community/news/newsid=2065498.html Edité le 28 Février 2014
  56. 56. 56 Afin de respecter au mieux ces conditions le club de la capitale se fixe des objectifs en termes de recette pour les années à venir. L’objectif du PSG sur une vision jusqu’à 2016, est d’équilibrer ses rentes. Le budget du club pourrait atteindre les 540 millions d’euros, il deviendrait le club le plus riche du monde. « Entre 2011 et 2016, les recettes du Paris SG doivent être multipliées par 5,8 afin de passer de 93,9 millions d'euros à 540 millions d'euros en 2016/2017 »45, selon un document privé tiré de www.bfmtv.com. Les objectifs sont les suivants : Figure 13: Objectif concernant les recettes du club pour 201646 Augmenter les recettes de matches passant de 13% à 20% des recettes globales du club. Notamment les places VIP, qui pourrait représenter une part importante des revenus de la billetterie. D’après Jean-Claude Blanc, leur souhait est « d’augmenter la qualité et donc le prix des prestations VIP : nous voulons que 10 % 45 Source : http://www.bfmtv.com/economie/psg-veut-faire-exploser-recettes-641940.html Edité le 08/11/2013 46 Source : http://www.psgcommunity.fr/analyse-du-psg/oeil-de-mimi/prix-billets-recettes-annuelles-les- finances-du-psg-decortiquees/22213 Edité 22/03/2014
  57. 57. 57 des places soient premium, en passant de 1.400 places à 4.500 et qu’elles représentent 45 % des recettes du stade»47 selon le site www.lesechos.fr. Augmenter légèrement les droits TV de 2%, au détriment des revenus commerciaux. Il n’y aurait pas une baisse des revenus commerciaux mais un équilibre sur les recettes globales du club. Autrement dit être moins dépendant des rentes liées essentiellement au sponsoring. Cet équilibre dans le budget du Paris Saint-Germain pourrait permettre de respecter les règles du fair play financier, et surtout développer considérablement la marque du club. b) Bilan Social : supporteurs Je pense que l’un des points les plus entaché par la venue du Qatar au PSG concerne le bilan social du club. Tout au long de ce mémoire nous avons pu constater un changement radical du public. Avec les augmentations de prix et les objectifs que nous avons pu voir ci-dessus, nous pourrions penser que le PSG cherche à éliminer une certaine classe moyenne de ses supporteurs, la classe sociale « pauvre » ayant déjà été éliminée par la première augmentation de prix des dirigeants Qataris. C’est malheureusement ces supporteurs qui faisaient l’ambiance de ce stade mythique. 47 Source : http://www.lesechos.fr/entreprises-secteurs/service- distribution/dossier/0202178927188/0203192894418-jean-claude-blanc-jean-claude-blanc-le-paris-saint- germain-peut-devenir-une-marque-mondiale-637522.php Edite le 16/12/2013

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