Les opérations événementielles à l'ère du digital

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Le digital est partout. Et pourquoi pas dans les opérations événementielles ?

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  • Le terme Digital Events ne définit pas un concept à part entière ou encore moins une pratique. Digital Events est une société qui a développé une solution de centre de congrés virtuel permettant en effet la mise en place de 'salons' 3D interactifs.
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Les opérations événementielles à l'ère du digital

  1. 1. MÉMOIRELes opérations événementielles à l’ère du digital « Comment proposer des opérations événementielles ayant recoursaux techniques digitales alors que les annonceurs n’osent pas encore prendre le risque d’utiliser un tel outil ? » 2010 / 2011 Marion TESSIER COMAL M4 TC16 Tuteur : M. ParishDirecteur de Mémoire : Bertrand Perrin, chef de projet au sein de la société SMBG
  2. 2. SOMMAIRE SOMMAIREINTRODUCTION ................................................................................................. 3PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITAL ..................................................................... 51) INTERNET, LES PRÉMICES DU DIGITALa) Les premiers pas d’Internet : le web 1.0 ......................................................... 5b) Le web 2.0 : la nouvelle facette d’Internet ...................................................... 5c) Le web 3.0, la troisième étape d’Internet ........................................................ 102) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUEa) Le web 3.0, les prémices de la convergence .................................................. 11b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence ............................. 11c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergence .............. 123) DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES AU SERVICE DE LACOMMUNICATION ?a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ? ......................................... 15b) Qu’est-ce la communication digitale ? ............................................................. 17c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ? ............... 18DEUXIÈME PARTIE : LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ...................... 201) L’ÉVÉNEMENTIELa) Sa définition .................................................................................................... 20b) Les différentes facettes de l’événementiel ...................................................... 22c) La situation actuelle de l’événementiel ........................................................... 252) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ?a) Un moyen de communication efficace pour différents publics ........................ 26b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ? ..... 28 PAGE 1
  3. 3. 3) LES TENDANCES DE L’ÉVÉNEMENTIELa) Et si l’événement augmentait le capital sympathie des marques ? ............... 29b) Et si un événement connaissait une deuxième vie après le jour J ? .............. 31c) Et si un événement était incontournablement multi-canal ? ............................33d) Et si pour être visibles, les événements devaient adopter la politique du«Everything bigger » ? .................................................................................35e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer grâce aux techniquesdigitales................................................................................................................. 36TROISIÈME PARTIE : LE RECOURS AU DIGITAL DANS LES OPÉRATIONSÉVÉNEMENTIELLES ........................................................................................... 381) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALESa) Rappel des techniques digitales et de leur apport .......................................... 39b) Deux types d’événementiel ............................................................................. 412) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE À DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL?a) Des objectifs qui vont plus loins ...................................................................... 45b) Un ciblage plus précis et plus large ................................................................ 46c) De nouveaux concepts innovants et créatifs ................................................... 483) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIELa) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux concepts ....................... 50b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceur .............................................. 52- CONCLUSION .................................................................................................... 54- REMERCIEMENTS ............................................................................................. 55- DECLARATION DE NON PLAGIAT ................................................................... 56- FICHE DU DIRECTEUR DE MÉMOIRE N°2 ...................................................... 57- BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................ 58- ANNEXES ........................................................................................................... 59 PAGE 2
  4. 4. INTRODUCTION INTRODUCTION« L’ère du numérique a créé un nouveau monde qui bouleverse l’ensemble de l’industriemédiatique, son économie comme ses usages. » (1) Cette citation du journaliste et co-fondateur du journal Libération, Serge July, reflète le bouleversement que le numériqueva apporter aussi bien auprès des médias que de la communication.La numérisation qualifie un élément constitué de nombres alors que l’analogiereprésente un dispositif, système ou procédé délivrant un signal électrique dont lesvariations dans le temps suivent la même loi que le phénomène physique étudié.C’est une différenciation scientifique qui commence à se généraliser au profit dunumérique. On peut illustrer cette propagation par le fait que dès début 2011, latélévision numérique doit être utilisée par toute la population française. Pour le grandpublic, la grande différence entre la télévision analogique et la télévision numériqueest qu’il peut accéder aux chaînes standards comme TF1 ou M6, mais aussi à la TNT(Télévision Numérique Terrestre) avec Direct 8 ou encore W9. Pour les annonceurs, latélévision numérique annonce une révolution puisqu’il y a plus de chaînes, donc plusde supports publicitaires ou ils peuvent aussi créer leurs propres chaînes.Le grand public connaît donc le terme « Numérique. » Le monde professionnel commele secteur de la communication utilise son synonyme anglais ; « Digital ». Ce termedésigne l’apparition de nouvelles techniques qui sont en accord avec la convergencedes médias traditionnels vers Internet. Ce dernier est d’ailleurs en mutation constante,puisque depuis son apparition, il a évolué et sa consommation a changé.Face à cette révolution digitale, les médias ou moyens de communication doivents’adapter.Concentrons nous sur les opérations événementielles. La communicationévénementielle a pour but la captation d’un public sélectionné. Cet outil decommunication hors-média peut prendre la forme d’un salon, de congrès, de soiréesfestives ou encore de cocktail.(1) Serge JULY, « Pourquoi je quitte Libération ? », extrait de Libération, 30 juin 2006 PAGE 3
  5. 5. C’est un moyen de communication fortement apprécié surtout par ses animations,c’est-à-dire des invités phares, des activités organisées, des prix à gagner… Tout celadans un but de capter l’attention du public et de le divertir.De nos jours, les annonceurs ou agences doivent redoubler d’efforts pour intéresserle public aux différentes opérations événementielles et s’adapter au nouveau contextede la communication qu’est le digital.De ce constat, une question se pose : « Comment proposer des opérationsévénementielles ayant recours aux techniques digitales alors que les annonceursn’osent pas encore prendre le risque d’utiliser un tel outil ? »Les opérations événementielles ont besoin d’être innovantes pour attirer leurs cibles.De par leurs modernités, les techniques digitales proposent un apport fondamentalaux outils plus traditionnels. À l’ère de la convergence, il apparaît opportun de mêlerdigital et événementiel. Pour cela, les professionnels se doivent de maitriser ces outilset oser utiliser ces techniques, ce qui n’est pas forcément encore le cas.Dans une première partie, nous expliquerons en détail cette arrivée du digital enétudiant l’histoire d’Internet, la convergence numérique et les différentes techniquesqui composent cette ère. Dans une deuxième partie, nous étudierons les opérationsévénementielles en les définissant, en exposant son potentiel et en étudiant sestendances. Dans une troisième partie, nous recommanderons comment utiliser ledigital dans les opérations événementielles au travers d’exemples, en étudiant lastratégie à mettre en place et son potentiel. PAGE 4
  6. 6. PREMIÈRE PARTIE : LE DIGITALNous étudierons le digital pour comprendre ce nouveau terme. Il apparaît opportunde nous remémorer l’époque où Internet fait son apparition et révolutionne laconsommation. Nous verrons que la convergence numérique est un élémentdéclencheur des nouvelles techniques numériques. Nous étudierons les différentestechniques composant le digital. 1) INTERNET, LES PRÉMICES DE L’ÈRE DU DIGITAL a) Les premiers pas d’InternetLe digital remonte avant tout aux débuts d’internet, correspondant au développementdes premiers réseaux de télécommunication. Internet nait par étapes de l’idéed’un réseau informatique, qui permet aux utilisateurs de différents ordinateurs decommuniquer. Par ces développements technologiques, ce regroupement de réseauxexistants et des systèmes de télécommunications, les premières versions d’Internetapparaissent à la fin des années 1950. Son application pratique commence à la fin desannées 1960. Dès les années 1980, les fondements d’Internet moderne se répandentdans le monde et sa popularisation reflétée par l’apparition du « World Wide Web » sedéveloppe dans les années 1990. Cette troisième étape de la construction d’Internetest appelée désormais, le « Web 1.0 » soit l’Internet qui se réfère aux pages liées entreelles par des hyperliens. Cette arrivée du web paraît succinct, mais c’est une premièreétape qui va permettre à Internet d’évoluer. b) Le web 2.0, la nouvelle facette d’InternetDès 2007, le « web 2.0 » alias le web social fait son apparition. En 2003, cette expressionest utilisée par Dale Dougherty, acteur dans le développement des activités d’éditionO’Reilly. Ce terme sera diffusé en 2004, par Tim O’Reilly, fondateur O’Reilly Media,entreprise de publication de livres concernant l’informatique. PAGE 5
  7. 7. En 2005, cette expression fut consolidée lors de la conférence « What Is Web 2.0 »pour s’imposer en 2007. Le « Web 2.0 » est l’internet liant les personnes entre elles,au départ par le courrier électronique, puis s’est généralisé avec l’arrivée du portail« Facebook », en 2005. Ce sont les prémices des réseaux sociaux, les sites d’e-commerce, les blogs ou encore le partage des connaissances sur internet appelé « leCrowdsourcing. » De nouveaux outils apparaissent favorisant l’échange, la participationet l’interactivité entre les internautes. Caractéristiques du Web 2.0 rassemblées sous la forme d’un « nuage de tags ».Le « Web 2.0 » bouleverse la consommation d’Internet. Les internautes ne sont plusspectateurs, ils peuvent désormais participer grâce aux forums, aux réseaux sociaux,aux blogs… D’après l’Observatoire des réseaux sociaux de l’IFOP, publié en octobre2010 (1), 77% des internautes déclarent être inscrits à au moins un réseau social. EnFrance, les réseaux sociaux les plus populaires sont Facebook (94%), Youtube (92%)et Copainsdavant (88%).(1) IFOP (Institut Français d’Opinion Publique), « Observatoire des Réseaux Sociaux », 14octobre 2010 PAGE 6
  8. 8. À partir de là, le consommateur devient acteur : on peut donc parler de « conso’acteur.»Avec le « Web 2.0 », on lance l’ère de la recommandation soit « ConsumerEmpowrment». 78 % des internautes font confiance aux avis de leurs pairs avantd’acheter. Ceci démontre le pouvoir des individus sur les autres et remet en causele pouvoir des marques et de la publicité. Afin de communiquer efficacement, il fautdésormais regorger d’ingéniosité… De nouvelles formes de communication se mettenten place sur Internet, média qui se situe en troisième position derrière la télévision etla radio pour les 18 ans et plus, selon Médiamétrie, en 2010.Les marques utilisent le marketing viral, technique basée sur le principe du bouche-à-oreille consistant à susciter fortement l’intérêt du consommateur pour un messagepublicitaire ou une offre commerciale mais en tant que récepteur – émetteur. L’implicationdu consommateur permet de propager le message comme un virus. Internet facilitecette transmission et cette multiplication. La viralité apparaît grâce à une démarchevolontariste de la marque.Lorsqu’une vidéo est publiée sur une plateforme telle « Youtube » ou « Dailymotion »,elle peut faire le tour de la toile grâce aux blogs ou aux réseaux sociaux et une marquepeut se cacher derrière elle.Pour exemple : À Los Angeles, une jeune femme a placé une caméra sur son postérieur,pour enfin voir ce qu’il se passe dans son dos. La conclusion est certes inévitable. Cettevidéo, diffusée sur la toile, montre que les hommes, même en couple ne se gênentpas pour regarder le postérieur de cette jeune femme. Forcément, elle a été reprisesur les blogs, sur les réseaux sociaux et bien d’autres sites. Quelque jours après, ondécouvre qu’en fait, tout ceci n’était qu’un buzz créé par Levi’s afin de promouvoir sanouvelle gamme de jeans. L’émission «Culture Pub» du 4 avril 2011 revient sur la vidéo buzz de la marque Levi’s. Pour visionner cette vidéo, profitez de ce QR Codes. PAGE 7
  9. 9. Les médias traditionnels peuvent également reprendre l’information avec une longueurde retard du fait de la rapidité de propagation sur le web.On peut aussi parler du « Buzz Marketing », technique permettant une action réellesurprenante et engendrant des retombées médiatiques avant le lancement d’un produitou d’un service.Le Marketing 2.0 est une autre approche permettant le dialogue et l’échange au cœurde la relation entre le consommateur et les marques.Un exemple : Les marques créent de plus en plus leurs blogs comme Nike qui donnedes conseils à ses lecteurs via www.inside.nike.com.Cette nouvelle démarche permet à la marque de générer du « Brand Content », soit lescontenus produits directement par une marque à des fins de communication publicitaireet d’image. La production de « Brand Content » permet généralement d’affirmer uneimage ou un positionnement, de démontrer une expertise ou encore de créer un traficou une audience et donc une exposition publicitaire plus ou moins directe pour lamarque.Ces différentes techniques de marketing sont très ancrées sur le « Web 2.0 ». Ellespermettent un ciblage, un gain de coût, un investissement des internautes ou encorel’implication du consommateur et de l’interactivité, deux bénéfices pour le « capitalsympathie » de l’entreprise. En revanche, le risque de faire participer le consommateurpeut engendrer une crise au regard des critiques formulées sur Internet.Pour exemples :La marque Malabar a récemment décidé de remplacer sa mascotte initiale par le chatMabulle. Ce changement en catimini n’a pas été apprécié par les consommateurs et ilsont décidé de dire ce qu’ils pensaient via les réseaux sociaux. Sur Twitter, le hashtag «#malabar » s’est hissé ainsi rapidement à la deuxième place des «trends» en France.Les publications sur le mur Facebook de la page fan de la marque n’ont pas arrêtépour critiquer ce changement. PAGE 8
  10. 10. Le Community Manager de cette marque a du réussir à gérer ce « Bad Buzz » en accordavec leur changement de stratégie. En effet, le groupe Cadbury France (qui possèdela marque Malabar) affirme ne pas avoir été surpris par cette pluie de critiques. «Ons’attendait à ce que ce changement de mascotte entraîne des réactions », souligneCaroline Hirsbein-Frommer, directrice marketing de Cadbury France. « Mais lescommentaires viennent de trentenaires qui ont grandi avec M. Malabar. Notre cible,les 8-12 ans, n’a pas d’affinités avec le personnage de M. Malabar. Lors de tests, nousnous sommes aperçus que les enfants d’aujourd’hui plébiscitaient plutôt les super-héros ou les animaux.» D’où la naissance du chat Mabulle, « nouvelle mascotte plusdéjantée que musclée», selon Cadbury. (1) M. Malabar : L’ancienne mascotte Malabulle : La nouvelle mascotteAvec le récent tsunami au Japon de mars 2011, des internautes ont critiqué le prixdes billets d’avion d’Air France de Tokyo à Paris. La compagnie aérienne se faisaitqu’appliquer normalement la loi de l’offre et de la demande. Au regard de la situation,les internautes furent outrés par ces prix exorbitants. Ils ont donc critiqué la marquesur les réseaux sociaux, ce qui a engendré « un bad buzz ». La marque a mis troisjours avant de justifier ses prix.(1) «Les internautes en ont marre de la nouvelle mascotte de Malabar», 20 Minutes, 15 mars 2011 PAGE 9
  11. 11. c) Le web 3.0, la troisième étape d’InternetDepuis 2008, on voit apparaître l’émergence du « Web 3.0 » alias l’internet desobjets connectés. Ce dernier fait référence à l’extension d’Internet à des choses et àdes lieux dans le monde réel. Le virtuel correspondant au terme « URL » s’associedonc à la réalité, alias « IRL » (« In Real Life. ») Le « Web 3.0 » est appelé aussile web sémantique soit une hausse de l’intérêt du contenu ou encore le « Web3d»en référence au développement de la 3D. En fait, le « Web 3.0 » correspond à laconvergence des systèmes d’informations géographiques, des réseaux sociaux etde la gestion de projets. En somme, Internet évolue. La structure des applicationsWeb s’améliore permettant plus de mobilité (indépendance de tout type de support),universalité (indépendance de tout système d’exploitation et de tout matériel) et unemeilleure accessibilité.En résumer, le « Web 1.0 » a permis de lire sur Internet, le « Web 2.0 » d’écrire et desocialiser et le « Web 3.0 » d’être encore plus connecté. Une belle évolution d’Internetqui ne s’arrête pas là…. PAGE 10
  12. 12. 2) LA CONVERGENCE, PRÉCURSEUR DU NUMÉRIQUEAprès avoir étudié l’historique d’Internet, il apparaît opportun de creuser sur laconvergence. Cette dernière engendre des conséquences sur la communication etfavorise fortement la montée du numérique. a) Le web 3.0, les prémices de la convergenceLe « Web 3.0 » est marqué par le terme « convergence ».Mais qu’est-ce que cela signifie ?L’ère de la convergence se définit par le fait que les techniques de communication sontliées. Un support peut être retrouvé ou développé sur un autre support. La convergencefait son apparition grâce à Internet qui oblige les professionnels à s’adapter et à semoderniser. b) Les nouvelles stratégies déclenchées par la convergence numériqueAvec l’arrivée d’internet, le fonctionnement des médias traditionnels est bouleversé.Ces derniers doivent s’adapter et, les publics les retrouvent en ligne. On regarde latélévision en streaming, soit en « direct » ou en différé. On écoute la radio, on lit lesjournaux sur Internet. La convergence, est le fait que les médias passent sur Internet.Ces derniers sont concernés et leur vie économique est en jeu.Il y a aussi les outils hors-médias qui se doivent d’être mis en place sur le web.Un exemple : Les Relations Presse fonctionnent toujours avec les médias traditionnels,mais aussi avec les blogs influents. PAGE 11
  13. 13. Les annonceurs sont aussi touchés par cette convergence. Ils doivent adopterdifférentes stratégies. C’est pour cette raison qu’on différencie 4 types de marques : Schéma extrait du module « La marque » de M. Creusy, édition 2010A côté de cela, on peut évoquer des marques qui se lancent sur Internet, appelés« les Pures Players » comme Ebay ou Amazon. Ce sont des marques dont l’activité estexclusivement menée sur l’Internet. c) L’apparition de nouveaux supports pour assister cette convergenceParallèlement à Internet, d’autres outils se développent : les Smartphones, téléphonesmobile avec fonctionnalités d’agenda, de calendrier, de navigation Web, de consultationde courrier électronique, de messagerie instantanée ou encore de GPS et les tablettestactiles, tablette communicante avec laquelle l’utilisateur peut surfer sur Internet, lireses mails, regarder des vidéos et écouter de la musique. PAGE 12
  14. 14. Les Smartphones : (1)• Les principaux acteurs sont l’iPhone, Android et le Blackberry.• 45% des possesseurs de mobiles ont changé de terminal au cours de 12 derniersmois dont 50% pour s’équiper de nouvelles fonctionnalités. Ces chiffres prouvent lamontée de l’intérêt des personnes pour les téléphones intelligents.• On voit désormais apparaître le terme « Mobinautes », personnes surfant surinternet via leur téléphone. 56% des français possèdent un mobile permettant de seconnecter à Internet, 18% un Smartphone. Et 22,3 millions des 16-65 ans possèdentun téléphone capable de se connecter à Internet• 84% des possesseurs de Smartphone ont au moins une application. Facebookest en tête. Les utilisateurs ne s’arrêtent pas aux fonctions de base du téléphone. Ilscherchent d’autres moyens de s’évader ou de se connecter à leur vie virtuelle. La voixest devenue secondaire sur les réseaux de téléphone.Les tablettes tactiles : (2)• En janvier 2011, l’institut d’études GfK a dévoilé tous les chiffres de la high-techen 2010 : 435 000 appareils ont été écoulés l’année dernière, pour un chiffre d’affairesde 220 millions d’euros.• Selon GfK, Apple avec l’iPad reste le leader, suivi par Samsung et sa GalaxyTab.• L’essentiel des ventes s’est fait hors abonnement.- En 2011, avec l’arrivée d’autres modèles, le marché devrait exploser. GfKestime la vente d’1 million de tablettes dans le monde.Ces appareils techniques donnent naissance à ce qu’on appelle désormais « laconvergence numérique ». Cette dernière se traduit par un développement d’appareilsmultifonctions provenant de l’informatique, par davantage de relations et d’échangesentre chacun d’eux pour passer d’éléments spécialisés et différents à un ensemblehomogène numérique.(1) «Les chiffres de l’Internet Mobile français à mars 2010», extrait du blog dehttp://www.jbonnel.com, publié le 13 juin 2010(2) «Pour GFK, la tablette n’est clairement pas une mode», extrait du site http://www.zdnet.fr ,publié le 1 avril 2011 PAGE 13
  15. 15. Pour résumer, avec « la convergence numérique », les médias, les annonceurs etles moyens de communication dits traditionnels doivent s’adapter à Internet, maisaussi aux nouvelles techniques numériques / digitales. La convergence ne fait quecommencer et l’avenir risque de connaître de nouvelles évolutions techniques quirisquent encore de bouleverser les marchés. PAGE 14
  16. 16. 3) DE NOUVELLES TECHNIQUES DIGITALES AU SERVICE DE LA COMMUNICATION ?Après avoir étudié Internet et ce qu’était la convergence, il apparaît intéressant dedécouvrir quelles sont les nouvelles techniques digitales et quel est leur potentiel dansla communication. a) Quelles sont les techniques et supports digitaux ?Internet, les Smartphones ou encore les Tablettes Tactiles sont de nouveaux supportset le monde professionnel doit s’adapter. C’est ce qu’on appelle l’ère du numérique.Face à cela, de nouveaux services voient le jour comme les applications pour latéléphonie mobile, la réalité augmentée c’est-à-dire la superposition d’un modèlevirtuel 3D à la perception naturelle de la réalité en temps réel, les flash-codes ou QRCode soit un code barre qui renvoie sur le service en question, les services de lagéolocalisation comme Foursquare… Ce sont de nouveaux outils modernes et innovantsqui vont révolutionner les modes de consommation et donc les problématiques decommunication.De plus en plus de marques créent leurs applications pour téléphone mobile.Un exemple : Le journal Le Monde a été précurseur dans la création de son application.Les Mobinautes retrouvent les informations publiées en temps réel sur leur iPhone,toujours dans une optique de convergence et d’hyper connectivité.Certes, les médias traditionnels peuvent créer leurs applications pour être présentssur ce nouveau support, mais les marques se doivent de trouver une idée sur laquellecommuniquer via une application. PAGE 15
  17. 17. Pour la marque Orangina, l’agence Fred & Farid a proposé l’application « Bash Machine». Celle-ci permet de créer une vidéo ludique reprenant la voix des mobinautes et undes animaux aperçus dans les spots TV diffusés, évoquant certains problèmes commel’haleine ou les mauvaises odeurs. Une fois cette vidéo créée, les mobinautes peuventse la partager sur les réseaux sociaux comme Twitter ou encore sur la plateforme devidéo, « Youtube ».D’autres applications plus utiles existent, comme Carrefour Fidélité qui permet d’êtreinformé sur les promotions du moment. Ces applications rencontrent un grand succès.En effet, en 2009, d’après l’App Store, plus d’un milliard d’applications sont téléchargéessur l’iPhone.Concernant les Tablettes Tactiles, les applications sont plus récentes et peu de marquesont créé les leurs. Les applications sont là pour rendre service et fonctionnent sur lemême principe que celles des Smartphones.Les autres techniques digitales comme la géolocalisation ou la réalité augmentée sontplus utilisées dans une optique de marketing.McDonald propose depuis février de gagner un McFlurry ou un Hamburger gratuitementaprès 3 checkings via Facebook Places (à l’aide de son GPS sur notre téléphone, lemobinaute peut montrer sa présence sur le lieu).La réalité augmentée peut être illustée au travers de l’opération : « Germaine et lesmartiens » pour la marque Lustucru, par l’agence BDDP. L’expérience de réalitéaugmentée démarre dans les magasins par des stop-rayons donnant vie aux martiensà travers l’iPhone. Le paquet deviendra quant à lui un sésame pour prolongerl’expérience de réalité augmentée chez soi via une webcam et une application iPhone.Mais, il existe de nombreuses technologies que l’on peut évoquer comme les billetsélectroniques, l’holographie ou encore la vidéomapping… Des outils récents qui sedoivent d’être bien utilisés. PAGE 16
  18. 18. b) Qu’est-ce que la communication digitale ?À tout point de vue, la communication digitale, dite communication « Inside tous lesmédias » propose de belles opportunités.D’après le livre « Optimiser sa communication digitale » de David Réguer (1), ThierryLibaert explique dans sa préface, « La communication digitale bouleverse nosconceptions spatiales et temporelles. Elle se moque des frontières et anéantit lesrythmes traditionnels par une instantanéité de l’information désormais accessible entout lieu, à tout moment et le plus souvent gratuitement. » Cet extrait montre l’hyperconnectivité envisagée par la convergence et le digital.À cet effet, Gilles Reeb, co-fondateur et directeur des concepts de l’agence UZFUL (2)estime que « le digital est un système de connexion. » Il continue en précisant que cesystème permet « de relier les hommes entre eux, mais aussi les objets, les informationsou les contenus. Le digital est un prolongement naturel de nos usages.» Bien entendu,cet avis ne reflète pas forcément toutes les opinions du monde professionnel. Et sion étudie un peu plus le secteur de la communication digitale, on remarque que degrandes agences comme Fred & Farid, Publicis, Euro RSCG ont compris l’importancede ces nouvelles techniques.(1) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185pages, Préface de Thierry Libaert, page 1(2) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe PAGE 17
  19. 19. c) Quelle est la position des différents publics face à l’ère du digital ?Il reste surtout à savoir si les professionnels maîtrisent ces nouvelles techniques…En effet, de nombreux annonceurs prennent contact avec une agence et demandent« je veux être sur les réseaux sociaux ». Mais pour être présent sur ces réseaux,il faut avoir un message. Le principe de la communication digitale reste le mêmeque la communication traditionnelle. Des objectifs, des cibles et des messages sontnécessaires pour toute communication.Il y a aussi des annonceurs ou agences qui sont réticentes à utiliser le Digital. À cet effet,Gilles Reeb (1) précise que « les agences de communication traditionnelles mettent lesmétiers du digital dans un terroir… les esprits des annonceurs sont cloisonnés car lacommunication a toujours fonctionné par silo. »Comme pour tous changements, il y a des personnes qui sont favorables à cesmutations et d’autres contre. À l’ère du numérique, les annonceurs ou agences decommunication ne vont plus avoir le choix et vont devoir s’adapter à ce contexte…Les différents publics ne sont pas fermés aux perspectives du numérique car selonune étude réalisée par l’institut IFOP pour le groupe HIGHTCo (2) , les Français semontrent de plus en plus intéressés par les médias digitaux. 86% se déclarent disposésà recevoir des informations par e-mail de la part d’une enseigne dont ils possèdent lacarte de fidélité, 79% via un espace personnalisé sur le site internet du magasin et35% sur un espace personnalisé sur le site internet mobile du magasin. L’engouementne s’arrête pas là, le potentiel peut se voir au travers du nombre d’inscrits sur lesréseaux sociaux et d’utilisateurs de Smartphones ou de tablettes tactiles.(1) Interview avec Gilles Reeb réalisé en janvier 2010 en annexe(2) «2010, l’ère du digital?», issu du site http://www.paperblog.fr et publié le 5 janvier 2010 PAGE 18
  20. 20. En revanche, Neil Tamzali, co-fondateur du blog LesArchivistes.net (1) précise que« même si le digital est relativement nouveau, il ne faut pas cependant le traiter commeun gadget ou une solution miracle, ce que beaucoup d’entreprises mal conseillées ouvieillissantes ont tendance à faire. »Pour résumer, utiliser la communication digitale devient nécessaire. Mais, il ne faut passe précipiter dans cette communication sans en étudier le contexte et sans réfléchirà une bonne stratégie cohérente. Mais ceci est valable pour tout type d’opération. Lastratégie est un moment clé à ne pas lésiner. Une fois, la stratégie validée, les moyensou outils de communication seront possibles et pourront permettre des bases à la miseen place de techniques digitales.(2) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexe PAGE 19
  21. 21. DEUXIÈME PARTIE : LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLESAprès avoir étudié le digital, il apparaît opportun de se concentrer sur les opérationsévénementielles. Dans un premier temps, nous présenterons ce qu’est l’événementiel.Dans un deuxième temps, nous étudierons le potentiel de ce moyen de communication.Dans un troisième temps, nous verrons les tendances de l’événementiel. 1) L’ÉVÉNEMENTIELa) Sa définitionCe moyen de communication hors-médias, interne ou externe est utilisé par uneentreprise ou une institution, dans le but d’organiser un événement. Elle peut prendredifférentes formes : lancements de produits, conventions, road-shows, festivals,opérations de street-marketing… Le type d’événements peut être culturel, commercialou incentive, et les participants présents définissent la nature des animations et lesinfrastructures à mettre en place. Il est conseillé de faire appel à des professionnelsde l’événementiel chargés d’assurer toute la logistique, la gestion budgétaire et laplanification des tâches pour que l’événement soit un succès, tant pour l’entrepriseorganisatrice que pour les invités/participants.Les agences travaillant dans ce secteur, appelées agences événementielles, offrentde multiples prestations et les entreprises ont de plus en plus recours à leurs services.Mais, les contours de l’événementiel sont encore mal déterminés. Toutes actionsde communication peuvent avoir un côté événementielle. Par exemple, le but d’unlancement de produits est de créer l’événement, sans pour autant organiser unévénement.L’événementiel est considéré encore comme un moyen de communication récent oùson importance réside dans une bonne organisation. C’est d’ailleurs sur ce point centralque Arnaud du Moulin de Labarthète insiste dans son ouvrage « La communicationévénementielle. » (1)(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages PAGE 20
  22. 22. Les problématiques sont bien entendues différentes. Les enjeux sont importants,les publics nombreux. Les animations se doivent d’être impactantes, même si unévénement dure un temps donné ; il faut communiquer en amont et en aval.Arnaud du Moulin de Labarthète (1) souligne d’ailleurs ces points au travers decette citation : « Éduquer, informer et promouvoir : tels sont les maîtres mots de lacommunication événementielle. »(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages PAGE 21
  23. 23. b) Les différentes facettes de l’événementielIls existent différentes facettes de l’événementiel : la communication de l’événement,la communication par l’événement ainsi que le marketing événementiel. Bien entendu,il ne s’agit pas d’oublier la création d’un événement.- La communication de L’événementFaire la communication d’un événement, c’est tout simplement communiquer. Lors del’organisation d’un événement, il apparaît opportun de communiquer autour. Dès lors,deux solutions se posent : soit l’image de l’événement est très puissante, et c’est sacommunication qui attirera, soit l’image du contenu est très puissante et c’est elle quiamènera la participation à l’événement.Afin d’améliorer l’image de l’événement, on utilise d’autres moyens de communicationscomme les relations presse pour charmer les journalistes, l’affichage pour conquérirle grand public, les invitations à des personnes ciblées… Pour enrichir un contenu ausein de l’événement, on compte sur des animations comme des invités exceptionnels,des cadeaux somptueux à gagner…Sur le site de l’agence Asity, un des associés de l’agence, Luc-Olivier Lafeuille (1)compare cette idée au fonctionnement du couple Packaging – Contenu. Il précise que« le nombre de contenus ne se vend que grâce à leur emballage et que l’on a tendanceà croire à la valeur du contenu d’après son emballage. » Bien entendu, il ajoute qu’ilfaut prendre en compte les idées subjectives des uns et des autres, c’est-à-dire ne pasmélanger ce que l’on n’aime pas et quelque chose de mauvais.(1) Luc-Olivier Lafeuille , «Communication Événementielle : l’événément est un produit», sur lesite internet http://asity.fr, le 1 juin 2009 PAGE 22
  24. 24. - La communication par L’événementS’il s’agit de faire la communication par l’événement, il faut s’appuyer sur la créationd’un événement ou la participation à un événement pour faire la communication deson activité.L’événement permet la mise en scène de l’activité, par la création pure et simple oupar son partenariat ou sponsoring.Bien entendu, avant de s’engager, il faut que la marque se pose certaines questions :Peut-on créer ou associer un événement qui soit assez représentatif de ce que l’on est?Comment la communication de l’événement et celle de l’activité vont-elles cohabitervoire interférer ? La vocation de l’activité doit être en phase avec l’événement pouréviter tout décalage. C’est pour cette raison que la présence dans un événementd’une marque doit être promue indépendamment de, mais aussi conjointement à, lapromotion qui est faite par l’organisateur de l’événement lui-même.- Le marketing événementieLLe marketing événementiel consiste à créer des événements pour promouvoir uneentreprise ou un produit. Les objectifs du marketing événementiel sont entre autres,d’attirer l’attention des consommateurs, d’obtenir des reprises médias, de marquer lesesprits, de faire participer les consommateurs et de promouvoir l’image de la marquefaisant l’objet de la manifestation. Mais, le marketing événementiel se différencie del’événementiel dans sa globalité puisque son principe est de suivre ses clients encontinu pour déclencher les bonnes actions au bon moment. Les exemples d’opérationsde marketing événementiel que l’on peut citer sont : les jeux concours ou encore lesdégustations de certains produits sur les lieux de vente.(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages PAGE 23
  25. 25. C’est le même principe que l’ambush marketing, techniques de marketing utilisées parune marque ou une entreprise pour se rendre visible lors d’un événement, mais sansavoir versé l’argent nécessaire à ses organisateurs pour en devenir commanditaireofficiel et pouvoir y associer son image.- L’événementIl y a différentes facettes dans la communication événementielle. Mais, il ne s’agit pasd’oublier la création pure et simple d’un événement. Organiser un concert, un match defootball, un salon, un anniversaire…. Un événement peut aussi se passer un Jour J, etnon pas s’étaler sur une certaine période. Pour se faire, il s’agit de bien prévoir tous lesattraits de l’événement et ainsi faire référence aux autres facettes de l’événementiel. PAGE 24
  26. 26. c) La situation actuelle de l’événementielD’après le site des professionnels du marketing e-marketing.fr (1), Nasser Katebdécrivait en 2001, l’événementiel comme la communication de demain. Mais, plusrécemment, le magazine Stratégie du 25 novembre 2009 (2) estimait que « 2009 auraété une année difficile pour les professionnels des prestations de l’événementiel. »Mais, 2010 s’est annoncé plus prometteur avec de fortes tendances : le retour à latradition, la haute définition, la fin du show off, la virtualité, le haut de gamme… Denouvelles opportunités naissent pour l’événementiel.Opinion Way a d’ailleurs réalisé une enquête pour l’AACC, la délégation de lacommunication événementielle en 2007 (3). Elle détaille les différentes évolutionsde l’événementiel. Auparavant, ce moyen de communication avait pour but « defaire partager un moment informatif, divertissant, et parfois festif aux participants. »Désormais, « l’événementiel ambitionne plus sur le plaisir des invités et s’impose à servirefficacement des objectifs stratégiques clairement identifiés. » Un des professionnelssondés issus du secteur de l’événementiel va même jusqu’à dire : « Avant il fallaitfaire beau et que les gens s’amusent, et aujourd’hui, il faut faire efficace. » Un autreprécise : « L’ère de la communication paillette est définitivement révolue, » il croitvraiment « aux événements qui servent la stratégie de l’entreprise. » Le fond aussi desévénements prend le dessus sur la forme : « Il y a une densification forte des contenus.L’événementiel se charge de plus en plus de sens. » Désormais, il apparaît opportund’utiliser l’événementiel en synergie avec les autres modes de communication déployéset non plus comme « une conception « one shot » déconnectée de la politique globalede l’entreprise. »(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-marketing.fr , publié le 1 mars 2001(2) Patrick CAPPELLI, « Les prestataires de l’événementiel », Stratégies, le 4 décembre 2009(3) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceursréalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementiellede 2007 PAGE 25
  27. 27. 2) LE POTENTIEL DE L’ÉVÉNEMENTIEL EN DANGER ?Après avoir étudié différentes facettes de l’événementiel, il apparaît opportun de seconcentrer sur une de ses forces : le fait que l’événement soit un point de rencontreentre une marque et ses consommateurs.a) Un moyen de communication efficace pour différents publicsL’événementiel permet de capter l’attention de différents publics et d’arriver à créerdes interactions avec ces derniers. En effet, ce moyen peut faire vivre la marque etlui donner une nouvelle impulsion. Un des objectifs à créer un événement consiste àconsolider les liens avec la communauté, permettre à celle-ci de se rencontrer et dese reconnaître.Pour des problématiques en Business to Consummer, Frédéric Bedin, directeur généraldu Public Système explique que « Pour qu’un produit se vende, il faut descendre dansla rue pour le mettre au contact du client. Les grandes manifestations de ce type sontles plus courtes et plus sûres moyens de toucher directement la cible visée. » (1)Ces problématiques reviennent également en interne. L’article « l’événementiel,la communication de demain » du 1 mars 2001, extrait du site www.e-marketing.fr (1) expose bien ce cas de figure. D’après Cyril Giorgini, président de l’agenceévénementielle, Auditoire : « Quand une entreprise comme Aventis change deux foisde nom dans la même année, quand EDF s’ouvre à la concurrence ou quand encoreFrance Télécom se lance dans la Net Economie, les collaborateurs se posent desquestions. L’événementiel est une solution toute trouvée pour y répondre. » Que cesoit pour « adhérer à la stratégie de l’entreprise, renouer avec la confiance et le nomde sa société, l’événementiel est un bon moyen de communication.(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-marketing.fr , publié le 1 mars 2001 PAGE 26
  28. 28. Le besoin de clarification est réel et notre rôle consiste à mettre en forme les messagesde la direction pour, lors de grandes réunions internes, mieux les faire passer. » (1)La communication événementielle apporte une vision dépoussiérée de l’entreprise, touten écartant certains blocages. « Lors de certaines conférences, le patron se retrouvejugé par 3 000 de ses collaborateurs. Pour que son intervention soit efficace, la miseen scène doit être soignée..., le spectacle quasi théâtral ! », ajoute Cyril Giorgini. (1)Accorder l’interne de l’entreprise est permis grâce à l’événementiel ainsi que d’autresatouts à ne pas oublier comme le dynamisme apporté par ce moyen de communication.« Faire passer cet esprit est plus facile dans un cadre agréable et dans une ambianceconviviale et ludique », confirme Gérard Denis, PDG de Denis & Co. Pour illustrer sespropos, ce dernier évoque l’organisation d’un séjour au Danemark pour l’ensemblede ses collaborateurs. « Depuis ce voyage, je perçois, avec tout de même un certainétonnement, un changement très positif dans l’atmosphère de nos bureaux. » (1)Dans cette même optique mais aussi pour créer une cohésion de groupe, PhilippeRoux, directeur de clientèle chez JC Decaux, a fait appel à Alizéum Sport pour répondreà une problématique Business to Business. « Nos clients sont souvent habitués àrecevoir des invitations pour des séminaires. A la longue, ils finissent par se lasseret parfois même déclinent l’offre. Le séjour organisé par Alizéum les a changés de laroutine de ce genre de rencontre. Skier, partager les repas et discuter avec le grandchampion qu’est Jean-Luc Cretier, les a enchantés... Vivre des moments aussi intenseset privilégiés nous a réellement rapproché. » (1)(1) Nasser KABED, « L’événementiel, la communication de demain ? », sur le site www.e-marketing.fr , publié le 1 mars 2001 PAGE 27
  29. 29. b) Les animations, dynamisme de l’événementiel en manque d’originalité ?En avril 2010, Fadhila Brahimi, sur le Blog Personal Branding (1) écrit que « L’événementfédère une communauté et « fait briller » une marque sur la base d’un rendez-vousrégulier, d’une célébration (fête, anniversaire) ou d’un projet type concours (awards). »Il se doit d’être mémorable et créer un effet de spectacle, de show.L’étape « Animation » dans l’organisation d’un événement est un moment clé, quise doit d’être créatif. On peut d’ailleurs faire référence à l’étude d’Opinion Way pourAACC (2) qui relate cette attente majeure de la part des annonceurs et des publics :l’effervescence créative. Il est conseillé de faire appel à une agence événementiellequi possède des compétences externes à l’entreprise. Un des sondés suggère : « Lagrande recommandation que je ferais aux agences pour qu’elles gagnent nos marchésévénementiels de demain, c’est d’être « out of the box ». J’attends des concepts inédits,du jamais vu… de l’audace, de l’audace, de l’audace ! » Des milliers de citrouilles surle Champ de Mars pour les téléphones Ola, l’ouverture à minuit d’un grand magasinparisien pour la vente de la dernière console de jeux PlayStation, la mise en vente dudernier épisode de Harry Potter en décembre 2007... Les lancements de produits sontde plus en plus spectaculaires.Mais, cette originalité si recherchée devient de plus en plus difficile à proposer dufait des actions déjà présentées, ce qui engendre un fléchissement de l’intérêt del’événementiel…. Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultants (3) va même jusqu’àdire que « l’événementiel est assez débridé dans les opérations événementielles. »Dès lors, on peut se poser une question : Est-ce que les techniques digitales peuventarriver à combler ce manque de créativité pour redynamiser l’événementiel ?(1) Fadhila BRAHIMI, «Organiser et personnaliser un événement avec originalité», sur le sitewww.blogpersonalbranding.com , le 4 avril 2010(2) « De l’événement à la Communication Evénementialisée », Synthèse de l’étude annonceursréalisée par Opinion Way pour le compte de la délégation AACC Communication Événementiellede 2007(3) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 28
  30. 30. 3) QUELLES SONT LES TENDANCES ACTUELLES POUR L’ÉVÉNEMENTIEL ?Après avoir étudié les différents publics touchés par l’événementiel et établir l’importancedes animations, il apparaît opportun d’analyser les tendances actuelles.a) Et si l’évènement contribuait à augmenter le capital sympathie des marques ?Organiser un événement donne un point de rencontre entre la marque et le publicciblé. À cette occasion, l’annonceur peut interagir et donc créer un lien avec sa cible.Cette situation favorise la création ou le développement d’un capital sympathie de lapart du consommateur vers la marque. Bien entendu, ce capital se doit d’être entretenuaprès l’événement. C’est une tendance forte puisque nous vivons à une époque oùle relationnel devient important de tout point de vue. Aujourd’hui, les comportementsdes consommateurs ont évolué avec les technologies de l’information et la relationclassique marque – cible s’est développée. L’acte d’achat n’est plus conditionné ausimple produit, mais à différents contextes de la marque qui composent son image: LaResponsabilité Sociale (ou Sociétale) de l’entreprise (RSE), sa capacité à interagir etdiscuter avec les clients, l’histoire qu’elle va raconter (Storytelling, Brand Content)…C’est pour cette raison que les professionnels de l’événementiel comme MelodyThomasson de l’agence Auditoire (1) privilégie « l’opération contenu plutôt quel’opération paillettes. » Elle ajoute que « l’événementiel est un média qui a souventété mal exploité. En effet, actuellement, il ne s’agit plus de faire de la visibilité à toutprix mais bien de délivrer un message. » Face à cela, « le consommateur est devenule média le plus pertinent du message, du produit ou de la marque » d’après MelodyThomasson. Si le consommateur vante les mérites d’une marque, il y aura forcémentplus de crédibilité et de légitimité que si c’était l’entreprise, elle-même.(1) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 29
  31. 31. Un exemple : Starbucks s’est investi dans la lutte contre le sida avec le Starbucks LoveProject. La marque s’est servie de son capital sympathie de base qu’éprouvaient lesfans envers leur enseigne, pour en faire profiter une bonne cause et pour entretenirses acquis. Depuis, plus d’un an, la marque a ainsi collecté près d’un million de «Ilove Starbucks» sur le site événementiel www.starbucksloveproject.com, afin deconstituer la célèbre chanson « All you need is love ». Pour chaque interprétationd’un internaute soit chaque investissement du consommateur dans les projets de lamarque, celle-ci a reversé 5 cents au Global Found Against AIDS. Avec cette opérationévénementielle, Starbucks est dans une optique relationnelle et a pour objectif decréer avec le consommateur, une vraie relation de confiance. Cette marque n’est pasla seule à travailler sur ce type de projets. Les consommateurs sont invités à s’investir.De plus, pour que le public ne voit pas cette opération comme une simple réflexionmarketing, elle s’est liée avec une association accordée avec sa cible, permettant ainside montrer son engagement auprès d’eux. Par cette opération, Starbucks veut êtrereconnu comme « une love brand », une marque que l’on consomme mais que l’onaime aussi. On va au-dessus d’une problématique purement marketing. PAGE 30
  32. 32. b) Et si un évènement connaissait une deuxième vie après le jour J ?L’événementiel, ce n’est plus simplement organiser un événement. C’est faire vivreun événement au travers d’animations adéquates mais aussi dans le temps. Unévénement ne fonctionne plus sur du court terme, mais vraiment sur du long termeafin de construire une relation durable et intéressante entre les consommateurs et lamarque.Gilles Reeb de l’agence Uzful (1) va même jusqu’à dire : « Aujourd’hui, l’événementne peut plus être considéré comme un moment figé dans le temps. Il y a un avant,et un après qui sont presque plus importants. » Il appelle cela la « notion d’élasticitétemporelle. »Un exemple : La SNCF a décidé de créer un événement participatif en organisantson Flashmob « Bienvenue, Au revoir ». Tous les voyageurs étaient mis à contributionpermettant ainsi de créer une meilleure relation que celle existante. Ce projet avaitpour but de mettre le voyageur au cœur de l’action et de démontrer que la SNCFservait ses clients de façon personnalisée. 5 voyageurs de styles différents ont étésélectionnés. Aurélien, fan de Kung Fu est accueilli par deux clans de Kung Funl’acclamant en tant que maitre. Sylvie, fan de heavy metal a le droit à son concert privéqui débute par un « Hey Sylvie ». Fabien, célibataire, se retrouve avec une dizainede jeunes femmes hystériques à ses pieds. Des parents et ses deux enfants Jade de5 ans ainsi que Jenna de 18 mois sont accueillis par une bande de clowns et pleinsde ballons colorés. Enfin, la jeune Gabrielle décrit comme une romantique reçoit unedéclaration musicale. Cette action montre que les voyageurs vont aller plus loin qu’ilsne l’imaginaient. Après, la réalisation de ce flashmob, l’événement ne s’arrête pas làpuisque la vidéo est diffusée sur Internet et prend donc une tournure virale. Leur actionvit plus loin que l’événement en lui-même. Ce dernier est passé, mais on peut toujoursretrouver la vidéo sur Internet. Pour visionner le flashmob(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 31
  33. 33. Cet exemple démontre une communication théâtralisée et une opération événementiellebâtie pour être relayée en digital. C’est un fort moyen de passer de l’information audivertissement en transformant ainsi la cible en moyen de communication.À cet effet, Arnaud du Moulin de Labarthète dans « la communication événementielle»précise que « son écho se transmet, se prolonge, s’amplifie par Internet. »(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages PAGE 32
  34. 34. c) Et si un évènement était incontournablement multicanal ?À l’heure de la convergence, il apparaît opportun d’utiliser tous les canaux qui s’offrentà la marque. Tout est couplé. Un support touche forcément un autre support. Et c’estune tendance à ne pas oublier.Le planneur stratégique de l’agence Uzful, Gilles Reeb (1) explique que « les publics nesont ni mono-tâche, ni mono-média. Ils peuvent être sensibles à plusieurs techniquesde communication au même moment et même endroit, il est donc tout à fait légitime decoupler le digital à l’événement ou à d’autres types de communication. »Même les professionnels des agences web rejoignent le point de vue des agences decommunication globale. Albin Durand, Digital Planner de chez Dagobert (2) préciseque « la force du digital n’a parfois pas besoin de supports classiques pour exister etvivre. Cependant, lorsqu’il est possible de combiner les différents supports pour êtreplus visible et « impactant », pourquoi ne pas en profiter ? »Ces deux avis de professionnels montrent l’intérêt d’utiliser plusieurs canaux.Un exemple : La campagne buzz « Emma, je t’aime » orchestrée par Lagardère illustretout à fait la multiplication des supports et médias. L’histoire se résume ainsi : Emmaa quitté Paul et ce dernier lui envoie des mots d’amour dans les rues de Paris et surson blog afin de la reconquérir. Cette campagne a fait un buzz énorme puisque tout lemonde se demandait qui était derrière cette campagne ? Est-ce une vraie déclarationd’amour ? Des vidéos viennent se rajouter au blog, des tags dans les médias papiers,des tags dans les rues, des affiches façon guerilla marketing… Un bon exemple deviralité accentuée grâce à internet.(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)(2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 33
  35. 35. Un autre exemple : Le moteur de recherche, Google a diffusé pour la première fois unspot tv le 28 novembre sur TF1. La marque a créé l’événement : c’était la première foisqu’elle faisait sa publicité à la télévision, mais aussi en surfant sur un spot en accordavec le programme, le film « Bienvenue chez les Ch’tis » Cette publicité d’une minuteillustrait des recherches sur le moteur du géant américain en rapport avec le Nord et lefilm. Le spot TV a permis d’avoir un aperçu des services proposés par Google (Gtalk,recherche sur mobile, Maps...). Il lui aurait coûté 300.000 euros en achat d’espace,selon l’Expansion. Ce fut un spot événement par son thème, par son annonceur et parsa durée. Mais, ce n’est pas tout. Pour marquer l’événement, la marque a envoyé unmail de teasing conseillant à des personnes influentes comme des journalistes ou desblogueurs de regarder leur télévision ce soir-là à telle heure. Pour visionner cette publicité événementielle(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages PAGE 34
  36. 36. d) Et si pour être visibles, les événements devaient adopter la politique du « Everything bigger » ?Cherchant à provoquer une rupture dans le quotidien des consommateurs, latendance est aux marques qui adoptent la politique du « Everything Bigger. » Pour voirl’événement, il faut qu’on le remarque, donc il faut oser faire de grosses opérationstrès voyantes.Un exemple : Red Bull, depuis son lancement en France, collectionne les opérationsévénementielles alternatives. Outre les annonces presse diffusées et des hôtessessillonnant la capitale, la marque se targue de son goût pour le risque. Elle lance degrosses opérations : une moto trial qui gravit le toit du CNIT dans le quartier de laDéfense ou encore une session de base jump en haut de la Tour Eiffel.On peut aussi parler de l’association Action Contre La Faim qui a déroulé deuxkilomètres de nappes noires à même le sol et 10 000 assiettes au pied de la TourEiffel. Une opération gigantesque dans un lieu incontournable qui a fait parler d’elle. Ledispositif était complété par une exposition, un blog pour suivre l’événement heure parheure, des « points informations » et des animations. Deux nacelles ont été installéespendant la nuit et accueillaient toute la journée des journalistes souhaitant s’élever au-dessus du site. Les passants pouvaient également écrire un message de soutien oudéposer de l’argent dans les assiettes. PAGE 35
  37. 37. e) De nombreuses tendances qui peuvent s’appliquer grâce aux techniques digitales...Comme nous l’avons vu précédemment, le digital nait de l’arrivée d’Internet, de laconvergence numérique mais aussi du développement de nouveaux supports. Faceà cela, de nouvelles techniques s’installent… Et l’événementiel se doit de surfer surcette nouvelle ère et ainsi d’être coordonné avec les autres tendances.Les marques communiquent de plus en plus à l’aide de supports technologiques aussiiconiques que quotidiens. Les messages véhiculés par ces objets familiers aux formatssurprenants et novateurs interpellent plus facilement les prospects et permettent derecruter de jeunes cibles.Un exemple : En célébration de 10 années d’innovation numérique, RalphLauren.com a présenté la fusion ultime de l’art, de la mode et de la technologie. La marquea pu, en effet, s’exprimer simultanément sur deux façades londoniennes et new-yorkaises, à l’aide du vidéo-mapping, appelé également « technologie 4d immersion.» Un événement multicanal qui ne s’arrête pas là puisqu’on peut volontiers prolongerl’expérience sur le site événementiel de Ralph Lauren : www.4d.ralphlauren.com.Un autre exemple : BMW utilise la réalité augmentée « participative ». Ici, la marquene cherche pas à présenter concrètement une application de réalité augmentéeaboutie, mais souhaite « viraliser » une opération de communication autour de sonengagement dans l’innovation. BMW explore ainsi les opportunités d’impact que laréalité augmentée offre, et surfe sur les fantasmes d’usages qu’elle alimente sur la toileentre autres. L’innovation devient porteuse de valeurs que le constructeur automobileconsidère comme siennes. La marque fait donc participer les consommateurs tout ensurfant sur une communication moderne qui créée l’événement. PAGE 36
  38. 38. La technologie est un moyen de ré-enchanter une marque, un produit et son rapport àlui. Gilles Reebs (1) précise que « la souplesse et le côté dématérialisé des techniquesdigitales leur permettent de s’intégrer très facilement sur des supports plus ancrésdans les usages. » Cette citation prouve vraiment l’intérêt d’utiliser les techniquesdigitales. D’ailleurs, Nicolas Ziegler, blogueur et consultant indépendant en stratégieset développement de marque (2) ajoute que « quand on parle digital, il faut penser àsa mutation multi-supports. » D’après Gérard Denis, PDG de Gérard and Co : « Cesnouvelles techniques doivent s’intégrer aux autres. »De plus, le digital est un moyen « d’investir les points de contacts virtuels desconsommateurs pour enregistrer une répercussion dans le réel » d’après MelodyThomasson de l’agence Auditoire (3). En effet, le digital permet de vivre l’événementau-delà du jour J, une des tendances de ce moyen de communication.En résumé, on peut terminer sur les dires de Quentin De La Porte Des Vaux, DevelopmentManager à Publicis Events (4) : « Les nouveautés de l’événementiel sont la prise encompte du digital et des nouvelles technologies (sites web dédiés, sites et applicationsmobiles, jeux concours en ligne, réalité augmentée, holographie, vidéomapping…) »Il rajoute que les annonceurs se doivent de « montrer qu’ils sont en phase avec lesnouvelles technologies mais également qu’ils se soucient de l’environnement. »(2) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)(3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes)(4) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 37
  39. 39. TROISIÈME PARTIE : LE RECOURS AU DIGITAL DANS LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLESAprès avoir étudié le digital ainsi que l’événementiel, nous analyserons la dynamiquedes techniques numériques au service de ce moyen de communication hors média.La technologie devient un support d’interpellation pour transmettre un message decommunication, le plus souvent interactif. Les hommes sandwich « classiques » setransforment en robots futuristes.Dans un premier temps, nous verrons les opérations événementielles à l’heure dudigital, comprenant un bref rappel du contexte, et les deux types d’événementielpouvant en découler. Dans un deuxième temps, nous étudierons la meilleure stratégieà mettre en place de ses cibles en passant par ses concepts. Nous terminerons surquelques conseils de recommandations en terme d’actions comme les nouveauxmétiers et comment convaincre les annonceurs à se lancer dans l’utilisation desnouvelles techniques digitales sur l’événementiel. PAGE 38
  40. 40. 1) LES OPÉRATIONS ÉVÉNEMENTIELLES ET LES TECHNIQUES DIGITALES a) Rappel des techniques digitales et de leur apportPour rappel, les techniques digitales comprennent le web 2.0 alias le web social enréférence aux réseaux sociaux, aux blogs ou encore aux plateformes de vidéo, maisaussi le web 3.0, symbolisé par la convergence et l’apparition de différents supportscomme les tablettes tactiles et les Smartphones, leurs applications pouvant utiliser laRéalité Augmentée, les QR (Quick Response) Codes, la géolocalisation… Ce sont desoutils utiles dans la communication globale mais aussi dans l’événementiel.Le digital est un support d’interpellation pour transmettre un message de communication.Dans cette optique, il favorise les interactions entre les communautés, qui sont un trèsbon relais de communication. En effet, ces dernières permettent de rendre l’informationdivertissante en transformant la cible en moyen de communication. Le digital a doncdeux points communs avec l’événementiel : le divertissement et les échanges entreles annonceurs et leur public.Le divertissement est un élément clé dans l’événementiel car il permet d’animer lemessage. Le divertissement et le rapport complice sont deux leviers, permettant auxmarques de remporter l’agrément du public et créer une relation, fédérer, générer desrevenus… Etre créatif semble la seule solution pour surprendre et capter l’attentiondes spectateurs. Le digital redynamise la créativité grâce à de nouvelles techniquesplus innovantes, plus modernes et qui peuvent plus facilement attirer l’attention. Il nefaut pas oublier que l’événementiel, c’est surtout faire parler de soi sans lésiner sur lesmoyens ou supports.Albin Durand de l’agence Dagobert (1) précise que « l’interconnexion entre lesplateformes, une viralisation plus simple, une expérience plus aboutie pour l’utilisateur,un « nouveau » rapport avec la marque, une expérience qui ne se contente pas d’êtredans un endroit précis mais présent tout autour de nous » facilitant la mobilité.(1) Interview avec Albin Durand en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 39
  41. 41. Cet avis montre l’importance de l’échange apporté par le digital et ce dernier permetde faire vivre différemment l’expérience événementielle.En utilisant les techniques digitales pour des opérations événementielles, le capitalconfiance vis-à-vis des marques augmente puisqu’elle propose une expérience «live»et de vraies émotions. En effet, le digital lié à l’événementiel permet de vivre unmoment aussi bien dans la vie réelle que dans la vie quotidienne. L’événement prendune forme plus grande aussi bien dans le contenu, dans le temps, dans l’espace….Ceci prouve que le digital reste réellement bien en accord avec les tendances del’événementiel évoquées précédemment.Grace au digital, la communication événementielle devient encore plus théâtralisée.Elle permet une rupture avec le quotidien tout en permettant un tête à tête privilégiéentre la marque et les clients. De quoi ravir les annonceurs et les spectateurs entermes de créativité. PAGE 40
  42. 42. b) Deux types d’événementielIl reste à savoir s’il faut privilégier un événement purement digital ou un événementcouplé au digital.- Le digitaL eventLe Digital Event est considéré comme une nouvelle génération d’évènements, enphase avec le contexte actuel. Ce type d’événement permet une rencontre virtuelleentre les exposants et les visiteurs en alliant animations 3D et interactivité. Sadéfinition reste encore mal déterminée. Le public peut encore confondre le DigitalEvent et l’événementiel couplé au digital. Prenons en compte que nous parlons biend’événement purement digital lorsque l’on parle de Digital Event.Le Digital Event est surtout assimilé aux salons virtuels, salon professionnel ou plusrarement grand public qui ont lieu sur Internet. Nous pouvons illustrer le Digital Eventau travers de différents exemples :Le Digital Event permet d’être novateur et de surprendre le public visé en surfant sur destendances modernes. Il profite des tendances qu’Internet propose. L’objectif des salonsvirtuels permet de réaliser des économies logistiques et d’éviter les déplacements desparticipants. Le Digital Event charme avant tout des communautés bien particulièrescomme les professionnels, ce qui facilite le ciblage. Ce type d’événements peut doncêtre parfait pour des problématiques Business to Business ou pour des communautésprécises. PAGE 41
  43. 43. Si on se réfère à l’image donnant des exemples de salons virtuels, on peut voir quece sont des événements pour des œnologues, des professionnels du tourisme ou del’informatique. Ceci illustre bien notre propos par rapport à la cible du Digital Event.En utilisant que du digital, on se rend compte que l’annonceur profite d’un très bonciblage.Hélas, les salons virtuels ne font pas encore la preuve de leur l’intérêt et qu’ils peuventéventuellement remplacer les salons traditionnels On ne sépare plus la vie réelle dela vie virtuelle. On essaye de les réunir et de les connecter pour obtenir de meilleursrésultats en s’assemblant. En effet, les consommateurs ont besoin d’un minimum decontact réel. L’agence Havas Event s’explique : « Dans un contexte où la marque estde plus en plus désincarnée et virtualisée, le besoin du « retour à l’humain », d’unematérialisation est plus que jamais nécessaire. » D’après Bertrand Perrin, chef deprojet au sein de la SMBG, « le retour à l’humain signifie ici un retour au relationnelqu’il soit physique ou réel. La matérialisation peut s’incarner classiquement par unecarte de fidélité ou un goodie par exemple, ou digitalement par une application pourSmartphone gratuite. Aujourd’hui, il est impossible de vendre sans avoir un échangeavec le consommateur, néanmoins celui-ci peut se faire uniquement de manièredigitale. On peut tout à fait coupler différentes technologies digitales pour rendrel’expérience utilisateur significative, impliquante et engageante. Sur un salon virtuel,on peut imaginer des espaces d’échanges via web cam ou encore livetweet.Le Digital Event reste donc un type d’événement qui ne s’adresse pas à tout public,ce qui restreint son champ d’action. Si nous regardons les différents événements, cesderniers sont encore tous récents. Ils optent pour une idée très moderne, mais leurréalisation a un côté encore bas de gamme. PAGE 42
  44. 44. - L’événementieL coupLé au digitaLUne opération événementielle se doit d’être relayée en digital au vu des tendancesactuelles mais aussi d’un point de vue du potentiel apporté par le digital à l’événementiel.Havas Event va jusqu’à dire que les agences événementielle ont « pour vocationd’accompagner les marques-entreprises ou les marques-enseignes dans toutes leursproblématiques de création d’événements ou de dispositifs événementiels intégrantune composante digitale génératrice de buzz et amplificatrice de l’événement. »Un exemple : « La vache qui rit » fête ses 90 ans le 16 avril 2011. À cette occasion,dès le mois de mars, une opération événementielle, baptisée « Faites rougir la vachequi rit », sera déployée dans tous les points de vente français. Un nouveau siteévènementiel invite les familles à fêter l’anniversaire de « La vache qui rit », en venantlui témoigner leurs meilleurs souvenirs, avec des ateliers créatifs très festifs, et denombreuses surprises.Un autre exemple : La marque « Free » utilise aussi les réseaux sociaux pour faireparler de ses événements. Sur l’exemple des apéritifs géants organisés via Facebook,la marque a créé 6 pages, correspondant à 6 villes concernées par ces «Free Apéro».Ces pages portaient des noms mystérieux et drôles : « Vous désirez être acteurd’un événement national carrément Free ? Vous voulez passer à la télé ? Vous êtesdynamique et pas Freeleux ? Vous aimez passer de bons moments et Freessonnerentre amis ou en famille ? » Le buzz fut alimenté. Jusqu’à la veille au soir, aucunsparticipants ne savaient l’heure, le lieu ou la date de ces événements. C’est doncFacebook qui a développé le « buzz » de cette opération événementielle.Le digital couplé à l’événementiel propose un point de rencontre entre la vie réelle etla vie virtuelle. C’est une solution qui facilite la quantité d’échanges, sans oublier laqualité. En utilisant les techniques digitales, on favorise le web social, la qualité de parses supports ou encore ses applications particulières comme la réalité augmentée quirestent encore assez rares. Elles permettent de surprendre le public mais aussi decapter son intention par des techniques modernes et suscitant l’intérêt. PAGE 43
  45. 45. Le ciblage et la segmentation des cibles sont nécessaires avant de déployer desstratégies et des outils digitaux. Mais surtout, en couplant événementiel et digital,l’opération vit plus longtemps et favorise donc plus de retombées.Suivant la problématique posée ou les besoins de l’annonceur, il reste à savoir quelleutilisation doit-on faire du digital ? Celle-ci doit être totale ou complémentaire ? PAGE 44
  46. 46. 2) UNE NOUVELLE STRATÉGIE DIGITALE À BIEN DÉPLOYER DANS L’ÉVÉNEMENTIEL ?À l’étude de l’apport du digital à l’événementiel, il faut se concentrer sur la stratégieà mettre en œuvre pour monter ce type d’opération événementielle. Nous étudieronsles objectifs revus à l’heure du digital, l’importance du ciblage et enfin la naissance deconcept créatif. a) Des objectifs qui vont bien plus loinLa communication digitale répond à des objectifs différents de la communicationtraditionnelle.Dans une optique de notoriété, d’image et de « branding », la marque doit savoir quelest son intérêt de migrer vers le web.Si l’annonceur veut fidéliser sa communauté, il peut utiliser les techniques digitalespour favoriser les opérations événementielles, constituer une base de données luipermettant de mieux connaître ses consommateurs.Dans un contexte plus commercial, la marque se doit de s’interroger sur les retours surinvestissement, sur la performance attendue… afin de déterminer si la communicationnumérique a sa place dans sa stratégie.En quatrième objectif, l’annonceur doit envisager la relation avec ses clients, prouverson engagement et ne pas hésiter à engager la conversation. Tout ceci a pour objectifd’entretenir la communauté.Ces objectifs, axés sur le monde du digital, se doivent d’être pris en compte dansune stratégie digitale appliquée à l’événementiel. Le digital permet de répondre àdifférentes problématiques tout en allant au-dessus de la demande pour le plus grandplaisir des professionnels de l’événementiel. PAGE 45
  47. 47. D’après Gilles Reeb (1), l’enjeu du digital dans les opération événementielles esténorme: « Fédérer avant grâce au marketing communautaire, recruter des ressources,des partenaires (communication des Ressources Humaines et Business to Business),notoriété grâce au buzz que peuvent générer certaines expériences grâce auxtechniques de livestreaming très prisées par les éditeurs de contenus, fidéliser parla suite grâce au marketing communautaire toujours, ou au eCRM / social-CRM, lespossibilités sont presque infinies. » Dans ses propos, Gilles Reeb met bien en exordel’importance de bien sélectionner ses objectifs qui peuvent bien entendu se coupler. b) Un ciblage plus précis et plus largeUn des avantages du digital est son ciblage apporté. Grâce à Internet, nous avonsplus d’informations sur les consommateurs, ce qu’ils achètent, ce qu’ils aiment, où ilshabitent, leurs âges… En résumé, de quoi remplir une base de données très précise etplus facilement utilisable. Cet outil est d’ailleurs régulièrement utilisé pour vendre desespaces publicitaires. Les bases de données permettent à l’annonceur d’acheter desemplacements suivant des études d’internautes très précises.La diversité du contenu sur le web facilite le ciblage puisqu’on peut toucher tout lemonde. D’après Quentin De La Porte des Vaux (2), « le digital est omniprésent dans lavie de tous les jours et permet d’atteindre des publics de plus en plus ciblés. » Mais, cen’est pas pour autant qu’il faut chercher à avoir tous les publics. Comme dans toutesstratégies de communication, il est important de bien sélectionner ses cibles et de bienles hiérarchiser. Les internautes peuvent voir énormément de choses sur Internet etautomatiquement, ils peuvent très facilement passer à côté du message. La créativitéest encore là un point essentiel.(1) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)(2) Interview avec Quentin De La Porte Des Vaux en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 46
  48. 48. Tout le monde n’est pas intéressé par ces éléments. Pour certains, les techniquesdigitales sont du domaine scientifique et restent trop compliquées pour s’y intéresser.Claire De Blic, de l’agence Publicis Consultant, (1) rajoute que « la communicationclassique et la communication numérique se s’adressent pas à leurs publics de la mêmemanière, ou parfois pas aux mêmes publics tout court, elles sont donc nécessairementcomplémentaires. »Tout le monde n’a pas baigné dedans comme la génération Y alias les digital natives.« Mais s’en priver peut être une erreur stratégique majeure, car cela peut décevoirun public en attente d’affinité avec son mode de vie. », d’après Gilles Reeb (2). Il fauttout de même faire attention car « les internautes sont entrés dans une époque del’instantanéité : ils sont devenus consommateurs – zappeurs. Il est primordial aujourd’huide constamment se remettre en question, pour susciter l’intérêt des internautes, nepas les lasser, les surprendre », d’après Nicolas Ziegler (3). Le ciblage est important,mais il faut savoir créer ou entretenir une bonne relation avec eux.En effet, majoritairement, dans les interviews réalisés dans le cadre de maproblématique, les professionnels du monde de la communication précise que l’apportcertain du digital dans les opérations événementielles est un meilleur ciblage. NicolasZiegler, consultant (3) a dit : « le ciblage est une grande force du digital. » Bien entendu,avant de lancer une opération digitale, l’annonceur ou l’agence se doit d’effectuer unciblage et une analyse sur eux pour avoir de bonnes retombées et donc un bon retoursur investissement.Globalement comme le rappelle Nicolas Ziegler (3), la problématique qui se pose :«Comment être prêt à proposer quelque chose d’original ou à minima qui correspondaux usages courants ou en progression chez nos cibles ?» Il rajoute que « en fonctionde l’événement, si le digital peut apporter une valeur ajoutée pour les cibles (expérience,information, gratification) ou pour l’organisation (gestion de projet, CRM, monitoring),bien entendu ces techniques seront complémentaires à des outils traditionnels. »(1) Interview avec Claire De Blic en janvier 2010 (CF annexes)(2) Interview avec Gilles Reeb en janvier 2010 (CF annexes)(3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 47
  49. 49. D’après Arnaud du Moulin de Larbathète, auteur de « La communicationévénementielle», (1) il est important de « développer un réseau, rassembler unepopulation, constituer un public, nouer des relations avec un ensemble de personneset favoriser les relations qu’elles peuvent établir entre elles. » Le digital permet unmeilleur ciblage et donc augmente les chances de l’événementiel. c) De nouveaux concepts innovants et créatifsD’après Neil Tamzali (2), co-fondateur du blog de planning stratégique et trendwatchingLesarchivites.net, fondé en 2010, « les fusions réel / digital me semblent une réelleopportunité. » En utilisant ce principe clé, les concepts ne peuvent qu’être innovants etcréatifs. Marine Catalan, planneuse stratégique au sein de Plan.net (3) rajoute qu’ «unedes nouveautés ou des grands défis, c’est probablement le pont/le lien à faire entre leréel et le virtuel.» Ces arguments remettent en cause les événements purement virtuels.En effet, il est conseillé d’utiliser le digital en complément de l’événementiel. Ce dernierreste un moyen supérieur aux techniques digitales. Ces dernières ne sont que desoutils à disposition de ce moyen de communication. D’après Melody Thomasson(4),l’événementiel peut utiliser le digital pour retransmettre en « live » des événementssous forme de « streaming » ou de « podcast », complétés par les réseaux sociaux et« serious games. » En résumé, c’est grâce au digital, qu’ « on a dépassé le cadre del’événement », d’après Nicolas Ziegler (5).Bien entendu, dans le cadre d’opérations événementielles, le digital peut être utilisé à100% mais les animations se doivent d’être concrètes et réalistes.(1) Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages(2) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes)(3) Interview avec Marine Catalan en janvier 2010 (CF annexes)(3) Interview avec Melody Thomasson en janvier 2010 (CF annexes)(() Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 48
  50. 50. Un exemple : L’agence web Dagobert organise de nombreuses campagnes pourDiesel et Amor Amor de Cacharel. Celles-ci prenaient place toutes les deux au traversde dispositifs événementiels sur Youtube ou alors par des animations auprès de lacommunauté sur Facebook. On peut aussi évoquer l’exemple de Citroën, qui a misen place un dispositif jeu sur leur site appelé « le grand test. » Dans cette optique-là,on se rend compte que le digital peut créer l’événement. D’après Albin Durand, digitalplanneur chez Dagobert (1), « la force du digital n’a parfois pas besoin de supportsclassiques pour exister et vivre. »Cette situation reste encore à débattre suivant les spécialisations des uns et desautres : Le digital a besoin de se coupler à un autre moyen de communication commel’événementiel ou peut-il exister seul ?Pour bien utiliser le digital et l’événementiel, l’animation en est la clé. Il faut trouverle petit plus de l’opération. À cet effet, dans la préface du livre Arnaud du Moulin deLarbarthète, « La communication événementielle », éditée en 2010, Michel Robien,spécialiste de la publicité (2), « il ne s’agit pas seulement d’organiser – illusion fréquente–mais d’être présent, de rencontrer, d’animer. » Comme le précise Nicolas Ziegler (3),« le digital nous permet une communication plus personnalisée, contextuelle et «conversationnelle », c’est pour cette raison qu’il faut créer de bonnes opportunités.Pour conclure, Neil Tamzali (4) explique : « la stratégie dépend de l’ADN de la marque.»Il faut avoir des objectifs déterminés, des cibles précises et un concept en accord avecla personnalité de la marque. Même si la stratégie est un point essentiel, il ne faut pasoublier que sa mise en place se doit d’être bien cadrée et cohérente avec l’essencede la marque.(1) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes)(2)Arnaud du Moulin de Labarthète, «La communication événementielle», Paris, 2010, ÉditionDemos, 151 pages(3) Interview avec Nicolas Ziegler en janvier 2010 (CF annexes)(4) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 49
  51. 51. 3) DES TECHNIQUES DIGITALES À BIEN UTILISER DANS L’ÉVÉNEMENTIELAprès avoir vu l’importance de la stratégie, il ne faut pas oublier de penser à l’utilisationdes techniques digitales. Il ne suffit pas de se dire qu’il faut utiliser ces outils, il fautsavoir les mettre en place. Pour cela, de nouveaux métiers apparaissent et de nouvellespreuves existent pour charmer les annonceurs. a) De nouveaux métiers en accord avec ces nouveaux conceptsAvec l’arrivée du digital, les métiers s’actualisent. Des postes apparaissent pour gérerle référencement d’un site internet, pour créer un site, pour réaliser des applications,pour mettre en place des QR codes…. Des professions au cœur de la stratégie et dela mise en place.En effet, le « Community Management » apparaît, nouveau métier de 2010. Le«Community Manager» a pour mission de créer des opérations et d’animer lescommunautés. Derrière une page fan Facebook ou un compte Twitter de marque setrouve une personne qui doit gérer l’image de l’annonceur sur les réseaux sociaux,mais plus généralement sur Internet. Cette personne se doit aussi de créer un échangeavec les internautes et de répondre aux messages pour humaniser la marque tout encréant une certaine relation voire de la proximité.Un exemple : Si une chasse au trésor interactive est organisée sur les réseaux sociauxde la marque, le « Community Manager » doit veiller au bon déroulement du jeu et êtrelà pour les internautes. Lors de l’été 2010, McDonald’s a lancé un chasse au trésordigitale pour divertir les 12-25 ans et les inviter à découvrir les nouveautés McFlurry.Pour participer, il suffisait d’aimer la page et de suivre les instructions ainsi que lire lesindices du « Community Manager » pour aller à la recherche des réponses sur la toile.Avec cet exemple, on s’aperçoit bien l’importance du « Community Manager » lorsd’organisation d’opérations événementielles. PAGE 50
  52. 52. Des métiers plus axés sur la technique sont aussi présents. Pour créer une projectionsur des bâtiments ou encore une vidéo mapping. Tout le monde n’est pas capable demettre en place les techniques digitales. Ce sont des événements en live, très nouveaux.Les spectateurs ont les yeux rivés sur ce genre d’opération et les organisateurs n’ontpas le droit à l’erreur.En plus d’apporter de la créativité, le digital permet de faciliter l’organisation d’opérationsévénementielles. De nouveaux supports apparaissent pour compléter l’ordinateurcomme les Smartphones ou encore les tablettes tactiles qui permettent de gérer endéplacement toutes nouvelles informations. Des serveurs favorisent l’accès à desdocuments sans avoir son propre ordinateur ou alors sans son disque dure externe àportée de mains. On peut partager différents documents comme avec la plateformeGoogle Documents. Tout est informatisé, ce qui enlève les différentes barrières etfacilite le travail de l’organisateur. Tout devient désormais plus simple.Les techniques digitales se doivent d’être bien utilisées pour avoir les retombéesattendues, mais nous avons pu étudié également, leur importance et leur utilité dansl’organisation d’événements. PAGE 51
  53. 53. b) Argumenter, prouver et convaincre l’annonceurMais, à l’heure où ses techniques font tout juste leur apparition, tous les annonceursne maitrisent pas assez les outils pour faire une opération à fort succès, et ne sontdonc pas prêts à investir dans cette technologie.Neil Tamzali (1) précise en effet, que « le coût peut être un obstacle dans la mesureoù l’annonceur a une faible connaissance du digital et donc ne conçoit pas que lesdépenses liées au digital sont justifiées. » Albin Durand (2) rajoute que « comme pourchaque outil de communication, le budget est souvent un point important dans laconcrétisation d’idées et concepts, cependant pour une première approche, le digitalest tout à fait accessible en comparaison à des dispositifs classiques d’achat d’espacepublicitaire coûteux. Et pour les annonceurs frileux, lorsqu’ils passent le premier capen goûtant aux joies du Digital, ils en redemandent par la suite. »La question qui se pose : Comment arriver à convaincre les annonceurs d’investir?L’avantage du digital réside dans le fait que de nombreux outils de mesure sontprésents pour envisager le ROI (Retour sur Investissement) comme Google Analyticspour mesurer une audience, le nombre de « j’aime » sur une page Facebook, lenombre d’abonnés sur un compte Twitter… Des choses qui peuvent paraître minimesmais qui permettent de savoir facilement si l’opération a du succès ou non. D’aprèsNeil Tamzali, l’apport du digital dans les opérations événementielles est d’une « plusgrande efficience ». En effet, le feedback et le tracking permettent plus facilement demesurer les résultats post-opérationnels. À côté de cela, il ne faut pas oublier que sil’annonceur est prêt à investir une certaine somme dans l’organisation d’une opération,il faut lui proposer quelque chose de créatif, de complétement innovant et qui mériteun certain budget.Si l’annonceur reste frileux, il est conseillé de commencer par une opération axéesur Internet plutôt que foncer dans l’utilisation d’autres techniques digitales. UtiliserInternet reste peu cher voire gratuit suivant la demande du client.(1) Interview avec Neil Tamzali en janvier 2010 (CF annexes)(2) Interview avec Albin DURAND en janvier 2010 (CF annexes) PAGE 52
  54. 54. Créer une page Facebook de la marque pour organiser un jeu concours n’engendreaucun coût. Si l’annonceur veut qu’on lui créée sa propre application, le coût vaaugmenter. Il faut employer du personnel spécifique et déterminer les possibilités avecle pure player Facebook. Puis, si la marque veut encore d’autres propositions « plusosées », elle se doit d’être prête à avoir un budget à cet égard. Il ne faut pas oublier delui préciser ceci et de la convaincre d’utiliser ces techniques.En effet, les techniques digitales restent nouvelles, mais elles peuvent rapidementdevenir courantes au sein des événements. La marque se doit de ne pas trop tarder àse lancer si elle ne veut pas avoir un côté un peu vieu jeu. N’oublions pas, qu’utiliserdu digital au sein d’événements permet d’être créatif et donc de mieux surprendre lepublic visé.En revanche, il ne faut pas que l’annonceur vienne voir une agence en disant : « Je veuxêtre sur Facebook. » N’oublions pas que dans toute stratégie de communication, il fautvéhiculer un message et ne pas se lancer dans quelque chose sans avoir la stratégieadéquate. Neil Tamzali (1) va jusqu’à dire que «même s’il est relativement nouveau,il ne faut cependant pas le traiter comme un gadget ou une solution miracle, ce quebeaucoup d’entreprises mal conseillées ou vieillissantes ont tendance à faire.» Il estsurtout important de rappeler que l’utilisation de plateformes digitales n’est pertinenteque si elle correspond aux pratiques de ses cibles. Rien ne sert d’investir Facebook ouTwitter si les cibles n’y sont pas, d’où la primauté du ciblage.Hélas, d’après David Réguer, dans livre « Optimiser sa communication digitale »,publié en 2010, « les budgets de communication digitale étant encore limités, lesresponsables préfèrent naturellement investir dans les opérations plus traditionnels. »Il ne faut donc pas lésiner sur plusieurs arguments qui peuvent permettre à l’annonceurd’avoir un regard plus objectif et plus stratégique sur la situation actuelle.(1) Interview avec Neil Tamzali réalisé en janvier 2010 en annexes(2) David REGUER, «Optimiser sa communication digitale», Paris, édition Dunod 2010, 185pages, Préface de Thierry Libaert, page 1 PAGE 53

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