חוברת מחקר זו מהווה הזדמנות עבורנו לשתף את לקוחותינו במצבור הידע שלנו. בשנה האחרונה למדנו בצורה מעמיקה את השווקים העולמיים ואת ישראל ואנו שמחים להציג את סיכום שנת 2012 מנקודת המבט המקצועית שלנו. החוברת מסכמת את המגמות השיווקיות, הצרכניות והעסקיות של השנה החולפת מתוך הסתכלות רחבה על העולם ועל ישראל ותוך התייחסות ממוקדת ומעמיקה לענף מוצרי הצריכה. במהלך המחקר שלנו, זיהינו מספר נושאי ליבה שלדעתנו צפויים להעסיק את הענף בשנה הקרובה (2013) ושעשויים להוות בסיס לפעילויות שיווקיות משמעותיות.

1. CPG & Research
‫מחלקת‬ ‫בראי‬ ‫צריכה‬ ‫מוצרי‬‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬
‫אג'נדה‬‫מחקרית‬‫העבודה‬ ‫לשנת‬3102
‫מרץ‬1023

2. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
1
‫המחלקה‬ ‫על‬
‫מחלק‬‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫ת‬‫הנה‬‫זרוע‬‫המחקר‬‫והייעוץ‬‫האסטרטגי‬‫של‬‫מקאן‬‫אריקסון‬‫ישראל‬,
‫המספקת‬‫ערך‬‫מוסף‬‫ומשלים‬‫ללקוחות‬‫המשרד‬‫ומלווה‬‫אותם‬‫בתהליכים‬‫אסטרטגיים‬
‫רוחביים‬,‫לקראת‬‫צמתי‬‫קבלת‬‫החלטות‬‫משמעותיים‬.
‫המחלקה‬‫משמשת‬‫בין‬‫השאר‬‫גם‬‫כמרכז‬‫ידע‬‫ותובנות‬,‫שנועד‬‫להעצים‬‫ולהעשיר‬‫את‬
‫הארגון‬‫במידע‬,‫מקורות‬‫השראה‬‫ופתרונות‬‫יצירתיים‬‫שמהווים‬‫תשתית‬‫למהלכים‬‫חדשניים‬
‫פורצי‬‫דרך‬.‫מתודולוגיות‬‫המחקר‬‫שלנו‬‫מגוונות‬‫ועשירות‬‫וכוללות‬‫נגישות‬‫למאגרי‬‫מידע‬
‫בינלאומיים‬,‫אנשי‬‫קשר‬‫בעמדות‬‫מפתח‬‫בתעשיות‬‫השונות‬‫והסתייעות‬‫ברשת‬‫ובמחקרים‬
‫העולמיים‬‫של‬‫מקאן‬.
‫המחלקה‬‫מורכבת‬‫ממערך‬‫קבוע‬‫של‬‫אנליסטים‬‫המתמחים‬‫במחקר‬‫מעמיק‬‫של‬‫תעשיות‬
‫ושווקים‬‫לטובת‬‫זיהוי‬‫של‬‫מגמות‬‫שיווקיות‬,‫עסקיות‬‫ותובנות‬‫צרכן‬.‫זה‬ ‫מערך‬‫עוקב‬‫באופן‬
‫שוטף‬‫אחר‬‫התפתחויות‬‫בענפים‬‫ובתחומי‬‫הפעילות‬‫של‬‫לקוחות‬‫המשרד‬(‫קמעונאות‬,
‫מוצרי‬‫צריכה‬,‫בנקאות‬‫ופיננסים‬,‫תקשורת‬,‫שירותים‬,‫דיגיטל‬.)
‫החוברת‬ ‫על‬
‫מחקר‬ ‫חוברת‬‫זו‬.‫שלנו‬ ‫הידע‬ ‫במצבור‬ ‫לקוחותינו‬ ‫את‬ ‫לשתף‬ ‫עבורנו‬ ‫הזדמנות‬ ‫מהווה‬
‫מעמיקה‬ ‫בצורה‬ ‫למדנו‬ ‫האחרונה‬ ‫בשנה‬‫ישראל‬ ‫ואת‬ ‫העולמיים‬ ‫השווקים‬ ‫את‬‫שמחים‬ ‫ואנו‬
‫של‬ ‫סיכום‬ ‫בפניכם‬ ‫להציג‬2102.‫שלנו‬ ‫המקצועית‬ ‫המבט‬ ‫מנקודת‬
‫השיווקיו‬ ‫המגמות‬ ‫את‬ ‫עבורכם‬ ‫מסכמת‬ ‫החוברת‬‫השנה‬ ‫של‬ ‫והעסקיות‬ ‫הצרכניות‬ ,‫ת‬
‫רחבה‬ ‫הסתכלות‬ ‫מתוך‬ ‫החולפת‬‫ומעמיקה‬ ‫ממוקדת‬ ‫התייחסות‬ ‫ותוך‬ ‫ישראל‬ ‫ועל‬ ‫העולם‬ ‫על‬
‫לענף‬‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬.‫ש‬ ‫ליבה‬ ‫נושאי‬ ‫מספר‬ ‫זיהינו‬ ,‫שלנו‬ ‫המחקר‬ ‫במהלך‬‫לדעתנו‬‫צפויים‬
‫ו‬ ‫הקרובה‬ ‫בשנה‬ ‫הענף‬ ‫את‬ ‫להעסיק‬‫לפעילו‬ ‫בסיס‬ ‫להוות‬ ‫שעשויים‬‫יו‬‫שיווקיות‬ ‫ת‬.‫משמעותיות‬
‫שמחים‬ ‫אנו‬‫ל‬‫הציג‬‫המרכזיות‬ ‫הסוגיות‬ ‫את‬ ‫בפניכם‬.‫שמיפינו‬‫של‬ ‫שפיתוח‬ ‫מאמינים‬ ‫אנו‬
‫המותג‬ ‫ועל‬ ‫העסק‬ ‫על‬ ‫חיובית‬ ‫בצורה‬ ‫ישפיעו‬ ‫זו‬ ‫בחוברת‬ ‫המוצגות‬ ‫השיווקיות‬ ‫ההזדמנויות‬
.‫שלכם‬
‫שנת‬ ‫לכולנו‬ ‫נאחל‬2102.‫ומחכימה‬ ‫מוצלחת‬
!‫מהנה‬ ‫קריאה‬
? ‫בחוברת‬ ‫מה‬
‫דבר‬ ‫פתח‬
‫שנת‬1023‫מחלקת‬ ‫בראי‬‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬
‫שנת‬1021-‫מגמה‬ ‫ושינוי‬ ‫מפנה‬ ‫בסימן‬ ‫שנה‬
‫מ‬‫יהו‬‫החדש‬ ‫הצרכן‬?
‫צרכניים‬ ‫טרנדים‬ ‫מגה‬
‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫בסימן‬ ‫שיווק‬

3. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
2
‫דבר‬ ‫פתח‬
1021-‫שינויים‬ ‫של‬ ‫בסימן‬ ‫שנה‬
‫נת‬2102‫עם‬ ‫משווקים‬ ‫של‬ ‫בהתמודדות‬ ‫אופיינה‬."‫החדש‬ ‫"הצרכן‬
‫העולמיות‬ ‫החברתיות‬ ‫המחאות‬‫על‬ ‫השפיעו‬ ‫בישראל‬ ‫המחאה‬ ‫ובפרט‬
‫והוביל‬ ‫הצרכנים‬ ‫התנהגות‬‫ו‬‫במערכות‬ ‫לשינוי‬‫לבין‬ ‫צרכנים‬ ‫בין‬ ‫היחסים‬
‫מותגים‬-‫שינוי‬.‫בהכנסות‬ ‫פגיעה‬ ‫ולעתים‬ ‫עוינת‬ ‫תקשורת‬ ,‫חרמות‬ ,‫אמון‬ ‫באובדן‬ ‫שאופיין‬
‫חלה‬ ‫שלאחרונה‬ ‫ולמרות‬ ,‫האחרון‬ ‫בספטמבר‬ ‫לשפל‬ ‫ירד‬ ‫בישראל‬ ‫הצרכנים‬ ‫אמון‬ ‫מדד‬
‫נדמה‬ ,‫קלה‬ ‫התאוששות‬‫מקרטעת‬ ‫עולמית‬ ‫כלכלה‬ ,‫בנוסף‬ .‫לפנינו‬ ‫עוד‬ ‫מאתגרת‬ ‫ששנה‬
‫לשוק‬ ‫בדומה‬ ,‫בישראל‬ ‫שהשוק‬ ‫לטיעון‬ ‫הביאו‬ ‫מחירים‬ ‫עליית‬ ‫לצד‬ ,‫בשווקים‬ ‫ודאות‬ ‫וחוסר‬
‫של‬ ‫(צמיחה‬ ‫מיתון‬ ‫סף‬ ‫על‬ ‫נמצא‬ ,‫העולמי‬2.2%‫לשנת‬ ‫השלישי‬ ‫ברבעון‬ ‫בלבד‬2102,)‫מה‬
‫ומובילות‬ ‫גדולות‬ ‫חברות‬ ‫של‬ ‫העסקית‬ ‫ההתנהלות‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫שמשפיע‬‫ב‬‫ו‬ ‫ארץ‬.‫בעולם‬
‫זה‬ ‫שיח‬ .‫מותגים‬ ‫לבין‬ ‫צרכנים‬ ‫שבין‬ ‫ביחסים‬ ‫חדש‬ ‫ערכים‬ ‫וסט‬ ‫שיח‬ ‫הולידו‬ ‫הללו‬ ‫התהליכים‬
‫להיות‬ ‫מחברות‬ ‫והדרישה‬ ‫הרצון‬ ‫את‬ ‫כולל‬‫ואמינות‬ ‫הוגנות‬ ,‫שקופות‬‫רבים‬ ‫מאמצים‬ .‫יותר‬
‫ב‬ ‫הושקעו‬‫י‬‫צ‬‫י‬‫כמו‬ ‫למונחים‬ ‫תוכן‬ ‫קת‬‫ו‬ ‫פשטות‬-Back to Basics,‫מענה‬ ‫לספק‬ ‫בניסיון‬
.‫אליו‬ ‫מחודשת‬ ‫והתקרבות‬ ‫הצרכן‬ ‫עם‬ ‫הקשר‬ ‫חיזוק‬ ‫על‬ ‫הושם‬ ‫רב‬ ‫ודגש‬ ,‫שחלו‬ ‫לשינויים‬
‫לצד‬‫רבות‬ ‫טכנולוגיות‬ ‫התפתחויות‬ ,‫החברתיות‬ ‫המחאות‬‫להנגשת‬ ‫הביאו‬‫המידע‬‫ב‬‫כל‬
‫מקום‬‫של‬ ‫גוברת‬ ‫לדרישה‬ ‫הוביל‬ ‫זה‬ ‫תהליך‬ .‫פלטפורמות‬ ‫מגוון‬ ‫ודרך‬ ‫זמן‬ ‫בכל‬ ,‫צרכנים‬
‫לקבלת‬‫מידע‬‫על‬‫מוצר‬‫י‬‫ם‬‫ונוצר‬‫הקניה‬ ‫לחוויית‬ ‫חדש‬ ‫רף‬-‫מחפשים‬ ‫שצרכנים‬ ‫היא‬ ‫התחושה‬
‫הצרכנים‬ ‫מתמודדים‬ ‫מולו‬ ‫המידע‬ ‫עומס‬ .‫אישית‬ ‫ומותאמת‬ ‫מעודכנת‬ ,‫חדשנית‬ ‫חוויה‬‫יצר‬‫גם‬
‫התנהגות‬ ‫על‬ ‫מהותית‬ ‫השפעה‬‫ם‬‫והוביל‬,‫נחשפים‬ ,‫מחפשים‬ ‫הצרכנים‬ ‫בו‬ ‫באופן‬ ‫לשינוי‬
.‫המוצרים‬ ‫את‬ ‫ורוכשים‬‫את‬ ‫גם‬ ‫לנצל‬ ‫מתחילות‬ ‫מצידן‬ ‫החברות‬‫לרשותן‬ ‫הזמינה‬ ‫הטכנולוגיה‬
‫הדרישות‬ ‫על‬ ‫לענות‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫הלקוחות‬ ‫על‬ ‫ומידע‬ ‫נתונים‬ ‫ואיסוף‬ ‫הלקוח‬ ‫חוויית‬ ‫שיפור‬ ‫תוך‬
.‫החדשות‬
‫כגו‬ ‫חדשים‬ ‫מכר‬ ‫אפיקי‬ ‫של‬ ‫מואצת‬ ‫להתפתחות‬ ‫עדים‬ ‫היינו‬ ,‫בנוסף‬‫ן‬Mobile commerce,
Social commerce‫ו‬-Peer-to-Peer commerce.‫רק‬ ‫אמנם‬ ‫נמצאת‬ ‫זו‬ ‫התפתחות‬
‫המסורתיים‬ ‫המכר‬ ‫אפיקי‬ ‫על‬ ‫משמעותי‬ ‫לחץ‬ ‫יוצרת‬ ‫כבר‬ ‫אך‬ ‫בראשיתה‬(Brick & Mortar)
.‫הפיזיים‬ ‫המסחר‬ ‫שטחי‬ ‫לאפקטיביות‬ ‫בנוגע‬ ‫תהיות‬ ‫ומעלה‬
‫גורם‬ ‫להוות‬ ‫במקום‬ .‫חדש‬ ‫תפקיד‬ ‫עצמו‬ ‫על‬ ‫ולוקח‬ ‫מאחור‬ ‫נשאר‬ ‫אינו‬ ‫עצמו‬ ‫הפרסום‬ ‫גם‬
‫ל‬ ‫מנת‬ ‫על‬ ‫החדשות‬ ‫בטכנולוגיות‬ ‫שימוש‬ ‫עושים‬ ‫השיווק‬ ‫אנשי‬ ,"‫"מפריע‬‫מדויק‬ ‫מידע‬ ‫ייצר‬
‫ומידע‬ ‫ממסרים‬ ‫נהנים‬ ‫מצידם‬ ‫והצרכנים‬ ,‫אותם‬ ‫שמעניין‬ ‫היעד‬ ‫לקהל‬ ‫ממוקד‬ ‫ואפקטיבי‬
.‫יותר‬ ‫ומובנים‬ ‫ברורים‬
‫ש‬

4. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
3
‫שנת‬3102‫מחלקת‬ ‫בראי‬‫מח‬‫אסטרטגי‬ ‫קר‬
‫חלקת‬‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬‫על‬ ‫להשפיע‬ ‫שצפויים‬ ‫ואתגרים‬ ‫תחומים‬ ‫מספר‬ ‫זיהתה‬
‫הללו‬ ‫בתחומים‬ ‫שהעמקה‬ ‫סבורים‬ ‫אנו‬ .‫הקרובה‬ ‫בשנה‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫ענף‬
‫מעוניינים‬ ‫אנו‬ ,‫למשל‬ ‫כך‬ .‫ועסקיות‬ ‫שיווקיות‬ ‫הזדמנויות‬ ‫של‬ ‫לזיהוי‬ ‫תוביל‬
‫התחרו‬ ‫בסביבה‬ ‫שינויים‬ ‫כיצד‬ ‫לבחון‬‫של‬ ‫תית‬‫מעמדן‬ ‫על‬ ‫משפיעים‬ ‫היצרניות‬‫צרכנים‬ ‫בקרב‬
.‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בענף‬ ‫חדשים‬ ‫ושירותיים‬ ‫עסקיים‬ ‫מודלים‬ ‫על‬ ‫לחשוב‬ ‫מקום‬ ‫יש‬ ‫והאם‬
‫בין‬ ‫המתפתחות‬ ‫החדשות‬ ‫היחסים‬ ‫מערכות‬ ‫אחר‬ ‫נעקוב‬ ,‫במקביל‬‫לבין‬ ‫יצרניות‬‫קמעונאיות‬
‫ו‬‫בין‬‫ציפיות‬ ‫של‬ ‫יותר‬ ‫רחב‬ ‫בהקשר‬ ‫גם‬ ,‫צרכנים‬ ‫לבין‬ ‫מותגים‬‫ה‬‫צרכנים‬‫הנוכ‬ ‫בעידן‬‫חי‬.
‫בענף‬ ‫דרך‬ ‫פורצת‬ ‫לפעילות‬ ‫בסיס‬ ‫בעינינו‬ ‫מהוות‬ ‫להלן‬ ‫שמוצגות‬ ‫הסוגיות‬‫מוצרי‬‫הצריכה‬
.‫הקרובה‬ ‫בשנה‬
‫ו‬ ‫האמון‬ ‫שחיקת‬‫ת‬‫תכניות‬ ‫של‬ ‫פקידן‬‫נאמנות‬
‫הצרכנים‬ ‫אמון‬ ‫ואובדן‬ ‫הכלכלי‬ ‫המצב‬‫הביאו‬‫לשחיקה‬‫ב‬‫נאמנות‬‫למותגי‬‫ם‬‫לא‬ ‫שעד‬
‫היו‬ ‫מזמן‬,‫כן‬ ‫על‬ .‫אהובים‬‫רבים‬ ‫מותגים‬‫לפעול‬ ‫החלו‬‫את‬ ‫לחיקם‬ ‫להשיב‬ ‫כדי‬
‫הצרכנים‬.‫אח‬ ‫בעיה‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫לענף‬‫יכולתן‬ ‫על‬ ‫רבות‬ ‫שמשפיעה‬ ‫מהותית‬ ‫ת‬
‫של‬‫ה‬‫ול‬ ‫נאמנות‬ ‫לעודד‬ ‫יצרניות‬‫הצרכן‬ ‫עם‬ ‫עמוקה‬ ‫יחסים‬ ‫מערכת‬ ‫ייצר‬-‫רצפת‬ ‫היעדר‬
‫מכירה‬.‫מוביל‬ ‫זה‬ ‫אתגר‬‫ליציר‬‫ה‬‫של‬‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫שמספקים‬ ‫מתקדמים‬ ‫נאמנות‬ ‫מנגנוני‬
‫ו‬ ‫לצרכנים‬ ‫ייחודיות‬ ‫וחוויות‬‫במק‬‫ביל‬‫פוטנציאלים‬ ‫לקוחות‬ ‫ומגייסים‬ ‫קיימים‬ ‫לקוחות‬ ‫משמרים‬
‫יצרני‬ ,‫בנוסף‬ .‫נוספים‬‫מובילות‬ ‫ות‬‫מגע‬ ‫נקודות‬ ‫לפתח‬ ‫החלו‬‫נוספות‬‫הצרכן‬ ‫עם‬‫בניסיון‬
‫ב‬ ‫להשתלב‬‫חייו‬ ‫אורח‬.‫נוספות‬ ‫בדרכים‬‫ב‬‫מקום‬ ‫יש‬ ,‫זה‬ ‫הקשר‬:‫הבאות‬ ‫השאלות‬ ‫את‬ ‫לבחון‬
‫וכיצד‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בענף‬ ‫קיימים‬ ‫נאמנות‬ ‫של‬ ‫מודלים‬ ‫אילו‬‫לאורך‬ ‫התפתחו‬ ‫הם‬
‫האתגרי‬ ‫עם‬ ‫להתמודד‬ ‫בניסיון‬ ‫השנים‬‫ומאפייני‬ ,‫זה‬ ‫ענף‬ ‫של‬ ‫הייחודיים‬ ‫ם‬‫הצרכן‬
)‫הצרכן‬ ‫עם‬ ‫ישיר‬ ‫מגע‬ ‫ויצירת‬ ‫מכירה‬ ‫רצפת‬ ‫היעדר‬ ‫על‬ ‫(התגברות‬ ?‫החדש‬
‫שמונעים‬ ‫הצרכניים‬ ‫החסמים‬ ‫ומהם‬ ‫נאמנות‬ ‫תוכניות‬ ‫של‬ ‫פיתוח‬ ‫מונעים‬ ‫חסמים‬ ‫אילו‬
‫של‬ ‫נרחב‬ ‫אימוץ‬? ‫בענף‬ ‫תוכניות‬
‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫מאפייניו‬ ‫כיצד‬‫מנגנון‬ ‫על‬ ‫השפיעו‬? ‫הקלאסי‬ ‫הנאמנות‬‫יצרנים‬ ‫כיצד‬
‫ה‬ ‫של‬ ‫מאפייניו‬ ‫את‬ ‫ממנפים‬‫לטובת‬ ‫צרכן‬‫נאמנות‬ ‫מנגנון‬ ‫של‬ ‫יצירה‬‫חדש‬?
‫צורך‬ ‫שיש‬ ‫ההבנה‬ ‫את‬ ‫מולידים‬ ‫אישית‬ ‫מותאמות‬ ‫ולהטבות‬ ‫ליחס‬ ‫הגוברת‬ ‫הדרישה‬
‫ב‬ ‫ולהיעזר‬ ‫ללמוד‬-Big Data‫וני‬ ‫איסוף‬ ‫על‬ ‫ללמוד‬ ‫ניתן‬ ‫מה‬ .‫כמו‬ ‫מחברות‬ ‫המידע‬ ‫הול‬
Nespresso‫לצמוח‬ ‫שהצליחו‬‫צריכה‬ ‫דפוסי‬ ‫על‬ ‫בנתונים‬ ‫מושכל‬ ‫שימוש‬ ‫באמצעות‬?
‫יכולות‬ ‫יצרניות‬ ‫דרכים‬ ‫באילו‬ ,‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫ענף‬ ‫של‬ ‫הייחודיים‬ ‫מאפייניו‬ ‫בהינתן‬
? ‫שלו‬ ‫הצריכה‬ ‫ודפוסי‬ ‫הצרכן‬ ‫על‬ ‫להן‬ ‫שיש‬ ‫המידע‬ ‫היקף‬ ‫את‬ ‫להגדיל‬
‫נאמנות‬ ‫מנגנוני‬ ‫אילו‬‫רלוונט‬ ‫והטבות‬‫י‬‫ות‬‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫לענף‬?(‫הגרלות‬‫צבירת‬ ,
‫משתנות‬ ‫הטבות‬ ,‫נקודות‬‫ייחודיות‬ ‫חוויות‬ ,‫וכ‬‫דומה‬)
‫דרך‬ ‫פורצת‬ ‫וחדשנות‬ ‫צמיחה‬ ‫מנועי‬ ‫אחר‬ ‫החיפוש‬
‫שינוי‬‫ים‬‫ב‬‫דפוסי‬‫ה‬‫צריכה‬(‫של‬‫מוצרים‬,‫מדיה‬‫ומידע‬,)‫קצב‬‫אימוץ‬‫טכנולוגיות‬
‫ומודעות‬‫צרכנית‬‫גבוהה‬‫יותר‬,‫מחייב‬‫ים‬‫משווקים‬‫ערים‬ ‫להיות‬‫בזירה‬ ‫להתפתחויות‬
‫בדינאמיקת‬ ‫ולגדול‬ ‫לשרוד‬ ‫בכדי‬ .‫נתון‬ ‫רגע‬ ‫בכל‬ ‫להגיב‬ ‫מוכנים‬ ‫ולהיות‬ ‫התחרותית‬
‫ה‬‫שוק‬‫ה‬,‫חדשה‬‫יצרניות‬‫מוצרי‬‫הצריכה‬‫נאלצות‬‫לעתים‬‫תכופות‬‫לסגל‬‫לעצמן‬‫גישה‬‫עסקית‬
‫חדשה‬,‫שתעמוד‬‫בקצב‬‫השינויים‬‫שמכתיבה‬‫הסביבה‬‫התחרותית‬.‫מילת‬ ‫היא‬ ‫חדשנות‬
‫שבו‬ ‫בענף‬ ‫אבל‬ ,‫לצמיחה‬ ‫מפתח‬‫ל‬ ‫כבר‬ ‫הפכו‬ ‫המוצרים‬ ‫מרבית‬-Commodities,
‫צמיחה‬ ‫מנועי‬ ‫בפיתוח‬ ‫צורך‬ ‫יש‬ ‫ולכן‬ ‫צמיחה‬ ‫להבטיח‬ ‫יכולה‬ ‫אינה‬ ‫בלבד‬ ‫מוצרית‬ ‫חדשנות‬
.‫חדשות‬ ‫וטכנולוגיות‬ ‫אחרים‬ ‫ענפים‬ ‫בהשראת‬ ‫חדשים‬‫שרצוי‬ ‫מאמינים‬ ‫אנו‬ ,‫זה‬ ‫בהקשר‬
:‫הבאים‬ ‫הנושאים‬ ‫את‬ ‫לחקור‬
‫אידיאולוגי‬ ‫בסיס‬ ‫בעלות‬ ‫שחברות‬ ‫הראו‬ ‫מחקרים‬‫כיצד‬ .‫האחרון‬ ‫בעשור‬ ‫יותר‬ ‫צומחות‬
‫ב‬ ‫שימוש‬‫ה‬ ‫מודל‬-Why‫שאנחנו‬ ‫מה‬ ‫את‬ ‫יוצרים‬ ‫אנחנו‬ ‫"למה‬ ‫לשאלה‬ ‫מענה‬ ‫(המספק‬
? ‫ליצרניות‬ ‫חדשים‬ ‫צמיחה‬ ‫אפיקי‬ ‫בפיתוח‬ ‫לסייע‬ ‫יכול‬ )"‫יוצרים‬
‫מ‬
21

5. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
4
‫בענף‬ ‫לאחרונה‬ ‫רווחת‬ ‫תופעה‬ ‫היא‬ ‫יותר‬ ‫וממוקדות‬ ‫קטנות‬ ‫לחברות‬ ‫ענק‬ ‫חברות‬ ‫פיצול‬
‫הפיצול‬ ‫האם‬ .‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬‫מנועי‬ ‫של‬ ‫לפיתוח‬ ‫הזדמנויות‬ ‫מספק‬ ‫קטנות‬ ‫לחברות‬
? ‫חדשים‬ ‫צמיחה‬
ZMOT-‫החדש‬ ‫הצריכה‬ ‫מסע‬
‫מחקר‬‫של‬Innescope Research‫מצא‬‫ש‬‫צעירים‬‫עוברים‬‫בממוצע‬‫בין‬02‫מדיות‬
‫ופלטפורמות‬‫ערוצים‬ /‫שו‬‫נים‬‫תוך‬‫פרק‬‫זמן‬‫של‬‫חצי‬‫שעה‬.‫ריבוי‬( ‫ערוצים‬Omni-
Channel)‫בשנים‬‫האחרונות‬‫שינ‬‫ה‬‫את‬‫תהליך‬‫קבלת‬‫ההחלטות‬‫של‬‫הצרכן‬‫ואת‬
‫מסע‬‫הקנייה‬‫שלו‬.‫לתוך‬ ‫דיגיטליות‬ ‫פלטפורמות‬ ‫של‬ ‫לאינטגרציה‬ ‫הביאו‬ ‫הללו‬ ‫השינויים‬
‫קופונים‬ ‫אחר‬ ‫לחיפוש‬ ‫ועד‬ ‫המותגים‬ ‫של‬ ‫הבית‬ ‫באתרי‬ ‫מידע‬ ‫מחיפוש‬ ‫החל‬ ,‫הצריכה‬ ‫מסע‬
‫בסלולר‬ ‫ומידע‬‫המכירה‬ ‫בנקודת‬.
‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬ ‫תהליך‬ ‫משלבי‬ ‫אחד‬ ‫בכל‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫צרכני‬ ‫את‬ ‫מאפיין‬ ‫מה‬
? ‫אמצעים‬ ‫באילו‬ ? ‫השלבים‬ ‫מן‬ ‫אחד‬ ‫בכל‬ ‫לפעולה‬ ‫ולהניע‬ ‫להשפיע‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬ ? ‫החדש‬
‫את‬ ‫מעצבת‬ ‫הערוצים‬ ‫ריבוי‬ ‫תופעת‬ ‫כיצד‬‫את‬ ‫ומחזקת‬ ‫החדש‬ ‫המדיה‬ ‫תמהיל‬‫הצורך‬
‫הקשר‬ ‫בשיפור‬‫אלו‬ ‫לבין‬ ‫המסורתיים‬ ‫הפרסום‬ ‫אמצעי‬ ‫בין‬? ‫הדיגיטליים‬
,‫בסמארטפון‬ ,‫המחשב‬ ‫מול‬ ‫בבית‬ ‫כבר‬ ‫מתחיל‬ ‫מועדפים‬ ‫מוצרים‬ ‫על‬ ‫מידע‬ ‫חיפוש‬
‫פלטפורמה‬ ‫בכל‬ ‫משתמש‬ ‫הצרכן‬ ‫כיצד‬ .‫נוספים‬ ‫ובמכשירים‬ ‫בטאבלט‬?
‫החדש‬ ‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬ ‫בתהליך‬ ‫ומרכזי‬ ‫חשוב‬ ‫לנדבך‬ ‫הפך‬ ‫המכירה‬ ‫בנקודת‬ ‫שיווק‬
‫תאוצה‬ ‫תופס‬ ‫זה‬ ‫תחום‬ ,‫מתמיד‬ ‫יותר‬ ‫היום‬ .‫הצרכן‬ ‫של‬‫כלים‬ ‫שילוב‬ ‫על‬ ‫בדגש‬ ,
‫לפעולה‬ ‫שמניעים‬ ‫דיגיטליות‬ ‫ופלטפורמות‬-‫זה‬ ‫בתחום‬ ‫הרווחות‬ ‫המגמות‬ ‫מהן‬‫ו‬ ?‫כיצד‬
‫ה‬‫כלים‬‫כיום‬ ‫הקיימים‬‫של‬ ‫יותר‬ ‫עמוקה‬ ‫בהבנה‬ ‫מסייעים‬( ‫הצרכן‬Shopper Insights)
? ‫שלו‬ ‫הצריכה‬ ‫ודפוסי‬
‫של‬ ‫החדש‬ ‫התפקיד‬‫מותגי‬‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬
.‫יותר‬ ‫לצפוף‬ ‫הופך‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫שענף‬ ‫נראה‬‫קמעונאים‬‫חדשים‬ ‫ושחקנים‬
‫מפתחים‬.‫הצריכה‬ ‫למוצרי‬ ‫ופונקציונאליות‬ ‫זולות‬ ‫אלטרנטיבות‬‫בתקופה‬ ‫חיים‬ ‫אנו‬
‫קיימים‬ ‫עסקיים‬ ‫מודלים‬ ‫מאתגרים‬ ‫שבה‬‫לגבהים‬ ‫נוסקים‬ ‫ממותגים‬ ‫והציפיות‬
‫חדשים‬‫לצרכן‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫אספקת‬ ‫לבין‬ ‫רווח‬ ‫יצירת‬ ‫בין‬ ‫לאזן‬ ‫צריכים‬ ‫היום‬ ‫עסקים‬ ‫ולכן‬
.‫ולחברה‬‫צרכנים‬‫מצ‬‫ש‬ ‫פים‬‫להם‬ ‫יספקו‬ ‫מותגים‬‫הסביבה‬ ‫למען‬ ‫יפעלו‬ ,‫גאווה‬ ‫תחושת‬‫ו‬‫יגרמו‬
.‫מיוחדים‬ ‫להרגיש‬ ‫להם‬‫של‬ ‫עדכני‬ ‫מחקר‬ ,‫לדוגמא‬ ‫כך‬Nielsen‫הצעיר‬ ‫שהדור‬ ‫הראה‬
‫(גילאי‬01‫מצפה‬ )‫ומטה‬‫ש‬‫כל‬‫חבר‬)‫הכלל‬ ‫מן‬ ‫יוצא‬ ‫(ללא‬ ‫ה‬‫ת‬‫תרום‬‫לקהילה‬‫ו‬‫ת‬‫פע‬‫ל‬‫למען‬
‫איכות‬‫הסביבה‬.‫ה‬ ,‫זאת‬ ‫עם‬‫שיווק‬‫ה‬‫פעילויות‬ ‫של‬ ‫מאסיבי‬Sustainability‫הובילו‬
‫לשחיקה‬‫בהשפעה‬‫פעילויות‬ ‫של‬.‫זה‬ ‫מסוג‬‫צרכנים‬‫הפעילות‬ ‫כלפי‬ ‫וחשדנות‬ ‫אדישות‬ ‫פיתחו‬
,‫מכך‬ ‫יותר‬ .‫בתחום‬ ‫יצרניות‬ ‫של‬‫ה‬‫ש‬ ‫הוא‬ ‫זה‬ ‫בהקשר‬ ‫הנפוץ‬ ‫טיעון‬‫צריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫יצרניות‬
‫צריכ‬‫ות‬‫ל‬ ‫לפעול‬‫יצ‬‫י‬‫ר‬‫ת‬"Shared Value"(‫משותף‬ ‫ערך‬)‫ל‬ ‫רווחים‬ ‫שמניב‬‫מותג‬‫לצ‬ ,‫רכן‬
‫ה‬ ‫המעורבות‬ ‫נוכח‬ .‫ולחברה‬‫נמוכה‬‫צרכנים‬ ‫של‬‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫מותגי‬ ‫בקניית‬‫לדעתנ‬ ‫יש‬ ,‫ו‬
‫מ‬‫ה‬ ‫של‬ ‫החדש‬ ‫התפקיד‬ ‫את‬ ‫לחקור‬ ‫קום‬‫מותג‬‫הצרכנים‬ ‫בחיי‬:
‫מקום‬ ‫יש‬ ‫האם‬ ,‫בזירה‬ ‫חדשים‬ ‫ושחקנים‬ ‫פרטיים‬ ‫מותגים‬ ‫מצד‬ ‫הגוברת‬ ‫התחרות‬ ‫לאור‬
? ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫יצרניות‬ ‫של‬ ‫המסורתי‬ ‫המותג‬ ‫בתפקיד‬ ‫לשינוי‬
‫שנחשבים‬ ‫למותגים‬ ‫ביחס‬ ‫ההגדרות‬ ‫השתנו‬ ‫האם‬ ? ‫מותגים‬ ‫היום‬ ‫בוחנים‬ ‫צרכנים‬ ‫כיצד‬
‫לשקופים‬? ‫ופשוטים‬
? ‫לראות‬ ‫חפצים‬ ‫הם‬ ‫מאפיינים‬ ‫אילו‬ ?‫עליהם‬ ‫האהובים‬ ‫במותגים‬ ‫מחפשים‬ ‫צרכנים‬ ‫מה‬
‫נלווים‬ ‫שירותים‬ ‫אילו‬,‫ורלוונטי‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫שיהוו‬ ,‫יכול‬‫יצרניות‬ ‫ות‬‫לספק‬?,‫(למשל‬‫כלים‬
‫לשמירה‬‫בריא‬ ‫חיים‬ ‫אורח‬ ‫על‬,‫בריאה‬ ‫לתזונה‬ ‫ייעוץ‬,‫עזרה‬‫בחיסכון‬)‫וכדומה‬
4
3

6. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
5
‫פלטפורמות‬ ‫של‬ ‫מקומן‬eCommerce‫בישראל‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בתחום‬
‫של‬ ‫הגובר‬ ‫הצרכני‬ ‫האימוץ‬‫מ‬ ‫האינטרנטיים‬ ‫הקניות‬ ‫ערוצי‬‫וביל‬‫ים‬‫יצרניות‬ ‫מיטב‬ ‫את‬
‫ל‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬.‫מקוונים‬ ‫מכירה‬ ‫ערוצי‬ ‫פתח‬‫של‬ ‫לצמיחה‬ ‫עדים‬ ‫אנו‬ ‫שבחו"ל‬ ‫בעוד‬
‫בישראל‬ ,‫יצרניות‬ ‫של‬ ‫מקוון‬ ‫סחר‬ ‫אתרי‬‫פלטפורמות‬ ‫עדיין‬ ‫קמו‬ ‫לא‬.‫משמעותיות‬
‫לשנה‬ ‫קדימה‬ ‫בהסתכלות‬‫אנו‬ ‫הקרובה‬:‫הבאים‬ ‫לנושאים‬ ‫להתייחס‬ ‫שיש‬ ‫מאמינים‬
‫למכירה‬ ‫שוק‬ ‫שקיים‬ ‫מלמד‬ ‫בחו"ל‬ ‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בתחום‬ ‫המקוון‬ ‫הסחר‬ ‫הצלחת‬
‫החסמים‬ ‫מהם‬ ,‫כך‬ ‫אם‬ .‫זרים‬ ‫סחר‬ ‫אתרי‬ ‫דרך‬ ‫קונים‬ ‫הישראלים‬ ‫הצרכנים‬ ‫גם‬ .‫ברשת‬
‫ליצירת‬ ‫מקומיות‬ ‫יצרניות‬ ‫עבור‬ ‫והאתגרים‬‫השוק‬ ‫את‬ ‫שיתאמו‬ ‫מקוון‬ ‫סחר‬ ‫פלטפורמות‬
? ‫המקומי‬
‫אתרי‬ ‫יקימו‬ ‫צריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫שיצרניות‬ ‫בכלל‬ ‫נכון‬ ‫האם‬eCommerce‫(ייתכן‬ ? ‫משלהן‬
‫למנף‬ ‫זאת‬ ‫בכל‬ ‫יכולות‬ ‫יצרניות‬ ‫כיצד‬ .)‫לקמעונאים‬ ‫יקשר‬ ‫תמיד‬ ‫מקוון‬ ‫וסחר‬
‫ופיתוח‬ ‫הקנייה‬ ‫במסע‬ ‫השתלבות‬ ,‫פעולה‬ ‫שיתופי‬ ,‫(תוכן‬ ? ‫לטובתן‬ ‫סחר‬ ‫פלטפורמות‬
‫חדשנ‬)‫ות‬
‫כצרכן‬ ‫ידוע‬ ‫הישראלי‬ ‫הצרכן‬ROPO(Research Online Purchase Offline‫כיצד‬ .)
‫זה‬ ‫בתהליך‬ ‫להשתלב‬ ‫יכול‬ ‫יצרניות‬ ‫של‬ ‫מקוון‬ ‫סחר‬ ‫אתר‬,‫ואיסוף‬ ‫תשלום‬ ‫(מנגנוני‬ ?
)‫וכדומה‬ ,‫וקופונים‬ ‫הטבות‬
‫שהם‬ ‫ענפים‬ ‫שישנם‬ ‫מראים‬ ‫מחקרים‬ .‫לא‬ ‫מקררים‬ ‫אבל‬ ‫באינטרנט‬ ‫נמכרים‬ ‫בגדים‬
‫ב‬ ‫להצלחה‬ ‫פוטנציאל‬ ‫בעלי‬-eCommerce‫מהתעשיות‬ ‫ללמוד‬ ‫ניתן‬ ‫מה‬ .‫שלא‬ ‫וכאלו‬
?‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בענף‬ ‫השונות‬ ‫לקטגוריות‬ ‫מקוון‬ ‫סחר‬ ‫אסטרטגיית‬ ‫של‬ ‫בפיתוח‬ ‫השונות‬
5

7. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
6
‫שנת‬3103-‫שנה‬‫בסימן‬‫מגמה‬ ‫ושינוי‬ ‫מפנה‬
‫אתגרים‬‫שצפויים‬‫להעסיק‬‫את‬‫ענף‬‫מוצרי‬‫הצריכה‬‫בשנה‬‫הקרובה‬‫משתקפים‬
‫היטב‬‫מתוך‬‫המגמות‬‫הצרכניות‬,‫שעיצבו‬‫ואפיינו‬‫את‬‫הפעילות‬‫השיווקית‬‫של‬
‫המותגים‬‫המובילים‬‫בשנת‬2102.‫שנה‬‫זו‬,‫שסימנה‬‫את‬‫תחילת‬‫עידן‬‫הצרכן‬
'‫המועצם‬'‫והעצמאי‬,‫תיזכר‬‫יותר‬‫מכל‬‫כשנה‬‫שאתגרה‬‫את‬'‫קברניטי‬'‫התאגידים‬‫הגדולים‬
‫בעולם‬-‫שנה‬‫שאילצה‬‫אותם‬‫להתמודד‬‫עם‬‫צרכן‬‫חדש‬'‫ומחובר‬,'‫שבידיו‬‫כלים‬‫ואמצעים‬
‫לקבל‬‫החלטות‬‫צרכניות‬‫בצורה‬‫מתקדמת‬‫ולעתים‬‫אף‬‫מנותקת‬‫מהמסרים‬‫והפעילות‬
‫השיווקית‬‫של‬‫המותגים‬.
? ‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫מיהו‬
‫ה‬ ‫צרכן‬-SoLoMo Now(Social, Local, Mobile)
‫ה‬-Buzzword‫של‬‫השנה‬‫האחרונה‬‫הוא‬‫לא‬‫סתם‬‫ביטוי‬‫יפה‬‫וקליט‬.
‫הרשתות‬‫החברתיות‬‫והמכשיר‬‫הסלולארי‬‫הפכו‬‫לחלק‬‫אינטגראלי‬
‫מתהליך‬‫קבלת‬‫ההחלטות‬‫וההתנהגות‬‫של‬‫הצרכן‬.
‫חברתית‬ ‫מדיה‬‫הפופולארית‬ ‫האינטרנט‬ ‫פעילות‬ ‫היא‬
‫על‬ ‫ביותר‬ ‫הגדול‬ ‫ההשפעה‬ ‫כר‬ ‫את‬ ‫ומהווה‬ ‫ביותר‬
‫צרכנים‬ ‫החלטות‬‫מיליא‬ .‫כיום‬‫תוכן‬ ‫פרטי‬ ‫רדי‬
‫החלו‬ ‫רבים‬ ‫וגולשים‬ ‫החברתית‬ ‫במדיה‬ ‫משותפים‬
‫מעל‬ ,‫לדוגמא‬ ‫כך‬ .‫צרכניות‬ ‫חוויות‬ ‫סביבתם‬ ‫עם‬ ‫לחלוק‬
‫ל‬-01%‫האחרונה‬ ‫בשנה‬ ‫מותגים‬ ‫על‬ ‫שהמליצו‬ ‫כך‬ ‫על‬ ‫העידו‬ ‫מהגולשים‬
‫סמך‬ ‫על‬ ‫צרכניות‬ ‫החלטות‬ ‫מבססים‬ ‫הם‬ ‫כי‬ ‫העידו‬ ‫ממחיצתם‬ ‫ויותר‬
‫באינטרנט‬ ‫המלצות‬(eMarketer, 2012; E-Tailing, 2011)‫המגמה‬ .
‫במדיה‬ ‫ביום‬ ‫שעות‬ ‫הרבה‬ ‫הכי‬ ‫מבלים‬ ‫שבה‬ ,‫לישראל‬ ‫גם‬ ‫מתפשטת‬
.‫החברתית‬
‫מיקום‬‫ומכשירים‬ ‫סמארטפונים‬ .‫בנדל"ן‬ ‫רק‬ ‫ולא‬ ,‫היום‬ ‫חשוב‬ ‫גורם‬ ‫מהווה‬
‫על‬ ‫שמשפיע‬ ‫מה‬ ,‫שלהם‬ ‫הגיאוגרפי‬ ‫המיקום‬ ‫לבין‬ ‫צרכנים‬ ‫בין‬ ‫מקשרים‬ ‫ניידים‬
‫ת‬‫לראי‬ .‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬ ‫הליכי‬,‫יה‬20%‫העידו‬ ‫הסמארטפונים‬ ‫מבעלי‬
‫ו‬ ,‫מיקום‬ ‫מבוסס‬ ‫חיפוש‬ ‫במכשיר‬ ‫שביצעו‬-21%‫פעולה‬ ‫ביצעו‬ ‫כי‬ ‫העידו‬
‫החיפוש‬ ‫בעקבות‬ )‫עסק‬ ‫בבית‬ ‫רכישה‬ ‫(לעתים‬(Google, 2012.)
‫מחודשת‬ ‫והתקרבות‬ ‫התכנסות‬ ‫של‬ ‫מגמה‬ ‫ישנה‬ ,‫במקביל‬‫מקומיות‬ ‫לקהילות‬‫ולסביבה‬
‫במודעות‬ ‫העלייה‬ ‫את‬ ‫גם‬ ‫שמסביר‬ ‫מה‬ .‫הגוברים‬ ‫הגלובליזציה‬ ‫תהליכי‬ ‫רקע‬ ‫על‬ ‫הקרובה‬
‫של‬ ‫לחשיבותם‬ ‫הצרכנית‬‫ובינוניים‬ ‫קטנים‬ ‫עסקים‬‫וקואופרטיבים‬.‫קהילתיים‬
‫ניידות‬‫הצרכן‬ ‫שבו‬ ‫באופן‬ ‫קריטי‬ ‫גורם‬ ‫כיום‬ ‫משמשת‬ )‫המילה‬ ‫מובן‬ ‫(בכל‬
‫זו‬ ‫תופעה‬ .‫החלטות‬ ‫מקבל‬‫ישראל‬ ‫וכיום‬ ‫הישראלי‬ ‫הצרכן‬ ‫על‬ ‫פסחה‬ ‫לא‬ ‫כמובן‬
‫בחדירת‬ ‫בעולם‬ ‫השנייה‬ ‫המדינה‬ ‫היא‬‫סמארטפונים‬,‫(מאסטרקארד‬2102).‫בעלי‬
‫הסמארטפונים‬‫מנת‬ ‫על‬ ‫גולשים‬ ‫הם‬ ,‫יותר‬ ‫ומודעים‬ ‫שקולים‬ ‫צרכנים‬ ‫הם‬ ‫כיום‬
‫ל‬,‫מחירים‬ ‫השוות‬‫הטבות‬ ‫לממש‬‫ולבצ‬.‫רכישות‬ ‫ע‬‫על‬ ‫בדגש‬ ,‫למיניהם‬ ‫הניידים‬ ‫המכשירים‬
‫והמבטיח‬ ‫החדש‬ ‫השחקן‬-‫הטאבלט‬‫למטרות‬ ‫בשימוש‬ ‫נמצאים‬,‫בעבודה‬ ,‫בבית‬ ‫גם‬ ‫צרכניות‬
‫במסעדות‬.‫ובטיסות‬
‫החברתיות‬ ‫והרשתות‬ ‫הסמארטפונים‬ ,‫האינטרנט‬,‫הצרכני‬ ‫היום‬ ‫סדר‬ ‫עם‬ ‫בשילוב‬‫את‬ ‫האיצו‬
‫ומעודדים‬ ‫המידע‬ ‫של‬ ‫וההפצה‬ ‫השיתוף‬‫על‬ ‫למענה‬ ‫הדרישה‬ ‫את‬‫מידי‬ ‫באופן‬ ‫סיפוקים‬.
‫א‬‫ופשוטים‬ ‫מהירים‬ ‫פתרונות‬ ‫מחפשים‬ ‫נשים‬‫ב‬‫כדי‬‫להרגיש‬‫על‬ ‫בשליטה‬‫צרכנים‬ .‫חייהם‬
‫יותר‬ ‫לשלם‬ ‫כמוכנים‬ ‫עצמם‬ ‫על‬ ‫מעידים‬ ‫רבים‬‫לשירות‬ ‫מצפים‬ ‫גם‬ ‫ורבים‬ ‫בזמן‬ ‫לחסוך‬ ‫כדי‬
.‫מראש‬ ‫תיאום‬ ‫ללא‬ ‫גם‬ ‫מיידי‬ ‫ומענה‬ ‫אישי‬‫הללו‬‫מידע‬ ‫לקבל‬ ‫מעוניינים‬‫וביקורות‬‫מוצרים‬ ‫על‬
‫ה‬

8. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
7
‫מיד‬ ‫באופן‬‫בחיפוש‬ ‫צורך‬ ‫כל‬ ‫ללא‬ ‫י‬‫ה‬ ‫מגמת‬ .-Point-Know-Buy‫המימוש‬ ‫את‬ ‫מתארת‬
‫צורך‬ ‫של‬‫זה‬.)‫בלחיצה‬ ‫ורכישה‬ ‫למידה‬ ,‫(חיפוש‬
‫ה‬ ‫צרכן‬-Connected
‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫נוסף‬ ‫מאפיין‬
‫מחובר‬ ‫היותו‬ ‫הוא‬ ‫בימינו‬
(Connected)‫לאינטרנט‬
‫בכל‬ ‫שלו‬ ‫העניין‬ ‫ולתחומי‬
‫שעה‬ ‫ובכל‬ ‫מקום‬,‫מגוון‬ ‫דרך‬
,‫בטאבלט‬ ,‫(בנייד‬ ‫מסכים‬ ‫של‬
‫ב‬.)‫טלוויזיה‬
‫של‬ ‫הגובר‬ ‫השיתוף‬ ‫לצד‬ ,‫האישיים‬ ‫ולחיינו‬ ‫לסביבה‬ ‫פוסקת‬ ‫הבלתי‬ ‫והחשיפה‬ ‫הנגישות‬
‫שלהם‬ ‫בעשייה‬ ‫ומותגים‬ ‫אנשים‬,‫תחושת‬ ‫את‬ ‫רבים‬ ‫בקרב‬ ‫ייצרה‬‫ה‬-FOMO(Fear Of
Missing Out).‫מפספוס‬ ‫חשש‬ ‫מתארת‬ ‫זו‬ ‫תחושה‬‫של‬‫סביבנו‬ ‫שקורה‬ ‫חשוב‬ ‫משהו‬
‫אלא‬ ,‫מנטאלי‬ ‫במצב‬ ‫רק‬ ‫מדובר‬ ‫לא‬ .)‫עוד‬ ‫חדשות‬ ‫עדכון‬ ,‫טלוויזיה‬ ‫תוכנית‬ ,‫שיחה‬ ,‫(אירוע‬
‫לנו‬ ‫הזמינים‬ ‫התקשורת‬ ‫בערוצי‬ ‫פוסקת‬ ‫בלתי‬ ‫התעדכנות‬ ‫של‬ ‫פיזית‬ ‫בהתנהגות‬ ‫גם‬-‫ב‬-
Facebook‫ב‬ ,-Twitter‫ב‬ ,-ynet.‫וכדומה‬ ‫בדוא"ל‬ ,
‫ה‬ ‫דור‬ ‫בקרב‬ ‫נפוצה‬ ‫זו‬ ‫תחושה‬-Y‫הצר‬ ‫שכן‬ ,‫הצריכה‬ ‫הרגלי‬ ‫על‬ ‫גם‬ ‫ומשליכה‬‫מחפש‬ ‫כן‬
.‫ביותר‬ ‫המתקדמים‬ ‫והאמצעים‬ ‫המידע‬ ,‫הטכנולוגיה‬ ‫עם‬ ‫ורלוונטי‬ ‫מעודכן‬ ‫להישאר‬
‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫מסע‬
.‫השתנה‬ ‫הצרכן‬ ‫של‬ ‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬ ‫תהליך‬ ‫גם‬‫לצרכנים‬ ‫לייחס‬ ‫שנהוג‬ ‫הליניארי‬ ‫התהליך‬,
‫לגירוי‬ ‫נחשפים‬ ‫הם‬ ‫שבו‬,‫הולכים‬‫לחנות‬‫רכישה‬ ‫ומבצעים‬‫רלוונטי‬ ‫איננו‬ ,.‫עוד‬‫נדמה‬ ‫היום‬
‫שמדובר‬‫ברשתות‬ ‫התייעצות‬ ,‫באינטרנט‬ ‫מוקדמת‬ ‫גלישה‬ ‫שכולל‬ ‫ומורכב‬ ‫סבוך‬ ‫בתהליך‬
‫החברת‬‫ובסלול‬ ‫בחנות‬ ‫מחירים‬ ‫השוואת‬ ,‫יות‬,‫חברתיות‬ ‫רשתות‬ ‫דרך‬ ‫נוספת‬ ‫התייעצות‬ ,‫ר‬
...‫ועוד‬ ‫מיקום‬ ‫מבוססת‬ ‫בהטבה‬ ‫מקוונת‬ ‫רכישה‬‫התייחסות‬ ‫מחייב‬ ‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫מסע‬
‫מש‬ ‫מוביל‬ ‫רלוונטיים‬ ‫להישאר‬ ‫הצורך‬ .‫משווקים‬ ‫מצד‬ ‫חדשה‬‫וכלים‬ ‫מודלים‬ ‫לאמץ‬ ‫ווקים‬
.‫ימינו‬ ‫של‬ ‫המתקדם‬ ‫לצרכן‬ ‫שמתאימים‬ ‫ושירותים‬ ‫ערך‬ ‫שיספקו‬ ,‫מתקדמים‬ ‫דיגיטליים‬
‫ואופציות‬ ‫מידע‬ ‫כמויות‬ ‫לצרכן‬ ‫הנגיש‬ ‫ולאינטרנט‬ ‫החברתיות‬ ‫לרשתות‬ ‫המתמיד‬ ‫החיבור‬
‫של‬ ‫הגדלה‬ ‫מורכבותו‬ ,‫זאת‬ ‫לצד‬ .‫תמידי‬ ‫יתר‬ ‫עומס‬ ‫של‬ ‫במצב‬ ‫אותו‬ ‫והשאיר‬ ‫עצומות‬ ‫בחירה‬
‫המגוון‬ ‫למעשה‬ .‫עצות‬ ‫לאובד‬ ,‫קרובות‬ ‫לעיתים‬ ,‫הצרכן‬ ‫את‬ ‫הופך‬ ‫החדש‬ ‫הקניות‬ ‫מסע‬
‫ה‬ ‫בפני‬ ‫שעומדות‬ ‫בחירה‬ ‫אופציות‬ ‫של‬ ‫הרחב‬‫ה‬ ‫את‬ ‫אצלו‬ ‫יצרו‬ ‫צרכן‬-Paradox of Choice,
‫שפיותו‬ ‫את‬ ‫למצוא‬ ‫בניסיון‬ .‫לבחור‬ ‫רוצה‬ ‫הוא‬ ‫מה‬ ‫יודע‬ ‫אינו‬ ‫הוא‬ ‫הבחירה‬ ‫אופציות‬ ‫מרוב‬
‫למקורות‬ ‫החזרה‬ ‫את‬ ‫לדרוש‬ ‫התחיל‬ ‫הצרכן‬ ,‫המידע‬ ‫ים‬ ‫בתוך‬(Back to Basics)‫והתחיל‬
.‫ובשירותים‬ ‫שבמוצרים‬ ‫הפשטות‬ ‫את‬ ‫לחפש‬

9. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
8
‫הציפיות‬ ‫רף‬ ‫גם‬ ,‫החדשים‬ ‫הצרכנים‬ ‫של‬ ‫ההתנהגות‬ ‫בדפוסי‬ ‫מהשינויים‬ ‫יוצא‬ ‫פועל‬
‫חברת‬ ‫של‬ ‫מחקר‬ ‫מתוצאות‬ ,‫למשל‬ ‫כך‬ .‫בהתאם‬ ‫עלה‬ ‫ממותגים‬ ‫שלהם‬ ‫והדרישות‬
Forrester,‫הצרכנים‬ ‫בעיני‬ ‫כי‬ ‫עלה‬‫המותג‬ ‫אמינות‬‫לתחושת‬ ‫להוביל‬ ‫צריכה‬
‫לייצר‬ ‫המותג‬ ‫של‬ ‫היכולת‬ ‫לפי‬ ‫הנמדדים‬ ,‫ובידול‬ ‫ייחוד‬ ,‫גאווה‬‫חווי‬‫דופן‬ ‫יוצאת‬ ‫ה‬-‫חוויה‬
.‫בלעדיו‬ ‫לחיות‬ ‫יכולים‬ ‫לא‬ ‫הם‬ ‫כאילו‬ ‫להרגיש‬ ‫לצרכנים‬ ‫שתגרום‬
‫מהמשווקים‬ ‫החולפת‬ ‫בשנה‬ ‫חייבו‬ ,‫הצרכנים‬ ‫של‬ ‫המתעצם‬ ‫כוחם‬ ‫לצד‬ ,‫הללו‬ ‫הציפיות‬
‫המסורתית‬ ‫התלות‬ ‫נוכח‬ ‫במיוחד‬ ,‫צריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫בענף‬ ‫המותג‬ ‫תפקיד‬ ‫על‬ ‫מחדש‬ ‫לחשוב‬
‫בקמעונאים‬‫המגע‬ ‫נקודות‬ ‫והיעדר‬‫עם‬ ‫הישירות‬‫הצורך‬ ‫את‬ ‫עיצבה‬ ‫זו‬ ‫חשיבה‬ .‫הצרכנים‬
‫את‬ ‫לשים‬‫במרכז‬ ‫הצרכן‬(Consumer Centric‫את‬ ‫שיחזקו‬ ‫ייחודיות‬ ‫מותג‬ ‫חוויות‬ ‫ולייצר‬ )
‫הישיר‬ ‫הקשר‬‫והנאמנות‬‫במגמת‬ ‫החולפת‬ ‫בשנה‬ ‫להבחין‬ ‫היה‬ ‫ניתן‬ ,‫לדוגמא‬ ‫כך‬ .‫למותגים‬
‫ושהשפיעה‬ ‫בענף‬ ‫מובילות‬ ‫שחקניות‬ ‫של‬ ‫והחדשנות‬ ‫השיווק‬ ‫באסטרטגיית‬ ‫שחלה‬ ‫שינוי‬‫בין‬
‫על‬ ‫גם‬ ‫השאר‬‫מגה‬-‫צרכניים‬ ‫טרנדים‬'‫'וותיקים‬ ‫מוכרים‬:
Healthy Living
‫הבריאות‬ ‫מגמת‬ ‫האחרונות‬ ‫בשנים‬‫ו‬‫ה‬-Wellness)‫בריא‬ ‫חיים‬ ‫(אורח‬‫צבר‬‫ה‬‫תאוצה‬‫בענף‬
,‫הצריכה‬ ‫מוצרי‬‫בעיקר‬‫ב‬.‫המזון‬ ‫ורכיבי‬ ‫התזונה‬ ‫עולמות‬‫הגוברת‬ ‫הצרכנית‬ ‫הדרישה‬
‫של‬ ‫המורכב‬ ‫המידע‬ ‫והנגשת‬ ‫הפשטה‬ ‫של‬ ‫למגמה‬ ‫מובילה‬ ‫המותגים‬ ‫מצד‬ ‫לשקיפות‬‫רכיבים‬
‫תזונתיים‬‫שנועדו‬ ‫מהלכים‬ ‫האחרונה‬ ‫בשנה‬ ‫הובילו‬ ‫מובילים‬ ‫ומותגים‬ ‫פרטיים‬ ‫מיזמים‬ .
‫במוצרים‬ ‫שנמצאים‬ ‫והרכיבים‬ ‫המזון‬ ‫של‬ ‫הייצור‬ ‫תהליכי‬ ‫את‬ ‫לחשוף‬‫המודעות‬ ‫את‬ ‫ולהגביר‬
‫לנושא‬‫מהלכ‬ .‫כדוגמת‬ ‫ים‬‫האינפוגרפיקה‬
‫ה‬ ‫גבי‬ ‫על‬ )‫(ויזואליזציה‬‫של‬ ‫אריזות‬
,‫התה‬ ‫יצרנית‬InFusion‫מדגימות‬ ,
‫לפשט‬ ‫ניתן‬ ‫כיצד‬‫ו‬‫לב‬ ‫תשומת‬ ‫למשוך‬ ‫גם‬
‫ל‬‫ערכים‬ ‫כמו‬ ‫מורכב‬ ‫אך‬ ‫חשוב‬ ‫נושא‬
.‫תזונתיים‬
‫היא‬ ‫אחרת‬ ‫דוגמא‬IBM‫שפיתחה‬
‫מבוססת‬ ‫מתקדמת‬ ‫אפליקציה‬Augmented Reality‫שנועדה‬‫ל‬‫להתעניין‬ ‫צרכנים‬ ‫עודד‬
‫מחפשים‬ ‫שהם‬ ‫המוצר‬ ‫ברכיבי‬‫הקמעונאי‬ ‫במרחב‬‫אותם‬ ‫להפנות‬ ‫וגם‬ ‫רלוונטי‬ ‫מידע‬ ‫לקבל‬ ,
.‫שלהם‬ ‫האישיות‬ ‫ההעדפות‬ ‫את‬ ‫שתואמים‬ ‫למוצרים‬
‫בנוסף‬,‫כי‬ ‫נדמה‬‫חל‬‫ה‬‫השנה‬‫המונח‬ ‫הרחבת‬ ‫של‬ ‫מגמה‬Wellness‫זה‬ ‫מונח‬ .‫מתייחס‬‫כיום‬
,‫מתמיד‬ ‫יותר‬‫למצב‬‫האדם‬ ‫של‬ ‫האופטימאלי‬ ‫הבריאות‬-,‫פיזית‬ ‫בריאות‬‫רגשית‬ ,‫מנטאלית‬
‫ורוחנית‬,‫המשפחה‬ ‫בחיק‬ ‫שלו‬ ‫הפרטיות‬ ‫השאיפות‬ ‫וממיצוי‬ ‫בחברה‬ ‫מתפקידו‬ ‫שמושפעת‬
.‫הסביבה‬ ‫על‬ ‫ובשמירה‬ ‫בעבודה‬ ,‫בקהילה‬‫שבריאות‬ ‫היא‬ ‫מותגים‬ ‫מבחינת‬ ‫המשמעות‬
‫נקשר‬‫ת‬‫הצרכנית‬ ‫החוויה‬ ‫בעיצוב‬ ‫מרכזי‬ ‫תפקיד‬ ‫יש‬ ‫צריכה‬ ‫למוצרי‬ ‫ולכן‬ ,‫חיים‬ ‫באורח‬
‫זו‬ ‫למגמה‬ ‫הביטוי‬ ‫את‬ .‫זה‬ ‫בהקשר‬‫ר‬ ‫מותגים‬ ‫שבו‬ ‫באופן‬ ‫לראות‬ ‫ניתן‬‫בין‬ ‫קושרים‬ ‫בים‬‫אושר‬
.‫בריאות‬ ‫לבין‬‫מותג‬Campbell's Soup" ‫שנקרא‬ ‫בקמפיין‬ ‫יצאו‬ ,‫למשל‬Putting you on
the road to happiness‫מרקי‬ ‫כיצד‬ ‫ומתאר‬ "‫טבעיים‬ ‫רכיבים‬ ‫על‬ ‫המבוססים‬ ‫המותג‬
‫מ‬‫ומ‬ ‫באנרגיה‬ ‫מלאים‬‫סיי‬‫בריא‬ ‫על‬ ‫לשמור‬ ‫עים‬‫ואושר‬ ‫ות‬.
‫כ‬

10. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
9
Upgraded Ordinary
,‫גוברת‬ ‫תחרות‬ ‫של‬ ‫בעידן‬‫גלובלי‬ ‫וייצור‬ ‫מתקדמת‬ ‫טכנולוגיה‬,‫המוני‬‫מובילות‬ ‫יצרניות‬
‫והפצה‬ ‫ייצור‬ ‫יכולות‬ ‫כמו‬ ‫מסורתיים‬ ‫תחרותיים‬ ‫יתרונות‬ ‫למנף‬ ‫מתקשות‬‫לייצר‬ ‫ואדרבא‬
.‫מוצרים‬ ‫בין‬ ‫משמעותי‬ ‫בידול‬‫המוצר‬ ‫חוויית‬ ‫של‬ ‫ובשדרוג‬ ‫בבידול‬ ‫הצורך‬ ‫גובר‬ ,‫זה‬ ‫רקע‬ ‫על‬
‫בש‬ ."‫"הגנרי‬,‫רבים‬ ‫למותגים‬ ‫נחשפנו‬ ‫האחרונה‬ ‫נה‬‫תחרותי‬ ‫יתרון‬ ‫על‬ ‫לשמור‬ ‫שבניסיון‬
‫לכינוי‬ ‫זכתה‬ ‫אף‬ ‫המגמה‬ .‫מוצריהן‬ ‫ובעיצוב‬ ‫בנראות‬ ‫להתמקד‬ ‫בוחרים‬Fashionizing,
‫להשרות‬ ‫מנסים‬ ‫מותגים‬ ‫שבו‬ ‫לאופן‬ ‫ומתייחסת‬‫אופנתי‬ ‫פן‬‫בניסיון‬ ‫שגרתיים‬ ‫למוצרים‬
‫לפנות‬.‫וטרנדי‬ ‫צעיר‬ ‫לקהל‬‫הפ‬ ‫זו‬ ‫תופעה‬‫אף‬ ‫המותגים‬ ‫מן‬ ‫שחלק‬ ‫רווחת‬ ‫לכה‬ ‫כה‬‫שוכרים‬
.‫ומוצרים‬ ‫אריזות‬ ‫של‬ ‫תעשייתי‬ ‫עיצוב‬ ‫מחלקות‬ ‫בראש‬ ‫שיעמדו‬ ‫מובילים‬ ‫מעצבים‬
Absolut Vodka‫השיקה‬ ,‫לדוגמא‬
‫בשם‬ ‫קמפיין‬"Absolute Unique"
‫שווקו‬ ‫במסגרתו‬‫ארבעה‬‫בקבוקי‬ ‫מיליון‬
,‫ייחודי‬ ‫עיצוב‬ ‫מהם‬ ‫אחד‬ ‫שלכל‬ ‫וודקה‬
‫של‬ ‫אקראי‬ ‫משילוב‬ ‫שנוצר‬23‫ו‬ ‫צבעים‬-10
.‫שונות‬ ‫דוגמאות‬
,‫ובנראות‬ ‫בעיצוב‬ ‫להשקעה‬ ‫במקביל‬
.‫וייחוד‬ ‫נישתיות‬ ‫על‬ ‫דגש‬ ‫ששמה‬ ‫נוספת‬ ‫מגמה‬ ‫מתפתחת‬"‫המלאכה‬ ‫בעלי‬ ‫"כלכלת‬
(Artisan Economy)‫גבוהה‬ ‫באיכות‬ ‫מוצרים‬ ‫מעט‬ ‫בייצור‬ ‫מתאפיינת‬ ,‫ו‬‫בהתאמה‬
‫אישית‬‫ובין‬ ‫מוצרים‬ ‫לבין‬ ‫מעצבים‬ ‫בין‬ ‫מחדש‬ ‫מחברת‬ ‫גם‬ ‫זו‬ ‫כלכלה‬ .‫גבוה‬ ‫למחיר‬ ‫בתמורה‬
‫בארה"ב‬ ‫מתפשטים‬ ‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫עסקים‬ .‫והקהילה‬ ‫צרכנים‬ ‫לבין‬ ‫יצרנים‬‫ורבים‬‫סבורים‬
.‫האמריקאי‬ ‫למשק‬ ‫ופתרון‬ ‫בשורה‬ ‫בחובה‬ ‫נושאת‬ ‫זו‬ ‫שתעשייה‬
Shared Value)‫משותף‬ ‫(ערך‬
‫ה‬ ‫מגמת‬ ‫של‬ ‫המעבר‬ ‫את‬ ‫סימנה‬ ‫האחרונה‬ ‫השנה‬-Sustainability‫על‬ ‫שמדברים‬ ‫ממונח‬‫יו‬
‫לממ‬ ‫שפועלים‬ ‫למושג‬‫שו‬‫שנקרא‬ ‫מה‬ ,-"Walk the Talk"‫צרכנים‬ .‫כך‬ ‫על‬ ‫מעידים‬ ‫אמנם‬
‫שהם‬‫ו‬ ‫הקהילה‬ ‫למען‬ ‫שפועלים‬ ‫מותגים‬ ‫מעדיפים‬‫בהכרח‬ ‫לא‬ ‫אך‬ ,‫הסביבה‬ ‫איכות‬ ‫לשימור‬
‫ידידותיי‬ ‫מוצרים‬ ‫עבור‬ ‫יותר‬ ‫לשלם‬ ‫מוכנים‬‫לקידום‬ ‫אקטיבי‬ ‫באופן‬ ‫לפעול‬ ‫או‬ ‫לסביבה‬ ‫ם‬
,‫כולם‬ ‫של‬ ‫האחריות‬ ‫היא‬ ‫הקהילה‬ ‫ופיתוח‬ ‫הסביבה‬ ‫שאיכות‬ ‫ההבנה‬ ‫נוכח‬ .‫הנעלה‬ ‫המטרה‬
‫פועלים‬ ‫מותגים‬‫פעילים‬ ‫של‬ ‫דימוי‬ ‫לקדם‬ ‫אחד‬ ‫מצד‬
‫ובמקביל‬ ‫סביבתיים‬,‫לפעולה‬ ‫צרכנים‬ ‫ולהניע‬ ‫לשתף‬
‫לייצר‬ ‫כך‬ ‫ידי‬ ‫ועל‬‫משותף‬ ‫ערך‬(Shared Value)-
‫לחברות‬ ‫גם‬,‫למשל‬ ‫כך‬ .‫לסביבה‬ ‫וגם‬ ‫לקהילות‬ ‫גם‬ ,
Uniliver‫בשם‬ ‫קמפיין‬ ‫לאחרונה‬ ‫השיקה‬"Sustain
Ability Challenge"‫שבמסגרתה‬02‫משפחות‬
‫המזון‬ ‫בתקציב‬ ‫חיסכון‬ ‫כמו‬ ‫אתגרים‬ ‫עם‬ ‫יתמודדו‬
.‫המותג‬ ‫ובחסות‬ ‫בתמיכה‬ ‫הפסולת‬ ‫והפחתת‬
‫בתחום‬ ‫נוספות‬ ‫למגמות‬ ‫מתקשר‬ ‫זה‬ ‫מהלך‬‫ה‬"‫קיימות‬"‫הגובר‬ ‫בצורך‬ ‫הנוגעות‬‫למנוע‬
‫ו‬ ‫מזון‬ ‫של‬ ‫בזבוז‬‫של‬ ‫הפעילות‬‫מותגים‬‫כ‬ ‫בהכרה‬ ‫לזכות‬ ‫אחד‬ ‫מצד‬-Benefit Brands
‫לנהוג‬ ‫שני‬ ‫ומצד‬ )‫הארץ‬ ‫כדור‬ ‫ולשימור‬ ‫להצלה‬ ‫שפועלים‬ ‫(מותגים‬‫כ‬-Demanding
Brands‫ש‬‫הצרכנים‬ ‫עם‬ ‫חולקים‬‫ל‬ ‫האחריות‬ ‫את‬‫קידום‬‫לפעול‬ ‫אותם‬ ‫ומניעים‬ "‫"קיימות‬
.‫כן‬ ‫גם‬ ‫אקטיבי‬ ‫באופן‬

11. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
11
‫מחייבים‬ ‫התעשייה‬ ‫את‬ ‫שמלווים‬ ‫טרנדים‬ ‫והמגה‬ ‫החדש‬ ‫הצרכן‬ ‫אפייני‬
‫רלוונטיות‬ ‫על‬ ‫לשמור‬ ‫כדי‬ ‫יותר‬ ‫ומתקדמים‬ ‫חדשים‬ ‫אמצעים‬ ‫לפתח‬ ‫משווקים‬
,‫בהתאם‬ .‫גבוהה‬ ‫תחרותית‬ ‫ורמה‬‫לאמץ‬ ‫החלו‬ ‫משווקים‬‫דיגיטליים‬ ‫כלים‬
‫חדשניים‬‫למאפי‬ ‫רלוונטיים‬ ‫שיהיו‬ ‫חדשים‬ ‫תקשורת‬ ‫ערוצי‬ ‫הצרכנים‬ ‫מול‬ ‫לייצר‬ ‫בניסיון‬ ,‫יניהם‬
.‫המשתנים‬ ‫צריכתם‬ ‫ודפוסי‬‫מערכות‬ ‫של‬ ‫היכולות‬ ‫ושיפור‬ ‫טכנולוגיים‬ ‫פיתוחים‬ ,‫לדוגמא‬ ‫כך‬
CRM‫המונח‬ ‫את‬ ‫הפכו‬ ,Big Data‫לייצור‬ ‫ואפקטיבי‬ ‫יעיל‬ ‫לאמצעי‬ ‫ועתידני‬ ‫אמורפי‬ ‫מביטוי‬
‫מסחר‬ ‫אסטרטגיות‬ ‫של‬ ‫ופיתוח‬ ‫סגמנטים‬ ‫למיקרו‬ ‫פנייה‬ ,‫אישית‬ ‫מותאמות‬ ‫ערך‬ ‫הצעות‬ ‫של‬
.)‫סחר‬ ‫ושותפי‬ ‫קמעונאים‬ ‫מול‬ ‫וגם‬ ‫צרכנים‬ ‫(מול‬ ‫עדכני‬ ‫ומידע‬ ‫נתונים‬ ‫מבוססות‬ ‫ושיווק‬
,‫לכך‬ ‫מעבר‬‫שחל‬ ‫בהבנה‬ ‫מאופיין‬ ‫כיום‬ ‫שיווק‬
‫ק‬ ‫בתהליך‬ ‫שינוי‬‫הצרכנים‬ ‫של‬ ‫ההחלטות‬ ‫בלת‬
.‫הדיגיטלי‬ ‫בעולם‬‫מודל‬ZMOT(Zero
Moment Of Truth)‫של‬Google‫מבוסס‬ ,
‫מתחילים‬ ‫היום‬ ‫שצרכנים‬ ‫ההבנה‬ ‫על‬‫ב‬‫חיפוש‬
‫הגולשים‬ ,‫מכך‬ ‫ויותר‬ ‫באינטרנט‬ ‫מידע‬ ‫אחר‬
‫אותו‬ ‫במהלך‬ ‫עוד‬ ‫צרכניות‬ ‫החלטות‬ ‫מקבלים‬
‫הפיזית‬ ‫ההליכה‬ ‫ולפני‬ ‫ברשת‬ ‫ראשוני‬ ‫חיפוש‬
.‫המכירה‬ ‫לנקודת‬
‫מו‬‫ה‬ ‫והשפעת‬ ‫תעשייה‬ ‫לכל‬ ‫כיום‬ ‫רלוונטי‬ ‫זה‬ ‫דל‬-ZMOT‫השנים‬ ‫עם‬ ‫וגוברת‬ ‫הולכת‬-‫יותר‬
‫במקורות‬ ‫נעזרים‬ ‫צרכנים‬‫מידע‬‫ה‬ ‫בשלב‬-ZMOT.‫מבעבר‬
‫של‬ ‫שהמודל‬ ‫בעוד‬Google‫עוד‬ ‫מהווה‬ ‫ואינו‬ ‫רבים‬ ‫בקרב‬ ‫השתרשה‬ ‫שכבר‬ ‫תובנה‬ ‫על‬ ‫בנוי‬
‫משווקים‬ ‫של‬ ‫בגישה‬ ‫שחל‬ ‫השינוי‬ ‫את‬ ‫מסמל‬ ‫הוא‬ ,‫האחרונה‬ ‫השנה‬ ‫של‬ ‫חידוש‬‫בעידן‬
‫של‬ ‫גובר‬ ‫אימוץ‬ ‫זיהינו‬ ,‫לכך‬ ‫בהתאם‬ .‫הדיגיטלי‬‫דיגיטליים‬ ‫שיווק‬ ‫אמצעי‬‫על‬ ‫שנשענים‬
‫שתיארנו‬ ‫הבסיסים‬ ‫לצרכים‬ ‫מענה‬ ‫לספק‬ ‫ומנסים‬ ‫החדש‬ ‫העידן‬ ‫טכנולוגיית‬‫באמצעי‬Pull
‫בדרכי‬ ‫ופחות‬Push.
Multi-Channel Marketing
‫ההבנה‬‫ש‬‫היום‬‫לשאוף‬ ‫צריך‬‫ליי‬‫נקודות‬ ‫צר‬,‫וזמן‬ ‫מקום‬ ‫בכל‬ ‫מגע‬‫למגוון‬ ‫הובילה‬‫של‬‫מהלכים‬
‫ל‬ ‫בניסיון‬ ‫מדיות‬ ‫חוצי‬‫פגוש‬‫במעבר‬ ‫צרכנים‬‫ים‬‫האופליין‬ ‫לבין‬ ‫האונליין‬ ‫בין‬‫ול‬‫העול‬ ‫בין‬ ‫חבר‬‫ם‬
‫הפיזי‬‫ל‬.‫דיגיטלי‬‫מהלכי‬Integrated‫צרכנים‬ ‫של‬ ‫לפעולה‬ ‫בהנעה‬ ‫מרכזי‬ ‫לחלק‬ ‫הפכו‬
‫ההחלטות‬ ‫קבלת‬ ‫מסע‬ ‫לאורך‬,‫ולזהות‬ ‫לסנן‬ ‫לצרכנים‬ ‫לסייע‬ ‫בניסיון‬‫ה‬‫ערך‬ ‫צעות‬
‫ש‬‫עבור‬ ‫רלוונטיות‬‫ם‬..‫זה‬ ‫מסוג‬ ‫למהלכים‬ ‫דוגמאות‬ ‫אינספור‬ ‫ראינו‬ ‫האחרונה‬ ‫בשנה‬
:‫לדוגמא‬ ‫כך‬‫הצעצועים‬ ‫יצרנית‬ ‫של‬ ‫הפעולה‬ ‫שיתוף‬Mattel‫עם‬‫רשת‬Wal-Mart‫ליצירה‬
‫במרחבים‬ ‫וירטואלית‬ ‫חנות‬ ‫של‬‫ציבוריים‬.‫בקנדה‬ ‫אדם‬ ‫הומי‬,‫האיטלקית‬ ‫הזית‬ ‫שמן‬ ‫יצרנית‬
Carapelli,‫ש‬‫שנקרא‬ ‫מהלך‬ ‫במסגרת‬ ‫הבית‬ ‫מאתר‬ ‫מתכונים‬ ‫של‬ ‫שיתוף‬ ‫עודדה‬"Made
With Care, Made to Share"‫המותג‬ ‫סביב‬ ‫החברתיות‬ ‫ברשתות‬ ‫שיח‬ ‫לייצר‬ ‫בניסיון‬
.‫בחנויות‬ ‫שלו‬ ‫רכישה‬ ‫ולעודד‬
Heinz‫ש‬‫בין‬ ‫שמשלבת‬ ‫אפליקציה‬ ‫השיקה‬
‫לב‬ ‫המוצר‬ ‫ואריזת‬ ‫המכירה‬ ‫נקודת‬‫העולם‬ ‫ין‬
‫אפליקציית‬ ‫באמצעות‬ ‫הדיגיטלי‬AR
‫למכשיר‬ ‫מתכונים‬ ‫של‬ ‫קבלה‬ ‫שמאפשרת‬
.‫מוצריה‬ ‫של‬ ‫מסריקה‬ ‫הסלולארי‬
‫מ‬

12. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
11
WOM (Word of Mouth)
‫והיעיל‬ ‫האפקטיבי‬ ‫השיווק‬ ‫לאמצעי‬ ‫נחשב‬ ‫ומעולם‬ ‫מאז‬
‫ביותר‬.‫ש‬ ‫בעידן‬‫בו‬‫ה‬‫רשתות‬‫ה‬‫חברתיות‬‫שרת‬ ‫כלי‬ ‫מהוות‬
‫ה‬ ‫בידי‬‫מותגים‬‫אלו‬ ,‫החלו‬‫למנפן‬‫לגיוס‬‫מותג‬ ‫שגרירי‬
(Brand Advocates)‫לבניית‬ ,‫אינטרנטיות‬ ‫קהילות‬
‫וליצירת‬‫מנגנוני‬WOM‫ויראליים‬,‫באמצעות‬‫עידוד‬‫השיתוף‬
‫על‬ ‫ותגמול‬‫צרכנים‬ ‫של‬ ‫מעורבות‬.
‫המותג‬ ,‫לדוגמא‬ ‫כך‬Bird's Eye‫מוצרי‬ ‫את‬ ‫השנה‬ ‫קידם‬
,‫המוכנות‬ ‫הארוחות‬Voila‫מהלך‬ ‫באמצעות‬ ,.‫המותג‬ ‫סביב‬ ‫צרכנים‬ ‫של‬ ‫פעילות‬ ‫שתיגמל‬
‫ה‬‫שבבסיסו‬ ‫מהלך‬‫עומד‬‫מנגנון‬‫נקודות‬ ‫צבירת‬‫ות‬‫מרוץ‬,‫על‬ ‫הנאמנים‬ ‫הצרכנים‬ ‫את‬ ‫מתגמל‬
‫כל‬‫פעילות‬‫מצד‬‫ם‬‫הדיגיטלי‬ ‫במרחב‬‫החב‬ ‫ברשתות‬ ‫תכנים‬ ‫ושיתוף‬ ‫(המלצה‬‫הורדה‬ ,‫רתיות‬
‫המוצרים‬ ‫של‬ ‫בפועל‬ ‫לרכישה‬ ‫בנוסף‬ ,)‫מהאתר‬ ‫מתכונים‬ ‫של‬‫קופו‬ ‫לקבלת‬ ‫קודים‬ ‫וסריקת‬‫נים‬
.‫והטבות‬
Crowdsourcing
‫וטכנולוגיות‬ ‫חברתית‬ ‫מדיה‬ ,‫(סמארטפונים‬ ‫המודרניים‬ ‫הכלים‬‫מבוססות‬‫מהווים‬ )‫מיקום‬
‫מהלכי‬ ‫לפיתוח‬ ‫אידיאלית‬ ‫פלטפורמה‬"‫ההמונים‬ ‫"חכמת‬‫הצרכנים‬ ‫את‬ ‫שמעצימים‬
‫בתהליכי‬ ‫אותם‬ ‫ומשתפים‬‫החלטות‬ ‫קבלת‬‫בעולם‬ ‫גם‬ ‫ביטוי‬ ‫לידי‬ ‫בא‬ ‫זה‬ ‫אמצעי‬ .‫מוצרי‬
‫הצריכה‬‫ל‬ ‫כדרך‬‫מוצרית‬ ‫חדשנות‬ ‫תהליכי‬ ‫ולייעל‬ ‫הצרכן‬ ‫עם‬ ‫הישיר‬ ‫הקשר‬ ‫את‬ ‫העצים‬.
‫למשל‬ ‫כך‬‫מהלך‬'Project Twelve'‫של‬
‫הבירה‬ ‫מותג‬Budweiser‫ש‬‫ליצירה‬ ‫הוביל‬
‫מבשלות‬ ‫עשרות‬ ‫של‬ ‫בשיתוף‬ ‫חדשה‬ ‫בירה‬ ‫של‬
‫ל‬ ‫שהוזמנו‬ ‫טועמים‬ ‫ואלפי‬ ‫מקומיות‬ ‫בירה‬‫הגיש‬
.‫החדש‬ ‫לטעם‬ ‫ולהצביע‬ ‫למתכונים‬ ‫רעיונות‬
‫של‬ ‫לפיתוח‬ ‫מימון‬ ‫גיוס‬ ‫היא‬ ‫נוספת‬ ‫תופעה‬
‫אתרי‬ ‫דרך‬ ‫חדשים‬ ‫מוצרים‬Crowdfunding
.)‫המונים‬ ‫(מימון‬Circle Up‫לטובת‬ ‫הרחב‬ ‫מהציבור‬ ‫מימון‬ ‫לגיוס‬ ‫לפלטפורמה‬ ‫דוגמא‬ ‫היא‬
.‫ובינוניים‬ ‫קטנים‬ ‫וקמעונאים‬ ‫צריכה‬ ‫מוצרי‬ ‫יצרניות‬
Digital Platforms
‫נרחב‬ ‫לשימוש‬ ‫נחשפנו‬ ‫השנה‬
‫ו‬ ‫תוכן‬ ‫בפורטלי‬‫בפלטפורמות‬
‫מדיה‬ ,‫ייעודיים‬ ‫(אתרים‬ ‫דיגיטליות‬
‫חבר‬)‫סלולאריות‬ ‫אפליקציות‬ ,‫תית‬
‫ליציר‬‫ה‬‫של‬‫קהילות‬‫תחומי‬ ‫סביב‬
‫לספק‬ ‫בניסיון‬ ,‫משותפים‬ ‫עניין‬
.‫ייחודיות‬ ‫וחוויות‬ ‫מוסף‬ ‫ערך‬ ‫לצרכנים‬
Pepsi‫את‬ ‫השיקו‬Pepsi Pulse,
‫קמפיין‬ ‫במהלך‬ ‫שהושק‬ ‫אינטרנטי‬ ‫תוכן‬ ‫אתר‬Live for Now‫ו‬ ,‫עדכ‬ ,‫חדשות‬ ‫כולל‬,‫ונים‬
‫פרסים‬ ‫תחרויות‬‫ו‬‫הטבות‬‫מעולם‬‫ו‬ ‫הבידור‬‫תרבות‬‫הפופ‬.
‫נוספת‬ ‫דוגמא‬‫ניתן‬ ‫קהילה‬ ‫ליצירת‬ ‫דיגיטלית‬ ‫בפלטפורמה‬ ‫לשימוש‬‫היה‬‫של‬ ‫במהלך‬ ‫לראות‬
Yoplait‫ש‬‫ב‬ ‫המעריצים‬ ‫עמוד‬ ‫את‬ ‫הפכה‬-‫ב‬-Facebook‫תקשורת‬ ‫לערוץ‬‫ישיר‬‫עם‬
‫הצרכן‬.Yoplait‫אף‬‫מינתה‬"‫לקוחות‬ ‫קשרי‬ ‫מנהלת‬"‫בשם‬Yoplait Sara,‫ש‬‫תפקידה‬
‫את‬ ‫לתחזק‬‫הצרכנים‬ ‫עם‬ ‫הקשר‬‫עמוד‬ ‫דרך‬‫ב‬ ‫החברה‬-Facebook.

13. ‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬
12
‫נוספים‬ ‫לפרטים‬
‫והארות‬ ‫הערות‬ ,‫תגובות‬ ,‫שאלות‬
‫פוגל‬ ‫דודו‬
‫אסטרטגי‬ ‫מחקר‬ ‫מחלקת‬ ‫מנהל‬
avidf@mccann.co.ilD
112-1110322
Join me on Linkedin
‫אחרינו‬ ‫עקבו‬