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Projet de fin d'études visant à étudier l'efficacité de la carte de fidélité d'Aswak Assalam selon deux volets : Augmentation du prix relatif au panier moyen et la communication positive sur la carte de fidélité d'Aswak Assalam

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  • Introduction générale
    la plupart des e/ses on développé des programmes de fidélisation bâtis sur des systèmes de cartes de fidélité. Les cartes de fidélisation, en particulier ceux employés par les distributeurs, sont actuellement considérées comme fondamentaux par de nombreuses entreprises. Elles s'inscrivent dans le cadre de stratégies plutôt défensives de rétention de clientèle, s'appuyant sur la double conviction que retenir un client coûte moins cher qu’en conquérir un nouveau, et que les meilleurs clients sont les plus rentables.
     
    Le domaine de la grande distribution génère de nouvelles pratiques commerciales basées sur l’effet de masse, l’abondance des produits, la nouveauté et la multiplication des services, sont tous réunis pour la bonne réception et la satisfaction des clients dans le but d’accroître leur rentabilité.
     
    C’est aussi donner un autre goût et dimension à l’achat nommé ‘plaisir’, rendre les points de vente plus chaleureux, multiplier les besoins, accroître les services dégagés par le ‘confort’ tels sont les objectifs tracés par Aswak Assalam. Le stage était pour moi une opportunité pour connaître au mieux les rouages des grandes et même élaborer un projet en marketing pouvant servir l’activité commerciale d’Aswak Assalam et me servir ma vie estudiantine et mon carrière professionnel en futur.
     
  • Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine dans le domaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino dans le cadre de sa politique d’expansion à travers le royaume.

    Aswak Assalam a adopté la politique de son partenaire, celle du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine, et donnant la priorité à la famille en proposant un assortiment sans produits alcooliques.

    ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002. Elle se différencie des autres enseignes concurrentes comme Marjane et Acima par son refus catégorique d’intégrer les boissons alcoolisées parmi les produits offerts, c’est – à – dire son interdiction formelle de tout commerce ou vente d’alcool.
  • L’approche Marketing telle qu’elle est aujourd’hui, elle se concentre plutôt sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. Une bonne relation avec le client est considérée comme une force clés de fidélisation. En effet, cette relation en quelque sorte réprime l’effet des préférences à d’autres marques, et handicape la versatilité clientèle entre les marques ou les enseignes. En terme de Marketing relationnel, l’entreprise place les intérêts des clients au sommet de ses priorités et oriente le client de sorte qu’elle en génère les comportements nécessaires à la création de valeur.
    Ce comportement zappeur dépend de plusieurs motifs explicatifs dont les suivants :
  • Quoique la conquête soit encore la stratégie dominante des entreprises, la fidélisation est de plus en plus déterminante pour un développement pérenne. La versatilité et l'instabilité des clients ainsi que l’intensité concurrentielle rendent cette stratégie indispensable. Tout devrait être entrepris pour multiplier les contacts, retenir les clients apportant la plus forte valeur ajoutée.

    Coût d’acquisition :
    Dans un contexte de marchés saturés où la concurrence est de plus en plus accentue le coût de la rétention d’un client est plus faible que d’en conquérir un nouveau, il revient à 3 à 5 fois moins cher. « Un programme de fidélisation diminuerait le taux de attrition de 8% et la défection des clients de 5% par an ». Un client fidèle, peut être un bon pourparleur de l’entreprise et peut recruter de nouveaux clients que l’entreprise lui coûte de l’argent et d’effort pour les acquérir.
     
    L’augmentation du chiffre d’affaires par client :
     
    A travers la confiance que le client fait dans l’entreprise et l’ancienneté avec celle-ci, en augmentant sa fréquence d’achat et le montant du panier moyen par des outils de la fidélisation (carte de fidélité, clubs, promotions,…) et la satisfaction, le chiffre d’affaires généré par client devient croissant.
     
     
  • La stabilité :
     
    Le chiffre d’affaires que les clients fidèles produisent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. Du fait de leur attachement à l’entreprise ou à la marque, ils sont moins sensibles aux offres promotionnelles et aux sollicitations des concurrents. Ils sont aussi moins amenés à abandonner leur marque en cas de crise ou de changement de prix.
     
    Les effets de la fidélité à l’entreprise :

    Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte. Il joue le rôle de l’avocat et donne des conseils pertinents et il adressera des prospects correspondant à la cible de l’entreprise auprès de son entourage à un coût réduit au biais d’une bouche à oreille positif.
     Pour toutes ces raisons, les entreprises estiment ses clients fidèles comme un véritable capital appelé le capital client.
    Laurent Battais et Christophe Benavent, « La fidélisation client Stratégies, Pratiques et efficacité des outils du Marketing Traditionnel », édition Vuibert 2007, p 19


  • Même si les programmes de fidélisation et plus particulièrement les cartes de fidélité sont considérés de nos jours comme fondamentaux par de nombreux distributeurs, certains chercheurs et praticiens ont remis en question leur efficacité. Plusieurs raisons ont été invoquées pour expliquer cette inefficacité :
     
    Un effet d’imitation selon lequel l’initiateur d’un programme de fidélisation va inévitablement, dans un marché concurrentiel, être imité. En effet, une stratégie courante dans de tels marchés consiste à observer ce qui fonctionne bien chez les concurrents et à le reproduire dans sa propre entreprise. Cela mène alors à une suppression des effets attendus et à une augmentation des coûts pour l’entreprise.
    En outre, même si une carte de fidélité a un effet positif sur des mesures comportementales de la fidélité, cet effet n’est que faible et transitoire.
     
    un effet de saturation du marché, vu le grand nombre d’entreprises proposant de tels programmes, le consommateur peut facilement penser qu’il lui est très facile d’acquérir des points et que le fait d’aller chez les concurrents n’a que peu d’incidence sur sa collecte de points.
     
    La conception des programmes de fidélisation compliqués demande des efforts cognitifs importants de la part des clients et, de ce fait, sont fréquemment rejetés par ces derniers. Ils recommandent d’offrir plutôt des récompenses qui soient immédiates et qui aient un rapport direct avec les produits achetés. Cependant, il ne faut pas pour autant conclure à l’inutilité des cartes de fidélité. Celles-ci, ont pour objectif d’inciter le consommateur à adopter un comportement d’achat fidèle de sorte qu’il accroisse, entre autres, sa fréquence de visite, son panier moyen et par conséquent son panier total.
     
  • La carte de fidélisation Aswak Assalam a été conçue avec comme principal objectif de récompenser autant que possible les plus fidèles d’entre eux. C’est ainsi que dès son lancement, elle a suscité un grand intérêt chez les clients.
    Tout en permettant de faire une économie considérable sur son panier de courses annuel, ces cartes offrent aux clients la possibilité de gagner sur chacun de leurs achats et à quintupler même leurs gains dans certains rayons. Leurs gains se transforment mensuellement en chèque cadeau.
     Économique, le programme Aswak Fidélité est aussi pratique dans la mesure où toute la famille peut en bénéficier. En effet, 2WLS a proposé des cartes de fidélité en 4 exemplaires pour les clients : Une grande carte et 3 cartes miniatures avec le même code à barre comme le montre l’image au dessus.
    Les cartes miniatures peuvent s’insérer dans un porte clé et sont très agréables esthétiquement. Et pour s’y inscrire, sans frais, il suffit juste d’amener une photocopie de la carte d’identité nationale et commencer le cumul des points sur les achats effectués dans n’importe quel magasin d’Aswak Assalam.
     Ainsi, les membres de la famille ne seront pas obligés de se faire passer la carte à chaque fois que l’un d’eux va faire les courses et cela permet de maximiser les gains et de limiter les risques de perte de carte. En utilisant la grande carte ou l’une des 3 cartes miniatures, les points s’enregistrent automatiquement dans le même compte fidélité.
    Le cumul des points se fait d’une manière automatique sur les acquisitions une fois passé par la ligne caisse et la carte scannée de la même façon que les produits. Ainsi, le tableau suivant montre comment se fait l’attribution des points par chaque rayon :
  • Exposé stage

    1. 1. LOGO “ Add your company slogan ” Impact de la carte de fidélité sur le comportement du client Réalisé par : Jury : Mehdi BOUAITA M. BENOMAR M. BENMOUDEN Année universitaire : 2011 - T V F C
    2. 2. Introduction
    3. 3. P l a n de présentation I Aswak Assalam 2 Concepts liés à l’étude 4 Présentation de l’étude 3 5 Recommandations Tâches effectuées
    4. 4. Aswak Assalam
    5. 5. Aswak Assalam,  Aswak Assalam est la conséquence franco-marocaine de la grande distribution entre le groupe CHÂABI et le groupe Casino.  Aswak Assalam a adopté la politique du Premier Prix tout en préservant la culture du groupe CHAÂBI centrée sur le respect de la spécificité marocaine.  ASWAK ASSALAM – Kenitra est la troisième chaîne ouverte après celle de Rabat en 1998 et celle de Marrakech en 2002.
    6. 6. Nom de l’entreprise ASWAK ASSALAM Forme juridique SA Capital 90.000.000 DH Date de l’ouverture 2004 Superficie du magasin 6200 m² Capacité de parking 750 places Capacité de Galerie 30 boutiques Siège social Mohammedia Fiche signalétique
    7. 7. Tâches effectuées Rayon Bazar libre service :  Rangement des gondoles, têtes de gondoles, réserves.  Préparation et tirage du balisage à partir du logiciel Gold Réception de marchandises :  Dénombrement des articles reçus  Remplissage du bon de réception.  Rapprochement entre les bons de commande, les factures et les bons de réception.  Etablissement du bon de retour immédiat. Ligne caisse :  Scannage des articles achetés avec la plateforme numérique  Scannage la carte de fidélité  Encaissement
    8. 8. Aperçu conceptuel de la fidélisation
    9. 9. Contexte actuel : client zappeur  Produits peu différents à ceux des concurrents ;  Forte sollicitation des concurrents par des offres attractives ;  Insuffisante relation personnelle avec les clients ;  Difficulté d’adaptation aux besoins des clients à temps ;  Manque relatif de services après vente dans l’acte d’achat ; Un client caméléon Le Marketing se concentre sur la part du client que sur la part du marché dans son ensemble. La bonne relation avec le client constitue un facteur clés de succès.
    10. 10. La fidélisation, fidélité Day La fidélisation *Laurent Battais et Christophe Benavent
    11. 11. Enjeux de la fidélisation (1) Coût d’acquisition : Un client fidèle, peut être un bon pourparleur de l’entreprise et peut recruter de nouveaux. L’augmentation du CA par client : A travers des outils de la fidélisation (carte de fidélité, clubs, promotions, …) et la satisfaction, le chiffre d’affaires généré par client devient croissant.
    12. 12. La stabilité : Le CA que les clients fidèles produisent est moins fluctuant que celui provenant des clients occasionnels. Vers Un Marketing client Enjeux de la fidélisation (2) Les effets de la fidélité à l’entreprise : Plus un client est ancien, plus la recommandation est forte!!
    13. 13. L’efficacité des cartes de fidélité  Un effet d’imitation  Effet faible et transitoire  un effet de saturation du marché,  La conception des programmes de fidélisation compliqués  Le programme devient couteux au-delà d’un taux de pénétration de 25%.  un effet individuel d’accroissement de la fréquentation et une diminution de la sensibilité au prix  bon outil de segmentation et de sélection des meilleurs acheteurs  Les détenteurs de cartes de fidélité achètent plus et sont plus fidèles que les non détenteurs Atouts Freins
    14. 14. Impact de la carte de fidélité sur le comportement du client
    15. 15. Présentation de la carte de fidélité d’Aswak Assalam La carte permet de totaliser les points de fidélité sur les achats effectués au sein de tout magasin d’Aswak Assalam. 4 exemplaires ; une grande et 3 cartes miniatures avec le même code barre.
    16. 16. Rayon Montant d’achat Points attribués Liquides, Parfumerie Épicerie sucrée, Droguerie & hygiène 10 dh 18 points Surgelés, Boucherie, Volaille, Poissonnerie, Fruits & légumes, Épices & olives, Rôtisserie. 10 dh 25 points Équipements électroménagers, Audiovisuel, Boutique, Bricolage, Petit électro. 10 dh 20 points Ménage & équipement, Accessoires, Culture loisirs, Sports& loisirs, Jouets 10 dh 50 points Barème d’affectation des points par rayon
    17. 17. Caractéristiques du sondage Mode d’administration Objectif de l’étudeMéthode de sondage La mesure de l’efficacité de la carte 1er axe : Continuité et/ou accroissement du rendement par le biais de la carte. 2ème axe: Com positive sur les avantages de la carte Seuil de confiance : il est de 95%. Échantillon : 100 individus. Le risque : 5 %. La marge d’erreur : Donc : e= 1/√100 0.1  Le Face à Face, pour assister et s’assurer de de la pertinence des réponses collectées. e ±10%
    18. 18. 38% 62% Répartition par sexe Masculin Féminin 4% 23% 10% 5%31% 27% Catégorie Socioprofessionnelle Chef d'entreprise Cadre Commerçant Professeur Etudiant Employé 33% 32% 25% 10% Répartition de l'échantillon par l'âge 18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65+ Présentation de l’échantillon (1)
    19. 19. 14.29% 39.80% 23.47% 17.35% 5.10% Moins de 2000 Dh 2000-6000 Dh 6000-9000 Dh 9000-12000 Dh 12000 Dh et plus Répartition selon le revenu 3% 15% 29% 26% 13% 14% Répartition par niveau d'instruction Doctorat Diplôme d'ingénieur, Master Licence (bac + 3 ou 4) BTS, DEUG, DUT (Bac +2) Bac classe de collège et seconde Présentation de l’échantillon (2)
    20. 20. 22% 13% 17% 48% Lieu d'achat préféré Epiceries souks Superettes Grandes surfaces Lieu d’achat préféré Nb. cit. Fréq. Épiceries 33 33,3% Souks 20 20,0% Superettes 27 26,7% Grandes surfaces 73 73,3% TOTAL OBS. 153 100% Bon magasin : apparence, propreté, qualité des produits : 35 personnes Grande variété de choix des produits : 19 personnes Prix moins chers : 11 personnes Perception d’Aswak Assalam
    21. 21. 2,15% 7,53% 43.01% 35.48% 11.83% Pas du tout satisfait Peu satisfait Assez satisfait satisfait Très satisfait Satisfaction des produits offerts Nb. Fréq. Pas du tout satisfait 2 2,15% Peu satisfait 7 7,53% Assez satisfait 40 43,01% satisfait 33 35,48% Très satisfait 11 11,83% TOTAL OBS. 93 100% 13.83% 34.04% 19.15% 32.98% Fréquence de visite du magasin Nb. cit. Fréq. - d'une fois par mois 13 13,83% une fois par mois 32 34,04% 2 à 3 fois par mois 18 19,15% + de 3 fois par mois 31 32,98% TOTAL OBS. 94 100%
    22. 22. 91% 9% La fidélité à Aswak Assalam Kenitra Oui Non Nb. cit. Fréq. Oui 87 90,63% Non 9 9,38% TOTAL 96 100% *Se procurer des produits manquants : quelques genres de poisson, quelques produits de conserves , bouquins scientifiques ; *Absence d’étiquettes de prix pour certains articles ; *Améliorer le choix des produits *Améliorer l'accueil et le service après vente *Délimiter la surabondance de quelques produits *Offrir plus de promotions *Améliorer l'organisation des rayons Suggestions à AS
    23. 23. 75% 25% Connaissance de la carte Oui Non Nb. cit. Fréq. Oui 68 74,73% Non 23 25,27% TOTAL 91 100% 8.33% 56.25% 13.54% 2.08% 19.79% Internet aux Magasins Bouche à oreille Presse brochure Moyen de connaissance de la carte de fidélité Nb. Fréq. Internet 8 8,33% aux Magasins 54 56,25% Bouche à oreille 13 13,54% Presse 2 2,08% brochure 19 19,79% TOTAL OBS. 96 100,00%
    24. 24. 72,04% 27,96% L’inscription au programme de la carte Nb. cit. Fréq. Oui 67 72,04% Non 26 27,96% TOTAL OBS. 93 100% Nb. cit. Fréq. Pas intéressant 5 6,02% Peu intéressant 11 13,25% Assez intéressant 38 45,78% intéressant 16 19,28% Très intéressant 13 15,66% TOTAL OBS. 83 100% 6% 13% 46% 19% 16% Perception du système de récompense Pas intéressant Peu intéressant Assez intéressant intéressant Très intéressant
    25. 25. Nb. Fréq. Jamais 14 17,28% Rarement 20 24,69% Occasionnellement 27 33,33% Assez souvent 13 16,05% Souvent 7 8,64% 17.28% 24.69% 33.33% 16.05% 8.64% Jamais Rarement Occasionnellement Assez souvent Souvent Communication positive sur les avantages de la carte 76.54% 23.46% Oui Non Incidence de la carte sur le comportement d'achat Nb. cit. Fréq. Oui 62 76,54% Non 19 23,46% TOTAL OBS. 81 100%
    26. 26. Croisement avec test de Chi2 : IMPACT x REVENU REVEUNU IMPACT OUI NON TOTAL 2000- 6000 6000- 9000 TOTAL 6 14 20 7 1 8 13 15 28 Dépendance est très significative. chi2 = 7,60, ddl = 1,1-p = 99,41%. IMPACT x REVEUNU 20 OUI 8 NON 2000-6000 6000-9000
    27. 27. Avant Après Centre de classe avant Centre de classe après Écart Effectif Écart *Effectif 60-90 100-150 75 125 50 18 900 100-150 200-300 125 250 125 2 250 300 - 450 600 375 600 225 21 4725 - - 0 21 0 Totaux 62 5875 écart moyen par individu en dh 98,591549 Test échantillons appariés -59,3548 91,5776 11,6304 -82,6112 -36,0985 -5,103 61 ,000AVANT - APRESPaire 1 Moyenne Ecart-type Erreur standard moyenne Inférieure Supérieure Intervalle de confiance 95% de la différence Différences appariées t ddl Sig. (bilatérale)
    28. 28.  Renseigner la clientèle sur les formules d’attribution des chèques cadeaux  Créer sur le site d’Aswak Assalam un espace client ou bien un club, où les clients peuvent voir et suivre l’évolution de leurs points de fidélité.  Laisser les points se cumuler et ne pas envoyer des chèques cadeaux à bas montants : 50 dh, 100 dh.  Vérifier la pertinence des adresses téléphoniques avant d’envoyer l’avis de gain des chèques cadeaux à un tel ou tel magasin. Suggestions pour la carte de fidélité
    29. 29. Recommandations
    30. 30. Recommandations La carte de fidélité
    31. 31.  Des espaces client privilégiés ou des clubs sur le site internet d’Aswak Assalam permettant de suivre l’évolution de ses points en temps réel.  Communiquer sur les formules d’affectation des chèques cadeaux à travers les clubs et même les booster à accroitre leurs dépenses panier par des offres promotionnelles spéciales et les tombolas.  Multiplier les avantages de la carte de fidélité en fonction des points cumulés : assister à des événements spécialement crées par Aswak ou déjà organisés qu’elle peut sponsoriser : festival, soirée, expositions, anniversaires, sport-tourisme, etc. Recommandations
    32. 32.  Donner au client la possibilité de commander le chèque cadeau à n’importe quand à partir de la valeur de100 dh.  Ouvrir et animer une page officielle concernant la carte de fidélité sur facebook en analysant les messages et les discussions postés et engageant les clients à suivre la page par les actualités d’Aswak Assalam.  Communiquer sur la carte en utilisant d’autres outils communicationnels puisque la plupart ne la connaissent qu’à hauteur de 68% sur le base 91 personnes. Recommandations
    33. 33. L’ Approvisionnement Recommandations
    34. 34.  S’approvisionner en quelques produits manquants comme : des livres scientifiques, des boissons gazeuses, des genres de poissons, etc.  Délimiter la surabondance de quelques produits à forte rotation (faible taux de vente) . Recommandations
    35. 35. L’organisation du magasin Recommandations
    36. 36.  Améliorer l’organisation des rayons de telle sorte que le client trouve facilement son article recherché.  Instaurer une boîte à suggestions à l’entrée du magasin pour rester toujours à l’écoute du client et de ses propositions et les prendre à l’application dans la limite du possible.  Régler le problème du balisage manquant (étiquettes de prix) Recommandations
    37. 37. L’Accueil Recommandations
    38. 38.  Repérer les motifs expliquant la prestation des accueillantes jugée de mauvaise leur dispenser une formation en matière d’accueil si cela est nécessaire. Recommandations
    39. 39. Conclusion
    40. 40. 2.2 Choix stratégique Merci

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