Eine psychologische Betrachtung des Einsatzes von Employer Storytelling (als Teil des Employer Brandings) im Rahmen der Recruiting-Strategie.

1. Werbeagenturen im War for Talent -
Relevanz von Employer Storytelling
innerhalb der Recruiting-Strategie
Melanie Gaspary Ÿ Business Psychology Ÿ Januar 2014

2. Problemstellung
Werbeagenturen im War for Talent
Ansatz
Employer Branding im Recruiting
Methode
Employer Storytelling
Agenda

3. Problemstellung:
Werbeagenturen im War for Talent

4. Werberimage in den 50er Jahren
Quelle: http://ladiesandmadmen.com/watch-mad-men-online/mad-men-reviews/

5. Werberimage in den 90er Jahren
Quelle: http://www.siyahsinema.com/2012_10_01_archive.html

6. Werberimage heute
Quelle: dbb Beamtenbund und Tarifunion “Bürgerbefragung öffentlicher Dienst 2012”, 2012
Ansehen
einzelner
Berufsgruppen

7. Generation Y
Sinn stiften
Flache
Hierarchien
Selbst-
verwirklichung
Weiter-
entwicklung
Work-Life-
Balance
Unternehmens-
Reputation
Quelle: PwC international, 2012; Fellinger, 2013

8. Wettbewerb
Quelle: Jelden, 2012

9. Imageproblem
„Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr.“
- GWA-Vorstand Raphael Brinkert
Quelle: Janotta, 2013

10. Ansatz:
Employer Branding im Recruiting

11. Quelle: Rauscher, 2012
Employer Branding Definition
Arbeitgeber als Marke
Das Bild, welches potentielle und bestehende
Mitarbeiter von einem Arbeitgeber haben.

12. Arbeitgeber-
marke
Mit-
arbeiter-
bindung
Mit-
arbeiter-
gewinnung
Unter-
nehmens-
marke
Unter-
nehmens-
kultur
Leistung
&
Ergebnis
Abb. 1: Wirkungsfelder des Employer Brandings (Eigene Darstellung in Anlehnung
an Deutsche Employer Branding Akademie, 2006, www.employerbranding.org)
x3Employer Branding Wirkungsbereiche

13. Vorteile des EB im Recruiting
» Klar vermittelte Arbeitgebermarke steigert die Bekanntheit des
Unternehmens nach außen (Witrahm, 2012).
» Ermöglicht Differenzierung zum Wettbewerb und Bewerbern ein
höheres Identifikationspotential (Lukasczyk, 2012).
» Geringere Fluktuation durch langfristige Bindung von bestehen-
den Mitarbeitern und Verhinderung der Abwanderung zum
Wettbewerb (Stotz & Wedel-Klein, 2013).
» Zufriedene Mitarbeiter fungieren als positiver Multiplikator und
empfehlen den Arbeitgeber weiter (Siebrecht, 2012).

14. Analyse-Phase
» Stärken und Schwächen
intern + der Wettbewerber
» „Bedürfnisse und
Erwartungen der
relevanten Zielgruppen“
(Lukasczyk, 2012)
Definition
Employer
Brand
Leistungs-
versprechen &
Positionierung
Kommu-
nikations- &
Kreativkonzept
» Tonalität &
Bildwelt
» Kanäle &
–maßnahmen
(Lehmann, 2012)
Employer Branding Strategie
Abb. 2: Employer Branding Prozesskette (Eigene Darstellung in Anlehnung an Deutsche Employer Branding Akademie,
2006, http://www.employerbranding.org/downloads/multimedia/EB_Gesamtprozess_300dpi.jpg)
Extern
Intern

15. Methode:
Employer Storytelling

16. Quelle: DEBA, o.J.
Employer Storytelling Definition
Definition laut DEBA:
Erzählung der
Arbeitgebermarke

17. Employer Storytelling im Recruiting
» Noch recht „junges“ Thema, daher bisher keine
wissenschaftlichen Abhandlungen in diesem Bereich.
» Bisherige Betrachtungen zu internem Employer Storytelling:
Wie Storytelling eingesetzt werden kann, um die Bindung und die
Reputation bestehender Mitarbeiter zu erhöhen und damit auch
die externe Reputation (vgl. Gill, 2011).

18. Psychologische Wirkung von Storytelling
» Mensch nimmt eigenes Leben als Geschichte wahr, daher besteht
ihnen gegenüber eine hohe Affinität (James & Minnis, 2004).
» Geschichten sprechen Menschen emotional an, sind dadurch
leicht verständlich und einprägsamer als reine Fakten (Thier,
2010).
» Höheres Involvement durch Identifikation mit den Akteuren
(Thier, 2010).

19. Psychologische Wirkung von Storytelling
» Verfügbarkeitsheuristik: Geschichten sind leichter im Gedächtnis
verfügbar und erscheinen dadurch relevanter.
» Elaboration: Informationen der Geschichte werden mit bereits
bekannten Erfahrungen verknüpft, erscheinen damit
persönlicher.
» Episodisches Gedächtnis: speichert persönliche Erfahrungen,
verhilft Geschichten dazu leichter erinnert zu werden.
Quelle: Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L., 2001

20. » Brand Storytelling (Marketing)
» Verbesserung der Führungskräftekommunikation
» Vermittlung der Unternehmenskultur nach innen und außen
» Durchführung von Veränderungsprozessen (Ängste nehmen)
» Vermittlung von Wissen der Mitarbeiter untereinander
Einsatzbereiche in Unternehmen
Quelle: James & Minnis,2004; Thier, 2010; Mast, 2013

21. Employer Branding
(Strategie)
Verortung von Employer Storytelling
Brand Storytelling
(Methode)
= Employer Storytelling
Externe
Zielgruppe
Quelle: Ordioni,12013
Interne
Zielgruppe

22. Auswahl der
Kommunikationskanäle & -maßnahmen
= Employer Brand Story
Leistungsversprechen
&
Positionierung
Ereignisse aus der
Vergangenheit, Darstellung der
Gegenwart oder Visionen zur
Zukunft des Unternehmens
Quelle: DEBA, o.J.; James & Minnis, 2004
Employer Storytelling Strategie

23. Vor- & Nachteile beim Einsatz im Recruiting
Vorteile:
» Verbessert die Differenzierung
zum Wettbewerb.
» Höhere Präsenz & Erinnerung
in der Zielgruppe als Fakten-
kommunikation (Thier, 2010).
» Höheres Involvement in der
Zielgruppe durch emotionale
Ansprache (Thier, 2010).
» Bindung & Reputation
bestehender Mitarbeiter
steigt (Gill, 2011).
Nachteile:
» Geschichte entspricht nicht
der Realität des Unter-
nehmens (Foster, 2010).
» Gefahr, dass die Zielgruppe
sich nicht mit der Geschichte
identifizieren kann.
» Auswahl von Kommu-
nikationskanälen, die die
Zielgruppe nicht erreichen.
» Storytelling funktioniert nicht
isoliert, nur als Teil einer
Gesamtstrategie (Gill, 2011)

24. DANKE!
Für die Aufmerksamkeit.

25. Literaturverzeichnis
PwC international (2012). Millennials at work. Reshaping the workplace. Verfügbar unter: http://www.pwc.de/
de/prozessoptimierung/studie-millennials-at-work-was-unternehmen-berufseinsteigern-jetzt-bieten-
muessen.jhtml (14.10.2013)
Fellinger, C. (2013). Eine stille Revolution. Verfügbar unter: http://www.humanresourcesmanager.de/ressorts/
artikel/eine-stille-revolution (27.12.2013)
Janotta, A. (2013). Raphael Brinkert: "Für den Nachwuchs sind wir keine Popstars mehr". Verfügbar unter: http://
www.wuv.de/agenturen/raphael_brinkert_fuer_den_nachwuchs_sind_wir_keine_popstars_mehr (15.10.2013)
Jelden, J. (2012). Agenturen der Zukunft. Verfügbar unter: http://agenturenderzukunft.de/ (08.10.2013)
Rauscher, B. (2012). Helden und Emotionen: Die Bedeutung emotionalen Personalmarketings. In C. Beck. (Hrsg.).
Personalmarketing 2.0: Vom Employer Branding zum Recruiting. (S. 119 – 132) Köln: Luchterhand Verlag.
Lukasczyk, A. (2012). Vom Personalmarketing zum Employer Branding. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding:
Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S.
11-18) Bielefeld: Bertelsmann.
Witrahm, A. (2012). Berücksichtigung der Employer Brand bei der anlassbezogenen Zielgruppenansprache. In
DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen.
(Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 73-88) Bielefeld: Bertelsmann.

26. Literaturverzeichnis
Siebrecht, S. (2012). Besonderheiten des Internal Branding: Behavioral Branding und Leadership Branding. In DGFP
e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen.
(Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 105-122) Bielefeld: Bertelsmann.
Stotz, W. & Wedel-Klein, A. (2013). Employer Branding: Mit Strategie zum bevorzugten Arbeitgeber. München:
Oldenbourg Wissenschaftsverlag.
Lehmann, M. (2012). Die Employer Brand strategisch ableiten. In DGFP e.V. (Hrsg.). Employer Branding: Die
Arbeitgebermarke gestalten und im Personalmarketing umsetzen. (Reihe DGFP-PraxisEdition, 102, S. 33-40)
Bielefeld: Bertelsmann.
DEBA (2006). Wirkungsfelder. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/wirkungsfelder.php
(06.01.2014)
DEBA (o.J.). Employer Storytelling. Verfügbar unter: http://www.employerbranding.org/downloads/
publikationen/04_IB_EmployerStorytelling_GzD1.pdf (23.12.2013)
James, C. & Minnis, W. (2004). Organizational Storytelling: It makes sense. Business Horizons, 47/4, S. 23-32.
Thier, K. (2010). Storytelling. Eine Methode für das Change-, Marken-, Qualitäts- und
Wissensmanagement. Heidelberg: Springer Verlag.

27. Literaturverzeichnis
Gill, R. (2011). An integrative review of storytelling: Using corporate stories to strengthen employee engagement
and internal and external reputation. PRism, 8 (1).
Swap, W., Leonard, D., Shields, M. & Abrams, L. (2001). Using mentoring and storytelling to transfer knowledge in
the workplace. Journal of Management Information Systems 18/1 (Summer), 95-114.
Mast, C. (2013). Unternehmenskommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft.
Ordioni, J. (2013). Employer Branding: Recruiters Help You Tell the Right Story. Verfügbar unter: http://
www.ere.net/2013/11/20/employer-branding-recruiters-help-you-tell-the-right-story/ (27.12.2013)