Atelier 1: Le moniteur acteur clé de la qualité. Focus sur AQ audits et inspe...
Atelier 6-Mesurer son roi des actions promotionnelles pres1
1. Mesurer le R.O.I. des
actions
promotionnelles
PHARMA SUCCESS
11 février 2011
2. LES DOMAINES D’EXPERTISE DE CEGEDIM STRATEGIC DATA
Veille concurrentielle: quel message ? la recherche ad hoc
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3. Sommaire
MESURER LE R.O.I. Des actions
promotionnelles
INTRODUCTION : Evolution du mix media de
2005 à 2010
MESURER LE R.O.I. FINANCIER
des actions promotionnelles
MESURER LE R.O.I. IMMATERIEL
des actions promotionnelles
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4. Evolution du mix media de 2005 à 2010
+12%
2 282 M€ 2 522 M€ 2 548 M€ Evolution des
Investissements
2009-2010
81%
76% VM MG : -4%
74%
Visite VM SPE ville :
4% -2% -4%SPE hop :
VM
Médicale
4% +4%
VM PHA : +0%
E-Detailing :
5% Mailing +19% +16%
3%
6% Presse -9%
3% Etudes +88%
Cliniques
15% 15%
Relations +3%
9% Publiques
Autres +2%
2005 2009 2010
Evolution du poids des média depuis 2005
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Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
5. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB
TOTAL VISITES % SUR TOTAL
WEB/TEL VISITES 148 616
107 897
95 144
66 712
57 091 1,4%
39 873 1,1%
30 398 0,9%
28 706
0,5% 0,6%
0,4%
0,2% 0,2%
T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010
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Données CSD Promotion This document should not be distributed without Cegedim authorization – Copyright 2010
6. Evolution du E-Detailing depuis 2009 WEB
TOTAL VISITES % SUR TOTAL
WEB/TEL VISITES 148 616
107 897
95 144
66 712
57 091 1,4%
39 873 1,1%
30 398 0,9%
28 706
0,5% 0,6%
0,4%
0,2% 0,2%
T1 2009 T2 2009 T3 2009 T4 2009 T1 2010 T2 2010 T3 2010 T4 2010
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7. MESURER LE R.O.I. DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
LES PRINCIPES
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8. Définition du ROI
Valeurs Intrinsèques
du produit et son potentiel :
Efficacité
Tolérance
Bénéfice patient
Profil(s) patient(s)…
Capital Ré évaluation du Impact
OPERATION
marque Capital marque PDM
Valeurs Abstraites :
• Image/Valeur Laboratoire
• Image/Valeur Visite médicale
• Image/Valeur autres Outils Promo
Presse Grand Public
Presse Spécialiste
Relations Publiques
Etudes Cliniques
Mailing, etc.
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9. Mesurer le R.O.I. des opérations
Une dimension du
ROI
Participants à insuffisamment
l’opération prise en compte
ROI
Groupes Immatériel
témoin
appariés
ROI
Financier
Capital Marque
PdM
T0 T1 T2
Avant Pendant Rémanence
l’opératio l’opératio de
n n l’opération
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10. Mesurer le R.O.I. des opérations
Capital Capital
Produit Produit
140 140
120 120
100 100
80 80
60 60
40 40
PDM 20 Capital PDM 20 Capital
prescriptio 0 Laboratoir prescriptio 0 Laboratoir
n e n e
Potentiel Potentiel
marché marché
200
T0 : avant OP 0 T1 : après OP
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11. FINANCIER
MESURER LE R.O.I.
DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
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12. Objectifs du ROI FINANCIER
Les objectifs du ROI
- Mesurer le retour sur les investissements engagés dans le cadre des
opérations de promotion
- Identifier les leviers d’optimisation des opérations commerciales
Les études de R.O.I. sont des outils financiers mais contribuent
aussi :
- À justifier et planifier les prochaines opérations (choix/objectifs)
- À piloter l’évolution d’une opération (pas uniquement rétrospectif)
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13. ETUDES ROI : Champs d’application et Groupe témoin
non participant apparié
Champs d’application : Visite Médicale, Réseaux de visites, Enquêtes / Phases IV,
Congrès / Symposiums, RP, Mailing / Phoning, E-mailing, E-detailing, …
Comparaison entre les performances du produit chez les participants à l’opération
et un groupe témoin de non participants (appariement)
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14. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI
EN AMONT
Le contenu de l’opération : Démarrage de l’étude : la meilleure période ?
- La qualité du contenu de l’opération - Maitrise du calendrier de l’opération (facteur
non négligeable souvent pris comme une
- Dans le cadre des enquêtes ou phase IV le fatalité face à la complexité de mise en œuvre
nombre de cas patients doit être de certaines opérations)
suffisamment impliquant pour le médecin
Une fin d’opération en juin ? quid de la
- « L’adhésion » des médecins pour le cadeau rémanence en juillet-août ? Les opérations
(à tester en amont?) type phoning, mailing sont particulièrement
sensibles aux périodes de vacances (effet de
lissage, pics plus faibles…).
Un décalage non prévu Difficulté de
L’inclusion des participants : recrutement des participants
- Quelle opération pour quel profil / objectif ?
Client / Non client
Conquête / Fidélisation La prise en compte de l’environnement
Potentiel des médecins (Nombre
concurrentiel
d’occasion de prescrire) - Quel est le mix-média effectué par mes
concurrents sur les participants à mes
opérations ?
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15. La prise en compte de l’environnement concurrentiel
EVOLUTION DE LA PDM EN PRESCRIPTIONS PDM en Visite Médicale – PARTICIPANTS
D’UNE ENQUETE T1 : OPE
PdM - Participants
6,5%
PdM - Témoins 5,5%
Ecart
3% 3 pts
3% 3,5% 3,5% 14% 11% 14%
Produit Concurrent 1 Concurrent 2
T0 T1 : OPE T2 :
REMANENCE
Une SOV identique avec le concurrent 2
MIX MEDIA – PARTICIPANTS REPARTITION DES AUTRES MEDIA –
T1 : OPE PARTICIPANTS 2 200K€
Un congrès T1 : OPE
qui limite
AUTRE 10% 11% l’impact de
S 39% l’enquête
MEDIA
S 350K€
VM 90% 89% 150K€
61%
Produit Concurrent 1 Concurrent 2
Produit Concurrent 1 Concurrent 2 RP LOCAL CONGRES INTER
Un mix-média en revanche différent ETUDES CLINIQUES VISITES TEL/WEB
MAILING
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16. ETUDES ROI : éléments clés d’un ROI
EN AVAL
Pas de ROI sans gestion de la phase de Que fait-on après ?
rémanence.
- Une autre opération ou non sur les mêmes
- Le suivi par la visite médicale est un des médecins ?
critères essentiels au succès de l’opération - Dans quel délai ?
(c’est l’occasion d’augmenter le ROI ou de - Opération identique ou non ?
le maintenir)
- Le suivi de l’information auprès des
médecins (synthèse des résultats pour les
enquêtes et phase IV …) - Des questions qui renvoient à la gestion des
clients
Éviter le cumul de certaines opérations
- Des effets pas toujours additionnels selon le
type d’opération et le délai :
- Symposium suivi d’une enquête ?
- Mailing, phoning en plus de la visite
médicale
- Une expérience à acquérir – modéliser pour
le laboratoire
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17. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
d’opérations
(MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
6 mois après le
3 mois après le Symposium
9 pt 9 à 12 mois après le
Symposium
Symposium
8 pt
1 mois après le
Symposium
7 pt
Période
6 pt d’invitation :
3 à 4 mois
5 pt
4 pt
3 pt
2 pt
1 pt
0 pt
Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5
SYMPOSIUM
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18. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
d’opérations
(MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
6 mois après le
3 mois après le Symposium
9 pt 9 à 12 mois après le
Symposium
Symposium
8 pt
1 mois après le
Symposium
7 pt
Période
6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence
médecins et inclusion Rémanence
3 à 4 mois 3 mois Rémanence
patients 6 mois après
5 pt après 9 mois après
l’enquête
3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête
4 pt
3 pt
2 pt
1 pt
0 pt
Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5
ENQUETE SYMPOSIUM
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19. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts
d’opérations
(MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
IMPACT GLOBAL / OPERATIONS
10 pt
6 mois après le
3 mois après le Symposium
9 pt 9 à 12 mois après le
Symposium
Symposium
8 pt
1 mois après le
Symposium
7 pt
Période
6 pt d’invitation : Période de recrutement Rémanence
médecins et inclusion Rémanence
3 à 4 mois 3 mois Rémanence
patients 6 mois après
5 pt après 9 mois après
l’enquête
3 mois à 6 mois l’enquête l’enquête
4 pt
3 pt
2 mois après la RP 3 à 4 mois après la
2 pt 1 mois après la RP ou le Mailing RP ou le Mailing
ou le Mailing
1 pt
0 pt
Ecart PDM T00 Ecart PDM T1 Ecart PDM T2 Ecart PDM T3 Ecart PDM T4 Ecart PDM T5
ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM
Un impact plus important des symposiums (associés à une rémanence plus élevée).
Viennent ensuite par ordre d’importance les Enquêtes, les RP et les Mailing
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20. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les produits de
moins de 6 ans et de 6 ans et plus
(MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
MOINS DE 6 ANS PLUS DE 6 ANS
12 pt 12 pt
1 mois après
11 pt le Symposium
11 pt
6 mois après
3 mois après
10 pt 10 pt le Symposium 9 à 12 mois
le Symposium
6 mois après 9 à 12 mois après le
9 pt le Symposium après le 9 pt Symposium
3 mois après
Symposium
le Symposium
8 pt Période de 8 pt
recrutement
7 pt Période médecins et 7 pt
d’invitation : inclusion patients Rémanence Rémanence Rémanence Période de
6 pt 3 à 4 mois 3 mois après 6 mois après 9 mois 6 pt recrutement
3 mois à 6 mois l’enquête Rémanence
l’enquête après médecins et
3 mois après Rémanence
5 pt l’enquête 5 pt 1 mois après
inclusion patients
l’enquête 6 mois après
Rémanence
3 mois à 6 mois l’enquête 9 mois
le Symposium
4 pt 4 pt après
l’enquête
Période
3 pt 3 pt d’invitation :
3 à 4 mois
2 pt après la RP ou 2 pt 3 à 4 mois
1 mois après 2 mois après 3 à 4 mois
le Mailing
la RP ou le la RP ou le 1 mois après après la RP ou
1 pt Mailing Mailing 1 pt 2 mois après
la RP ou le le Mailing
la RP ou le
Mailing Mailing
0 pt 0 pt
Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM
T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5
ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM
Une hiérarchisation des opérations conservées Un impact progressif des symposiums sur les
sur les produits récents, avec un impact très produits implantés, avec une différenciation des
élevé des symposiums, malgré une baisse en gains moins nettes entre les enquêtes et les RP
phase de rémanence. (comparativement aux produits récents)
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21. R.O.I. « Quanti » - Benchmark des impacts d’opérations pour les marchés
chroniques et semi-chroniques
(MOYENNES DES ECARTS DE PDM ENTRE LES PARTICIPANTS VS GROUPES TEMOINS)
CHRONIQUE SEMI-CHRONIQUE
(+80% de renouvellement) (50 à 80 % de renouvellement)
14 pt 14 pt
3 mois après le
Symposium 6 mois après le
13 pt 13 pt Symposium
12 pt 12 pt 1 mois après le
Symposium
11 pt 11 pt
9 à 12 mois
10 pt 10 pt après le
Symposium
9 pt 9 pt Période de
9 à 12 mois
recrutement
après le
médecins et Rémanence 3
8 pt 6 mois après le Symposium 8 pt inclusion patients mois après
Symposium l’enquête Rémanence
7 pt 7 pt 3 mois à 6 mois
6 mois après
3 mois après le l’enquête
Symposium Rémanence
6 pt 6 pt 9 mois après
1 mois après le Rémanence
Symposium 6 mois après Rémanence Période l’enquête
Période de Rémanence 3
5 pt recrutement mois après l’enquête 9 mois après 5 pt d’invitation :
médecins et l’enquête l’enquête 3 à 4 mois 3 à 4 mois après
4 pt Période inclusion patients 4 pt la RP ou le
d’invitation : 2 mois après la Mailing
3 mois à 6 mois RP ou le Mailing
3 pt 3 à 4 mois
3 pt 1 mois après la
RP ou le Mailing
2 pt 2 pt
2 mois après la 3 à 4 mois après
RP ou le Mailing la RP ou le
1 pt 1 mois après la Mailing
1 pt
RP ou le Mailing
0 pt 0 pt
Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM Ecart PDM
T00 T1 T2 T3 T4 T5 T00 T1 T2 T3 T4 T5
ENQUETE MAILING RP SYMPOSIUM
Un impact moindre des opérations sur les marchés Une rémanence moindre des opérations sur les marchés semi-
chroniques (moins de possibilités d'initier ou de modifier le chroniques, mais un impact nettement plus élevé vs les
traitement), mais associés une meilleure rémanence. marchés chroniques (opportunités plus élevées de
changement de traitement)
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22. IMMATERIEL
MESURER LE R.O.I.
DES ACTIONS PROMOTIONNELLES
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23. Evaluation des sources de valeur pour une marque
Le dispositif
- Études quantitatives : Un groupe participant et un groupe témoin (mêmes caractéristiques :
valeurs de cibles….)
- Téléphone ou Internet selon les cibles (qualité de l’échantillon) et selon l’opération
Les indicateurs Les critères d’évaluation
- Qualité perçue des produits - Opinion – Avis du professionnel de santé –
- Fidélité à la marque Attribution des messages aux produits
- Connaissance - Taux d’utilisation et niveau de satisfaction
- Réputation - Notoriété spontanée (et top of mind) et
assistée
- Potentiel de développement
- L’estime accordée aux laboratoires et sa
promotion
- Diversification et profil patient
Fort
Le produit Marque sous exploitée Marque leader
(critères de différenciation,
d’attribution, valeurs
ajoutées vs concurrents…)
Marque méconnue Marque en déclin
Faible Fort
La réputation
(critères liés à l’image du laboratoire, son offre de services, sa communication…)
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24. Impact sur le patrimoine de la marque
Enrichissement du patrimoine =
+76%
260
160
100 170
100
100
180
100
100
110
Capital Produit
Capital Patient
Capital Laboratoire
Capital Communication
Projection des Usages
Participants Témoins
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25. Zoom sur le capital laboratoire
Conc. 1 PARTICIPANTS
Conc. 2 Conc. 3
Moyenne TEMOINS
globale la plus
4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8
élevée
Une qualité des relations avec les délégués
Est capable de répondre à vos questions, vos demandes d’informations, …
Est présent sur le terrain
Délivre un discours scientifique et éthique
Est un expert impliqué dans la prise en charge de la pathologie
Est un partenaire sur lequel vous pouvez compter en cas de besoin
Propose des services de qualité
Dispose d’études cliniques convaincantes
Propose des produits innovants
Propose des évènements de formation intéressants, instructifs
Est impliqué auprès des patients et leur entourage
Propose régulièrement des congrès et des symposia
Moyenne
globale la plus Est agressif commercialement
faible
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26. Zoom sur la réputation
Groupe TEMOINS Groupe PARTICIPANTS
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