Rela%ons	  Publiques	                           Séance	  n°3	             Ber	  WAJCHENDLER	         Jeudi	  3	  novembre	...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	   Com.	  Commerciale	  Vs	  Com.	  Corporate	                        ...
Etude	  de	  cas	  Les	  différentes	  étapes	  de	  l’étude	  de	  cas	  :	  1)        Analyse	  /	  DiagnosFc	  	        ...
Séance	  du	  Jeudi	  3	  novembre	  2011	                                                                  Semaine	  44	 ...
Les	  différents	  objec%fs	  de	  la	  communica%on	  Cohérence	  de	  la	  communica%on	  On	  oppose	  souvent	  communi...
Communica%on	  Corporate	                L’iden%té	  de	  l’entreprise	  1)    Les	  éléments	  cons%tu%fs	  de	  l’image	...
Communica%on	  Corporate	                                                                    L’iden%té	  de	  l’entreprise...
Communica%on	  Corporate	    L’iden%té	  de	  l’entreprise	  
Communica%on	  Corporate	                                                                  L’iden%té	  de	  l’entreprise	 ...
Communica%on	  Corporate	                                                                L’iden%té	  de	  l’entreprise	  L...
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Communica%on	  Corporate	           Fédéra%on	  des	  communica%ons	  pour	  servir	  l’iden%té	  de	  l’entreprise	      ...
Etude	  de	  cas	  Les	  différentes	  étapes	  de	  l’étude	  de	  cas	  :	  1)    Analyse	  /	  DiagnosFc	  	            ...
Etude	  de	  cas	  A	  la	  recherche	  du	  bon	  posiFonnement	  CHOISIR	  UN	  BON	  POSITIONNEMENT,	  C’EST	  DONNER	 ...
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Séance n°4 l'image d'entreprise

  1. 1. Rela%ons  Publiques   Séance  n°3   Ber  WAJCHENDLER   Jeudi  3  novembre  2011  
  2. 2. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on   Com.  Commerciale  Vs  Com.  Corporate   Com.  Commerciale   Com.  Corporate  Champ  d’interven%on   Produit  /  Service  /  Marque   Une  organisaFon  Place  de  la  com.  dans   Com.  Liée  au  MarkeFng   Com.  Liée  à  la  poliFque  l’Entreprise   générale  de  l’entreprise  Objec%f   TacFque   Stratégique  Cibles   Cible  MarkeFng   Tous  les  publics  de   (consommateur)   l’Entreprise  (interne-­‐ externe)  Message   Promesse  de  vente  (Unique   IdenFté  et  PosiFonnement   Selling  ProposiFon)   de  l’entreprise  Durée  du  message   Lié  à  la  durée  de  vie  du   Intemporel   produit  
  3. 3. Etude  de  cas  Les  différentes  étapes  de  l’étude  de  cas  :  1)  Analyse  /  DiagnosFc     1)  ClassificaFon  des  organisaFons      Matrice  MOFF      Société…ImplantaFons…  2)  ProblémaFque        Comment…alors  que…   2)  ObjecFfs  de  communicaFon        Faire  connaître  /  aimer  /  agir  3)   Posi%onnement  4)  Objec%fs  /  cibles   3)  Communica%on  corporate      L’iden%té  de  l’entreprise  5)  Stratégie  créa%ve   Stratégie  des  moyens  6)  Calendrier  /  Budget  7)  Evalua%on  
  4. 4. Séance  du  Jeudi  3  novembre  2011   Semaine  44  A.  Communica%on  corporate  :  l’iden%té  de  l’entreprise      Les  éléments  cons%tu%fs  de  l’image  d’entreprise      L’image  d’entreprise      La  communica%on  corporate  :  la  fédéra%on  des  communica%on      Séance  du  Jeudi  17  novembre  2011  (Semaine  46)  :  Objec%fs  /  Cibles      Séance  du  Jeudi  1er  décembre  2011  (  Semaine  48)  :  Test  1h      Mercredi  14  décembre  :  Etude  de  cas  
  5. 5. Les  différents  objec%fs  de  la  communica%on  Cohérence  de  la  communica%on  On  oppose  souvent  communicaFon  commerciale  et  communicaFon  corporate  car  les    leviers  uFlisés  ne  sont  pas  les  mêmes  et  les  objecFfs  à  a_eindre  sont  différents.  Mais  Il  est  évident  que  ces  deux  types  de  communica%on  sont  complémentaires  et  se    complètent  pour  servir  un  but  commun  qui  est  la  stratégie  globale  d’entreprise  (dont    la  stratégie  de  communicaFon  fait  parFe)  Lorsqu’on  établit  une  stratégie  de  communicaFon  globale,  on  cherche  à  obtenir  des    effets  de  synergie.  Tous  les  éléments  vont  dans  le  même  sens,  dans  le  but  de  remplir    les  3  objecFfs  de  communicaFon  de  façon  homogène.  Les  différentes  ac%ons  de    communica%on  menées  doivent  être  cohérentes  pour  qu’il  n’y  ait  pas  de  dissonance    entre  les  différents  messages  émis  par  l’entreprise  
  6. 6. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  1)  Les  éléments  cons%tu%fs  de  l’image  de  l’entreprise  2)  L’image  d’entreprise     Défini%on  de  l’image  d’entreprise     Pourquoi  travailler  son  image  de  marque  ?     Se  bâ%r  un  capital  confiance     Se  bâ%r  un  capital  sympathie  3)  Communica%on  corporate  :  la  fédéra%on  des   communica%ons  au  service  de  l’iden%té  de  l’entreprise  
  7. 7. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  Les  éléments  consFtuFfs  de  l’image  d’entreprise  Dans  l’entreprise,  tout  est  image  :        L’entreprise  elle-­‐même  :        Son  idenFté  (audio)visuel  :     •  Logotype  /  Signature  insFtuFonnelle   •  Charte  graphique  :  typographie,  couleurs,  carte  de  visites,  papier  en-­‐tête      Ses  salariés  :   •  vêtements  de  travail,  véhicules  d’entreprise      Ses  produits     •  packaging,  pub  et  promoFons,  prix,  circuit  de  distribuFon   •  Lieu  de  vente  :  architecture  commerciale      Son  implicaFon  dans  la  vie  sociale…  
  8. 8. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  
  9. 9. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  L’image  de  l’entreprise  «  L’image  d’une  entreprise  est  la  somme  de  ses  différentes  images.    Chaque  image  correspond  à  une  cible  homogène  et  à  une  réalité    foncFonnelle  de  l’entreprise.  Les  différentes  images  interagissent  les  unes  sur  les  autres,  aucune    d’entre-­‐elles  n’est  pourtant  assez  forte  pour  «  Frer  »  seule  l’image  insFtuFonnelle.  »     L’image  d’une  entreprise  est  consFtuée  de  l’ensemble  des  représentaFons  que  se  font  les  individus,  des  opinions  à  parFr  de  ce  qu’ils  perçoivent.  On  disFngue  :      L’image  objecFve  :  ce  qu’est  l’entreprise      L’image  subjecFve  :  comment  l’entreprise  est  perçue      L’image  désirée  :  comment  l’entreprise  aimerait  être  perçue  
  10. 10. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  L’image  de  l’entreprise  Pourquoi  mener  une  poliFque  d’image  ?    Pourquoi  travailler  son  image  de  marque  ?  L’objecFf  est  de  se  faire  aimer,  de  donner  confiance  et  de  rassurer.    On  veut  montrer    que  l’entreprise  existe,  et  que  c’est  une  organisaFon  à  forte    valeur  ajoutée,  label  de  qualité.    On  veut  ainsi  développer  chez  les  différentes  cibles  la  préférence  de  marque  
  11. 11. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  L’image  de  l’entreprise  Pour  se  faire  aimer,  on  s’adresse  à  la  raison  (CONVAINCRE)  de  la  cible.    On  cherche  à  se  bâFr  un  CAPITAL  CONFIANCE  :      La  valorisa%on  de  la  performance  de  l’entreprise  Pour  cela,  on  s’appuie  sur  des  éléments  factuels  :     Historique      ImplantaFon     AcFvité(s)  de  l’entreprise      Salariés    Résultats  économiques  :  CA  /  Infos  boursières      Respect  de  l’environnement     …      COMMUNICATION  D’ENTREPRISE  :  ELLE  EST  OBJECTIVE  ET  INFORME  SUR  LES  MOYENS   HUMAINS,  MATÉRIELS,  FINANCIERS…   CONTENU  FACTUEL  :  EXACTITUDE  ET  LE  VRAI  ELLE  RÉVÈLE  LES  AMBITIONS  DE  LA  SOCIÉTÉ  EN  TANT  QU’AGENT  ÉCONOMIQUE  
  12. 12. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  L’image  de  l’entreprise  Il  peut  arriver  que  des  marques  possèdent  des  caractérisFques  relaFvement    similaires…  Dans  ce  cas,  comment  se  différencier  de  la  concurrence  ?  Exercice  :  BMW,  Mercedes,  et  Audi  sont  3  marques  de  voitures  allemandes  haut  de    gamme.  Dans  l’esprit  du  consommateur,  ce  sont  des  grosses  berlines    allemandes  sûres,  chères  pour  CSP++…  Nous  allons  observer  3  campagnes  insFtuFonnelles  de  ces  3  marques.  Trouver  l’élément  sur  lequel  les  marques  s’appuient  pour  se  différencier.  
  13. 13. Communica%on  Corporate   L’iden%té  de  l’entreprise  L’image  de  l’entreprise  Les  caractérisFques  factuelles  de  l’entreprises  ne  sont  pas  suffisantes  pour  se    faire  aimer.  Il  faut  également  s’adresser  directement  à  l’affecte  (PERSUADER)  de  la  cible.    On  cherche  donc  à  se  bâFr  un  CAPITAL  SYMPATHIE  :      La  valorisa%on  des  valeurs  de  l’entreprise  :   •  S’approprier  des  valeurs,  des  senFments,  des  émoFons.   •  Communiquer  sur  la  culture  d’entreprise  C’est  grâce  à  ces  éléments  que  l’on  cherche  à  CRÉER  DES  POINTS  COMMUNS  avec  les  différentes  cibles.      COMMUNICATION  INSTITUTIONNELLE  :  ELLE  DIFFUSE  LES  VALEURS  FONDAMENTALES      DE  L’ENTREPRISE,  LA  CULTURE  D’ENTREPRISE.  C ’EST  LE  PORTE  PAROLE  DE  L’ÂME  ET  DE  LA  VOCATION  DE   L’ENTREPRISE.    CONTENU  MORALE,  POLITIQUE  ET  PHILOSOPHIQUE  ELLE  RÉVÈLE  LA  JUSTIFICATION  SOCIALE  DE  L’ENTREPRISE,  SES  VALEURS  CIVIQUES  ET  MORALES  
  14. 14. Communica%on  Corporate   Fédéra%on  des  communica%ons  pour  servir  l’iden%té  de  l’entreprise   Communica%on     Communica%on     «  d’Entreprise  »   Ins%tu%onnelle  Système  d’informa%on   Système  d’image  -­‐   Infos  factuelles  :  Ac%vités  /  Résultats   -­‐   Appropria%on  de  valeurs  -­‐   Historique   -­‐   Philosophie  /  Culture   Performance  réelle     Valorisa%on   de  l’entreprise   de  l’entreprise   Communica%on     «  de  marque  »   Communica%on    Système  d’iden%fica%on  :    -­‐  logo  /  signature….   Interne   Signes  de  reconnaissance  et  de     Ralliement  à  la  marque  
  15. 15. Etude  de  cas  Les  différentes  étapes  de  l’étude  de  cas  :  1)  Analyse  /  DiagnosFc        Matrice  MOFF  2)  ProblémaFque        Comment…alors  que…  3)   Posi%onnement  
  16. 16. Etude  de  cas  A  la  recherche  du  bon  posiFonnement  CHOISIR  UN  BON  POSITIONNEMENT,  C’EST  DONNER  UNE  IDENTITÉ  à  un  produit,  une  marque,    ou  une  organisaFon  POUR  QU’ILS  OCCUPENT  UNE  PLACE  PRÉCISE  DANS  L’ESPRIT  DE  LA  CIBLE.  Le  posiFonnement  n’est  pas  la  définiFon  exhausFve  du  produit  de  la  marque  ou    de  l’entreprise.    Pour  cela,  on  cherche  à  PRÉEMPTER  UN  TERRITOIRE  DE  COMMUNICATION  AFIN  D’ISOLER    L’ÉLÉMENT  PAR  RAPPORT  À  LA  CONCURRENCE  POUR  LUI  ATTRIBUER  SA  PROPRE  PERSONNALITÉ    avec  ses  caractérisFques,  son  caractère…  SON  IMAGE  !  Le  posiFonnement  impose  donc  une  conFnuité  dans  le  style  et  le  contenu  des  campagnes  de  communicaFon  successives.  

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