Rela%ons	  Publiques	                              Séance	  n°5	                 Ber	  WAJCHENDLER	       Jeudi	  17	  	  ...
Séance	  du	  Jeudi	  17	  Novembre	  2011	  A)  Etude	  de	  cas	    A	  la	  recherche	  du	  bon	  posi%onnement	    ...
Etude	  de	  cas	  Les	  différentes	  étapes	  de	  l’étude	  de	  cas	  :	  1)       Analyse	  /	  DiagnosIc	  	         ...
Mais	  d’abord…	  Votre	  évalua%on	  de	  la	  semaine	  prochaine	  !	  EvaluaIon	  en	  2	  parIes	  :	  1)  Contrôle	 ...
Etude	  de	  cas	  A	  la	  recherche	  du	  bon	  posiIonnement	  CHOISIR	  UN	  BON	  POSITIONNEMENT,	  C’EST	  DONNER	 ...
Etude	  de	  cas	  A	  la	  recherche	  du	  bon	  posiIonnement	  Pour	  obtenir	  un	  POSITIONNEMENT	  OPTIMAL,	  il	  ...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  Formuler	  le	  posiIonnement	  du	  Club	  Med	  Pour	  obtenir	  un	  POSITIONN...
Étude	  de	  cas	  Club	  Med	  Vous	  allez	  réaliser	  une	  étude	  de	  cas	  	  sur	  le	  Club	  Med.	  Après	  avo...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  Etablir	  le	  diagnos%c	  complet	  du	  Club	  Med	  -­‐	  	  Qui	  est	  l’ann...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	                    Etablir	  le	  diagnos%c	  complet	  du	  Club	  Med	  Probléma...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  Formuler	  le	  posiIonnement	  du	  Club	  Med	  Pour	  obtenir	  un	  POSITIONN...
Méthodologie	  de	  l’étude	  de	  cas	  Formuler	  le	  posiIonnement	  du	  Club	  Med	                   Club	  Med,	  ...
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Séance n°5 positionnement

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Séance n°5 positionnement

  1. 1. Rela%ons  Publiques   Séance  n°5   Ber  WAJCHENDLER   Jeudi  17    Novembre  2011  
  2. 2. Séance  du  Jeudi  17  Novembre  2011  A)  Etude  de  cas    A  la  recherche  du  bon  posi%onnement    Etude  de  cas  Club  Med  B)  Objec%fs  /  Cibles  de  la  communica%on    Les  cibles  de  la  communica%on  corporate    Méthodologie  de  l’Etude  de  cas  
  3. 3. Etude  de  cas  Les  différentes  étapes  de  l’étude  de  cas  :  1)  Analyse  /  DiagnosIc        Matrice  MOFF  2)  ProblémaIque        Comment…alors  que…  3)   Posi%onnement  4)  Objec%fs  /  cibles  5)  Stratégie  créa%ve  /  Stratégie  des  moyens  6)  Calendrier  /  Budget  7)  Evalua%on  
  4. 4. Mais  d’abord…  Votre  évalua%on  de  la  semaine  prochaine  !  EvaluaIon  en  2  parIes  :  1)  Contrôle  des  connaissances  (=  12  points    )          3  quesIons  sur  4  points          -­‐  Méthodologie  de  l’étude  de  cas          -­‐  QuesIon  de  cours  (cours  d’aujourd’hui  exclu    )  2)  Etude  de  documents  (=  8  points)        1  ou  plusieurs  visuels  de  plusieurs  supports  de  communicaIon          -­‐  Que  pouvez  vous  dire  de  l’annonceur  ?          -­‐  Quelles  sont  les  cibles  et  les  objecIfs  recherchés  ?  (cours  d’aujourd’hui  !)   Le  cours  d’aujourd’hui  fait  office  de  révisions  !  
  5. 5. Etude  de  cas  A  la  recherche  du  bon  posiIonnement  CHOISIR  UN  BON  POSITIONNEMENT,  C’EST  DONNER  UNE  IDENTITÉ  à  un  produit,  une  marque,    ou  une  organisaIon  POUR  QU’ILS  OCCUPENT  UNE  PLACE  PRÉCISE  DANS  L’ESPRIT  DE  LA  CIBLE.  Le  posiIonnement  n’est  pas  la  définiIon  exhausIve  du  produit  de  la  marque  ou    de  l’entreprise.    Pour  cela,  on  cherche  à  PRÉEMPTER  UN  TERRITOIRE  DE  COMMUNICATION  AFIN  D’ISOLER    L’ÉLÉMENT  PAR  RAPPORT  À  LA  CONCURRENCE  POUR  LUI  ATTRIBUER  SA  PROPRE  PERSONNALITÉ    avec  ses  caractérisIques,  son  caractère…  SON  IMAGE  !  Le  posiIonnement  impose  donc  une  conInuité  dans  le  style  et  le  contenu  des  campagnes  de  communicaIon  successives.  
  6. 6. Etude  de  cas  A  la  recherche  du  bon  posiIonnement  Pour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  :   JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINAL  JUSTE  :  pas  de  décalage  entre  la  réalité  terrain  et  le  message  POSITIF  :  faire  connaître  l’entreprise  sous  son  meilleur  jour,  valoriser  l’entreprise     Rester  modeste     ConsidéraIon  et  respect  du  client     Mise  en  avant  de  la  culture  d’entreprise  DURABLE  :  Faite  pour  vivre  des  années  sinon  toute  une  vie  ORIGINALE  :  Pour  se  disInguer  de  la  concurrence  /  SE  DIFFERENCIER  
  7. 7. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  Formuler  le  posiIonnement  du  Club  Med  Pour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  :   JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINAL    On  formule  une  phrase  concise  qui  synthé%se  les  forces  de  votre   diagnos%c  (éléments  factuels  et  cons%tu%fs  de  l’image  de  l’entreprise,   historique,  implanta%on,  les  4  P  du  marke%ng…)  +  le  territoire  de   communica%on  que  vous  souhaitez  préempter  (valeurs,  sen%ments…)        Le  posi%onnement  est  toujours  formulé  de  la  façon  suivante  :    «  [Nom  de   la  marque]  est…  »  et  ne  doit  pas  dépasser  4-­‐5  lignes  
  8. 8. Étude  de  cas  Club  Med  Vous  allez  réaliser  une  étude  de  cas    sur  le  Club  Med.  Après  avoir  lu  la  documentaIon  et  observé  les  anciennes  publicités  du  Club  Med,  vous    établirez  dans  un  premier  temps  un  diagnosIc  précis  de  ceie  entreprise  et  idenIfierez    quel  changement  stratégique  le  Club  Med  souhaite-­‐t-­‐il  opéré.  Pour  que  ceie  évoluIon  stratégique  soit  réussie,  il  faudra  qu’elle  soit  accompagnée  d’une  stratégie  de  communicaIon  corporate  cohérente.  Pour  cela,  vous  poserez  une  problémaIque  qui  prendra  bien  en  compte  l’écueil    majeur  auquel  vous  serez  confronté.  Puis  vous  formulerez  le  posiIonnement  sur  lequel  vous  allez  vous  appuyez  pour    communiquer.  Enfin,  vous  réfléchirez  aux  différentes  cibles  qu’il  vous  faudra  toucher  pour  mener    à  bien  votre  stratégie  de  communicaIon.  (certaines  sont  évoquées  dans  la    documentaIon.  
  9. 9. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  Etablir  le  diagnos%c  complet  du  Club  Med  -­‐    Qui  est  l’annonceur  ?          Quelles  sont  ses  caractéris%ques  ?  -­‐    Quel  est  son  environnement  extérieur  ?          La  concurrence,  la  réglementa%on…  -­‐    Etude  de  sa  communica%on  antérieure…        Ac%ons  réalisées,  messages  transmis,  ton  des  campagnes…     Menaces   Opportunités  Environnement   Forces   Faiblesses   Entreprise  Communica%on  
  10. 10. Méthodologie  de  l’étude  de  cas   Etablir  le  diagnos%c  complet  du  Club  Med  Probléma%que  :   COMMENT  [OBJECTIF  DE  COMMUNICATION]     ALORS  QUE  [MENACES  /  FAIBLESSES]  ?                  Faire  connaître  COMMENT        Faire  aimer          ALORS  QUE  [Menaces  /  Faiblesses  ]  ?                                            Faire  agir      Comment  faire  prendre  conscience  et    adhérer  tous  les  publics  du  Club   Med  à  la  montée  en  gamme  de  l’entreprise  alors  que  la  marque  a  connu  de   grosses  pertes  financières  et  qu’elle  est  considérée  comme  étant   renfermée  sur  elle-­‐même  (égocentrée…),  préférant  à  la  culture  locale  ses   propres  ac%vités  de  club  de  vacances  (sa  propre  culture  d’entreprise    ?)      
  11. 11. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  Formuler  le  posiIonnement  du  Club  Med  Pour  obtenir  un  POSITIONNEMENT  OPTIMAL,  il  faut  qu’il  soit  :   JUSTE  ;  POSITIF  ;  DURABLE  ;  ORIGINAL    On  formule  une  phrase  concise  qui  synthé%se  les  forces  de  votre   diagnos%c  (éléments  factuels  et  cons%tu%fs  de  l’image  de  l’entreprise,   historique,  implanta%on,  les  4  P  du  marke%ng…)  +  le  territoire  de   communica%on  que  vous  souhaitez  préempter  (valeurs,  sen%ments…)        Le  posi%onnement  est  toujours  formulé  de  la  façon  suivante  :    «  Le  Club   Med  est…  »  
  12. 12. Méthodologie  de  l’étude  de  cas  Formuler  le  posiIonnement  du  Club  Med   Club  Med,  référence  du  secteur  du  tourisme  depuis  1950,  veut  contribuer  à     offrir  le  bonheur  et  l’excep%onnel  aux  quatre  coins  du  monde  grâce  un  large     panel  de  presta%ons  de  pres%ge  et  à  la  carte,  mêlant  ambiance  chaleureuse  et     sérénité,  découverte  des  cultures  et  convivialité,  plaisir  et  rentabilité,   le  tout  encadré  par  la  compétence  et  le  dynamisme  de  ses  GO.  JUSTE  :  pas  de  décalage  entre  la  réalité  terrain  et  le  message  POSITIF  :  faire  connaître  l’entreprise  sous  son  meilleur  jour,  valoriser  l’entreprise  :                «  référence  du  secteur  du  tourisme  depuis  1950  »     Rester  modeste  :  «  veut  contribuer  »     ConsidéraIon  et  respect  du  client  :  «  plaisir  et  rentabilité  »     Mise  en  avant  de  la  culture  d’entreprise  :  «  encadré  par  la  compétence  et  le  dynamisme  de  ses  GO  »  DURABLE  :  Faite  pour  vivre  des  années  sinon  toute  une  vie  ORIGINALE  :  Pour  se  disInguer  de  la  concurrence  /  SE  DIFFERENCIER  

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