1. CASO LAN ARGENTINA JOSE MANUEL RICAURTE COD. 1090525 CARLOS ANDRES CORTES IBARGUEN COD. 1090526 WILLINTON IJAJI CARMONA COD. 1090527 ALEXANDER MORENO COD. 1090478

2. Breve resumen del caso LAN Airlines es la línea aérea de capitales chilenos que operan en Chile, Perú y Ecuador. A principios de junio de 2005 comenzó a volar en Argentina, en un mercado dominado por Aerolíneas Argentina (AR) en casi un 90%. El objetivo de LAN Argentina era lograr una participación en el mercado entre el 25% y el 35% en el mediano y largo plazo.

3. Situación planteada Poco a poco, los planes de expansión que la línea de bandera Aerolíneas Argentinas tuvo congelados a raíz del gran conflicto gremial que enfrento con técnicos y pilotos, comenzó a salir del congelador a principios de junio de 2006. La compañía controlada por el grupo español Marsans relanzo el programa que incluye la creación de una nueva red de ventas de pasajes. En junio de 2006, el horizonte despejado, la empresa que, junto con su subsidiaria Austral, controlaba casi el 90% del mercado de cabotaje, reencauzo el viejo plan de abrir sus locales de venta, que será de propiedad de franquiciados.

4. DESARROLLO CASO LAN 1.Evaluar la situación competitiva del mercado aéreo comercial Argentino actual. Argentina tiene muchas perspectivas de crecimiento en materia aereocomercial. De hecho, este país necesitará más de 100 aviones en los próximos 20 años por la gran demanda en el tráfico que tendrá». La afirmación le pertenece a Rafael Alonso, vicepresidente del fabricante de aviones Airbus. Para el empresario español, luego de la crisis financiera internacional, las economías emergentes se convirtieron en las principales impulsoras del negocio aéreo a nivel mundial. En su breve paso por Buenos Aires, también dialogó con este diario sobre el impacto del enfriamiento del consumo en los balances de la compañía. Para este año se espera mantener el mismo nivel de facturación logrado en 2009. Será un año de estabilidad para el mercado aereocomercial, no habrá crecimiento pero tampoco caídas.

5. DESARROLLO CASO LAN 2.¿Cuál será el escenario competitivo en el mediano plazo? El mercado aereocomercial ofrece un servicio de transporte, no se transa en un bien físico, si no se ofrece al consumidor una manera rápida y eficaz de trasladarse de un lado a otro. Los oferentes de este servicio son las aerolíneas, estas empresas trabajan con rutas domesticas e internacionales y cuentan con costos marginales decrecientes por cada pasajero adicional. Esto lleva a que las aerolíneas compitan en el mercado con precios bajos, atractivos para los usuarios. Pero como se mencionaba anteriormente no se conoce el límite de tener tarifas bajas, ya que los precios de los combustibles, los CIF, los costos de mano de obra, aumentan día a día de manera significativa, afectando así el margen de utilidades de las aerolíneas. Esto se refleja en la desaparición de diferentes aerolíneas en Argentina, ya que en el año 1998 existían 12 aerolíneas, comparadas en el año 2009 donde solo hay 3 aerolíneas.

6. DESARROLLO CASO LAN 3.Ante el nuevo escenario competitivo, ¿Qué dificultades encontrara LAN Argentina para alcanzar y mantener el 35% del mercado interno argentino? LAN Argentina, encontrara diferentes dificultades como: Alzas constantes de los precios de los combustibles. Costos variables internos. Competencia en precios de los tiquetes, con otras aerolíneas. Inestabilidad económica en el país.

7. DESARROLLO CASO LAN 4.Ante la expansión de puntos de ventas de su principal competidor, ¿debe utilizar LAN Argentina los mismos canales de comercialización que aerolíneas argentinas? LAN Argentina podría realizar una estrategia similar, como la usada por AR, pero es importante hacer estrategias de marketing, que cumplan el objetivo de las ventas y su posicionamiento en el mercado. Pensando en la mezcla de las 4P, Plaza, Precio, Promoción y Producto.

8. DESARROLLO CASO LAN 5.¿Debería LAN Argentina continuar con la estrategia de precios que utilizo en su ingreso al mercado? De hacerlo, ¿afectaría su posicionamiento de calidad, servicio y eficiencia? Consideramos no continuar con esa estrategia con la cual inicio, ya que de hacerlo se vería afectado otras variables muy importantes, como su posicionamiento, calidad y seguridad en su servicio. LAN Argentina, debe buscar otras estrategias que recomendamos en la respuesta de la pregunta 6.

9. DESARROLLO CASO LAN 6.¿Debería LAN Argentina desarrollar otra estrategia comercial para obtener su objetivo de dominar el 35% del mercado interno argentino? Si definitivamente si, LAN Argentina debería aplicar otras estrategias como: Modernización de aeronaves. Ampliación de rutas domesticas. Continuar con el enfoque de la internacionalización, vista en ecuador, Perú y Argentina. Estrategias directas con el gobierno de Argentina. Estrategias con agencias de viajes, cadenas hoteleras y centros de atracción.

10. BIBLIOGRAFIA STANTON, W. Fundamentos De Marketing. 14ª Ed, Editorial McGraw-Hill. Adcock D, Bradfield R, Halborg A& Ross C, Marketing Principles & Practice. Pitman, 1995. Jobber D, Principals and Practices of Marketing, McGraw Hill, 1995. Dibb S & Simkin L, The Marketing Casebook, Routledge, 1994 Ac Nielsen Global Site: Customized Research Services: Evaluating your Marketing Mix. http://www.informeaeronautico.com/DETALLENOTICIAS/tabid/58/selectmoduleid/387/ItemID/6845/reftab/61/Default.aspx