Quelles sont les tendances qui dessinent le futur de la consommation responsable ? Découvrez un extrait de l'étude "Tendances Durables 2016" réalisée par Mes Courses pour la Planète. Au programme : 11 tendances décryptées par notre équipe et illustrées par plus de quarante exemples issus de notre veille. Contactez-nous pour vous procurer l'intégralité de l'étude afin d'enrichir vos pitchs, compléter votre travail de veille et nourrir votre prospective, définir de nouvelles pistes d'innovation pour "prendre le changement par la main avant qu'il ne vous prenne par la gorge" (comme le disait Churchill) ... Plus d'infos auprès de julie(arobase)grainesdechangement(point)com

1. TENDANCES DURABLES 2016
La revue annuelle de la Consommation Responsable
Compilée par l’Observatoire Mes Courses pour la Planète

2. TENDANCES DURABLES, c’est …
Une sélection subjective de « next practices »
porteuses de sens, qui se déploient sur de
longues périodes, de l’éclosion à l’adoption
PAS DE COURSE À LA
NOUVEAUTÉ & PAS
D’INTERDICTION DE
L’UPCYCLING
UNE QUÊTE DES
APPROCHES
CONVENTIONNELLES
RÉINVENTÉES MAIS
AUSSI DES APPROCHES
DISRUPTIVES
UN PARTI-PRIS
SUR LE VERRE À
MOITIÉ PLEIN

3. // PROTÉI_FORMES
En 2050, nous serons 10 milliards d’habitants sur Terre ; la FAO
estime que la production de protéines devra augmenter de 50% pour
pouvoir nourrir le monde. Pour cela, il faudra à la fois produire des
protéines animales plus durables & diversifier les sources de protéines.
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4. La Finlande, déjà mobilisée
sur le terrain des protéines
ScenoProt, un projet transversal rassemblant des experts de la prospective, du
marketing et de la R&D, voudrait augmenter l’autosuffisance en protéines de la
Finlance d’au moins 40% dans les 15 prochaines années. Les constats de départ
sont sévères : non seulement le système actuel de production de protéines n’est
pas durable, mais le régime essentiellement carné de la population est nocif
pour la santé et de surcroît l’auto-suffisance en protéines est inférieure à 20%
aujourd’hui dans le pays, contre 30% dans l’ensemble de l’Europe.
ScenoProt voudrait faire passer ce taux à 60% en Finlande, avec un projet-pilote
dont le reste de l’Europe pourrait s’inspirer : pour cela, un budget de 8 millions
d’euros devrait être mobilisé afin de développer dans les linéaires de magasins
d’alimentation et dans les régimes quotidiens des protéines locales issues de
sources alternatives comme les insectes, les champignons ou d’autres
végétaux…
L’enjeu est multiple, selon les initiateurs du projet : avant tout, il s'agit de faire
en sorte qu’en 2030 les consommateurs aient accès à des rations suffisantes de
protéines aussi variées que délicieuses, nutritives et produites durablement.
Concrètement l’augmentation de la production locale de protéines à partir de
sources alternatives devrait être bénéfique pour la santé, la sécurité alimentaire
mais aussi pour lutter contre le changement climatique.

5. // SUJETS SENSIBLES
Petit à petit, la question du bien-être
animal s’installe et s’étend : de
l’alimentation au textile, de nombreux
produits sont désormais concernés…
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6. Monoprix ne vend plus que des
œufs de poules élevées en plein air
dans ses rayons
Saint Michel : des gâteaux à
base d’œufs de poules élevées
en plein depuis 2015

7. Le pari audacieux de Chipotle sur l’honnêteté
plutôt que sur la perfection
Depuis mi-novembre dernier, les carnitas sont de retour après plusieurs
mois d’absence dans un tiers des restaurants américains de Chipotle…
L’enseigne, réputée pour son engagement en faveur des circuits courts et
de l’alimentation durable a connu une crise intéressante en ce qu’elle a mis
à l’épreuve tout à la fois la robustesse de ses valeurs et la résilience de son
modèle. Début 2015, suite à un audit chez son principal producteur de
porcs révélant une non-conformité majeure au regard de sa politique
relative au bien-être animal, Chipotle a dû en effet prendre la décision
difficile de suspendre les achats chez ce fournisseur, ce qui l’obligeait aussi
à arrêter la vente d’un de ses produits-phares, le carnitas représentant un
dixième de ses ventes environ. Il lui a ensuite fallu plusieurs mois pour
trouver un nouveau fournisseur, l’ancien refusant de se conformer aux
exigences de l’enseigne. Pendant cette période, l’enseigne a expliqué la
situation et le choix qu'elle avait dû faire au nom de ses valeurs, dans ses
restaurants comme sur son site Internet où elle montre notamment par
des photos très explicites la différence entre les porcs élevés selon ses
standards et les pratiques de l’élevage conventionnel. Aujourd’hui, les
chiffres parlent : grâce à cette communication proactive, non seulement
Chipotle n’a pas perdu de clients mais son cours de bourse n’a pas bougé
sous l’effet de cette nouvelle qui aurait pu contrarier son développement …
et ses ventes de carnitas sont revenues au niveau où elles étaient avant la
crise.

8. // MARQUES POSITIVES
74% des marques pourraient disparaître sans que
nul ne s’en soucie. L’idée d’un « purpose » revient
sur le devant de la scène et avec elle, la perspective
de faire de la RSE un « booster » de la marque.
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9. Sur le même thème, les employés
de plus de 90 Starbucks à San
Francisco ont été formés fin 2015 à
accueillir et aider les victimes
d’agressions homophobes dans
leurs enseignes, offrant ainsi à ces
personnes la possibilité de se
réfugier dans un lieu sécurisant.
Les enseignes participant au
dispositif sont ainsi identifiées par
un autocollant “SPD Safe Space”,
aux couleurs de l’arc-en-ciel..
Starbucks vient en aide aux
victimes d’agressions
homophobes

10. La chaine Good Hotel fait de
l’hospitalité avec du sens : ses
profits sont réinvestis dans des
projets de réinsertion et d’éducation

11. // MARKETING DES GENRES,
MARKETING DÉ-GENRÉ
Les clichés ont la vie dure. Et les marketeurs en jouent allègrement
avec un marketing genré - en rose pour les filles et bleu pour les
garçons … Et si, en changeant son discours, le marketing participait à
changer la société ou au moins à l’accompagner dans un changement en
marche ?
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12. Le Noël sans préjugés de Système U
"Offrir aux enfants l'image d'un monde plus juste" : c’est avec
ce slogan en forme de message de Noël que l’enseigne
Système U a décidé d’enfoncer le clou et de condamner les
stéréotypes sexistes dans un film publicitaire ! Le film
commence avec cette affirmation d’une petite fille toute
vêtue de rose qui lance "Les trucs de fille, c'est plutôt rose
alors que les trucs de garçon, c'est plutôt bleu" avant que
n'apparaisse la mention "Dès la naissance, les enfants sont
conditionnés." Et les propos des enfants interviewés sur les
préjugés fille/garçon s’enchaînent jusqu’à ce que l'enseigne
s’interroge "Mais est-ce la réalité quand ils jouent ?". Les
enfants sont alors lâchés devant les caméras dans un grand
espace de jeu et l’on voit, tout naturellement, les fillettes
manier la perceuse ou la grue et un petit garçon passer
l’aspirateur déguisé en super-héros. Et l'enseigne de
conclure : "il n'existe pas de jouets pour les filles ou pour les
garçons, mais des jouets, tout simplement". La campagne a
connu un grand succès : sur les réseaux sociaux, le hasthag
#NoelSansPréjugés lancé par l’enseigne a été largement
repris par les internautes… dont la secrétaire d'État chargée
des Droits des femmes sur Twitter.

13. #LikeAGirl, la campagne anti-sexiste de Always
Partant du postulat que l’adolescence constitue une période cruciale pour les jeunes
filles et souvent un moment de la vie où elles perdent confiance en elles, Always a
lancé courant 2014 sa campagne #LikeAGirl pour donner un bon coup de pied aux
idées reçues. Dans un spot publicitaire, plusieurs jeunes filles sont interrogées pour
savoir ce que veut dire se comporter « comme une fille », pour ensuite dénoncer les
stéréotypes, souvent négatifs, qui sont rattachés à cette expression. Et de montrer
que « se battre comme une fille » ou encore « courir comme une fille » devraient être
des compliments. Gros succès pour la vidéo qui a été vue plus de 25 millions de fois,
preuve que le message délivré répond parfaitement aux attentes des consommateurs.

14. // BON CHOIX MADAME,
BON CHOIX MONSIEUR…
L’illusion du choix laissé au consommateur a vécu : voici venir l’ère du
choice editing ou choix par défaut, où les marques/enseignes
restreignent le choix des consommateurs en supprimant les options
non-responsables et révolutionnent l’offre.
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15. Politique 100% chez IKEA
IKEA propose désormais dans ses rayons
100% de coton d’origine durable (avec
l’initiative Better Cotton), 100% de LED et
100% d’énergie renouvelable pour la
couverture de ses besoins en électricité
(objectif fixé à 2020 pour le groupe et
atteint en France en 2015, grâce à 29
éoliennes et 19 000 panneaux solaires)…
Enfin, les poissons et fruits de mer vendus
par l’enseigne et servis dans ses espaces
restauration proviennent maintenant à
100% de sources responsable (certifications
MSC et ASC).
Rappelons à ce sujet que le choix par
défaut (qui s’incarne évidemment à
merveille dans le 100%), outre ce qu’il
affirme de l’engagement de l’entreprise,
reste le nudge le plus efficace pour faire
changer les comportements des clients.

16. Contactez-nous pour vous
procurer l’étude intégrale
Julie MARCEL, chargée de mission
julie@grainesdechangement.com
01 83 64 72 28 – 06 87 99 62 52