Abstract Messemarketing

Edition
PRAXIS.WISSEN

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A bs
Elke Clausen

Messemarketing
So führen Sie Messen
zum Erfolg!

BusinessVillage
Update your Knowledge!

1 Messemarketing - So führen Sie Messen zum Erfolg

Messemarketing – So führen Sie Messen zum Erfolg!

Für wen gehen wir eigentlich n 70 % der Besucher werden vom Standper-
auf die Messe? sonal ignoriert
n 80 % der Verkäufer interessieren sich
Ein Gang über eine x-beliebige Fachmesse nicht für den Bedarf des Besuchers und hal-
bestätigt alle aktuellen Studien nur allzu ten Monologe
deutlich: Messeauftritte werden immer n 94 % der Verkäufer lassen Besucher keine
noch aus der Innensicht der Unternehmen eigene Erfahrung mit den Messeexponaten
konzipiert und gleichen einer gigantischen machen, obwohl es möglich gewesen wäre
„Nabelschau der Eitelkeiten“. Die Standar- … usw.
chitektur scheint wichtiger zu sein als das
Informationsbedürfnis des Fachbesuchers. Hat es ein Besucher endlich geschafft, mit
Obwohl viele Aussteller hinterher enttäuscht einem Standmitglied ins Gespräch zu kom-
feststellen müssen, dass ihr voller Mes- men, so wird er in den meisten Fällen von
sestand nicht zu dem erhofften Ergebnis, der Gesprächsqualität enttäuscht: Nur ein
nämlich Neukundengewinnung oder Um- Fünftel zeigt sich mit dem eben geführten
satzgenerierung, geführt hat, veranstalten Gespräch zufrieden! Die Mehrzahl der
sie weiterhin fröhlich Gewinnspiele, Tom- Verkäufer rattert ihr kurz vor der Messe
bolas oder Rennsimulationen. Nur eines ist erworbenes Wissen über Produktneuheiten
bei dieser Strategie nicht vorgesehen – ein runter, ohne den Besucher zu fragen, warum
Besucher, der sich informieren möchte … er auf dem Stand ist. Viele verheddern sich
geschäftig verziehen sich Verkäufer beim in Produktvorteilen und verstehen es nicht,
Annähern eines fremden Gesichtes in Kü- dem Besucher zu verdeutlichen, welchen
che oder Kabine, wichtigtuerisch greift man Vorteil er von dem angepriesenen Produkt
schnell zum Handy um ein Gespräch zu haben könnte. Die Folgen dieses Verhaltens
vermeiden – bloß nicht anquatschen lassen! liegen auf der Hand: Der Besucher verlässt
Andere Verkäufer üben sich sehr professio- den Stand frustriert. Er hatte gar keine Chan-
nell in der Verteidigung ihres Reviers und ce sein Problem loszuwerden, geschweige
machen unmissverständlich klar, dass sie denn zu erkennen, dass dieser Aussteller die
schlichtweg ihre Ruhe haben wollen. Lösung für sein Problem liefern könnte. In
dieser Situation hilft auch kein noch so gut
Übertrieben denken Sie? Weit gefehlt! Alle inszeniertes Messeevent – eine Verlosung
verfügbaren Untersuchungen führen unisono liefert nun mal keine Antworten auf die Fra-
zu dem gleichen Fazit: Der Einzige, der auf gen eines Besuchers!
der Messe stört, ist der Besucher!

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Beobachtet man das Verkäuferverhalten auf fast akribisch, informieren sich vorab sehr
Messen, so wird man außerdem feststellen, genau über das Messeangebot und erstellen
dass selbst die ausgestellten Exponate für eine Agenda, die sie konsequent abarbeiten.
viele Messeteams keine Veranlassung sind, Nach dem Motto Zeit ist Geld besuchen
sich eines interessierten Besuchers anzuneh- sie während ihres Messeaufenthaltes bis
men. Im Gegenteil, in vielen Fällen bleiben zu zwölf Aussteller und verfolgen nur ein
die Fragen eines Interessenten unbeantwor- Ziel: Den richtigen Partner zur Lösung ihres
tet, denn das Standteam zieht es vor, sich an Problems zu finden. Dass unter diesen Um-
der Bartheke zu tummeln – möglichst noch ständen wenig Spielraum für nicht geplante
mit dem Rücken zum Publikum, dann be- Besuche bei weiteren Ausstellern besteht,
steht auch wirklich keine Gefahr, angespro- liegt auf der Hand.
chen zu werden!
Das Fatale ist, dass die Mehrheit der
Unter dem Aspekt, dass mittlerweile 84 % Aussteller sich aber gerade auf diese Zu-
der Entscheider Fachmessen im Rahmen fallstreffer verlässt! Um sie zu generieren
ihres Beschaffungsmarketings als Informa- setzen diese Unternehmen auf den Einsatz
tions- und Kontaktquelle nutzen, gewinnt von Künstlern, Gewinnspielen oder andere
die Frage, wie sich Unternehmen präsen- Formen von Aktionen. Sie verstehen nicht,
tieren und Besuchern gegenüber verhalten, dass eine Tombola kein Ersatz für eine
immens an Bedeutung. Diese Besucherziel- Schlüsselbotschaft ist, die dem Besucher
gruppe fährt nicht zu einer Fachmesse, um signalisiert, dass er hier möglicherweise die
sich von zweifelhaften Aktionen oder Events Lösung für sein Problem finden könnte. Und
unterhalten zu lassen. Im Gegenteil. Eine sie ignorieren, dass ein voller Messestand
Untersuchung der Universität Erlangen- nicht gleichzusetzen ist mit Messeerfolg.
Nürnberg hat gezeigt, dass maximal sieben Messeevents erzeugen Masse anstelle von
Prozent der Besucher von Fachmessen am Klasse! Einem Aussteller muss es jedoch
Unterhaltungswert des Instrumentes inte- gelingen, seine Kernzielgruppe zu erreichen,
ressiert sind! Im Fokus dieser Zielgruppe und die macht, je nach Branche lediglich
stehen Informationen, Meinungsaustausch ein paar Prozent oder gar Promille vom
und das persönliche Gespräch mit bekannten Gesamtbesucheraufkommen aus! Mal ganz
und neuen Lieferanten. abgesehen von den Kosten! Nicht selten
wird die Bilanz, falls sie denn überhaupt
In diesem Zusammhang müssen sich gezogen wird, mehr als ernüchternd ausfal-
Aussteller auch im Klaren darüber sein, len: Einer Pro-Kopf-Investition von 2.000 €
dass Fachbesucher noch nie zuvor so gut pro Verkäufer/Messetag stehen am Ende 2,5
strukturiert und vorbereitet zur Messe ge- brauchbare Kontakte pro Verkäufer/Messtag
kommen sind wie heute. Im Gegensatz zu gegenüber (Messebefragung 2002, Clausen
den Verkäufern planen sie ihren Aufenthalt Unternehmensberatung)!



Was müssen Aussteller tun, um diesen Teu- Hinzu kommt, dass die Abteilungen Vertrieb
felskreis zu durchbrechen? Sie sollten sich und Verkauf sich in vielen Unternehmen für
daran erinnern, dass Messen seit Menschen das Projekt Messe überhaupt nicht zuständig
Gedenken primär ein absatzpolitisches In- fühlen. Durch die Verlagerung in die Abtei-
strument waren und sind. Seit den Phöniziern lungen Marketing oder Werbung bleibt am
treffen sich Menschen auf Messeplätzen um Ende nur noch der Kommunikationsaspekt
Waren anzubieten und zu kaufen. Natürlich des Instrumentes übrig. Und dem versucht
verkaufen wir heute auf den wenigsten Mes- man dann nach allen Regeln der Kunst ir-
sen direkt. Aber dieses Instrument ist ideal gendwie gerecht zu werden.
dazu geeignet, sich zusätzliches Absatzpo-
tenzial oder neue Anwenderzielgruppen zu Fazit: Es wird höchste Zeit, dass Aussteller
erschließen, künftige Umsätze vorzubereiten sich auf die „Wurzeln der Messe“ besinnen
und mit einer Besucher orientierten Präsen- und begreifen, dass dieses Instrument sie
tation die Marktposition zu festigen, wenn bei der Erreichung ihrer strategischen und
nicht gar auszubauen. Ohne Zweifel hat die operativen Ziele wirkungsvoll unterstützen
Messe auch die Aufgabe, das Image eines kann. Vorausgesetzt sie richten den Fokus
Unternehmens zu fördern und den Kontakt ihrer Beteiligung auf die Wünsche, Bedürf-
zu Bestandskunden zu vertiefen. Allerdings nisse und Erwartungen der Besucher!
lassen es die zuvor beschriebenen Szenarien
fraglich erscheinen, ob diese Minimalziele Messen sind ein Prozess
überhaupt erreicht werden. Es ist jedoch Der Schlüssel zum Messeerfolg liegt in der
gerade die Fokussierung auf die Ziele Ima- Erkenntnis, dass es sich bei der Messe um
gegewinn und Kundenpflege, die eine Aus- einen systematischen Managementprozess
einandersetzung mit den Absatz politischen handelt, der einer strategischen Planung be-
Aspekten verhindert. Man diskutiert den darf, und integraler Bestandteil eines überge-
Messestand und wählt Exponate aus, bevor ordneten Marketingkonzeptes ist.
die Beteiligungsziele definiert sind. Ledig-
lich die Fragen: „Wie viel Geld können wir Der Messebeteiligungsprozess besteht aus
dieses Mal ausgeben?“ oder „Mit welcher den Phasen:
Aktion bekommen wir den Messestand
voll?“ bestimmen die Diskussion. Bei dieser n Pre-Marketing
Vorgehensweise kann kein glaubwürdiges n Durchführung
und Besucher orientiertes Messekonzept ent- n Post-Marketing, auch Follow-up genannt.
stehen, die Ziele mutieren zu Pseudozielen,
die den gigantischen finanziellen Aufwand Die einzelnen Maßnahmen innerhalb dieser
rechtfertigen müssen und eine Erfolgskon- Phasen müssen formal, inhaltlich und zeit-
trolle ist mangels präziser Zielformulierun- lich aufeinander abgestimmt sein!
gen ausgeschlossen.



Vor allem in der Investitionsgüterindus- zu kommen! Und das gelingt nur mit einer
trie gleichen die paar Messetage einem aktiven, mehrstufigen Messeakquisition!
Wimpernschlag im Vergleich zur gesamten
Zeitachse. Und weil sich dieser Prozess über Ein mehrstufig angelegtes, Dialog orien-
Monate, nicht selten über Jahre erstreckt, tiertes Akquisekonzept verfolgt das Ziel,
sind Aussteller gut beraten, wenn sie ein potenzielle Kunden durch den Dialog auf-
Aktionsprogramms mit verbindlichen Teil- zuwärmen (Vertrauen zu schaffen) und zu
zielen, Terminschritten und Zuständigkeiten einer konkreten Terminvereinbarung zu
erstellen. kommen. Mit dieser Strategie sichert sich
ein Aussteller nicht nur viele, hochwertige
Ein Blick auf die Aufgaben der einzelnen Messekontakte, er wird auch wesentlich
Messephasen macht schnell klar, welche effizienter arbeiten. Denn mit diesem „ak-
Konsequenzen die Nichtnutzung einer Phase tiven Verkauf der Messezeit“ sichert er
hat: sich die unbestrittenen Vorteile der Messe
als effektivstem Verkäuferinstrument. Kein
Pre-Marketing = Aufwärmphase Verkäufer kann im Feld in der gleichen Zeit
Durchführung = Kennenlernphase so viele Leads generieren wie hier. Es ist
Post-Marketing = Überzeugungs- und also die Vorgehensweise in der Pre-Marke-
Abschlussphase ting-Phase, die das Kosten-Nutzen-Verhält-
nis der Beteiligung maßgeblich beeinflusst.
Pre-Marketing-Phase Mit anderen Worten: Bereits im Vorfeld der
Wird die Pre-Marketing-Phase nicht zur Messe werden die Weichen für den späteren
Ansprache potenzieller Kunden genutzt, Erfolg gestellt. Und nur jene Unternehmen,
muss diese Zielgruppe später auf der Messe die das Instrument Messe aktiv in die Hand
zeitaufwändig identifiziert und qualifiziert nehmen, werden das Potenzial dieser Phase
werden. Dieses passive Verhalten vieler ausschöpfen.
Aussteller läuft völlig konträr zu dem der
Fachbesucher. Die Universität Erlangen- Durchführungs-Phase
Nürnberg hat in einer Untersuchung nach- Während die Pre-Marketing-Phase dem
gewiesen, dass Fachbesucher mehrheitlich Aufwärmen potenzieller Kunden dient, hat
gut vorbereitet und strukturiert zur Messe die Durchführungs-Phase die Funktion eines
gehen und oftmals sogar mit einem konkre- „Durchlauferhitzers“: In kurzer Zeit werden
ten Bedarf zur Messe kommen. Mit anderen viele, aber nicht tiefe Kontakte durchge-
Worten: Fachbesucher fahren nicht just for schleust. Es muss einem Verkäufer gelingen,
fun zu einer Messe und schlendern schon gar einen Neukunden in spe in kurzer Zeit von
nicht ziellos durch die Messehallen. Ziel der der Leistungsfähigkeit und Kompetenz des
Aussteller muss es also sein, schon lange vor Unternehmens zu überzeugen. Stellt sich
der Messe auf die Agenda dieser Besucher der Besucher aus Sicht des Unternehmens



als wirkliches Potenzial dar, wird die Vertie- Messezeit-Management bedeutet aber auch,
fung der Thematik auf die Nachmesse-Phase dass das zur Verfügung stehende Kontaktpo-
verlagert. tenzial ermittelt wird. Mit diesem Wert lässt
sich später nicht nur das Ergebnis anhand der
Angesichts der Kosten einer Beteiligung Faktenlage überprüfen, es gibt im Vorfeld
muss auch hier wieder eine Strategie entwi- bereits Aufschluss darüber, ob das gesteckte
ckelt werden, die ein positives Kosten-Nut- Ziel überhaupt erreicht werden kann. Hierbei
zen-Verhältnis sicherstellt. In diesem Fall ist muss man berücksichtigen, dass pro Messe-
es der Faktor Zeit. Das Team hat nur dann tag nicht mehr als sechs Stunden für eine
eine Chance den Vorteil der Messe auszu- konzentrierte Messearbeit zur Verfügung
schöpfen, wenn es mit der kostbaren Res- stehen, unabhängig davon, wie lange die
source Zeit bewusst umgeht. Das Stichwort Messe geöffnet ist. Die übrige Zeit geht für
heißt Messezeit-Management. Zugegeben, andere Aktivitäten wie Prospekte ausgeben,
kein beliebtes Thema bei Messeteams, aber Besucher an Kollegen weiterleiten, Pausen,
ein Thema, welches großen Einfluss auf usw. drauf. Auf diese Weise lässt sich leicht
den Erfolg der Beteiligung hat. Nur allzu das rechnerische Kontaktpotenzial für einen
gerne halten sich Verkäufer an bekannten Verkäufer auf einer fünftägigen Messe er-
Bestandskunden fest. Ein oder zwei Stunden mitteln:
gehen da schnell ins Land – nur, für diese
Art der Kundenpflege ist das Instrument 5 Messetage x 6 Stunden = 30 Stunden ver-
schlichtweg zu teuer! planbares Netto-Zeitbudget.

Es ist daher empfehlenswert, sich gemeinsam Abhängig davon, wie viel Zeit der Verkäu-
mit Vertriebs- und Verkaufsmannschaft ein- fer pro Besucher investiert, ergibt das dann
mal Gedanken über die Zeitinvestition in die ein rechnerisches Kontaktpotenzial von
einzelnen Messe-Zielgruppen zu machen. Ist 30 bis 120 Kontakten (ein Gespräch pro
ein potenzieller Kunde mit mittelfristigem Stunde sollte das absolute Minimum sein).
Bedarf ein längeres Gespräch wert als ein Vergeudet er aber zwei oder mehr Stunden
Bestandskunde ohne Bedarf? Die Beantwor- mit einem Besucher, sinkt diese Frequenz
tung dieser und ähnlicher Fragen ergibt sich dramatisch – die Messe wird zu einem finan-
natürlich sehr schnell aus der Zielsetzung. ziellen Fiasko!
Steht die Neukundengewinnung im Vorder-
grund, dann dürfte dieser Zielgruppe auch Dieses simple Rechenbeispiel verdeutlicht,
die meiste Messezeit gewidmet werden. welche Chancen eine Messebeteiligung
Notfalls muss man für Bestandskunden ein bietet. Und es ist immer wieder erstaunlich,
Betreuungskonzept entwickeln, welches die wie oberflächlich selbst Vertriebsleiter mit
erforderliche Flexibilität sicherstellt, ohne diesem Thema umgehen. Dabei bezieht sich
dabei unhöflich zu wirken. die hier skizzierte Spanne nur auf einen ein-



zigen Verkäufer – bei einem Messeteam von onsmaterial-Anforderungen vom Verkäufer,
zehn Verkäufern bewegen wir uns bereits in individuell abgestimmt auf den Besucher,
einer Dimension, die zwischen 300 und 1200 definiert werden. Eine manuelle Erfassung
Kontakten schwanken kann. Erfahrungsge- der Messeberichte erübrigt sich, wenn das
mäß ist es der gedankenlose Umgang mit Team dieses Formular bereits auf der Messe
der Messezeit, warum so viele Beteiligungen online erstellt hat. Auf Knopfdruck generiert
sich aus Sicht der Aussteller nicht rechnen das System darüber hinaus To-do-Listen,
– es werden schlichtweg zu wenig substan- erstellt Übersichten mit Nachmesseterminen
tielle Gespräche geführt! und erste Statistiken.

Post-Marketing-Phase Fazit: Messen sind ein Prozess, in dessen
In der Praxis erweist sich diese Nachbearbei- Verlauf ein Unternehmen sowohl quantita-
tungsphase als die schwierigste, sie wird am tiv als auch qualitativ profitieren kann. Die
meisten vernachlässigt. Der Grund hierfür Einzigartigkeit der Messe bietet Unterneh-
ist schnell gefunden: Ein Teil der Truppe men einmalige Chancen, die kein zweites
verabschiedet sich im Anschluss an die Instrument vorweisen kann. Wer es auf die
Messe sofort in den wohlverdienten Urlaub Definition eines Events reduziert, verspielt
und der Rest das Mannschaft muss die Pa- diese einzigartigen Möglichkeiten nicht nur
pierberge auf dem Schreibtisch abarbeiten. – er produziert ein negatives Kosten-Nutzen-
Gut beraten sind jene Aussteller, die bereits Verhältnis, welches mittelfristig zur Abkehr
vor Messebeginn mit Hilfe eines umfassen- von der Messe führt. Eine Entwicklung, die
den Messe-Aktionsprogramms die Weichen bereits heute erkennbar ist, und in den meis-
für die Nachbearbeitung gestellt haben. In ten Fällen vermeidbar wäre!
diesem Fall sind sowohl die Zuständigkeiten
als auch Terminschritte im Vorfeld verab-
schiedet, so dass die Nachbearbeitung ohne
Verzögerung anlaufen kann.Trotz aller Pla-
nung bleibt das Follow-up eine sehr arbeits-
und zeitintensive Phase, denn alle Arbeiten
müssen parallel zum Tagesgeschäft erledigt
werden. Und so scheitern selbst die besten
Vorsätze schlichtweg am Zeitmangel.

Wertvolle Dienste kann hier ein Messekon-
takt-Management-Programm leisten, da
viele Arbeitsschritte automatisch ablaufen.
So kann der Versandzeitpunkt für die Danke-
Mails, Terminbestätigungen oder Informati-



Messeauftritte – eine kritische motiviertes und engagiertes Team äußern,
Bestandsaufnahme welches vor allem fremden Besuchern das
unbedingte Gefühl gibt: „Jeder ist uns will-
Messen sind ein wichtiger Baustein im Pro- kommen!“?
zess eines gelebten Customer Relationship
Managements. Die Kundenorierentierung Viele Messeauftritte sind austauschbar,
stellt eine Unternehmenskultur dar, die auch nur bei wenigen Ständen ist etwas von der
auf Messen erlebbar werden muss, wenn sie Unternehmenskultur des Ausstellers zu spü-
glaubwürdig sein soll. In der Praxis sieht es ren. Dabei ist der Auftritt das Spiegelbild
leider häufig anders aus: Großzügig verteil- der Unternehmensidentität! Vor nicht allzu
te Prospektspender im Außenbereich des langer Zeit waren das gute Produkt und ein
Standes erinnern mehr an einen Selbstbedie- ausgewogenes Preis-/Leistungsverhältnis
nungsladen denn an ein Kommunikationsin- die Garanten für den Erfolg eines Unter-
strument. Das Gleiche trifft auf multimediale nehmens. Mit der Austauschbarkeit von
Präsentationen zu, die den Besucher mit den Produkten und Dienstleistungen taugen
dargebotenen Informationen alleine lassen, diese harten Faktoren nur noch bedingt bei
denn in beiden Fällen ziehen es die Stand- der Wettbewerbsdifferenzierung. Die Unver-
mitarbeiter vor, sich mit sich selbst zu be- wechselbarkeit definiert sich heute über die
schäftigen. weichen Faktoren!

Andere Aussteller legen ihren Fokus auf Deshalb sollte die Frage beantwortet wer-
einen großzügig bemessenen Bewirtungsbe- den, welchen Kunden-Mehrwert (Added
reich – vorzugsweise im ersten Stock, damit Values) ein Unternehmen bietet. Warum soll
man auch wirklich „ungestört plaudern“ kann ein Kunde ausgerechnet bei diesem Aus-
– und verwechseln dieses Cateringangebot steller kaufen und nicht beim Wettbewerb?
mit einer gelebten Kundenorientierung. Dass Eine spannende Frage, deren Beantwortung
diese kostspielige Kundenpflege (eine Tasse letztendlich den Schlüssel zum Kommuni-
Kaffee kostet leicht 500 € oder sogar mehr) kationserfolg liefert. Für den Messebesucher
dem Kunden keinerlei Mehrwert bringt (der muss sich dieser Kunden-Mehrwert unmit-
Wettbewerb macht es schließlich genauso), telbar erschließen – im Standkonzept, den
scheint niemanden zu stören. Im Gegenteil, dargebotenen Inhalten, der Atmosphäre und
um die gewünschte Wettbewerbsdifferenzie- nicht zuletzt im Verhalten des Messeteams!
rung doch noch zu erzielen, überbietet man
sich eben gegenseitig im Cateringangebot … Ein attraktiver Stand ist noch keine Bot-
schaft! Egal, wie groß ein Messestand ist,
Natürlich spielt der Wohlfühlfaktor auf der eine Anforderung muss er erfüllen: Ein
Messe eine bedeutende Rolle. Aber sollte Fachbesucher muss binnen Sekunden an-
sich dieser Zustand nicht eher durch ein hand einer Schüsselbotschaft erkennen, dass



er hier die Lösung für sein Problem findet. lichkeiten und verkaufen sich schlichtweg
Immer noch bauen zu viele Standkonzepte „unter Wert“. Dabei bleiben einem Besucher
auf die visuelle Wirkung der Architektur. lediglich vier bis sechs Sekunden in denen
Weder Inhalt noch Art der Präsentation er entscheidet, ob das dargestellte Angebot
geben dem Besucher Aufschluss über die für ihn interessant ist, und es sich lohnt,
Kernkompetenzen des Ausstellers. diesen Stand zu betreten! Diese Tatsache
muss auch bei der Informationsvermittlung
Einige Beispiele aus meiner Beratungspra- berücksichtigt werden. Anstelle von einer
xis: Ein Hersteller von Turn-key-Anlagen Text- oder Bildüberfrachtung sind Ausstel-
für die Abwasseraufbereitung zeigt in Vitri- ler gut beraten, sich auf das Wesentliche zu
nen Chemiekalien und Membranabschnitte, konzentrieren und lieber eine ausgefeilte und
die er im Aufbereitungsprozess einsetzt. Erst griffige Formulierung als Botschaft zu ent-
auf den zweiten Blick erschließt sich dem wickeln. Darüber hinaus sollte man stets kri-
Besucher, was dieser Aussteller eigentlich tisch hinterfragen, ob die Informationen von
macht … die Folge, viele Besucher fragen einem Außenstehenden verstanden werden
das Team nach den gezeigten Chemiekalien oder sich nur dem Kreis der Eingeweihten
aber leider nicht nach Turn-key-Anlagen! erschließen.

Ein anderer Aussteller verzettelt sich mit Ein voller Messestand ist kein Erfolgsga-
vielen kleinen Abbildungen auf einem rant! Bevor ein Aussteller tief in die Trick-
60qm-Stand, um die Vielfalt seiner Lö- kiste greift, um seinen Messestand voll zu
sungsmöglichkeiten darzustellen. Hätte er bekommen, sollte er sich im Klaren darüber
sich bewusst auf die Darstellung einer Sta- sein, dass ein Fachbesucher sich nicht durch
te-of-the-Art-Lösung fokussiert und diese dichtgedrängte Hallen quält, um an seinem
plakativ vorgestellt, hätten Besucher eine Stand einen Formel-1-Wagen zu bestaunen
Chance gehabt, diese einmalige Kernkompe- oder an der X-ten Verlosung teilzunehmen.
tenz binnen Sekunden zu erkennen. Andere Messeaktionen, die einem Aussteller den
Aussteller wiederum haben zwar längst den gewünschten Erfolg bringen sollen, können
Wandel vom Komponentenverkäufer zum immer nur Mittel zum Zweck, jedoch nie
Lösungsanbieter faktisch vollzogen, in der Selbstzweck sein. Erfahrungsgemäß sind es
Messekommunikation und der Verkäufe- Aktionen mit Mehrwert, die vor allem unter
rargumentation wird jedoch immer noch in dem Aspekt einer gelebten Kundenorientie-
Produkten und Komponenten, jedoch nicht rung Erfolg versprechen.
in Lösungsansätzen gedacht.
Einer meiner Kunden nutzt die Tatsache,
Auf diese Weise verschenken vor allem das sein Firmensitz am Messeort liegt dazu,
mittelständische Unternehmen noch viel von ausgewählte Kunden per Bus-Shuttle ins
ihren einzigartigen Differenzierungsmög- Werk zu fahren, um ihnen dort neue Ideen



der Abteilung F & E vorzustellen und zu dis- Ein wirksames Konzept für diese veränder-
kutieren. Es hat auch schon Fälle gegeben, ten Rahmenbedingungen bietet ein Partner-
in denen der Transport eines Prototypen zur Themenstand. Kooperationen haben sich in
Messe teurer gewesen wäre, als ein Helikop- vielen Branchen längst zu einer unverzicht-
terflug für Key-Accounts ins Stammwerk. baren Unternehmensstrategie entwickelt.
Nicht zu vergessen die Sonderzüge und Flü- Der Wunsch der Industrie nach Komplett-
ge zum Messestandort – auch hier bieten sich lösungen zwingt viele Unternehmen zur
Möglichkeiten, mit außergewöhnlichen, aber Zusammenarbeit. Was liegt das also näher,
Ziel führenden Aktionen etwas zu bewegen als diese erfolgreiche Zusammenarbeit auf
und sich vom Wettbewerb zu differenzieren. die Messepräsentation zu übertragen? Die
Vorteile dieser Strategie liegen auf der Hand:
Befasst man sich einmal intensiv mit der Der Gemeinschaftsauftritt ermöglicht es
Struktur von Fachbesuchern und ihren allen Beteiligten, sich mit einem übergrei-
Wünschen und Bedürfnissen, dann wird fenden Thema im Markt zu positionieren,
schnell klar, dass es hier für einen Aussteller welches weder das einzelne Unternehmen
noch viele Möglichkeiten gibt, sich stärker noch ein anderer Aussteller für sich in
auf diese Erwartungen einzustellen. Zum Anspruch nehmen kann. Kurzum: Ein Pa-
einen ist die Besucherqualität dramatisch radebeispiel für eine glaubwürdige Differen-
gestiegen, denn rund 84 % der Entscheider zierung, die zudem noch Synergien schafft.
nutzen die Messe im Rahmen ihres Beschaf- Aus Besuchersicht stellt diese komprimierte
fungsmarketings intensiv und sehr gezielt. Leistungsschau einen unschätzbaren Vorteil
Andererseits hat sich die Besucherstruktur und Zusatznutzen dar, der seinem Wunsch
massiv verändert: Während vor Jahren noch nach einem straff organisierten Messebesuch
Heerscharen von Einkäufern auf der Suche mit hohem Informationsgehalt sehr entge-
nach Komponenten eine Fachmesse frequen- genkommt.
tierten, sind es heute bei der Mehrzahl der
Messen vor allem Projektplaner, Techniker, Schlussendlich stellt sich die Frage, ob es
Konstrukteure oder Entwickler, die einen wirklich notwendig ist, den ganzen Bauch-
Partner für komplette Lösungen suchen. laden an Produkten mitzuschleppen, so nach
Beide Entwicklungen bedeuten für den Aus- dem Motto: „Man weiß ja nie, könnte ja ei-
steller, dass er sich den gestiegenen Anforde- ner danach fragen …!“ Einer meiner Kunden
rungen und nicht zuletzt dem ganzheitlichen hat, nachdem er jahrelang zwischen zehn
Informationsbedürfnis anpassen muss, um und zwölf Sattelschlepper zur Dokumenta-
das spontane Interesse eines potenziellen tion seines Leistungsspektrums zur Messe
Neukunden zu gewinnen. transportierte, einmal seine Kunden nach
deren Meinung gefragt. Die verblüffende
Antwort: „Ihr könnt ja gar nicht alles zeigen
… am Ende fehlt genau die Lösung, die wir



suchen …!“ Mit dieser Information hat er wirklich konsequent und regelmäßig. Der
sein Messekonzept gründlich umgekrempelt, Rest übt sich in Ausflüchten oder behauptet
die Produktpräsentation deutlich reduziert fest und steif, dass Messe schlichtweg nicht
und sich auf die Darstellung von Prozessen messbar sei! Mit dieser Haltung wird eine
zur Dokumentation von kundenspezifischen Prozessoptimierung verhindert, denn nur
Lösungen fokussiert. was gemessen werden kann, kann auch ver-
bessert werden.
Fazit: Der Messeauftritt bietet einem Aus-
steller unendlich viele Möglichkeiten, die Im Grunde genommen kann diese Vor-
Einmaligkeit des Unternehmens, seine gehensweise nicht überraschen, denn bei
Kultur und Kompetenzen erlebbar werden fast Dreivierteln der Aussteller fehlt die
zu lassen, dabei gleichzeitig dem ganzheitli- unabdingbare Vorausssetzung für die Er-
chen Informationsbedürfnis der Besucher zu gebniskontrolle: Schriftlich fixierte, nach-
entsprechen und im Idealfall einen Zusatz- prüfbare Beteiligungsziele. Damit sind nicht
nutzen für den Besucher zu schaffen. Wer jene wachsweichen Pseudoziele wie Neu-
herausfinden möchte, ob sein Messeauftritt kundengewinnung oder Imagepflege ge-
noch Optimierungsmöglichkeiten bietet, meint, die allenthalben strapaziert werden,
sollte seinen Messestand einmal mit Hilfe um die immensen Investitionen im Nach-
einer professionellen Standanalyse unter die hinein zu rechtfertigen. Nachprüfbare Ziele
Lupe nehmen lassen. müssen sehr präzise formuliert sein, um
einer Kontrolle standzuhalten:

Messe-Controlling – Fakten Beispiele für operative Messeziele
anstelle Bauchgefühl n Generierung von 500.000 € Umsatz mit
Produkt Y bis zum Zeitpunkt X
Wenn ein Marketingleiter befragt nach dem n Gewinnung von 20 Neukunden der Kate-
Erfolg von dem ständig belagerten Messe- gorie A bis zum Zeitpunkt X
stand schwärmt, ohne konkrete Fakten zu n Abschluss von 100 Serviceverträgen für
nennen, schwant einem Böses. Und falls man Produkt A bis zum Zeitpunkt X
dann noch weiter bohrt und er auf die Frage n 100 Messetermine mit Kunden der Ka-
nach den Kosten antwortet: „Das rechne tegorie B zur Vorstellung der Neuheit Y mit
ich mir lieber nicht so genau aus …!“, wird dem Ziel, mindestens 30 Cross-Selling-Ver-
schnell klar, dass die Messe-Erfolgskont- käufe bis zum Zeitpunkt X zu tätigen usw.
rolle keine Selbstverständlichkeit ist. Dabei Die Zielbeispiele verdeutlichen, dass bei
investieren Unternehmen in manchen Bran- operativen Zielen mehrere Kriterien erfüllt
chen bis zu sechzig Prozent ihres Budgets in sein müssen, um sie hinterher messen zu
Messen! Aber nur ein Drittel aller Aussteller können – nämlich
überprüft diese immensen Investitionen auch



n Quantität schäftigt sind! Mit der Fragestellung: „Wie
n Qualität kann uns die Messe X dabei helfen, unsere
n Zeitachse. mittel- oder langfristigen Ziele zu errei-
chen?“ lässt sich dieser Fehleinschätzung
Fehlt einer dieser Parameter, wie zum wirkungsvoll begegnen.
Beispiel die Besucherkategorie, die an-
zusprechen ist, kann im Nachhinein nicht Auch im Hinblick auf die strategischen
festgestellt werden, wie hoch der Anteil Unternehmensziele kann eine Messebe-
der brauchbaren Adressen wirklich ist. Mit teiligung einen wertvollen Beitrag leisten.
anderen Worten, man zählt hinterher die Vorausgesetzt, auch hier erfolgt eine präzise
Köpfe ohne zu fragen, ob man mit diesen Aufgabendefinition, die eine spätere Analy-
Kontakten wirklich etwas anfangen kann. se auch wirklich zulässt wie zum Beispiel
Das wiederum führt dazu, dass man weder die Befragung einer bestimmten Zielgruppe
die Einladungsstrategie hinsichtich ihrer hinsichtlich ihres Beschaffungsverhaltens
Wirkung (ihres Erfolges) überprüfen noch mit der die eigenen Absatzkanäle überprüft
die Besucherqualität mehrerer Messen mit bzw. optimiert werden sollen.
einander vergleichen kann. Und es bleibt
auch unentdeckt, dass das Messeteam Neben der Zielformulierung und den damit
möglicherweise erhebliche Defizite im verbundenen Instrumenten Messebericht,
Identifizieren und Qualifizieren potenzieller Besucherbefragung, Wettbewerbsbeobach-
Kunden hat, welche durch geeignete Schu- tung oder Standanalyse benötigt man ein
lungsmaßnahmen zu beseitigen wären. Ein Messebudget, welches sämtliche anfallen-
hoher Nietenfaktor (Anteil nicht brauchbarer den Kosten beinhaltet sowie die bereits
Kontakte) führt mittelfristig dazu, dass sich angesprochene Zeitschiene, innerhalb derer
die Messeinvestition in keinster Weise für diese Ziele erreicht werden sollen.
den Aussteller rechnet und so zu einer hohen
Fehlinvestiton führt. Beim Messebudget werden oftmals gra-
vierende Fehler gemacht, die eine spätere
An dieser Stelle sei der Hinweis erlaubt, Ergebniskontrolle massiv verfälschen: Die
dass es sich bei der Festlegung der Messe- anfallenden Kosten werden nicht sorgfältig
ziele nicht um die Schaffung zusätzlicher abgegrenzt und die Positionen Hotel- und
Ziele handelt, sondern diese Ziele sich als Reisekosten sowie Bewirtungsspesen wer-
Teilziele aus der übergeordneten Unterneh- den auf anderen Unternehmenskonten ver-
menszielsetzung verstehen. Es ist ein weit bucht – oft mit dem Hintergedanken, sich
verbreiteter Irrtum, der in der Folge dazu die kosteninensive Beteiligung schön zu
führt, dass man auf eine präzise Zielsetzung rechnen. Nur hat dies wieder fatale Folgen,
verzichtet, weil die Verkäufer ja bereits mit denn so kann ein Messekontakt niemals in
der Umsetzung ihrer Jahresvorgaben be- einen Kostenvergleich zu den Feldkosten



gesetzt werden. Das sollte er aber, denn der Messekontaktpotenzial
Vorteil der Messe als effektivstes Verkäu- Mit einer Faustformel lässt sich dieser Wert
ferinstrument kann nur dann ausgeschöpft rein rechnerisch ermitteln:
werden, wenn die Kosten für einen Messe- Pro Messetag können 6 Stunden verplan-
kontakt erheblich unter denen im Feld liegen bares Netto-Zeitbudget angenommen
– im Idealfall sollten sie ein Drittel der Feld- werden. Führt ein dreiköpfiges Messeteam
Kontaktkosten betragen! innerhalb von fünf Messetagen 65 erfasste
Messegespräche, so wurde das rechnerische
Nachdem die Erreichung der Messeziele Kontaktpotenzial von 90 bis 360 Kontakten
sich vor allem im Business-to-bussiness- (Berechnungsbasis: 1-4 Gespräche pro Stun-
Markt über einen langen Zeitraum erstreckt, de) bei weitem nicht ausgeschöpft. Es wurde
sollte für diesen Prozess eine verbindliche noch nicht einmal ein Gespräch pro Stunde
Zeitachse mit Zwischenzielen definiert wer- geführt! Der Vorteil der Messe liegt jedoch
den. Nur so kann sichergestellt, werden, dass genau darin, dass in kurzer Zeit wesentlich
ein regelmäßiges Reporting stattfindet und mehr Gespräche geführt werden können,
die Effektivität mehrerer Veranstaltungen als im Feld. Und nachdem die Messe zu-
gemessen werden kann. nächst einmal ein verhältnismäßig teures
Instrument ist, muss dieser Vorteil unbedingt
Einige der wichtigsten Messe-Kennzahlen genutzt werden, damit sich die Investition
sind: rechnet!
n Anzahl Messekontakte im Vergleich zum
rechnerischen Kontaktpotenzial Nietenfaktor
n Anzahl der Messekontakte pro qm Stand- Der Erfolg einer Messebeteiligung hängt
fläche ganz wesentlich davon ab, ob es einem
n Nietenfaktor Aussteller gelingt, seine Kernzielgruppe zu
n Conversion Rate erreichen. Durch die Ermittlung des Anteils
n Messe-Kontaktkosten im Vergleich zu den brauchbarer Adressen lässt sich hier schnell
Feld-Kontaktkosten eine Fakten basierte Klarheit schaffen. Ein
n Messe-Investition pro Verkäufer/Messe- überproportional hoher Anteil von Nieten
tag (60-80 % und mehr sind nicht selten!) führt
n Messe-Umsatz im Vergleich zur Messe- die Effizienz des Instrumentes ad absurdum,
Investition denn die verbleibenden Leads müssen den
n Umsatzbeschaffungskosten auf der Messe enormen finanziellen Aufwand tragen. Und
im Vergleich zur Feldarbeit. so schnellen die Neukundengewinnungskos-
ten der Messe schnell ins Astronomische!
Um zu verdeutlichen, welche Aussagekraft Bei den genannten Kennzahlen handelt es
diese Parameter haben, hier zwei Beispiele: sich um die basics der Erfolgskontrolle.



Eine Ausweitung auf die Balanced Score-
cards ist jederzeit machbar, sollte jedoch nur
dann erfolgen, wenn dieses Verfahren bereits
im Unternehmen angewandt werden.

Fazit: Angesichts der enorm gestiegenen
Beteiligungskosten und des zunehmenden
globalen Messeengagements vieler Unter-
nehmen bietet das Messe-Controlling einfa-
che Möglichkeiten, die Investitionen Fakten
basiert zu bewerten, nicht genutzte Poten-
ziale aufzuspüren und den Prozess ständig
weiter zu optimieren.


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n schicken Sie diesen Beitrag doch einfach an eine/n Bekannte/n weiter,
n bieten Sie ihn auf Ihrer Website zum Download an,
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n …

Viel mehr zum Thema finden Sie übrigens in meinem Buch „ Messemarketing: So führen Sie
Messen zum Erfolg“ aus dem BusinessVillage Verlag.

Natürlich freue ich mich auch über Ihr Feedback und biete Ihnen eine honorafreie Messe-
Kurzanalyse an. Sie erreichen mich unter clausen-messeerfolg@t-online.de

Ihre

Elke Clausen

BusinessVillage

Messemarketing
So führen Sie Messen zum Erfolg!
von Elke Clausen

Während sich Unternehmen quer durch alle Branchen auf Gewinnma-
ximierung konzentrieren, verpulvern sie ihr Geld auf Messen immer
noch sinnlos: In den Jahren 2003/2004 betrug das durchschnittliche
Budget stolze 258.200 €, ohne dafür einen messbaren Gegenwert zu
erhalten! Die Messe als „schwarzes Loch des Marketings“, mit dem
man leben muss?
Die Messe ist das effektivste Verkäuferinstrument, dessen Potenzial
ein vielfaches der Feldarbeit beträgt. Richtig eingesetzt schlägt sie
jedes andere Marketinginstrument in puncto Kosten-Nutzen-Verhält-
nis um Längen. Kurzum – mit keinem zweiten Instrument lassen sich
so viele Fliegen mit einer Klappe schlagen: Realisierung operativer
und strategischer Unternehmensziele, Kundenpflege, Neukundenge-
BusinessVillage 2005
zahlr. Abb. und Checklisten winnung, Umsatzgenerierung, Neuheitenvorstellung, Imagegewinn,
ISBN 3-934424-52-X Informationsgewinnung usw.
€ 21,80 € Wie Aussteller vorgehen müssen, um sich dieses Potenzial zu erschlie-
CHF 35,90 ßen, zeigt die Autorin in ihrem Praxis orientierten Fachbuch. Sachlich
fundiert beschreibt sie die wichtigsten Phasen der Beteiligung und ge-
währt dem Leser einen Blick in die Arbeit eines Messeprofis. Von der strategischen Planung über die
operative Umsetzung bis zur Ermittlung der Messekennzahlen erfährt der Leser alles Wissenswerte
zum Thema Messemarketing – klar strukturiert und mit Formeln für die sofortige Umsetzung im
eigenen Unternehmen.

Sie erfahren:

n warum Messeauftritte als Prozess zu verstehen sind,
n warum Messebudgets nicht nur in den Messestand fließen sollten,
n wie der Messeauftritt durch Pre-Marketing, professionelle Teamvorbereitung und gezielte Informa-
tionsbeschaffung gelingt,
n wie auf einer Messe wirklich brauchbare Kontakte generiert werden können,

Bestellungen unter: http://www.businessvillage.de

BusinessVillage

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