Investigación sobre personas mayores y publicidad realizada por Irene Ramos-Soler en el Observatorio Mayores y Medios de Comunicación de la Universidad de Alicante

1. Personas mayores,
medios de comunicación y
publicidad.
Dra. Irene Ramos.

2. Baby boom español (1957 -1977).
Maturity boom Baby boomers
Hábitos de consumo
estilos de vida
y condiciones socioeconómicas, físicas y psicológicas.
Año 2011 en España:
Mayores de 50 34.3% población
Mayores de 65 17.23% población
Irene Ramos-Soler

3. Pero…¿cómo son los nuevos mayores?:
* Buenas condiciones de salud.
* Nivel de formación y económico más elevado
que el de generaciones anteriores.
* Socializados en el consumo.
* Se sienten jóvenes y en forma.
* Quieren mantener sus estilos
de vida.
* Grupo heterogéneo.
* Con necesidades y demandas
diferentes.
* Desafía los estereotipos y
falsos mitos.
Irene Ramos-Soler

4. Los estilos de vida tienden a permanecer estables...
…..pero con matices
* El comportamiento del consumidor mayor se ve afectado por …
…los cambios físicos, psicológicos y sociales que se derivan de la
madurez y el envejecimiento.
Las empresas deben tener
esto en cuenta en la
planificación de su estrategias.
Irene Ramos-Soler

5. El paso de los años, la madurez, el envejecimiento,
se vive, disfruta o padece
según las distintas formas de ser y de vivir.
Edad cronológica = Edad cognitiva Es la que “sentimos”
que tenemos.
Gran incidencia en el consumo
Normalmente es inferior a la real
Debe reflejarse en la publicidad
Irene Ramos-Soler

6. Edad cognitiva + Edad cronológica
Mayor profundidad en
el conocimiento del
consumidor mayor
Irene Ramos-Soler

7. ¿Cómo son los mayores como consumidores?
¿Cómo buscan información?
* Medios de comunicación como fuente de
información.
* Valoran más: su experiencia personal y
fuentes personales como familia, amigos y
vendedores.
Irene Ramos-Soler

8. Medios de comunicación
* Agentes socializadores.
* Fuente de información.
* Fuente de gratificación, entretenimiento y diversión.
Irene Ramos-Soler

9. RADIO
Escucha la radio todos los días: 45.9%
No la oye nunca o casi nunca: 30.7%
TELEVISION
Ve la TV: 92.2%
En casa: 97.2%
Irene Ramos-Soler

10. PRENSA
Leen habitualmente el periódico: 29.2%
REVISTAS
No leen habitualmente revistas: 65.59%.
El 73.63% de los que sí leen son mujeres.
Irene Ramos-Soler

11. La publicidad en la prensa.
Los mensajes escritos, los más efectivos.
* Los lectores controlan la información.
* Tiempo para asimilar la información, organizarla y seleccionarla
* La publicidad que se transmite a través de la prensa se percibe
como la menos engañosa y fiable.
* Es más fácil de recordar que la aparecida en otros medios.
* Mensajes gráficos y visuales.
Irene Ramos-Soler

12. Publicidad en TV y Radio.
¿menos efectiva que la impresa?.
* Características de estos medios.
* Consecuencias negativas del envejecimiento sobre la capacidad
de almacenar y procesar la información.
* En TV y radio los mayores no controlan la velocidad de
transmisión de la información.
* Tienen más dificultad para procesar el mensaje y para
recordarlo.
Irene Ramos-Soler

13. * En general, los medios de comunicación, y en especial la
televisión
* conectan muy bien con las personas mayores, son un elemento
de compañía, de organización y de relación con el tiempo
* de estructuración de la vida cotidiana y de entretenimiento.
Irene Ramos-Soler

14. Mayores
Segmento emergente de Mercado.
¿Se ha incrementado de forma sustancial en los últimos
años la presencia de los mayores en la publicidad?
¿Se les representa de una forma más positiva y acorde con
la realidad?
Irene Ramos-Soler

15. La presencia de los mayores en la publicidad:
Aparecen en el 25% de los spots televisivos.
Su presencia publicitaria supera en 8 puntos su peso
demográfico.
No teniendo cabida, así, la tesis de la infrarrepresentación.
sin embargo…
Irene Ramos-Soler

16. La presencia de los mayores en la publicidad:
Solo el 2.3% de los spots
Baja representación
se dirigen a los mayores
como público objetivo
Mujeres y las minorías étnicas.
Irene Ramos-Soler

17. ¿Cómo se les representa?
Por público objetivo
Anuncios dirigidos a diferentes grupos de edad
Instrumentalización de la imagen
del mayor, experiencia, ruralidad,
tradición…
Los abuelos, como referente
de tradición y la experiencia.
Imagen polivalente, de alto
contenido y significado social.
Irene Ramos-Soler

18. ¿Cómo se les representa?
Por público objetivo
Anuncios dirigidos a personas mayores
* Imagen del mayor como una persona bien parecida, saludable, actual,
feliz y responsable.
* Papeles protagonistas.
* Cuidado e higiene personal, banca, telefonía o aparatos de
comunicación.
Irene Ramos-Soler

19. ¿Cómo se les representa?
Por género
Infrarrepresentación de las mujeres mayores
A la mujer se la ubica en la y al hombre en la esfera pública
esfera doméstica
La mujer es madre y/o abuela y el hombre es compañero de trabajo.
El escenario para la mujer es y para el hombre es externo a lo
doméstico doméstico.
Irene Ramos-Soler

20. ¿Cómo se les representa?
Por género
A la mujer se le presenta con el hombre, en cambio, es activo,
bondad saludable, profesional.
Mujer y productos de alimentación o Hombres y tecnología o medios de
productos relacionados con la salud comunicación
…propios del cuidado a la familia … que son intelectuales, en conexión
con el ejercicio profesional y con la
esfera pública.
Irene Ramos-Soler

21. ¿Cómo se les representa?
Por género
Las mujeres ocupan roles secundarios en mayor medida que los
hombres.
Se advierte una mayor preponderancia de la aparición fugaz en los
hombres.
…por lo tanto la generalización no es neutra, sino masculina
la representación del grupo se hace por medio de un varón, lo que
favorece la invisibilidad de la mujer mayor.
Irene Ramos-Soler

22. ¿Cómo se les representa?
Resumiendo…
Los mayores se revelan como un grupo emergente, presencia mayor
y más consistente en la publicidad.
Discriminación por edad y género. Los jóvenes protagonistas
indiscutibles del target comercial.
Los estereotipos de género son especialmente evidentes en la
representación de la imagen de la persona mayor en publicidad,
Dicotomía básica doméstico/público de la división sexual
del trabajo.
Irene Ramos-Soler

23. Publicidad para mayores.
Pautas básicas recomendables
Las condiciones físicas
La capacidad para recoger
Efectos del paso del tiempo sobre:
y procesar la información
Los aspectos psicológicos y
sociales
Irene Ramos-Soler

24. La comunicación publicitaria dirigida a mayores debe:
Incluirles en su contenido
Apareciendo con una edad indeterminada,
pero dentro de grupos cercanos a su edad.
Mayor confianza Activas
y credibilidad Expertas.
Autónomas.
Bien parecida.
Vitalistas y saludable.
Irene Ramos-Soler

25. Los mayores como público
objetivo publicitario
Son consumidores expertos,
exigentes y escépticos.
Incluir modelos con los que se
identifiquen.
Si se sienten excluidos, pueden
mostrar indiferencia ante las
campañas.
Irene Ramos-Soler

26. La comunicación publicitaria dirigida a mayores debe:
Edad cronológica + cognitiva
La mayoría se sienten más
jóvenes de lo que realmente son
Se sienten en forma y activos
Irene Ramos-Soler

27. La comunicación publicitaria dirigida a mayores debe:
Clara, fácil de comprender
Creíble
Fundamentalmente positiva.
Los mayores son más racionales
que los jóvenes
Si las imágenes son negativas, se puede generar un rechazo hacia lo
anunciado.
Se puede generar una imagen negativa hacia la vejez.
Irene Ramos-Soler

28. La comunicación publicitaria dirigida a mayores debe:
Seguir un enfoque de beneficios buscados.
No centrarse en los problemas de los
mayores sino en sus soluciones.
Los beneficios son más emocionales que
las características.
Vender beneficios.
Irene Ramos-Soler

29. Comunicación publicitaria
dirigida a mayores :
La cantidad de información
ofrecida en un intervalo de tiempo
debe ser limitada y con un
mensaje sencillo .
A más volumen de información
más dificultad para procesarla y
para separar la información
relevante de la superflua.
Irene Ramos-Soler

30. Comunicación publicitaria dirigida a mayores:
La información suministrada debe resultar familiar .
Los estímulos familiares activan la información almacenada en la
memoria a largo plazo.
El tiempo de reacción frente al estimulo publicitario disminuye.
Irene Ramos-Soler

31. Presentarles la información
de manera muy visual y
gráfica.
El recuerdo visual basado en
la memoria icónica es
superior a la capacidad de
codificación semántica y su
posterior recuperación.
En comunicación escrita se
sugieren cuerpos
tipográficos más elevados.
Irene Ramos-Soler

32. concluyendo
Las personas que superan los 50 años son un segmento
de mercado importante.
Durante los últimos 40 años el marketing ha estado centrado casi
exclusivamente en el grupo de edad de 18-49 años
El 95% de los anuncios en Europa van dirigidos a menores de
50 años.
Sólo un dos por ciento muestra personajes de más de 50.
Irene Ramos-Soler

33. concluyendo
Si todos estamos de acuerdo en que hay un colectivo muy
importante de mayores de 50 años con un poder adquisitivo
elevado
¿Por qué se les excluye prácticamente de todos los targets
de comunicación y de medios?.
Irene Ramos-Soler

34. Los mayores como público objetivo publicitario
concluyendo
Freno de la empresas a la hora de incluir mayores en su estrategia de
marketing, por temor a “envejecer” la marca.
Estigmatización social de la vejez. Reducción de las evidencias
externas del proceso de envejecimiento (cuidados cosméticos,
vestuario, estilo de vida, etc).
La gente mayor no reniega de su edad, sino del estereotipo
estigmatizado que se asocia a lo viejo, con el que ni se reconocen ni se
identifican
Irene Ramos-Soler

35. concluyendo
Esta forma de tratar al mercado maduro:
Las empresas pierden ventas potenciales
Una amplia sección de la sociedad esté siendo tratada
de una manera muy pobre como consumidores
Edad como elemento discriminador.
Irene Ramos-Soler