Briefing on PR strategy for SME

1. MITTELSTANDSKOMMUNIKATION
HERAUSFORDERUNGEN & BENEFITS
Eine Präsentation von:
Anna Geschwind, Lena Lühmann, Timur Plaumann, Michaela Strobel

2. GLIEDERUNG

Mittelstand in Deutschland
Abgrenzung
 Analyse der Rahmenbedingungen
 Einflussfaktoren auf Mittelstandskommunikation








Modelle integrierter Kommunikation
Herausforderungen
Benefits
Case: Bionade
Fazit & Prognose
Diskussion
Quellen
2

3. MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:
QUANTITATIVE ABGRENZUNG
Unternehmensgröße
Mitarbeiteranzahl
Umsatz
sehr klein
bis 10
bis 2 Millionen
klein
bis 50
bis 10 Millionen
mittel
bis 250
bis 50 Millionen
Quelle: Europäische Union, Rechtsakt Empfehlung 2003/361/EG, www.europa.eu
3
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

4. MITTELSTAND IN DEUTSCHLAND:
QUALITATIVE ABGRENZUNG
Typ 1 • Klassischer inhabergeführter Mittelständler
Typ 2 • Klassisches Familienunternehmen
Typ 3 • Familienunternehmen mit Fremdbeteiligung
Typ 4 • Mehrgründer-Unternehmen
Typ 5 • Mittelständler ohne Familienbesitz
Typ 6 • Mittelständische Aktiengesellschaft
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
4
Benefits
Case
Fazit

5. ANALYSE DER RAHMENBEDINGUNGEN
SWOT
• Schnelles, flexibles
Handeln
• Direkte interne
Kommunikationswege
• MitarbeiterIdentifikation
• Markt- & Kundennähe
Stärken
Schwächen
Chancen
Risiken
• Wissensgesellschaft
• Globalisierung
• Atomisierung der
Märkte
• Outsourcing
Mittelstand
IK-Modelle
• Begrenzte Ressourcen
• Fehlende strategische
Linie & langfristige
Planung
• Autoritärer Führungsstil
• Umsatzorientierung
• Problematische
Kapitalbeschaffung
•
•
•
•
•
Herausforderungen
Wirtschaftskrise
Wertewandel
Ressourcenknappheit
Techn. Fortschritt
Demographie
Benefits
Case
5
Fazit

6. EINFLUSSFAKTOREN
Rechtsform
Ressourcen <-
von PR
Standort
Bezugsgruppen <-
Besitz- &
Management
-verhältnisse
Organisation
PR
Wirtschaftssektor
-> Identität
-> Positionierung
Führungsstil
Anzahl der
Mitarbeiter
Unternehmensphase
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
6
Benefits
Case
Fazit

7. MODELLE INTEGRIERTER KOMMUNIKATION
PR-zentriertes
Modell nach
Grunig/Hunt
Marketingzentriertes
Modell nach
Bruhn
Wiener Modell
der vernetzten
Kommunikation
IK Modelle
7
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

8. GRUNIG/HUNT
Asymmetrisch
Publicity
Modell
Informations
Modell
Zweiseitiges/
asymmetrisches
Modell
Eindimensional
Zweidimensional
Zweiseitiges/
symmetrisches
Modell
8
Symmetrisch
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

9. WIENER MODELL:
VERNETZTE
KOMMUNIKATION
Werbung
Operatives
Marketing
Operative
CI
Medienarbeit
Operative
PR
Corporate Design
Produkt PR
9
Symmetrische & interne Kommunikation
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

10. ANWENDBARKEIT FÜR KMU‘S
Grunig
/ Hunt
Wiener
Modell
VORTEILE:
- Situativ
- Einbeziehung
relevanter Zielgruppen
- Unternehmen =
veränderliches System
NACHTEILE:
- Horizontale Struktur
in KMU nicht realistisch
- PR-Wissen ist
Voraussetzung
Mittelstand
VORTEILE:
- Unterschiedliche
Disziplinen
gleichwertig
- Offenheit
- Perspektivenvielfalt
NACHTEILE:
- Vorgeschliffene
Aufbauorganisation für
KMU nicht realistisch
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
10
Case
Fazit

11. HERAUSFORDERUNGEN
Grundsätzliche
Relevante
Bedeutung erkennen
Qualifikation
Diskrepanz:
Veränderungs-
Idealbild <-> Ist-Zustand
bereitschaft
Misstrauen gegenüber
Kosten ->
den Medien
Intern vs. extern
11
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

12. PR VS. MARKETING
22%
40%
38%
PR hat deutlich höheren Stellenwert
Beide Bereiche haben gleich hohen Stellenwert
Marketing hat höheren Stellenwert
Studie: Mittelstandskommunikation 2005
12
Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

13. HERAUSFORDERUNGEN
Grundsätzliche
Relevante
Bedeutung erkennen
Qualifikation
Diskrepanz:
Veränderungs-
Idealbild <-> Ist-Zustand
bereitschaft
Misstrauen gegenüber
Kosten ->
den Medien
Intern vs. extern
13
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

14. PR-VERANTWORTLICHE
Interner Mitarbeiter

Externer Berater
Vorteile:

Besserer Einblick
 Schnelle Info-Beschaffung
 Kontrolle
Kostengünstiger
 Distanz
 Agentur Know-How
 Spezialisierung


Nachteile:
Betriebsblindheit
 Autoritäre Strukturen

Mittelstand
IK-Modelle
Vorteile:


Nachteile:

Risiko unzureichender Info
& ungenügender
Zusammenarbeit
Herausforderungen
Benefits
Case
14
Fazit

15. PR-VERANTWORTLICHE
PR-Zuständigkeiten
PR-Zuständigkeiten
6%
40%
40%
40%
37%
37%
17%
17%
17%
Studie: Mittelstandskommunikation 2005
15
Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP)
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

16. BENEFITS
Steigert
Bekanntheitsgrad
Kostengünstiger
hoher Wert für
Unternehmen
Positive Reaktion ->
richtiger Weg
Erreicht
Massenpublikum
Differenzierung im
Wettbewerb
Erarbeitung & Pflege
von Beziehungen
Lokaler Bezug
„bewegtes“
Unternehmen
Starkes,
kontrollierbares
Image
16
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

17. CASE: BIONADE
17
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

18. „GEMEINSAM
NACHHALTIG HANDLEN“
Jugend
• Schulsportstiftung
• Jugendherbergen
• Jugend trainiert für
Olympia
• Die gelbe Villa
• skate@school
• Deutscher
Kinderschutzbund
• Ruhr.2010
• Focus – Schule macht
Zukunft
Ökologie
•
•
•
•
Bio-Landbau-Rhön
Trinkwasserwälder
Biovielfalt-Initiative
UNESCO Biosphäre
Reservat
• Reinheitsgebot
• Utopia Changemaker
Manifest
Gesundheit
• Barmer GEK
• Slow Food
• DOSB
• Interessengemeinschaft
für gesunde
Lebensmittel
• Best of Biosphäre Rhön
18
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
Benefits
Case
Fazit

19. FAZIT & BLICK IN DIE ZUKUNFT
Größte Herausforderung: PR-Bedeutung erkennen
Weg von Produkt-PR hinzu Unternehmens-PR
Konservativ
Innovativ
ALLE Stakeholder berücksichtigen
Fehlendes Modell für Mittelstandskommunikation
Auf Zukunftstrends eingehen
Mittelstand
IK-Modelle
Herausforderungen
19
Benefits
Case
Fazit

20. HABT
IHR NOCH
FRAGEN?
20

21. DANKE
FÜR EURE
AUFMERKSAMKEIT 
21

22. QUELLENVERZEICHNIS
INTERNET

www.bionade.com

www.bluemoon.de

www.gcpr.de
www.onpulsion.de
www.prcenter.de
www.shockpr.com
www.utopia.de
LITERATUR

Anonym, „Benefits of Public Relations: The most economical Marketing” <http://www.lciweb.com/PR.htm>

Bericht „Megatrends – Chancen und Risiken für KMU“, Forum Zukunft KMU 2007, Credit Suisse Economic
Research, SticherPrinting AG, Luzern<http://www.itq.ch/pdf/080624_megatrends_kmu_gross_de.pdf>

Bogner,F., „Das Neue PR-Denken-Strategien,Konzepte,Aktivitäten“,Redline Wirtschaft,2005,Frankfurt/Main

Bundesverband deutscher Pressesprecher, „Mittelstandskommunikation 2005: Wie kommuniziert der
deutsche Mittelstand?“, Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP), com.X Institut, Bochum 2005

Fachmagazin, „MK Mittelstand kommuniziert: Das Fachmagazin für Kommunikation im
Mittelstand“, Ausgabe Juni 2010, Institut für Kommunikation im Mittelstand (IfKim)
<http://www.ifkim.de/cms/upload/download/mittelstand_kommuniziert_ausgabe_00.pdf>

Fischbach, C., Mack, J., „Mittelstandskommunikation“, 1.Auflage, UvK Verlag, 2008

Fischbach, C., Mack, J., „PRVA Profi-Treff: Mittelstandskommunikation“, Präsentation, Wien, 25.07.2007

Fischer, C: „Public Relations im Mittelstand“, Presse- und PR-Büro Christian Fischer, Düsseldorf 2010
<http://www.pr-kampagnen.de/PR_im_Mittelstand.pdf>

Julitec GmbH, „Warum CRM für den Mittelstand“, Julitec GmbH, Erlangen <http://www.competencesite.de/downloads/f8/24/i_file_323469/warum_crm_fuer_den_mittelstand.pdf>

Lake, L., „Public Relations: Explore the Benefits“, About.com Guide
<http://marketing.about.com/od/publicrelation1/a/prbenefits.htm>

Pleil, T., „Die Öffentlichkeitsarbeit Mittelständischer Unternehmen - Strukturierungsversuch aus
kommunikationswissenschaftlicher Sicht“, Diplomarbeit, Katholische Universität Eichstätt 1992 <
http://www.textraum-pr.de/Downloads/dipl__pleil.pdf>

Pleil, T., Neuberger, C., „Online-Public Relations: Forschungsbilanz nach einem Jahrzehnt“, Universität
Münster, Hochschule Darmstadt, Januar 2006

Prof. Dr. Rolke, L., “Werbung und PR im Leistungstest. Eine vergleichende Wirkungsstudie mit
Sekundäranalyse, Experimenten und Empfehlungen für eine synergetische Markt- & Unternehmenskommunikation“,FH Mainz – University of Applied Sciences,Nordersted 2010<http://www.fhmainz.de/wirtschaft/aktuelle-nachrichten/detail/artikel/2010/05/17/klassische-werbung-verliert-anbedeutung-mainzer-wissenschaftler-legen-die-bislang-umfangreichste-v/index.html>
22

Schardt, M., „Öffentlichkeitsarbeit & PR im Mittelstand“, Duchstein& Partner Kommunikationsagentur
2009, Mainz <http://www.online-artikel.de/article/oeffentlichkeitsarbeit-und-pr-im-mittelstand-20031-1.html>