Gemaakt door groep OCEE3K2 voor de minor Marketingcommunicatie, Avans Hogeschool in 's-Hertogenbosch

1. De Conversation
Company
Minor: Marketing
Communicatie
- Jordi Beumer
- Michael Dielemans
- Nicole Hagen
- Danique Konings
- Lars van Lierop
- Boy Marlissa
Klas: OCEE3K2

2. Inhoudsopgave
» Samenvatting 2
» De 4 C’s 3
»Social Media 4,5
»Analyse van een bedrijf dat de ideeën uit “De Conversation company” goed toepast 6,7
»Analyse van een bedrijf dat de ideeën uit “De Conversation company” niet/slecht toepast 8
» Recensies over het boek 9
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 1

3. Samenvatting
Conversation Company van Steven van Belleghem gaat over de kracht van Social Media. De schrijver
Steven van Belleghem is een bekende naam op het gebied van marketing en strategie en schreef al
eerder het boek ‘De Conversation Manager’.
Dit boek ‘De Conversation Company’ is een perfect boek om toe te passen wanneer je met je bedrijf
vooruit wil komen en wil onderscheiden van de rest. Het beschrijft dat Social Media en communicatie
met de klant van groot belang is voor je bedrijf en geeft daarbij vele praktijk voorbeelden en
hulpmiddelen hoe je dit het beste kan toepassen.
Steven van Belleghem vertelt in zijn boek over bedrijfscultuur, het her verbinden van medewerkers
met de klant en hoe sociale media daarbij kunnen helpen.
In dit boek wordt omschreven aan de hand van de visie van Steven van Belleghem hoe een bedrijf
eruit moet zien om overeind te blijven in de evolutie van communicatie tot conversatie met de klant.
Aan de hand van vragen die gesteld worden in het boek en goede voorbeelden uit de praktijk, komen
er veel mogelijkheden naar voren die nu nog vaak onbenut worden gelaten door bedrijven.
Het bevat een stappenplan en een handleiding voor ondernemers hoe zij Social Media het beste
kunnen toepassen. Het boek helpt je niet alleen op gang, maar kan ook nog lang gebruikt worden als
naslagwerk.
In het boek komen vier pijlers naar voren van een Conversation Company. Namelijk; customer
experience, conversatie, content en collaboratie. Wanneer je deze vier pijlers goed invult zal je zien
hoe social media voor jou bedrijf het verschil kan maken. Waarom je deze pijlers moet inzitten en op
welke manier dat dient te gebeuren, wordt beschreven in De Conversation Company.
Het begint bij klantervaring (positief of negatief) dat zorgt ervoor dat mensen over je gaan praten.
Wanneer klanten eenmaal over je praten is het managen van deze conversaties van belang. Om
gesprekken op gang te houden met er content geproduceerd worden die de moeite waard is. Deze
content zorgt, met een juiste achterliggende strategie voor een zekere expertstatus van het bedrijf.
Wanneer dat bereikt is, is de laatste pijler van belang. Hier worden klanten betrokken bij beslissingen
en bedrijfsbesluiten om voor met betrokkenheid te zorgen. Als bedrijf zijnde krijg je hulp van de klant
en de klant is blij gehoord te worden. Geconcludeerd kan worden dat in de toekomst bedrijven,
medewerkers en de klanten continue met elkaar communiceren om samen tot goede resultaten te
komen.
Aan het einde van het boek wordt geconcludeerd dat aanpassings- en doorzettingsvermogen de
twee belangrijkste karaktereigenschappen van een succesvolle ondernemer van de toekomst zijn.
Deze conclusie wordt terecht gemaakt kijkend naar alle veranderingen die laats vinden en ook in de
toekomst zullen plaatsvinden.
Verdere pluspunten van het boek zijn, dat het een inspirerend boek is. De visie van de schrijver komt
duidelijk naar voren. Daarnaast is het helder omschreven en is het makkelijk toe te passen in de
praktijk.
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 2

4. De 4 C’s
Conversation companies benutten hun conversatiepotentieel optimaal. Ze weten hoe ze gebruik
moeten maken van wat er intern en extern over hen wordt gezegd, hoe dit gemanaged en
gefaciliteerd moet worden. Daarvoor steunen zij op vier managementpeilers waarmee zij de
hardnekkige paradoxen binnen bedrijven kunnen doorbreken: customer experience, conversatie,
content en collaboratie. Van Belleghem noemt ze de vier C’s:
Customer experience
Dat zijn de producten/services die bedrijven leveren. ‘Zorg ervoor dat klanten hier blijer mee zijn dan
met de producten/diensten van je concurrent. Zorg voor een “wow” bij de klant op alle touchpoints’,
luidt Van Belleghems simpele advies.
Conversatie
Observeren en faciliteren van en participeren in conversaties. In feite gaat het bij deze C over de
taken van de conversation manager. Hij moet op strategisch niveau word of mouth-marketing
integreren in al het handelen van organisaties. Het managen van word of mouth (lees: conversaties)
wordt steeds belangrijker doordat de hedendaagse consument in toenemende mate geneigd is, en
bovendien een groeiend aantal mogelijkheden heeft, om zijn stem te laten horen.
Content
Wat - welke content - deelt een bedrijf met zijn medewerkers en klanten? Dat bepaalt hoofdzakelijk
of er interactie is of niet. Niet het aantal fans maar de content bepaalt of er over uw bedrijf
geconverseerd wordt. Het klassieke advertentiemodel (campagnes draaien) wordt een
contentmodel. Bedrijven brengen kleine onderwerpen (content sparks) naar buiten via sociale
media.
Collaboratie
Betrek klanten en medewerkers bij het bedrijfsbeleid, zet een klant, of een representant daarvan in
de board, neem deel aan communities, etc. Collaboratie is echte samenwerking en gaat veel verder
dan de gebruikelijke, vrij opportunistische co-creatiesessies.
Deze 4 C’s zijn noodzakelijk ‘omdat de principes van marketing niet in lijn lopen met de principes van
de conversation company’, aldus Van Belleghem.
Bron: http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/steven-van-belleghem-over-de-conversation-
company/
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 3

5. Social Media
De kernfilosofie van het boek “ De Conversation Company” bestaat uit drie elementen namelijk:
- Een extreem klantgerichte bedrijfscultuur
- Medewerkers en klanten die cultuur tastbaar maken
- Social Media die de verhalen kunnen uitvergroten en het bovendoen toelaten om structureel
samen te werken met klanten.
Social Media zijn hulpmiddelen, is dus geen doel!
De voordelen van Social Media:
- Bekend - Geen hierarchie
- Snelheid - Volledige transparantie
- Mogelijk een groot bereik - Het opzetten van communities
- Menselijke karakter van de communicatie
Social media is het enige kanaal waar de feedback van de buitenwereld zo direct en transparant is. Ze
dwingen bedrijven om eerlijker, sneller en duidelijker te communiceren. Deze nieuwe trend laat
bedrijven snel evolueren richting oprechte klantgerichtheid. Facebook-pagina;s en Twitter-accounts
is een magisch trucje, je moet het eerst zien te ontgoochelen.
CharlieSheen is een van de weinige mensen die vanaf de eerste dag over een miljoen Twitter-volgers
beschikte.
Voor de meeste bedrijven en personen kost het zeker wat moeite. Bovendien is een groot bereik op
sociale media slechts één van de belangrijke dimensies. Een sterke relatie opbouwen met klanten is
even belangrijk. Sociale media hebben de voorbije jaren een heel groot bereik aan gebruikers
opgebouwd.
Feiten:
- In juli 2011 zijn er 1,2 miljard sociale mediagebruikers op de wereld.
- 96% van de mensen kent Facebook
- 62% is gebruiker (de helft logt dagelijks in).
- 80% kent Twitter
-16% gebruikt het.
- Steeds meer mensen gebruiken Social Media om zich te linken aan een merk.
- Meer dan de helft (600 miljoen mensen) volgt minstens één merk op sociale media
- In Europa is 51% van de sociale mediagebruikers gelinkt aan een merk, in de Verenigde Staten is dat
57% en in India loopt het zelfs op tot 70%.
- Media, mode, voeding/retail en reizen zijn de populairste sectoren om te volgen.
- Mensen verwachten informatie over producten, aanbiedingen, uitnodigingen voor events.
- Ze willen samenwerken om nieuwe producten en ideeën uit te werken en willen het merk feedback
kunnen geven.
De Conversation Company managet sociale media op basis van twee dimensies namelijk:
1. Bereik opbouwen
2. Het opzetten van een structurele samenwerking met de markt.
Dimensie 1: Bereik opbouwen
Bereik opbouwen en de juiste doelgroep vinden is het belangrijkste als je Social Media wilt
toevoegen aan het bedrijf. Bedrijven die veel Facebook- en Twitter-fans beschikken, hebben de luxe
om alles te delen zoals hun verhalen, content en campagnes op een efficiënte manier om het zo op
een grote schaal te verspreiden. Het opgebouwde bereik van je eigen sociale mediakanalen is de
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 4

6. ideale wijze om direct te gaan communiceren met je volgers oftewel je consumenten. Een
praktijkvoorbeeld die in het boek gebruikt wordt is het bedrijf Coca-Cola. Coca-Cola speelt handig op
in. Hun Happiness machine-filmpjes worden uitsluitend via hun eigen sociale kanalen verspreid. In de
spot veranderen ze een klassieke drankautomaat in een kast vol verrassingen, Elke keer als er iemand
een blikje Cola bestelt, krijgt men en extra verrassing. Voorbeelden hiervan zijn een tweede flesje
cola tot maar liefst vijftig flesjes Cola. Deze automaat is op fysiek gebied maar slecht door een paar
mensen te bewonderen. Coca-Cola filmt deze experience en verspreidt het vervolgens via hun
miljoenenfans op Facebook. Een ander voorbeeld is de Belgische ondernemer Wouter Torfs. Hij
verstuurde een tweet waarin hij zocht naar nieuwe medewerkers voor zijn lokale schoenenwinkels.
De meeste mensen vroegen zich af of dat wel nut had? “De doelgroep die hij zoekt, zit misschien niet
op Twitter” antwoordde vele consumenten. De actie van Torfs had wel heel wat indirecte effecten.
Een dag later stond er een paginagroot artikelen in de meest gelezen Belgische krant over zijn tweet.
Paar dagen later bleek dat alle vacatures al ingevuld waren.
Hoewel een
Hoewel een groot bereik belangrijk is, bieden sociale media ook relevantie op klein bereik. Eén
individuele consument helpen, kan voor die persoon en voor uw bedrijf een serieuze meerwaarde
betekenen. De vele webcare-teams van bedrijven zoals ING, KLM, Rabobank, KPN, Vodafone, Dell en
Gatorade tonen de grote meerwaarde van één-op-één contacten waarin ze consumenten helpen.
Geen enkele vraag blijft onbeantwoord. Telkens wanneer een individu wordt geholpen,
optimaliseren deze bedrijven hun conversatiepotentieel
Dimensie 2: Structurele samenwerking met de markt opzetten
Bedrijven hebben voor het eerst de kans om een relatie op te bouwen met een grote groep
mensen/consumenten. Klanten willen graag betrokken worden bij je bedrijf. Dunkin Donuts speelt
hier goed op in. Hij vraagt regelmatig hulp aan zijn fans om nieuwe product concepten te bedenken.
Deze fans doen regelmatig suggesties voor een nieuw ontwerp of smaak van de donut. Vorige zomer
vroeg het merk een lijst met zomerse liedjes op te stellen die zouden passen bij zijn frisse smoothies.
Voor Dunkin iets uitvoert, houdt hij vaak genoeg rekening met de mening van zijn volgers/ fans.
Structurele relaties zijn vaak het doel maar ook kunnen vaak losse contacten worden gecreëerd.
Klanten kunnen toevallig botsen op een interessante contact van je eigen bedrijf, dit kan dan meteen
weer resulteren in een aankoop van je product. Vaak start zo relatie ook met een los contact. Hoe
meer van deze losse contacten worden omgevormd tot structurele relaties oftewel vaste klanten,
des te groter is de impact van Social Media.
Elk bedrijf droomt van grote aantallen kwalitatieve contacten. Ook de Conversation Company streeft
daarnaar, zonder de waarde van kleine, eenmalige contacten uit het oog te verliezen. Dat is een van
de unieke aspecten van sociale media: groot of klein bereik, structureel of los contact; het heeft
allemaal zijn waarde. Elk type contact kan toegevoegde waarde opleveren zowel voor de klant
(geholpen worden), als voor het bedrijf (positieve conversaties).
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 5

7. Analyse van een bedrijf dat de ideeën uit “De Conversation company”
goed toepast
Socialijs is ontstaan door Marten Schuurman, een oude student van de opleiding
Commerciële Economie op het Avans Hogeschool in Breda. Het concept is ontstaan toen
Marten op weg was naar de paasdienst in de kerk en hij een ijscoman zag rijden op een
ijscobrommer. Het was heerlijk weer en hij dacht bij zichzelf: “Wat heeft die man toch een
lekker baantje, Die man heeft gewoon de mooiste baan van de wereld. Hij zet z’n ijscokar
ergens neer, maakt niet eens uit waar, trekt een paar keer aan de bel en roept dat de
ijscoman er weer is. Vervolgens komen er uit alle hoeken van de buurt kinderen die hun
ouders meeslepen om ijs voor hen te kopen. Overal waar deze man komt worden mensen gelukkig.
Iedere klant is een tevreden klant en het mooiste is dat de ijscoman gewoon van het weer kan
genieten.”
Echter een paar dagen later blijft de visuele ontmoeten met de
ijscoman in gedachte bij Marten en denkt er daarbij aan om zelf
aan de slag te gaan als ijscoman. Hij kocht een oude bakfiets
en heeft deze helemaal omgetoverd tot een echte
verkoopkraam. Marten’s doel van Socialijs was om lol te
kunnen maken. Avontuur te beleven. Te ervaren als
experiment, zijn eerste eigen bedrijf beginnen maar
voornamelijk: Genieten!
Koninginnedag 2010 was de dag dat de Utrechtse ijscoman via diverse social media-kanalen te
volgen was. Inwoners van Utrecht konden vanaf deze dag @socialijs volgen en er achterkomen via
Twitter, Foursquare, Facebook en Hyves waar de ijscokar van Socialijs op dat moment te vinden was.
Marten merkte al gauw dat ie een echte verkoper was en een passie had voor ondernemerschap. Hij
besloot daarom als ijscoman te gaan werken in de zomer van 2010 om aan meer geld te komen. Dit
moest juist wel op een unieke manier. Social media was toen net aan het komen en Marten speelde
hier goed op in. De eerste twitterende ijscoman was een feit. Socialijs baseert zich op drie pijlers,
namelijk: Locatie, Actie en Dialoog.
Acties
Ook Socialijs hield zich bezig met acties. Twitter is de ideale manier om acties bij een breed publiek
onder de aandacht te brengen. Socialijs kan zo een interactie krijgen met de consument. Ze kunnen
vragen stellen maar ook beantwoorden. Een voorbeeld van een actie voor een gratis ijsje; is dat er
een codewoord wordt geplaatst op Twitter en de eerste vijf klanten die de code raden winnen een
gratis ijsje.
Dialoog
Socialijs maakt gebruik van verschillende kanalen van social media. Hierdoor communiceren ze met
de klant maar klanten kunnen ook antwoord geven of hun opmerkingen kwijt. Denk bijvoorbeeld aan
een nieuwe smaak toevoegen in het assortiment, of ze kunnen een nieuwe locatie aandragen waar
de ijscocar heen moet komen.
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 6

8. Resultaten en feiten
- Veel volgers op Facebook,Twitter, Hyves en Foursquare;
- Met 1226 Tweets in twee jaar van 0 naar 1746 volgers;
- 6.853 ijsjes verkocht;
- Omzet van ruim €15.000 (in twee zomers);
- Ruim 20% van de ijsjes zijn direct verkocht via social media;
- Na een zomer uit de kosten en schulden van de aanschaf van de bakfiets en het ijs;
- Beroemd op het gebied van social media. Marten heeft zijn verhaal al aan honderden mensen
mogen vertellen;
- Marten heeft zelf twee topzomers gehad.
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 7

9. Analyse van een bedrijf dat de ideeën uit “De Conversation company”
niet/slecht toepast
Social media zijn niet altijd zo betrouwbaar als gezegd wordt. Veel berichten op Twitter betreffen
bijvoorbeeld geruchten die door de massa worden versterkt en vervolgens niet waar blijken te zijn.
Consumenten en medewerkers kunnen alles zeggen over je bedrijf op sociale media websites. Dit
kan zorgen voor veel positieve publiciteit, maar ook voor slechte publiciteit, ook als dat niet terecht
is. Een goed voorbeeld daarvan is Domino's Pizza.
In 2009 werden Kristy Hammonds (31) en Michael Setzer (32) ontslagen omdat Setzer een video had
geplaatst op Youtube waarbij ze op de broodjes gingen zitten en kaas in hun neusgaten duwden. Ook
lieten ze scheten op de broodjes en op de salami.
Dit filmpje werd zo razend populair dat het uiteindelijk over de hele wereld verscheen. Op alle
nieuwszenders op televisie kwam het filmpje voorbij maar ook hele artikelen werden er geschreven
in nieuwskranten. Een woordvoerder van Domino’s zei dat er geen bewijs was dat er geknoeid zou
zijn met de voedsel wat bedoeld was voor de consumenten.
Domino’s ontdekte de video pas later op de dag wanneer een blogger hun waarschuwde. De video
was toen al meer dan een miljoen keer bekeken voordat deze van youtube afgehaald kon werken.
De medewerkers beweerde dat de video slechts een stunt was en dus niet echt scheen te zijn. In een
brief schreef ze dat het nep zou zijn en dat ze dit aan iedereen wilde vertellen. I’M SO SORRY!!
Domino’s pizza reageerde door het plaatsen van een eigen Youtube-video met daarin hun
verontschuldigingen van haar voorzitter “ Er is niets meer belangrijk of heilig voor ons dan onze
klanten ons te laten vertrouwen. Het maakt me ziek dat de handelingen van deze 2 personen
gevolgen kunnen hebben voor onze grote systeem”
Domino’s pizza heeft zelfs een eigen twitter account aangemaakt namelijk @dpzinfo om zo hun
klanten op een informele manier te kunnen informeren maar tevens ook te bedanken. Vele
consumenten reageerde verschillend na het zien van het filmpje, namelijk:
jonezing4pizza zei: "Twee idioten zal mij niet om ver praten om te kopen Dominos. Hun Brooklyn
pizza rocks! "
Maar een ander persoon genaamd MAVinBKK zei: "Ik zal nooit een Dominos pizza meer eten! "
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 8

10. Recensies over het boek
"Bij Zappos ontdekten we dat hoe meer we investeerden in customer service en customer
experience, hoe meer we als bedrijf groeiden door mond-tot-mondreclame. 'De Conversation
Company' richt zich tot iedereen die geïnteresseerd is in het omvormen van het service level van een
bedrijf." - Toni Hseih CEO Zappos.com, Inc. en auteur van de bestseller DeliveringHappiness
"Eerlijk? Ik had dit boek graag zelf geschreven. Communicatie, openheid en betrokkenheid: het zijn
topics die als rode (blauwe?) draden door mijn politieke carrière lopen. Mocht ik ooit bedrijfsleider
worden, het zou mijn mission statement zijn." - Vincent Van Quickenborne, Federaal minister van
Pensioenen
"Steven Van Belleghem zorgt weer voor prachtig conversatiemateriaal. Dit boekt biedt marketeers en
bedrijfsleiders een helder pad om het potentieel van hun bedrijf ten volle te benutten." - Theo van
Vugt, Hoofdredacteur Adformatie en Tijdschrift voor Marketing
"Sociale media zijn als het ware een super versterker van alle geluiden die een bedrijf maakt. De
activa op je balans worden vermenigvuldigd na het lezen van 'De Conversation Company': er is heel
veel content en talent waar veel bedrijfsleiders zich niet bewust van zijn!" - Duco Sickinghe, CEO
Telenet en Manager van het Jaar 2011.
De Conversation Company Gemaakt door groep: OCEE3K2 9