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Structure orientée clients                  Direction                                                   Direction         ...
Dialoguer avec les clientsÁ "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution"Á Créer des opportunités de dialogue : Pr...
Utiliser les Technologies                                                                   Télé achat     Vidéo téléphone...
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Base de Données ClientsÁ Besoin dune "vue unique" du client, commune à  toute lentreprise     Habituellement les fonctions...
Sources des données                                                               Données Externes                        ...
Exemple Produits Grand Public                Entrepôt de Données PGP      Données                             Echange dinf...
Connaissance du consommateur questionnaire                                   consommateur                                 ...
Base de Données Clients : Le contenu                       COMPORTEMENT/STYLE DE VIE         Magazines                    ...
0.213578 0.17675              Recherche d’Informations Pertinentes                 0.761176                 0.072477      ...
Exploitation MarketingANALYSE                               INVESTIGATIONQui achète                            Qui attend ...
Analyse et Segmentation                                          Base de Données Clients                 Segmentation Mark...
Actions Marketing                                                                                                         ...
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La Promotion des VentesÁ Cibles :     Les consommateurs                                     Á Objet de laction         Mis...
Gestion des Campagnes Marketing                                                      yi = a + b1x1                        ...
Actions ciblées :                    Schéma des communicationsPublicité directe      Fichiers               Traitement• Tv...
Synthese one-to-one-marketing
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Synthese one-to-one-marketing

  1. 1. Atelier 1 : 1 Marketing Michel Bruley Directeur Marketing Data Warehouse NCR22/10/1998
  2. 2. AgendaMarketing et Approche One to One One to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
  3. 3. Marketing ManagementAnalyse du marché et de son environnementÁ Environnement,Á Marchés et comportement d’achat :   marchés de consommation (grand public),   marchés institutionnels (business to business),Á Segmentation des marchés et définition des cibles,Á Mesure et prévision du marché.Planification de la stratégie marketingÁ Stratégie et concurrence (leader, challenger, suiveur, spécialiste),Á Stratégie du cycle de vie du produit,Á Lancement des nouveaux produits.
  4. 4. Marketing Management (suite)Elaboration du marketing mix Gestion administrativeÁ produit (gammes, marques, du marketing services), Á organisation,Á prix, Á systèmeÁ distribution (aspects d’information, commerciaux et physiques), Á contrôle (plan,Á communication, rentabilité, efficacité,   publicité, presse, mailing, stratégie)   salons, télémkg, séminaires, contacts directs,Á promotion des ventes,Á relations publiques,Á force de vente.
  5. 5. Marketing «Industriel» Il est fonction du type de biens et services vendusÁ Ensembles complexes conçus Gestion par affaire pour chaque affaire (ex : batiment)Á Matériel très technique proposé Gestion par clientèle sur devis (ex : machine outil)Á Produits finis catalogables (ex : Gestion de la distribution outils)Á Biens intermédiaires achetés Gestion des applications sur normes (ex : produits chimiques)Á Services pour l’industrie (ex : Gestion de la qualité transport) Une entreprise peut avoir des offres qui relèvent de différents types.
  6. 6. Principales FonctionsÁ Directeur marketingÁ Directeur communicationÁ Chef de groupe de produitsÁ Chef de produitÁ Responsable des études de marchéÁ Responsable promotion publicitéÁ Responsable administration des ventes
  7. 7. Marketing et AvantagesÁ Avantage de coût : capacité à fournir des produits ou services moins chers,Á Avantage technique ou fonctionnel : capacité à fournir des produits ou services ayant des caractéristiques techniques ou fonctionnelles supplémentaires par rapport aux offres concurrentes,Á Avantage de personnalisation : capacité à fournir des produits ou services répondant aux besoins spécifiques de chaque client,Á Avantage de rapidité : capacité à fournir des produits ou services dans un délai plus court que les concurrents,Á Avantage de flexibilité : capacité à s’adapter aux besoins du marché, en permanence et plus rapidement que la concurrence.
  8. 8. Choix Stratégiques Différenciation Produit Stratégie pour être sur Stratégie le marché pour être le leaderExcellence FocalisationOpérationnelle Client
  9. 9. Le client d’aujourd’huiIl estÁ plus exigeantÁ moins fidèleIl disposeÁ d’un accès total aux marchésÁ de choix illimitésIL réclameÁ une réponse instantanée à ses besoinsÁ des services hors pair
  10. 10. Changement de l’optique commercialeLes entreprises doiventaujourd’hui transformer leursoptiques commercialesÁ Il faut passer de l’interne...   Coûts   RendementÁ ...à l’externe   Etablir des rapports solides avec les clients   Connaître les clients mieux que les concurrents   Attirer de nouveaux clients
  11. 11. Le client au cœur de la dynamique Savoir Client Rapidité de réaction
  12. 12. Comment établir des rapports plus solides avec les clients ? UTILISATION stratégique de l’information Information client HABILITATION REFONTEde la compagnie même des pratiques commerciales
  13. 13. Des solutions orientées clientsSolutions de Marketing et d’Informatique qui aident lesentreprises à mieux comprendre et servir leurs clients enobtenant, transmettant et utilisant plus efficacementl’information clientèle Obtention Transmission/Partage Utilisation Ces solutions impactent toute lentreprise, du développement des produits au service clientèle
  14. 14. L’Approche 1 : 1 Mass Marketing 1:1 MarketingÁVendre un même produit au ÁVendre un grand nombre de plus grand nombre de produits au même consommateurs consommateur   Objectif = parts de   Objectif = parts de marchés consommateurs   Mass production, mass   Clients différentiés (ABC), distribution, mass média, nouveau canaux de différentiation des produits distribution et   Se faire entendre malgré la communication surabondance de la   Communiquer directement communication avec chaque consommateur   Prêche : publicité,   Dialogue : contact prospectus, emballage, commercial, courrier du discours commercial client, n° vert, ...   Economie déchelle   Economie de niche
  15. 15. Renouvellement du Marketing Bon Produit Bonne Place client client Bon Moment Bon Prix client clientFidélité client Perception Opportunité Information Comportement client client client
  16. 16. Focalisation client : Les questions ?x Quelle est la valeur de notre portefeuille de clients ( valeur individuelle et valeur par segment ) ?x Comment pouvons nous connaître les attentes individuelles de nos clients ?x Comment pouvons nous pérenniser des relations profitables avec nos clients ?x Comment pouvons nous intégrer les informations sur nos clients ?x Comment pouvons nous prévoir le comportement de nos clients ?x Comment pouvons nous organiser nos systèmes dinformation pour supporter la mise en oeuvre de notre stratégie ?x Comment pouvons nous développer des produits et des programmes marketing fondés sur les attentes individuelles de nos clients ?x Comment pouvons nous passer dun marketing produit à une focalisation opérationnelle sur nos clients ?x Comment pouvons nous éviter les pièges inhérents au changement majeur ?
  17. 17. Facteurs clés de succèsÁ Développer une Stratégie de parts de clients, fondée sur la valeur du cycle de vie du clientÁ Organiser la Structure pour gérer les clientsÁ Dialoguer et collaborer avec les clients pour développer des relations communes profitablesÁ Utiliser les Nouvelles Technologies de linformation pour commercer avec les clients et mémoriser les relations
  18. 18. Stratégie de parts de clientsÁ Identifier vos clients les plus intéressants  Qui sont ils, en quoi sont ils intéressants ?  Calculer la valeur du cycle de vie des clients (Futurs CA = % de clients x durée,Futurs coûts)Á Créer des portefeuilles de clients (problématique, potentiel, ...)Á Se débarrasser des clients non profitablesÁ Choyer les"clients avocats de vos produits"Á Se servir de vos clients pour obtenir dautres clientsÁ Identifier les prospects les plus intéressantsÁ Ecouter/provoquer les suggestions de vos clientsÁ Développer des programmes de fidélisation, ...
  19. 19. Structure orientée clients Direction Direction Marketing Marketing Services Services Services Services Marketing Produits Marketing Clients Publicité Communication Portefeuille Portefeuille Portefeuille Produit A Produit B Produit C clients A clients B clients C Promotion Fonctions Opérationnelles Fonctions Opérationnelles Produit A Relations Gestion publiques produitts Produit BFonctions Staff Fonctions Staff Produit C Mass Marketing 1:1 Marketing
  20. 20. Dialoguer avec les clientsÁ "Le prêche est dépassé / le dialogue est la solution"Á Créer des opportunités de dialogue : Programme/culture de dialogueÁ Faciliter le dialogue   Boite à lettre vocale   Centre de téléservice, N° vert   Serveur vidéotex, Services pour Micro+modem   Communication par fax (Bulletin par fax)   Coupons, Carte T
  21. 21. Utiliser les Technologies Télé achat Vidéo téléphone Minitel Serveur vocal Centre dappel PC multimédia CD RomOutils danalyse de données Internet Consommate ur Services en ligne Machine Parallèle For information call q q No contacts for extended life Large modifiable memory Carte à puce Fabricant q Flexible reader interface AT&T Smart Cards Simple, secure data transfer Distributeu q q Highly secure 800-854-6620 q Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179 r Terminaux point de vente Scann Base er Transmission satellite de Données Borne interactive EDI Téléconférence Portable Ardoise Données Mobiles
  22. 22. Agenda Marketing et Approche One to OneOne to One et Système d’Information Détail de l’Approche One to One Revue de Cas One to One Démarche
  23. 23. Focalisation Client et Création dun Avantage Statisticienormation + Décision = Opportunitéportunité + Action = Avantage Information Analyste Interlocuteur Utilisateurs/Utilisations client, frn., .. métier Á Analyses statistiques, Etudes de lactivité Données Á Exploration des données Détaillées Á Rapports dactivité Décision Á Accès +/- rapide à Action Expérimenter linformation Serveur Á Déclenchement dapplication Responsable dactivité automatique daction
  24. 24. Infrastructure Customer Relationship Management Relations Client Marketing Direct Internet Centre d’appels Canaux d’Interaction Interaction Client Agence Automate Force de vente Support Ventes Services clients Services interactifs Automatisation • Contacts • Commande • Centre de connaissance Ventes et Services • Opportunités • Support produit • Commerce électronique • Info. commerciales • SAV • Services en ligne • Proposition • Facturation • Liaisons personnalisées Automatisation Planification Mise en oeuvre Marketing Campagne, canal, période Actions, réponses, résultats Automatisation Automatisation Tableaux de bord ... Analyses Ad -Hoc ... Modèles prédictifs Moyens d’Analyse Datamart ApplicationsConnaissance Client Entrepôt de Données Data Warehouse Réplication Client Réplication Télécommunications Modèle Logique Modèles Métier Assurance Transport Distribution Industrie Santé Gouvernement Finance Données Charger Données Intégration des Données Extraire Transformer Extraire Internes Externes Clients Produits Factures Données Clients Commandes Expéditions Crédits Canaux Dépôts Réglements
  25. 25. Base de Données ClientsÁ Besoin dune "vue unique" du client, commune à toute lentreprise   Habituellement les fonctions de lentreprise ont leur propre "vue" du client   Les différentes images du client sont faiblement synchronisées (Lorsquelles le sont)   La "vue unique" offre des opportunités daffairesÁ Besoin de données clients détaillées   Nécessaires pour comprendre en profondeur lhistorique des relations avec un client   Pertes de caractéristiques importantes avec des données agrégées
  26. 26. Sources des données Données Externes géographiques, styles de vie, CSPDonnées Internes Numéros verts,Programme de fidélisation Centre dappels(couponing) Base de Données panélistes Commandes, livraisons, et distributeurs facturation données Marketing Internet Consomma Bornes interactives teur Télé-Achat
  27. 27. Exemple Produits Grand Public Entrepôt de Données PGP Données Echange dinformations Démographiques avec la distributionAchat données externes Consommateurs Statistiques Données Tickets Panels Informations Professionnelles Commerciales Ventes Ventes Systèmes internes magasin Comptablité Logistique Clients Production
  28. 28. Connaissance du consommateur questionnaire consommateur réception questionnaire T TERCFTY89 ERCFTY89 SODEREPONSE SODEREPONSE BP 345 BP 345 44555 NANTES CEDEX 44555 NANTES CEDEX traitement envoi coupon manuel et nouveau Centre serveur vocal minitel ( 1 ère fois ) questionnaire d’Appels traitement automatique Comportement Consommateur émission coupons Entreprise Dept. . imputation et questionnaire Class . marketing Time Sub Class Item . ventes T Store Distric Region CorporERCFTY8 t ate9 .ROIMRT95 SODEREPONSE BP 345 44555 NANTES CEDEX
  29. 29. Base de Données Clients : Le contenu COMPORTEMENT/STYLE DE VIE Magazines Passe-Temps DEMOGRAPHIE Enfants Données Internes Revenu (Nom,Adresse) Historiques des transactions (Produits , services achetés,Clubs contacts , ...) Métier Age Formation Voyage Véhicule HabitationNB: La collecte et la saisie des informations collectées doivent être en accord avec la législation
  30. 30. 0.213578 0.17675 Recherche d’Informations Pertinentes 0.761176 0.072477 0.718876 0.008969 0.290477 0.298915 0.982273 0.852449 0.119364 0.116611 0.485389 0.4457970.124133 0.319455 0.574732 0.650591 0.667361 0.360579 0.4548330.771357 0.709597 0.166024 0.734945 0.110465 0.090256 0.612499 0.23626 0.516756 0.272257 0.044988 0.04197 0.400568 0.1896670.465503 0.914657 0.055633 0.58447 0.289175 0.203747 0.214179 Industry/Age Cluster Analsis Exemples : 2  Identification de 1.8 Series1 comportements 1.6 Series2  Définition de profils 1.4 Series3 Series4 types 1.2 Series5  Quantification de Age Group 1 Series6 sous populations Series7 0.8 Series8  Test de la qualité des 0.6 Series9 prévisions Series10 0.4 Series11  Valorisation des 0.2 enjeux 0 -1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 Industry
  31. 31. Exploitation MarketingANALYSE INVESTIGATIONQui achète Qui attend quoi,quoi, où, de qui, pourquoi ?quand,comment ? Base de Données ClientsACTION SIMULATIONQuelle Qui achète quoi,proposition, pour où, quand,qui, où, quand, comment ?comment ?
  32. 32. Analyse et Segmentation Base de Données Clients Segmentation Marketing Modèle de comportement Accès à lInformation Comprendre Décisions Décisions Décisions le Marché Communicatio Tarificatio Distributio n n nÁ Déterminer les offres les plus appropriées en fonctions des segments de ClientsÁ Adapter loffre en fonction de la qualité des Clients, de leurs goûts et habitudesÁ Identifier et traiter individuellement les consommateurs (ou les segments)Á Mise à jour et amélioration continuelle de la Base de Données Clients
  33. 33. Actions Marketing Lancements deMarketing Direct produits ERCF TY89 SODEREPONSE BP 345 T 44555 NANTES CEnquêtes desatisfaction Base de Données Panels statistiques Clients clientsProgrammes de Promotions cibléesfidélisation For information call AT&T Smart Cards 800-854-6620 q q q q q q No contacts for extended life Large modifiable memory Flexible reader interface Simple, secure data transfer Highly secure Rugged construction q Efficient power transfer or q Powerful operating system 908-627-9179
  34. 34. Actions Marketing (suite)ÁCommunication ÁLancement de produits   Mailings ciblés et personnalisés   Analyse de potentiels   Propositions commerciales par typologies   Ciblages de consommateurs   Ratios de performance des messages/CA   Accélérateurs de communication personnalisés   Mix dactions de lancement   Analyse de contribution rayon   Observatoires Achat/Ré-achatÁPromotions   Couponning électronique   Fidélisation électronique pour lenseigne ou les industriels ÁAnalyses   Promotions spécifiques Enseigne/Marque   Analyses des fréquentations rayons   Résultats promotions et fidélisation   Typologies comportementalesÁServices à la clientèle   Consultations prospectives   Dialogue intéractif en magasin (bornes), hors magasin (téléphone, minitel)   Propositions de services personnalisés
  35. 35. La Promotion des VentesÁ Cibles :   Les consommateurs Á Objet de laction Mise en avant des produits sur le point   trafic de vente   fidélisation Réductions des prix, ventes avec primes, ... Á Définition détaillée Concours et loteries   segments clients Essai gratuit   offre produits   Les canaux de distribution   durée Linformation : publicité directe, argumentaire, ...   budget Lassistance : matériels de Á Gestion de laction documentation, de démonstration, .. La stimulation : concours de vitrine, ...   La force de vente primes, catalogues de cadeaux, concours, ... Apport dune base de données • Segmentation • Définition des actions • Support pour les actions • Mesure des résultats
  36. 36. Gestion des Campagnes Marketing yi = a + b1x1 +b2x2 +bnxn Analyse Prédictive Segmentation Marché Analyse PréparationPost-Campagne Base de données clients Campagne Suivi Activités Suivi Campagne en temps réel
  37. 37. Actions ciblées : Schéma des communicationsPublicité directe Fichiers Traitement• Tv, radio • prospects • segmentation• presse • extérieur • sélection• etc. Traitement Traitement • réponses • fusion, déduplication Base • analyses satistiques • restructuration de • personnalisation Données Télé Internet Point de vente Marketing Publipostage Internet Courrier Télé Cibles Clients Marketing

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