UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE                                       CELSA     École des hautes études en sciences de l...
SommaireIntroduction ........................................................................................................
3. L’héroïsation des consommateurs : éloge du marketing participatif............... 40  A) Des héros sans pouvoir ...........
IntroductionAssis devant sa télévision, un enfant regarde avec fascination les images d’une comète qui s’écrase sur la ter...
Aarif, lors des émeutes de 2005 en banlieue parisienne. Outre son passé, ce qui a surtout provoqué la polémiqueest le fait...
Nous tenterons d’y répondre en rappelant tout d’abord que le choix de ce sujet de mémoire est basé sur unconstat simple : ...
1.         Le super-héros : un mythe de notre sociétéA)         De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembreLes comics ...
héros de lhistoire des comics. Detective Comics Inc. ou DC Comics, est lautre principal éditeur de comics dans lemonde, cr...
Cest surtout la Seconde Guerre Mondiale qui participera à lénorme succès des super-héros de comics. Cesrevues ne sont pas ...
lesbienne et fan de bondage, et que Superman ne serait pas américain mais un simple fasciste. Il avance que les« crime com...
vont s’engager dans des causes sociales pour continuer à défendre leurs valeurs de justice. Après les bellesannées 1950, l...
par l’héroïsme lisse du Golden Age » explique Cyril Durr dans Geek magazine36.A partir des années 1980, les comics passent...
Watchmen eut un énorme succès critique et commercial lors de leur parution de 1986 à 1987. L’histoire de cesgardiens de l’...
attentats du 11 septembre 2001. Cette planche célèbre44 illustre une nouvelle fois l’insertion de la réalité dansl’imagina...
L’après-11 septembre a néanmoins entraîné un certain renouveau dans cette industrie, et l’arrivée de nombreuxblockbusters ...
Mikaël Demets48, a participé dès son origine au mythe fondateur des super-héros, et permis leur médiatisationainsi que leu...
Voici quelques-uns des super-pouvoirs ou capacités surhumaines recensés en 75 ans de comics : Spiderman estdoté d’une forc...
un message, portent des valeurs, même si leurs actions sont parfois critiquées par la population. “With greatpower comes g...
l’exclusion subie par les minorités ethniques aux Etats-Unis et le Civil Rights Movement. Autre cas, celui desWatchmen de ...
identifié par tous aux Etats-Unis. A la même époque apparaît un nouveau mouvement artistique : le pop artaméricain. Ce cou...
3. Le mythe au service du soft power américainLes super-héros ne sont pas seulement devenus mythiques grâce à leurs super-...
forgé pour le combat. Perdu pendant des décennies, mais toujours le plus grand héros américain. » Malgré unepériode de cre...
1. La marchandisation des super-hérosCette marchandisation correspond à la transformation progressive des super-héros en v...
héros sans adversaire et donc sans possibilité de développement dintrigue. En plus, pour des raisonscommerciales précises,...
répercussion sur la prochaine et aucun scénario n’interagit avec les autres. Tout cela permet aux héros desurvivre indéfin...
2. Mainstream et blockbustersGrâce à leur succès populaire, les super-héros sont entrés dans la culture mainstream dès leu...
promouvoir la sortie du film. A noter cependant que l’arrivée d’Internet a quelque peu changé la donne selonFrédéric Marte...
pas seulement à cause des campagnes marketing qui entourent ces films : la demande croissante de films desuper-héros s’exp...
2.         Une banalisation du super-héros, signe de déclinA) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le c...
remplace le risque (l’endettement). »73 Les consommateurs ont besoin d’être rassurés, leur inquiétude estdurable, leur com...
Les marques vont donc faire appel aux super-héros pour rassurer le consommateur, le conforter dans sesdécisions, son acte ...
codes de la figure mythique super-héroïque. Ces publicités font appel aux marques de super-héros : Spiderman,Captain Ameri...
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Le mythe des super-héros dans la publicité, le phénomène d’héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing participatif.

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Les super-héros dans la publicité

  1. 1. UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE CELSA École des hautes études en sciences de l’information et de la communication MASTER 1e année Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Le mythe des super-héros dans la publicité,le phénomène d’héroïsation des consommateurs comme reflet du marketing participatif. Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard Nom, Prénom : Mougenot Mickaël Promotion : 2010-2011 Option : Marketing et Communication Soutenu le : 4 juillet 2011 Note du mémoire : Mention : 1
  2. 2. SommaireIntroduction ............................................................................................................ 41. Le super-héros : un mythe de notre société...................................................... 7 A) De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembre........................................................... 7 1. La naissance des super-héros de comics ....................................................................................................7 2. L’âge d’or des comic books.........................................................................................................................8 3. De l’âge d’argent à l’âge moderne ...........................................................................................................10 4. L’après 11 septembre ...............................................................................................................................13 B) Le pouvoir mythique des super-héros ........................................................................... 15 1. Les super-pouvoirs....................................................................................................................................15 2. Costume et double identité ......................................................................................................................18 3. Le mythe au service du soft power américain..........................................................................................21 C) Une hypermédiatisation des super-héros ...................................................................... 22 1. La marchandisation des super-héros .......................................................................................................23 2. Mainstream et blockbusters .....................................................................................................................262. Une banalisation du super-héros, signe de déclin ........................................... 29 A) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateur .................. 29 1. Le besoin de rassurance ...........................................................................................................................29 2. Le personnage du super-héros dans la publicité ......................................................................................31 B) La fin du pouvoir mythique des super-héros ................................................................. 33 1. Les super-héros critiqués en dehors de la publicité .................................................................................34 2. Les super-héros n’ont plus de pouvoir dans la publicité ..........................................................................35 C) Des super-héros aux héros de pub ................................................................................ 36 1. Les personnages publicitaires : entre symbolisation et héroïsation ........................................................36 2. Les personnages publicitaires inspirés des super-héros ..........................................................................38 2
  3. 3. 3. L’héroïsation des consommateurs : éloge du marketing participatif............... 40 A) Des héros sans pouvoir .............................................................................................. 40 1. Kick-Ass, symbole de la démocratisation de l’héroïsme ..........................................................................40 2. Les Real-Life Super-Heroes .......................................................................................................................42 B) Quand les consommateurs deviennent les nouveaux héros ........................................ 44 1. La transformation de Monsieur Tout le Monde en surhomme ...............................................................44 2. Les consommateurs, nouveaux héros de la publicité ..............................................................................45 C) Le consommateur au cœur de la sphère communicationnelle et participative ............ 47 1. Le consommateur-entrepreneur ..............................................................................................................48 2. Le marketing participatif ..........................................................................................................................49Conclusion ............................................................................................................ 52Bibliographie ......................................................................................................... 57Annexes ................................................................................................................ 59Résumé ................................................................................................................. 80Mots-clefs ............................................................................................................. 80 3
  4. 4. IntroductionAssis devant sa télévision, un enfant regarde avec fascination les images d’une comète qui s’écrase sur la terresur fond d’aurore boréale. L’image se met alors en pause et le jeune garçon se tourne vers son père qui tient latélécommande dans sa main tout en cuisinant de l’autre, avec un chiffon rouge sur l’épaule. En le regardant, sonfils s’exprime avec admiration : « Mon Papa, il maîtrise l’électricité et le gaz naturel de tout l’univers, et il peutarrêter le temps aussi. » A la suite de ces mots, un courant d’air vient soulever le chiffon posé sur l’épaule dupère pour former derrière lui une cape rouge. Dans le même temps, une voix off explique que DolceVita permetde faire des économies d’énergie, et donc, de préserver les énergies renouvelables.Cette publicité a suscité mon intérêt car elle aborde un thème actuel de notre société, la protection de laplanète, tout en reprenant un imaginaire et des codes symboliques issus de l’univers des super-héros de comics.En effet, ce père de famille est un héros aux yeux de son fils. Il possède des super pouvoirs dignes de Superman,puisqu’il peut maîtriser l’énergie et le temps, et possède également un signe fort et symbolique : la cape, qui faitplus généralement référence au costume du super-héros. Mais surtout, ce père de famille protègel’environnement et le futur de son fils. La figure mythique du super-héros apparaît dans cette publicité afin derassurer et de répondre à un besoin de confiance du consommateur. La campagne DolceVita de GDF Suez1reprend un thème omniprésent dans les médias depuis quelques années : la protection de l’environnement. Lapublicité s’inspire d’ailleurs toujours de l’art, de tendances sociales ou de la culture d’une société pour pouvoir lareprésenter de manière idéale. Si la publicité reprend un sujet qui intéresse les consommateurs pour sel’approprier, elle est plus généralement le reflet de la société de consommation.Les comics eux aussi s’inspirent de la société… Comme en atteste le dernier numéro du Batman Annual2 paru ence début dannée et qui a créé la controverse dès sa sortie. Le scénariste britannique David Hine a été beaucoupcritiqué à cause d’un scénario et un nouveau personnage un peu trop fidèles à la réalité. Reprise et diffuséeimmédiatement par les médias, en Europe comme aux Etats-Unis, la polémique est liée à la venue de Batman enFrance, où ce dernier recherche un nouvel allié pour combattre le crime : "Quand je suis arrivé à Paris, jaientendu lhistoire dun homme qui dansait au-dessus de la ville et se déplaçait avec une telle grâce quebeaucoup se demandaient sil était véritablement humain". II sagit de Nightrunner, alias Bilal Asselah, un jeune-homme de 22 ans habitant Clichy-sous-Bois qui vit dans le souvenir traumatisant de la mort de son meilleur ami1 Campagne DolceVita de GDF Suez, visible sur le site www.dolcevita.gazdefrance.fr, consulté le 3 mars 20112 Cf annexe 1 : Batman Annual #28, David Hine, Augustin Padilla, Andres Guinaldo, Lorenzo Ruggiero (DC Comics, février2011) 4
  5. 5. Aarif, lors des émeutes de 2005 en banlieue parisienne. Outre son passé, ce qui a surtout provoqué la polémiqueest le fait que ce jeune homme d’origine franco-algérienne soit musulman, ce qui dérange les fans de comicsconservateurs.3De manière générale, les comics ont toujours reflété une certaine image de la société américaine, et ont mêmeparticipé à la diffusion d’une idéologie dominante à travers le monde : le capitalisme et le conservatisme.Captain America en est la plus belle preuve : en 1941 la couverture du premier numéro4 de ce comics représentenotre super-héros donnant un coup de poing à Hitler. Quoi de plus symbolique ? Autre prophète de lidéologieaméricaine, Superman se bat depuis les années 50 pour "la vérité, le juste et lAmerican Way". On sintéresseradonc au pouvoir communicationnel des comics, limage de lAmérique quils véhiculent à travers le monde, maissurtout comment les personnages issus de ces bandes dessinées américaines sont devenus des marques hyper-médiatisées.Forts de leur succès, les super-héros sont devenus l’objet de fascination de certains fans, au point que cesderniers veuillent à leur tour revêtir le costume, même sans super pouvoir… J’ai ainsi récemment découvert lesReal Life Super Heroes5 : des citoyens américains qui ont décidé de s’inventer un personnage de super-héros afinde combattre les injustices et le crime à leur manière. Directement inspirée de comics comme Kick Ass de MarkMillar6, cette tendance explique en partie le mouvement qui s’est ensuite instauré dans la publicité : les super-héros ont progressivement laissé la place à des personnages plus communs, des héros du quotidien sanssuperpouvoir particulier, à l’instar du père de famille de la publicité DolceVita. On peut ainsi évoquer unprocessus d’héroïsation du consommateur dans la publicité, qui fait partie d’une tendance un peu plus large,celle du marketing participatif. Afin de mieux comprendre ce processus nous tenterons de répondre à laproblématique suivante :Dans quelle mesure l’omniprésence de super-héros dans la publicité répond-elle à un besoin de confiance desconsommateurs et comment cela a-t-il entraîné une héroïsation de ces derniers dans une logique demarketing participatif ?3 Source : Article Un Super-héros de Clichy-sous-Bois, Elsa Vigoureux, Le Nouvel Observateur N°2414, 10 février 20114 Cf annexe 2 : Captain America #1, Joe Simon et Jack Kirby (Timely Comics, mars 1941)5 Traduction : « Les super-héros de la vraie vie »6 Cf Annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 5
  6. 6. Nous tenterons d’y répondre en rappelant tout d’abord que le choix de ce sujet de mémoire est basé sur unconstat simple : les super-héros sont partout, surtout dans la publicité ! Nous tenterons donc de confirmer notrepremière hypothèse : les super-héros ont été banalisés par leur hypermédiatisation, leur omniprésence dans lapublicité et leur marchandisation. Pour ce faire, nous analyserons l’évolution des super-héros des comics auxblockbusters et nous nous appuierons sur une bibliographie composée notamment de Mainstream de FrédéricMartel7 afin de comprendre leur entrée dans la culture populaire. Trois ouvrages essentiels nous permettrontquant à eux de définir le mythe du super-héros : De Superman au Surhomme d’Umberto Eco8, Mythologies desMarques de Georges Lewi9 et bien sûr Mythologies de Roland Barthes10.Ensuite, les super-héros répondent à un besoin de confiance de la part des consommateurs dans une société encrise. Pour confirmer cette hypothèse nous nous appuierons sur l’évolution des comics corrélée à celle de lasociété américaine, où nous verrons que les super-héros connaissent un plus grand succès en période de crise. -Nous essaierons ensuite de définir le besoin de rassurance des consommateurs, auquel répondent les super-héros, à partir de La Société des Consommateurs de Robert Rochefort11 et Ces Marques qui nous gouvernent deCécile Cloulas12.Enfin notre dernière hypothèse complète la réponse à notre problématique : Les super-héros ont laissé leurplace dans la publicité à des héros plus communs, les consommateurs, dans une logique de marketingparticipatif où ces derniers sont placés au cœur du processus de consommation. Pour démontrer cettehypothèse, nous nous appuierons sur l’étude sémiologique de la publicité « Superhero » d’Innocent, et l’analysed’un corpus de publicités avec entre autres les spots et affiches publicitaires pour Dolce Vita de GDF Suez oupour WWF. Héros de Pub de Michel Jouve13 nous permettra de faire un parallèle entre les personnagespublicitaires et les super-héros, qui sont représentés de diverses manières dans la publicité, tandis que LeConsommateur Entrepreneur de Robert Rochefort14 et Le Marketing Participatif de Ronan Divard15, seront desportes d’entrée pour définir la logique de marketing participatif.7 Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010)8 De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)9 Mythologies des Marques, Quand les marques font leur storytelling, Georges Lewi (Pearson, 2009)10 Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957)11 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001)12 Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas(Ellipses, 2010)13 Héros de Pub, Quand les marques s’inventent un visage, Michel Jouve (Editions Chronique, 2009)14 Le Consommateur Entrepreneur, Les nouveaux modes de vie, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 1997)15 Le Marketing Participatif, Ronan Divard, (Dunod, 2010) 6
  7. 7. 1. Le super-héros : un mythe de notre sociétéA) De l’âge d’or des comics à l’après-11 septembreLes comics sont apparus durant lentre deux-guerres aux Etats-Unis, et comme nous allons le voir, leur évolutionest une histoire de la société américaine. Les comic books, plus communément appelés « comics » paranglicisme, sont des revues composées de bande dessinées américaines destinées aux adolescents et aux jeunesadultes. Après des débuts difficiles, elles connaissent le succès à partir des années 1930 grâce à l’apparition desuper-héros sur leurs couvertures. Dans une société en crise, en manque de repères et de confiance, les super-héros vont perdurer pour devenir de véritables figures mythiques. De la grande dépression, à la seconde guerremondiale, en passant par la crise pétrolière et les années Reagan jusqu’au 11 septembre, la société américaine atraversé de nombreuses crises sociales et économiques, qui ont marqué l’histoire des comics : l’âge d’or descomics, apogée des super-héros, puis l’âge d’argent, ont fortement contribué au mythe tel que nous leconnaissons. Ils précèdent deux ères un peu moins glorieuses que sont l’âge de bronze, et surtout l’âge sombre(aussi appelé l’âge moderne). L’après 11 septembre a ensuite de nouveau bouleversé les choses dans le mondeentier et par conséquence dans l’histoire des comics…Analyser l’évolution des comics est indispensable pour comprendre comment et pourquoi les super-héros sontdevenus des mythes de notre société et pourquoi ils sont omniprésents aujourd’hui dans les médias,notamment dans la publicité. 1. La naissance des super-héros de comicsHistoriquement, The Adventures of Obadiah Oldbuck16 du suisse Rudolf Topffer (Histoire de M. Vieux Bois enfrançais) paru en 1842 aux Etats-Unis, est considéré comme le premier comic book. Le terme "comic book"définit des revues, ou des magazines composés essentiellement (voir uniquement) de bandes dessinéesaméricaines qui peuvent provenir de plusieurs auteurs différents. Ces revues sont avant tout destinées auxjeunes adultes, mais peinent à trouver leur public jusque dans les années 1930 lorsque apparaissent les super-héros. Elles sont publiées par des éditeurs comme Detective Comics Inc. ou Timely Comics. Ce dernier estmaintenant plus connu sous le nom de Marvel, il a été créé en 1939 par Martin Goodman, et a notammentpublié les aventures de Captain America dès 1941, puis plus tard, de Spiderman, lun des plus grands super-16 Cf annexe 4 : The Adventures of Obadiah Oldbuck, Rudolf Topffer (1842) 7
  8. 8. héros de lhistoire des comics. Detective Comics Inc. ou DC Comics, est lautre principal éditeur de comics dans lemonde, créé en 1935 par Malcolm Wheeler-Nicholson, le principal fait darme de cet éditeur reste la parution dutout premier Action Comics en 1938 avec en couverture, le premier super-héros de comics : Superman.Créé en 1933 par Jerry Siegel (scénario) et Joe Shuster (dessin) le personnage de Superman fait une rapideapparition dans la revue Science-Fiction : The advance guard of the future civilisation. A partir de cette mêmeannée, ses auteurs proposent alors un comic book The Superman (qui ne sera jamais publié) racontant lesaventures extraordinaires de cet extra-terrestre doté de superpouvoirs. Malheureusement l’histoire est refuséepar de nombreux éditeurs, et il faudra attendre 1938 pour que Jerry Siegel et Joe Shuster se voient proposerd’intégrer une nouvelle revue de DC Comics : Superman apparaît en couverture du premier numéro d’ActionComics en juin 193817. Cet exemplaire est aujourd’hui estimé à près de 1,5 million de dollars.Umberto Eco fait une description très pertinente du personnage dans son essai « Le Mythe de Superman » 18. Ilest le premier super-héros de lhistoire des comics, son succès ouvre ainsi la voie à dautres dès la fin des années1930, alors que la Seconde Guerre Mondiale débute et va inspirer la création de personnages protecteurs del’humanité, au moment où les inquiétudes face à l’avenir ne cessent de croître. 2. L’âge d’or des comic booksLarrivée des super-héros à partir de 1938 marque le début de lâge dor des comics, qui se terminera au débutdes années 1950. Cest en effet entre 1939 et 1941 que sont créés de nombreux super-héros comme Batman etRobin, Wonder Woman, The Flash, Green Lantern, Aquaman, Human Torch ou encore Captain America.Larchétype du super-héros est défini dès cette époque par les auteurs de comics : courageux, il agit pour le biende tous, et veille à lordre public. Il est doté de pouvoirs surhumains, ou tout du moins de capacités dépassantcelles de lêtre humain. Il porte la plupart du temps un costume et possède une double identité afin de ne pasêtre démasqué. "Dès le premier numéro dAction Comics affichant en couverture Superman soulevant unevoiture, le succès est immédiat. Lhomme au collant bleu et à la mèche rebelle simpose comme lun des pluspuissants mythes des Etats-Unis, ce pays sans nom condamné à se réinventer sans cesse" résume Philippe Nassifpour Beaux-Arts magazine19.17 Cf annexe 5 : Action Comics #1, Jerry Siegel et Joe Shuster (Detective Comics, juin 1938)18 Cf annexe 39 : Extrait du Mythe de Superman, De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)19 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010) 8
  9. 9. Cest surtout la Seconde Guerre Mondiale qui participera à lénorme succès des super-héros de comics. Cesrevues ne sont pas très chères (10 cents), elles sont mobiles, faciles à lire et à comprendre et racontent deshistoires ou le bien triomphe du mal. Les super-héros de comics défendent des valeurs occidentales, celles delAmérique, de liberté, de justice et de capitalisme. Les auteurs ne vont pas hésiter à les mettre en scène faceaux forces de lAxe à limage de Captain America : Créé par Jack Kirby et Joe Simon, ce super-soldat aux servicesde larmée américaine apparaît donnant un coup de poing à Hitler pour la première fois en couverture duncomics en mars 1941. Les super-héros soutiennent la propagande antinazie, Superman en tête, dans uneplanche de 1940, on peut ainsi le retrouver tenant Hitler à la gorge et le menaçant dun « coup de poingstrictement non-aryen »20. Anne-Hélène Hoog, commissaire de l’exposition Héros, monstres et super-rabbins :Des BD aux couleurs juives21, revient sur le fait que beaucoup d’auteurs de comics américains étaient d’originejuive, ce qui expliquerait la récurrence du nazisme comme thème de prédilection dans les comics : « Il estévident que des jeunes gens (surtout parmi les enfants dimmigrants, des gens pauvres, des réfugiés) ont étéchoqués par la misère, la peur, la violence, linjustice et finalement lextermination qui se déroulait alors dans lemonde. Dans les années 30 on avait bien besoin de super héros ! »22.« Les ventes sont décuplées par la guerre et les comics connaissent leur âge dor : ce temps oublié où les super-héros étaient bons, magiques, héroïques et sans nuance. »23 Cette période va participer au mythe fondateur dusuper-héros. Cependant, la fin de la guerre annonce déjà le déclin de cette figure emblématique. L’année 1945est marquée par le traumatisme des bombes atomiques d’Hiroshima et Nagasaki, naissent par la suite despersonnages qui se voient dotés de pouvoirs à la suite d’accidents nucléaires. Alors que les super-héros decomics étaient à leur apogée aux Etats-Unis, la fin de la guerre va freiner leur succès populaire. Les lecteurs neressentent plus le besoin d’être rassuré ou de rêver, les auteurs vont alors chercher à se diversifier en proposantun nouveau genre de comics comme les comics d’horreur. Puis c’est surtout la parution du livre de FredricWertham Seduction of the Innocent24 en 1954, qui va définitivement entraîner la fin de l’âge d’or des comics.Wertham, psychiatre d’origine allemande, révèle que Batman et Robin seraient homosexuels, Wonder Woman20 Cf annexe 6 : Superman contre Hitler21 Exposition Héros, monstres et super-rabbins : Des BD aux couleurs juives, Musée juif de Berlin, 2010.22 Sources : Article « L’ascendance juive des super-héros exposée à Berlin », sur le site www.actualitte.com, posté le 4 mai2010 et consulté le 7 mai 2011.23 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010)24 Cf annexe 7 : Seduction of the Innocent, Fredric Wertham (1954) 9
  10. 10. lesbienne et fan de bondage, et que Superman ne serait pas américain mais un simple fasciste. Il avance que les« crime comics » (dont les comics de super-héros) sont une source d’influence néfaste pour les jeunes lecteurs.Ils favoriseraient la délinquance juvénile, la violence, le sexe et la consommation de drogues ! De quoi effrayerles parents et provoquer un véritable boycott. Seduction of the Innocent va entraîner la création du Comics CodeAuthority, forme d’auto-censure des éditeurs de comics, qui craignent l’interdiction totale dans tout le payssuite à la polémique créée par Wertham25. 3. De l’âge d’argent à l’âge moderneL’âge d’or laisse place à une période moins faste pour les super-héros de comics à partir du milieu des années1950. A leur apogée durant la Seconde Guerre Mondiale, les comics ont été ébranlés par l’apparition du ComicsCode Authority et la critique populaire après la parution de Seduction of the Innocent. Les éditeurs ne se laissentpas abattre : Marvel lance le premier numéro des Quatre Fantastiques26 en 1961. Cette série créée par Stan Lee(scénario) et Jack Kirby (dessin), auteurs de légende, est la plus longue éditée par Marvel à ce jour (elle s’estterminée 50 ans plus tard en février 2011 avec le numéro 588). A la suite de cet énorme succès que fut LesQuatre Fantastiques, Stan Lee lança dans les années 1960 de nombreux autres super-héros encore trèspopulaires aujourd’hui grâce aux blockbusters et séries dérivés : Hulk27, Thor28, Spiderman29, X-Men30. Pourrevenir sur ces personnages, Spider-Man est certainement celui qui restera le plus gravé dans les esprits desjeunes adolescents : « Dès le premier numéro, Spider-Man comprend que la vie de super-héros n’est pas sifacile : « Avec de nouveaux pouvoirs viennent de nouvelles responsabilités » lit-on sur la couverture. Oublié letemps de l’innocence : ce qu’il y a de plus passionnants dans les aventures de Spider-Man, c’est la vie chaotiquede Peter Parker. Et pour cause, il est l’exacte métaphore de l’adolescent » peut-on lire dans Beaux-Artsmagazine31. Cependant, les super-héros ne permettent pas seulement aux adolescents de s’identifier à eux, ils25 Cf annexe 40 : Article « Comic Books et Délinquance Juvénile » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Unsiècle de BD Américaine (TTM Editions, 2010)26 Cf annexe 8 : Fantastic Four #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1961)27 Cf annexe 9 : The Incredible Hulk #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)28 Cf annexe 10 : Journey into Mystery #83, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)29 Cf annexe 11 : Amazing Fantasy #15, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1962)30 Cf annexe 12 : X-Men #1, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1963).31 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010) 10
  11. 11. vont s’engager dans des causes sociales pour continuer à défendre leurs valeurs de justice. Après les bellesannées 1950, les Etats-Unis vont devoir faire face à de multiples crises sociales dès 1960, dont le Civil RightsMovement, la lutte des droits civiques des minorités. Les comics vont refléter les travers d’une sociétéaméricaine en pleine révolte alors que la jeunesse a du mal à se faire entendre et que l’exclusion sociale rongeun pays en manque de repère, comme le souligne Philippe Nassif32 : « En 1965, Spider-Man est surtout uneicône du Civil Rights Movement : une enquête du magazine Esquire révèle que les jeunes Américains le citentvolontiers aux côtés des révolutionnaires Malcolm X, Che Guevara et Bob Dylan. C’est un temps où l’esprit dumonde bascule sur ses gonds : le spectacle marchand, la politique révolutionnaire, la rock attitude, et ladésorientation existentielle composent l’indémêlable figure de l’excès de la société de luxe. »C’est en 1966, que fait son apparition le premier super-héros de comics noir : Black Panther33, créé par Jack Kirbyet Stan Lee. Et en 1968, on peut voir l’homme-araignée voler au secours d’une jeunesse en pleine révolte encouverture de The Amazing Spider-Man de John Romita34 ! Les comics sont donc plus que jamais un reflet de lasociété américaine. L’âge d’argent des comics se termine au début des années 1970 avec les nombreux départsd’auteurs emblématiques comme Jack Kirby de Marvel. La révision du Comics Code en 1971 et la suppression denombreux comics en manque de ventes, vont les faire passer dans une nouvelle ère, celle de l’âge de bronze.L’assassinat de Martin Luther King en 1968 est encore dans toutes les mémoires alors que naissent justementdes comics privilégiant les super-héros noirs ou issus des minorités ethniques comme Black Lightning, BronzeTiger ou Blade. L’évènement principal de l’âge de bronze restera cependant le meurtre de Gwen Stacy, la petite-amie de Spiderman, tuée par le Bouffon Vert35. Cet évènement illustre bien la tendance des comics à devenir deplus en plus sombres, plus violents et plus subversifs quitte à sacrifier des personnages dits « intouchables », cequi n’était pas le cas de comics comme Superman ou Batman durant l’âge d’or voir l’âge d’argent. Après ledépart de Kirby, Les X-Men vont être repris par de nouveaux auteurs comme Chris Claremont ou Len Wein,créateur du personnage ambigu de Wolverine en 1974. Il devient rapidement le X-Man favori des lecteurs. Avecses griffes et son cynisme en titane, ce mutant complexe et torturé permet aux lecteurs qui se sententpersécutés de s’identifier à leur héros. Ces personnages de plus en plus nuancés laissent entrevoir l’âge sombredes super-héros à partir des années 1980 : « le super-héros se définit de plus en plus par ses aspérités plutôt que32 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010)33 Cf annexe 13 :Fantastic Four #52, Stan Lee et Jack Kirby (Marvel, 1966)34 Cf annexe 14 : The Amazing Spider-Man #68, John Romita (Marvel, 1968)35 Cf Annexe 15 : Amazing Spider-Man #123 (Marvel, 1973) 11
  12. 12. par l’héroïsme lisse du Golden Age » explique Cyril Durr dans Geek magazine36.A partir des années 1980, les comics passent alors dans l’âge moderne appelé aussi l’âge sombre car ilcorrespond justement à une période plutôt trouble sur le plan social, économique et politique aux Etats-Unis : laprésidence de Ronald Reagan, le désespoir politique, la guerre froide, la peur du nucléaire, mais aussi la crisepétrolière, puis la guerre du Golfe au début des années 1990… Vincent Julé rappelle que « pendant les Golden etSilver Ages des comics, environ de 1938 à 1970, il est acquis, voire imposé par les éditeurs, que chaque super-héros a un sens de la justice, un esprit sain dans un corps sain »37 ce n’est plus le cas pendant le Dark Age (âgesombre) où les super-héros doivent faire face à leurs psychose, à leur côté obscur. « Frank Miller, scénariste etdessinateur de 300 et Sin City injecte du roman noir dans le genre de super-héros, et pousse encore plus lamachine. Il fait de sa première série, Daredevil, une vaste parabole sociale. Son héros est avocat, il doit fairerespecter la loi, mais en tant que justicier, il passe outre bien souvent. Matt Murdock et Daredevil représententune double façon d’appréhender la loi. Le premier étant le garde-fou du second. » indique Alex Nikolavitch,auteur de Mythe et Super-héros38. « Maintenant plus personne ne peut croire qu’un guignol en costume joue leshéros par pur esprit de générosité. » conclue Philippe Nassif39 en évoquant l’âge sombre des comics.Viennent ensuite deux chefs d’œuvre de l’âge sombre : les Watchmen du britannique Alan Moore40 et le DarkKnight de Frank Miller41. Ce dernier titre possède un scénario atypique où se retrouvent Batman et Supermandans une ambiance noire loin des comics de super-héros de l’âge d’or. Après quelques années de retraite, BruceWayne encore tourmenté par la mort de ses parents, décide de revêtir son costume pour combattre le crime àGotham City. Malheureusement son retour va inciter ses pires ennemis comme le Joker à revenir eux aussi,mettant la ville à feu et à sang. Sur fond de guerre froide et alors que la violence ne cesse d’augmenterSuperman finira par s’opposer à Batman dans un combat épique. Présentant un Batman controversé, sombre etpresque fou, Dark Knight changera définitivement la donne dans l’univers des comics.36 Extrait de l’article « Les super-héros tombent le masque » de Cyril Durr, Geek le mag : Spécial Super-héros (EditionsDinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)37 Ibid.38 Ibid.39 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010)40 Cf annexe 16 : Watchmen, Alan Moore et Dave Gibbons (DC Comics, 1986)41 Cf annexe 17 : Batman : The Dark Knight Returns, Frank Miller (DC Comics, 1986) 12
  13. 13. Watchmen eut un énorme succès critique et commercial lors de leur parution de 1986 à 1987. L’histoire de cesgardiens de l’ordre est un peu particulière puisqu’ils évoluent dans un univers parallèle à celui de DC Comics.L’un d’entre eux et le moins controversé sans doute, est le Docteur Manhattan, personnage omniscient doté depouvoirs presque illimités à cause d’un accident nucléaire en 1960. Il représente une arme absolue pour lesEtats-Unis et participe à la victoire (fictive) de son pays lors de la guerre du Viet-Nam, permettant la réélectioncontinue de Richard Nixon jusqu’en 1985. Totalement inspirée de l’histoire des Etats-Unis et de la sociétéaméricaine, ce comics aborde les thèmes de la guerre froide et de la menace nucléaire, tandis que les « gardiensde l’ordre » sont pour la plupart des héros très controversés (voir des anti-héros comme Rorschach) dont lalégitimité est fortement remise en cause : « Ils sont la deuxième génération, vieillissante, de justiciers en collantsque les premiers succès des comics de super-héros avaient inspirés. Watchmen est un passionnant romangraphique, il marque la fin des super-héros tels que nous les connaissions, et l’émergence d’une sensibiliténouvelle. » décrypte Philippe Nassif42.Enfin, c’est durant l’âge sombre que se produisit ce qui restera certainement le plus grand évènement éditorialde l’histoire des comics : la mort de Superman43. Le mythe qui semblait intouchable prend fin à une période oùles comics ont gravement besoin de faire parler d’eux alors que les ventes sont en chute libre. Comme unsymbole, la mort de Superman eut un écho médiatique retentissant au-delà de l’univers des comics. De là à direqu’il s’agissait de la mort des super-héros, il n’y a qu’un pas… Ce qui ne serait pas totalement injustifié tellementSuperman représente à lui-seul le mythe des super-héros. Mais l’histoire des comics ne s’arrête pas là. En effet,la mort de Superman ne fut que temporaire, puisqu’il ressuscita quelques épisodes plus tard, ce qui semblelogique car nous le verrons par la suite, un mythe est inusable.L’âge sombre aura donc profondément changé l’histoire des super-héros de comics. Plus controversés etambivalents qu’à leur début, les super-héros ont perdu de leur aura d’en temps et révèlent bien des faiblesses.Cependant, un évènement va changer la face du monde et par la même créer une nouvelle rupture dansl’histoire des comics… 4. L’après 11 septembreSpiderman se tient debout, les épaules tombantes, impuissant devant les ruines du World Trade Center après les42 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010)43 Cf annexe 18 : Superman #75 : The Death of Superman (DC Comics, 1993) 13
  14. 14. attentats du 11 septembre 2001. Cette planche célèbre44 illustre une nouvelle fois l’insertion de la réalité dansl’imaginaire des comics. Dans ce numéro Spécial 11 septembre de Spider-Man, c’est un double symbole quis’écroule : celui du super-héros incapable de sauver la vie de milliers de personnes malgré ses pouvoirs, et celuide la puissance américaine et ses 2 tours auxquelles se raccrochait Spiderman par ses toiles d’araignée. Lessuper-héros n’ont plus le pouvoir, ils sont progressivement rentrés dans le réel à force d’intégrer dans les récitsde comics de nombreux éléments historiques. C’est maintenant le réel qui dépasse la fiction : « Georges Bushavec son axe du bien se prend pour une caricature de Superman. Ben Laden avec ses apparitions spectrales, faitun parfait super-vilain. *…+ L’excès a définitivement quitté le territoire de l’imagination : il s’est inscrit dans leréel. » selon Beaux-Arts magazine45.Les nouveaux comics reflètent ainsi ce changement de paradigme : les super-héros sont humains, trop humains,alors pourquoi de simples humains ne seraient pas des super-héros à leur tour ? C’est là qu’apparaît lesurprenant Kick Ass de Mark Millar et John Romita Jr46 : un adolescent sans pouvoir qui rêve d’être un super-héros décide un jour d’enfiler un costume vert pour faire régner l’ordre. Dès sa première intervention, il se feracorriger par la mafia locale pour un dur retour à la réalité, mais l’intention est là et elle va perdurer, l’apprenti-héros va se relever et surmonter cet échec, pour devenir à son tour un justicier. Il va même inspirer de nouveauxprétendants, qui ne vont pas hésiter à revêtir le costume pour combattre le crime dans la vie réelle. Il s’agit desReal-Life Superheroes, ils sont présents un peu partout autour du monde et nous verrons à quel point ilsreflètent l’influence des comics sur le monde réel.De manière générale, les diverses évolutions des comics leur ont permis de survivre, comme nous venons de levoir ils ont suivi l’histoire de la société américaine de manière plus ou moins consciente. Reflets de la puissanced’une nation pleine de confiance durant l’âge d’or, les comics de super-héros ont ensuite illustrés les angoissesd’un peuple parfois déboussolé par des guerres inutiles (Guerre du Viet-Nam) et psychologiques (Guerre Froide)ou luttant contre les injustices et les inégalités sociales (Civil Rights Movement). Les années 1980 ont vuapparaître des comics plus sombres et plus violents, dans lesquels les super-héros manquent de morale, etremettent en cause des dirigeants politiques douteux durant les années Reagan. La mort de Superman en 1993fut un véritable symbole pour une industrie des comics ayant du mal à se renouveler dans une période de flou.44 Cf annexe 19 :Spiderman #32 : Spécial 11 Septembre (Marvel, 2001)45 Article « Le mythe du super-héros. Super ou ordinaire ? » de Philippe Nassif, Beaux-Arts Magazine, Hors-série : Un sièclede BD Américaine (TTM Editions, 2010)46 Cf annexe 3 : Kick Ass #1, Mark Millar et John Romita Jr. (Marvel, 2010) 14
  15. 15. L’après-11 septembre a néanmoins entraîné un certain renouveau dans cette industrie, et l’arrivée de nombreuxblockbusters va permettre une importante médiatisation des super-héros, dont le mythe ne s’est finalement pasépuisé au fil des années… Car s’il y a bien une chose qui ne se consume pas avec le temps, c’est bien le mythe.B) Le pouvoir mythique des super-hérosLe succès populaire des super-héros et la notoriété qui en découle sont fortement liés à leur pouvoir mythique.Les super-héros sont rentrés dans la culture populaire car ils représentent un mythe, celui d’une sociétéoccidentale en manque de repères qui cherche ses héros. Mais avant d’aller plus loin, arrêtons-nous un instantsur la définition du « mythe ». Voici comment le définit simplement Roland Barthes dans Mythologies47 : « Lemythe est une parole. *…+ Ce qu’il faut poser fortement dès le début c’est que le mythe est un système decommunication, c’est un message. On voit par là que le mythe ne saurait être un objet, un concept, ou une idée ;c’est un mode de signification, c’est une forme. » Le mythe est donc un message, mais c’est surtout la forme dumessage qui importe. Mais Roland Barthes rappelle aussi que le mythe est social (« réinvestir en elle [la forme]la société ») et que si le mythe est parole, il est forcément culturel (car le langage est culturel). Après avoir définicette notion, il nous faut préciser pour notre analyse que nous étudierons toute forme de langage autour dumythe du super-héros et que par langage nous entendrons « toute unité ou toute synthèse significative, qu’ellesoit verbale ou visuelle » comme le préconise Roland Barthes. Nous nous intéresserons donc autant à lapersonnalité du super-héros, qu’à son costume ou le logo qui le représente afin de définir le mythe du super-héros dans son ensemble. Enfin, il est nécessaire de remarquer que nous utiliserons le système sémiologiquesignifiant-signifié-signe établi par Roland Barthes pour illustrer et expliciter notre analyse. 1. Les super-pouvoirsBien sûr tous les super-héros ne sont pas des personnages mythiques au sens fort du terme et certainsconnaissent la notoriété et le succès sans pour autant faire figure de symbole. Cependant nous verrons qu’unseul personnage représente aujourd’hui à lui-seul le mythe du super-héros dans son ensemble, puisqu’il s’agitdu premier d’entre eux : Superman. Ce personnage, décrit comme un mélange de Zorro, Hercule et Moïse par47 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 15
  16. 16. Mikaël Demets48, a participé dès son origine au mythe fondateur des super-héros, et permis leur médiatisationainsi que leur présence sur les écrans publicitaires.Avant d’aborder le thème de la double identité, revenons sur la principale caractéristique définissant notrepersonnage : Superman possède des super-pouvoirs, des capacités surhumaines (ce qui est normal puisqu’iln’est pas humain) et c’est ce qui définit avant tout les super-héros. Cela lui permet de venir en aide auxpersonnes en danger, de lutter contre la criminalité, et protéger les plus faibles. Grâce à ses pouvoirs, il va fairerégner le bien et lutter contre le mal - en tout cas à l’origine des comics, durant l’âge d’or et l’âge d’argent carcomme nous l’avons vu, au fil des années, les comics ont peu à peu laissé place à des super-héros plus nuancés,controversés, tourmentés et parfois moins légitimes.Joe Schuster et Joseph Siegel, créateurs de Superman se sont inspirés de la mythologie greco-romaine et de seshéros : Superman jouit de la force légendaire d’Hercule, demi-dieu fils de Zeus, connu pour ses 12 travaux. Il a lecourage de Persée ou Ulysse, héros de l’Odyssée, puisqu’il n’hésite pas à sacrifier sa vie pour le bien de sonpeuple. Enfin, Superman a son talon d’Achille, tout comme le héros de la guerre de Troie et guerrier presqueinvulnérable, puisqu’il est sans défense face à la kryptonite (fragment de météorite imaginaire). Nous pourrionspar ailleurs prendre l’exemple d’autres super-héros inspirés de la mythologie : Flash et Captain America ont tousles deux un casque ailé comme Hermès, Dieu des voyageurs et guide des héros, Hulk possède une force de« Titan »(fils d’Ouranos et de Gaïa), enfin Thor, super-héros pouvant contrôler la foudre, est directement inspirédu Dieu du tonnerre dans la mythologie germanique.Cependant Superman ne serait pas un super-héros sans son code moral et sa devise : « Truth, Justice andAmerican Way » (que l’on peut traduire par : « vérité, justice et American way »). En effet, avec ses pouvoirs,Superman pourrait très bien dominer le monde et non pas protéger un peuple qui n’hésite pas à le critiquer.Umberto Eco évoque ainsi la morale des super-héros de comics : « Chacun deux est doué de pouvoirs tels quilpourrait en fait semparer du gouvernement, battre une armée, altérer léquilibre des affaires planétaires. *…+Dun autre côté, il est clair que chacun des personnages est profondément bon, moral, respectueux des loisnaturelles et humaines; il est donc légitime (et aussi beau) quil utilise ses pouvoirs seulement à des finsbénéfiques.»4948 Cf annexe 41 : Extrait de l’article « Les super-héros ont 70 ans : Une histoire américaine » Mikaël Demets, sur le sitewww.evene.fr, posté en septembre 2008, consulté le 12 avril 201149 Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993) 16
  17. 17. Voici quelques-uns des super-pouvoirs ou capacités surhumaines recensés en 75 ans de comics : Spiderman estdoté d’une force et d’une agilité incroyables ainsi que d’un « sens d’araignée » lui permettant de prévenir ledanger, Hulk déploie une force spectaculaire lorsqu’il se met en colère, Flash se déplace à la vitesse de lalumière, Mr Fantastique est d’une élasticité démesurée, Green Lantern peut matérialiser tout ce qu’il veut grâceà son anneau vert, Wolverine est doté de griffes d’acier et d’une force féroce, Captain America est un super-soldat capable de combattre toute une armée, Human Torch peut s’enflammer, voler, lancer des boules de feuet générer une explosion équivalente à une Nova, Tornade contrôle les éléments et peut déclencher tempête etorage à tout moment, enfin Dr Manhattan est sûrement le plus impressionnant de tous tellement il cumule lespouvoirs et semble invincible : il est omniscient et tout-puissant, capable de se métamorphoser, se téléporter,transmuter ou déplacer la matière à distance, il possède le don dubiquité, ne ressent pas la douleur et ne vieillitpas…A noter que Batman ou Iron Man sont deux des seuls super-héros classiques à ne pas posséder de pouvoirs :Batman se contente d’une belle agilité et de sa maîtrise du combat pour lutter contre le crime50 à l’aide de sesnombreux équipements (Batmobile, Batmoto, Batgun etc…), alors qu’Iron Man est doté d’une armure d’acierpresque indestructible qui lui permet notamment de voler et tirer des missiles.Infaillibles (ou presque) les super-héros ont donc choisi de faire le Bien, alors qu’ils pourraient se servir de leurspouvoirs à des fins illégitimes, devenant ainsi des super-vilains comme Lex Luthor ennemi juré de Superman, unscientifique fou devenu au fil des années patron de multinationale puis Président des Etats-Unis durant l’âgesombre des comics. Autre exemple, Le Bouffon Vert, ennemi emblématique de Spiderman, dont la véritableidentité est Norman Osborn51 pourtant ami de Peter Parker. Enfin, Le Joker, fou furieux au sourire de l’ange,principal ennemi de Batman reste certainement le plus populaire des super-vilains. La plupart des super-vilainsfont office d’alter-ego indispensable au développement du personnage de super-héros. Alex Nikolavitch revientsur la mort du Joker lors de sa première apparition : « Les auteurs s’en sont vite mordu les doigts quand ils ontcompris le potentiel qu’avait le Joker comme image inversée de Batman. L’un sombre et rationnel, l’autrebariolé et fou à lier. »52 Il poursuit son analyse : « Tout vise à repousser le chaos, voire même à le dominer.Combattre l’ennemi, c’est imposer des idées, un langage, un mode de vie, un ordre ». Les super-héros véhiculent50 Ce qui ne l’empêche pas d’être l’un des super-héros les plus populaires depuis sa création en 1939.51 Dans les premiers épisodes, car d’autres personnages vont ensuite incarner le Bouffon Vert.52 Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg &Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 17
  18. 18. un message, portent des valeurs, même si leurs actions sont parfois critiquées par la population. “With greatpower comes great responsibility” (à savoir « avec de grands pouvoirs viennent de grandes responsabilités ») estune devise qui résume assez bien la posture du super-héros envers ses pouvoirs. Issue du tout premier récit deSpiderman créé par Stan Lee, elle est dictée par Ben l’oncle de Peter Parker, alias Spiderman. Il vient alors de sefaire tuer par un cambrioleur, et notre super-héros se remémore les conseils moralisateurs de celui-ci. C’est cequi forgera par la suite toute la personnalité de l’homme-araignée (mordu par une araignée radioactive lorsd’une expérience), qui va ressentir un fort sentiment de culpabilité et choisira de lutter contre le crime plutôtque d’utiliser ses pouvoirs à mauvais escient. Les super-pouvoirs représentent la possibilité de faire des chosesau-dessus des capacités humaines, et par conséquent d’accéder au rang de surhomme. « Sans maîtrise lapuissance n’est rien » titre le slogan de la marque de pneu Pirelli, ce qui résume bien la situation des super-héros, qui ont besoin d’une morale et d’un sens des responsabilités irréprochables, sans quoi ils n’accèderaientpas au mythe du super-héros. Cependant les super-héros ne pourraient pas exercer leurs pouvoirs, même auservice du Bien, si leur véritable identité était connue de tous. 2. Costume et double identitéLe costume est un autre élément indispensable de la figure symbolique des super-héros, c’est d’ailleursl’élément le plus repris dans la publicité afin de les représenter. Pour reprendre le schéma de Roland Barthesdans Mythologies53, le costume est le signifiant. « Toute sémiologie postule un rapport entre deux termes, unsignifiant et un signifié. » dont la corrélation aboutit au signe, qui est le total associatif des deux premierstermes. « Le signifiant est vide, le signe est plein, il est un sens. » Le costume du super-héros exprime demanière formelle les super-pouvoirs. Les super-pouvoirs sont donc le signifié et le super-héros, le signe, dans leschéma sémiologique primaire.Les costumes sont un véritable moyen d’identification des super-héros, ils ont participé au succès des comics parleur forme originale et leur généralisation. Un super-héros doit porter un costume, c’est un moyen dereprésenter le fait qu’il possède des super-pouvoirs mais aussi, et surtout, de s’assurer de ne pas être reconnupar la population qui admire ses exploits. Si son identité était révélée au grand jour, le super-héros ne pourraitpas être intégré à la société, il serait certainement exclu, considéré comme un être dangereux et différent. C’estd’ailleurs ce que sous-entend la série des X-Men : les mutants sont exclus pour la menace qu’ils représentent etluttent pour leurs droits dans une société qui les renie. La série des X-Men a d’ailleurs souvent fait écho à53 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 18
  19. 19. l’exclusion subie par les minorités ethniques aux Etats-Unis et le Civil Rights Movement. Autre cas, celui desWatchmen de l’âge sombre des comics, qui ont eu eux un traitement plus rude que leurs prédécesseurs selonVincent Julé : « Le rapport du super-héros à la société, et son intégration, est une question qui a souvent ététraitée, parfois directement à l’instar du Keene Act de Watchmen et de la Loi de recensement des Sur-Hommesdans la série Civil War de Mark Millar. La première interdit les justiciers et vengeurs masqués, tandis que laseconde impose à tout super-héros de s’enregistrer, de révéler son identité secrète et de travailler pour legouvernement. »54Le costume permet donc la double identité des super-héros : Clark Kent est un simple journaliste qui devientSuperman lorsqu’il enfile sa combinaison bleu et rouge, Peter Parker un photographe minable qui devientSpiderman lorsqu’il porte le costume de l’araignée, Bruce Wayne un milliardaire respecté qui revêt le costumede Batman la nuit tombée… La double-identité est le seul moyen pour ces personnages d’exercer leur activitéprotectrice. Dans le Dark Knight de Frank Miller, le Joker cherchera d’ailleurs à connaître l’identité de Batman àtout prix, sacrifiant pour cela plusieurs innocents. Les super-héros ne sont pas la loi, ils tentent de la fairerespecter à leur manière, et doivent parfois l’enfreindre pour faire respecter l’ordre.Selon Umberto Eco, le costume permet également un processus d’identification au héros de la part deslecteurs 55 et la double identité permet au lecteur de comics de rêver, et nous le verrons par la suite, c’estsouvent pour cela que l’on fait appel aux super-héros dans la publicité. Outre la figure rassurante, le super-hérosfait rêver, il fait fantasmer et sa double identité permet au lecteur d’espérer être un jour à son tour un super-héros.Rentrons un peu plus en détail sur la description des costumes typiques des super-héros : la cape, les collants,les vêtements moulants colorés, les bottes, le masque, entre autres, tous ces éléments participent au mythe. Lesuper-héros et sa combinaison sont indissociables. Prenons encore une fois l’exemple de Superman, précurseurdu style atypique des super-héros : il porte une ceinture jaune, une cape, des bottes et un slip rouges par-dessusune combinaison en collant moulante bleue. Sur son torse figure un logo56 en forme de pentagone (triangulaireà l’origine), cadre rouge, fond jaune avec un S rouge au centre. Grâce à ce logo, ce costume est devenu uneicône du pop art : A la fin des années 1950, Superman rentre dans la culture populaire et son costume est54 Extrait de l’article « La Loi c’est pas moi » de Vincent Julé, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg &Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011)55 Cf annexe 42 : Extrait du Mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)56 Cf annexe 20 : Logo de Superman 19
  20. 20. identifié par tous aux Etats-Unis. A la même époque apparaît un nouveau mouvement artistique : le pop artaméricain. Ce courant critique la société de consommation, c’est un art éphémère, populaire et consumable, ilest initié par des artistes comme Andy Warhol ou Roy Lichtenstein dans les années 1960. Superman, super-hérosde comics, produit de consommation commercial et populaire, est en totale adéquation avec ce courantartistique, son costume siglé d’un logo pop art va alors devenir un symbole. Par ailleurs le but recherché par celogo est de faire vendre, nous sommes dans une logique mercantile, il nous rappelle que les comics seconsomment comme tout autre livre, magazine, revues… Superman est donc profondément ancré dans lemouvement pop art et va devenir une icône artistique participant au mythe du super-héros.Les créateurs de Superman ont inventé un style vestimentaire remarquable, permettant d’identifier les super-héros, de mettre en avant leur côté unique, les différencier du reste de la population, du commun des mortels.Ainsi la plupart des super-héros portent une tenue basée sur ce classique, nous comptons 3 éléments clés : - La combinaison moulante, saillante, faisant ressortir leurs muscles, symbole de puissance. - La cape, qui flotte dans les airs dès que le héros s’envole, ce qui renforce son charisme. - Le masque permettant de garder secrète l’identité du héros.Batman porte un masque en forme de chauve-souris sur le haut du visage, Spiderman revêt une cagoule pourcompléter sa combinaison en toile d’araignée, Flash et Captain America portent tous les deux un casque ailé(rouge pour le premier, bleu siglé d’un A sur le front pour le second), Green Lantern et Robin ont un bandeaunoir sur les yeux, quant à Superman il porte des lunettes à l’état civil, mais les retire et change de coiffurelorsqu’il porte son costume, ce qui le rend méconnaissable.D’autres personnages gardent leur identité secrète par d’autres moyens comme Hulk qui se métamorphose engéant vert dès qu’il se met en colère, ce qui simplifie d’ailleurs le choix du costume puisqu’il déchire sesvêtements en se transformant. Le Dr Manhattan57 des Watchmen, est quant à lui connu du grand public, il neporte donc pas de costume, il apparaît même totalement nu aux yeux de tous, ce qui renforce son caractèredivin.Nous verrons par la suite que le costume (facilement identifiable) est souvent repris dans la publicité commesigne représentant le super-héros. Un seul élément du costume va souvent faire référence à l’entité, parl’intermédiaire d’une métonymie (une partie pour le tout) mais l’image du super-héros sera souvent dégradée…57 Cf annexe 21 : Dr Manhattan in Watchmen, (DC Comics, 1986) 20
  21. 21. 3. Le mythe au service du soft power américainLes super-héros ne sont pas seulement devenus mythiques grâce à leurs super-pouvoirs et leurs costumes, lescomics ont été considérés dès leur début comme un parfait outil de propagande pour les Etats-Unis. Outrel’Oncle Sam qui encourage les jeunes américains à s’engager dans cette affiche célèbre58, Superman et CaptainAmerica ont participé à l’effort de guerre : ces revues figuraient dans la liste des fournitures obligatoires dansl’US Navy. A l’image du super-soldat qui n’hésitera pas à aller affronter Hitler lui-même, les comics ont ensuiteété le vecteur du soft power américain durant et après la Seconde Guerre Mondiale. « Le soft power consistepour une nation à faire accepter ses valeurs afin de structurer une situation de telle sorte que les autres paysfassent des choix ou définissent des intérêts qui s’accordent avec les siens » selon la défintion de Joseph Nye59.Les comics vont ainsi servir plus ou moins volontairement de moyen de diffusion à l’idéologie américaine, quideviendra dominante. Cette idéologie basée sur le capitalisme et l’individualisme prône des valeurs de libertéset de démocratie que l’on retrouve régulièrement dans les comics. Voici quelques exemples de super-hérosdéfendant les intérêts des Etats-Unis, montrant à quel point les comics sont profondément américain :Superman se bat pour sa devise : « Vérité, justice et American Way », Batman représente parfaitement la notiond’individualisme politique, par son indépendance et sa non-ingérence dans la vie politique de Gotham City,Captain America est le super-soldat de l’Amérique, Iron Man fournit aux Etats-Unis des armes de hautetechnologie. Tous défendent un idéal américain renforçant un peu plus le mythe du super-héros, mais aussi celuide leur pays, comme l’analyse Alex Nikolavitch : « L’Amérique des super-héros est mythifiée, c’est l’Amériquequi fait rêver, un lieu irréel sur lequel tout le monde projette ses fantasmes. Et sous la surface de problèmes enapparence purement américains, le super-héros peut véhiculer des valeurs universelles. »60L’Amérique des comics qui fait rêver envoie donc une image positive au monde entier, même si au fil du temps,cette image va perdre de sa superbe. Mais comme nous l’avons répété précédemment le mythe fondateur dusuper-héros se situe durant l’âge d’or et l’âge d’argent des comics, et à ce moment-là, l’impérialisme américainétait à son comble.A en croire le texte de présentation sur la couverture actuelle des revues Captain America, le super-héros n’arien perdu de son pouvoir patriotique : « Le premier super-soldat du monde, né dune expérience secrète et58 Cf annexe 35 : Affiche “I want you for U.S Army” de James Montgomery Flagg59 Bound to Lead, The Changing Nature of American Power, Joseph Nye (1990)60 Extrait de l’article « Les super-héros vecteur du soft power américain » de Julia Coulibaly, Geek le mag : Spécial Super-héros (Editions Dinausor Cyborg & Fish Consulting, S03E02, avril-mai 2011) 21
  22. 22. forgé pour le combat. Perdu pendant des décennies, mais toujours le plus grand héros américain. » Malgré unepériode de creux où Captain America était laissé pour mort, bloqué dans la glace, le super-soldat à la bannièreétoilée est toujours présent au premier plan, un blockbuster lui étant consacré sera même diffusé cet été dansles salles de cinéma du monde entier. Pour rappel, sa période d’interruption correspond aux sombres annéespolitiques et militaires des Etats-Unis (Reagan, Guerre du Golfe), où le héros ne trouvait plus sa place aux yeuxde ses auteurs. Outre le cinéma, il est aujourd’hui présent dans la série des Secret Avengers61 où il s’estdernièrement expliqué avec USAgent, qui porte les traits de Bradley Manning, l’un des fondateurs de Wikileaks.L’image idéalisée des Etats-Unis et la diffusion de l’idéologie dominante américaine ont participé à la figuremythique du super-héros tel qu’on le connaît aujourd’hui. Le mythe du super-héros tel que nous l’avonsprésenté à partir du schéma sémiologique primaire, celui de la langue (signifiant : costume - signifié : super-pouvoirs - signe : super-héros) ne correspond qu’à une partie du mythe comme l’explique Roland Barthes62 :« On retrouve dans le mythe le schéma tridimensionnel : le signifiant, le signifié et le signe. Mais le mythe est unsystème particulier en ceci qu’il s’édifie à partir d’une chaîne sémiologique qui existe avant lui : c’est un systèmesémiologique second. Ce qui est signe dans le premier système, devient simple signifiant dans le second. » Cequi veut donc dire que le signe super-héros devient signifiant, étroitement lié au signifié que l’on appelleraAmérique et tous deux aboutissent au mythe de l’idéologie dominante américaine. Le mythe du super-héros estdonc celui sous-jacent de l’Amérique, la devise de Superman résonne alors un peu plus comme une parole depropagande, lorsque l’on sait que le mythe du super-héros a été diffusé à travers le monde et est aujourd’huihyper-médiatisé.C) Une hypermédiatisation des super-hérosPorté par l’impérialisme culturel américain dont ils sont devenus un vecteur de diffusion peu après leurapparition, les comics ont eu un énorme succès populaire aux Etats-Unis, mais aussi de manière moindre àl’étranger, notamment en Europe. Les comics sont des objets de consommation, ils sont bien entendu publiésdans un intérêt commercial, ce qui mène logiquement à une marchandisation des super-héros en tant que figuresymbolique des histoires de comics.61 Secret Avengers #12.1, Nick Spencer et Scott Eaton62 Le mythe aujourd’hui, in Mythologies, Roland Barthes (Editions du Seuil, 1957) 22
  23. 23. 1. La marchandisation des super-hérosCette marchandisation correspond à la transformation progressive des super-héros en véritable marque. Nousallons en particulier nous intéresser aux personnages issus des univers DC Comics et Marvel qui représentent lapart la plus importante des franchises aujourd’hui. « La marque est un repère mental sur un marché » selonGeorges Lewi63 c’est plus généralement un nom, un ensemble de signes et de représentations graphiques, quipermettent d’identifier les produits ou les services d’une personne physique ou morale. La plupart du temps unemarque est représentée par un logo, et une majorité des super-héros en portent un : Batman et sa chauve-souris noire sur fond jaune, Superman et son S pop art, Captain America et son bouclier étoilé, Spiderman et sonaraignée etc... Le logo du Flash64 est certainement le plus intéressant : au premier plan figure un éclair jaune quidevance un disque blanc, le tout sur fond rouge. Le Flash se déplace à la vitesse de la lumière, l’éclair allié aurouge représente donc parfaitement l’idée de vitesse mais aussi de force, de puissance. Le Flash peut égalementtraverser la matière grâce à la fusion de ses molécules, ce qui explique que le disque blanc soit transpercé parl’éclair, le disque représentant l’unité de la matière. Le logo est un signe, plein de sens, et au-delà de la simplereprésentation graphique, il signifie quelque chose.Aujourd’hui, le logo de Superman représente à lui-seul les super-héros dans leur ensemble, ce qui semblelogique puisqu’il est le mythe fondateur des super-héros. Le logo participe donc à leur entrée dans le monde desmarques, leurs devises apparaissent alors comme des slogans, l’univers dans lequel ils évoluent correspondent àleurs univers de marque. Gotham City, une ville sombre et violente où le logo de Batman apparaît dans le ciel lanuit lorsque l’on fait appel à lui. Les super-héros sont des marques à part entière, créés dans le but de vendre leplus de comics possibles. L’intérêt commercial pousse donc les auteurs à inventer des histoires et despersonnages toujours plus attractifs. Ainsi, tout comme les romans feuilletons, les histoires de comics sontséquencées en plusieurs épisodes, et la fin de chaque épisode laisse entrevoir la suite de l’histoire, à lire dans unprochain numéro…Superman est le personnage le plus populaire et ayant vendu le plus de comics en près de 75 ans d’existence,mais c’est un personnage complexe d’un point de vue scénaristique. Umberto Eco analyse ainsi la difficulté pourles auteurs de renouveler l’histoire d’un personnage qui ne peut pas mourir : « Superman, qui est, par définition,le personnage que rien ne peut entraver, se trouve dans la situation narrative préoccupante qui fait de lui un63 Branding Management, Georges Lewi (Pearson, 2007)64 Cf annexe 22 : Logo de Flash 23
  24. 24. héros sans adversaire et donc sans possibilité de développement dintrigue. En plus, pour des raisonscommerciales précises, ses aventures sont vendues à un public paresseux qui serait terrifié par undéveloppement indéfini dévénements, sujet à investir la mémoire pendant plusieurs semaines de suite ».Excepté la kryptonite, Superman ne connaît aucune faiblesse, il va donc être opposé à une série d’obstacles quine laissent que peu de marge de manœuvre aux scénaristes. Umberto Eco poursuit son analyse et remarque unpoint clé qui constitue le mythe du super-héros, il est inusable : « Une fois lobstacle surmonté, dans un termefixé par les exigences commerciales, Superman a cependant, toujours accompli quelque chose; par conséquent,le personnage a accompli un geste qui sinscrit dans son passé et qui pèse sur son avenir; en dautres termes, il afait un pas vers la mort, il a vieilli, ne fût-ce que dune heure, il a accru de façon irréversible lensemble de sesexpériences. Donc agir signifie pour Superman, comme pour tout autre personnage (et pour chacun de nous), seconsumer. Or, Superman ne peut pas se consumer, car un mythe est inusable. »65Superman n’est pas immortel - sinon il serait érigé au rang de divinité, et non de super-héros si c’était le cas -mais il est inaltérable, il n’évolue pas dans le temps. Pour comprendre que le mythe de Superman est inusable,nous allons analyser le contrat de lecture établi (implicitement) entre les lecteurs de comics et lesauteurs/éditeurs, car c’est également un moyen d’expliquer son succès marchand.Tout d’abord chaque comics possède plusieurs histoires différentes et indépendantes les unes des autres d’unpoint de vue scénaristique. Ces histoires sont d’ailleurs signées par des auteurs différents et ils ont d’ailleurssouvent un style graphique bien différent les uns des autres. Prenons l’exemple du numéro #900 d’ActionComics66 pour analyser ce contrat de lecture. Superman combat Lex Luthor dans la première histoire co-écritepar Paul Cornell et Pete Woods, intitulée « The Black Ring Finale Reign of Doomsday ». Cette histoire estd’ailleurs une sorte de retour aux sources puisqu’elle contient le personnage de Doomsday qui a tué Supermanen 1993. La seconde histoire principale a pour titre « The Incident », elle est signée David S. Goyer et MiguelSepulveda. Dans cet épisode, Superman annonce qu’il est prêt à renoncer à sa nationalité américaine pourpouvoir être complètement libre de ses actes sans altérer à l’équilibre géopolitique mondial. Ces deux histoiresn’ont rien à voir l’une avec l’autre et ne sont que des épisodes d’histoires plus larges. Les comics sont desœuvres romanesques, on peut même les considérer comme des romans-feuilletons, mais la trame scénaristiqueoriginelle définie par les auteurs n’intègre pas d’indices temporels. La fin d’une histoire (complète) n’a pas de65 Le mythe de Superman in De Superman au Surhomme, Umberto Eco (Grasset, 1993)66 Action Comics #900 (DC Comics, juin 2011) 24
  25. 25. répercussion sur la prochaine et aucun scénario n’interagit avec les autres. Tout cela permet aux héros desurvivre indéfiniment.Cependant les scénaristes n’hésiteront pas à sacrifier Superman en 1993 pour tenter de relancer la série et créerun écho médiatique sans précédent. Pour la mort du super-héros, toutes les histoires étaient rassemblées enune seule, par souci de cohérence. Il ressuscitera quelques semaines plus tard mais l’évènement suscité par samort montre bien à quel point Superman est un mythe de notre société. Certes le personnage est mort le tempsd’un épisode, mais pas le mythe car « le mythe est inusable ». Le schéma narratif original utilisé dans les comicsa donc pour but de perpétuer l’histoire des super-héros, sans les faire avancer dans le temps, afin de ne pascauser leur mort.Autre point qu’il est intéressant d’analyser dans le contrat de lecture : les auteurs ont conscience de ne pasécrire un drame mais bien une comédie. Le style graphique des comics de super-héros, la mise en scène dechaque histoire, les personnages et univers fantastiques dans lesquels ils évoluent, constituent le fondement durécit. On note par ailleurs une évolution du schéma scénaristique au fil des années – ce qui explique en partieque Superman soit mort une fois - mais ce qui nous intéresse est l’âge d’or des comics, période où s’établit lemythe fondateur. Il est également entendu entre les auteurs et les lecteurs que la double identité des super-héros est un moyen d’identification à ces personnages hors du commun qui ont pourtant une vie quotidienne endehors de leur activité super-héroïque. Si Superman était uniquement un super-héros et ne portait pas les traitsde Clark Kent dans son autre vie, il n’aurait certainement pas connu un tel succès commercial. Superman est unextra-terrestre qui est pourtant semblable aux humains, davantage que Lex Luthor, le plus puissant d’entre eux.A noter d’ailleurs que la dernière histoire du numéro 900 d’Action Comics (écrite par Richard Donner lui-même,réalisateur de Superman en 1978) s’intitule « Only Human ». Les super-héros ont donc besoin d’être rattaché àdes choses plus communes, de la vie quotidienne, pour représenter un mythe.L’intérêt commercial des comics assure la survie des super-héros, qui ne peuvent pas mourir dans le récit, sansquoi le comics prendrait fin. Réciproquement, lorsque le super-héros devient une marque mythique, il permet lapérennisation des ventes de comics. La marchandisation des super-héros renforce un peu plus le mythe, tout enparticipant à leur succès populaire et commercial. Les comics sont des objets de consommation, en tant quemarques les super-héros vont ainsi être diffusés et médiatisés au fil des années. Les franchises de super-hérosfont aujourd’hui l’objet de nombreux blockbusters, entrant encore un peu plus dans la culture mainstream. 25
  26. 26. 2. Mainstream et blockbustersGrâce à leur succès populaire, les super-héros sont entrés dans la culture mainstream dès leur apparition à la findes années 1930. Ils vont ainsi participer à la diffusion de l’idéologie dominante américaine comme nous l’avonsvu précédemment, mais surtout, les super-héros vont faire partie d’une culture commune grâce au mainstreamdont Frédéric Martel donne la définition suivante : « mot d’origine américaine : grand public, dominant,populaire. L’expression "culture mainstream" peut avoir une connotation positive, au sens de "culture pourtous", ou négative, au sens de culture hégémonique. »67 De ce fait, l’accès à cette culture mainstream vaentraîner leur hypermédiatisation, et participer à la diffusion du mythe des super-héros. Par hypermédiatisation,nous entendons médiatisation excessive, nous évoquons ainsi leur présence récurrente dans les médias.Un moment jugés trop violent, les comics ont choisi l’auto-censure par l’intermédiaire du Comics Code commenous l’avons vu précédemment, plutôt que de risquer le boycott ou la censure tout court. Les comics se sont misau service du soft power américain, et ont participé à la diffusion de l’idéologie dominante américaine pendantla Seconde Guerre Mondiale puis la guerre froide. Le succès populaire et commercial des super-héros dès leurdébut permet un constat simple aujourd’hui : tout le monde connaît Superman, Batman ou Spiderman, etpourtant, tout le monde ne lit pas des comics… Les super-héros sont « sortis » des comics pour être déclinés enséries télévisées (comme Smallville ou Lois et Clark pour Superman), en dessin animé (Batman et Robin,Superman, X-Men etc…), et surtout en longs métrages pour le cinéma.Les super-héros sont mainstream, ce n’est donc pas étonnant qu’ils appartiennent à des géants d’Hollywood,principaux diffuseurs de cette culture grand public. En effet, les deux principaux éditeurs de comicsappartiennent à des conglomérats des médias et du divertissement. Marvel a été racheté par Disney en 2009 etDC Comics appartient à Time Warner qui possède notamment les studios Warner Bros Production. Cesentreprises, appelées « industries créatives », participent à la diffusion de la culture mainstream en proposantdes blockbusters, des films qui s’adressent à tous les publics et à toutes les générations à travers le monde, etqui assurent un succès au box-office mondial à partir d’histoires « larger than life *…+ des personnages quidépassent leurs conditions, les âges, les pays et qui deviennent universels et mainstream. »68 Il s’agit la plupartdu temps de films à « happy end », qui ne comptent pas forcément d’acteurs connus dans leur casting (pour desraisons de budget) et qui mettent en place des plans marketing gigantesque dans le monde entier afin de67 Mainstream, Enquête sur cette culture qui plaît à tout le monde, Frédéric Martel (Flammarion, 2010)68 Ibid. 26
  27. 27. promouvoir la sortie du film. A noter cependant que l’arrivée d’Internet a quelque peu changé la donne selonFrédéric Martel car le spectateur est maintenant intelligent. Ce qui force les adaptations cinématographiques desuper-héros à être de qualité, afin d’assurer leur succès.Après quelques adaptations de mauvaise facture, paraît en 1978 Superman réalisé par Richard Donner avecChristopher Reeve dans le rôle-titre. Il est considéré aujourd’hui comme le premier grand film de super-héroscar il connut un succès planétaire et appela la sortie d’autres films de super-héros issus de comics. De 1978 àaujourd’hui, les recettes cumulées des films de super-héros atteignent plus de 7,7 milliards de dollars69, onretiendra notamment le film Batman réalisé par Tim Burton en 1989 avec Michael Keaton et Jack Nicholson,mais c’est réellement à partir des années 2000 que tout va s’accélérer… Les premiers blockbusters à ouvrir lavoie dans les années 2000 sont deux films issus des comics Marvel : X-Men en 2000 réalisé par Bryan Singer etproduit par la 20th Century Fox et Spiderman en 2002 réalisé par Sam Raimi et produit par Sony PicturesEntertainment. Ces films prévus de longue date par Marvel vont intervenir à une période clé de l’histoire desEtats-Unis puisque surviennent les attentats du World Trade Center le 11 septembre 2001. Spiderman que l’onavait vu défait devant les ruines des tours va revenir à l’écran pour combattre le mal dans sa tenue rouge et bleu(même s’il ne pourra pas tirer ses fils autour des 2 tours comme le prévoyait une scène du film). Les blockbustersvont participer au renouveau des super-héros dans une période critique pour les Etats-Unis sur le planinternational : cible du terrorisme, guerre en Afghanistan, puis guerre en Irak… Les Etats-Unis ont plus quejamais besoin de leurs super-héros et ce n’est pas un hasard si Captain America fait son grand retour en 2004après quelques années d’absence… Mais au-delà du pays de l’Oncle Sam, les blockbusters s’adressent à un largepublic dans le monde entier, et il va répondre présent dans les salles de cinéma pour voir les super-hérostriompher, preuve que le mythe des super-héros est universel.On compte aujourd’hui 33 films de super-héros sortis (ou prochainement) dans les salles de cinéma entre 2002et 201270, cette liste permet de comprendre pourquoi les super-héros ont été hyper-médiatisés ces dernièresannées, les blockbusters hollywoodiens y sont pour beaucoup. Il y a eu un effet de mode, provoqué par le succèsdes premiers films de super-héros et la logique des industries créatives qui ne veulent produire que des films quis’adressent au plus grand nombre, sans risque financier. Certes, le fait que les super-héros fassent partie de laculture mainstream est à prendre en compte, mais il faut noter que le public a souvent été au rendez-vous, et69 Sources : Site www.boxofficemojo.com, consulté le 4 avril 201170 Cf annexe 23 : Liste de films de super-héros 27
  28. 28. pas seulement à cause des campagnes marketing qui entourent ces films : la demande croissante de films desuper-héros s’explique notamment par la peur et les angoisses d’une population mondiale qui découvre unennemi presque incontrôlable dans une situation géopolitique instable : le terrorisme. Ce qui explique lesbesoins de protection, de sécurité et de rassurance exprimés par les spectateurs du monde entier, et auxquelsrépondent les films de super-héros. Spiderman protège les rues de New York, Tony Stark alias Iron Man inventedes armes de guerre pour les Etats-Unis et Superman revient sauver Smallville pendant que Batman lutte contrele joker à Gotham City. En une dizaine d’années, les films de super-héros se sont ainsi succédés, ne laissantaucun répit aux spectateurs, ce qui ne laisse rien présager de bon au genre :« C’est la fin des films de super-héros, ils sont destinés à mourir. Il ne reste plus beaucoup d’opportunités defaire un film de super-héros à gros budget, encore deux ou trois et c’est tout. Le filon a été trop pressé, ils’épuise, surtout que la qualité n’était pas toujours ce qu’elle aurait dû être. Le public va s’en lasser. Le genre vaêtre laissé pour mort pendant un temps. » confiait Matthew Vaughn, réalisateur de X-Men : le Commencement(sorti cette année) et de Kick-Ass (sorti en 2010), lors d’une interview au Los Angeles Times71.Nous le verrons par la suite, les super-héros ont fini par lasser, et pas seulement dans le cinéma, puisqu’ils ontégalement été omniprésents dans la publicité ces dernières années, ce qui peut sembler logique. Les films desuper-héros ont répondu à un besoin de confiance, et de protection des spectateurs en période de crise, ce quirépond à notre première hypothèse. Cela s’est traduit par l’énorme succès de ces blockbusters en une dizained’années qui ont surtout participé à l’hypermédiatisation des super-héros partout dans le monde, entraînant parla même leur banalisation avant leur déclin…71 Interview de Matthew Vaughn pour le Los Angeles Times, août 2010 28
  29. 29. 2. Une banalisation du super-héros, signe de déclinA) L’omniprésence de super-héros dans la publicité rassure le consommateurComme nous l’avons vu précédemment, le mythe est intégré à la société dans laquelle il s’est construit, il estculturel, inusable, et inaliénable. Il a participé à leur succès commercial, les faisant ainsi entrés dans la culturemainstream, dominante et populaire. En tant que marque, les super-héros ont également été hyper-médiatisés,surtout ces dernières années avec la sortie de nombreux blockbusters. L’objet de ce mémoire est d’ailleurs tiréd’un constat simple : les super-héros ont été omniprésents dans la publicité durant les années 2000. Nousn’allons pas énumérer toutes les publicités qui comptent des super-héros dans leur rang (la liste serait longue)mais nous allons nous attarder sur quelques publicités qui représentent bien l’intérêt de présenter des super-héros dans la publicité : rassurer le consommateur. 1. Le besoin de rassuranceL’image classique du mythe super-héroïque est reprise dans la publicité pour rassurer le consommateur, lemettre en confiance dans son acte d’achat et dans sa relation à la marque. Depuis les années 1990, les super-héros ont été présents dans des publicités pour tous types de produits et de services partout dans le monde :banques et assurances, automobile, mode, boissons, produits laitiers, associations ou ONG etc...Le terme de « rassurance » est employé pour la première fois par Robert Rochefort dans La Société desConsommateurs72, il introduit la société de la rassurance comme suit : « Assailli par des inquiétudes de toutessortes, l’individu cherche dorénavant à être rassuré. Cela entraîne des changements dans ses choix deconsommateurs. Tel est le basculement des années 1990. Quel contraste avec le temps des années 1980 aucours desquelles la consommation exaltait la toute-puissance de l’individu triomphant et lui proposait d’oublierses soucis grâce au plaisir éphémère et superficiel ! »Pour aller plus loin, la société de la rassurance influence la consommation de la manière suivante : « C’est ledurable qui remplace l’éphémère, le recyclable qui remplace le jetable, le familial qui remplace l’individuel, lesolidaire qui remplace l’égoïste, le personnalisé qui remplace l’anonyme et enfin, la précaution (l’épargne) qui72 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 29
  30. 30. remplace le risque (l’endettement). »73 Les consommateurs ont besoin d’être rassurés, leur inquiétude estdurable, leur comportement face à l’avenir change, leur consommation aussi. Ce qui rassure se vend, et ce n’estpas l’offre qui a changé précise Robert Rochefort, mais bien les consommateurs qui se sont tournés versd’autres produits. Les marques ont toujours proposé des produits du terroir ou des formats familiaux, mais cen’est qu’à partir des années 1990 que les ventes de ces produits se sont multipliées. Les thèmes deconsommation dans la société de rassurance sont maintenant la santé, l’écologie, le terroir, la famille,l’ethnisme, la culture ou encore l’humanitaire et la solidarité. Qui de mieux que les super-héros pourreprésenter ces valeurs dans la publicité ?« L’immatériel de la rassurance se prolonge au-delà des années 2000 » remarque Robert Rochefort. Bien au-delàmême, puisque les évènements du 11 septembre vont marquer les consommateurs. L’ère du consommateur-entrepreneur présenté par l’auteur commencera tardivement dans les années 2000, alors que le thème de larassurance reste omniprésent. Comme nous l’avons vu précédemment, les films de super-héros connaissent unincroyable succès dans les années 2000 notamment grâce à ce besoin de protection et de confiance ressentispar les spectateurs. Dans cette même logique, la montée du terrorisme et les guerres vont influencer lesconsommateurs de manière psychologique, ils vont alors se tourner vers des produits qui les rassurent, encoreet toujours, et la publicité va jouer sur cette fonction immatérielle.La rassurance est un thème universel, elle s’applique également à la société américaine, en manque deconfiance et de repères, marquée par des temps de crises. Rappelons que l’évolution des super-héros est liée àcelle de cette société où les jeunes citoyens ont trouvé en ces personnages une échappatoire, un moyen derêver, de s’identifier. Cécile Cloulas évoque elle aussi le besoin de réassurance (il est important de noter ladifférence d’orthographe mais pas de sens) : « Le besoin de réassurance est universel et légitime, nous avonsbesoin de nous sentir en confiance lorsque nous prenons une décision, même s’il ne s’agit que du choix d’unproduit de consommation. Le besoin de réassurance est d’autant plus important qu’il concerne des élémentsintimes de sa personnalité, comme le pouvoir de séduction ou la capacité à être de bons parents. »74 Mais à quoisert ce besoin de réassurance dans la publicité ? Cela permet aux marques de créer une relation avec leconsommateur, jouant sur la compréhension et la connivence. Mais pas seulement : « En nous rassurant, lesmarques nous fidélisent » La fidélisation est le facteur-clé pour les marques car cela leur permet de pérenniserles ventes et l’activité de l’entreprise.73 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (Editions Odile Jacob, 2001) 30
  31. 31. Les marques vont donc faire appel aux super-héros pour rassurer le consommateur, le conforter dans sesdécisions, son acte d’achat, mais aussi pour créer une relation avec le consommateur. Tout se joue ici sur lafonction immatérielle de la consommation, et non pas sur la fonction matérielle qui correspond aux capacitésréelles d’un produit ou d’un service. L’immatériel de la rassurance va envahir la publicité car les consommateursont besoin d’être rassuré, d’être en confiance lorsqu’ils achètent, et la publicité est excellent moyen pour lesmarques de tisser une relation avec le consommateur.Dans ce cas, qui de mieux qu’un super-héros brave, juste, et fort pour conseiller le consommateur en manque derepère ? En effet, les super-héros sont entrés dans la culture commune, la culture mainstream. Nous parlonsbien sûr des personnages les plus célèbres, connus par un large public à travers le monde, notammentSpiderman, Batman, Superman, Hulk ou encore Iron Man. Si les super-héros font partie de notre culture, il estinévitable qu’ils soient repris dans les spots publicitaires. La publicité est ancrée dans notre société, elle estsociale autant que culturelle. Elle se référencie dans notre culture afin d’être comprise par tout le monde. Elleévolue au gré des tendances culturelles et artistiques et se veut forcément dans l’ère du temps. Quel intérêtd’acheter un produit dont la publicité (et donc l’immatériel) semble dépassée ? La publicité s’inspire de l’art ets’en rapproche même parfois. Utiliser des personnages de comics figures du pop art comme Superman semblelogique, qui plus est lorsque les valeurs de ces personnages sont en adéquation avec celle de la société deconsommation.Le mythe du super-héros, comme nous l’avons décrit plus haut, est porté par des valeurs de courage, de justice,de liberté et de vérité. Les super-héros protègent le peuple opprimé grâce à leurs super-pouvoirs, ils tentent defaire régner la paix, viennent en aide aux familles en danger et n’hésitent pas à se sacrifier pour la planète. Leurprésence dans une publicité ne peut donc que rassurer le consommateur. 2. Le personnage du super-héros dans la publicitéDans la publicité les super-héros peuvent rassurer le consommateur de diverses manières, mais nous verronsqu’ils font plus souvent acte de présence, leur image se suffisant à elle-même. Il y a plusieurs types de publicitésavec des super-héros, nous allons analyser dans un premier temps celles qui reprennent fidèlement l’image dessuper-héros tels qu’ils sont présentés dans les comics et les blockbusters. Il s’agira de publicités contenant les74 Ces Marques qui nous gouvernent… Comment se servent-elles de notre psychologie pour nous faire céder ?, Cécile Cloulas(Ellipses, 2010) 31
  32. 32. codes de la figure mythique super-héroïque. Ces publicités font appel aux marques de super-héros : Spiderman,Captain America, Thor, Hulk, Wolverine etc.Comme nous l’avons vu précédemment, les super-héros sont présents dans des publicités pour tous types deproduits et de services, pour preuve ces trois exemples : les super-héros Marvel pour Got Milk ? (produitslaitiers), Batman pour McDonald’s (restauration rapide), et Superman pour Volkswagen (automobile). Cettedernière est une affiche75 illustrant le logo Volkswagen de façon un peu particulière puisqu’elle reprend lescouleurs du logo Superman. Les contours du logo Volkswagen et les lettres V et W qui le composent sont rouges.L’intérieur est jaune et le reste de l’affiche est bleu comme le costume de Superman. Il n’y a pas de logo en bas àdroite de l’affiche (il est déjà au centre) mais une simple signature « Golf R32. 241 Bhp ». En reprenant lescouleurs de Superman, Volkswagen s’attribue les capacités extraordinaires du super-héros. La publicité signifiela puissance de la voiture par les couleurs de Superman, qui font référence à l’ensemble du personnage.Autre exemple, celui de Batman qui apparaît dans une publicité McDonald’s dans les années 1990 pour vanterles mérites du « Superhero Burger ». Ici, tout l’univers de Gotham City (ville où évolue Batman) est repris. Il sefaufile avec sa Batmobile entre les différents ingrédients qui composent le sandwich avant de le commanderdans un restaurant futuriste. La publicité s’adresse avant tout aux enfants et aux familles, le super-héros estgarant d’un sandwich de qualité.Le spot publicitaire pour Got Milk ? réalisé par l’agence Goodby and Partners date de 1997. On y voit un laitier,chapeau et costume blancs, qui vient livrer en sifflant une demi-douzaine de bouteilles à un manoir ;l’atmosphère semble un peu étrange. En sonnant à la porte, il tombe dans une trappe et se retrouve nez à nezautour d’une table ronde avec les super-héros Marvel : Captain America (au centre), Hulk, Spiderman, Iron Man,Scarlet Witch, Thor et Œil de Faucon. Le décor est planté, le laitier a à faire aux super-héros « officiels », il setrouve en réalité dans la cave des Vengeurs76. Les super-héros font ensuite subir au laitier un interrogatoire pourconnaître sa véritable identité, son pouvoir et savoir contre quoi il se bat. Le laitier va alors répondre qu’il n’estqu’un livreur de lait qui lutte contre le manque de calcium ! La fin de la publicité présente une photographieavec les super-héros et le laitier qui tendent un verre de lait en une d’un journal qui a pour titre « The New75 Cf annexe 24 : Affiche Volkswagen : Superman, DDB New Zealand (2007)76 Il faut préciser qu’il est inutile de connaître tout cela pour comprendre l’intégralité de la publicité, le spectateur a justebesoin de savoir qu’il s’agit de super-héros, ce qui est simple puisqu’un message s’affiche en bas de l’écran lorsqu’ilsapparaissent en gros plan : « All comic book characters, names and likenesses TM and ©Marvel Characters, Inc - All RightsReserved ». De plus, chaque personnage porte son plus beau costume et leurs noms sont inscrits sur un présentoir devanteux, pour être sûr qu’on les reconnaisse. 32

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