UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE                                         CELSA       École des hautes études en sciences ...
RemerciementsJe tiens tout d’abord à remercier mon rapporteur universitaire, Stéphanie Kunert, pour ses conseilset ses cor...
Sommaire1. Le brand content en ligne pour répondre à la crise des marques et de lapublicité .................................
C)        De l’interactivité dans l’advergame ...............................................................................
IntroductionParadise CityLa course bat son plein sous le soleil éclatant de Paradise City. Au volant de votre Ferrari Enzo...
Selon moi, et suite aux conclusions de ce mémoire, il était intéressant de se pencher sur un autrecas de publicité innovan...
mieux définir cette notion. Il est également nécessaire de préciser que nous aborderons dans cemémoire de nombreux adverga...
de pratiques propres aux jeux vidéo dans le marketing. En ce sens, gamification et advergaming nes’opposent pas, ce sont d...
en ligne « Défi Ingénieurs »14 lancé par la SNCF pour attirer de nouveaux ingénieurs sur ses lignes.Le budget alloué à un ...
acceptez. L’application vise donc à influencer nos comportements au quotidien, la vie serait doncun jeu ?Gabe Zichermann, ...
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Rochefort43, afin d’expliquer le déclin publicitaire, puis sur l’ouvrage Brand Content. Comment lesmarques se transforment...
1. Le brand content en ligne pour répondre à la crise des        marques et de la publicité     A) Une crise de la publici...
seuls 35% de la croissance mondiale. Ce qui semble logique lorsque l’on sait la croissanceéconomique de ces pays. Si l’on ...
mais représente presque le double des parts de marché de la radio qui représente 2,8% desdépenses en communication des ann...
présents dans la culture artistique moderne, que la publicité ne l’a jamais été. La publiphobieambiante se ressent ainsi j...
lui proposait d’oublier ses soucis grâce au plaisir éphémère et superficiel ! » commente RobertRochefort dans La Société d...
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fois en 1981 dans le jeu Donkey Kong sous le nom de Jumpman, où il devait secourir une princesseen détresse70. Le premier ...
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des contenus est le suivant : l’érosion des audiences des contenus entraîne une baisse del’efficacité publicitaire. En eff...
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« Hackers, la révolution cool »91. Ainsi, l’origine dInternet est marquée par une période où «chacun peut reprendre librem...
généré de plus en plus dinvestissements publicitaires sur le web. Il est donc nécessaire de soulignerle paradoxe qui touch...
le brand content. Avec la démocratisation du web, les marques ont donc saisi cette opportunité,contraintes quoi qu’il arri...
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aux marques de renouveler leur communication, une véritable alternative aux différentes solutionsproposées jusqu’alors pou...
est d’ailleurs un « objet culturel autosuffisant et autonome. »111 Il n’a pas besoin d’être affilié à unemarque pour se pr...
partenariats avec des marques, comme Norman avec Crunch, qui a fait l’objet d’une web-série de 8épisodes sur Youtube, où l...
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L'advergaming : au-delà de la gamification, un véritable dispositif interactif au service d'une stratégie de marque durable et efficace.

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Advergaming : une stratégie efficace

  1. 1. UNIVERSITE DE PARIS IV – SORBONNE CELSA École des hautes études en sciences de l’information et de la communication MASTER 2e année Mention : Information et Communication Spécialité : Marketing, Publicité et Communication Option : Stratégie de Marque et BrandingL’advergaming : au-delà de la gamification, un véritable dispositif interactif au service d’une stratégie de marque durable. Préparé sous la direction du Professeur Véronique Richard Nom, Prénom : Mougenot Mickaël Promotion : 2011-2012 Soutenu le : 16 novembre 2012 Note du mémoire : Mention : 1
  2. 2. RemerciementsJe tiens tout d’abord à remercier mon rapporteur universitaire, Stéphanie Kunert, pour ses conseilset ses corrections lors de la préparation de ce mémoire.Je remercie également mon rapporteur professionnel, Cyril Rimbaud, qui a pris le temps dem’accueillir au sein de son entreprise pour m’orienter dans mes recherches et la rédaction de cemémoire.Je remercie Etienne Candel, Maître de Conférence au CELSA, pour m’avoir donné l’idée du sujet lorsde son cours sur l’interaction et l’interactivité. Mes remerciements vont aussi à Ismaël Sow, ancienétudiant du CELSA, qui a accepté de m’envoyer son mémoire de fin d’études afin que je poursuiveses recherches.Je tenais également à adresser mes remerciements à Eugène Ernoult, fondateur de Babble Planet,Olivier Gatelmand, fondateur de Flagfriend, et Nicolas Rodoroff, fondateur de Pizza Driver, pouravoir accepté de répondre à mes questions lors d’entretiens exploratoires.Enfin mes derniers remerciements vont à Léa Besson qui m’a accompagné et supporté tout au longlors de la rédaction de ce mémoire, de la première à la dernière ligne. 2
  3. 3. Sommaire1. Le brand content en ligne pour répondre à la crise des marques et de lapublicité ............................................................................................................14 A) Une crise de la publicité................................................................................................ 14 1. La publicité aujourd’hui ..................................................................................................... 14 2. Le déclin publicitaire .......................................................................................................... 16 3. L’attention publicitaire au cœur du débat ........................................................................ 21 B) Une évolution « digitale »............................................................................................. 26 1. A l’origine, des valeurs de liberté et indépendance du web ............................................. 26 2. L’évolution des agences de publicité................................................................................. 29 C) Le brand content comme opportunité........................................................................... 30 1. Brand content : définition et exemples ............................................................................. 30 2. Pourquoi les marques optent pour le brand content ? ..................................................... 33 3. Quels avantages par rapport à la publicité classique ? ..................................................... 342. L’advergaming, un dispositif interactif qui participe à une création de valeurdurable pour les marques. .................................................................................37 A) Le jeu vidéo et la publicité ............................................................................................ 37 1. Histoire du jeu vidéo : De Pong à Angry Birds ................................................................... 37 2. De la publicité dans le jeu vidéo ........................................................................................ 45 3. Pourquoi le marketing investit le jeu vidéo....................................................................... 48 B) L’advergaming, vers une expérience de marque différente et participative ................... 50 1. Gamification : analyse d’une tendance ............................................................................. 50 2. Emergence de la gamification : La réalité est cassée, les jeux peuvent la réparer. ......... 53 3. Advergaming : définition et enjeux ................................................................................... 58 3
  4. 4. C) De l’interactivité dans l’advergame .............................................................................. 61 1. Quelle représentation de l’interactivité dans l’advergame ? ........................................... 61 2. Approche user centric : Quelle place pour le joueur dans ce dispositif ? ......................... 64 3. Approche brand centric : quelle place pour la marque dans ce dispositif ? ..................... 673e partie : Recommandations : L’advergaming comme outil d’une stratégie digitaleglobale efficace et durable. ................................................................................69 A) De la nécessité de créer des jeux de qualité .................................................................. 69 1. Publicité et jeux-vidéo ne font pas forcément bon ménage ............................................. 69 2. Culture vidéo-ludique : l’exigence des joueurs ................................................................. 71 3. La qualité du contenu : la condition sine qua non pour réussir ........................................ 72 A) De la nécessité de rester cohérent ................................................................................ 74 1. L’advergame, représentant des valeurs de marque ......................................................... 74 2. Le game design au service des codes de la marque (logo, nom, charte graphique) ........ 76 3. Limites de l’advergaming .................................................................................................. 77 B) L’advergaming au centre d’une stratégie digitale durable ............................................. 78 1. Le risque du « coup de pub » inefficace et destructeur .................................................... 78 2. La solution d’une communication de long terme ............................................................. 80 4
  5. 5. IntroductionParadise CityLa course bat son plein sous le soleil éclatant de Paradise City. Au volant de votre Ferrari Enzo voussemez vos concurrents un par un à plus de 300 km/h, enchaînant les dérapages contrôlés et laconduite à contre-sens tout en évitant les accidents en pagaille. Pas de doute nous sommes biendans un jeu-vidéo, le jeu de course d’arcade Burnout Paradise1. La première place se profile alorsqu’il vous faut encore aborder un dernier virage à toute vitesse : accélération, frein à main, puisnouvelle accélération pour finir en beauté, la victoire ne semble plus pouvoir vous échapper. Alorsque vous apercevez la ligne d’arrivée au loin au fond de cette ligne droite, un détail attire votreattention dans le décor : une affiche publicitaire pour Barack Obama ! Le message « Early Votinghas begun. Voteforchange.com » est soutenu par la mention « Paid for by Obama for President »2.Cette publicité a été largement commentée et reprise sur Internet et les autres médias lors de lacampagne présidentielle américaine en 2008. Il s’agit en effet de la première publicité pour unepersonnalité politique dans un jeu vidéo. Cette forme de publicité appelée « in-game advertising »est définie de la manière suivante par Ismaël Sow, auteur du mémoire La Publicité dans les jeuxvidéo : révolution ou impasse ? : « l’in-game advertising correspond principalement à l’insertion debannières publicitaires dans les jeux. Ce type de publicité est particulièrement présent dans les jeuxde simulation sportive »3. La publicité in-game désigne en effet les encarts publicitaires statiques(inamovibles, inchangeables) ou dynamiques (évolutifs, mises à jour régulièrement) présents danscertains jeux, considérés alors comme supports de communication par les annonceurs. Ainsi cetteforme de publicité interroge sur l’hybridité du jeu vidéo, entre contenu et média, entre dispositifludique et support de communication.Nous tenterons ici de poursuivre les recherches d’Ismaël Sow autour du jeu-vidéo et de la publicité,dont la problématique de mémoire était : « Pourquoi un média tel que le jeu-vidéo, avec une sigrande audience, et dont les avantages pour la publicité ont été tant vantés, demeure malgré toutun canal publicitaire mineur ? ».1 Burnout Paradise, Sortie le 24 janvier 2008 en France, Editeur Electronic Arts, Développeur Criterion Studios.2 Cf annexe 1 : Affiche publicitaire in-game « Barack Obama », dans Burnout Paradise.3 Mémoire « La Publicité dans les jeux vidéo : révolution ou impasse ? » de Ismaël Sow (p. 63) – Master 2 Professionnel Option CTN, année 2010-2011- CELSA Paris-Sorbonne – Ecole des Mines d’Alès 5
  6. 6. Selon moi, et suite aux conclusions de ce mémoire, il était intéressant de se pencher sur un autrecas de publicité innovante, déjà évoquée par Ismaël Sow, celui de l’advergaming. Donnons-lui toutde suite une première définition afin de poser les bases de ce mémoire : il s’agit d’un néologisme,contraction d’« advertising » et « gaming », qui désigne un jeu vidéo à vocation publicitaire, dont lebut est de promouvoir une marque ou un produit. Il peut prendre différentes formes, que ce soit unjeu en Flash sur Internet, une application pour mobile ou un jeu vidéo pour console. Mais alors,quelles différences entre advergaming et publicité in-game ? Et quelles conséquences surl’efficacité publicitaire ?Les advergames permettent surtout « de rendre la marque accessible en la transformant en objetd’interactions » selon Olivier Bertin, auteur de l’article Place au Jeu pour Influencia4. Considéréscomme des « sources de nouvelles expériences ludiques au profit d’une immersion originale dansl’univers de la marque. »5, les advergames remettent en cause le modèle classique de lacommunication, et permettent une nouvelle alternative aux publicités traditionnelles en manqued’efficacité. Si la marque devient « objet d’interactions », il nous reste à définir cette notion, quiserait au cœur de la stratégie de marque lorsqu’elle fait appel à l’advergaming. L’interactionsuppose un échange entre deux éléments au sein d’un système, il s’agit d’une action réciproquecomme le définit Edgar Morin dans La Nature de la Nature : « Les interactions sont des actionsréciproques modifiant le comportement ou la nature des éléments, corps, objets, phénomènes enprésence ou en influence. »6De même que l’interaction, l’interactivité est un terme abondamment repris aujourd’hui dans lesmédias. Ce sont des objets triviaux, largement utilisés et souvent réappropriés, dont la significationévolue. Nous tâcherons donc dans ce mémoire de définir en quoi l’advergaming est un dispositifinteractif, car contrairement à la publicité in-game, l’advergaming mise sur l’interactivité entrel’utilisateur et la marque, tout en se posant comme dispositif de communication pour l’annonceur,ce que ne peut faire la publicité in-game, statique et fidèle au système archaïque de l’achatd’espace publicitaire, souvent inefficace auprès des joueurs. Quels sont alors les rapports entre jeuxvidéo et publicité ? Comment le jeu vidéo influence-t-il la publicité et inversement ? Afin derépondre à ces questions nous nous appuierons notamment sur les études d’Etienne Candel,Maître de Conférence au CELSA, dont les travaux sur l’interactivité en ligne nous permettront de4 Article Place au Jeu ! sur Influencia.net, consulté le 10 avril 2012. Lien : http://www.influenciatendance.net/brandcontent/index.php?page=18#5 Ibid6 La Nature de la Nature, Edgar Morin, 1977, p. 51 (Editions Seuil). 6
  7. 7. mieux définir cette notion. Il est également nécessaire de préciser que nous aborderons dans cemémoire de nombreux advergames en ligne, et que nous chercherons à analyser uniquement lesdispositifs présents sur Internet ou sur mobile afin de délimiter notre sujet d’étude. En effet, lechoix de ce mémoire repose sur un constat simple : de plus en plus de marques proposent des jeuxvidéo publicitaires en ligne ou sur mobile, il semblait indispensable de nous attarder sur cephénomène en plein essor.« The game layer on top of the world »Avant d’aborder ces questions primordiales, revenons un instant sur une tendance de fond quiexplique en partie l’avènement du jeu vidéo comme outil marketing. En effet, le jeu vidéo a suévoluer, se renouveler et surmonter les crises pour aujourd’hui arriver à son apogée. De la créationde Pong en 1972, tout premier jeu sur borne d’arcade à connaître un succès populaire, aulancement de Kinect sur la console Xbox 360 de Microsoft en 2010 permettant de jouer sansmanette, l’industrie vidéo-ludique a su s’imposer comme le premier marché de produits culturelsdans le monde, représentant aujourd’hui plus de 33 milliards d’euros7. Cependant son influence nes’arrête pas à de simples chiffres et autres statistiques montrant que la moyenne d’âge des joueursest plus élevée qu’on ne le croit et que les femmes sont toutes aussi joueuses que les hommes. Lejeu a investi notre culture, notre mode de vie, mais aussi notre façon de communiquer. Le processusde gamification explique donc en partie l’émergence du jeu comme outil marketing. La gamificationest un terme anglais que l’on pourrait traduire par « ludification » en français, mais il manque danscette traduction l’aspect vidéo-ludique et la notion de « gaming » correspondant à l’action de jouer.Afin de rester cohérent nous utiliserons donc dans ce mémoire uniquement le terme degamification. Il s’agit du « transfert des mécanismes du jeu vidéo dans la vraie vie, pour la rendreplus ludique, plus acceptable et plus intéressante » selon l’abécédaire du jeu vidéo présent dans larevue Tank intitulée Play Time. Communiquer à l’ère du jeu8. Voici donc un premier élément dedéfinition qui nous permet de mieux cerner notre sujet. Nous irons plus loin dans ce mémoire ennous appuyant notamment sur les recherches d’Olivier Mauco, Docteur en sciences politiques,spécialité jeux vidéo à l’Université Panthéon Sorbonne (Paris I) dont la thèse avait pour sujet :« Jeux vidéo, problèmes publics, régulations privées. »9 La gamification a ainsi permis l’intégration7 Source : GFK, Magazine Trois Couleurs Hors-série #7 « Games Stories. L’histoire du jeu vidéo » p. 46 (2011 - Editions : MK2 Multimédia)8 Source : Définition de gamification dans la revue Tank, numéro #1, « Play Time. Communiquer à l’ère du jeu » p. 80 (2012 - Editions : Télémaque)9 Thèse « Jeux vidéo, problèmes publiques, régulations privées. » d’Olivier Mauco, soutenue le 28 juin 2012 à l’Université Panthéon Sorbonne (ParisI). 7
  8. 8. de pratiques propres aux jeux vidéo dans le marketing. En ce sens, gamification et advergaming nes’opposent pas, ce sont deux notions complémentaires puisque l’advergaming découle de cetteinvasion du jeu vidéo dans notre quotidien.Lors d’une conférence TED en août 2010, Seth Priebatsch (fondateur de la start-up SCVNGR)évoque la gamification lors d’un discours intitulé « The game layer on top of the world »10. A justetitre, il explique ainsi dans un premier temps que la dernière décennie était celle du social, etaffirme que la prochaine sera celle du jeu. Il énumère notamment les différentes formes queprennent déjà les mécaniques de jeu dans notre vie quotidienne : “There are credit card schemesand airline mile programs, and coupon cards and all these loyalty schemes that actually do usegame dynamics and actually are building the game layer.”11 Seth Priebatsch rappelle ensuite que lastructure des réseaux sociaux existe déjà, c’est celle de Facebook qui s’est imposée en modèle. Puisil en vient aux caractéristiques de chacune de ces « couches » : “The social layer is all aboutconnections. The game layer is all about influence.”12 Selon lui, l’utilisation des mécaniques de jeuserait un moyen très efficace d’influencer notre comportement : “It’s actually about usingdynamics, using forces, to influence the behavior of where you are, what you do there, how you doit.”13 Et la couche ludique, la gamification, pourrait être selon lui plus impactante que la couchesociale qui a pris place ces dernières années…Autre point, il est nécessaire de différencier l’advergame du serious game, afin de délimiter unenouvelle fois le sujet d’étude de ce mémoire. Un serious game est un logiciel qui combine uneintention sérieuse avec des ressorts ludiques. Ses objectifs peuvent être de type pédagogique,éducatif, informatif, communicationnel ou idéologique, et c’est ici qu’il se différencie del’advergame qui n’a pas cette dimension pédagogique, et dont les enjeux sont différents. En effet,un advergame a uniquement une valeur communicationnelle et marketing pour la marque qui leconçoit, contrairement au serious game dont l’objectif peut aller plus loin. Dans les deux cas,l’intérêt est de faire vivre une expérience ludique à l’utilisateur, mais l’advergame se contente decette expérience, alors que le serious game va chercher à apprendre quelque chose, former ouinformer l’utilisateur. De plus les serious games s’adressent à une cible bien précise, comme le jeu10 Traduction : La couche ludique sur le toit du monde, Conférence TedX Boston de Seth Priebatsch, août 2010, visible ici :http://www.ted.com/talks/seth_priebatsch_the_game_layer_on_top_of_the_world.html11 Traduction : « Il y a déjà des cartes de crédits, des programmes de compagnies aériennes, et des cartes de réduction. Tous ces programmes defidélité qui utilisent en fait les mécaniques du jeu vidéo et construisent la couche ludique (ou vidéo-ludique) »12 Traduction : « La couche sociale est faite de connections. La couche ludique se concentre sur l’influence. »13 Traduction : « Tout renvoie à l’utilisation des dynamiques et des forces, pour influencer où vous êtes, ce que vous faîtes, comment vous le faîtes.» 8
  9. 9. en ligne « Défi Ingénieurs »14 lancé par la SNCF pour attirer de nouveaux ingénieurs sur ses lignes.Le budget alloué à un serious game est également souvent supérieur à celui d’un advergame. Parexemple, l’un des plus célèbres serious games intitulé « America’s Army »15 et développé par l’USArmy et Ubisoft en 2002, s’est vu attribué un budget de 7 millions de dollars par l’arméeaméricaine. Le but de ce jeu de tir tactique en vue subjective (ou FPS) est d’inciter les citoyensaméricains à s’enrôler dans les forces armées des Etats-Unis et de soigner l’image de cetteinstitution. Dans ce mémoire, nous nous consacrerons majoritairement à l’advergame, afin de nousconcentrer sur sa valeur communicationnelle et les conséquences de son dispositif interactif. « Play Life. Level Up. »Sortie du travail à 18h30. Il fait beau, les terrasses parisiennes sont déjà noires de monde, vousvous dites que ce serait bête de gâcher votre temps libre à regarder la télévision en rentrant dansvotre appartement. Vous avez envie de changement, de vous divertir… Curieux, vous jetez un coupd’œil à vos messages/profil Facebook/compte Twitter/compte Pinterest/boîte mail personnelle :rien de très intéressant dans cet univers hyper-connecté, sauf peut-être un tweet sur le réseau quigazouille. Le message est plein d’enthousiasme : « Fini le travail ! Un petit tour sur Onefeat16 pourvoir quelle nouvelle mission m’attend aujourd’hui. #addiction ». Curieux, vous vous renseignez alorssur « Onefeat » et téléchargez l’application du même nom pour voir de quoi il s’agit. « Play Life.Level Up. » le slogan vous intrigue. Inscription via Twitter : en quelques secondes vous faites déjàpartie de ce nouveau réseau. Un message d’accueil apparaît : « Welcome to your life. The bestadventure ever. »17 Le principe est simple : « Onefeat is a game where users complete missions byuploading pictures »18 nous indique le premier écran après inscription. Onefeat chercherait donc àfaire entrer le jeu dans notre vie quotidienne ? Vous devez alors accepter une première mission, àchoisir parmi les suivantes : « Aller au musée et aimer ça », « Avoir sa photo dans le journal » ouencore « Boire un cocktail dans un bar ». Certaines missions semblent plus abordables qued’autres… En acceptant l’une de ces missions vous cumulez des points pour accéder à un niveausupérieur, le fameux « level up » des jeux vidéo. Pour réussir une mission, il faut bien sûr le prouveren téléchargeant une photo de vous en action. Certaines missions valent plus de points, comme« Découvrir un gisement de lave volcanique », mais c’est à vous de choisir quelles missions vous14 Défi Ingénieurs, développé par TBWA Paris et SNCF, sorti le 26 septembre 2012. Consulté le 30 septembre 2012 : http://defi-ingenieurs-sncf.com/15 America’s Army, développé par US Army et Ubisoft, sorti le 4 juillet 2002 sur le site http://www.americasarmy.com/ et consulté le 10 juin 2012.16 Application mobile Onefeat, développé par Onefeat, disponible sur Itunes depuis 2011. http://onefeat.com/17 Traduction : « Bienvenue dans votre vie. La meilleure aventure qui soit. »18 Traduction : « Onefeat est un jeu où les utilisateurs réussissent des missions en téléchargeant des images. » 9
  10. 10. acceptez. L’application vise donc à influencer nos comportements au quotidien, la vie serait doncun jeu ?Gabe Zichermann, co-auteur du livre Game-Based Marketing avec Joseph Lindler, résume ainsil’influence des jeux vidéo sur le marketing : « In order to compete with games, marketing mustbecome a game »19. Le marketing devrait donc s’emparer de la gamification pour perdurer. Lapublicité et le marketing ont toujours su refléter la société et s’en inspirer pour mieux influencer leconsommateur, c’est encore le cas aujourd’hui avec l’extension des mécaniques de jeu aumarketing. La démocratisation des jeux vidéo y est-elle pour quelque chose ? Le grand nombre dejeux disponibles sur mobile ou en ligne et accessibles au plus grand nombre ont certainement aidéle jeu à s’imposer dans la culture populaire, mais nous verrons par la suite qu’il ne s’agit passeulement de démocratisation, mais aussi et surtout d’un besoin d’interactivité auquel répond lejeu vidéo. « Je n’ai de cesse de souligner combien l’interactivité est la force des jeux vidéo. »20rappelle Hideo Kojima, l’un des plus influents et des plus grands créateurs de jeu-vidéo, à qui l’ondoit notamment la saga des Metal Gear. Peu connu du grand public, voici comment le qualifientJean-Samuel Kriegk et Jean-Jacques Launier, auteurs du livre Art Ludique : « À la fois réalisateur,producteur et scénariste, Hideo Kojima est sans doute l’un des créateurs les plus perfectionnistes etles plus respectés du jeu vidéo. »21 Ce dernier est ainsi bien placé pour pouvoir exprimer un constatsimple : l’interactivité est un corollaire du jeu vidéo. Comment cette interactivité est-elle perçuedans l’advergaming ? En quoi participe-t-elle au processus de communication ?C’est de ce constat et à partir de l’ensemble de ces questions de départ que nous avons décidé dedéfinir la problématique suivante : Dans quelle mesure le dispositif interactif qu’est l’advergamingparticipe-t-il à une stratégie de marque efficace ?Afin de répondre à cette problématique, nous nous appuierons sur un corpus de jeux publicitairesvariés, faisant appel à différentes fonctionnalités du Web et proposés sur différentes plateformes.Commençons par les advergames, ici classés en trois catégories bien distinctes.19 Source : Introduction, p.6, Game-Based Marketing, Gabe Zichermann et Joseph Lindler (2008 – Editions : Wiley). Traduction : « Afin deconcurrencer les jeux vidéo, le marketing doit devenir un jeu »20 Hideo Kojima, le 11 juin 2010, Article « Hideo Kojima : L’interview à l’écrit. Tout savoir sur MGS Peace Walker. » sur Gameblog.fr, consulté le 12avril 2012. http://www.gameblog.fr/dossier.php?id_dossier=178&page=321 Art Ludique, p.228, de Jean-Jacques Launier et Jean-Samuel Kriegk (2011 – Editions : Sonatine) 10
  11. 11. Les trois premiers sont à classer dans la catégorie des advergames en ligne : Magnum PleasureHunt22 et Magnum Pleasure Hunt 223 se présentent sous forme de mini-sites où l’on retrouve cesjeux originaux lancés respectivement en mai 2011 et avril 2012 par la marque de glace Magnum dugroupe Unilever. La marque Puma propose quant à elle un jeu en ligne Run Puma Run24 qui faitappel à la nostalgie des joueurs avec un jeu 8-bit qui rappelle les célèbres jeux sur bornes d’arcadedes années 1980.La seconde catégorie de ce corpus est l’advergame social. Il s’agit de jeux publicitaires faisant appelà des fonctionnalités de réseaux sociaux comme Facebook ou Twitter : l’application Mini-Maps25sur Facebook développé par le constructeur automobile Mini Cooper et Twitter Scrabble26, un jeuoriginal utilisant de manière intelligente les caractéristiques du réseau pour promouvoir unenouvelle version du Scrabble.Les advergames sur mobile représentent la dernière catégorie de notre corpus : La Chuuute27 et LaChuuute sur Mer28 proposée par Oasis reprend les mécanismes de Doodle Jump, l’une desapplications les plus téléchargées sur smartphone.Ce corpus est également composé de serious games comme America’s Army29 dont le but est derecruter de nouveaux militaires dans l’armée américaine. Défi Ingénieurs30 de la SNCF permet quantà lui de recruter de nouveaux ingénieurs.De plus, trois autres jeux de ce corpus ont fait l’objet d’entretiens exploratoires31 parl’intermédiaire de leurs créateurs respectifs : Babble Planet32 est un jeu éducatif destiné àapprendre l’anglais aux enfants de 8 à 10 ans. Son fondateur Eugène Ernoult a accepté de répondre22 Magnum Pleasure Hunt, développé pour Magnum (Unilever) par l’agence Lowe Brindfors et B-Reel, lancé en mai 2011 sur le sitehttp://pleasurehunt.mymagnum.com/, consulté le 12 juillet 2012.23 Magnum Pleasure Hunt 2, développé pour Magnum (Unilever) par l’agence Lowe Brindfors et B-Reel, lancé en avril 2012 sur le sitehttp://pleasurehunt2.mymagnum.com/, consulté le 12 juillet 2012.24 Run Puma Run, lancé en juillet 2012 sur le site http://fr.puma.com/runpumarun, consulté le 20 août 2012.25 Mini Maps, développé par DDB Paris pour Mini France, lancé en juin 2011 sur l’application Facebook https://apps.facebook.com/minimaps/ etconsulté le 19 juin 2012.26 Twitter Scrabble, développé pour Scrabble (Mattel), lancé en juin 2012 sur http://www.twitterscrabble.be/, consulté le 27 août 2012.27 La Chuuute by Oasis, application mobile éditée par Orangina Schweppes France pour Oasis, disponible sur Itunes et Android Market depuisseptembre 2010.28 La Chuuute sur Mer, application mobile éditée par Orangina Schweppes France pour Oasis, disponible sur Itunes et Android Market depuis juin2011.29 America’s Army, développé par US Army et Ubisoft, sorti le 4 juillet 2002 sur le site http://www.americasarmy.com/ et consulté le 10 juin 2012.30 Défi Ingénieurs, développé par TBWA Paris et SNCF, sorti le 26 septembre 2012. Consulté le 30 septembre 2012 : http://defi-ingenieurs-sncf.com/31 Cf annexe 2 : Entretiens exploratoires32 Babble Planet, serious game développé par The FWA, disponible sur l’App Store depuis mars 2012 et sur le site http://www.babbleplanet.com/fr/,et consulté le 11 juin 2012. 11
  12. 12. à mes questions. Flagfriend33 est une plateforme de jeux géolocalisés dont nous détaillerons leconcept par l’intermédiaire d’Olivier Madelmand, son fondateur. Pizza Driver34 est quant à lui unjeu mobile innovant qui permet de gagner un produit réel, une pizza, au joueur qui aura réalisé lameilleure performance sur un jeu bien virtuel. Ces entretiens exploratoires concernent donc unserious game, un jeu de géolocalisation et un jeu mobile. Ils seront utilisés pour démontrer laportée de la gamification dans notre quotidien et son influence sur l’émergence de l’advergaming.Enfin, le dispositif Tipp-Experience35 mis en place sur Youtube sera mentionné dans ce mémoire etfera l’objet d’une analyse pour l’élaboration de nos recommandations dans la dernière partie de cemémoire.Outre les entretiens exploratoires et l’analyse des différents jeux de ce corpus, la méthodologie dece mémoire repose sur une analyse sémantique36 du dispositif interactif qu’est l’advergameMagnum Pleasure Hunt 2 et une large bibliographie composée de livres spécialisés comme ArtLudique de Jean-Jacques Launier et Jean-Samuel Kriegk37, Brand Content de Daniel Bô et MatthieuGuével38, Game-Based Marketing de Gabe Zichermann et Joseph Lindler39, Reality is Broken de JaneMcGonigal40 ou de magazines spécialisés comme la revue Tank « Playtime, communiquer à l’ère dujeu »41, le hors-série « Games Stories, L’histoire secrète du jeu vidéo » du magazine Trois Couleurs42.Pour répondre à cette problématique, nous aborderons les 3 hypothèses issues de notre constat.Nous tenterons de confirmer une première hypothèse : Le brand content en ligne propose unnouveau modèle de communication capable de répondre à la crise de la publicité et de participer àune stratégie de marque durable. La publicité classique aujourd’hui rejetée par les consommateursest en manque d’attention et d’efficacité. L’émergence du web offre une opportunité sansprécédent aux marques pour diffuser à leur tour un contenu de qualité, détaché des messagescommerciaux relayés dans les autres prises de parole de la marque. Pour confirmer cettehypothèse, nous nous appuierons notamment sur la Société des Consommateurs de Robert33 Flagfriend, application mobile éditée par Flagtory, disponible sur App Store et Android Market depuis septembre 2011 et sur le sitehttp://www.flagfriend.com/, consulté le 3 septembre 2012.34 Pizza Driver, application mobile éditée par Krikoff, disponible sur App Store depuis octobre 2012.35 Vidéo interactive « A hunter shoots a bear » sur la chaîne Youtube TippExperience, diffusée le 25 août 2010, consultée le 27 octobre 2012 :http://www.youtube.com/user/tippexperience36 Cf annexe 3 : Analyse sémantique de Magnum Pleasure Hunt 237 Art Ludique, de Jean-Jacques Launier et Jean-Samuel Kriegk (2011 – Editions : Sonatine)38 Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)39 Game-Based Marketing, Gabe Zichermann et Joseph Lindler (2008 – Editions : Wiley)40 Reality is broken. Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Jane McGonigal (2010 – Editions : Penguin Press).41 Tank, numéro #1, « Play Time. Communiquer à l’ère du jeu » (2012 - Editions : Télémaque)42 Magazine Trois Couleurs, hors-série #7 « Games Stories, L’histoire secrète du jeu vidéo » (2012 – Editions : MK2 Multimédia) 12
  13. 13. Rochefort43, afin d’expliquer le déclin publicitaire, puis sur l’ouvrage Brand Content. Comment lesmarques se transforment en médias signé par Daniel Bô et Matthieu Guével36 pour mieuxcomprendre l’évolution des contenus de marques sur Internet.Par la suite, nous aborderons une seconde hypothèse tournée sur le cœur du sujet : L’advergamingest un dispositif interactif permettant de créer une relation entre marques et consommateurs.Après avoir revu l’histoire commune du jeu vidéo et de la publicité, à partir d’ouvrage commeMythologie des Jeux Vidéo de Laurent Trémel et Tony Fortin44 ou du hors-série #7 de Trois Couleursintitulé « Games Stories. L’histoire secrète du jeu vidéo »40, nous essaierons d’identifier les raisonsde son émergence dans la sphère marketing. Les deux principales références bibliographiquesconcernant la gamification seront Game-based marketing de Gabe Zichermann et Joseph Linder37,ainsi que Reality is broken de Jane McGonigal45. La notion d’interactivité sera abordée à partir desrecherches d’Etienne Candel, Maître de Conférence au CELSA, et d’Etienne Armand Amato, Docteuren sciences de l’information et de la communication à l’Université de Paris 8.Une troisième partie sera enfin consacrée aux recommandations dont le but sera de valider ladernière hypothèse : L’advergaming participe à une stratégie de marque efficace et durable, nonpas éphémère, par son interactivité et ses capacités communicationnelles. Les recommandationsseront axées sur la nécessité de créer des jeux de qualité pour répondre à l’exigence des joueursinternautes, de rester cohérent avec l’ensemble de la stratégie digitale globale de la marque, etd’éviter le risque du coup de pub.43 La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (2001 – Editions Odile Jacob)44 Mythologie des Jeux Video, Laurent Trémel et Tony Fortin, (2009 - Editions : Cavalier bleu)45 Reality is broken. Why Games Make Us Better and How They Can Change the World, Jane McGonigal (2010 – Editions : Penguin Press). 13
  14. 14. 1. Le brand content en ligne pour répondre à la crise des marques et de la publicité A) Une crise de la publicitéLe portrait de la publicité que dresse le journaliste Nick Summers dans Newsweek est sans appel :“Time was, advertising was a relatively simple undertaking: buy some print space and airtime,create the spots and blast them at a captive audience. Today it’s chaos: while passive viewers stillexist, mostly we pick and choose what to consume, ignoring ads with a touch of the DVR remote”46.Même s’il faut relativiser cette description chaotique, il faut néanmoins noter qu’elle met le pointsur un phénomène qui a considérablement influencé l’évolution de la communication : l’essor dudigital. L’arrivée du web a d’autant plus bouleversé la publicité qu’elle était déjà en crise, critiquéede toutes parts, annonçant déjà le désenchantement qui était en train de se produire. 1. La publicité aujourd’huiUne industrie toujours en forme malgré la crise ?Rentrons tout de suite dans le vif du sujet : « The global advertising industry is estimated at 500$billion »47 reporte Nick Summers dans Newsweek. La publicité se porte plutôt bien, malgré unralentissement de sa croissance et un exercice 2008-2009 plutôt négatif. Selon Zenith Optimedia, lemarché publicitaire mondial devrait croître de 4,3% en 2012 pour atteindre plus exactement 502milliards de dollars. Les prévisions Monde pour 2013 et 2014 s’établissent respectivement à +5,3%et +6,1%, ce qui annonce encore de belles années à l’industrie publicitaire48.Ces chiffres sont cependant à relativiser, tout d’abord car ces estimations ont été revues à la baissepar Zenith Optimedia, qui avait dans un premier temps annoncé une hausse du marché mondial de4,8%. La crise de la Zone Euro ayant freiné les investissements publicitaires pour 2012, lesprévisions ont été moins optimistes. Ensuite, il faut noter que le marché est essentiellement tiré parles pays émergents : « 60% de la croissance totale en provenance des pays émergents »49. En effet,le Brésil, la Chine, la Russie ou l’Inde tirent largement le marché vers le haut, et représentent à eux46 Source : Article “Click this ad already!” de Nick Summers, p. 45, Newsweek, numéro du 26 mars et 2 avril 2012 (Editions : Daily Beast Company).Traduction : « Il fut un temps où il la publicité était une entreprise relativement simple : vous achetiez un espace presse et du temps d’antenne, vouscréiez des spots et l’exposiez à un public captif. Aujourd’hui c’est le chaos : alors que les spectateurs passifs existent toujours, la plupart d’entre noussélectionne et choisisse quoi consommer, ignorant les publicités avec une touche de télécommande. »47 Source : Ibid. Traduction : « L’industrie publicitaire mondiale est estimée à 500 milliards de dollars. »48 Source : Article « Le marché publicitaire devrait croître moins vite que prévu en 2012 » sur lexpansion.com le 19 juin 2012, consulté le 21 juin 2012.http://lexpansion.lexpress.fr/economie/le-marche-publiciatire-devrait-croitre-moins-vite-que-prevu-en-2012_304882.html49 Ibid. 14
  15. 15. seuls 35% de la croissance mondiale. Ce qui semble logique lorsque l’on sait la croissanceéconomique de ces pays. Si l’on s’attarde cette fois sur les chiffres du marché publicitaire français,ils sont certes en hausse, mais bien en deçà des estimations annoncées par Zenith Optimedia auniveau mondial. Prenons ainsi les données de l’IREP (Institut de Recherches et d’EtudesPublicitaires) : le marché publicitaire français a augmenté de 1,9% en 2011 pour s’établir à 31,4milliards d’euros50. Le premier trimestre 2012 est du même ordre selon le baromètre du marchépublicitaire du CNC (Centre National du Cinéma et l’image animée) : « Au premier trimestre 2012, lemarché publicitaire progresse de 2,8 % à 6 464,4 M€ »51. Certes le marché français est en haussemais rappelons qu’il a subi une forte baisse de -8,6% en 2009 selon l’IREP52. Les dépensespublicitaires avaient ainsi subi de plein fouet les coupes budgétaires mises en place par lesannonceurs pendant la crise économique et financière de 2009. Le marché français redémarre doncdoucement après une année noire, mais sa croissance reste inférieure à celle des pays émergentsévoqués plus haut. La France n’est donc pas épargnée par la crise de la publicité, mais plusglobalement, ce n’est pas seulement l’économie qui est en cause.Le marché publicitaire se répartit de manière inégale sur différents supports médiatiques ou formespublicitaires : télévision, presse, radio, internet, affichage, cinéma, marketing direct, promotionsetc… Selon l’IREP, le premier support privilégié par les annonceurs en 2011 reste le marketing directavec près de 30% des dépenses en communication (29,2% plus exactement). Par marketing directon entend mailing, imprimés sans adresse et autres éditions publicitaires. Cependant, l’évolutiontechnologique pousse à une réduction de ces imprimés, par souci d’économie de papier d’une part,et pour son côté peu pratique d’autre part. L’e-mailing serait alors envisagé comme un moyen deremplacement tout désigné. L’email n’est pas un moyen de substitution au prospectus, mais onpeut constater que les dépenses en communication sur Internet ont encore fortement augmentéen 2011 avec une hausse de 10,6% par rapport à 2010. Cette hausse s’explique notamment parl’augmentation des e-mailings mais surtout par la prise en compte des publicités sur les réseauxsociaux dans cette étude. Sans surprise, Internet continue sa forte croissance et le digital prend uneplace de plus en plus importante parmi les dépenses en communication. Avec une part de marchéde 5,3%, Internet reste encore en dessous des médias classiques que sont la télévision ou la presse,50 Source : « Le marché publicitaire en 2011 » sur irep.asso.fr (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires), le 15 mars 2012, consulté le 21 juin2012. http://www.irep.asso.fr/actualites.php?id=12451 Source : « Baromètre du marché publicitaire : mars 2012 » sur cnc.fr, (Centre National du Cinéma et de l’Image animée), le 26 avril 2012, consultéle 21 juin 2012. http://www.cnc.fr/web/fr/barometre-marche-publicitaire/-/ressources/170682152 Source : « Le marché publicitaire français en 2011 » sur irep.asso.fr (Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires), consulté le 21 juin 2012.http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php 15
  16. 16. mais représente presque le double des parts de marché de la radio qui représente 2,8% desdépenses en communication des annonceurs. La transition vers le digital est donc plus lente queprévue et certains annonceurs restent encore frileux à l’idée d’investir ce média.Il y a bien une crise de la publicité, en manque d’investissements et d’efficacité, mais aussi etsurtout en pleine transition vers le digital, les nouvelles pratiques de communication qui découledes évolutions technologiques. Cependant, nous allons voir que la publicité subit également unecrise de confiance, menant à une publiphobie ambiante, remettant en cause son modèle. 2. Le déclin publicitaireUne publiphobie ambianteDans son livre intitulé La Communication Transformative, Laurent Habib, ancien Directeur Généraldu groupe Havas, revient ironiquement sur l’idée que « la publicité est jugée moralement coupablede tous les maux de la société »53. L’étude « Publicité et Société 2011 » menée chaque année parTNS Sofres-Australie confirme cette impression en révélant que 81% des Français jugent la publicitéenvahissante et que 37% sont publiphobes (chiffres en hausse)54.Cette publiphobie ambiante se ressent également à travers les mouvements et organisations anti-pub en France comme les Déboulonneurs, Brigade Anti Pub ou Résistance à l’Agression Publicitaire,omniprésents depuis quelques années. Leurs valeurs sont d’ailleurs régulièrement reprisesdirectement ou indirectement par des artistes ou street-artists qui vont plus loin, comme Pixelatorqui recouvre les panneaux publicitaires de New York avec un filtre pixellisant la publicité, rendantl’image poétique, non-agressive et désintéressée55. La publiphobie va de pair avec un autrephénomène jugé inquiétant par Laurent Habib : « Près de la moitié des internautes qui fréquententassidûment Internet ne perçoivent même plus les bannières publicitaires sur leur écran »56.De nombreux exemples en annexe57 de ce mémoire témoignent de cette publiphobie et prouventque la publicité a besoin de se renouveler et d’évoluer. Elle a longtemps voulu être considéréecomme un art. Aujourd’hui, son détournement et les critiques envers elle sont d’autant plus53 Source : La Communication Transformative. Pour en finir avec les idées vaines, p. 103, Laurent Habib (2010 – Editions : PUF)54 Source : Publicité et Société 2011 : Décrochages, étude TNS-Sofres Australie, sur tns-sofres.com le 27 septembre 2011, consulté le 24 juin 2012.http://www.tns-sofres.com/points-de-vue/190E522A5AE444B091DE500B455C83EE.aspx55 Cf annexe 4 : Pixelator56 Source : La Communication Transformative. Pour en finir avec les idées vaines, p. 111, Laurent Habib (2010 – Editions : PUF)57 Cf annexe 5 : Brandalism project & street art 16
  17. 17. présents dans la culture artistique moderne, que la publicité ne l’a jamais été. La publiphobieambiante se ressent ainsi jusque dans les autres domaines, annonçant finalement son déclin.La fin du rêve publicitaire ?« La publicité, cest lart des cavernes du XXe siècle » osait commenter Marshall MacLuhan en 1988.Une manière détournée de la considérer comme une forme dart, tout en critiquant sa formeprimaire.Nous nallons pas ici revoir en détail lhistoire de la publicité, mais plutôt nous concentrer sur la« publicité du rêve » (cest ainsi que nous l’appellerons) qui a officié durant les années 1980-1990.Afin de mieux comprendre cette période, il est tout de même nécessaire de revenir brièvement surles principales évolutions dans lhistoire de la publicité, telle que nous la connaissons aujourdhui.Le rêve porté par la publicité durant les années 1980 commence à séteindre lentement. Il sagit làdailleurs dune autre explication de la publiphobie ambiante évoquée plus haut. La publicité a ététrès décriée pour avoir été excessive dans la représentation de valeurs idéales et superficiellesdurant les années 1980-1990. Gilles Lipovetsky, auteur de l’Ere du Vide58, reivent dans la revueMédias sur la place de la publicité dans la société en lui admettant un certain pouvoir : « Il estévident que les médias et la publicité véhiculent des normes, en particulier concernant le corps desfemmes. Cela a créé un nouveau type de comportement, l’aspiration esthétique. L’image deréférence est devenue celle de la jeunesse et du corps svelte. »59 Outre sa faculté à véhiculer desréférences, la publicité valorise le consommateur autant qu’elle le fait rêver dans une ère oùl’individualisme est roi et le narcissisme la norme.Le rêve publicitaire sest éteint en même temps quest apparu le sentiment de révolte desconsommateurs, qui sest ensuite traduit un peu plus tard par une volonté de transparence et derassurance des marques pour répondre aux attentes des consommateurs. La publicité ne devaitplus vendre du rêve mais rassurer : « Assailli par des inquiétudes de toutes sortes, l’individucherche dorénavant à être rassuré. Cela entraîne des changements dans ses choix deconsommateur. Tel est le basculement des années 1990. Quel contraste avec le temps des années1980 au cours desquelles la consommation exaltait la toute-puissance de l’individu triomphant et58 LÈre du vide de Gilles Lipovetsky, Editions Gallimard, paru le 22 septembre 198359 Article « La Télévision n’est pas le nouveau malin génie » par Serges Guérin, extrait de la revue Médias N°6, septembre 2005, consulté le 11 octobre2012 : http://www.revue-medias.com/La-television-n-est-pas-le-nouveau,132.html 17
  18. 18. lui proposait d’oublier ses soucis grâce au plaisir éphémère et superficiel ! » commente RobertRochefort dans La Société des Consommateurs60.Un stade de la consommation succède donc à un autre, ce qui se traduit par différentes grandestendances de communication liées à ce stade de consommation. Lère du vide et du rêve nest pasaujourdhui tout à fait terminée, même si elle semble révolue, on retrouve encore quelques-unesde ses grandes idées dans certaines publicités, notamment pour le luxe et la mode. La campagne depublicité « Beach Sensation » pour les maillots de bain H&M61 présentant des mannequins aubronzage superficiel dans un décor de rêve est un bel exemple. Ces publicités n’ont pas plu auxconsommateurs, ni au Fonds Cancer Suédois qui s’était indigné du bronzage excessif auquel inciteindirectement la publicité: « Ces femmes en bikini extrêmement bronzées confirment un idéal debeauté dangereux pour la santé »62. La marque a ainsi dû présenter ses excuses dans uncommuniqué de presse officiel, expliquant que le bronzage du mannequin brésilien Isabeli Fontanapermettait de mieux faire ressortir les maillots de bain de la marque. Quoi qu’il en soit cettepolémique nous apprend une chose : les consommateurs ne sont pas dupes et ils n’hésitent plus àse faire entendre, notamment sur Internet, lorsqu’une publicité va trop loin.Les marques ont donc bien compris qu’il leur fallait miser sur autre chose pour communiquer, et ona vu émerger une nouvelle ère de communication ces dernières années en France et dans les paysOccidentaux, l’ère de la transparence. S’intégrant dans différentes sphères de la communication, onla retrouve aisément dans des publicités, des packagings ou même sur des sites Internet. Premierexemple, le spot publicitaire « Back to the Start » pour la marque Chipotle63 récompensé par unGrand Prix au 59e Festival International de la Créativité Cannes Lions qui a eu lieu du 17 au 23 juin2012. L’histoire de ce film de deux minutes est celle d’un agriculteur exploitant une petite fermed’animaux, qui va grandir de plus en plus avant d’atteindre une taille critique et industrielle quel’agriculteur rejette. Il décide alors d’ouvrir à nouveau ces enclos et de laisser libres ces animaux, etrecommencer depuis le début pour ne pas retomber dans un élevage industriel. Il rejoint ensuite safamille, dont le fils qui a l’air d’être intéressé par l’élevage lui aussi. Le film se termine sur lemessage « Cultivate a better world »64. La marque Chipotle utilise le storytelling pour mieux60 Chapitre VI « La consommation doit rassurer », p. 139, La Société des Consommateurs, Robert Rochefort (2001 – Editions Odile Jacob)61 Cf annexe 6 : Publicités H&M (Mai 2012)62 Source : H&M sexcuse dune publicité "trop bronzée", Théodore Doucet, sur Europe1.fr le 11 mai 2012, consulté le 12 juin 2012.http://www.europe1.fr/International/H-M-s-excuse-d-une-publicite-trop-bronzee-1079113/63 Source : « Back to the Start » de Chipotle Mexican Grill, diffusé à partir du 25 août 2011 sur Youtube.http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos64 Traduction : « Cultiver un monde meilleur » 18
  19. 19. toucher le spectateur. Selon Christian Salmon, auteur de Storytelling. La machine à fabriquer lesimages et à formater les esprits65, le storytelling est l’art de raconter des histoires, dans le but deconvaincre le consommateur. « Mais aussi de le plonger dans une histoire dont il pourrait être lehéros. Le storytelling correspond à la construction consciente de croyances destinées à desconsommateurs en manque de repères. » précise Nelly Quemener, dans son analyse pour la revueCommunication66.Le storytelling n’est donc pas uniquement un moyen dorienter le consommateur, il lui permet dese sentir (un peu) plus actif. La publicité classique a longtemps fait rêver les consommateurs et lonpeut remarquer que cette notion de rêve est commune à une autre pratique, celle du jeu-vidéo. Eneffet, les mécaniques du jeu vidéo tentent de satisfaire le joueur alors que son univers et sonhistoire tentent de limmerger dans un rêve éveillé auquel le joueur aura envie de faire partie.Nous parlons évidemment ici du jeu vidéo classique, et non du jeu vidéo publicitaire. Des jeux telsque Grand Theft Auto Vice City67 où le joueur se retrouve totalement libre et capable de faire cequil veut (ou presque) dans une ville aux allures de Miami. Autre exemple, les jeux de courseautomobile comme la série des Burnout ou celle des Need For Speed où le joueur peut déambulerdans les rues des plus grandes capitales du monde à plus de 200 km/h, relèvent totalement durêve. Les univers originaux créés par les studios dUbisoft sont également une référence, de Princeof Persia à Beyond Good & Evil en passant par Assassins Creed où le héros revit lhistoire de sonancêtre, un assassin délite pendant les Croisades.Les univers dautres jeux vidéo mythiques font également penser à des décors féériques, tout droitissus de rêves. Prenons par exemple, les jeux créés par Shigeru Miyamoto : « la liste des jeux sortisde limagination constitue la plus impressionnante série de chefs dœuvre vidéo-ludiques que lonpuisse imaginer. »68Le personnage le plus célèbre créé par Miyamoto reste sûrement Mario, dont la licence de jeuvidéo est la plus vendue au monde avec plus de 210 millions dexemplaires. Mario69 est un plombieritalien moustachu habillé dune casquette rouge et dune salopette bleue, apparu pour la première65 Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits, Christian SALMON, (2007 - La Découverte).66 Lecture « Christian SALMON (2007), Storytelling. La machine à fabriquer les images et à formater les esprits », Nelly Quememer, dansCommunication, Vol. 29/2 2012. Texte intégral : http://communication.revues.org/index2635.html67 Grand Theft Auto : Vice City, Rockstar Games, Sorti en 2003 sur PC.68 Source : Art Ludique, p.404, de Jean-Jacques Launier et Jean-Samuel Kriegk (2011 – Editions : Sonatine)69 Cf annexe 7 : Super Mario 19
  20. 20. fois en 1981 dans le jeu Donkey Kong sous le nom de Jumpman, où il devait secourir une princesseen détresse70. Le premier jeu dédié exclusivement à ce personnage sintitule Super Mario Bros. Sortien 1985 sur NES (Nintendo), ce jeu prend forme dans un univers féérique où Mario doit tenter dedélivrer la princesse Peach, prisionnière du château de Bowser, sorte de dragon démoniaqueanthropomorphique71. Dans ce périple, Mario est accompagné de son frère Luigi, autre plombieritalien moustachu habillé de vert, et de Yoshi, un dragon vert qui pond des œufs multicolores.Mario doit traverser le Royaume Champignon et de nombreux « mondes » débordants dechampignons, détoiles, dobstacles et de pièges en tout genre, remplis de tortues à carapacesrouges, de fleurs crachant des boules de feu, ou encore de Chain Chomp, une boule noire géante secomportant comme un chien attaché à une chaîne. Autant de péripéties et d’originalités dignesd’un rêve !« Lune des plus attachantes facettes du génie artistique de Miyamoto est davoir puisé au seinmême de la nature et de ses émotions denfant toute linspiration des logiciels quil a ensuiteconçus pour faire jouer et rêver les générations suivantes »72 commentent Jean-Jacques Launier etJean-Samuel Kriegk, auteurs dArt Ludique. Miyamoto a fait rêver des générations de joueurs grâceà ces univers et ces personnages. Nous navons cité que Super Mario Bros ou Donkey Kong maisnous aurions pu également évoquer The Legend of Zelda73 où le jeune Link à l’aide de son épée etson bouclier, traverse le monde fantastique d’Hyrule afin de retrouver les huit fragments de laTriforce et sauver la princesse Zelda. Ces jeux féériques sont autant de jeux cultes participant àl’histoire mythique du jeu vidéo.Tout comme la publicité durant ses glorieuses années, les jeux vidéo font rêver ou ont fait rêver denombreux joueurs. Prolonger la relation entre marque et consommateur au sein dun jeu vidéopublicitaire permettrait donc de poursuivre le rêve publicitaire dune nouvelle manière ?Certainement, mais à condition que le jeu vidéo soit de bonne qualité, sans quoi le joueurinternaute passera son chemin. Faire rêver les joueurs peut savérer beaucoup plus compliqué pourles marques, cest ce que nous verrons par la suite dans la description du game design et delintérêt de ladvergame pour les internautes-consommateurs. Quoi qu’il en soit, la passerelle entre70 Cf annexe 8 : Jumpman dans Donkey Kong, sur borne d’arcade (1981 – Nintendo).71 Cf annexe 9 : Super Mario Bros, sur NES, (1985 – Nintendo)72 Source : Art Ludique, p.400, de Jean-Jacques Launier et Jean-Samuel Kriegk (2011 – Editions : Sonatine)73 Cf annexe 10 : The Legend of Zelda, sur NES (1986 – Nintendo) 20
  21. 21. jeu-vidéo et publicité établit ici est indispensable pour comprendre l’émergence de l’advergamingcomme pratique de communication.On retiendra que le jeu vidéo représente une véritable opportunité, dans la continuité de l’âge d’orde la publicité. Michel Foucault parlait ainsi des espaces ludiques en 1984 : « l’espace de jeu paraîtune utopie dans laquelle je ne suis pas réellement » comme le reporte Tony Fortin et LaurentTrémel dans Mythologie des Jeux Vidéo. Ils poursuivent alors « les espaces ludiques sontcertainement pour beaucoup des « hétérotopies » au sens de Michel Foucault, c’est-à-dire des lieuxconcrets, réels, qui hébergent une utopie. »74. Le jeu vidéo serait donc l’endroit idéal pour allier unehistoire utopique à une expérience ludique. Tony Fortin et Laurent Trémel confirment même que« les scénarios des jeux vidéo apparaissent en effet souvent fondés sur un itinéraire – le parcoursdu héros – assimilés par certains observateurs à celui des contes. » La présence de storytelling estun autre point commun du jeu vidéo et de la publicité, tous deux peuvent donc logiquement serejoindre au sein de l’advergaming, afin d’attirer à nouveau l’attention du spectateur, de plus enplus actif et exigeant. 3. L’attention publicitaire au cœur du débat« Aujourd’hui, la rareté n’est plus l’information, mais bien l’attention. A une époque où le publicdevient de plus en plus volage, surfant de page Web en page Web, papillonnant de chaîne enchaîne, le jeu vidéo dispose d’un avantage majeur : il permet de garder disponible l’utilisateur en unmême lieu. »75La notion de « Return On Attention » semble remplacer progressivement celle de « Return OnInvestment » tant utilisée dans le marketing pour mesurer lefficacité et la rentabilité des actionsmarketing. Selon labécédaire du jeu vidéo de la revue Tank « le ROA mesure la visibilité dunecampagne de communication plurimédia. »76 Historiquement, lattention publicitaire a toujours étéconsidérée par les professionnels de la communication dans lélaboration de leurs stratégies. Pourpreuve le modèle AIDA qui représente les différentes phases que doit respecter un messagepublicitaire :74 Mythologie des Jeux Video, p. 30, Laurent Trémel et Tony Fortin, (2009 - Editions : Cavalier bleu)75 Source : Article « Le jeu, nouvel espace de relations sociales », p. 35 , Tank, numéro #1, « Play Time. Communiquer à l’ère du jeu » (2012 - Editions :Télémaque)76 Source : Ibid, p 81. 21
  22. 22. - Attirer lAttention - Susciter lIntérêt - Provoquer le Désir - Inciter à lActionCest bien ce premier point qui nous intéresse : attirer lattention. Comment capter un utilisateurhypersollicité sur le web et dont lattention vaut de lor à lheure où les audiences sécroulent et oùles consommateurs tentent de reprendre le contrôle sur le message ?Le problème de l’attention publicitaire, développé plus en détails par Daniel Bô et Matthieu Guéveldans Brand Content, Comment les marques se transforment en médias77, fait partie des mutationsau sens large qui ont influencé le monde de la communication ces dernières années.Ils identifient ainsi trois mutations de la communication : - L’essor d’Internet et de la numérisation - L’essor de la communication responsable - La remise en cause des discoursL’essor d’Internet et de la numérisation est le point qui nous intéresse tout particulièrement car ilrévèle les évolutions du contexte médiatique, dont la première est, selon Daniel Bô et MatthieuGuével, la fragmentation de l’audience et la dispersion des publics : « Le modèle traditionnel de lacommunication des marques postulait l’existence de quelques médias de masse, et la possibilité deréunir un grand nombre de personnes devant un même contenu au même moment. »78 Ce modèleest aujourd’hui remis en cause par la fragmentation de l’audience causée par la multiplication deschaînes de télévision et surtout l’arrivée d’Internet. Les auteurs anticipent même que : « ladémocratisation de l’Internet mobile, l’essor de la catch’up TV vont encore multiplier les canaux etaccès individuels aux contenus. »79 Rajoutons à cela l’arrivée de la TNT (Télévision NumériqueTerrestre), le piratage de contenus, et surtout l’essor de la télévision connectée, qui fait aujourd’huil’actualité dans le milieu des médias, et qui risque de contribuer fortement à la remise en cause dumodèle traditionnel de la publicité, basé sur l’audience. Le schéma choisi par Daniel Bô et MatthieuGuével pour représenter les conséquences de l’érosion de l’audience sur la publicité et la qualité77 Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)78 Ibid, p. 1679 Ibid, p. 29 22
  23. 23. des contenus est le suivant : l’érosion des audiences des contenus entraîne une baisse del’efficacité publicitaire. En effet - et cela semble logique - s’il y a moins de téléspectateurs, lapublicité touchera moins de monde. Cette baisse de l’efficacité publicitaire a pour conséquence uneréduction des ressources consacrées à la publicité et donc au financement des contenus. Les ciblesde communication n’étant pas forcément atteintes et les indicateurs de performances n’étant passatisfaisant, la publicité bénéficie de ressources réduites par la suite. Ce qui entraîne au final unemoindre qualité des contenus et donc, encore une fois une baisse des audiences de ces contenus.Voilà comment est justement présenté « le cercle vicieux de l’érosion des audiences » par JosephJaffe dans Life After 30-second Spot, repris dans Brand Content80. Si communiquer, c’esttransmettre un message, alors on peut constater aujourd’hui que les marques ont de plus en plusde mal à communiquer…Symbole de l’érosion des audiences, TF1 a récemment enregistré son mois d’audience le plus faiblede son histoire avec seulement 22,2% de part d’audience81. Loin des 40% d’audience dont elle avaitl’habitude jusqu’au début des années 2000, la première chaîne française ne cesse de voir sesaudiences chutées. Les causes citées plus haut, à l’origine de cette érosion, participent à la fin d’uneère médiatique dominée par la course à l’audience où TF1 vendait « du temps de cerveaudisponible » à Coca-Cola selon la célèbre formule de Patrick Le Lay, ancien PDG de TF1. La chaîneest ainsi obligée de revoir ses tarifs publicitaires à la baisse, ce qui entraîne une baisse de la qualitédes contenus.Ainsi, si TF1 ne parvient plus si facilement à toucher une audience large et à l’écoute, on peutégalement s’intéresser à la notion de saturation des contenus, de plus en plus actuelle avec ladémocratisation d’Internet et qui remet tout à fait en cause l’efficacité publicitaire. Notons toutd’abord que par « démocratisation d’Internet » nous entendons l’utilisation de plus en pluscourante d’Internet par des millions d’internautes grâce à l’accès au haut débit en illimité dans desmillions de foyers. On peut considérer que cette démocratisation a débuté à partir de la fin desannées 1990, et que son impact s’est véritablement ressenti à partir des années 2000 avec lamultiplication des fournisseurs d’accès à Internet en France.80 Ibid, p. 3081 Source : Article « AUDIENCES JUIN : TF1 AU PLUS BAS, M6 AU PLUS HAUT, NRJ 12 DOUBLE CANAL+ », Julien Lalande, sur Ozpa.com, publié le 2juillet 2012, consulté le 26 juillet 2012. http://www.ozap.com/actu/audiences-juin-tf1-au-plus-bas-m6-au-plus-haut-nrj-12-double-canal/441729 23
  24. 24. Internet, ce réseau mondial informatisé basé sur la liberté, le partage et la gratuité, a permisd’accéder à une profusion d’informations et de contenus en tout genre. « Il n’y a plus assez de 24heures d’une journée pour regarder tous les contenus accessibles facilement sur une quantitécroissante de supports »82 résument plutôt bien les auteurs de Brand Content. Cette profusion decontenus a donc engendré une « hyper-sollicitation de l’attention » : l’internaute est sollicité detoutes parts et peut faire le choix de choisir librement le contenu qu’il souhaite regarder, il fautdonc que le contenu de marque soit de qualité, attractif et affinitaire pour que l’internaute soitintéressé.« Dans une économie de l’attention, seul le contenu capable d’attirer l’attention et de la retenirpourra tirer son épingle du jeu » 83 confirment ainsi les auteurs. Sur Internet, un spot publicitairesemble donc peu enclin à attirer l’attention face à des contenus désintéressés, surtout dans uncontexte défavorable que nous avons évoqué précédemment de publiphobie ambiante. Le digitalest un environnement saturé, comment alors favoriser un contenu de marque face à l’hyper-sollicitation dont sont victimes les internautes ? La profusion de contenus participe à l’inefficacitépublicitaire car l’internaute ne ressent pas l’intérêt de regarder des contenus publicitaires alors qu’ila le choix. De plus, les nombreuses publicités qui sont visibles avant le visionnage d’une vidéo surles plateformes comme Youtube ou Dailymotion, semblent se généraliser mais posent toujours leproblème de l’attention de l’internaute. Comment savoir si l’internaute voit réellement lapublicité ? Comment mesurer l’efficacité de cette pub alors que l’internaute peut être en train defaire autre chose sur un autre site en parallèle ? Pour résoudre ce problème, de nombreusesplateformes de vidéo contraignent l’utilisateur à visionner une publicité avant une vidéo : cette pubse met en pause si l’internaute change de fenêtre sur son navigateur ou s’il coupe le son. Undispositif plus que gênant et polémique en termes de liberté de navigation sur le web. Les marquesdoivent donc trouver un nouveau moyen d’attirer l’attention des consommateurs afin de fairepasser leurs messages de manière moins contraignante.Valéry Pothain, auteure de larticle « Les Marques doivent jouer le jeu » pour CB News résume ceque peut résoudre le jeu vidéo au problème de lattention publicitaire : « Le consommateur na plusune minute pour regarder un écran publicitaire, mais il arrivera toujours à en trouver dix pourexploser des cochons à grands coups doiseaux avec Angry Birds. Contrairement à lidée reçue, le82 Source : Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, p. 37, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)83 Ibid, p. 38 24
  25. 25. problème nest donc pas tant sa rareté que le moyen de se laccaparer à des fins commerciales. »84Nous reviendrons plus en détail sur les solutions apportées par les marques pour répondre à cemanque dattention (l’advergaming notamment), mais intéressons-nous un instant au rôle duconsommateur dans ce schéma de communication, et la révolution du modèle appelé « top-down ».Le modèle révolu de la communication « top-down »Ce modèle de communication consiste à considérer que la marque (top) communique de manièremagistrale envers ses consommateurs (down). « La démocratisation du métier déditeur » commelévoque le livre Brand Content85, permet à tout le monde de créer du contenu et court-circuiter lesmédias traditionnels. Cest ce changement de statut qui intéresse actuellement les professionnelsde la communication, où, dans une économie de lattention, les spectateurs ne vont plus forcémentse tourner vers des contenus publicitaires, mais vont chercher à reprendre le contrôle. En ce sens,le modèle « top-down » des grands discours de marques est révolu, il laisse place à une prise departicipation du consommateur, de quelque manière que ce soit : « After decades of advertisersblaring messages at consumers, those consumers now have their own megaphones to blareback. »86 prévient Nick Summers.« Le consommateur/internaute est passé de spectateur de campagnes de publicité à acteurdiffuseur de contenus de marque. Il est en attente de divertissement et de sensation, il veut êtresurpris à chaque rencontre avec la marque. Il peut pouvoir interagir, personnaliser le contenu pourensuite le partager avec sa communauté. Les webséries, les jeux vidéo sont les médias delinnovation et du participatif. Ils permettent de faire émerger les marques par un contenu créatiffort et différenciant. » Selon Romain Mourgue, Directeur New Business dIlomba Images87.Différenciant et participatif, voici donc les maître-mots des contenus attendus par lesconsommateurs. Comment se caractérise alors ce changement de statut pour le consommateur ?Cela passe par du partage sur les réseaux sociaux (Facebook et Twitter en tête), du User GeneratedContent (UGC) sur des plateformes vidéo comme Youtube ou Dailymotion, ou dautres plateformes84 Source : Article « Les marques doivent jouer le jeu » p.46, Valéry Pothain, CB News, « La pub cherche son gameplay » (Juin 2012 – Dupuis PresseFrance)85 Source : Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, p. 36, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)86 Source : Article “Click this ad already!” de Nick Summers, p. 47, Newsweek, numéro du 26 mars et 2 avril 2012 (Editions : Daily Beast Company).Traduction : « Après des décennies où les publicitaires pouvaient hurler des messages aux consommateurs, ces consommateurs ont maintenant leurspropres mégaphones pour hurler en retour. »87 Source : Article « Le jeu, nouvel espace de relations sociales », p. 39 , Tank, numéro #1, « Play Time. Communiquer à l’ère du jeu » (2012 - Editions :Télémaque) 25
  26. 26. proposées par les marques, comme par exemple Procter and Gamble pour la campagne Thank YouMom où les internautes pouvaient adresser un message de remerciement à leurs mères parmessage textuel ou vidéo88.À la notion de Return on Attention sajoute donc celle de « Return on Engagement », dont lafonction est de « mesurer limplication et linteraction des internautes : simple lecture dun article,partage et discussion dans un réseau social, rédaction dun avis, création dUGC... »89 selonl’Abécédaire du jeu vidéo de la revue Tank.Limplication et la prise de participation, voire de contrôle du consommateur, révolutionne donc lemodèle de communication, et favorise lavènement de nouveaux modes de communication pourmieux capter lattention des consommateurs, comme ladvergaming, qui sest fait une belle placesur Internet, cette toile vecteur de liberté et dautonomie de lutilisateur. B) Une évolution « digitale » 1. A l’origine, des valeurs de liberté et indépendance du web« La Quadrature du Net est une organisation de défense des droits et libertés des citoyens surInternet. Elle promeut une adaptation de la législation française et européenne qui soit fidèle auxvaleurs qui ont présidé au développement dInternet, notamment la libre circulation de laconnaissance. À ce titre, la Quadrature du Net intervient notamment dans les débats concernant laliberté dexpression, le droit dauteur, la régulation du secteur des télécommunications ou encorele respect de la vie privée. Elle fournit aux citoyens intéressés des outils leur permettant de mieuxcomprendre les processus législatifs afin dintervenir efficacement dans le débat public. »90 Telle estla description de la mission de la Quadrature du Net, symbolique de l’esprit de liberté etd’indépendance revendiqué par Internet pour assurer son développement dans la gratuité et lepartage.« Au commencement était le code et la liberté », voici comment Fabien Benoît intitule le chapitreconsacré à la création dInternet dans les années 1960-1980, dans le numéro 2 dUsbek et Rica88 Chaîne Youtube de Procter & Gamble, consulté le 12 août 2012 : http://www.youtube.com/proctergamble?x=us_thankyoumom89 Source : Abécédaire du jeu vidéo, p. 81 , Tank, numéro #1, « Play Time. Communiquer à l’ère du jeu » (2012 - Editions : Télémaque)90 Source : « Qu’est-ce-que la Quadrature du Net ? », surlaquadrature.net, consulté le 12 août 2012. http://www.laquadrature.net/fr/qui-sommes-nous 26
  27. 27. « Hackers, la révolution cool »91. Ainsi, l’origine dInternet est marquée par une période où «chacun peut reprendre librement les idées des autres et les améliorer. Et ce, dans l’intérêt de tous.C’est dans cet esprit que les hackers composent les premiers programmes informatiques. »92Lauteur conclut d’ailleurs : « Liberté et partage sont les lignes directrices ». Cependant, dès ledébut des années 1970, les grands fabricants de matériel informatique créent des logiciels« propriétaires » afin den restreindre la réutilisation : « ils prônent la fermeture, les hackerslouverture. »93Richard Stallman, véritable icône du hacker durant les années 1980, sest toujours opposé aulogiciel propriétaire, et à la régulation dInternet. Après avoir lancé le GNU (GNU is Not Unix) en1984, un système dexploitation libre pour « ramener lesprit de coopération qui prévalait dans lacommunauté des hackers dans linformatique grand public »94, cet ancien du MIT décide de fonderen 1999 une encyclopédie libre fondée sur le crowsourcing : Wikipédia. Fabien Benoît revient sur lacréation de l’encyclopédie : « Pour Stallman, la quête dépasse le simple cadre du logiciel, elle estphilisophique. Lhomme ne doit pas devenir lesclave des machines et de ceux qui en auraientlexclusivité de leur programmation […] Pour lui les savoirs doivent circuler librement. »95Analysons ainsi cette notion de crowdsourcing, dont on peut ironiquement trouver une définitiontrès complète sur Wikipédia : « le crowdsourcing, un des domaines émergents de la gestion desconnaissances, est lutilisation de la créativité, de lintelligence et du savoir-faire dun grand nombrede personnes, en sous-traitance, pour réaliser certaines tâches traditionnellement effectuées parun employé ou un entrepreneur. »96 En ligne, ce néologisme est donc un moyen de définir le travailcollaboratif reposant notamment sur les internautes comme contributeurs de contenu.La contribution des consommateurs/utilisateurs sur Internet est de plus en plus sollicitée par lesmarques comme un moyen de renouveler les pratiques de marketing et de sadapter aux évolutionstechnologiques.Le web se doit dêtre libre, gratuit, de valoriser les internautes en prônant leur participation et lepartage. Cependant, le développement dInternet à partir des années 1990 a progressivement91 Source : Usbek et Rica, numéro 2 « Hackers, la révolution cool », p. 22 (Printemps 2012 – Usbek et Rica)92 Ibid, p. 2293 Ibid, p. 2294 Source : Usbek et Rica, numéro 2 « Hackers, la révolution cool », p. 23 (Printemps 2012 – Usbek et Rica)95 Ibid, p. 2496 Source : Article “Crowdsourcing” sur Wikipedia.com, consulté le 10 août 2012. http://fr.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing 27
  28. 28. généré de plus en plus dinvestissements publicitaires sur le web. Il est donc nécessaire de soulignerle paradoxe qui touche ce média depuis quelques années, alors même que nous allons aborder plusen détail le sujet de ladvergaming en ligne. Les valeurs dInternet, si lon remonte à ses originescomme nous venons de le faire, sont en contradiction avec celles de la publicité, intéressée etcommerciale, qui prône des valeurs marchandes, et régit le fonctionnement du web puisque laplupart des business models des sites web reposent sur la publicité. Pour preuve, 97% des revenusde Google reposent sur la publicité en 201197, ce qui semble logique puisquil sagit du site le plusvisité au monde selon Alexa. Il rassemble 48% des internautes, juste devant Facebook deuxièmesite le plus consulté avec 45% des internautes98 et dont les revenus reposent égalementmajoritairement sur la publicité, à hauteur de 85% en 201199.Inspirés par les autres médias, de nombreux sites ont basé leur business models sur la publicité, oudautres alternatives répondant à des logiques « commerciales » : billets sponsorisés par desmarques sur des blogs ou des sites spécialisés, intéressement sur des liens renvoyant à des sites e-commerce, liens sponsorisés dans les moteurs de recherche etc. Tout comme la presse, la télévisionou la radio, les revenus publicitaires des sites Internet reposent sur leur audience, leur nombre devisites ou de pages vues. Difficile alors de parler dindépendance ! Cependant, lavènement du web2.0 à partir de 2005, que lon décrit comme participatif et plus interactif, permettant auxinternautes de devenir plus actifs et contribuer à leur tour à son développement. Grâce à cela,Internet a évolué, mais les marques ont également dû adapter leurs discours et leur manière decommuniquer. La forme du message a eu une incidence sur le fond : les marques ne communiquentplus uniquement sur elles-mêmes à destination des consommateurs (modèle top-down), maisproposent un contenu à un public, parfois détaché de leurs domaines d’activité, de leurs fonctionscommerciales.Lémergence d’Internet puis de la vague sociale durant les années 2000, avec la naissance deFacebook et Twitter ont permis aux marques d’entrer en contact plus direct avec leurs publics. Deplus, le changement de discours des marques, dans lobligation de revoir le modèle classique de lapublicité, dépassé et inadapté, a permis larrivée dun nouveau mode de communication :97 Source : “Where’s Google making its money” sur PCInpact.com, le 19 juillet 2011, consulté le 22 août 2012.http://www.pcinpact.com/news/64689-google-revenus-publicitaires-assurances-pret.htm98 Source : Topsites sur alexa.com, consulté le 22 août 2012. http://www.alexa.com/topsites99 Source : Article « Facebook: 85% des revenus par la publicité, 12% par Zynga » sur Maxisciences.com, le 2 février 2012, consulté le 22 août 2012.http://www.maxisciences.com/facebook/facebook-85-des-revenus-par-la-publicite-12-par-zynga_art21328.html 28
  29. 29. le brand content. Avec la démocratisation du web, les marques ont donc saisi cette opportunité,contraintes quoi qu’il arrive de s’adapter, pour proposer un contenu majoritairement en ligne, danslequel s’inscrit l’advergaming. 2. L’évolution des agences de publicitéOn comprend un peu mieux la perception de l’incursion du digital dans le monde de la publicitéavec le livre célébrant les 10 ans de l’agence Leg réunissant les plus belles publicités sur papier decette dernière. Ce livre intitulé Merde à Internet. Dix ans de publicité sur papier de l’agence Leg100traduit ainsi parfaitement le ressentiment des publicitaires vis-à-vis d’Internet et son impact dans lemonde de la communication. Le texte de la quatrième de couverture du livre évoque bien de façonironique les enjeux du web aujourd’hui, que l’agence Leg tente d’ailleurs d’ignorer : « Internet est-ille tout média qui va se substituer à tous les média ? L’interactivité sonne-t-elle le glas de lacommunication unilatérale ? Twitter est-il le média des post-ados ou des post-addicts ? Facebookpeut-il faire tomber les dictatures ou nous éloigne-t-il du monde réel ? La révolution digitalerestera-t-elle underground ou est-elle déjà dans les mains des firmes ? Autant de questionsauxquels ce livre ne répond pas puisqu’il n’y est question que de publicités imprimées surpapier.»101Les agences de publicité ont su évoluer au fil des années pour se doter progressivement de pôledigital. Les agences ont durant un temps proposé des recommandations basées sur des « stratégies360° » mixant presse, radio, télévision, affichage, hors média et Internet. Certaines ont déjàabandonné cette communication à 360°, par manque d’efficacité ou de pertinence, pour seconcentrer sur le digital ou le conversationnel dès l’arrivée des réseaux sociaux. Les agences dites« conversationnelles » sont des agences spécialisées dans le conseil en communication, sur lesréseaux sociaux ou les sites des marques. Leur expertise est donc bien différente de celle de lapublicité classique. Cependant, les recommandations stratégiques « digitales » ou « sociales » sedoivent d’être en cohérence avec le positionnement des stratégies de communication globalesmises en place par les agences de publicité. De manière générale, les agences de publicité et deconseils en communication se sont donc intéressées au brand content, favorisé par l’émergenced’Internet, dont l’advergaming est l’un des meilleurs exemples.100 Merde à Internet. Dix ans de publicité sur papier de l’agence Leg, (Agence LEG, 2012).101 Ibid, 4e de couverture. 29
  30. 30. C) Le brand content comme opportunité 1. Brand content : définition et exemplesL’avènement du brand contentAfin de définir la notion de « brand content » ou contenu de marque, il faut signaler que nous nousappuierons essentiellement sur l’ouvrage déjà évoqué en référence, de Matthieu Guével et DanielBô : Brand Content, Comment les marques se transforment en médias102.Dans une société marquée par la profusion publicitaire, les marques connaissent aujourd’hui desdifficultés pour transmettre leur message publicitaire. Or communiquer, c’est transmettre unmessage et « de fait, la publicité fut d’abord et essentiellement l’art de transmettre un message. »103 Les marques doivent alors faire face à ce problème : « les individus ne cherchent pas à s’exposerà des messages. C’est au messager d’aller à l’encontre de son destinataire pas l’inverse. Il faut doncau préalable, réussir à créer le contact et capter l’attention au bon endroit, au bon moment. »104Nous revenons encore une fois à la logique d’attention publicitaire mentionnée plus haut, commentles marques peuvent-elles alors résoudre cette équation et réussir à transmettre leur message ?Comme nous l’avons vu précédemment, les différentes mutations médiatiques que sont lafragmentation de l’audience, la prise de pouvoir du consommateur-spectateur, la démocratisationdu statut d’éditeur et l’hyper-sollicitation des spectateurs, ont participé à la baisse de l’attentionpublicitaire et à la difficulté des marques de capter leur audience. L’internaute change de statut :du stade de consommateurs, il est passé à spectateur ; de cible, il est devenu public. Public et ciblesont deux entités distinctes 105: à travers l’advergaming et le brand content, la marque s’adresse àla partie conjointe de ces deux entités. Lorsqu’il s’agit de brand content, il est donc préférable deparler de spectateurs ou de public plutôt que de consommateurs puisque la marque propose uncontenu et non pas un produit ou une publicité. « Il devient essentiel d’offrir un contenu auquel lesspectateurs accepteront de s’exposer d’eux-mêmes. Sans minimiser le fait que les marques ontdepuis longtemps cherché à concevoir des publicités suffisamment attractives pour émerger dansles tunnels de publicités télé ou presse, cet impératif se pose aujourd’hui à un niveau nettementplus élevé. »106 C’est dans ce contexte qu’est apparu le brand content, afin d’offrir une opportunité102 Source : Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)103 Ibid, p. 16104 Ibid, p. 16105 Cf annexe : Schéma : public et cible, deux entités distinctes.106 Source : p. 34, Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod) 30
  31. 31. aux marques de renouveler leur communication, une véritable alternative aux différentes solutionsproposées jusqu’alors pour s’associer à des contenus comme le sponsoring, le placement deproduit, ou encore l’in-game advertising, la publicité dans les jeux vidéo.Une définition du brand contentDonnons maintenant une définition complète du brand content. Il s’agit d’un « contenu éditorialcréé ou largement influencé par une marque. La marque ne se contente pas de parrainer oud’utiliser un contenu préexistant, mais assume jusqu’au bout un vrai rôle d’éditeur, finance etfabrique un contenu souvent à partir de son propre fonds. Les marques dont l’offre de brandcontent est suffisamment étoffée deviennent des marques médias. »107 Le contenu est donc auservice de la marque, entièrement, et à l’attention du spectateur, uniquement. La notion demarque média mérite elle aussi d’être définie. Une marque média est une « marque ayanttotalement assumé et investi le statut d’éditeur, au point de proposer une offre de contenussuffisamment étoffée pour exister de façon autonome, voire d’être commercialisée comme unproduit à part entière. »108Un parfait exemple de marque média peut être celui de la marque Red Bull dont le contenu de lachaîne Youtube109, renouvelé et renfloué plusieurs fois par jour de vidéos de sports extrêmestournées à travers le monde, est d’une qualité égale si ce n’est supérieure, à celle d’une chaîne detélévision. Et sur ce point les internautes ne s’y trompent pas, la chaîne Youtube de Red Bullcompte ainsi plus de 500 000 abonnés et 315 millions de vues, des indicateurs de performance trèslargement au-dessus de la moyenne.Si le contenu est exclusivement à l’attention du consommateur-spectateur, c’est aussi pour lui offrirune véritable contrepartie, une contrepartie au fait d’être exposé au message de la marque. Onpeut ainsi évoquer les notions de don et de contre-don sous-jacentes au contenu de marque : lamarque fait un don de contenu en vue d’un achat futur éventuel (contre-don du consommateur).« La communication doit s’inviter chez le spectateur comme une expérience riche, avec un bénéficeimmédiat. »110 Divertir, faire vivre une véritable expérience au spectateur, proposer un contenuintéressant plutôt qu’intéressé, telles sont les clés du brand content. Selon les auteurs, le contenu107 Ibid, Définition du brand content, p. 182108 Ibid, Définition de marque média, p. 184109 Chaîne Youtube de Redbull Energy Drink, consulté le 4 juin 2012. http://www.youtube.com/redbull110 Source : p. 38, Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod) 31
  32. 32. est d’ailleurs un « objet culturel autosuffisant et autonome. »111 Il n’a pas besoin d’être affilié à unemarque pour se promouvoir, bien au contraire. C’est son indépendance qui peut lui garantir uncertain succès sur la toile. On peut prendre l’exemple de BNP Paribas avec la série « Les Colocs »diffusées sur Dailymotion qui a connu deux saisons et compte près de 4 millions de vues112.Après avoir analysé les notions de brand content, de marques média et de contenus, intéressons-nous maintenant à celle de « public ». « Le public est un groupe autonome », il ne s’agit pasforcément de consommateurs. Le public lecteur du magazine Colors de Benetton n’est pasforcément acheteur de la marque. « Le public est une collectivité sociale dont les membresinteragissent entre eux. »113 Les membres d’un public constituent potentiellement unecommunauté, où ils peuvent partager ou échanger. « Les personnes qui composent un publicdébattent, échangent, argumentent et discutent entre eux d’un objet. »114 Dans ce sens, la marquemet à disposition du public un objet, un contenu, qu’il peut à son tour partager sur cet « espacepublic » qu’est Internet. L’occasion pour nous de reprendre la définition d’espace public de JürgenHabermas : « processus au cours duquel le public constitué dindividus faisant usage de leur raisonsapproprie la sphère publique contrôlée par lautorité et la transforme en une sphère où la critiquesexerce contre le pouvoir de lÉtat »115. Une définition toujours d’actualité… Rendre publique uncontenu sur Internet renvoie donc à cette notion d’espace public, où l’individu est libre de partagerun message, d’échanger, de discuter sur un contenu, de manière indépendante de la marque (sansque celle-ci ne lui ait imposé cette action).De plus, la démocratisation de l’édition évoquée par Daniel Bô et Matthieu Guével, permise parl’émergence du web, offre l’opportunité à tous les internautes de créer du contenu, fabriquer sonsite et court-circuiter en partie les médias traditionnels. On constate d’ailleurs l’émergenced’internautes « stars » sur la toile, qui ont su gagner en notoriété uniquement grâce au contenuproposé au public. C’est le cas par exemple de Cyprien (Monsieur Dream) 116 ou Norman fait desvidéos117. Ces jeunes comiques ont été révélés grâce à leurs vidéos sur les plateformes de partageYoutube ou Dailymotion, ils comptent des milliers d’abonnés à leurs chaînes respectives ettotalisent des millions de vues à chaque nouvelle vidéo postée. Certains ont d’ailleurs réalisé des111 Ibid, p. 54112 Chaîne Dailymotion des Colocs, consulté le 4 juin 2012. http://www.dailymotion.com/mescolocs113 Source : Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, p. 69, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)114 Ibid, p. 70115 Lespace public : archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, Jürgen Habermas (Payot - 1962).116 Chaîne Youtube de Cyprien (Monsieur Dream), consulté le 4 juin 2012 : http://www.youtube.com/user/MonsieurDream117 Chaîne Youtube de Norman, consulté le 4 juin 2012 : http://www.youtube.com/user/NormanFaitDesVideos 32
  33. 33. partenariats avec des marques, comme Norman avec Crunch, qui a fait l’objet d’une web-série de 8épisodes sur Youtube, où le jeune comique était envoyé selon les choix des internautes dansdiverses destinations pour la campagne digitale « Sors Norman de sa chambre »118 (faisant ainsiréférence aux vidéos amateurs filmées dans sa chambre). 2. Pourquoi les marques optent pour le brand content ?À la question « Pourquoi la marque devrait-elle opter pour le brand content ?" Paul Veyne répondceci : « Pour des marques en quête de reconnaissance ou qui voient leur légitimité menacée, lecontenu éditorial et le financement de divertissement collectif constituent des opportunités àsaisir. »119Cette analyse anticipait les opportunités qu’allaient connaître les marques avec l’émergence du« réseau des réseaux ». L’occasion pour elles de soigner leur image, et de dépasser le statut desimple marchand : « la marque passe du statut de vendeur au statut d’agent culturel à part entière,dont les intérêts ne sont pas uniquement commerciaux, et avec qui il devient possible de nouer desrelations plus complexes. »120Les marques peuvent aussi profiter du brand content pour soigner leur identité grâce au contenu.Cartier nous expose ainsi ses valeurs dans un film intitulé Odyssey et réalisé par Bruno Aveillan,révélant son identité de marque dans un court métrage de qualité de 3 min 30 à l’occasion du 165 eanniversaire de la marque121.Dans un autre genre cette fois, les marques peuvent présenter un contenu divertissant, dont leprincipal objectif est un objectif d’image : renforcer ou créer de la notoriété. La marque dechaussures et de mode Converse a notamment financé la création de morceaux et clips musicauxavec des stars comme Pharell Williams (NERD), Julian Casablancas (The Strokes) et Santogold. Cestrois artistes ont collaboré ensemble lors de la création du titre original « My Drive Thru » produitpar NERD en 2008122. Converse a poursuivi cet effort de création chaque année, renouvelant lespartenariats avec les stars d’une industrie musicale en crise, proposant alors une solution118 Chaîne Youtube de Crunch France, consulté le 13 juillet 2012 : http://www.youtube.com/user/CrunchFrance119 Le Pain et le Cirque, sociologie historique d’un pluralisme politique, Paul Veyne (Editions du Seuil, 1976)120 Source : Brand Content. Comment les marques se transforment en médias, p. 96, Daniel Bô et Matthieu Guével, (2009 – Editions : Dunod)121 Lancé le 2 mars 2012 sur le site http://www.odyssee.cartier.fr122 Vidéo My Drive Thru sur Youtube, produite par NERD, postée le 9 juillet 2008, consultée le 15 août 2012.http://www.youtube.com/watch?v=GPZ5fnYFI4Q 33

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