Big data & Communication : une révolution à tous les niveaux du marketing digital
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Ciblage, Diffusion, Mesure, Analyse : la data s’insère à tous les niveaux de la communication. A l’aide de cas concrets, des experts du marché décryptent la mutation profonde qu’initie la data aujourd’hui : • Big data au service du ciblage publicitaire : le ciblage sociodémographique, modélisé, prédictif, comportemental… • Big data au service de la diffusion de campagne : le RTB, le planning séquentiel à travers les écrans… • Big data redéfinit la mesure de la qualité de diffusion, de la visibilité, de l’interaction… • Big data et l’analyse du ROI : Post View, earned media, impact sur les ventes et modèles d’attribution… Speakers : Bertrand Krug (MediaMétrie), Erik-Marie BION (Microsoft France), David Baranes (AppNexus)
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- 2. Big data & communication : une révolution à tous les Ciblage, Diffusion, Mesure, Analyse : la data s’insère aujourd’hui à tous niveaux les niveaux de la communication David Baranes, Appnexus Sébastien Imbert, Microsoft Bertrand Krug, Médiamétrie//Netratings Animé par Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising
- 5. FONCTIONNEMENT DU RTB Advertiser 1 Bid: $2.50 Utilisateur Advertiser 2 300x250 Bid: $3.25 Advertiser 3 Bid: $4.10 …en seulement 150 millisecondes #mstechdays WINNIN G BID Ad 300x25 0 Served
- 6. Volume Velocity Variety Managing 80B Impressions Daily 40TB Of New Data Processed Daily #mstechdays 5-150ms Latency 80 parameters 1M Queries Per Second passed with each impression
- 8. HOW TO ? WHEN ? WHAT ? #mstechdays Volume R.O.I Banner WHERE ? Targeting Video Social Ads Desktop Tablet Mobile
- 9. BUDGET VS EFFICIENCY BUDGET 80% DISPLAY RESERVED DISPLAY ADEX #mstechdays CONVERSIONS 20% 42% 58%
- 11. Internet: le média le plus mesuré? De nombreux indicateurs… 70% 0.015% Taux de visibilité Impressions 1,400,561 Taux de clic Logs 178,509 … sans jamais savoir qui a vraiment été exposé à la publicité #mstechdays
- 12. Nielsen OCR: des KPI médias quotidiens par jour US #mstechdays GRP Répétition Couverture par régie UK All Ita Visibilité par format Can Aus par cible Bré Fra
- 13. Combine Big Data & données Panel Un tag Un fournisseur de data tiers Audité et accrédité par le MRC #mstechdays Un panel
- 14. Une mesure marché En 3 mois: 20+ clients Agences, régies, trading desks 65+ campagnes mesurées dont 10 % avec Microsoft 1 500 000 000 impressions #mstechdays
- 15. Le % OT* dépend de la structure de la pop. Nombre campagnes observées Sexe Taille de la tranche d’âge Exemples Taux moyen d’impressions sur cible 10 Ensemble > 30 années 13+, 18+, 13-49, 1864, 25-64, 50+ 87% 16 Ensemble 15 à 30 années 13-29, 18-34, 18-39, 25-49, 35-64 58% 12 Hommes ou Femmes 15 à 30 années F 18-34, F 25-49, M 2549, M 35-64 36% 4 Ensemble < 15 années 13-20, 13-24, 18-24 27% *% OT: % On Target = taux d’impression sur cible Moyennes uniquement représentatives des campagnes mesurées Nov ‘13 – Jan ‘14 Source : Nielsen Online Campaign Ratings– France – Copyright Médiamétrie//NetRatings – Tous droits réservés. Campagnes > 100 000 impressions #mstechdays
- 16. Diffusion sur cible large Cible 25-49 Poids dans la population française Taux d’impressions sur cible N= 10 campagnes 33% Indice affinité* 156 Min.: 47% 52% Max.: 70% *% OT: % On Target = taux d’impression sur cible Moyennes uniquement représentatives des campagnes mesurées Nov ‘13 – Jan ‘14 Source : Nielsen Online Campaign Ratings– France – Copyright Médiamétrie//NetRatings – Tous droits réservés. Campagnes > 100 000 impressions #mstechdays Indice affinité* 209 69.7 %
- 17. Diffusion sur cible fine Cible Hommes 25-34 Poids dans la population française Taux d’impressions sur cible 6% Indice affinité* 927 *% OT: % On Target = taux d’impression sur cible Source : Nielsen Online Campaign Ratings– France – Copyright Médiamétrie//NetRatings – Tous droits réservés. Campagnes > 100 000 impressions #mstechdays 57.5 %
- 18. Data vs contextuel Top 15 sites les plus affinitaires sur Hommes 25-34 site Couv (% pop France) Affinité pages vues (indices) 1 Site adulte 9,7% 330 2 Site adulte 13,5% 261 3 Site adulte 7,4% 247 4 Site marque high tech 8,0% 246 5 Site adulte 7,2% 227 6 Site high tech 10,4% 224 7 Site information 12,5% 218 8 Site loisirs 16,5% 192 9 Site high tech 8,0% 171 10 Site téléchargement musique 8,3% 162 11 Site presse 7,3% 161 12 Site téléchargement logiciel 22,9% 158 13 Site sport 11,4% 151 14 Site téléchargement logiciel 10,8% 143 15 Site marchand 22,9% 143 Microsoft délivre une audience 3x plus ciblée (indice 927) que le meilleur site affinitaire Source : Médiamétrie//NetRatings –-Tous lieux de connexion – Applications Internet exclues France – Décembre 2013 – Copyright Médiamétrie//NetRatings – Tous droits réservés #mstechdays
- 21. Big data & communication : une révolution à tous les Ciblage, Diffusion, Mesure, Analyse : la data s’insère aujourd’hui à tous niveaux les niveaux de la communication David Baranes, Appnexus Erik-Marie Bion, Microsoft Advertising Sébastien Imbert, Microsoft Bertrand Krug, Médiamétrie//Netratings
- 22. 2014