Dans quelles conditions une campagne peut-elle voyager d’un pays à l’autre, et quels sont les ingrédients des campagnes qui fonctionnent en Afrique, et plus spécifiquement en Afrique de l’Ouest.

1. 1
Abidjan,
28 novembre 2014

2. La transférence:
les campagnes peuvent-elles voyager ?

3. 3
Top Ten Factors affecting advertising profitability in the
short term and their likely impact upon profit
Paul Dyson and Karl Weaver, Data2Decsions
Admap 2006
L’efficacité de la copie est la
variable qui affecte le plus l’impact
de la campagne après la taille du
marche…
…investir dans un pré-test résulte
dans un retour sur
investissements significatif
parce que cela permet de
maximiser le retour sur
investissements

4. Strategy
(US$ 0)
Creative
concepts/
storyboards
(US$ 10k)
Animatic
(US$ 20k)
Media
(US$ 1000k)
Finished film
(US$ 350k)

5. 5

6. L E T R A N S F ERT D E COMMU N I C AT ION S EN A F R IQU E
U N R EGA R D PA R D E L A L E S D I F F ER EN C E S C U LT U R E L L E S
6

7. 7
LINKTM
L a s o l u t i o n n 1 d e p r é t e s t d e c ommu n i c a t i o n
e t d é v e l o p p eme n t c r é a t i f
120,000 campagnes TV
depuis 1989
6,000 + campagnes multi-pays
2,531 en Afrique

8. LA REALITE D’UN MONDE DIVERS…
8
Amérique du Nord
Amérique Latine
Asie
Europe de l’Ouest
51%
Europe de l’Est et Russie
48%
40%
56%
58%
43%
Africa et Moyen-Orient
Transférence INTRA continents
Moyenne Globale 52%

9. PARMI LES REGIONS EMERGENTES L’AFRIQUE
EST SIGNIFICATIVEMENT DIFFERENTE…
9
situations “de tous les jours”
message émotionnel
célébrités
musique proéminente
humour visuel
41 49 40
31 35 20
11 09 24
36 25 24
30 20 24
% des campagnes…

10. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT
FONCTIONNER EN AFRIQUE?
10
connexion
émotionnelle
famille, communauté
sunlight ‘bubbles’

11. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT
FONCTIONNER EN AFRIQUE?
11
optimisme
important de montrer des images
positives
Fanta ‘bannister’
connexion émotionnelle
de l’humour, une
histoire, du suspens
coca-cola ‘crazy for good’

12. FINALEMENT QU’EST CE QUI PEUT
FONCTIONNER EN AFRIQUE?
12
connexion émotionnelle
Un message simple
centre sur les bénéfices
produit
panadol ‘invisible man’
omo ‘soccer girl’
optimisme
de l’humour, une histoire, du
suspens

13. 13
Et pourtant la transférence
en Afrique n’est que
43%...pourquoi?
43%

14. moins hiérarchique
individualité
individualité
des différences culturelles claires en Afrique
14
Ghana Nigeria
Afrique
de l’Est
80 80 64
15 30 27
40 60 41
65 55 52
PDI
hiérarchie
IDV
individualité
MAS
masculinité/aggression
UAI peur
du risque
autorité
communauté
harmonie
structure
pouvoir
individualite
affirmation
Sénégal
70
25
45
55
Burkina
Faso
70
15
50
55
communaute
harmonie harmonie harmonie
Confort dans des
situations ambigües

15. GHANA : CE QUI MARCHE …
L’importance de la famille,
15
des liens familiaux, des
moments partagés en
commun (et comment
cela est représenté!)
pepsodent ‘father-son’
Moments sociaux – autour
d’un ancrage clair sur la
marque et ses bénéfices
indomie ‘office’
La tonalité est importante –
ca ne doit pas seulement
être une histoire sur le
produit
sensodyne ‘sensitive’

16. NIGERIA: FIERETE NATIONALE , SUCCES ET
RECONNAISSANCE, VIBRATIONS…
Fierté nationale forte / patriotisme
Imagerie aspirationnelle, besoin
16
de succès et reconnaissance
Les vibrations sont importantes
(musique locale, couleurs)
mtn ‘nigeria’
Pepsi ‘whizkid’
Etisalat ‘solo’

17. CE QUI POURRAIT MARCHER EN AFRIQUE
FRANCOPHONE …
17
Airtel Biere Number One – Voix du Gabon’
– le binguiste
Coca-Cola
brasseries du Cameroun ’
Pharmaderm - gel
A TESTER ET CONFIRMER…!!!
Djongue
Guinness 2014 ’

18. QUATRE FACTEURS CLES INFLUENCENT LA
TRANSFERENCE…
Niveau de développement de la
18
catégorie
Situation et positionnement de la
marque
Exposition aux media et aux
communications/campagnes
Contribuent a
70%
Des cas ou une
campagne échoue a
“voyager”
Facteurs culturels

19. UNE CHECK-LIST SIMPLE
• Niveau de développement de la catégorie
19
o Les offres de la catégorie sont-elles similaires?
o Le message vous différentie-t-il des concurrents?
• Situation et positionnement de la marque
o La marque est-elle a un stade similaire de
développement?
o Votre marque a-t-elle le même positionnement?
• Communication et environnement media
o Y a t il des différences dans l environnement media? (e.g.
longueur des campagnes,)
o Ile contexte publicitaire est-il le même?
• Réponses culturelles aux communications
o Les insights consommateurs restent-ils valables?
o Ces marches ont-ils un comportement publicitaire
similaire?
mkt 1 mkt 2 mkt 3

20. 20
Millward Brown PreLinkTM
L’exemple d’une idée créative née en Afrique ...
‘transférée’ avec succès au reste du monde….

21. DES IDEES NEES EN AFRIQUE DE L’OUEST…
1
2
3
21

22. 22

23. 23

24. LES RESULTATS ONT IDENTIFIE ‘LIBRARY’ COMME LA
MEILLEURE OPTION…
Souvenir de la Marque
• Agrément
• Implication
• Branding
Communication
•Histoire/Comprehension
•Message
• Creative Magnifier
24
Réponse
• Pertinence
• Attrait
• Crédibilité RTB
•Unicité/différentiation
‘Cavemen’ ‘Shoes’ ‘Library’

25. LE FILM FINI MODIFIE…
25

26. …ET EXPORTE EN ASIE ...
26

27. 27
!

28. #

29. $!%'
…ET AYANT CREE LE BUZZ…

30. EN SOMME LE POUVOIR DU PRE-TEST AVEC LINK ET
PRELINK…
• Créer des campagnes meilleures qui connectent et
résonnent mieux chez les consommateurs
• Donc délivrer une meilleur retour sur vos
investissements communication et media
• Important pour les campagnes clés
• Le plus tôt est le mieux...
28

31. 29
Merci de votre attention…..

32. Comment nous contacter
Ga u t i e r KOU AME
g a u t i e r . k o u ame@mi l lw a r d b r o w n . c om
+ 2 2 5 0 7 9 1 5 1 1 5
Va l é r y MA RT I N
Va l e r y.ma r t i n@mi l lw a r d b r o w n . c om
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