3S : Les secrets des marques fortes

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3S : Les secrets des marques fortes

  1. 1. 3S : quels sont les secretsd’une marque forte ?U N N O U V E A U C O N T E X T E P O U R L E S M A R Q U E SU N E N O U V E L L E A P P R O C H E D E L A B R A N D E Q U I T Y P A R M I L LW A R D B R O W N• ²
  2. 2. 2AgendaNOUVEAU CONTEXTE, NOUVELLE APPROCHE1. 3S, les secrets d’une marque forte2. Comment piloter vos marques?
  3. 3. 3SNO UVEAU CO NT EXT E, NO UVELLE APPRO CHE3
  4. 4. 4Nous analysons les leviers des marques fortes depuisplus de 35 ans« Est-ce que mapublicitéfonctionne ? »« Commentmettre àl’antenne demeilleurespublicités ? »« Commentrenforcer laloyauté ? »« Commentintégrer ledigital ? »« Comment piloterma marque et macommunication ?»
  5. 5. 5Qu’est ce que la Brand Equity ?« LA BRAND EQUITYest la valeur liée auxassociations mentales quiprédisposent unconsommateur à choisir lamarque plus souvent qued’autres et/ou à la payer pluschère, maintenant et dans lefutur » MillwardBrown
  6. 6. 6L’attachement est un gage de réussite financièreSource : Bloomberg; MB Optimor London Analysis
  7. 7. 7Le monde des marques a fortement évoluéLes MARQUESTECHNOLOGIQUESReprésentent aujourd’hui 50%du classement BrandZ Top 100201317 MARQUES issues desPAYS ÉMERGENTSdans le classementBrandZ Top100 2013Un nouveau rapport auxmarques depuis la crise : lePRIXet l’importance dejustifier le PREMIUMDe nouveaux business modèlesqui remettent en question lesLEADERSHIPSHISTORIQUES
  8. 8. 8Tous ces enseignements on été intégrés dans untravail de R&D en 2012PROGRAMME DE RECHERCHE5pays12categories21études300+marques8000consommateurs40 pays11000 marques200 catégoriesDes données de panels Des données neurosciencesVALIDE AVEC
  9. 9. 9Le résultatL’APPROCHE 3SBRANDEQUITYDIMENSIONS INDICATEURS
  10. 10. 3SQ UELS SO NT LES SECRET S D’UNE MARQ UE F O RT E ?10
  11. 11. SaillanceAU - DELÀ DE LA NO TO RIÉT É, LA SAILLANCE11
  12. 12. 12Historiquement, la notoriété comme objectiffondamentalMARQUESPONTANÉMENTPRÉSENTE ÀL’ESPRITAUGMENTATIONDE LAPROBABILITÉD’ACHAT
  13. 13. 13Aujourd’hui encore, la notoriété peut être un objectiffondamental118 218 CarGlass
  14. 14. 14Cependant une relation pas toujours stable entrenotoriété spontanée et parts de marchéNOTORIÉTÉ SPONTANÉEPARTSDEMARCHÉExemple du marché français des spiritueuxRicardW. PeelLabel 5Clan CampbellSmirnoffMartinir2 = 0.17; r = 0.41
  15. 15. 15Au delà de la présence à l’esprit, une marque doit être associée auxbesoins fonctionnels et psychologiques importants de la catégoriePLAISIR CHOIX ENERGIE
  16. 16. 16Le concept de saillance est plus pertinentDans quelle mesure une marque est elleassociée à DES BESOINSCONSOMMATEURS ?Lorsqu’elle est spontanément plusassociée aux besoins les plus importants
  17. 17. 17Les marques les plus saillantes savent rester au plusprès des besoins des consommateursLes 10 marques les plusSaillantes en France2492563163192452272231.2.3.4.5.6.7.8.9.10.403216215Indices vs lamoyenne catégorie
  18. 18. 18Les marques les plus saillantes savent rester au plusprès des besoins des consommateurs316319403Indices vsla moyennecatégorie« se faire plasir »« Pas cher,rapide,sain »« Etre connectéen permanenceavec ses amis »
  19. 19. SpécificitéAU- DELÀ DE LA DIFFÉRENTIATION, LASPÉCIF ICIT É19
  20. 20. 20La différentiation à l’origine des stratégies demarques depuis 40 ans60/70’s : ladifférentiationproduit• Innovation• USP• Le + produit80’s : ladifférentiationémotionnelle• Émotions, grandspectacle• Récits de marques• Sagas cultes00’s : ladifférentiationexpérientielle• La marque• La Big Idea• Point de contact =opportunitéJP Goud kodak
  21. 21. 21Historiquement la différenciation comme objectiffondamentalMARQUEDIFFERENTEAUGMENTATIONDE LAPROBABILITÉ DECROISSANCE+PRIX PLUSELEVE
  22. 22. 22La différentiation est un levier de croissance-7%1%16%Marques jugées NONDIFFERENTESMoyenne Marques jugées DIFFERENTES% Potentiel de croissance
  23. 23. 23Les marques différentes atteignent des volumeséquivalents, mais à des prix supérieurs
  24. 24. 24Innover autour de son point de différenciation : troisbénéfices clé3- FAIBLE VALEURAJOUTEE2- PRICE PREMIUMDURABLE1- DURABILITE DE LAPERCEPTION DEDIFFERENCIATION
  25. 25. 25Notre approche de la SpécificitéDans un environnement concurrentieldonné, être spécifique signifieêtre DIFFÉRENTE des autresETêtre PLUS INNOVANTE
  26. 26. 26Différentes formes de Spécificités1992082152401941921891.2.3.4.5.6.7.8.9.10.293187182Les 10 marques les plusSpécifiques en FranceIndices vs lamoyenne catégorie
  27. 27. 27Pour ne pas être copiée, la marque doit en permanenceréinventer sa différence et se transformer192293240182
  28. 28. SensAU - DELÀ DE L’IMAG E DE MARQ UE, DESASSO CIAT IO NS Q UI F O NT SENS
  29. 29. 29DES REPRÉSENTATIONS CLASSIFIÉES (EN MÉMOIRE) EN3 DIMENSIONSEMOTIONNELLEFiertéAttractionHonteFONCTIONNELLEQualitéDurabilitéPrixEXPÉRIENTIELLEPlaisir de conduiteConduite sportiveExcitationD’où vient le sens d’une marque?
  30. 30. 30Choisissez vous vraiment vos marques comme cela?𝐴𝑡𝑡𝑖𝑡𝑢𝑑𝑒 =𝐼𝑚𝑝𝑜𝑟𝑡𝑎𝑛𝑐𝑒𝑥𝐴𝑠𝑠𝑜𝑐𝑖𝑎𝑡𝑖𝑜𝑛𝑛𝑖=1
  31. 31. 31L’être humain est avant tout guidé par desautomatismes et des émotionsL’être humain utilise desRACCOURCISMENTAUXpour former desattitudes et prendre des décisions
  32. 32. 32Les 50 marques les plus dynamiques ont toutes unIdéal de marqueBasé sur l’étude Stengle 50 2011Susciter de la joie Etablir les connexionsInspirer lesdécouvertesEvoquer de la fierté Impacter la sociétéCoca Cola Airtel Amazon.com Calvin Klein AccentureEmirates FedEx Apple Heineken AquarelLindt Natura Diesel Hennessy ChipotleMaster Card Rakuten IchibaDiscoveryCommunicationsHermès DoveMoët & Chandon Starbucks Google Hugo Boss IBMTsingtao HP Jack Daniels InnocentVente-privée.com Johnnie Walker LOccitane MethodWegmans Louis Vuitton Mercedes-Benz PetrobrasZappos Pampers Snow Beer Royal CaninZara Red Bull Sedmoy KontinentSamsung SensodyneVisa Seventh GenerationStonyfield Farm
  33. 33. 33Les marques les plus porteuses de Sens allientattractivité et avantages rationnels1721801841941701701701.2.3.4.5.6.7.8.9.10.238168168Les 10 marques les plusporteuses de Sens enFrance
  34. 34. Les 3Ssont indissociablesLES MARQ UES LES PLUS F O RT ES PRÉSENT ENT LES 334
  35. 35. 35Associés, les 3S permettent de construire des marquesfortes et de la croissanceBase : base de données BrandDynamics (350 marques, parts de marché réelles sur 2 ans, résultats corrigés de l’effet taille de marque)Parts des marchévolume(vs. moyenne)Indice Prix(vs prix moyen)Evolution de la partde marché valeur(vs. évolution moyenne)3Stop 33%bottom 33%244701059324138
  36. 36. 3SCO MMENT PILO T ER VO S MARQ UES ?36
  37. 37. 37Chapitre ICEO CMO« Il est possible de mesurer 3 KPI marketingqui sont liés à la capacité d’une marque àdélivrer des volumes, dégager des profits etde la croissance future : la PUISSANCE lePREMIUM & le POTENTIEL »« Est-ce que nos problèmes deVENTE ET DE PROFITABILITÉviennent de la marque ? »
  38. 38. 38Des 3S sont déduits 3 KPIs de brand equity: les 3PDIMENSIONS INDICATEURS
  39. 39. 39Power, Premium & Potentiel - 3 concepts simples liés à laréalité du businessPART DE VOLUME=Vendre plusPuissance PremiumINDICE DE PRIX=Vendre plus cherPotentielCROISSANCE POTENTIELLE=Vendre demain
  40. 40. 40Chapitre IICMO CMI« A part innover, quels sont nos leviersafin d’agir sur le PREMIUM PRIXpar rapport à nos concurrents? »« D’après MB, il faut être vu commeSPÉCIFIQUE & APPORTER DU SENS auconsommateur pour pouvoir soutenir unprix plus cher que nos concurrents »
  41. 41. 41Pour une marque donnée, l’équilibre à atteindre entre ces trois facteursdépend à la fois de la nature de la catégorie et de l’objectif businessFaire du volume Garantir une forte profitabilitéA privilégier Secondaire A privilégier SecondairePOWER PREMIUMEn moyenne
  42. 42. 4285169152Soutenir un premium prix ou une stratégie devolume?19312416719410094 66123114Sens Spécificité SaillanceCaractéristiques qui peuventsoutenir une stratégie de volumeCaractéristiques qui peuvent soutenirune stratégie de valeur/ profitPower16.9% 13.6% 118 105Premium
  43. 43. 43Les marques s’appuient sur le Sens et la Saillance pourfaire du volumeFaire du volumeA privilégier SecondairePOWERSens Saillance Spécificité1586417219397148279mobile253123 82141184POWER
  44. 44. 44Les marques s’appuient sur la Spécificité et le Sens pourjustifier leur positionnement premiumSpécificité2401941.681.451451.34Afficher des prix plus élevésA privilégier SecondairePREMIUM Sens Saillance12013311314796100PREMIUM
  45. 45. 45Chapitre IIICMI Millward Brown« J’ai compris quels étaient les leviersimportants du capital de marque, maisqu’est ce que cela signifie concrètementpour nous ? »« Il est nécessaire de travailler avecles consommateurs afin d’identifierce qui est à l’origine de ces 3dimensions: l’origine duSENS, de la DIFFÉRENCE & de laSAILLANCE
  46. 46. 46Chapitre IVCMI Millward BrownCMO« J’ai bien compris la situation mais j’aibesoin de DEMONTRER au managementle chemin que nous parcourons, et deCORRIGER si besoin nos actions »« Le programme BPP permet uneprise de décision rapide avec les3S, ACTIONNABLES qui évaluentl’impact de vos actions »
  47. 47. 3S : les secrets d’unemarque forte !CONTACTSPierre GomyDirecteur Marketing01 55 56 40 75pierre.gomy@millwardbrown.comLaurent DumouchelDirecteur du Développement01 55 56 40 16laurent.dumouchel@millwardbrown.comSophie LigerDirectrice Associée du Développement01 55 56 40 10sophie.Liger@millwardbrown.com

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