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Les clés de l‟efficacité de la publicité sur internet
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Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

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MillwardBrown & Kantar Media ont développé un dispositif de formation & workshop pour accompagner les marques dans la découverte des nouvelles règles d’efficacité du digital, et les aider à définir l’expérience digitale proposée aux consommateurs sur les différents points de contact. Tel est l’objectif du Digital Studio, un workshop qui s’appuie sur les bases de données d’efficacité publicitaire de Millward Brown, les analyses sémiologiques issues de la pige digitale de Kantar Media et notre expertise d’animation des groupes de créativité.

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Comment devenir producteur d'experiences digitales efficaces ? Workshop The digital studio MillwardBrown & Kantar Media 26 09-2013

  1. 1. 1 Workshop Digital Les clés de l‟efficacité de la publicité sur internet 1 COMMENT DEVENIR PRODUCTEUR D’EXPERIENCES DIGITALES EFFICACES?
  2. 2. 3 Des annonceurs encore frileux malgré le fort taux d ’équipement * Source SRI - Observatoire de l‟e-publicité, édition juillet 2013
  3. 3. 4 Ce(ux) que vous allez voir aujourd’hui TABLE RONDE : VERS UNE ACCÉLÉRATION DIGITALE EN 2014 Laurent DUMOUCHEL - Directeur Développement Commercial, Millward Brown Valérie ROMBAUT - Directrice Commerciale Ad Intelligence, Kantar Media Natalie RASTOIN - Directrice Générale, Ogilvy Eric DE RUGY - PDG/Fondateur, Red Guy Grégoire AUDIDIER - Head of strategies, Isobar Florent DOREL – Directeur des études, Michelin Céline GARDEUR - Directrice AdSight, Kantar Media Pierre GOMY - Directeur Marketing, Millward Brown A LA DÉCOUVERTE DE DIGITAL STUDIO LES CLÉS D’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET
  4. 4. 5 Les clés d’efficacité de la publicité sur internet Paid, Earned & Owned Media 5
  5. 5. 6 Le digital est divers, mouvant et implique une certaine perte de contrôle
  6. 6. 7 Paid Digital Media Au dela du clic…
  7. 7. 8 Les bannières Espaces publicitaires fixes, plusieurs formats disponibles Se familiariser avec les formats … non interactifs Billboard Wallpaper MPU Skyscraper Bandeau L’habillage de site Vente de l‟espace publicitaire complet (wallpaper, vidéos…) d‟une homepage à une marque La vidéo online Vidéos incluses dans les pages (in banner) ou avant/pendant/après la visualisation d‟une vidéo de contenu (in stream. ex: youtube, replay…)
  8. 8. 9 Se familiariser avec les formats … interactifs Définition Formats qui incluent une logique d‟animation visuelle ou sonore et déploie des possibilités d‟interaction poussée avec l‟internaute (sons, vidéos, jeux…) Démontrer de façon ludique Promouvoir de la peinture anti-rayure Encourager le partage sur les réseaux sociaux Impliquer par une interaction extensive Diffuser sa campagne sur Pintesrest Sensibiliser sur la contrefaçon
  9. 9. 10 L’interstitiel Floating Ads (ou flash transparent)Extensibles Pop up Se familiariser avec les formats … interstitiel, pop- up, extensibles et flottants
  10. 10. 11 Association au message Opinion positive Intentions d„achat 39% des publicités online ont un impact négatif sur les intentions d‘achat 8.3 7.4 7.7 2.2 1.2 1.2 -2.5 -4.4 -4.7 Top 20% Performing Ads Average Bottom 20% Performing Ads Exposésvscontrôle Dans le monde… Un défi : maîtriser les règles de communications qui construisent la marque Source : MarketNorm™, monde Base : 338 677 répondants, 356 campagnes (top 20%) / 320 904 répondants, 355 campagnes (bottom 20%) / 1 940 575 répondants, 1777 campagnes (average) Jusqu’à près de -5 pts pour les plus mauvaises
  11. 11. 12 4.2 1.8 1.9 1.6 2.0 2.3 1.7 1.3 1.1 0.7 3.1 1.7 1.3 0.7 0.9 3.1 1.6 0.9 0.9 1.1 Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au message Opinion positive envers la marque Intentions d'achat Static Image Simple Flash Rich Media Video Au global, plus simples à maitriser, les images statiques sont le format le plus efficace Exposésvs.contrôle Source: Market Norms database Millward Brown ; 3 dernières années ; Monde Base : 29904 répondants exposés ; 103 campagnes (Static) / 347726 répondants exposés ; 926 campagnes (Simple Flash) Base : 166728 répondants exposés ; 509 campagnes (Rich Media) / 37300 répondants exposés ; 156 campagnes (Vidéo)
  12. 12. 13 Peu de temps pour délivrer son message dans un contexte ou la marque n’est pas désirée Les internautes accordent aux publicités online Les internautes ne veulent dans leurs activités
  13. 13. 14 Les annonceurs ont intérêt à saisir les nouvelles opportunités technologiques et techniques Source: MarketNorms, Online Ad Awareness Delta Impact Over Time Note: The sudden increase for static/gif ads in 2011 is likely due to data anomalies, as this segment /year had lower sample relative to other years 0 10 20 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Q1/12+Q2/12 Video Rich Media Simple Flash Static/GIF Mobile Bruit publicitaire online
  14. 14. 15 Les nouveaux enjeux du Paid Media : une meilleure intégration dans le contenu éditorial Rubrique sponsorisée dans le site Habillage de home page
  15. 15. 16 Owned digital media Vers le Brand content
  16. 16. 17 Une multitude de réseaux sociaux : quel est celui qui convient le mieux à votre marque ? • communications régulières • mini-jeux • teasers FACEBOOK – réseau social n°1 • inspirations • backstage • concours INSTAGRAM – publication de photos • vidéos virales • backstage • tutoriels YOUTUBE – partage de vidéos • jeux • information • expérience digitale MINI-SITES • information • service client • opérations virales • inspirations de la marque • catalogue (surtout mode) PINTEREST – moodboards • concours • backstage VINE – publication de mini-vidéos • inspirations • humour • recettes TUMBLR – partage d’images, texte, vidéos… TWITTER – micro-blogging
  17. 17. 18 Définissez votre objectif TRANSMETTRE SOLLICITER AIDER ACTION 1 ACTION 2 (réception ou réaction) marque cible ciblecible ASSISTER ACCOMPAGNER FACILITER RÉPONDRE INFORMER INSPIRER DÉMONTRER RACONTER AMUSER Rassembler une communauté autour d’une marque et de ses valeurs pour… FAIRE PARTICIPER DIVERTIR RECRUTER PARTAGER marque marque
  18. 18. 19 Fanpages : engagez votre communauté • « Je fais partie d‟une communauté dont je partage les centres d‟intérêt et les valeurs et je souhaite en discuter avec les autres membres » (COMMENTS) Fan engagé Relai de la marque Membre diverti Membre passif • « J‟apprécie tellement ce que poste la marque que je veux le partager avec mes proches » (SHARE) • « Je me retrouve dans les posts de la marque, je veux donner mon opinion, partager mon expérience ou promouvoir la marque » (LIKES)
  19. 19. 20 FACTEURS DIFFERENCIANTS MUST HAVE FACTEURS SECONDAIRES FACTEURS BASIQUES AVANTAGES PRESENTES PAR LES FANPAGES (Top Box % d‟attrbution) Corrélation avec le FanIndex Score SATISFACTION Le statut de membre Etude Millward Brown “Value Of a Fan” (Base 25 Fanpages) Téléchargements gratuits, cadeaux virtuels Concours & cadeaux Lire l’opinion/les idées des autres Me permet de partager mon opinion/mes idées Faire partie d’une communauté Offres spéciales, réductions, promotions Me permet de montrer que j’aime la marque Dernières actualités sur la marque Information sur les nouveaux produits Engagez votre communauté L’échange et le partage font la différence
  20. 20. 21 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 Oasisbefruit M&M'sFrance DisneylandParis SamsungFrance Dragibus Danette NikeFootballFrance NestleCrunchcereales KFCFrance Carambar Kiabi,lamodeàpetitsprix TicTacFrance McDonald's Tagada Lutti LaVacheQuiRit Chocobon SamsungMobileFrance PlayStationFrance Orangina Nbr Fans Juillet Nbr Fans Août En France, 20 communautés regroupent plus d’un million de fans
  21. 21. 22 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 Oasisbefruit M&M'sFrance DisneylandParis SamsungFrance Dragibus Danette NikeFootballFrance NestleCrunchcereales KFCFrance Carambar Kiabi,lamodeàpetitsprix TicTacFrance McDonald's Tagada Lutti LaVacheQuiRit Chocobon SamsungMobileFrance PlayStationFrance Orangina Nbre de likes pour 10000 fans Juillet Nbre de likes pour 10000 fans Août 247 Cet éte 7 communautés réussissent à divertir leur communauté
  22. 22. 23 0 10 20 30 40 50 60 70 80 Oasisbefruit M&M'sFrance DisneylandParis SamsungFrance Dragibus Danette NikeFootballFrance NestleCrunchcereales KFCFrance Carambar Kiabi,lamodeàpetitsprix TicTacFrance McDonald's Tagada Lutti LaVacheQuiRit Chocobon SamsungMobileFrance PlayStationFrance Orangina Nbre de commentaires pour 10000 fans Juillet Nbre de commentaires pour 10000 fans Août 17 De manière transversale, les marques ne savent pas encore converser avec leurs fans
  23. 23. 24 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 Oasisbefruit M&M'sFrance DisneylandParis SamsungFrance Dragibus Danette NikeFootballFrance NestleCrunchcereales KFCFrance Carambar Kiabi,lamodeàpetitsprix TicTacFrance McDonald's Tagada Lutti LaVacheQuiRit Chocobon SamsungMobileFrance PlayStationFrance Orangina Nb shares pour 10000 likes Juillet Nb shares pour 10000 likes Août 764 Seule PlayStation a une bonne aptitude a engager sur les 3 niveaux
  24. 24. 25 Earned Digital Media Maitriser la viralité…
  25. 25. 26 MARQUE FORTE Quel est l‟effet de la viralité sur la marque ? Marketing Viral # views, # clics, # partages… Buzz e- reputation : volume, valence, themes … Bouche à Oreille Avez-vous récemment discuté de la MARQUE X ? Buzz E- réputation : volume, polarité, thèmes … Objectifs du marketing viral : construire une marque forte au-delà des simples KPI’s média
  26. 26. 27 = X VIRALITE NOMBRE DE GRAINES PUISSANCE CREATIVE Les principes du marketing viral
  27. 27. 28 Les Beauty sketches construisent la promesse de Dove DOVE – Real Beauty Sketches (+ de 57 mo de vues) Une vidéo de Dove qui met en scène de vraies femmes face à leur image d‟elles-mêmes, souvent très dure. Le principe a très rapidement donné lieu à de nombreuses parodies. Le + : un message fort et émouvant, correspondant parfaitement aux valeurs DOVE
  28. 28. 29 Findus a été victime du buzz sans réaction significative Aucune action en revanche sur les réseaux sociaux. UTILISATION DE MÉDIAS CLASSIQUES • communiqué de presse • informations aux consommateurs • numéro vert 2012 7 Fév 2013 22 Fév 2013
  29. 29. 30 La redoute a su rebondir sur un buzz négatif pour affirmer des valeurs de réactivité, de modernité et de sympathie Incident Excuses immédiates sur les réseaux sociaux Lancement du jeu : trouver les autres «erreurs» de la Redoute Un an après : la Redoute atteint le million de fans sur Facebook
  30. 30. 31 Earned non contrôlé Les enseignements en cas d’erreur 1. ECOUTER les consommateurs 2. Reconnaître ses fautes et S’EXCUSER 3. AGIR • Adopter une démarche de transparence (d‟où vient l‟erreur ? qu„est-ce qui a fait que cette erreur ait été commise ?) • Si l‟erreur n‟est pas particulièrement grave, rebondir en proposant un dispositif pertinent pour prendre le bad buzz à contre-pied et générer du buzz positif • Ouvrir de nouvelles opportunités pour améliorer la marque et son image, avec les consommateurs
  31. 31. 32 Cross Media Le cadre 70|20|10 32
  32. 32. 33 Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation Plan Média 2011
  33. 33. 34 Cross media – Le cas Louis Vuitton «La Mongolfière» Le lancement de la campagne a été parfaitement orchestré sur le web. Un teaser très énigmatique a été posté sur Youtube le 2 Novembre. La page Facebook de marque a ensuite joué un rôle essentiel puisque le film intégral était révélé le 11 novembre à 12h en exclusivité, à condition de devenir fan de la marque. Un excellent moyen de recruter de nouveaux fans et ainsi de débuter une nouvelle relation avec eux. Le film est ensuite passé pour la première fois à la à la télé sur TF1 le 11 novembre 2012, juste avant le journal de 20h. Il est diffusé sur Youtube et sur le site Louis Vuitton à partir du 12 novembre. Fin 2012 et début 2013, il est diffusé régulièrement entre 20h et 21h. Le + : une construction exemplaire du storytelling transmedia : mise en place du buzz sur les réseaux sociaux, exclusivité Facebook, première diffusion TV en prime time, construction de l’histoire et de différents points de vue sur différents supports Mars 2013 : appui continu de la campagne en affichage 30 Novembre 2012 : nouveaux visuels presse 10 Novembre 2012 : annonce du film - presse 6 Novembre 2012 11 Novembre 2012 : 1ère diffusion du film en TV avant le journal de 20h sur TF1 (en avant-première sur la page FB de la marque à 12h) 12 Novembre 2012 : habillage + bannière
  34. 34. 35 A la découverte de digital studio Kantar Media & Millward Brown 35
  35. 35. 36  Mémoire créative Pourquoi Kantar Media? Digital competitive intelligence
  36. 36. 37  Search marketing Pourquoi Kantar Media? Digital competitive intelligence
  37. 37. 38 Pourquoi Millward Brown? 500+ brand strategists, qualitative experts
  38. 38. 39 Programme de Digital Studio MATINÉE Enseignements - acquérir un socle de connaissance commun APRES MIDI Ateliers – Définir un écosystème digital cohérent PRE-TASK SUIVI CASTING 8 à 10 participants
  39. 39. 40 PROBLÉMATIQUE Quelles sont les 3-4 challenges digitaux clés auxquels la marque doit faire face? DÉCISIONS (à compléter à l‟issue du workshop) Quelles actions seront prises à l‟issue du workshop? RACI (à compléter à l‟issue du workshop) Quelles personnes prendront les décisions? Quelles dimensions du business sont affectées? Pourquoi? QUESTION CENTRALE Quelle est la question centrale que nous devons nous poser ? IMPLICATIONS COMMERCIALES En quoi est-ce important pour le business de la marque? BARRIÈRES EXISTANTES Quels sont les facteurs qui ont interféré au développement du digital ? MESURES DE SUCCÈS (à compléter à l‟issue du workshop) Quels sont les KPI suivis ? La Question Centrale
  40. 40. 41 Action des points de contacts vs Purchase funnel Notoriété Image Considération Achat Satisfaction ? QUESTION CENTRALE Quelle est la question centrale que nous devons nous poser ? ?
  41. 41. 42 Prioriser les points de contact digitaux Potentiel de Couverture Valeur Rationnelle Brand Fit Valeur Emotionnelle
  42. 42. 43 Prendre en compte l’environnement concurrentiel POTENTIEL DE COUVERTURE ENCOMBREMENT CONCURRENTIEL DISPLAY FORT POTENTIEL POTENTIEL MOYEN POTENTIEL MOYEN POTENTIEL MOYEN POTENTIEL MOYEN FAIBLE POTENTIEL FAIBLE POTENTIEL
  43. 43. 44 Utilisation du cadre 70|20|10 Plan Média 2011
  44. 44. 45 Sélection des points de contacts prioritaires & définition de l’écosystème digital LOW HANGING FRUIT PRIORITÉ ? LONG TERME FACILITÉ D’IMPLEMENTATION NIVEAU D’IMPACT BUSINESS Facebook Twitter Blog Pinterest Blog Twitter You tube
  45. 45. 46 Table ronde Vers une accélération digitale en 2014 46 #digitalstudio

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