MillwardBrown & Kantar Media ont développé un dispositif de formation & workshop pour accompagner les marques dans la découverte des nouvelles règles d’efficacité du digital, et les aider à définir l’expérience digitale proposée aux consommateurs sur les différents points de contact. Tel est l’objectif du Digital Studio, un workshop qui s’appuie sur les bases de données d’efficacité publicitaire de Millward Brown, les analyses sémiologiques issues de la pige digitale de Kantar Media et notre expertise d’animation des groupes de créativité.

1. 1
Workshop Digital
Les clés de l‟efficacité de la publicité sur internet
1
COMMENT DEVENIR PRODUCTEUR
D’EXPERIENCES DIGITALES EFFICACES?

2. 3
Des annonceurs encore frileux malgré le fort taux
d ’équipement
* Source SRI - Observatoire de l‟e-publicité, édition juillet 2013

3. 4
Ce(ux) que vous allez voir aujourd’hui
TABLE RONDE : VERS UNE ACCÉLÉRATION DIGITALE EN 2014
Laurent DUMOUCHEL - Directeur Développement Commercial, Millward Brown
Valérie ROMBAUT - Directrice Commerciale Ad Intelligence, Kantar Media
Natalie RASTOIN - Directrice Générale, Ogilvy
Eric DE RUGY - PDG/Fondateur, Red Guy
Grégoire AUDIDIER - Head of strategies, Isobar
Florent DOREL – Directeur des études, Michelin
Céline GARDEUR - Directrice AdSight, Kantar Media
Pierre GOMY - Directeur Marketing, Millward Brown
A LA DÉCOUVERTE DE DIGITAL STUDIO
LES CLÉS D’EFFICACITÉ DE LA PUBLICITÉ SUR INTERNET

4. 5
Les clés d’efficacité de la publicité sur internet
Paid, Earned & Owned Media
5

5. 6
Le digital est divers, mouvant et implique une
certaine perte de contrôle

6. 7
Paid Digital Media
Au dela du clic…

7. 8
Les bannières
Espaces publicitaires fixes, plusieurs formats
disponibles
Se familiariser avec les formats … non interactifs
Billboard Wallpaper MPU
Skyscraper Bandeau
L’habillage de site
Vente de l‟espace publicitaire complet (wallpaper,
vidéos…) d‟une homepage à une marque
La vidéo online
Vidéos incluses dans les pages (in banner) ou
avant/pendant/après la visualisation d‟une vidéo
de contenu (in stream. ex: youtube, replay…)

8. 9
Se familiariser avec les formats … interactifs
Définition
Formats qui incluent une logique d‟animation visuelle ou sonore et déploie des possibilités
d‟interaction poussée avec l‟internaute (sons, vidéos, jeux…)
Démontrer de façon ludique
Promouvoir de la peinture anti-rayure
Encourager le
partage sur les
réseaux sociaux
Impliquer par une
interaction
extensive
Diffuser sa campagne sur Pintesrest
Sensibiliser sur la contrefaçon

9. 10
L’interstitiel
Floating Ads (ou flash transparent)Extensibles
Pop up
Se familiariser avec les formats … interstitiel, pop-
up, extensibles et flottants

10. 11
Association
au message
Opinion
positive
Intentions
d„achat
39%
des publicités online
ont un impact
négatif sur les
intentions d‘achat
8.3
7.4 7.7
2.2
1.2 1.2
-2.5
-4.4 -4.7
Top 20% Performing Ads
Average
Bottom 20% Performing Ads
Exposésvscontrôle
Dans le monde…
Un défi : maîtriser les règles de communications
qui construisent la marque
Source : MarketNorm™, monde
Base : 338 677 répondants, 356 campagnes (top 20%) / 320 904 répondants, 355 campagnes (bottom 20%) / 1
940 575 répondants, 1777 campagnes (average)
Jusqu’à près de -5 pts pour les plus mauvaises

11. 12
4.2
1.8 1.9
1.6
2.0
2.3
1.7
1.3
1.1
0.7
3.1
1.7
1.3
0.7
0.9
3.1
1.6
0.9 0.9 1.1
Bruit publicitaire online Notoriété assistée Association au
message
Opinion positive envers
la marque
Intentions d'achat
Static Image
Simple Flash
Rich Media
Video
Au global, plus simples à maitriser, les images
statiques sont le format le plus efficace
Exposésvs.contrôle
Source: Market Norms database Millward Brown ; 3 dernières années ; Monde
Base : 29904 répondants exposés ; 103 campagnes (Static) / 347726 répondants exposés ; 926 campagnes (Simple Flash)
Base : 166728 répondants exposés ; 509 campagnes (Rich Media) / 37300 répondants exposés ; 156 campagnes (Vidéo)

12. 13
Peu de temps pour délivrer son message dans un
contexte ou la marque n’est pas désirée
Les internautes accordent
aux publicités online
Les internautes ne veulent
dans leurs activités

13. 14
Les annonceurs ont intérêt à saisir les nouvelles
opportunités technologiques et techniques
Source: MarketNorms, Online Ad Awareness Delta Impact Over Time
Note: The sudden increase for static/gif ads in 2011 is likely due to data anomalies, as this segment /year had lower sample relative to other years
0
10
20
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Q1/12+Q2/12
Video Rich Media Simple Flash Static/GIF Mobile
Bruit publicitaire online

14. 15
Les nouveaux enjeux du Paid Media : une
meilleure intégration dans le contenu éditorial
Rubrique
sponsorisée
dans le site
Habillage de home page

15. 16
Owned digital media
Vers le Brand content

16. 17
Une multitude de réseaux sociaux : quel est celui
qui convient le mieux à votre marque ?
• communications régulières
• mini-jeux
• teasers
FACEBOOK – réseau social n°1
• inspirations
• backstage
• concours
INSTAGRAM – publication de photos
• vidéos virales
• backstage
• tutoriels
YOUTUBE – partage de vidéos
• jeux
• information
• expérience digitale
MINI-SITES
• information
• service client
• opérations virales
• inspirations de la marque
• catalogue (surtout mode)
PINTEREST – moodboards
• concours
• backstage
VINE – publication de mini-vidéos
• inspirations
• humour
• recettes
TUMBLR – partage d’images, texte, vidéos…
TWITTER – micro-blogging

17. 18
Définissez votre objectif
TRANSMETTRE SOLLICITER AIDER
ACTION 1
ACTION 2 (réception ou réaction)
marque
cible ciblecible
ASSISTER
ACCOMPAGNER
FACILITER
RÉPONDRE
INFORMER
INSPIRER
DÉMONTRER
RACONTER
AMUSER
Rassembler une communauté autour d’une marque et de ses valeurs pour…
FAIRE PARTICIPER
DIVERTIR
RECRUTER
PARTAGER
marque marque

18. 19
Fanpages : engagez votre communauté
• « Je fais partie d‟une communauté dont je partage les centres
d‟intérêt et les valeurs et je souhaite en discuter avec les autres
membres » (COMMENTS)
Fan engagé
Relai de la marque
Membre diverti
Membre passif
• « J‟apprécie tellement ce que poste la marque que je
veux le partager avec mes proches » (SHARE)
• « Je me retrouve dans les posts de la
marque, je veux donner mon opinion,
partager mon expérience ou promouvoir la
marque » (LIKES)

19. 20
FACTEURS
DIFFERENCIANTS MUST HAVE
FACTEURS SECONDAIRES
FACTEURS
BASIQUES
AVANTAGES
PRESENTES PAR
LES FANPAGES
(Top Box %
d‟attrbution)
Corrélation avec le FanIndex Score
SATISFACTION
Le statut de
membre
Etude Millward Brown “Value Of a Fan” (Base 25 Fanpages)
Téléchargements gratuits,
cadeaux virtuels
Concours & cadeaux
Lire l’opinion/les
idées des autres
Me permet de
partager mon
opinion/mes idées
Faire partie d’une
communauté
Offres spéciales,
réductions, promotions
Me permet de montrer
que j’aime la marque
Dernières actualités
sur la marque
Information sur les
nouveaux produits
Engagez votre communauté
L’échange et le partage font la différence

20. 21
0
500000
1000000
1500000
2000000
2500000
3000000
3500000
Oasisbefruit
M&M'sFrance
DisneylandParis
SamsungFrance
Dragibus
Danette
NikeFootballFrance
NestleCrunchcereales
KFCFrance
Carambar
Kiabi,lamodeàpetitsprix
TicTacFrance
McDonald's
Tagada
Lutti
LaVacheQuiRit
Chocobon
SamsungMobileFrance
PlayStationFrance
Orangina
Nbr Fans Juillet Nbr Fans Août
En France, 20 communautés regroupent plus d’un
million de fans

21. 22
0
100
200
300
400
500
600
700
800
900
1000
Oasisbefruit
M&M'sFrance
DisneylandParis
SamsungFrance
Dragibus
Danette
NikeFootballFrance
NestleCrunchcereales
KFCFrance
Carambar
Kiabi,lamodeàpetitsprix
TicTacFrance
McDonald's
Tagada
Lutti
LaVacheQuiRit
Chocobon
SamsungMobileFrance
PlayStationFrance
Orangina
Nbre de likes pour 10000 fans Juillet Nbre de likes pour 10000 fans Août
247
Cet éte 7 communautés réussissent à divertir leur
communauté

22. 23
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Oasisbefruit
M&M'sFrance
DisneylandParis
SamsungFrance
Dragibus
Danette
NikeFootballFrance
NestleCrunchcereales
KFCFrance
Carambar
Kiabi,lamodeàpetitsprix
TicTacFrance
McDonald's
Tagada
Lutti
LaVacheQuiRit
Chocobon
SamsungMobileFrance
PlayStationFrance
Orangina
Nbre de commentaires pour 10000 fans Juillet Nbre de commentaires pour 10000 fans Août
17
De manière transversale, les marques ne savent
pas encore converser avec leurs fans

23. 24
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
Oasisbefruit
M&M'sFrance
DisneylandParis
SamsungFrance
Dragibus
Danette
NikeFootballFrance
NestleCrunchcereales
KFCFrance
Carambar
Kiabi,lamodeàpetitsprix
TicTacFrance
McDonald's
Tagada
Lutti
LaVacheQuiRit
Chocobon
SamsungMobileFrance
PlayStationFrance
Orangina
Nb shares pour 10000 likes Juillet Nb shares pour 10000 likes Août
764
Seule PlayStation a une bonne aptitude a engager
sur les 3 niveaux

24. 25
Earned Digital Media
Maitriser la viralité…

25. 26
MARQUE
FORTE
Quel est l‟effet de la
viralité sur la
marque ?
Marketing
Viral
# views, # clics, #
partages…
Buzz
e- reputation :
volume, valence,
themes …
Bouche à
Oreille
Avez-vous
récemment
discuté de la
MARQUE X ?
Buzz
E- réputation :
volume, polarité,
thèmes …
Objectifs du marketing viral : construire une
marque forte au-delà des simples KPI’s média

26. 27
= X
VIRALITE NOMBRE DE
GRAINES
PUISSANCE
CREATIVE
Les principes du marketing viral

27. 28
Les Beauty sketches construisent la promesse de
Dove
DOVE – Real Beauty Sketches (+ de 57 mo de vues)
Une vidéo de Dove qui met en scène de vraies femmes face à leur image d‟elles-mêmes, souvent très dure. Le principe a très
rapidement donné lieu à de nombreuses parodies.
Le + : un message fort et émouvant, correspondant parfaitement aux valeurs DOVE

28. 29
Findus a été victime du buzz sans réaction significative
Aucune action
en revanche sur
les réseaux
sociaux.
UTILISATION DE MÉDIAS
CLASSIQUES
• communiqué de presse
• informations aux
consommateurs
• numéro vert
2012 7 Fév 2013 22 Fév 2013

29. 30
La redoute a su rebondir sur un buzz négatif pour affirmer des
valeurs de réactivité, de modernité et de sympathie
Incident
Excuses immédiates sur
les réseaux sociaux
Lancement du jeu :
trouver les autres
«erreurs» de la Redoute
Un an après : la
Redoute atteint le
million de fans sur
Facebook

30. 31
Earned non contrôlé
Les enseignements en cas d’erreur
1. ECOUTER les consommateurs
2. Reconnaître ses fautes et S’EXCUSER
3. AGIR
• Adopter une démarche de transparence (d‟où vient l‟erreur ? qu„est-ce qui a fait que
cette erreur ait été commise ?)
• Si l‟erreur n‟est pas particulièrement grave, rebondir en proposant un dispositif
pertinent pour prendre le bad buzz à contre-pied et générer du buzz positif
• Ouvrir de nouvelles opportunités pour améliorer la marque et son image, avec les
consommateurs

31. 32
Cross Media
Le cadre 70|20|10
32

32. 33
Le cadre 70|20|10 encourage l’innovation
Plan Média
2011

33. 34
Cross media – Le cas Louis Vuitton «La
Mongolfière»
Le lancement de la campagne a été parfaitement orchestré sur le web. Un teaser très énigmatique a été posté sur Youtube le 2 Novembre. La page
Facebook de marque a ensuite joué un rôle essentiel puisque le film intégral était révélé le 11 novembre à 12h en exclusivité, à condition de devenir
fan de la marque. Un excellent moyen de recruter de nouveaux fans et ainsi de débuter une nouvelle relation avec eux.
Le film est ensuite passé pour la première fois à la à la télé sur TF1 le 11 novembre 2012, juste avant le journal de 20h. Il est diffusé sur Youtube et
sur le site Louis Vuitton à partir du 12 novembre. Fin 2012 et début 2013, il est diffusé régulièrement entre 20h et 21h.
Le + : une construction exemplaire du storytelling transmedia : mise en place du buzz sur les réseaux sociaux, exclusivité Facebook,
première diffusion TV en prime time, construction de l’histoire et de différents points de vue sur différents supports
Mars 2013 : appui continu
de la campagne en affichage
30 Novembre 2012 :
nouveaux visuels presse
10 Novembre 2012 :
annonce du film - presse
6 Novembre 2012 11 Novembre 2012 : 1ère diffusion
du film en TV avant le journal de 20h
sur TF1 (en avant-première sur la
page FB de la marque à 12h)
12 Novembre 2012 :
habillage + bannière

34. 35
A la découverte de digital studio
Kantar Media & Millward Brown
35

35. 36
 Mémoire créative
Pourquoi Kantar Media?
Digital competitive intelligence

36. 37
 Search marketing
Pourquoi Kantar Media?
Digital competitive intelligence

37. 38
Pourquoi Millward Brown?
500+ brand strategists, qualitative experts

38. 39
Programme de Digital Studio
MATINÉE
Enseignements - acquérir un socle
de connaissance commun
APRES MIDI
Ateliers – Définir un écosystème
digital cohérent
PRE-TASK
SUIVI
CASTING
8 à 10
participants

39. 40
PROBLÉMATIQUE
Quelles sont les 3-4 challenges digitaux clés auxquels
la marque doit faire face?
DÉCISIONS
(à compléter à l‟issue du workshop)
Quelles actions seront prises à l‟issue du workshop?
RACI
(à compléter à l‟issue du
workshop)
Quelles personnes prendront les
décisions? Quelles dimensions du
business sont affectées? Pourquoi?
QUESTION CENTRALE
Quelle est la question centrale
que nous devons nous poser ?
IMPLICATIONS
COMMERCIALES
En quoi est-ce important pour le
business de la marque?
BARRIÈRES EXISTANTES
Quels sont les facteurs qui ont interféré au
développement du digital ?
MESURES DE SUCCÈS
(à compléter à l‟issue du workshop)
Quels sont les KPI suivis ?
La Question Centrale

40. 41
Action des points de contacts vs Purchase funnel
Notoriété
Image
Considération
Achat
Satisfaction
? QUESTION CENTRALE
Quelle est la question centrale
que nous devons nous poser ?
?

41. 42
Prioriser les points de contact digitaux
Potentiel de Couverture
Valeur Rationnelle
Brand Fit
Valeur Emotionnelle

42. 43
Prendre en compte l’environnement concurrentiel
POTENTIEL DE
COUVERTURE
ENCOMBREMENT
CONCURRENTIEL
DISPLAY
FORT
POTENTIEL
POTENTIEL
MOYEN
POTENTIEL
MOYEN
POTENTIEL
MOYEN
POTENTIEL
MOYEN
FAIBLE
POTENTIEL
FAIBLE
POTENTIEL

43. 44
Utilisation du cadre 70|20|10
Plan Média
2011

44. 45
Sélection des points de contacts prioritaires &
définition de l’écosystème digital
LOW HANGING FRUIT PRIORITÉ
? LONG TERME
FACILITÉ
D’IMPLEMENTATION
NIVEAU D’IMPACT
BUSINESS
Facebook
Twitter
Blog
Pinterest
Blog
Twitter
You
tube

45. 46
Table ronde
Vers une accélération digitale en 2014
46
#digitalstudio