1. Fanomètre Marketing Magazine/Millward Brown
Les valeurs des institutions financières
source de valeur de leurs fanpages
Février 2014
METHODOLOGIE
Chaque mois* Millward Brown analyse pour
Marketing Magazine les réactions à l'ensemble des
posts émis par le Top 10 des Fan pages en langue
française d’un secteur spécifique (l’univers beauté
tel que défini par SocialBakers ce mois-ci) regroupant
le plus de fans. Plus précisément, pour chaque post
émis par la marque sur la période étudiée, Millward Brown code les Likes,
les Comments et les Shares. Ces indicateurs sont ensuite rapportés pour
10 000 fans (Likes & comments) et 10 000 likes (pour les shares) de
manière à corriger les effets de taille des différentes communautés de
fans.
*Cette analyse concerne la période allant du 1er au 28 février 2014

2. Le classement des 10 communautés les plus importantes de la catégorie Finance est
largement dominé par les banques avec 8 enseignes représentées contre 2 pour les
assurances. La fréquence de posts est dans la moyenne observée sur d’autres
secteurs (autour de 15 par mois).
La fanpage de MMA domine sur les trois critères d’engagement même si elle n’est
pas animée autour d’une ligne éditoriale très claire. Certes, quelques messages ont
trait au métier de l’assurance (handicape, sécurité routière, tabac) et suscittent des
conversations entre les fans. Cependant, une impression générale d’hétérogeneité se
dégage de l’analyse des posts (calendrier, tourisme, conseils, insolite, fun, etc),
notamment les plus populaires. Ainsi, la palme de l’engagement revient à un post qui
traite de la relation entre les couleurs et l’humeur : les fans aiment, en parlent entre
eux et le partagent, mais il est légitime de se demander en quoi tout cela travaille
pour la marque MMA. Par ailleurs, une modératrice, Emma, est annoncée dans la
présentation de la page et n’intervient en fait dans aucune discussion.

3. La politique d’animation du Crédit Mutuel, très intense (43 posts), nous parait
beaucoup plus riche, et susceptible de renforcer la force de la marque et la relation
avec ses clients. Des jeux-concours mettent en avant les valeurs mutualistes et
régionales de la banque et permettent des opérations très ciblées. Ainsi sur le mois
de février, trois concours sont organisés : l’un à destination des jeunes, visant à
financer un projet altruiste, l’autre à destinations des régions, et un dernier visant à
nouer une relation avec les parents d’enfants. Hélas, le manque de qualité visuelle
des posts freine certainement leur popularité. Par ailleurs, la page donne des
informations sur son actualité (événements, pub TV, etc), rebondit sur l’actualité en
utilisant ses codes de marque (le chien Toby pour la St-Valentin) et s’associe avec des
célébrités (M.Pokora).

4. BNP Paribas Net réussit aussi, notamment sur le critère des shares, en animant sa
page quasi essentiellement autour de cadeaux offerts à l’occasion du Printemps du
Cinéma, dont elle est partenaire. C’est une utilisation certes moins ambitieuse, mais
qui inscrit la page Facebook comme un prolongement de l’expérience initiée par
d’autres points de contact, dans une optique de communication marketing intégrée.
La Banque Postale Jeunes construit sa ligne éditoriale autour du rapport des jeunes à
l’argent, avec des quizz, une web série et des astuces ou des informations.
L’ensemble est cohérent.
Certaines communautés finance, malgrè la difficulté du sujet à traiter, prouvent qu’il
est possible d’utiliser Facebook comme un élément efficace de la stratégie de
communication. Les plus efficaces optent pour une animation radicalement
différente des éternelles copies d’Oasis, en phase avec la stratégie de la marque.
Même si l’animation des discussions et la qualité visuelle des posts restent encore
des leviers d’amelioration.