Des enseignements préparés par MillwardBrown pour Google France
3 Février 2014
YouTube Ads Leaderboard 2013
Ranking
Title
Username
1
Baby&me / the new evian film
EvianBabies
2
Mission 404 : Internet do...
Enseignements majeurs
1- YouTube : un media unique
2- La réponse émotionnelle, pilier de la popularité et de la viralité s...
Learning #1- YouTube

: un media unique qui
s’affranchit des contraintes de durée

Plus courte vidéo

17 sec

(Samsung -Vo...
Learning #1- YouTube

: un media unique qui
s’affranchit des contraintes de durée

PLUS INTÉRESSANTE

Durée = 3 minutes
MO...
Learning #1 - YouTube

: un media unique qui autorise
un registre créatif large

Tous les codes créatifs du web
délibéréme...
Learning #2

La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
PROFIL ÉMOTIONNEL DU TOP 10 YOUTUBE ADS LEADERBOARD FRANCE

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Learning #2

La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS
LES PREMIÈRES SECONDES...
Learning #2

La réponse émotionnelle, pilier de la popularité
IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS
LES PREMIÈRES SECONDES...
Learning #2

La réponse émotionnelle, pilier de la viralité
LES RÉACTIONS FORTES PERMETTENT DE
CRÉER DE LA VIRALITÉ…

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Learning #2

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...EN S’APPUYANT SUR L’HUMOUR ET LE
SUSPENS

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Learning #3

Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque
90%

Présence du nom de la marque

80%

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Learning #3

Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque

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Learning #3

… et renforcent le territoire de marque
TENDRESSE

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Vidéo web spécifiquement
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Comment YouTube a libéré la pub en 2013 : enseignements Ads Leaderboard 2013

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Comment YouTube a libéré la pub en 2013 : enseignements Ads Leaderboard 2013

  1. 1. Des enseignements préparés par MillwardBrown pour Google France 3 Février 2014
  2. 2. YouTube Ads Leaderboard 2013 Ranking Title Username 1 Baby&me / the new evian film EvianBabies 2 Mission 404 : Internet doit rester vivant orangina 3 4 Mikado Resistance Test #1 Portraits robot de la vraie beauté par Dove 5 Petit écolier "LA RIPOSTE" 6 9 Vous allez aimer la vitesse ! Oasis - Pub TV Cinéma Moi Moche et Méchant 2 Le dernier carré de chocolat Milka : le plus dur à partager ! La meilleure technique de drague de l'univers ! 10 Film Monoprix : La bataille d'eau 7 8 2 URL http://www.youtube.com/watch?v=pfxB5ut-KTs http://www.youtube.com/watch?v=fOrr2RbB0-0 http://www.youtube.com/watch?v=esGNyiW1kQ MikadoFrance M http://www.youtube.com/watch?v=R9wSFg8x1v DoveFrance A http://www.youtube.com/watch?v=5QTNRdCAF lulespossibles cQ SamsungMobileFranc http://www.youtube.com/watch?v=EJuKMgUlzu e U http://www.youtube.com/watch?v=1gPccZHdh2 oasisfunchannel A Views 71,112,754 4,566,478 milkaosezlatendresse http://www.youtube.com/watch?v=dUjR7PFo-tQ http://www.youtube.com/watch?v=n0XCRw1pAb EffetAxe w http://www.youtube.com/watch?v=A9ZzzZKHEF monoprix o 1,829,470 3,894,213 3,179,062 2,358,588 2,293,040 1,937,857 1,881,898 1,743,688
  3. 3. Enseignements majeurs 1- YouTube : un media unique 2- La réponse émotionnelle, pilier de la popularité et de la viralité sur YouTube 3- Les vidéos les plus populaires sur YouTube contribuent à construire le lien à la marque et son territoire 3
  4. 4. Learning #1- YouTube : un media unique qui s’affranchit des contraintes de durée Plus courte vidéo 17 sec (Samsung -Voyez les choses en grand) 4 Plus longue vidéo Durée moyenne des vidéos YouTube Ads Leaderboard France 90 sec Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013 14.10 min (Orangina - Mission 404)
  5. 5. Learning #1- YouTube : un media unique qui s’affranchit des contraintes de durée PLUS INTÉRESSANTE Durée = 3 minutes MOINS INTÉRESSANTE Les contenus longs peuvent maintenir et même renforcer l’attention des spectateurs 5
  6. 6. Learning #1 - YouTube : un media unique qui autorise un registre créatif large Tous les codes créatifs du web délibérément segmentants (population ciblée des moins de 25 ans) Des extraits de videos virales YouTube autorise un registre créatif plus large, moins consensuel que les médias traditionnels 6 Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013
  7. 7. Learning #2 La réponse émotionnelle, pilier de la popularité PROFIL ÉMOTIONNEL DU TOP 10 YOUTUBE ADS LEADERBOARD FRANCE Étonnement/Surprise Etonnement/Surprise Indifférence Attirance Enthousiasme Enthousiasme Culpabilité Déception Confiance Désagrément Satisfaction Agacement Affection Affection Tristesse Fierté Insatisfaction Inspiration Dégoût 7 YouTube Ads Leaders France Normes MillwardBrown YouTube Ads Leaders UK Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013
  8. 8. Learning #2 La réponse émotionnelle, pilier de la popularité IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS LES PREMIÈRES SECONDES PLUS INTÉRESSANTE Durée = 2 minutes MOINS INTÉRESSANTE Afin d’éviter qu’ils cliquent sur le bouton « skip » au bout de 5sc (format trueview) 8
  9. 9. Learning #2 La réponse émotionnelle, pilier de la popularité IL FAUT ENGAGER LES CONSOMMATEURS DÈS LES PREMIÈRES SECONDES PLUS INTÉRESSANTE Durée = 2 minutes MOINS INTÉRESSANTE Afin d’éviter qu’ils cliquent sur le bouton « skip » au bout de 5sc (format trueview) 9
  10. 10. Learning #2 La réponse émotionnelle, pilier de la viralité LES RÉACTIONS FORTES PERMETTENT DE CRÉER DE LA VIRALITÉ… Creative Viral Potential Score 95 Les vidéos du YouTube Ads Leaderboard sont exceptionnelles : elles font partie des 5% des vidéos les plus virales de notre base de données 10 Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013
  11. 11. Learning #2 La réponse émotionnelle, pilier de la viralité … ...EN S’APPUYANT SUR L’HUMOUR ET LE SUSPENS 45% • cherchent à captiver, • mettre en haleine Dove 11 43% Samsung Playstation Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013 mettent l’humour au centre de leur scénario • Lu Oasis Axe Mikado
  12. 12. Learning #3 Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque 90% Présence du nom de la marque 80% Logo de la marque 67% Nom de la marque dans le nom de la vidéo Interaction 29% Présence du produit 29% # present 16% Forte présence de la marque dans les vidéos du YouTube Ads Leaderboard France 12 Base: 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013
  13. 13. Learning #3 Les vidéos les plus populaires ont un bon lien à la marque LEARNING #MB : Pour créer un fort lien à la marque il faut : Utiliser des codes connus de la marque (petits fruits Oasis, bébés Evian) Intégrer la marque et le message dans la partie la plus intéressante de la publicité 13
  14. 14. Learning #3 … et renforcent le territoire de marque TENDRESSE RAPIDITE 14 JEUNESSE FRUITS, HUMOUR Issu de l’évaluation consommateur des 10 vidéos les plus populaires du YouTube Ads Leaderboard France Avril – Novembre, 2013
  15. 15. Une multitude de pistes créatives pour générer de la popularité Présence humaine Musique Texte Vidéo web spécifiquement Proposition d'interaction Captivant (Grippy) Spot diffusé à la TV Humour (Laugh) Dialogue Voix off Musique proéminente Internationale Célébrité Personne réelle (vs acteurs) Sexy Animaux Borderline (Edgy) Musique famillière Dessin animé/Animation 15 92% 80% 73% 55% 47% 45% 45% 43% 41% 37% 37% 24% 20% 16% 12% 10% 8% 8% 4% Étude exploratoire sur la base des 51 vidéos présentes dans le YouTube Ads Leaderboard France, Avril – Novembre, 2013
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