Les tendances des phénix 2013

LES TENDANCES
des Phénix 2013
Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

EDITO
Le palmarès 2013 des Phénix est l’occasion parfaite pour découvrir le meilleur de la commu-
nication publicitaire qui intègre plusieurs points de contacts mais également pour prendre du
recul sur l’évolution de la communication en France.
Les dernières années ont été certes bouleversées par la nouvelle donne digitale mais lorsqu’on
se compare aux autres grands pays nous sommes encore assez loin de faire la course en tête.

Pour s’en convaincre il suffit de retenir le montant des dépenses publicitaires du digital per
capita en France : 44$. C’est à peu près 3 fois moins que les Britanniques (123$), les Australiens
(118$) ou les Américains (102$), presque 2 fois moins que les Canadiens (77$), les Allemands
(77$) ou les Japonais (67$). Même les Sud-Coréens dépensent plus que nous (46$).

Et pourtant la France a tout d’une grande pour devenir l’un des marchés du digital le plus en
pointe au monde. En termes de population tout d’abord, est-il utile de rappeler qu’avec 65 mil-
lions d’individus nous sommes le deuxième bassin de consommateurs en Europe derrière l’Al-
lemagne avec un renouvellement largement supérieur (indice de fécondité de 2,01 versus 1,36).

Concrètement, chaque année ce sont près de 800 000 nouveaux consommateurs « digital na-
tive » qui se rajoute. En termes d’équipement internet haut débit, nous sommes à près de 80%
avec la plus grande croissance européenne enregistrée en 2012 parmi les pays avancés. A ce
titre, les chiffres de l’e-commerce sont révélateurs des nouveaux usages de consommation. Avec
38 milliards d’euros de volume en 2012, nous faisons partie des plus dynamiques dans la région.

Je pourrais aussi parler de l’écosystème unique sur l’innovation digitale etc, etc. Ensemble,
contribuons à moderniser les pratiques dans nos métiers et nos organisations et changeons
nos vieilles habitudes pour faire la course du digital en tête !
Benoit Tranzer
Directeur Général

LES PHENIX 2013
vus par Benoît Tranzer
Les Phénix d’Or, d’Argent et de Bronze 2013 qui viennent de récompenser les 3 meil-
leures campagnes par le vote des membres de l’UDA sont issues d’une short list de 10
campagnes sélectionnées par un jury d’experts. L’analyse de ce cru permet de dégager
des tendances sur l’évolution de la communication publicitaire à venir en France dont
nous souhaitons partager les principaux enseignements :

médias traditionnels et prolongement
1- NOUVELLE MATURITÉ DES
de l’expérience consommateurs avec des
CAMPAGNES CROSSMEDIA dispositifs digitaux et notamment les
2012 est sans nul doute l’année de ma- réseaux sociaux et sur le point de vente.
turité des campagnes CrossMedia en Les points de contacts sont des dominos,
France. Le temps de l’expérimenta- les uns entrainant les autres pour créer
tion est largement derrière nous et les un parcours pour le consommateur qui
marques avec leurs agences medias et va ainsi être accompagné tout au long
de son processus d’achat de l’amont vers
«Le temps de l’expéri- l’aval. La campagne OASIS « be fruit »
mentation est largement qui a obtenu le Phénix d’Or 2013 il-
lustre parfaitement cette tendance. On
derrière nous» retrouve également cette approche pour
la campagne de BEL sur la Vache qui rit
leurs agences de publicités structurent ou celle de MICROSOFT pour le lance-
de plus en plus les campagnes CrossMe- ment de Surface.
dia en leur donnant à la fois un rythme
en séquence et des fonctions claires aux
différents points de contacts. De plus en
2- MONTÉE EN PUISSANCE
plus, les campagnes s’organisent autour DES RÉSEAUX SOCIAUX
de 3 temps : montée en puissance et COMME POINT DE CONTACT
création de buzz avec de l’événementiel CENTRAL
relayé sur le web, amplification par les Si 2011 a été l’année expérimentale pour

Les tendances des Phénix 2013 - Résultats détaillés et analyses de MillwardBrown

de nombreuses marques dans l’usage 3- EMERGENCE DE NOU-
des réseaux sociaux, ils s’imposent lar- VEAUX CONTACTS VIA LE
gement en 2012 au travers d’expériences
MOBILE
réussies. En effet, 8 finalistes sur les
En France, les investissements publi-
10 ont utilisé les réseaux sociaux pour
citaires sur le mobile restent encore
très faibles alors qu’aux Etats Unis les
«Les réseaux sociaux marques l’ont déjà largement adopté
s’inscrivent comme des dans leurs communications via du dis-
points de contact digi- play ou via les applications. Plusieurs
campagnes de notre palmarès placent
taux incontournables» le mobile au centre de leur dispositif et
méritent un éclairage spécifique. Nous
donner une impulsion plus forte aux
devons à nouveau mettre sous les feux
campagnes et créer une proximité nou-
de la rampe OASIS grâce à son appli-
velle avec les cibles visées. C’est dire si
cation qui permet de faire une photo
cette tendance est présente dans notre
palmarès. Désormais les réseaux so-
ciaux s’inscrivent comme des points de «Plusieurs campagnes
contact digitaux incontournables au placent le mobile au
même titre que le display et le site web. centre de leur dispositif»
La grande richesse d’utilisation déjà
observée aujourd’hui leur réserve ain-
avec un des personnages fruités emblé-
si un futur extrêmement prometteur.
matiques de la marque. Mais nous vous
Toutefois les marques devront respecter
invitons également à découvrir l’initia-
un certain nombre de règles d’engage-
tive de GUIGOZ qui a développé une
ment des consommateurs propres à ce
application mobile tout en cohérence
nouveau média. Citons à nouveau OA-
avec sa campagne avec la traduction des
SIS qui a été pionnier en la matière et
gazouillis de votre bébé et des bambins
reste au-dessus du lot avec la première
présents en affichage via les QR codes.
communauté Facebook de marque en
Benoît Tranzer est directeur général de Millward
France.
Brown France.

Nous pouvons aussi remarquer les très Il fait partie des experts qui ont composé le jury
bonnes initiatives de la REDOUTE, Phénix 2013
de NISSAN, de RENAULT ou de
benoit.tranzer@millwardbrown.com
BOUYGUES TELECOM.
01 55 56 40 78


OASIS récolte les fruits d’une
stratégie innovante
Annonceur: Orangina/Schweppes
Campagne Oasis be fruit
Agences : Marcel/KR MEDIA
Objectif : Créer une véritable commu-
nauté et un style de vie, capable de ré-
sonner dans la vie de tous les consom-
mateurs d’Oasis et des jeunes adultes
en particulier.

LE POINT DE VUE DE MILLWARDBROWN

STRATEGIE Oui, Oasis a développé un langage spécifique au tra-
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la vers de jeux de mots sur les fruits qui rebondissent
vision, le positionnement et la personnalité de la sur l’actualité et chaque création est spécifiquement
marque ? développée pour le media
Oui, il s’agit d’une suite très réussie du premier volet
déployé en 2011, qui véhicule la naturalité et le fun INTEGRATION
de la marque en déclinant les Petits Fruits sur des L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
contacts et des contenus qui rebondissent sur l’actua- cation coherent et spécifique ?
lité des jeunes Oui, les media classiques permettent une couverture
forte et le web permet d’approfondir la relation via de
CANAUX l’engagement sur Facebook et l’expérience proposée
La marque combine-t-elle des canaux complémen- sur l’application mobile
taires pour faire passer le message à ses différents
publics ? INNOVATION
Oui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
et affichage puis un déploiement sur le web via Twitter/ et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
Facebook , YouTube et une application mobile. Il s’en- secteur ?
richit d’actions spécifiques en presse et d’évènements Oui, Oasis a été pionnier et reste largement au des-
sus de la mélée sur la maitrise des réseaux sociaux
EXPRESSION (première communauté Facebook de marque en
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et France, 5,6 millions de vues YouTube) et des applica-
distinctive dans chacun des canaux utilisés? tions (troisième application la plus téléchargée)


Evaluation du dispositif:
Etude réalisée auprès des adhérents de l’UDA en février 2013
Evaluez sur une échelle de 1 à 10 le caractère innovant du dispositif de la campagne que vous venez de voir. 1 signifie que cette campagne vous parait peu innovante et 10 signifie qu’elle
vous parait très innovante. Les notes intermerdaires servent à nuancer votre jugement.

Note moyenne:

7,49 Niveau moyen 6,37

Détail des résultats
3% 11% 52% 34%

Campagne OASIS

Pas Peu Très
Innovant Innovant Innovant Innovant
Moyenne de l’ensemble des campagnes
4% 27% 57% 12%

notes de 1à2 3à5 6à8 9 à 10

Ce qu’en sait Millward Brown :
La campagne Oasis donne une large place au Mobile, alors que la majorité des annonceurs français délaissent ce
média (moins de 1% des investissements selon l’Irep). Pourtant, les centaines de tests que MB a réalisé aux US
et UK prouvent la grande efficacité des communications sur Mobile.
Les raisons de cet impact tiennent à la nouveauté du format: les nouveaux points de contacts sont toujours plus
efficaces, ce qu’a bien compris Oasis depuis 2011.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plus
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com sur la stratégie
média d’Oasis:
Invité de Marque :
Oasis


Guigoz
ne parle pas
qu’aux bébés
Annonceur : Guiguoz – Parlons bébé
Agence : Publicis conseil, Marcel
Objectif : se démarquer des autres marques
de lait infantile en donnant la parole aux bé-
bés au moyen d’un plan de communication
pluri-média.


STRATEGIE INTEGRATION
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
vision, le positionnement et la personnalité de la cation coherent et spécifique ?
marque ? Oui, les media classiques permettent une couverture
Oui, en plaçant les bébés au cœur de cette campagne forte et l’application mobile permet une expérience lu-
et non les produits, la marque renforce sa position de dique et émotionnelle
spécialiste des bébés et de partenaire quotidien des
parents INNOVATION
Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
CANAUX et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
La marque combine-t-elle des canaux complémen- secteur ?
taires pour faire passer le message à ses différents Oui, le choix de Guigoz d’utiliser le langage des bébés
publics ? est très audacieux : en dépassant l’aspect rationnel,
Oui, le dispositif repose sur un lancement en TV, un cette campagne « parle » aux parents en proposant
affichage incluant un QR code et une application qui des expériences ludiques
traduit le langage de bébés

EXPRESSION
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et
distinctive dans chacun des canaux utilisés?
Oui, Guigoz utilise bien les spécificités de chaque mé-
dia, avec comme fil conducteur le langage des bébés



Note moyenne:


1% 12% 65% 21%

Campagne Guigoz

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Guigoz casse les codes de la catégorie en centrant sa campagne sur l’émotionnel. L’innovation ne s’arrête pas au
contenu, mais aussi au mode d’exploitation des points de contacts. Les personnes exposées à l’affichage dans un
contexte de transport sont souvent dans un état émotionnel passif , dominé par l’ennui. Guigoz leur propose une
expérience stimulante en associant un prolongement digital à l’affichage classique via le QR code.

Pour en savoir plus sur
Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de l’efficacité des commu-
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com nications sur mobiles:
La publicité sur mobile,
une nouvelle opportunité
de branding pour les
annonceurs


La Redoute
livre une
campagne réactive
Annonceur : La Redoute – L’homme nu
Agence : CLM BBDO
Objectif : détourner le bad buzz de l’homme
nu en good buzz en passant par les mêmes
canaux de communication : les réseaux so-
ciaux.


marque ? Oui, le bad buzz sur Twitter est transformé en good
Oui, il s’agit d’une gestion de crise exemplaire qui buzz aussi massif autour d’une opération qui ne
prend le problème à bras le corps et avec humour, et cherche pas à nier la réalité mais rebondit dessus
qui en ce sens véhicule la qualité de service et la réac- avec talent.
tivité de la marque.
INNOVATION
CANAUX Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
La marque combine-t-elle des canaux complémen- et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
taires pour faire passer le message à ses différents secteur ?
publics ? Oui, incontestablement, il s’agit d’une gestion de crise
Oui, la marque tire habilement parti des complémenta- inédite, les marques nous ayant jusqu’ici habitué à des
rités entre Twitter (pour créer le buzz autour du jeu) et justifications et des excuses dans des conférences de
le site web (qui héberge le jeu) presse et des films institutionnels (top/down) et non à
une implication des publics dans la gestion de la crise.
EXPRESSION
Oui, Twitter génère du traffic sur le site à l’origine de la
controverse pour inverser la tendance



Note moyenne:


2% 19% 63% 16%

Campagne La Redoute

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Les réseaux sociaux ont changé les rapports aux marques : les consommateurs n’hésitent plus à s’exprimer sur
les marques, ces commentaires étant souvent très influents dans la formation des opinions. Certes les marques
ont bel et bien investi les réseaux sociaux, mais peu d’entre elles ont été capables de créer des campagnes
vraiment sociales. Cet initiative de La Redoute, non calculée et donc révélatrice de ses valeurs, fera date dans
l’histoire des gestions de crises.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de l’efficacité sur le buzz
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com internet:
De l’art de faire du bad-
buzz sur la Toile, merci
Auchan, Décathlon et
Cuisinella…


Dassault nous plonge
dans une immersion
digitale
Annonceur : Dassault System – Paris, la soirée à
remonter le temps
Agences : C105, GEN-G
Objectif : imposer le savoir-faire du groupe Das-
sault dans le domaine des recherches tout en fas-
cinant le grand public


marque ? Oui, l’immersion digitale est diverse et son unicité
Oui, cet événement unique au monde, illustre l’excel- permet un fort relai dans les média classiques.
lence technologique et le savoir faire de Dassault.
INNOVATION
CANAUX Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
La marque combine-t-elle des canaux complémen- et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
taires pour faire passer le message à ses différents secteur ?
publics ? Oui, il s’agit d’une prouesse technologique jamais ré-
Oui, l’expérience digitale se décline sur un livre, un site alisée jusqu’ici, qui permet de créer un buzz national
web, une application et un événement. et international.

EXPRESSION
Oui, certains supports sont plus pédagogiques,
d’autres plus ludiques/émotionnels.



Note moyenne:


Détail des résultats 7% 21% 55% 16%

Campagne Dassault Systèmes

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Cette campagne est intéressante car elle permet de communiquer l’idéal de marque de Dassault, jusqu’ici peu
lisible par le grand public. Parmi les cinq grands idéaux de marques identifiés par Jim Stengel dans son ouvrage
«Grow», Dassault s’inscrit résolument dans la volonté de faire franchir de nouvelles frontières.
Les marques les plus fortes ont un idéal affirmé, qu’elles savent communiquer auprès de tous leurs publics, in-
ternes comme externes.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de Pour en savoir plus sur
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com l’idéal de marque
Nous avons lu pour
vous…La revue des
Marques


L’aide alimentaire eu-
ropéenne, ce n’est pas
du vent
Annonceur : Les restaurants du cœur- Cam-
pagne The Air Food Project
Agence : Havas Paris
Contexte : Sensibiliser les européens à ce qui
se passerait si 18 millions de leurs concitoyens
n’avaient plus rien dans leurs assiettes, en utili-
sant le principe du « airfood ».


STRATEGIE teur airfood en s’appuyant sur le potentiel de chaque
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la média.
vision, le positionnement et la personnalité de la
marque ? INTEGRATION
Oui, cette campagne coup de poing interpelle la po- L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
pulation et les gouvernements sur le sujet de l’aide cation coherent et spécifique ?
alimentaire européenne, aujourd’hui menacée à cause Oui, les media classiques permettent de faire du bruit
de la crise. autour du concept et le web permet la mobilisation des
internautes notamment à travers la pétition et l’appli-
CANAUX cation qui permet à chacun de faire sa propre vidéo
La marque combine-t-elle des canaux complémen- airfood puis de l’uploader sur la page Facebook et le
taires pour faire passer le message à ses différents site-web.
publics ?
Oui, la marque combine médias traditionnels (tv/ INNOVATION
radio/presse), web (réseaux sociaux, site web,) et Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
événementiel à travers des Air Food géants dans et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
les grandes villes européennes. secteur ?
Oui, ce système ancre la campagne dans la réalité en
encourageant chacun à répliquer l’expérience airfood.
EXPRESSION
Oui, Les Restaurants du cœur déclinent le fil conduc-



Note moyenne:



Campagne AIRFOOD

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%



L’efficacité de cette campagne repose sur de l’audace et sur une dimension de responsabilité sociale qui l’ancre
définitivement dans l’air du temps. Tout comme Système U qui a été récompensée par le Grand Prix Effies 2012,
la campagne des Restaurants du cœur vise à recréer du lien social et de la conscience collective.

sur la responsabilité
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com
sociale :
Système U : une cam-
pagne courageuse et
encourageante


Une campagne
électrique et
branchée

Annonceur : Renault- Campagne Renault Twizy
Agences : Marcel/Publicis shopper
Objectif : Soutenir le lancement de la Renault Twi-
zy, par les ambassadeurs David et Cathy Guetta, à
l’image du véhicule citadin et avant-gardiste : fort,
inédit et branché.


STRATEGIE seaux sociaux/bloggeurs échappe au piège de la re-
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la dondance tout en exprimant de manière très complé-
vision, le positionnement et la personnalité de la mentaire le positionnement de la Twizy .
marque ?
Oui, pour le lancement de ce nouveau modèle, Re- INTEGRATION
nault privilégie l’expérience sociale pour s’adresser L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
à une cible jeune et branchée, autour du concept de cation coherent et spécifique ?
l’électrique. Oui, le système est évidemment cohérent, sans toute-
fois être particulièrement spécifique.
CANAUX
La marque combine-t-elle des canaux complémen- INNOVATION
taires pour faire passer le message à ses différents Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
publics ? et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
Oui, à travers un spot tv classique, complété par un secteur ?
événement live au pied de la Tour Eiffel relayé par des Oui, par rapport à la catégorie, la manière de parler
bloggeurs, puis par une vidéo de cet événement mise du véhicule électrique est renouvelée tant dans le fond
en ligne sur YouTube. (choix de l’énergie de la Tour Eiffel comme combus-
tible vs message écologique classique) que dans la
EXPRESSION forme (bloggeurs invités à l’événement live vs auto-
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et mobilistes).
Oui, la combinaison mass-média/célébrités vs ré-



Note moyenne:



Campagne Twizy

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Renault réussit particulièrement bien le pari de la viralité avec 1 million de vues sur YouTube en 4 jours, ce qui en
fait l’une des 10 vidéos les plus vues sur la période. Au travers de notre base de données, nous avons pu identifier
les facteurs à l’origine de la viralité des vidéos que nous résumons sous l’acronyme LEGS (Laugh out loud/funny,
Edgy, Gripping, Sexy). Le film Twizy entre résolument dans la catégorie Gripping, c’est-à-dire qu’il propose un
scénario insolite et captivant, à la limite de la réalité et de la fiction.

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de la viralité :
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Maximiser la qualité
des vidéos virales : la
créativité et l’impact sont
toujours d’actualité


Avec les Dumas, Bouygues
Telecom sort du bois
Annonceur : Bouygues Telecom – Les Du-
mas
Agence : DDB
Objectif : répondre aux habitudes des
consommateurs vis-à-vis des nouvelles
technologies au quotidien à travers une
web-série innovant


STRATEGIE sage sur un ton léger et divertissant (non commercial)
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la
vision, le positionnement et la personnalité de la INTEGRATION
marque ? L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
Oui, en utilisant différents canaux digitaux, la marque a cation coherent et spécifique ?
fait un choix astucieux, qui l’ancre comme le partenaire Oui, les media classiques permettent une couverture
numérique des familles modernes. forte, les bloggeurs amplifient le phénomène sur la
toile, et les réseaux sociaux permettent ensuite d’ap-
CANAUX profondir la relation en créant de la discussion autour
La marque combine-t-elle des canaux complémen- des webisodes.
publics ?
Oui, bien que la web-série soit sur sa chaine YouTube, INNOVATION
Bouygues Telecom transforme les webisodes en copie Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
TV, relayés par le site-web et les réseaux sociaux de et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
la marque. secteur ?
Oui, la web-série est de plus en plus utilisée par les
EXPRESSION marques en France, et Bouygues Telecom crée là un
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et modèle du genre.
Oui, la marque utilise le langage et les codes de ses
consommateurs, ce qui l’aide à faire passer son mes-



Note moyenne:

Niveau moyen 6,37
6,02


Campagne Bouygues Telecom

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Même si les webisodes de marque ont été assez nombreux cette année, Bouygues Telecom ressort incontesta-
blement du lot en s’inspirant de Bref pour créer une série à part entière, qui parvient à fidéliser un public large.
Les marques fortes de demain devront dépasser leur statut d’offreurs de produits et de services et deviendront
des medias à part entière, ce qui nécessitera pour elles d’en maîtriser les clés de succès (mise en place de lignes
éditoriales…).

Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com Pour en savoir plus sur
le Brand Content:
Pampers est tout content


La Vache qui rit prend le
parti d’en rire

Annonceur : Groupe Bel - Campagne Veautez
La Vache qui rit
Agence : Young et Rubicam
Objectif : s’approprier un événement fort de la
vie des Français, les élections présidentielles,
pour se rapprocher de ses consommateurs
dans leur quotidien


STRATEGIE modernité dans les points de contact pour créer de la
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la connivence avec chacun de ses publics.
vision, le positionnement et la personnalité de la
marque ? INTEGRATION
Oui, dans cette campagne, la marque a souhaité se L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
ré ancrer dans le patrimoine français tout en étant mo- cation coherent et spécifique ?
derne, pour renouer un lien intime avec les consom- Oui, le dispositif est amorcé par un vrai programme
mateurs, en surfant habilement sur l’élection la plus politique en presse, puis un story-telling sur Facebook
fédératrice et impliquante. enrichi à chaque tour de la campagne présidentielle, et
enfin une campagne sur le terrain notamment au salon
CANAUX de l’agriculture, qui s’invite en télévision.
La marque combine-t-elle des canaux complémen-
taires pour faire passer le message à ses différents INNOVATION
publics ? Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
Oui, la marque se base sur la presse, Facebook et et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
de l’événementiel sur le terrain, pour faire passer son secteur ?
message. Oui, en proposant son emblème « La Vache » comme
nouveau président du pays, la marque a su dépasser
EXPRESSION les codes de communication très classiques de la ca-
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et tégorie fromage.
Oui, la Vache qui rit mise sur l’humour, allie tradition et



Note moyenne:

Niveau moyen 6,37
5,84


Campagne LVQR

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


La marque, inspirée par le succès de l’élection Oasis en 2011, a réussi à fédérer une large communauté de fans
sur Facebook, et à l’engager au travers d’une ligne éditoriale cohérente rebondissant avec propos sur l’actualité.
Les indicateurs d’engagement que nous avons constaté sur cette période présidentielle dans notre Fanomètre
témoignent du succès de cette opération.

MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com sur le Fanomètre :
Disneyland Paris cham-
pionne de l’engagement
sur Facebook


Microsoft Surface occupe
le terrain des tablettes
Annonceur : Microsoft - Campagne
Surface
Agences : Wunderman/Mediabrands/
Le public système/Urban
Objectif : Mettre en scène le lancement
mondial de la première tablette fabri-
quée par Microsoft, à la fois Tablette et
PC fonctionnant sous Windows 8.


STRATEGIE Oui, En faisant appel au street-art, aux C2C, et en
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la organisant sa soirée de lancement au Palais de Tokyo,
vision, le positionnement et la personnalité de la la marque touche directement sa cible : jeunes actifs à
marque ? la pointe de la modernité et de la technologie.
Oui, cette campagne véhicule l’aspect contemporain
de Surface, à travers notamment le choix du Palais de INTEGRATION
Tokyo, haut lieu artistique et avant-gardiste français. L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
cation coherent et spécifique ?
CANAUX Oui, les media classiques permettent une couverture
La marque combine-t-elle des canaux complémen- forte, le teasing suscite la curiosité, l’événementiel per-
taires pour faire passer le message à ses différents met de tester le nouveau produit, et le concert via l’ap-
publics ? plication developpe un territoire emotionel. L’ensemble
montre les différentes utilisations de Surface.
Oui, le dispositif débute par un teasing sous forme
de street-art, de l’événementiel (The Creative), et un
concert des C2C joué via une application Windows qui INNOVATION
crée du buzz. Ce dispositif est ensuite amplifié par la Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
TV et l’essai en magasin vient ponctuer ce parcours de et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
découverte de Surface. secteur ?
Oui, ce lancement est très original par rapport aux
EXPRESSION lancements de son concurrent Apple, plus habitué aux
La marque s’exprime-t-elle de façon pertinente et Keynotes de Steve Jobs, relayées par les médias.



Note moyenne:

Niveau moyen 6,37
5,69


Campagne Microsoft

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%



La campagne de Microsoft montre que si la marque n’est pas récemment à l’origine d’innovations de rupture, elle
ne perd pas pied face à Apple, en lançant de mee-too soutenus par des campagnes ambitieuses et modernes.
Microsoft reste donc toujours dans l’ère du temps et ne se fait pas distancer, évitant ainsi les affres de marques au
déclin rapide comme Nokia, BlackBerry ou Kodak.

Pour en savoir plus
Retrouvez l’ensemble des résultats et analyses de sur le declin des
MillwardBrown sur www.lesmarquesalaloupe.com marques:
Kodak : une étoile
s’éteint au firmament
des marques


Nissan entre de plein
pied dans l’électrique
Annonceur : Nissan Europe- Campagne Nissan Leaf
Agence : Digitas
Objectif : Présenter à travers l’Europe les bénéfices
de la Nissan leaf, élue Voiture Européenne et Mondiale
de l’Année
en démontrant une réelle alternative de conduite.


STRATEGIE Oui, elle sensibilise le grand public sur les réseaux
Est-ce une action stratégique qui met en valeur la sociaux, et rentre plus dans les détails technologiques
vision, le positionnement et la personnalité de la à travers les influenceurs et passionnés du secteur.
marque ?
Oui, cette campagne, basée sur l’expérience du nou- INTEGRATION
veau modèle électrique, positionne clairement Nissan L’ensemble constitue-t-il un système de communi-
comme un constructeur d’avenir, soucieux de l’écolo- cation coherent et spécifique ?
gie et du budget de ses consommateurs. Oui, en plus des médias classiques qui annoncent la
nouveauté (électrique), Nissan donne une réalité au
CANAUX véhicule électrique, par l’essai, et chargeurs offerts à
La marque combine-t-elle des canaux complémen- la ville gagnante du défi Big Leaf.
publics ? INNOVATION
Oui, le dispositif est amorcé par un lancement en TV, Le système mis en place fait-il preuve d’originalité
par un prêt de la Nissan Leaf aux automobilistes durant et d’innovation, voire d’audace par rapport à son
24h, enrichi par un déploiement sur le web via Twitter/ secteur ?
Facebook pour créer de la discussion et partager ses Oui, largement. Au-delà d’une simple promotion et
vidéos durant l’essai. de discours sur la protection de l’environnement, la
marque fait vivre l’expérience électrique.
EXPRESSION



Note moyenne:

Niveau moyen 6,37

5,16


Campagne NISSAN

Pas Peu Très
4% 27% 57% 12%


Le véhicule électrique a fait l’objet de nombreuses campagnes en 2012. Son succès peut contribuer à relancer
une industrie déclinante en Europe, qui passera obligatoirement par des campagnes qui associent les aspects
rationnels aux aspects émotionnels, tout en rassurant sur la qualité de l’expérience de conduite : les marques les
plus fortes sont celles qui sont équilibrées sur ces trois axes.

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