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Likn Viral : UNE ETUDE QUI IDENTIFIE L’ABCDAIRE DE CAMPAGNES VIRALES A SUCCES

  1. 1. FLASH INFO MILLWARD BROWN DEVOILE UNE NOUVELLE MESURE DE PRE-TEST QUI PREDIT LE POTENTIEL VIRAL D’UNE PUBLICITE UNE ETUDE QUI IDENTIFIE L’ABCDAIRE DE CAMPAGNES VIRALES A SUCCES Paris, le 30 mars 2010 – Dans le monde entier, les Marketers cherchent à démultiplier la portée de leurs actions de communication en créant des publicités qui deviennent virales. Une nouvelle étude publiée aujourd’hui par Millward Brown, leader mondial des études de marque et de communication publicitaire, révèle que l’effet viral d’une communication est un phénomène rare. En effet, moins d’une publicité vidéo sur six atteint des volumes élevés de visionnage viral. Avec la nouvelle mesure développée par Millward Brown, le Potentiel Viral Créatif (PVC), prédire le succès viral avant de lancer une publicité est maintenant devenu plus facile. Le PVC est le premier système de mesure de pré-test créé pour aider les Marketers à prédire le visionnage viral probable d’une publicité vidéo (déjà disponible pour les clients Millward Brown utilisant l’outil de pré-test LINK™). Le PVC a été développé au travers d’une analyse qui a permis de croiser les données comportementales de visionnage de 102 publicités vidéo diffusées sur YouTube avec des mesures de pré-test. En sont ressortis, quatre ingrédients essentiels dans le succès viral d’une publicité : l’Awareness Index (la mesure de potentiel d’engagement d’une campagne et son lien à la marque, utilisée depuis longtemps par les publicitaires pour prédire le succès de leur campagne TV), le Buzz (qui identifie si une publicité est susceptible de s’ébruiter ou non), le potentiel de la Célébrité (le profil d’une célébrité lorsque utilisée dans une publicité) ainsi que la Distinction (mesure de l’originalité). Benoît Tranzer, Directeur Général Millward Brown France, commente les résultats : « Il y a beaucoup de facteurs qui peuvent conduire au visionnage d’une campagne virale. Le niveau d’investissement d’une publicité TV joue un rôle majeur, facilement démontré par le succès online de nombreuses publicités présentées cette année lors du Super Bowl. Les visionnages peuvent aussi être significativement influencés par le seeding viral ou des actions de relations presse qui s’assurent de piquer intelligemment la curiosité des personnes influentes à qui la campagne publicité est envoyée. Cependant, cette étude montre clairement que le potentiel viral est davantage expliqué par la puissance créative de la campagne que par le dispositif utilisé. » Pour démontrer la puissance de ce nouveau cadre prédictif, Millward Brown a conduit une analyse supplémentaire sur huit vidéos virales ayant connu récemment un succès important aux Etats-Unis (voir Tableau 1). L’analyse confirme qu’un Awareness Index élevé est clé dans le succès d’une campagne virale. D’autres mesures du succès (le Buzz, la Célébrité et la distinction) peuvent aussi booster les visionnages de certaines publicités qui ont un Awareness Index plus modéré. Cette validation représente une nouvelle avancée décisive pour Link™, afin d’aider les professionnels du marketing à mieux comprendre et anticiper la dynamique virale potentielle de leurs campagnes. Utiliser Link™ aujourd’hui c’est ainsi s’offrir la possibilité de mieux arbitrer ses
  2. 2. choix média, de démultiplier l’effet de ses budgets de communication, et ainsi justifier des dépenses marketing de plus en plus menacées par la pression financière accrue sur les marques. La base de données Link™ comporte d’ores et déjà plus de 200 observations permettant un calcul de l’indice PVC en France. Pour toutes demandes ou questions concernant ce système nouveau de mesure, contactez votre équipe Millward Brown. Tableau 1 Publicité Nombre de fois vues sur (mention SB = diffusée durant Youtube (en date du 7 Principaux drivers viraux le Super Bowl) mars 2010) OldSpice Awareness Index élevé (très 4 626 290 The man your man could smell engageant), très (1 044 646 par semaine) like caractéristique Awareness Index élevé (très eTrade 2 429 100 engageant, agréable), fort Baby Girlfriend (SB) (566 790 par semaine) potentiel de buzz Très engageant, très Audi 2 027 521 caractéristique Green Police (SB) (473 088 par semaine) Awareness Index élevé (très Snickers 1 228 911 engageant, agréable), fort Betty White (SB) (307 228 par semaine) potentiel de buzz, célébrité reconnue très facilement Awareness Index élevé Walmart 1 552 714 (incroyablement engageant, Clown (258 786 par semaine) très surprenant) Awareness Index élevé Coke 1 704 809 (agréable, bien brandé), très Happiness Machine (220 994 par semaine) fort potentiel de buzz et caractéristique Agréable, impliquant (homes Carl’s Jr 2 311 194 seulement), célébrité très Kim Kardashian (212 873 par semaine) populaire online Engageant (intéressant pour Google Nexus One 997 334 les 18 à 34 ans), très Ninjas Unboxing (145 445 par semaine) caractéristique Méthodologie de recherche En février 2010, Millward Brown a sélectionné 102 publicités diffusées sur YouTube (31 provenant du Royaume-Uni et 71 provenant des Etats-Unis). Toutes ont été testées en tant que films finalisés en utilisant la méthodologie LINK™ de Millward Brown intégrant la mesure du Potentiel Viral Créatif. L’indicateur comportemental a été calclulé à partir de 2 éléments : le nombre total de fois vues sur YouTube divisé par le temps passé sur le site. Les mesures de pré-test Link ont ensuite été comparées à la mesure hebdomadaire pour identifier le type de publicités le plus susceptible de devenir viral. (note : au Royaume-Uni, un volume de visionnage viral élevé est défini comme étant au-dessus de 1 000/ semaine, contre 5 000/semaine aux Etats-Unis)
  3. 3. Top 10 des conseils de la publicité virale Ne pas oublier les principes de base d’une bonne publicité : • Eveiller l’intérêt et toucher votre public • Rendre vos publicités agréables • Faire en sorte de bien intégrer votre Marque • Générer des émotions Mais aussi : • Bien évaluer si une célébrité peut donner de l’envergure au message de la marque et le diffuser • Donner à votre publicité une touche d’originalité Prévoir le succès viral : • Diffuser largement • Rendre votre publicité facile à trouver –> utiliser un nom simple, des mots clés et prendre en compte les moteurs de recherche de video payants (si nécessaire) • L’intégrer dans d’autres médias Contact Benoît Tranzer Directeur Général Millward Brown France Tel. +33 1 55 56 40 78 benoit.tranzer@millwardbrown.com www.millwardbrown.fr

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