Les nouveaux contacts bouleversent-ilsles règles d’efficacité de lacommunication ?                       Une stratégie rig...
marques nouvelles) et leader (versus petites marques), dont les codes de communication        sont déjà connus.    -   On ...
Les publicités sur mobile obéissent à des règles d’efficacitésimilaires aux autres médiaUne analyse menée sur 165 campagne...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Millward Brown - Les nouveaux contacts bouleversent-ils les règles d’efficacité de la communication ?

749 vues

Publié le

Une stratégie rigoureuse, inspirée par un insight consommateur fort et pertinent pour la marque, devra toujours trouver son expression dans une création forte pour délivrer pleinement son potentiel. Les grandes publicités relèvent certes davantage de l’art que de la science, mais il y a certains faits, certaines règles d’efficacité qui émergent de l’observation des bases de données de tests publicitaires. A l’heure où les marques investissent de plus en plus les nouveaux canaux de communication, nous nous sommes demandé si les enseignements récents issus de nos bases de tests sur les nouveaux supports (films viraux, publicité sur mobiles) étaient cohérents avec ceux que nous publions régulièrement sur les caractéristiques des communications performantes dans les médias classiques.

Publié dans : Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
749
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
1
Actions
Partages
0
Téléchargements
4
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Millward Brown - Les nouveaux contacts bouleversent-ils les règles d’efficacité de la communication ?

  1. 1. Les nouveaux contacts bouleversent-ilsles règles d’efficacité de lacommunication ? Une stratégie rigoureuse, inspirée par un insight consommateur fort et pertinent pour la marque, devra toujours trouver son expression dans une création forte pour délivrer pleinement son potentiel. Les grandes publicités relèvent certes davantage de l’art que de la science, mais il y a certains faits, certaines règles d’efficacité qui émergent de l’observation des bases de données de tests publicitaires. A l’heure où les marques investissent de plus en plus les nouveaux canaux decommunication, nous nous sommes demandé si les enseignements récentsissus de nos bases de tests sur les nouveaux supports (films viraux, publicitésur mobiles) étaient cohérents avec ceux que nous publions régulièrement surles caractéristiques des communications performantes dans les médiasclassiques.Les enseignements sur les films viraux et les publicités sur mobiles que nous décrivons ici ont étépour le moment extraits d’observations menées aux Etats Unis et en Grande Bretagne. Mais étantdonnée la forte cohérence des règles d’efficacité observées sur les média classiques entre les pays, ilest vraisemblable que ces règles s’appliquent en France, qui se lance pleinement dans l’activation deces nouveaux contacts.Rappel de quelques principes d’efficacité publicitaire desfilms TVLes meilleures publicités intègrent la marque et le message principal dans les moments les plusplaisants et impliquants de la création. Mais, au delà de ce principe général, nous avons identifié descaractéristiques liées au contenu ou au style de la publicité qui maximisent l’impact et la persuasion.L’analyse des 45 000 tests de notre base met en avant une dichotomie selon les objectifs de lapublicité : - Les publicités les plus impactantes sont appréciées et ont un contenu émotionnel fort, qui peut être déclenché par des éléments comme l’humour, la musique (mise en avant et connue) ou l’attrait des caractères (les célébrités, les enfants, les animaux…). La simplicité favorise également l’impact des publicités. Ainsi la mise en avant d’un message unique et l’utilisation d’éléments récurrents des communications de la marque (slogans, icône, style distinctif …), facilitent le traitement et favorisent ainsi l’impact. Ceci explique vraisemblablement les meilleures performances des créations des marques établies (vs
  2. 2. marques nouvelles) et leader (versus petites marques), dont les codes de communication sont déjà connus. - On retrouve parmi les caractéristiques des publicités les moins impactantes (nouveaux messages, nouveaux produits, message rationnel, voix off, utilisation de testimonial, de démonstrations …) la majorité de celles qui maximisent la persuasion.On réalise combien il est difficile de poursuivresimultanément des objectifs d’impact et depersuasion. Mais malgré tout, la recherche decompromis est souvent de mise : tout l’art despublicitaires est d’arriver à trouver l’idée quitranscende ces objectifs à priori contradictoires.Ces enseignements ne sont certes pas des règlesautomatiques et infaillibles et ne s’appliquent pasà toutes les marques et à tous les contextes, maisconstituent des repères utiles. Ces grandesconclusions sont elles valables pour les nouveauxcanaux ?Les publicités virales sont d’abord impactantesUne étude menée par Millward Brown et récemment publiée dans International Journal ofAdvertising (Creative determinants of viral video viewing par Duncan Southgate, Nikki Westoby andGraham Page, Millward Brown) a justement cherché à identifier les facteurs à l’origine de la viralité.Cette analyse repose sur un corpus de 102 vidéos proposées sur YouTube (31 au UK et 71 aux US),qui avaient été testées au préalable dans leur version finalisée sur Link, la méthodologie de pré-testMillward Brown. L’indicateur de viralité retenu est le nombre de vue rapporté au temps de présencesur Youtube pour corriger des effets d’ancienneté de la présence. • Il ressort d’abord de cette analyse que les meilleures publicités virales partagent effectivement les caractéristiques des publicités TV les plus impactantes : les émotions les plus virales sont du registre de l’excitation et la surprise. Il est intéressant de noter que le bon lien à la marque est aussi assez fortement lié à la viralité des films. On peut émettre l’hypothèse que la qualité du branding rend la recherche et le partage avec ses proches plus facile. • Trois facteurs plus spécifiques aux performances des films viraux émergent : l’envie de partager, la présence de célébrités et la nouveauté, qui joue un rôle encore plus essentiel dans les contenus online. • Un ton accrocheur (on a irrésistiblement envie de la revoir), borderline (on frise les limites), sexy ou drôles permet enfin d’améliorer l’aspect prédictif de ce modèle de viralité.Cette étude montre que les principes généraux d’efficacité ne sont pas bouleversés pour les vidéosvirales. Elle s’est toutefois concentrée sur l’étude de films par ailleurs diffusés à la télévision. Il seramaintenant intéressant d’étudier si ces observations s’appliquent aussi à des les vidéos virales« pures », cest-à-dire spécifiquement « créées pour » et uniquement diffusées sur le web.
  3. 3. Les publicités sur mobile obéissent à des règles d’efficacitésimilaires aux autres médiaUne analyse menée sur 165 campagnes surmobiles, testées aux Etats unis ces trois dernièresannées, révèle que ce canal permet des effetsleviers plus important que les bannières online, entermes d’impact comme en termes de constructionde la marque (notoriété, attitude, intentiond’achat). On peut d’abord y voir un effet denouveauté. En effet l’intensité actuelle des effetslevier de la publicité sur mobile, est équivalente à celle que l’on observait il y a 10 ans pour lesbannières online. Au-delà de ce phénomène, c’est la qualité de la création qui constitue le principallevier, comme en témoigne la grande variance d’efficacité dans notre base. L’étude a permisd’identifier trois caractéristiques qui influent fortement sur l’efficacité des publicités sur mobile, quine sont pas vraiment des découvertes et s’appliquent à d’autres formats, notamment les bannièresonline - La place du logo ou du nom de la marque, à gauche de la création, a un rôle primordial dans le renforcement de mémorisation publicitaire. Cela nous ramène aussi au sens de lecture d’une publicité magazine, d’une affiche ou d’une bannière - Un lien à la marque clair et persistant permet de renforcer la notoriété spontanée de la marque. Une caractéristique valable pour tous les formats. - La présence d’un « Call to action » (téléchargez cette application…) avec une offre tangible (coupons…), qui favorise l’interactivité et la participation du mobinaute. Des règles assez proches de celles qui sont de mise pour du marketing direct (renvoyez nous ce coupon, et vous aurez une promotion) ou les bannières.Toutefois, l’analyse souligne que les formats spécifiquement développés pour le mobile sont bienplus efficaces que les simples reprises de bannières online. Ainsi, si la publicité sur mobile obéit bienà de grands principes de communication, il s’avère naturellement nécessaire pour être efficace quela création intègre la spécificité du mobile.Comprendre les interactionsL’ensemble de ces résultats nous montrent finalement que la communication dans les nouveauxcanaux repose sur des règles assez classiques, un élément toujours rassurant lorsque l’on investit denouveaux territoires. La compréhension de l’efficacité nécessite cependant une adaptationsystématique de nos outils de mesure à la spécificité de chaque contact. Par ailleurs, les quelquesprincipes qui émergent de nos analyses, doivent, pour être utiles, s’inscrire dans une compréhensionplus large des facteurs média. Les contacts utilisés pour la campagne, leur mécanique d’activation,les synergies recherchées ou encore le timing sont autant de facteurs qui orientent les créations. Lamaîtrise des complémentarités et des interactions entre des créations qui s’expriment sur différentscanaux Online et Offline est à n’en pas douter, l’un des enjeux majeurs de la communication desmarques. Et donc de nos mesures et de nos analyses. Pierre GOMY, Directeur Marketing Millward Brown France – +33 1 55 56 40 75

×