Millward Brown : Les Marques et les Neurosciences

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Tirer parti des Neurosciences pour une meilleure compréhension de la valeur des marques et de leurs communications

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Millward Brown : Les Marques et les Neurosciences

  1. 1. Tirer parti des Neurosciences pour une meilleurecompréhension de la valeur des marques et deleurs communicationsLes Neurosciences ouvrent de nouvelles perspectives Beaucoup d’acteurs de notre industrie, des plus fameux aux plus obscurs, s’intéressent et communiquent aujourd’hui sur le sujet, les demandes formulées par les annonceurs se font plus précises. Au fond s’agit-il d’une révolution marketing de plus (rappelez-vous le « consumer generated content », le « marketing des communautés », la « mort du spot de 30’ en prime time »...) ou devons nous réellement y regarder de plus près ? Notre point de vue est clair, nous sommes à la veille d’un réel changement d’époque pour notre industrie et pour les marques ! Les Neurosciences peuvent nous permettre de générer de meilleurs insights, ceux qui font la différence dans une économie mondialiséeoù les marques doivent croitre et être profitables ou mourir...Depuis 2005, Millward Brown a massivement investi dans la compréhension et la comparaison devingt techniques de mesures biométriques pour sélectionner trois protocoles pouvant se combinerefficacement avec nos solutions propriétaires classiques. Plusieurs principes ont guidé notreréflexion : Ces approches biométriques nous disent-elles quelque chose de plus de ce que nous ne savons déjà avec des questions classiques? Sont-elles en résonnance avec les facteurs de succès dans la construction des marques et du marketing ? Sont-elles applicables à une grande échelle ? Améliorent-elles le pouvoir prédictif des outils classiques ?Les techniques appliquées aujourd’hui par Millward Brown passent aisément les 3 premiers« tests », et ont le potentiel de démontrer leur aspect prédictif sur le long terme, quelles sont-elles ?La mesure des associations implicitesNous tirons parti ici des avancées scientifiques ayant récemment élargi notre compréhension del’activité de mémorisation. Il s’agit de mettre en lumière les réseaux d’idées non conscients associésà une marque, un logo ou encore un pack, qui sont à l’origine de pensées ou d’actions« automatiques ». Par définition ces associations implicites, ne sont pas verbalisables et nécessitentle recours à des techniques indirectes comme l’amorçage ou la mesure des temps de réaction ; Cesmesures ne se substituent pas aux questions classiques mais élargissent le spectre d’observation dela perception des marques.
  2. 2. Les mesures d’associations implicites sont indéniablement utiles dans des catégories qui sontdéfinies par des avantages l’émotionnels (le luxe, l’automobile...), ou pour lesquelles ladifférenciation est un facteur clé car les avantages rationnels sont facilement copiés ou génériques(la grande consommation...). Elles nous permettent d’accéder à la signification profonde desmarques, au-delà du discours rationalisé que peuvent parfois nous tenir les consommateurs.La mesure de l’activité électrique du cerveauMesurer l’activité cérébrale est un véritable défi, et nous avonstesté par le passé une multitude d’outils assez complexes etparfois intrusifs dans leur mise en œuvre. Après avoir piloté cestravaux, nous avons finalement sélectionné la mesure parElectroencéphalographie (via notre partenaire EmSense) quipermet d’accéder de manière simple et précise aux zones ducerveau particulièrement mobilisées par les consommateurs dansleurs décisions ayant trait aux marques, à la publicité et à leursactes d’achats. Les mesures EEG nous apportent un détail trèsprécis de l’activité cognitive (réflexion/ mémorisation plus oumoins forte) et des émotions ressenties (positives ou négatives)au contact d’une campagne publicitaire. Ce diagnostic vientcompléter de manière naturelle les approches classiques de pré-tests quantitatifs ou qualitatifs.L’eyetrackingCette idée n’est pas neuve mais a bénéficié d’une grande simplification dans sa mise en œuvre via denouveaux types d’appareils. Concrètement, il s’agit de suivre les mouvements oculaires (saccades oufixations, chemin de fixations, etc.) afin de détecter des problèmes éventuels de compréhensiond’un site web, d’une page de fan face book, d’une campagne de presse, d’un packaging, etc. L’idéesous jacente qui dirige est qu’une fixation oculaire occasionne un traitement de l’informationvisuelle plus ou moins importante (vs une saccade). L’intérêt de l’eyetracking est décuplé lorsqu’ilest combiné avec une mesure EEG afin de comprendre précisément le traitement mémoriel etémotionnel au-delà du comportement oculaire.Ces différentes techniques sont aujourd’hui validées, disponibles et applicables à grande échelle.Elles sont particulièrement conseillées dans certaines circonstances: Le test d’un matériel « sensible » (à forte dimension émotionnelle, peu démonstratif, etc.) pour lequel l’utilisation d’un questionnaire ou une étude qualitative classique sera partiellement opérante Mesurer des concepts abstraits et/ ou hautement complexes. Les consommateurs font souvent face à des questions compliquées à articuler et verbaliser, ce qui rend l’utilisation des méthodes d’association implicites très utiles. Examiner des réactions éphémères ou non verbalisables par les consommateurs. Les répondants aux enquêtes peuvent donner leur opinions à propos d’une marque ou d’une publicité mais sont souvent incapables de verbaliser le cheminement vers cette opinion. Les approches biométriques sont des outils essentiels afin d’accéder à ces niveaux de réflexion et de prise de décision.
  3. 3. Riches de nos expériences d’application des Neuroscience dans la compréhension de la valeur desmarques et leurs communications, nous sommes convaincus, sur la base de preuves concrètes, quela révolution est en marche. Ce mouvement sera en revanche nécessairement intégratif, cest-à-direqu’il complétera les outils actuels mais ne s’y substituera pas. C’est en regard des approchesexistantes que les Neurosciences pourront prendre toute la place qui leur est due. Pour EN SAVOIR PLUS sur les Neurosciences, nous vous invitons à découvrir la présentation suivante : Vers une nouvelle dimension des études marques et communication CONTACT Laurent Dumouchel Directeur Développement 01 55 56 40 16 laurent.dumouchel@millwardbrown.com

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